26/10/2014

CyTA

Imprimir

Artculo

Tecnologia da Informao aplicada Gesto Empresarial:

Um Modelo para a Empresa Digital
Cesar Alexandre de Souza

Cludia Szafir-Goldstein

Resumo
O objetivo deste artigo apresentar uma viso terica sobre o uso de sistemas de
informao que possibilite uma melhor compreenso de seu papel dentro das
organizaes.
Tambm pretende-se lanar algumas questes a respeito das finalidades e conseqncias
da utilizao destes sistemas, que possam ser utilizadas como subsdio para futuras
pesquisas.

Palabras Clave: Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management, Datawarehouse, Business
Intelligence, Enterprise Application Integration, Customer Relationship Management.

1.- Introduo
Durante os anos 90 e neste incio de milnio, houve uma grande mudana no papel da
Tecnologia da Informao (TI) nas organizaes.De um papel restrito ao suporte
administrativo, a TI se tornou um elemento incorporado s tividades-fim das empresas,
integrando-se aos servios e produtos das empresas, tornando-se por vezes o prprio
negcio (como no caso das lojas virtuais na Internet onde onsumidores podem comprar
servios e produtos).
Entre os movimentos recentes da rea de TI nas empresas est a utilizao de sistemas
de informao adquiridos de terceiros, tais como os sistemas ERP Enterprise Resource
Planning, SCM Supply Chain Management e CRM Customer Relationship Management, e
o desenvolvimento de sistemas que permitem anlises e a tomada de deciso a partir dos
dados gerados nesses sistemas, os DW Data Warehouses e sistemas de BI Business
Intelligence.
Inicialmente sero apresentados conceitos relacionados utilizao de TI pelas empresas
e seu histrico, procurando relaciona-la busca de vantagens competitivas e aos nveis
de deciso da organizao.A partir desses conceitos, elaborado e apresentado o modelo
da Empresa Digital, proposto neste trabalho.Em seguida, so detalhados os tipos de
sistemas de informao disponveis na atualidade.

SI (Sistemas de Informao) e TI (Tecnologia da Informao)

Sistemas de Informao (SI) podem ser definidos como um conjunto de elementos ou
componentes inter-relacionados que coleta,armazena,processa e distribui dados e
informaes com a finalidade de dar suporte s atividades de uma organizao
(planejamento, direo, execuo e controle) (Laudon e Laudon,2001). J a Tecnologia da
Informao (TI) refere-se s tecnologias de computadores e telecomunicaes utilizadas
nas organizaes, incluindo aquelas relacionadas ao processamento e transmisso de
dados, voz, grficos e vdeos (Applegate, McFarlan, e McKenney, 1996).
Muito embora estes dois conceitos estejam estreitamente relacionados, e muitas vezes
utilizados como sinnimos, eles no so equivalentes. Pode-se dizer que h uma
interseco entre os domnios abrangidos pelos dois conceitos, que se trata da utilizao
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

1/11

26/10/2014

CyTA

de TI em sistemas de informao.
Entretanto, existem partes de um sistema de informao que no so TIs , tais como
os procedimentos envolvidos e meios no informatizados de manipulao e transporte de
dados.Da mesma maneira,a TI tambm inclui tecnologias de conexo (redes),comunicao
de dados,voz e imagens no diretamente ligados a usos em sistemas de informao.
Neste trabalho, utilizaremos preferencialmente o termo TI, por ser de uso mais corrente,
representando toda a utilizao de tecnologias de informao em empresas, incluindo-se
os sistemas de informao informatizados.

A evoluo do uso de TI nas empresas

Embora a TI esteja ocupando uma parte da agenda estratgica das empresas atualmente,
este um fato recente.Durante os anos 60, a Era do Processamento de Dados
(Grover,Teng,e Fiedler,1998), a utilizao da TI era caracterizada por sistemas
centralizados cujo principal objetivo era o de automatizar funes operacionais em larga
escala com a finalidade de aumentar a eficincia das operaes,sendo utilizados
basicamente para automatizar processos como contabilidade e folha de pagamentos.No
incio dos anos 70, com a reduo no custo e aumento da velocidade de processamento, foi
possvel utilizar os computadores para fornecer relatrios gerenciais.Iniciou-se o uso dos
dados (de pedidos, clientes, estoques,etc.) pelos gerentes de nvel mdio envolvidos em
relatar as excees, resumir as informaes e controlar os recursos monetrios e
estoques. Neste m mento, a Era dos Sistemas de Informao, a TI comeou a aumentar
sua importncia nos nveis intermedirios da organizao, embora a alta gerncia ainda
visse a TI como despesa ou como mera utilidade.
Com advento dos microcomputadores no incio dos anos 80 houve uma mudana de
paradigma na computao empresarial. Os dados, antes centralizados nos mainframes,
passaram a ser colocados nas mesas dos usurios e gerentes. Embora a expertise
continuasse no departamento de TI, o controle moveu-se, mesmo que marginalmente, em
direo aos usurios. Ainda que a TI atingisse os nveis mais altos da organizao, seu
foco estava no aumento da eficincia interna e no aumento da produtividade pessoal. A
partir do meio da dcada de 80, muitos sistemas de informao desenvolvidos em
empresas foram reconhecidos como estratgicos por terem apresentado impactos na
competitividade de empresas. Esse notadamente o caso do SABRE sistema de reserva
de passagens desenvolvido pela American Airlines, que lhe permitiu a obteno de
vantagens competitivas. (Applegate, McFarlan e McKenney, 1996).
Nos anos 90, a TI tomou conta das corporaes, e aspectos como o alinhamento da TI aos
negcios e a convergncia da informtica com as telecomunicaes tornaram-se
prementes para as empresas.Iniciou-se ento a Era da Tecnologia da Informao . A
importncia estratgica da TI foi definitivamente incorporada nas empresas, que
procuraram novas maneiras de administra-la a fim de obter plenamente seus benefcios,
com a terceirizao como uma das alternativas. No final da dcada, a Internet reforou
essa tendncia, e presenciou-se o nascimento do e-business, que sem dvida marca o
incio de nova era na computao empresarial.
Dois grandes fatores poderiam ser utilizados para representar m mento atual da TI em
empresas: a Internet e a computao mvel, representada pelo crescente uso de
dispositivos mveis com acesso a dados, tais como celulares e palmtops. Por conta dessas
tecnologias, as informaes podem ser acessadas e utilizadas em qualquer m mento ou
local. Alm da disponibilizao das informaes aos membros das organizaes, a Internet
vem permitindo que estas tambm sejam disponibilizadas, em qualquer local, para
parceiros, clientes e consumidores. Da idia de ubiqidade, ou onipresena, da TI, o que
permitira classificar o momento atual como o incio da Era da Computao Ubqua
(Applegate, McFarlan, McKenney, 1996). Esta tendncia j est se verificando, e no
momento atual as empresas buscam auferir suas vantagens competitivas por meio da
utilizao de sistemas de informao que permitam entregar a informao correta, no
momento adequado em qualquer local onde ela seja necessria, combinados a uma
verdadeira abertura controlada e integrao desses sistemas com os sistemas de seus
fornecedores, clientes e consumidores.

Por que as empresas usam a TI?

A partir do histrico de utilizao exposto pode-se afirmar que o principal motivo pelo qual
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

2/11

26/10/2014

CyTA

as empresas utilizam a TI a busca de vantagens competitivas para a empresa. Desde o

princpio de sua utilizao buscava-se obter essa vantagem pela reduo de custos atravs
da automao e aumento da eficincia de processos. Posteriormente, buscou-se a melhoria
da qualidade das informaes disponveis para os gerentes mdios de maneira que
pudessem controlar melhor as operaes.
Em uma etapa seguinte, buscava-se utilizar a TI para gerar uma diferenciao
competitiva, tais como a criao de barreiras de entrada ou elevao dos custos de
substituio atravs dos ento chamados sistemas estratgicos.A reduo de custos, a
melhoria no controle dos processos e a utilizao de sistemas estratgicos esto
diretamente ligadas busca pela melhoria da competitividade da empresa. Mais
recentemente, a integrao das atividades da empresa por meio da chamada computao
em rede busca melhorias na competitividade beneficiando-se da melhor coordenao
entre as diversas atividades da empresa.Finalmente, em um cenrio atual em que a
globalizao, o aumento da competitividade e a interligao de clientes e fornecedores em
cadeias de suprimento so preponderantes, a utilizao de TI de informao pode ser
considerada praticamente como um fator de sobrevivncia.
Embora a eficincia continue a ser um dos fatores em mente quando se trata da utilizao
de sistemas de informao, outros motivos para a implementao de sistemas de
informao podem ser citados, tais como a ao poltica de grupos internos que podem ver
a implementao de sistemas como soluo para conflitos (Laudon e Laudon, 2001). As
diferentes estruturas que as organizaes podem utilizar tambm influenciam tipo de
sistemas de informao. A mquina burocrtica exige sistemas rgidos e centralizados, a
adhocracia exige sistemas flexveis que possam se adaptar s necessidades do m mento,
as empresas de conhecimento exigem sistemas que permitam a colaborao entre os
trabalhadores, e assim por diante.

TI e Vantagem Competitiva: Modelo da Cadeia de Valor

A partir de meados da dcada de 80, comeou-se a perceber que a TI poderia ter um
papel mais decisivo na vida das organizaes, contribuindo efetivamente para o aumento
da competitividade da empresa. Para justificar esta importncia, Porter e Millar (1985)
utilizaram o conceito de cadeia de valor (value chain) e sistema de valor (value system). A
cadeia de valor representa o conjunto de atividades realizadas em uma empresa, divididos
em duas categorias: as atividades primrias, que colaboram para agregar valor ao
produto, e as atividades secundrias, ou de apoio. As atividades primrias so divididas
em atividades de logstica de entrada (recebimento e estocagem de m.p.), produo,
logstica de sada (distribuio), marketing e vendas e ps-venda. O sistema de valores,
tambm conhecido como cadeia de suprimento (supply chain), composto pela unio das
cadeias de valor de diversas empresas clientes e fornecedores formando uma cadeia
completa da matria-prima at o consumidor final em uma dada indstria.
A TI adquire importncia estratgica para uma empresa a partir do momento em que esta
possibilita mudanas na maneira de realizar cada uma das atividades da cadeia de valor,
aumentando a sua eficincia individual e principalmente por possibilitar a alterao da
natureza dos elos (ligaes)entre as
atividades.Porter (1989) afirma que a
administrao cuidadosa dos elos pode ser uma fonte decisiva de vantagem competitiva
quando existe uma coordenao das atividades reduzindo custos de transao, permitindo
melhor informao para finalidades de controle e substituindo operaes mais caras por
outras menos custosas.
Segundo o autor, isso implica na administrao da cadeia de valores de uma empresa
como um sistema, e no como uma coleo de partes separadas. Assim, a vantagem
competitiva funo da competncia com que uma empresa pode administrar todo esse
sistema. Alm disso, os elos no s conectam as atividades dentro de uma companhia
como tambm criam interdependncias entre uma empresa e os seus fornecedores e
canais. Esclarecendo essa questo, Porter e Millar (1985, p.152) afirmam que a TI no
somente afeta a maneira como cada atividade individual realizada, mas, atravs de
novos fluxos de informao, a TI est aumentando a habilidade das empresas para
explorar os elos entre as atividades, tanto interna como externamente empresa. A
tecnologia est criando novas ligaes entre as atividades e agora as empresas podem
coordenar suas atividades em conjunto com as atividades de seus clientes e fornecedores.
Com a consolidao da utilizao comercial da Internet, estas questes de integrao entre
diferentes empresas e coordenao de suas atividades com a finalidade de otimizar a
cadeia de fornecimento como um todo, tem ocupado um lugar importante no planejamento
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

3/11

26/10/2014

CyTA

da TI das organizaes.

Sistemas de Informao e Nveis de Deciso

Para melhor compreender o papel dos sistemas de informao nas empresas,
interessante classific-los de acordo com uma tipologia que represente suas diferentes
possibilidades de uso. Uma classificao, apresentada por Laudon e Laudon (2001) feita
por meio do nvel hierrquico a que os sistemas de informao do suporte: operacional,
gerencial ou estratgico.
De acordo com essa classificao, os sistemas que atendem s necesidades operacionais
so denominados sistemas de processamento transacional (SPT). Os SPT esto ligados s
transaes e operaes do dia-a-dia que do suporte aos negcios da empresa, tais como
entrada de pedidos de vendas, emisso de notas fiscais, liberao de crdito, requisies
de materiais e lanamentos de produo. So sistemas altamente estruturados, pois tanto
os dados que sero entrados no sistema como as regras pelas quais sero processados so
previamente conhecidas. Duas caractersticas dos TPS se destacam: eles so a base de
fornecimento de informao para os demais sistemas, e so chamados de sistemas de
misso-crtica, pois uma interrupo em seu funcionamento pode prejudicar a operao da
empresa.
No nvel gerencial das empresas esto as atividades realizadas pelas gerncias mdias
relacionadas monitorao e ao controle das atividades realizadas no nvel operacional.
Pode-se apresentar dois tipos de sistemas desenhados para dar suporte a estas atividades:
os sistemas de informaes gerenciais (SIG) e os sistemas de apoio deciso (SAD, ou
DSS Decision Support Systems). Os SIG fornecem resumos das transaes operacionais
realizadas nos SPT, permitindo aos gerentes acompanhar o seu andamento e comparar o
seu desempenho com padres estabelecidos ou com comportamento do ms ao ano
anterior. Os DSS do suporte a decises menos rotineiras e estruturadas, mais dificilmente
conhecidas de antemo. Eles incluem ferramentas analticas mais avanadas, tais como
simulao de cenrios e a possibilidade de incluir filtros e reordenar as informaes
apresentadas. No nvel estratgico as decises so bem menos estruturadas e referem-se
ao posicionamento da organizao frente a mudanas em seu ambiente e ao planejamento
das conseqncias internas deste posicionamento.Laudon e Laudon (2001) os classificam
como sistemas de apoio aos executivos (ESS Executive Support Systems).
Alm dos trs nveis da clssica diviso da empresa (operacional, ttico e estratgico), os
autores consideram ainda uma camada adicional entre o nvel operacional e o ttico,
denominada nvel de conhecimento (knowledge level) em que estariam engenheiros,
advogados, cientistas, analistas de marketing, analistas financeiros e de controladoria,
cujo trabalho consiste principalmente na criao de novas informaes e de conhecimento.
Nesse nvel atuam sistemas que auxiliam no processo de criao da informao, tais como
sistemas de automao de engenharia (CAD/CAM computer-aided design /computeraided manufacturing), ou ainda sistemas de automao de escritrios.

Evoluo dos Sistemas de Informao Comprados Prontos nas Empresas

Alm da mudana do foco da TI nas organizaes, outra mudana tomou lugar na dcada
de 90, referente maneira como as organizaes obtm os sistemas de informao
necessrios para a sua operao. Se no incio da utilizao, as empresas contavam com
equipes de analistas e programadores para desenvolver programas especficos para suas
necessidades, com desenvolvimento da tecnologia, novas ferramentas e aplicativos,
surgiram mudanas na relao entre as empresas e as ferramentas de TI e a idia de
substituio de sistemas desenvolvidos por programadores da prpria empresa por
sistemas comprados prontos, tambm denominados pacotes , passou a ser considerada
como uma possibilidade vlida. Por meio da utilizao de pacotes prontos, as empresas
buscam reducir tanto o tempo para o seu desenvolvimento como o seu custo, uma vez que
se espera que os custos de desenvolvimento dos sistemas sejam diludos entre os diversos
clientes. Pode-se atribuir tal tendncia s necessidades de velocidade nas decises e de
estar participando com novas tecnologias do mercado. Outra possvel explicao foi o
surgimento de empresas fornecedoras de pacotes no incio da dcada de 90, mais
especificamente de sistemas ERP, que puderam mostrar histrias de sucesso e
consolidaram dessa maneira esta tendncia.

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

4/11

26/10/2014

CyTA

Sistemas de Informao nas Empresas: Um modelo para a Empresa Digital

Entre os sistemas que tm recebido destaque e ateno por parte das empresas na busca
solues de mercado para construir sua arquitetura de sistemas de informao esto os
sistemas ERP Enterprise Resource Planning, os sistemas SCM Supply Chain Manageme
nt e os sistemas CRM ustomer Relationship Management. Alm disso, tambm tm
recebido destaque ferramentas que permitem anlises e a tomada de deciso a partir dos
dados gerados pelos sistemas citados, os DW Data Warehouses e BI Business
Intelligence.
Para melhor esclarecer a relao entre estes sistemas, ser utilizado um modelo que
combina a classificao dos sistemas de informao em relao ao nvel decisrio que
atende com conceito de cadeia de valor, apresentados nos itens anteriores. Uma vez que
cada um dos diferentes sistemas atende a diferentes atividades dentro da cadeia de valor
(com superposies, por vezes) e ao mesmo tempo tm diferentes naturezas quanto ao
seu horizonte de planejamento (uns so voltados a decises operacionais, outros a
decises tticas ou estratgicas), podemos distribuir os sistemas dentro de uma
representao de empresa, dividida verticalmente entre os nveis de deciso operacional
versus gerencial e estratgico e horizontalmente de acordo com as divises da cadeia de
valor de Porter. O modelo resultante est na figura 1, e representa o modelo da Empresa
Digital proposto nesse trabalho.
A idia do conceito de Empresa Digital justamente a total utilizao dos sistemas de
informao para a realizao de seus negcios. Para Laudon e Laudon (2001,p.06), a
Empresa Digital seria aquela onde praticamente todos os processos de negcio e
relacionamentos com parceiros, clientes, funcionrios so realizados por meios digitais .
Na base da Empresa Digital esto os sistemas ERP, que so basicamente SPTs que
permitem a integrao entre os diversos processos em uma empresa. A partir desta base
transacional estabelecida a partir de um sistema ERP, e inter-relacionada a ela, esto
outros sistemas que visam atender atividades no cobertas pelos sistemas ERP ou dar
suporte a atividades relacionadas a nveis mais altos de deciso.
Os sistemas CRM visam auxiliar no contato e relacionamento com cliente, atividades
relacionadas ao marketing e vendas e aos servios de ps-venda. Os sistemas CRM
tambm do apoio a processos tipicamente transacionais, como recepo de pedidos e
atendimento a clientes. Os sistemas SCM so voltados ao planejamento da atividade
produtiva e da cadeia de suprimento como um todo, englobando aspectos como previso e
gerenciamento de demanda e de alocao de capacidade produtiva. Os sistemas SCM tm
um horizonte de planejamento e decises um pouco mais elevado que os sistemas ERPs,
estando portanto representados no diagrama ligeiramente acima dos sistemas ERP.

Figura 1 A Empresa Digital

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

5/11

26/10/2014

CyTA

Com a finalidade de unificar os dados dos sistemas transacionais e permitir a sua

utilizao para a tomada de deciso, a empresa pode optar pelo desenvolvimento de DWs,
que so bancos de dados que consolidam e organizam dados sobre toda a empresa. A
partir dos dados ali armazenados, os sistemas BI surgem como facilitadores para os
executivos, para que utilizem as informaes que esto sendo trazidas de todos os pontos
da empresa.
H ainda outro ponto a ser considerado. Para que esses vrios sistemas possam estar
realmente integrados, evitando-se incompatibilidades na comunicao entre eles, so
necessrios muitas vezes softwares que estabeleam a integrao entre estes aplicativos.
Esse tipo de software recebeu a denominao de EAI Enterprise Application Integration. A
seguir, os componentes do modelo da e-Empresa sero detalhados.

Sistemas ERP Enterprise Resource Planning

Os sistemas ERP so sistemas de informao integrados adquiridos na forma de pacotes
comerciais de software com a finalidade de dar suporte maioria das operaes de uma
empresa. Considerando-se o modelo da cadeia de valor, pode-se entender que os sistemas
ERP prope-se a cobrir as atividades empresariais que vo da logstica de entrada at as
relacionadas logstica de sada e parte das atividades de marketing e vendas. Embora as
empresas possam desenvolver internamente sistemas com as mesmas caractersticas, o
termo ERP est normalmente associado a pacotes comerciais Uma caracterstica
importante dos ERP o fato de que por serem desenvolvidos de maneira genrica para
antender a diversos clientes, eles incorporam modelos padres de processos de negcios
(as chamadas "best-practices"). Exemplos de sistemas ERP existentes no mercado so o
R/3 da alem SAP, o Oracle Applications da norte-americana Oracle, o Magnus e o EMS, da
brasileira Datasul e o AP7 da brasileira Microsiga.
Ao tomar a deciso pela utilizao de sistemas ERP as empresas esperam obter diversos
benefcios. Entre eles esto a integrao entre as diversas atividades da cadeia de valor, o
incremento das possibilidades de controle sobre os processos da empresa, a atualizao
tecnolgica, a reduo de custos de informtica e o acesso a informaes de qualidade em
tempo real para a tomada de decises sobre toda a cadeia produtiva. Por outro lado,
tambm h problemas a considerar, tais como dependncia do fornecedor, tempo de
aprendizagem, resistncia a mudanas, custos e prazos de implementao, entre outros
(Souza e Zwicker,2001).
O fato de os sistemas ERP serem integrados, isto , serem um sistema nico que d
suporte a todas as atividades da cadeia de valores da empresa uma caracterstica
bastante importante de acordo com modelo de Porter e Millar (1986). Uma dificuldade
relacionada integrao est o fato de que os sistemas ERP impem uma viso de
processos quelas empresas que os implementam, obrigando-as a compreender e transpor
suas barreiras.
interessante notar que embora a idia de sistemas de informao integrados exista
desde o incio da utilizao dos computadores na dcada de 60, uma srie de dificuldades
de ordem prtica e tecnolgica no permitiram que esta viso fosse implementada em
grande parte das empresas. Entre estas dificuldades estava a prpria resistncia das reas
usurias, que normalmente solicitavam aos departamentos de TI que desenvolvessem
sistemas voltados apenas ao atendimento de suas necessidades individuais.
A implementao dos sistemas ERP nas empresas no se mostrou tarefa simples,
entretanto, havendo inmeros casos de problemas e insucesso divulgados na imprensa
especializada e acadmica. A implementao de sistemas ERP um processo de mudanza
cultural, e, por isso, aspectos como envolvimento da alta-direo, correto envolvimento
dos usurios e gerenciamento de mudanas so considerados essenciais para o seu
sucesso.
A questo dos benefcios trazidos por esses sistemas tem sido esquisada, e, embora ainda
com poucas anlises quantitativas realizadas, pde-se verificar que os sistemas ERP
efetivamente trouxeram benefcios no que se refere integrao das operaes internas
da empresa, permitindo redues em estoques de matrias primas, reduo em tempos de
atendimento a pedidos, produo e recebimento, alm de ganhos de eficincia pela
eliminao de operaes realizadas manualmente (Sacoll et al., 2002).

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

6/11

26/10/2014

CyTA

SCM Supply Chain Management

O SCM um conjunto de atividades, ferramentas e software que permite a uma empresa
integrar a produo mais estreitamente entre vrios parceiros de negcio em um sistema
de valores. Entre as funcionalidades cobertas pelo SCM esto:
-Capacidade Finita (APS Advanced Planning Scheduling)
-Planejamento da Demanda
-Planejamento da Distribuio (DRP Distribution Resource Planning)
As ferramentas de SCM esto tipicamente voltadas utilizao de avanadas tcnicas
matemticas e modelos de pesquisa operacional para agregar aos sistemas ERP o
planejamento de capacidade finita, tanto para a produo como para a distribuio e
modelos mais eficientes de previso de demanda. A idia permitir um maior controle
sobre as atividades de suprimento/produo e distribuio.Tambm entende-se no conceito
de SCM uma integrao e melhor coordenao dos diversos elementos da cadeia de
fornecimento (distribuidores, fabricantes, fornecedores) de maneira a tornar o
atendimento variaes na demanda uma operao mais suave.

DW -Datawarehouse
O objetivo dos DWs (ou armazm de dados) armazenar os dados oriundos dos diversos
sistemas de informao transacionais em vrios graus de relacionamento e sumariao, de
forma a facilitar e agilizar os processos de tomada de deciso por diferentes nveis
gerenciais. Esses dados devem ser tratados (identificados, catalogados, coletados,
disponibilizados, transformados em informaes) e integrados permitindo diversas formas
de consultas, atravs de mecanismos amistosos das ferramentas dos usurios. Os DWs
so normalmente atualizados em batch (isto , so atualizados uma ou algumas vezes por
dia e no contendo os dados das transaes da empresa de maneira on-line) e podem
conter grandes quantidades de dados. Os datamarts (DMs) so DWs de escopo limitados,
pequenos armazns de dados especficos para cada rea de negcios ou departamentos
das empresas. Tanto os DWs como os DMs formam a base a partir da qual as empresas
podem utilizar as ferramentas de BI para a extrao de informaes gerenciais.

BI Business Intelligence
Uma definio possvel para BI (Business Intelligence) a de ser um software que
possibilite aos usurios obter informaes corporativas mais facilmente. Tais softwares
so considerados um avano em relao s ferramentas de suporte deciso usuais por
integrarem mais fortemente as funes dos relatrios, OLAP, Data Mining e
armazenamento de dados.O software BI deve permitir que sejam derivados as transaes
e sumrios que o usurio necessite, sem que esse precise conhecer quais as fontes desses
dados, ou seja, no precisa saber de qual banco de dados ou de qual servidor vieram os
dados, por ejemplo: O BI foi desenvolvido com objetivo de quebrar hermetismo com que
dados corporativos se mostram aos executivos, facilitando o processo de deciso na
empresa.
Assim, o objetivo maior de BI est na definio de regras e tcnicas para a formatao
adequada dos volumes de dados, visando transform-los em depsitos estruturados de
informaes. Barbieri (2001) salienta que BI pode ser visto como as abordagens evoludas
de modelagem de dados, capazes de promover a estruturao correta de informaes em
depsitos retrospectivos e histricos, permitindo sua manipulao por ferramentas
analticas e inferenciais. O BI pode ser entendido ento como o processo de
desenvolvimento de estruturas especiais de armazenamento de informaes (DW), com o
objetivo de se montar uma base de recursos informacionais, capaz de sustentar a camada
de inteligncia da empresa e possvel de ser aplicada a seus negcios, como elementos
diferenciais e competitivos
(Barbieri, 2001, p.48). Assim,o conceito de BI est
relacionado ao apoio e subsdio aos processos de tomada de deciso baseados em dados
trabalhados especficamente para a busca de vantagens competitivas.
As aplicaes OLAP (On-Line Analytical Processing) permitem aos usurios rapidamente
analisar dados sumarizados de maneira multidimensional ou hierrquica, permitindo
consolidaes em vrios nveis.O Data Mining (garimpagem de dados) objetiva melhorar o
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

7/11

26/10/2014

CyTA

uso das informaes contidas nos DW e DM. Segundo Barbieri (2001), os conceitos de
garimpagem de dados esto relacionados com a nova tendncia (para aplicaes
comerciais) de se buscar correlaes escondidas em altos volumes de dados, nem sempre
evidentes. As tcnicas de Data Mining buscam realizar inferncias, correlaes no
explicitadas ou ainda identificar atributos e indicadores capazes de melhor definir uma
situao especfica.

EAI Enterprise Application Integration

Os EAI (Enterprise Application Integration, ou Integradores de Aplicaes Corporativas)
podem ser vistos como um conjunto de pontes para interligar os vrios sistemas de
informao de diferentes fornecedores, j que a maioria dos sistemas que vm sendo
utilizados so pacotes comprados prontos. Sua utilidade, nas palavras de Barbieri (2001,
p.29) alinhavar CRM, SCM, ERP, BI e outras propostas. So sistemas que escoram-se
no uso de tecnologias de middleware, para facilitar a troca de dados entre aplicaes
distintas de mercado. Entre as dificuldades para a utilizao destes softwares est o fato
de que a cada atualizao de verso dos softwares que esto sendo integrados,
necessrio fazer tambm a atualizao do software de EAI. Salienta-se, ainda, que a
integrao entre os diversos componentes da Empresa Digital ainda est longe de ser
tratada como commodity ou como um aspecto menos importante da elaborao da
arquitetura de sistemas de informao da empresa.

CRM Customer Relationship Management

O CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com Cliente, o nome dado aos sistemas
utilizados para gerenciar as relaes com os clientes. importante salientar que embora o
CRM, como ferramenta de TI, possa ser bastante til para agilizar e facilitar o contato da
empresa com seu cliente, ou um cliente em potencial, a simples utilizao de um sistema
deste tipo no significa por si s a agregao de mais valor no relacionamento com cliente
se os produtos e servios oferecidos pela empresa no o estiverem satisfazendo. Por valor
entende-se relao entre benefcios e sacrifcios proporcionado por um produto ou servio
tal como o cliente percebe quando avalia tal produto ou servio (Szafir-Goldstein e
Toledo, 2001). O CRM, como tantas outras ferramentas de informtica, visa organizar
dados e facilitar sua armazenagem e busca, mas no consolida por si s o relacionamento
com cliente, que deve ser construdo a partir das estratgias da empresa nesse sentido.
Brown (2001) mostra que 35% dos investimentos em CRM so feitos para reestruturar ou
atualizar o atendimento ao cliente, e que as tecnologias mais usadas para esse fim so os
centros de contato (ou call centers), tanto por telefone quanto on line, via Internet. Outros
20% so investidos no que o autor chama de marketing de relacionamento, como
administrao de idelidade, marketing de escolha de clientes, automao de marketing,
usando ferramentas de DW e datamining para segmentao, definio de perfis, anlise de
lucratividade e algumas ferramentas de administrao de campanha para administrar
campanhas de marketing. A terceira rea de investimentos, com 15% do total, refere-se a
canais e ferramentas de automao de vendas, do tipo quiosques e balco de agentes.
Alm da distribuio das ferramentas de CRM, como informao de produtos, configurao,
preos, suporte de produtos e pedidos on-line, na Internet, significando cerca de 30% do
total de investimentos na rea.
Os principais benefcios dos sistemas CRM, segundo Brown (2001), so aqueles
provenientes da reduo do custo dos contatos com clientes e da obteno de um
rendimento maior a partir do crescimento das vendas e possibilidade de obteno de
margens adicionais.
Entretanto o prprio autor salienta que embora a reduo de custos seja real, para a
comparao dos benefcios reais seriam necessrios mais dados, como por exemplo os
custos em uma mesma empresa antes e depois da implantao das ferramentas de CRM, e
em quanto tempo o investimento inicial recuperado. Assim, ainda faltam dados mais
precisos para tal comparao de reduo de custos. Um estudo do setor de CRM no Brasil,
da Internacional Data Corp (apud Coltro, 2001), mostra como maiores benefcios que uma
soluo de CRM pode oferecer a melhora de produtividade por meio da automao da rea
de suporte ao cliente, aumento da reteno de clientes e do nmero de informaes sobre
os perfis envolvidos, maior integrao de vendas com suporte ao cliente, melhorar o
marketing e otimizar campanhas.
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

8/11

26/10/2014

CyTA

No aspecto tecnolgico, o processo de CRM depende de dados, principalmente um banco de

dados com enfoque nas operaes, integrado e lgico, alm de software para o banco de
dados, datamining, ferramentas de apoio a deciso e de administrao da campanha, e os
software e hardware dos call centers. Tal tecnologia funciona como uma plataforma para
transformar os dados em conhecimento, atravs de infra-estrutura de informaes
relevantes.
No que se refere aos call centers, a utilidade das ferramentas CRM est em agilizar o
atendimento telefnico ou via site da Internet, atravs de dispositivos tecnolgicos que
podem relacionar dados dispersos, usando computadores mais potentes mais rpidos e
com mayor poder de memria e correlao de dados. Por exemplo, o intelligent call
routing permite uma busca da ligao, prevendo o porque da ligao estar sendo feita e
quem seria o melhor agente para atender ao pedido.
Outro exemplo da aplicao da tecnologia embutida no CRM de que o mtodo tradicional
de telemarketing pode ser invertido, com a empresa oferecendo produtos e upgrades
quando o cliente telefona, e no mais a empresa ligando para ele para oferecer produtos.
Brown (2001) denomina a isso de cross-selling receptivo. Tais ferramentas so os
softwares de gerenciamento de contato e reclamaes, ou ainda softwares de diagnstico
de problemas, gravao de ligaes, automao de vendas ou tecnologia de atendimento
ao cliente para empresas (Brown, 2001, p.71), ou mesmo sistemas para gerenciamento de
contas, como SAM-Strategic Account Management (op.cit.,p.73-74). Formant (in Brown,
2001) diz que com DW e Data Mining, empresas como bancos tem construdo modelos de
lucratividade e omportamento dos segmentos dos clientes que os ajudam a preparar
campanhas de marketing [] eles tem analisado e classificado as necessidades dos
clientes.
Tais empresas dizem estar-se movendo da segmentao para a intimidade virtual
(Brown, 2001, p.91).
Pode-se, ainda, classificar o conjunto de ferramentas CRM como na pesquisa feita pelo
Meta Group (apud Braun, 2001):
-CRM operacional, que inclui automao de marketing, vendas e servios de campo;
-CRM colaborativo, interao com cliente em servios de call center, portais de vendas de
servios na Web, e-mail e face-a-face;
-CRM analtico, que absorve caractersticas de avaliao vindas dos sistemas BI, para
criao de relatrios e indicao de desempenho dos clientes.
Rogers (apud Mano, 2000) afirma que a vantagem competitiva real que uma empresa pode
ter hoje o que ela sabe sobre seu cliente que seus concorrentes no sabem, e que assim,
pode fazer algo por eles que os concorrentes no podem. Portanto, a nova tendncia do
uso de ferramentas embutidas no CRM diz respeito a busca de vantagens competitivas no
uso de informaes privilegiadas sobre os clientes. Os exemplos principais de uso dessas
estratgias de relacionamento com cliente tem-se baseado em mpresas que podem coletar
e armazenar informaes individuais sobre clientes mais facilmente, como instituies
financeiras - empresas de cartes de rdito, bancos. Mano (2000) cita ainda outros tipos
de empresas, como GE, American Airlines e Levis, que implantaram CRM nos Estados
Unidos.Tambm no Brasil h exemplos da aplicao de CRM a vrios setores, como
aviao TAM, produtos alimentcios Nestl, telefonia Telefonica, produtos bancrios
Banco do Brasil, comrcio varejista Amelia com (Sordili, 2001). Frise-se que no caso da
Nestl est-se falando de marketing industrial, o B2B, ou business to business, j que seus
clientes so as empresas distribidoras e varejistas.
O CRM envolve um processo que utiliza ferramentas de TI, e tal processo envolve
mudanas de pessoal e de estrutura da organizao para ter xito. Assim, para a empresa
no basta comprar um pacote de informtica se no tiver uma estratgia definida, souber
quem so os clientes que interessa atender e como ir atend-los. Ou seja, a informtica
ser til se a empresa souber para onde quer ir. Minocha (in Brown, 2001) coloca como
uma mudana de paradigma que est apenas comeando o fato da empresa necessitar
de gerenciamento de aprendizagem e conhecimento e de sua integrao com as transaes
de negcios, incluindo a os sistemas que hoje comeam a ser usados. Que no futuro vero
o gerenciamento da fonte de informaes como o nico modo de fazer negcios. Os
especialistas ressaltam que para o CRM funcionar preciso mudar a cultura da empresa
(Brecha, apud Mano, 2000, p.55), ou, dito de outra maneira, qualquer sistema que
gerencie relacionamentos com clientes s d certo se a empresa est efetivamente
envolvida ((Moreira, apud Sordili,2001,p.55).
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

9/11

26/10/2014

CyTA

Implicaes para a gesto e questes para o futuro

Nesta seo pretende-se apresentar algumas questes a respeito do uso de sistemas de
informao nas empresas e perspectivas de futuro.Pode-se dividir as questes a respeito
do futuro da gesto digital em dois pontos: qual seria o prximo desafio das empresas em
relao a seus sistemas de informao e qual o futuro da gesto, frente aos sistemas que
esto sendo disponibilizados.
Quanto aos sistemas de informao, interessante observar como as diferentes ondas
ou tecnologias de informao se sucedem nas empresas. Os mainframes, pelo seu poder
centralizador e controlador, voltado eficincia, trouxeram oportunidades para o modelo
cliente-servidor, utilizando os microcomputadores de maneira descentralizada, voltado
eficcia e resposta rpida. A utilizao de sistemas departamentais, livres dos
mainframes, trouxe, por sua vez, a oportunidade de integrao trazida pelos sistemas
ERP, voltados novamente eficincia. Recentemente a computao mvel traz novamente
a necessidade da disponibilizao da informao de maneira descentralizada. Embora
possa se argumentar que a informtica evolua em um ciclo de centralizao e
descentralizao, eficincia e eficcia, possvel apontar que a cada volta desse ciclo,
so atingidos nveis mais altos de abrangncia empresarial. Seguindo essa idia, o dilema
presente da informtica, e consequentemente dos fornecedores de sistemas ERP, a
integrao externa da cadeia (CRM, SCM, e e-business), havendo a tanto aspectos de
eficincia como de eficcia.
A principal dificuldade dos sistemas ERP est relacionada integrao dos diversos
departamentos que os utilizam, inexistente no modelo anterior de informatizao.
Analogamente, a principal dificuldade para as empresas implementarem CRM a
integrao com os clientes, caso tal integrao seja deficiente ou inexistente. A empresa
encontrar dificuldades por no estar acostumada aos novos tempos de resposta que sero
exigidos, dificuldade que ser relacionada resistncia dos usurios e a necessidade de
coordenao das atividades entre as reas.
Imaginando o passo seguinte, de eficincia novamente, uma vez interligados os sistemas
de informao das empresas, pode-se imaginar um cenrio onde uma empresa, a mais
forte da cadeia, v centralizar o processamento das outras. Hoje isso j acontece em
algumas indstrias, como a automobilstica, e em processos onde grandes varejistas
impes seus sistemas de EDI a pequenos fornecedores. Nada impedir no futuro, que isso
ocorra, com a finalidade de obter ganhos de escala na utilizao de sistemas de
informao ao longo da cadeia, evitando a disperso e aumentando o controle. Outro
cenrio possvel, mais democrtico e oposto, a dissoluo das empresas como as
conhecemos hoje, e o surgimento das empresas virtuais, que coordenaro suas atividades
por meio de um infinitamente flexible sistema de informaes associado Internet. A
tecnologia est dando passos em direo essa possibilidade, por meio de novos
protocolos abertos de trocas de dados e informaes.
A respeito da gesto, embora o presente artigo vise m strar a existncia de tcnicas que
esto sendo usadas para auxiliar nos negcios, mostra-se interessante citar algunas
crticas que surgiram no decorrer das dcadas em que o homem passou a ser ajudado pela
mquina. Como exemplo, Dreyfus e Dreyfus (1986, p.159-160) afirmam que um gerente
especialista, profundamente envolvido com seu trabalho e intimamente familiarizado com
sua empresa, entende e decide intuitivamente, baseado no que funcionou ou no no
passado. Ele no mais toma suas decises usando frmulas aplicadas aos fatos, como ele
fazia quando gerente iniciante, ou como feito por modelos matemticos convencionais.
Tais autores sugerem que nesse ponto reside a diferena entre o desempenho das
empresas norte-americanas e o das empresas japonesas, dizendo que essas ltimas
mantm seus funcionrios por vrios anos, permitindo que acumulem experincia e a
utilizem nas suas decises, o que chamam de um especialista intuitivo (intuitive expert).
Ainda assim, as ferramentas computacionais, ou de tecnologia da informtica, podem ser
bastante teis ao gerenciamento de uma empresa, desde que sejam respeitados os seus
limites. Tais limites dizem respeito ao fato de que mquinas auxiliam nas decises, mas
no decidem no lugar dos gerentes. Ainda.
Um quadro interessante a respeito das tarefas que os computadores podem fazer e das
que no momento as pessoas so melhores apresentado por Kurzweil (1999). Esse autor
mostra um desenho onde um homem, desesperadamente, tenta anotar em folhas de papel
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

10/11

26/10/2014

CyTA

tarefas que apenas os seres humanos podem fazer. No cho, riscados com um X esto
papis onde se l apenas os humanos podem ser campees de xadrez, apenas os
humanos podem reconhecer a escrita, apenas humanos podem reconhecer faces, entre
outros. Na parede, alguns papis ainda resistem ao X, tais como apenas os humanos
podem criticar um filme, apenas humanos podem dirigir automveis, apenas humanos
tem bom senso.
questo de se perguntar at quando o papel apenas os humanos podem dirigir uma
empresa ficar intacto na parede....

Bibliografia
APPLEGATE, Lynda M., McFARLAN, F.Warren e McKENNEY, James L. (1996). Corporate
information systems mangement: The issues facing senior executives (4 ed.). Chicago:
Irwin
BARBIERI, C.BI Business Intelligence Modelagem & Tecnologia, Rio de Janeiro: Excel
Books do Brasil Editora, 2001.
BROWN, S.A.CRM Customer Relationship Management, So Paulo: Makron Books do
Brasil, 2001.
BRAUN, D.Cardpio Variado .Computerworld, (disponvel em
www.computerworld.com.br)22/08/2001
COLTRO, R. CRM movimentou US$530 milhes no Brasil em 2000. Computerworld,
19/09/2001 (disponvel em ww.computerworld.com.br).
DREYFUS, H.L.e DREYFUS, S.E.(1986). Mind over Machine: the Power of Human Intuition
and Expertise in the era of the Computer, USA: The Free Press, 1986.
GROVER, Varun, TENG, James T.C.e FIEDLER, Kirk D. (1998). IS investment priorities in
contemporary organizations. Communications of the ACM, Fev./1998,v.41,n.2,p.40-48.
KURZWEIL, Ray .The age of the spiritual machines .New York: Viking Penguin, 1999.
LAUDON, Kenneth C.e LAUDON, Jane P (2001).Management Information Systems (7
edio).Upper Saddle River: Prentice Hall.
MANO, C.Sob Medida como CRM, tecnologia que permite tratar cada cliente como sefosse
nico, est mudando a gesto. Revista Exame. So Paulo:Ed.Abril,19/abril/2000.
PORTER, Michael E. (1989).Vantagem Competitiva (trad.). Rio de Janeiro: Editora Campus.
PORTER, Michael E.e Millar, Victor E. (1985). How information gives you competitive
advantage. Harvard Business Review, Julho/Agosto 1985, p.149-160.
SACCOL,A.;MACADAR,M.A.;LIBERALI,G.;PEDRON,C.;CAZELLA,S.O.Algum tempo
depois...como grandes empresas brasileiras avaliam o Impacto dos sistemas ERP sobre
suas Variveis Estratgicas .Anais do 26o.Encontro da ANPAD.Salvador,(BA), Set/2002
SORDILI,A.Sua ligao muito importante para ns .Revista Negcios Exame,Ed.Abril,
Agosto de 2001.
SOUZA,C.e ZWICKER,R.ERP systems life cycle ::findings and recommendations from a
multiple-case study in brazilian companies .Proceedings of BALAS 2001,San Diego, 2001.
SZAFIR-GOLDSTEIN, Cludia e TOLEDO,Geraldo Luciano,Valor Percebido A tica do
cliente e a tica do fornecedor ,V Semead Seminrios em Administrao,FEA,USP, 2001.
Tcnica Administrativa, Buenos Aires
ISSN 1666-1680
http://www.cyta.com.ar -

Volumen: 04
Nmero: 22
mayo/juniol 2005

Artigo aprovado para apresentao no VI SEMEAD /FEA-USP (Maro/2003)

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/040401/v4n4a1.htm

11/11