Business Intelligence

Modulo 1 - Concepto e historia del BI: desde los eis hastalos actuales BIS
Discutiendo orgenes y conceptos
La necesidad de cruzar informaciones para realizar una gestin empresarial eficiente
es una realidad tan verdadera como en el pasado lo ha sido descubrir si la subida de
la marea propiciara una pesca ms abundante. El inters por el Business Intelligence
(BI) viene creciendo a medida que su empleo posibilita a las corporaciones realizar
una serie de anlisis y proyecciones, para agilizar los procesos relacionados a la
toma de decisiones. Es lo que defiende Howard Dresner, vicepresidente de la
empresa Gartner y padre del trmino. As como l, los norteamericanos ganaron
fama por el desarrollo de las modernas herramientas de BI.
Pero en trminos de registro histrico, Yves-Michel Marti, cientfico, profesor y
fundador de Egideria, una de las mayores empresas europeas de consultora en
Business Intelligence, clama por que el viejo continente se reconozca como la cuna y
la aplicacin pionera del concepto de BI. Segn Marti, la tradicin de los pases
europeos est repleta de referencias. En sus estudios sobre economa inteligente,
uno de los ejemplos citados relata que a fines del siglo XVI, la Reina Elizabeth I, con
el objetivo de ocupar los territorios conquistados, determin que la base de la fuerza
inglesa fuera informacin y comercio , y le pidi al filsofo Francis Bacon que
inventase un sistema dinmico de informacin, el cual fue ampliamente aplicado por
los ingleses.
La evolucin de la TI
Por la ptica de la tecnologa, la era que podemos llamar pre-BI est en un pasado
no muy distante aproximadamente entre treinta y cuarenta aos atrs cuando las
computadoras dejaron de ocupar salas gigantescas, a medida que disminuyeron su
tamao y, al mismo tiempo, las empresas comenzaron a ver los datos como una
posible e importante fuente generadora de informaciones decisorias.
Sin embargo, en aquella poca todava no existan recursos eficientes que
posibilitasen un anlisis consistente de esos datos para la toma de decisiones. Era
posible reunir informaciones de manera integrada, fruto de sistemas transaccionales
establecidos con predominancia en datos jerrquicos, pero que, reunidos como
bloques cerrados de informacin, permitan una visin de la empresa, pero no traan
ganancias decisivas o negociables. Estamos hablando del final de los aos 60,
perodo en el que tarjetas perforadas, transistores y lenguaje COBOL eran la realidad
de la Informtica. poca en la que se vea a la computadora como una desconocida,
un vislumbre de modernidad, pero que an pareca ser una realidad distante.

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El panorama comenz a cambiar en la dcada del 70, con el surgimiento de las

tecnologas de almacenamiento y acceso a datos, DASD (Direct Access Storage
Device dispositivo de almacenamiento de acceso directo) y SGBD (Sistema
Administrador de Base de Datos), dos siglas cuyo principal significado era el de
establecer una nica fuente de datos para todo el procesamiento. A partir de
entonces, la computadora pas a verse como un coordinador central para actividades
corporativas y la base de datos fue considerada un recurso bsico para asegurar la
ventaja competitiva en el mercado.
A comienzos de los aos 90, la mayora de las grandes empresas contaba solamente
con Centros de Informacin (CI), que aunque mantenan stock de datos, ofrecan
poqusima disponibilidad de informacin. Igualmente, los CIs suplan, de cierta
forma, las necesidades de ejecutivos y responsables por la toma de decisiones, y
suministraban informes e informaciones gerenciales. El mercado pas a comportarse
de un modo ms complejo y la Tecnologa de la Informacin avanz rumbo al
perfeccionamiento de herramientas de software, las cuales ofrecan informaciones
precisas y en el momento oportuno para definir acciones, que tenan como objetivo
la mejora del desempeo en el mundo de los negocios.
Entre 1992 y 1993 surgi el Data Warehouse, que es una gran base de datos
informativos, o sea, un repositorio nico de datos (los cuales fueron consolidados,
limpiados y uniformizados) considerado por los especialistas en el asunto como pieza
esencial para la ejecucin prctica de un proyecto de Business Intelligence. Sin
embargo, cuando se trata de BI, las opiniones no siempre son unnimes. Segn la
evaluacin de algunos consultores es importante que la empresa que desea
implementar herramientas de anlisis disponga de un repositorio especfico para
reunir los datos ya transformados en informaciones (abordaremos esta cuestin de
forma ms detallada en lo que resta del curso). Ese repositorio no debe ser,
necesariamente, un Data Warehouse, sino algo menos complejo como, por ejemplo,
un Data Mart (base de datos diseada de forma personalizada para asuntos o reas
especficas), o una base de datos relacional comn, pero separada del ambiente
transaccional (operativo) y dedicada a almacenar las informaciones usadas como
base para la realizacin de diferentes anlisis y proyecciones.
Cmo evolucion el BI a partir de un EIS
Como se ha dicho anteriormente, el concepto de Business Intelligence es muy
antiguo. Pero el desarrollo tecnolgico se produjo a partir de la dcada del 70, y en
los aos posteriores posibilit la creacin de herramientas que llegaron para facilitar
todo el proceso de captacin, extraccin, almacenamiento, filtrado, disponibilidad y
personalizacin de los datos. Con ello, el sector corporativo comenz a interesarse
por las soluciones de BI de forma ms contundente, principalmente a fines de 1996,
cuando el concepto comenz a ser difundido como un proceso de evolucin del EIS Executive Information Systems -, un sistema creado a fines de la dcada del 70, a
partir de los trabajos desarrollados por los investigadores del MIT (Massachusets
Institute of Tecnology EE.UU.).
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El EIS (Executive Information System) es, en realidad, un software que tiene la

intencin de suministrar informaciones empresariales a partir de una base de datos.
Es una herramienta de consulta a las bases de datos de las funciones empresariales
para la presentacin de informaciones de forma sencilla y amigable, que cubre las
necesidades, principalmente, de los ejecutivos de la alta administracin. Permite el
seguimiento diario de resultados, tabulando datos de todas las reas funcionales de
la empresa y despus los exhibe de forma grfica y simplificada, con el objetivo de
que sean de fcil comprensin para aquellos que no poseen profundos conocimientos
sobre tecnologa.
En sntesis, el EIS les permite a esos profesionales el acceso amigable a una serie de
informaciones por medio electrnico, presentada de forma clara y visualmente
atractiva. La navegacin se realiza por medio del uso del mouse o del sistema
touchscreen (pantalla sensible al tacto), lo que no requiere habilidad, ni prctica, ni
necesidad de asistencia. El principal objetivo del EIS es ofrecerle a su usuario, en
poco tiempo, una visin gerencial de la organizacin, y mostrar cmo funcionan sus
procesos de trabajo y cmo se relaciona la empresa con el mundo externo de los
negocios, clientes y proveedores.
Con el paso de los aos, el trmino Business Intelligence tuvo mayor alcance, dentro
de un proceso natural de evolucin, abarcando una serie de herramientas, como el
propio EIS (Executive Information System Sistema de Informaciones Ejecutivas),
ms las soluciones DSS (Decision Support System Sistema de Soporte a la toma
de decisiones), Planillas Electrnicas, Generadores de Consultas y de Informes, Data
Marts, Data Mining, Herramientas OLAP, entre tantas otras (vea la definicin de cada
una de estas herramientas en el mdulo III de este curso), que tienen como objetivo
promover agilidad comercial, dinamizar la capacidad de toma de decisiones y refinar
estrategias de relacin con clientes, para responder a las necesidades del sector
corporativo.
La historia del Business Intelligence tambin est profundamente relacionada al ERP
(Enterprise Resource Planning), sigla que representa los sistemas integrados de
gestin empresarial, cuya funcin es facilitar el aspecto operativo de las empresas.
Estos sistemas registran, procesan y documentan cada hecho nuevo en el engranaje
corporativo y distribuyen la informacin de manera clara y segura, en tiempo real.
Pero las empresas que implementaron estos sistemas se dieron cuenta rpidamente
que tan slo almacenar gran cantidad de datos de nada vala si esas informaciones
estaban repetidas, incompletas y dispersadas en varios sistemas dentro de la
corporacin. Se percibi que era necesario disponer de herramientas que permitiesen
reunir esos datos en una base nica y trabajarlos de forma que posibilitasen la
realizacin de diferentes anlisis bajo variados ngulos. Por esa razn, la mayora de
los proveedores de ERP comenz a embutir en sus paquetes los mdulos de BI, que
estn sofisticndose cada vez ms.

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Nuevas transformaciones
Tradicionalmente, el Business Intelligence perteneci al dominio del personal de TI y
de los especialistas en investigaciones de mercado, responsables por la extraccin de
datos, por la implementacin de procesos y por la divulgacin de los resultados para
los ejecutivos responsables por la toma de decisiones. Pero el crecimiento de
Internet cambi todo. Si hasta entonces la aplicacin de ese concepto era llevar
informacin a pocos empleados seleccionados de una empresa, para que la usaran
en sus decisiones, Internet transform ese escenario. Hoy en da, la red permite
poner a disposicin soluciones de BI para un nmero mayor de personas.
La Web y, particularmente, el comercio electrnico tambin aceleraron todos los
negocios en todos los niveles. Se suma a esto el nuevo consumidor, que se presenta
virtual, y para quien es necesario orientar acciones en razn de sus reales
necesidades. Para saber cules son esas necesidades, cada vez ms, una empresa
debe tener agilidad comercial, capacidad de toma de decisiones y refinamiento en las
estrategias de clientes, todo dentro del menor tiempo posible.
Tambin en las organizaciones, alcanzar las metas pas a exigir un compromiso
corporativo mayor y, al mismo tiempo, la democratizacin de la informacin.
Internamente el BI no cambi de manos, pero consigui ms adeptos y,
principalmente, ms cabezas pensantes y con acceso a las informaciones. El
Business Intelligence comenz a tratarse como una aplicacin estratgica integrada,
que est disponible por medio de sencillas PCs de escritorio, estaciones de trabajo y
en los servidores de la empresa.
Actualmente, corporaciones de pequeo, mediano y gran porte necesitan el BI para
ayudar en las ms diferentes situaciones de toma de decisiones, y tambin para
optimizar el trabajo de la organizacin, reducir costos, eliminar la duplicacin de
tareas, permitir previsiones de crecimiento y contribuir en la elaboracin de
estrategias. No importa el porte de la empresa, sino la necesidad del mercado. La
mayora de los analistas evala aplicabilidad eficiente de BI en todas las compaas,
inclusive en aquellas que presentan facturacin reducida, siempre que se analice el
factor costo/beneficio. Para que un proyecto de BI lleve a la empresa rumbo al mejor
desempeo, es necesario analizar muy bien algunos factores: cunto se gastar y
qu se espera obtener, o sea, es necesario el alineamiento objetivo del proyecto con
los intereses y las estrategias de la corporacin.
Existen, alrededor del mundo, varios ejemplos de implementacin. En Brasil, las
soluciones de Business Intelligence estn en bases del sector minorista, en empresas
de telecomunicaciones, aseguradoras y en toda institucin que perciba la tendencia
de la economa globalizada, en la cual la informacin tiene que llegar de forma
rpida, precisa y abundante, porque la supervivencia en el mercado se medir por la
capacidad de generar conocimiento. Y tan slo quien lleve a cabo una buena
administracin del conocimiento fundamentar polticas y estrategias corporativas.
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El retorno que se espera de un sistema de BI depende de las prioridades de cada

empresa. Las herramientas de BI continan evolucionando porque el mercado tiene
un enorme potencial de crecimiento. La velocidad impuesta por los negocios en la
Web exige que se le d, a quien decide, disposicin y autonoma para actuar. Gartner
reconoci que el inicio del siglo 21 trajo un cambio en la visin de la aplicabilidad de
los softwares. Lo que se puede imaginar para el futuro es mucho menor cantidad de
las llamadas herramientas y mucho mayor cantidad de lo que el mercado competitivo
necesita con urgencia: soluciones.
Los frutos del BI
Muchas empresas ya cosechan los buenos frutos de las soluciones de BI. General
Motors de Brasil (GM), hace algunos aos estandariz su infraestructura de anlisis
de datos, siguiendo directrices de la corporacin mundial, con plataforma de
Business Intelligence (BI). Son atendidas con la solucin las reas de Marketing y
Ventas, enfocadas en el proceso Order to Delivery , que refleja las informaciones
desde un pedido hasta su entrega al consumidor; adems de las reas de
Manufactura, Finanzas y Compras, responsables por la compra de materiales
indirectos, previsin de ventas de vehculos (demand sensing) y anlisis de ventas
on-line y anlisis del rendimiento de procesos internos relacionados al consumidor
final. El uso de la plataforma de BI le permiti, tambin, a GM, el intercambio de
informaciones entre sus oficinas regionales en todo Brasil, adems de ayudar a GM a
entender mejor el perfil de los consumidores de los vehculos de la montadora.
Antes de esa opcin, GM ya posea varios procesos y reas dependientes de
informaciones derivadas de diferentes negocios para la toma de decisiones. Sin
embargo, la mayora de las veces, eran proyectos elaborados manualmente, con
diferentes sistemas y planillas, que no interactuaban entre s. Exista la necesidad de
establecer una estrategia de tecnologa para soportar las acciones de la empresa de
manera consistente e integrada. Fue, entonces, creada un rea especfica
denominada Executive Information Management, con la misin de optimizar el
potencial de uso de la solucin de BI.
La implementacin de las soluciones comenz en un proyecto para aproximadamente
20 personas. Hoy en da, cuenta con ms de 600 usuarios, entre analistas,
supervisores, coordinadores, gerentes y directores. Trabaja con las soluciones
MicroStrategy Intelligence Server, OLAP Server, Narrowcast, Web Analyst y Desktop
Analyst. La ltima adquisicin fue la plataforma de BI totalmente integrada y basada
en la Web. La opcin por una solucin completa de BI, segn Silva, fue una
estrategia para que la empresa obtuviese informaciones competitivas de mercado.
Gracias a esa iniciativa, GM de Brasil conmemora el hecho de ser ms rpido y ms
fcil obtener el cruzamiento de las informaciones de su da a da sobre los negocios,
para la obtencin de modelos de informacin que ayudan mucho al proceso de toma
de decisiones.

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Otro beneficio constatado es la facilidad en la creacin de informes. GM pas a

contar con ms rapidez en la obtencin de cualquier informacin del sistema y mayor
facilidad en el cruzamiento de los datos existentes, como por ejemplo, filtros por
regin, tiempo o modelos de los vehculos comercializados. Con esta solucin los
ejecutivos de la empresa pueden leer los informes electrnicos para saber cunto se
ha vendido el da anterior. Para soportar todas esas informaciones, GM posee varias
bases de datos, de mediano y gran porte, que constituyen Datamarts especializados.
Tenemos como perfil la adopcin de tecnologas maduras, provenientes de empresas
que tengan infraestructura adecuada y que nos ofrezcan todo tipo de soporte y
consultora en el pas.
Otro ejemplo es el de Vsper. Operadora local de Embratel, Vsper implement
sistema de gestin de procesos de negocio de Fuego, que agiliz la atencin de
banda ancha inalmbrica a usuarios finales. Aproximadamente el 70% de los
usuarios que adquieren el servicio Giro, segn la operadora, son atendidos en 24
horas. El resto es atendido en un mximo de 48 horas. La herramienta permite
sincronismo operativo, y torna la operadora capaz de administrar todas las
actividades relacionadas al negocio, inclusive los procesos de las empresas
tercerizadas, con un equipo bastante reducido.
En los primeros tres meses de operacin de Giro, la solucin ya garantiz una
eficiencia del 80% en la entrega de los terminales. En seis meses, el porcentaje lleg
a 95%, proporcionando un gran diferencial competitivo. Al comienzo del proyecto se
realiz el mapeo de 30 macro actividades relacionadas a operaciones. Con el
sistema, esas actividades se redujeron a cinco, optimizando recursos e identificando
dnde se podran realizar mejoras.

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Business Intelligence
Modulo 2 -Cmo comenzar un proyecto de BI
La inteligencia en los negocios
Se fue el tiempo en que era posible, para los gerentes y directores, esperar meses o
semanas para obtener informes sobre el desempeo de las ventas o de las
estrategias de marketing para tan slo a partir de entonces corregir rutas y estipular
nuevas acciones. Hoy en da tambin es inconcebible que esas correcciones de
rumbo, o tambin nuevas estrategias, se basen tan slo en el feeling de los
ejecutivos de las corporaciones.
La demora para la toma de decisin y planificaciones orientadas slo por las
impresiones e intuicin de los profesionales puede inducir a errores y condenar a la
empresa a, como mnimo, perder puntos para la competencia y reducir su poder de
competitividad, lo que en una economa globalizada puede ser fatal. Si hasta el
pasado reciente era imprescindible implementar sistemas transaccionales para
automatizar las operaciones y optimizar los procesos de trabajo, integrando la
empresa como un todo, ahora se comienza a percibir que tan slo eso ya no es
suficiente. Es necesario ir ms all.
Basadas en ese escenario, empresas de todos los tipos, portes y ramos de actividad
comienzan a orientar las inversiones en proyectos de Business Intelligence (BI). Esa
tendencia fue comprobada por medio de un estudio mundial, realizado por Gartner,
segn el cual la tasa de crecimiento de la utilizacin de BI en el segmento
corporativo, hasta el 2006, ser del orden del 8,6% al ao.
Otra investigacin, realizada por IDC Brasil, revel que en el 2002 el mercado
brasileo de soluciones de BI movi USD 50 millones. Una de las principales
tendencias es el aumento del nmero de proyectos de consolidacin de las
herramientas de BI, dirigidos al desarrollo de una estructura que atienda a la
organizacin de manera global.
En ese aspecto, se resalta el crecimiento de las aplicaciones orientadas al monitoreo
del rendimiento empresarial y administracin de indicadores clave de negocios,
adems de la integracin de stas con las herramientas tradicionales de BI, que
vienen siendo implementadas en los ltimos aos de manera creciente en Brasil.
Segn IDC Brasil, uno de los aceleradores responsables por el aumento de la
adopcin de herramientas de BI se debe al inters de los administradores de TI en
proveer un alto nivel de servicio para las reas de negocios, poniendo a disposicin
herramientas analticas que ayuden a la administracin del desempeo de
indicadores estratgicos y tcticos.
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Con el avance de las herramientas de productividad personal en el trabajo y el

mayor nivel de automacin e informatizacin de los procesos de negocios, los
profesionales tienden a gastar ms tiempo planificando y analizando sus actividades.
De esta manera, herramientas de extraccin y correlacin de datos, informes
gerenciales pre-formateados y seguimiento de ndices de rendimiento deben
aumentar sus utilizaciones en los prximos aos. Muchos factores colaboran para el
crecimiento de ese sector, entre los cuales podemos destacar la globalizacin de los
negocios, el crecimiento de las operaciones va Internet y la evolucin de la
tecnologa wireless (dispositivos mviles y redes inalmbricas), que en conjunto
fuerzan a las corporaciones a no slo buscar ms eficiencia, sino que tambin, y
principalmente, a ser ms giles en las decisiones y en acciones efectivas. Y, en
consecuencia, a invertir en soluciones y herramientas tecnolgicas que las ayuden en
ese sentido.
No hay dudas que los sistemas transaccionales, tales como los ERPs (Enterprise
Resource Planning Sistemas de Gestin Empresarial), los CRMs (Customer
Relationship Management Administracin de Relacin con el Cliente) y el Supply
Chain (Administracin de la Cadena de Suministro), entre otros, son fuentes
preciosas e inagotables de datos. Pero para que todo el caudal asociado de datos
sea, de hecho, til es necesario transformarlo en informacin. En trminos sencillos,
eso significa que ms importante que disponer de los datos, es necesario saber
analizarlos y almacenarlos en una base nica e informacional, y tornarlos accesibles
a la organizacin como un todo.
Crece en este cuadro el inters por el que se pact llamar Business Intelligence un
paraguas que abriga conceptos y una serie de herramientas que, como el nombre ya
sugiere, posibilitan organizar y trabajar los datos, captados por medio de diferentes
sistemas, tornndolos consistentes, no-redundantes y capaces de agregar
inteligencia a los negocios, lo que da como resultado mayor agilidad para las
decisiones gerenciales.
El camino de las piedras
Pero, cmo se empieza un proyecto de BI? Toda y cualquier empresa,
independientemente del porte y ramo de actuacin, debe invertir en ese recurso?
Qu sistemas y soluciones se deben emplear? Cules profesionales deben
involucrarse en esa tarea? Esas y otras cuestiones son difciles de responder porque
no existe una frmula nica que sirva para todas las corporaciones.
Tericamente, el actual nivel de competitividad exige que todas las empresas,
indistintamente, consigan responder rpidamente y acertadamente a las
solicitaciones del mundo de los negocios.

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En ese sentido, todas deberan contar con instrumentos que las ayudasen a
identificar tendencias del mercado y los hbitos de los consumidores, para hacer
previsiones y trazar planes de accin en el menor tiempo posible. Sin embargo,
existen algunos factores que se deben considerar antes de partir para la adopcin e
implementacin de herramientas de BI.
El primer paso consiste en identificar las reales necesidades de la empresa,
especialmente las de las reas de ventas y marketing y, posteriormente, de finanzas,
que suelen ser los patrocinadores ms fuertes de las iniciativas de BI. O, en el caso
de la generacin de indicadores de desempeo, todas las principales reas de la
compaa. Tambin debe quedar claro que a pesar de que esos proyectos involucran
el uso de herramientas y soluciones de Tecnologa de la Informacin, es importante
entender que Business Intelligence es un proyecto de negocios y por eso debe estar
alineado a la estrategia global de la corporacin.
Este tipo de iniciativa exige el compromiso de los profesionales de las reas de
negocios, que sern sus principales usuarios, y esa participacin se debe producir
desde la fase de concepcin hasta la implementacin efectiva de las soluciones.
Dependiendo del proyecto, tambin se pueden involucrar directamente los
profesionales de la alta gerencia. Cabr al rea de TI verificar la viabilidad de
adquisicin de herramientas que se muestren ms adecuadas para el proyecto y para
las posibilidades de integracin con los sistemas ya instalados en la empresa.
Es aconsejable integrar todos los sistemas transaccionales (operativos) utilizados,
antes de iniciar la implementacin de un proyecto de BI, y considerar los datos
provenientes de diversas fuentes, tales como: mainframes, bases de datos
relacionales, servidores, estaciones cliente, dispositivos mviles (equipos porttiles,
PDAs, telfonos celulares, etc.), call centers, entre otros. Pero el prerrequisito
fundamental para el xito de la iniciativa es entender la cadena de valor de la
informacin para la corporacin como un todo.
Planificacin y metas
Aunque muchas empresas todava consideren la planificacin como una tarea intil,
que consume tiempo y no lleva a resultados efectivos, la realidad ha comprobado
justamente lo contrario. Saber planificar es esencial para evitar gastos innecesarios
en recursos, en tecnologa y en tiempo de los profesionales. En realidad, hay dos
tipos de planificaciones que son importantes y estn ntimamente relacionadas una a
la otra y podran ser tiles para la definicin y la ejecucin exitosa de un proyecto de
BI: la Planificacin Estratgica Corporativa (PEC) y la Planificacin Estratgica de la
Informacin (PEI).
La Planificacin Estratgica Corporativa enfatiza las oportunidades, los riesgos, los
puntos fuertes y dbiles de la empresa, tanto con relacin a su ambiente interno,
como al externo.
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Es por medio de este procedimiento que se trazan las principales metas y las
estrategias para alcanzarlas. Una vez realizado eso, podrn utilizarse metodologas
especficas para suministrar los indicadores de desempeo, como, por ejemplo, el
Balanced Scorecard (BSC) un sistema de gestin estratgica creado por Robert
Kaplan y David Norton (ambos profesores de Harvard Business School).
Es importante resaltar que el BSC no se aplica para la creacin de una planificacin
estratgica, sino para posibilitar el monitoreo y el seguimiento de las decisiones que
sern tomadas, y para la verificacin de sus resultados efectivos. Se trata, en
realidad, de una herramienta que tiene como objetivo traducir para los ejecutivos,
gerentes y respectivos subordinados, la visin y la estrategia de la corporacin, por
un conjunto de medidas de desempeo, organizado segn cuatro perspectivas
diferentes: financiera, cliente, procesos internos y aprendizaje/crecimiento.
El Balanced Scorecard crea un lenguaje para comunicar la misin y la estrategia,
utilizando indicadores que informarn a los empleados, sobre todos los
departamentos de la empresa, sobre los vectores (metas) de xito actual y futuro. Al
comunicar los resultados deseados por la compaa, por medio de esos vectores, los
ejecutivos podrn canalizar las energas y habilidades especficas de las personas,
para alcanzar las metas de largo plazo.
En sntesis, el BSC se debe utilizar y encarar como un sistema de comunicacin y de
aprendizaje, y no como un simple sistema de control. Su empleo puede y debe estar
relacionado al BI. Uno alimentar al otro. Con el BI, el ejecutivo traza la estrategia y
utiliza los indicadores del Balanced Scorecard para medir su eficacia. Al mismo
tiempo, el BSC suministra las metas pretendidas por la empresa, lo que ayuda a
definir la estrategia para alcanzarlas, utilizando para ello los datos analizados por las
herramientas de Business Intelligence.
En Latasa, fabricante de latas de aluminio, por ejemplo, se ha implementado un
proyecto para que los empleados tambin comiencen a ver sus roles dentro de la
lnea de produccin de la organizacin. Los datos levantados por la herramienta de
Balanced Scorecard (BSC), de Hyperion, que utiliza la infraestructura de BI,
comenzaron a influenciar en la remuneracin variable del equipo.
La empresa, antes, no dispona de estrategias claras y definidas. El sistema
implementado esclareci las metas locales y generales de la organizacin como un
todo. A partir de su adopcin, en 1999, el sistema pas por ciclos de desarrollo en
cada ao de funcionamiento. En un primer momento, el BSC se enfoc en el rea
financiera, como forma de traer liquidez para el negocio. El segundo ao, el rea
comercial cuid especialmente de costos y de fidelizacin de clientes. Seguidamente,
fue el turno de la remodelacin de los recursos de Latasa, pues se estaban
construyendo dos nuevas plantas. As, el sistema comenz a trabajar cuestiones
relacionadas a la nueva estructura de logstica.

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Los indicadores del primer ao continan existiendo, pero tienen un peso menor, de
acuerdo con la fase de la empresa. Se comprendi que para que funcione un BSC es
necesario saber cules informaciones son importantes. Porque tener un mundo de
datos y no saber qu hacer con eso no trae resultado efectivos. Los usuarios, entre
gerentes y directores, ya entienden bien eso y son alertados por el sistema cuando
estn aquende de sus objetivos.
Por otro lado, para Ultragaz, 2002 trajo no slo cambios importantes en el mercado,
sino que tambin el inicio de una nueva etapa, representada por el desafo Ultragaz
Sem Fronteiras Ultragaz Sin Fronteras. Este proyecto tuvo como principal meta
hacer que Ultragaz sea reconocida por su excelencia. As, para alcanzar su objetivo,
la compaa implement en el 2003 el Balanced Scorecard para administrar su
estrategia corporativa, instrumento para perfeccionamiento continuo de procesos de
calidad, productividad, seguridad y preservacin ambiental.
Ese proyecto est alineado con la visin empresarial de Ultrapar, que tiene como
base el enfoque en personas, clientes y costos. Los indicadores de costos resultan del
Presupuesto Matricial, que estableci estndares de costos y productividad, a partir
de comparaciones sistemticas. Mayor agilidad, confiabilidad y control de esos
procesos han sido posibles gracias al EPP - Enterprise Resource Planning, software de
gestin integrada que administra y controla todos los aspectos operativos dentro de
la organizacin, tales como compras, ventas, facturacin, stock y cobranza.
Planificacin de la Informacin
Retornando al anlisis de las empresas en general, en la otra punta estn los
sistemas de informacin que son piezas fundamentales, ya que son generadores de
los datos y tambin el medio por el cual stos trafican y, por lo tanto, necesitan ser
evaluados antes de partir para la implementacin de un proyecto de BI. Son los
datos captados en esos sistemas que alimentarn el Data Warehouse o el Data Mart
(repositorios de datos).
Para eso, se puede realizar una Planificacin Estratgica de la Informacin (PEI), que
deber estar a cargo del rea de administracin de datos. El departamento de
informtica, en este caso, actuar tan slo como un proveedor de servicios y
soluciones. Para que el PEI tenga xito es necesario que sea conducido por un
auspiciante. Este patrocinador del proyecto debe ser un profesional con pase libre a
todas las reas de la empresa, inclusive a la alta gerencia, y que sepa todo lo que
sucede dentro de la corporacin. Debe tener una visin clara del negocio, conocer el
mercado de actuacin de la compaa y saber traducir todos esos requisitos para el
personal del rea de informtica.

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La Planificacin Estratgica de la Informacin debe estar alineada a la Planificacin

Estratgica Corporativa. Su desarrollo requiere el empleo de una metodologa flexible
para que pueda soportar posibles cambios de rumbo o correcciones, sin perder su
enfoque principal. Esa metodologa comprende cuatro etapas principales. La primera
tiene como objetivo realizar un levantamiento genrico y bsico sobre la empresa y
sobre su cultura en sistemas.
El segundo paso es hacer un levantamiento y anlisis de los sistemas existentes,
verificar su desempeo, funciones ejercidas, volmenes de datos generados,
caractersticas de los procesamientos, entre otras cuestiones. Es en esa fase que se
evalan los sistemas de forma cuantitativa (volumen, recursos y costos) y cualitativa
(cubrimiento de las necesidades de los usuarios, control interno y eficiencia).
En la tercera etapa, se realizan la verificacin y la evaluacin de la calidad de los
datos existentes. Y, finalmente, se desarrolla un modelo global del sistema de
informacin vigente, resaltando puntos dbiles y fuertes, e identificando las
oportunidades y las amenazas del ambiente de TI. Con esa radiografa de la
organizacin, ser posible verificar si se deben remodelar los procesos o tan slo
hacer algunos ajustes para que los sistemas se encuadren en el proyecto de BI.
Data warehouse o Data Mart?
Las organizaciones que anhelan alta competitividad en el mercado no cuestionan la
importancia del Business Intelligence. La gran cuestin que se coloca es por dnde y
cmo comenzar. Los analistas de mercado tienen una respuesta que puede parecer
simplista, pero verdadera: el tamao del zapato debe ser del tamao del pie. En
otros trminos, empresas pequeas o con poca cultura tecnolgica pueden comenzar
usando algunas herramientas de anlisis ms sencillas, como el EIS - Executive
Information Systems -, que son amigables y suministran informaciones gerenciales
de forma rpida y eficiente.
Otra opcin son los DSS (Decision Support Systems), sistemas de soporte a la
decisin que surgieron a partir de los sistemas transaccionales y utilizan modelos
para solucionar problemas no-estructurados. Son herramientas que pueden ayudar a
las empresas a familiarizarse con los conceptos y las tecnologas relacionadas al BI, y
evolucionar de a poco en ese sentido.
Lo fundamental es entender que los datos deben ser estructurados de forma
diferente de lo que ocurre en los sistemas transaccionales. Por eso, los especialistas
en el asunto resaltan que uno de los principales pilares del BI es el Data Warehouse
(DW). Como bien define William (Bill) Inmon, considerado el padre del DW, ese
repositorio es tan slo una base de datos orientada por asuntos, no-voltil (los datos
no pueden sufrir modificaciones) e integrada.

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En el DW se realiza tan slo la carga de los datos y la consulta. No hay

actualizaciones. Variable con el tiempo, es otra caracterstica inherente al DW. Esto
significa que siempre ser retratada una situacin en un determinado punto del
tiempo. Es como si tomramos una foto de una persona con un ao de edad y otra,
de esa misma persona, a los 10 aos de edad, para entonces hacer una comparacin
y verificar las modificaciones producidas.
En el DW, los asuntos se guardan en determinados puntos en el tiempo, lo que
permite un anlisis histrico y comparativo de los hechos. Los datos pueden ser
retirados de mltiples sistemas de computacin utilizados internamente en la
empresa, o tambin pueden venir de fuentes externas.
Resumiendo, un DW puede ser definido como un conjunto de tcnicas y de bases de
datos integradas, proyectadas para soportar las funciones de los Sistemas de
Soporte a la Decisin, donde cada unidad de datos est relacionada a un
determinado asunto o hecho. Su meta es suministrar subsidios e informaciones a los
gerentes y directores, para que de esta manera puedan analizar tendencias
histricas de sus clientes y, con ello, mejorar los procesos y agilizar la toma de
decisiones.
El mayor problema del Data Warehouse es su gran complejidad. Su creacin requiere
personas altamente especializadas, una metodologa consistente, computadoras,
base de datos, herramientas de front-end (sistemas transaccionales para capturar
los datos), herramientas para extraccin y limpieza de los datos, y entrenamiento de
los usuarios. Es un proceso complicado y demorado, que requiere altas inversiones y
que si no se planifica y ejecuta correctamente, puede traer perjuicios enormes y
tornarse un gran problema dentro de la organizacin.
Una forma de minimizar los riesgos sera comenzar con el desarrollo de Data Marts
departamentales y, en una fase posterior, integrarlos, transformndolos en un Data
Warehouse. Conceptualmente, se puede afirmar que un Data Mart es un mini Data
Warehouse que da soporte a la decisin para un pequeo grupo de personas como,
por ejemplo, a los profesionales del rea de marketing, o de ventas. El tiempo de
desarrollo e implementacin, as como las inversiones necesarias, tambin son
mucho menores, en comparacin al DW.
Segn estimativas, mientras que un Data Mart puede costar aproximadamente USD
100 mil y lleva alrededor de 20 das para estar listo, un DW integral puede costar
hasta USD 2 millones y demora como mnimo un ao para estar consolidado. Pero
tan slo son valores estimados, pues no existe un proyecto estndar que sirva para
todas las empresas indistintamente. La suma aplicada depende de cada caso.
De acuerdo con algunos especialistas en el asunto, las diferencias que existen entre
un Data Mart y un Data Warehouse son tan slo con relacin al tamao del proyecto
y al objetivo de la empresa.
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Por lo tanto, las definiciones de los problemas y los requisitos de los datos son
esencialmente los mismos para ambos. Sin embargo, un Data Mart trata las
cuestiones departamentales o locales, o de asuntos delimitados (de un departamento
especfico), mientras que un DW involucra las necesidades de toda la compaa de
forma que el soporte a la decisin acte en todos los niveles de la organizacin.
Ralph Kimball, consultor norteamericano, considerado uno de los ms influyentes
gurs del Business Intelligence, no est de acuerdo con esa definicin y argumenta
que los Data Marts no deben ser departamentales, sino estar orientados a los datos o
a fuentes de datos. l ejemplifica el caso de una institucin bancaria que dispone de
una fuente de datos de cuentas corrientes y de cajas de ahorro. En ese caso, se
debera crear un Data Mart de Cuentas, que no ser un Data Mart propietario del
rea financiera, ni del rea de marketing, sino un repositorio de datos que tendr
como pblico a todos los usuarios de todos los departamentos que lidian con aquel
asunto.
Kimball es un defensor de la teora que el DW debe ser dividido para despus ser
conquistado, o sea, que lo ms viable para las empresas es desarrollar varios Data
Marts para posteriormente integrarlos y, de esa manera, llegar al DW. En su
evaluacin, las empresas deben construir Data Marts orientados por asuntos. Al final,
tendran una serie de puntos de conexin entre stos, que seran las tablas Hecho y
Dimensin en conformidad. De esa forma, se podran generar informaciones entre
los diferentes Data Marts de manera ntegra y segura. Kimball bautiz ese concepto
como “Data Warehouse Bus Architeture.
Esa teora, sin embargo, es rebatida por Bill Inmon, que propone justamente lo
contrario. En su evaluacin se debe construir primero un Data Warehouse,
modelando toda la empresa para llegar a un nico modelo corporativo, partiendo
posteriormente para los Data Marts construidos por asuntos o departamentos. Inmon
defiende la idea de que el punto de partida seran los CIF - Corporate Information
Factory una infraestructura ideal para ambientar los datos de la empresa.
El CIF se alimentara por los sistemas transaccionales. La construccin de un ODS
(Operational Data Store vea la definicin en el mdulo 3) sera facultativa, pero
esa iniciativa ayudara a reducir la complejidad de la construccin de un DW, ya que
todo el esfuerzo de integracin entre los sistemas transaccionales de la empresa
sera depositado en el mismo.
Una vez que todos los datos estuvieran integrados en el DW, se partira para los
Data Marts que atenderan a los diversos departamentos de la empresa, generando
datos ntegros y corporativos. Inmon condena el proceso inverso porque, en su
concepcin, la construccin de Data Marts que atienden a requisitos departamentales
sera delineada a partir de reglas especficas de negocios y de procedimientos de
Extraccin, Transformacin y Carga (ETL) de los datos oriundos de los sistemas
transaccionales.
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La visin corporativa de la organizacin sera relegada a un segundo plano y las

necesidades inmediatas de los departamentos prevaleceran. Adems, esa iniciativa
podra generar otros problemas, como la redundancia de datos en diversos sistemas,
el consumo exagerado de recursos de produccin y la formacin de un verdadero
caos de la informacin, ya que los datos dispuestos en los diferentes Data Marts no
podran ser integrados.
Quin tiene razn: Inmon o Kimball? Ambos o ninguno? Cabe a cada empresa
analizar cul de los dos abordajes se aplica ms a sus necesidades reales y a su
bolsillo. En los que ambos gurs concuerdan es que una empresa sin
autoconocimiento y sin tener una visin corporativa de su negocio, nunca tendr un
sistema eficiente para ayudarla en la toma de decisiones.
Control de los indicadores de desempeo
Braskem, cuarta mayor empresa petroqumica del mundo, tiene un excelente
proyecto de Business Intelligence. Conocido internamente como SBAP (Sistema
Braskem de Seguimiento de Desempeo), el proyecto llev siete meses para ser
desarrollado y se invirtieron 3 millones de reales.
Son 500 indicadores de desempeo disponibles para 400 ejecutivos de la empresa,
afirma Carlos Airton Pestana Rodrigues, CIO de la compaa. Segn Rodrigues, la
nueva herramienta permite el aumento en la velocidad y mejora de la calidad en la
obtencin de informaciones. Con los datos uniformizados, los ejecutivos pueden
crear visiones particulares sobre sus reas. El departamento de fiscalizacin es uno
de los grandes beneficiados, pues ahora puede dedicar ms tiempo al anlisis y no a
la extraccin de datos.
El sistema, de la empresa franco-americana Business Objects, fue implantado en las
reas de finanzas, jurdica, de sistemas de informacin, suministros y logstica,
personas y organizaciones, tecnologa industrial y planificacin estratgica.
Participaron en su implementacin alrededor de 20 personas de Accenture,
consultora utilizada inclusive para detallar los ndices, 8 personas del departamento
de TI de Braskem y 12 usuarios.
Las capas de seguridad
En el 2000, al adoptar el concepto de drugstore, la Droguera Arajo, que acta en la
regin del Gran Belo Horizonte (Minas Gerais), elev rpidamente el nmero de
tems producidos de 6 mil para 18 mil. La empresa dispona de un alto nmero de
datos operativos, pero le faltaban informaciones gerenciales que permitieran el
anlisis del negocio. Por eso, resolvi implementar un Data Marts, utilizando una
solucin basada en SQL Server 2000 con Analysis Service de Microsoft y desarrollada
por attps Informtica.
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La Droguera Arajo cuenta con una red de tiendas que comercializa no slo
medicamentos y productos de higiene y belleza, sino que tambin una infinidad de
artculos de conveniencia peridicos, pan, medias finas, etc. -, y posee un volumen
de datos que crece aproximadamente 3,5 GB por mes. La empresa ya haba
desarrollado un data warehouse pero verific que necesitaba urgentemente poner a
disposicin de los gerentes, de una forma ms precisa y rpida, informaciones
estratgicas para el da a da del negocio, tales como la ganancia de cada tienda de
la red y la participacin de cada proveedor en el resultado de ventas.
La dificultad de levantar esos datos hizo que la Droguera Arajo contratase a attps
Informtica, empresa asociada que ya haba suministrado entrenamientos para el
rea de tecnologa de la droguera. Las dos realizaron la planificacin de la
plataforma de hardware y software necesaria y enfocaron sus esfuerzos para
convertir datos para data warehouse, preparando la carga para esa conversin.
A partir de ah, comenz un proceso de Business Intelligence, con el desarrollo de
una solucin de consultas analticas flexible y adaptable a las caractersticas del
negocio, basada en el SQL Server 2000 y en sus recursos de Analysis Services, que
result en la implementacin de los Data Marts en las reas de compra y venta, y en
el directorio.
Seis meses despus del inicio del proyecto, la Droguera Arajo empez a visualizar
las ventajas de la tecnologa y descubri lneas de ventas que estaban creciendo.
Otro beneficio fue la depuracin de los datos que le permiti a la empresa descubrir
errores en el sistema de produccin an no vistos, como, por ejemplo, algunas
informaciones incorrectas.
O sea, indirectamente la solucin provoc un seguimiento mayor de la produccin.
Con los Data Marts fue posible distribuir mejor los recursos humanos por tienda, de
acuerdo con la frecuencia de clientes en determinado horario. Otro gran resultado
fue la posibilidad de medir las ventas de la droguera por producto, entender el por
qu de ese comportamiento y poder encontrar una nueva alternativa para corregir el
problema.
Antes no era posible reorientar las acciones, cruzar informaciones y tomar decisiones
conscientes porque la empresa no tena fcil acceso a todas las informaciones sobre
compra y venta. Para emitir un informe, por ejemplo, eran necesarios dos das o
hasta una semana. Actualmente, ese tipo de informe se emite en minutos y est a
disposicin en intranet, por e-mail o donde sea necesario para acceso de los
interesados.
En total, la Droguera Arajo invirti aproximadamente R$ 60 mil entre adquisicin
de hardware, software y consultora. El segundo paso fue implementar la solucin en
la entrega a domicilio a fin de hacer un anlisis de consumo y orientar mejor las
ofertas para alrededor de 200 mil clientes registrados en ese servicio.
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El proyecto implementado de BI trajo como principales beneficios:

Exactitud en las informaciones necesarias para la toma de decisiones para
inversiones en la red de tiendas;
Obtencin de informaciones precisas y actualizadas al respecto del comportamiento
de promociones de venta;
Obtencin de informaciones de ganancias en la red de tiendas como un todo, lo que
permite el detalle por producto vendido, tienda, vendedor y promocin;
Anlisis comparativo por perodos con relacin a las ventas;
Obtencin de informaciones al respecto del comportamiento de ventas por
productos, lo que permite ms capacidad de negociacin con proveedores y
fabricantes;
Satisfaccin de la alta administracin con respecto a la rpida atencin en la
demanda de informaciones;
Verificacin y correccin de datos, debido a la mayor visibilidad de las informaciones,
lo que permite correcciones de los sistemas OLTP.
Fundada en 1903, la red de drogueras Arajo es una de las mayores redes de
farmacias de Minas Gerais. Es tambin una de las 80 mayores empresas del Estado y
una de las mayores redes de drogueras de Brasil, con actuacin restricta a la Gran
Belo Horizonte.

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Business Intelligence
Modulo 3 - Evolucin tecnolgica
Herramientas de BI, plataformas y perfiles de usuarios
Las primeras herramientas de Business Intelligence surgieron aproximadamente en
los aos 70 y se caracterizaban por usar una intensa y exhaustiva programacin, lo
que exiga altos costos de implementacin. Con la evolucin tecnolgica y el
consecuente surgimiento de las bases de datos relacionales, de las computadoras
personales, de las interfaces grficas y de la consolidacin del modelo clienteservidor, los proveedores de soluciones comenzaron a poner en el mercado
productos realmente orientados a los analistas de negocios, mucho ms amigables y
accesibles para los gerentes y directores de las diferentes reas de la corporacin.
Con ello, la familia BI creci y se multiplic. Actualmente, la variedad de productos
que se acomoda bajo el inmenso paraguas bautizado Business Intelligence es muy
grande y contina en constante evolucin. En el actual abanico de ofertas, se
encuentran desde paquetes configurables, hasta herramientas aisladas e inclusive
soluciones que le permiten a las empresas aventurarse en el desarrollo de un
sistema totalmente casero. Lo que esos sistemas tienen en comn es la
caracterstica de facilitar la transformacin de los datos en informaciones para
auxiliar a los diversos niveles de una empresa en la toma de decisiones.
En el rol de las herramientas de BI figuran desde sencillas planillas electrnicas,
generadores de queries (consultas) e informes, sistemas de soporte a la decisin
(Decision Support Systems DSS), EIS (Executive Information System),
herramientas OLAP (Online Analytical Processing), y sus derivaciones tales como
ROLAP, MOLAP, HOLAP y DOLAP, herramientas de BAM (Business Activity
Monitoring), hasta soluciones ms sofisticadas, tales como las herramientas de back
end (retaguardia) con los ETLs (Extract, Transform and Load extraccin,
transformacin y limpieza/carga), metadatos, BPM (Business Performace Monitoring)
y Data Mining.
La eleccin por una u otra herramienta depender bsicamente de la necesidad
especfica de cada empresa y de su capacidad de inversin. Lo que los arquitectos de
BI de las corporaciones deben tener en mente es adoptar herramientas que permitan
acceder a detalles de las bases voluminosas de datos, con el menor costo de
propiedad y manteniendo el desempeo, sin perder la integracin.
En la evaluacin de los consultores de mercado, no slo las grandes corporaciones
necesitan e invierten en soluciones de BI, sino que tambin las empresas de pequeo
y mediano porte, que cada vez ms necesitan inyectar inteligencia a los negocios
para no perder puntos de la competencia y, tambin, visualizar nuevas
oportunidades y ampliar su rea de actuacin.
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Lo transaccional y lo analtico
En las corporaciones existen bsicamente dos tipos de aplicaciones: las que
sustentan el negocio, y corren en los sistemas transaccionales, tambin llamadas
OLTP (Online Transacional Processing), y las que lo analizan bajo varios ngulos,
dando soporte a la decisin y sirviendo de base para nuevas acciones. En general,
las aplicaciones OLTP sirven para registrar las transacciones cotidianas (cuenta
corriente, control de stock, control de la produccin, contabilidad, etc.) y constituyen
los principales alimentadores de las soluciones analticas, las cuales posibilitan
cambios y correcciones de rumbo en la estrategia corporativa. La diferencia
fundamental es que las aplicaciones OLTP permiten actualizaciones constantes de
datos (o sea, las informaciones se modifican diariamente), mientras que las
aplicaciones analticas posibilitan, normalmente, tan slo accesos de lectura (porque
lidian con datos estticos).
Como ya abordamos en los mdulos anteriores, es importante que exista un
repositorio propio para los datos consolidados y ya transformados en informacin.
Ese repositorio puede ser un Data Warehouse o un Data Mart, o tambin una base de
datos relacional, pero que, en ese caso debe ser utilizada tan slo para las
operaciones de BI. Consultores y analistas de mercado recomiendan que se cree una
infraestructura tecnolgica especfica para el BI y separada del ambiente
transaccional. Eso porque, para efecto de anlisis, se suele trabajar con grandes
volmenes de datos, lo que requiere una capacidad computacional mayor. Si se
utilizan una sola base de datos y una sola infraestructura tecnolgica para soportar
los dos tipos de operaciones (transaccional y analtica) podran ocurrir problemas
tales como trabas y prdida de desempeo en los sistemas.
Algunas empresas tambin utilizan el ODS (Operational Data Store), que es una base
de datos de uso previsible, parcialmente estructurada y analtica. Se trata de una
base con histrico menor (de tan slo un da o hasta de algunos meses), cuyas
informaciones estn organizadas por rea de negocios, que sirven como base
solamente para los analistas de informacin. Es como si fuera un retrato de la base
obtenida de la extraccin de datos de los sistemas transaccionales de la empresa.
Puede contener poca o ninguna agregacin de datos. Al comienzo de su concepcin,
alrededor de los aos 90, se vea como un tipo de Data Warehouse. Pero es
importante resaltar que en ninguna hiptesis se puede combinar el ODS con el DW
en un nico sistema. Las tcnicas de almacenamiento y recuperacin son totalmente
diferentes, como tambin la finalidad.
A pesar de esa incompatibilidad de ambientes, el ODS es una fuente ideal para el
Data Warehouse, pues almacena datos operativos en una base corporativa
centralizada e ntegra. Para eso, el ODS debe estar ntimamente relacionado a los
sistemas transaccionales.

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Toda alteracin de registro en los ambientes operativos debe ser reflejada en el ODS.
Actualmente, el ODS se utiliza como una base de datos intermediaria entre las bases
de datos de los Sistemas OLTP y Data Warehouse.
Esto ha sido muy til, por el simple hecho de que las bases de datos de los Sistemas
OLTP poseen hoy en da los ms diversos tipos de almacenamiento (bases de datos
relacionales, bases de datos jerrquicas, planillas, etc.), lo que dificulta el proceso de
derivacin y la agregacin de datos directamente de esas bases. Es necesario que se
realicen las extracciones, transformaciones y limpieza de los datos y se genere una
base comn con esos datos ya limpios y preorganizados, para que despus los
mismos pasen por el proceso de derivacin y agregacin, y finalmente para el DW.
Ms que eso, los ODS ya forman parte de la estrategia de informacin de la
empresa. Existen cuatro clases de ODS, las clases I, II, III y IV. La ms antigua es la
clase III, que ha sido desarrollada para mantener a los ejecutivos y a la alta gerencia
con datos actualizados e informes integrados. Estos consistan de tpicos tales como
total de ventas en el da, nuevos clientes, nmero total de pedidos realizados y
productos disponibles. Esos datos, normalmente, se actualizan diariamente.
El prximo paso de los ODS se produjo cuando las organizaciones descubrieron la
necesidad de integrar datos dispersados por toda la empresa tales como cdigos de
productos, cdigos de localizacin, etc. Existi entonces la necesidad de actualizar
los datos con ms frecuencia que diariamente, tal vez cada hora, para reflejar los
cambios que se producan en la operacin de la empresa. Este es el ejemplo de un
ODS de clase II. Con el advenimiento del CRM (Customer Relationship Management),
estos sistemas demandaron creacin de datos y estadsticas orientadas al cliente con
sincronismo o casi-sincronismo con los datos operativos. Estos representan los ODS
clase I, y los datos normalmente recolectados van desde direcciones y telfonos
hasta activacin de productos, por ejemplo.
Finalmente, el ltimo componente de los ODS es el de clase IV. La necesidad de
agregar datos estratgicos de las compaas. Por ejemplo, los bancos ofreciendo
crdito instantneo para sus clientes. Normalmente, datos pre-agregados y
sumariados que determinan lmites u otras disposiciones para las reglas de negocio
de una empresa.
Soluciones de front end
La madurez del concepto y de la tecnologa de BI posibilit el desarrollo de una serie
de productos. Las herramientas de front end orientadas para los usuarios finales de
diferentes reas de la empresa, se tornaron ms amigables y fciles de usar.

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Algunas, inclusive traen templates (programas listos y estandarizados para uso) que
incorporan las mejores prcticas de determinados segmentos (financiero, marketing,
ventas, produccin, etc.) y de verticales de mercado (manufactura, sector minorista,
finanzas, utilitarios, etc.), y pueden ser utilizadas por los profesionales de los
sectores operativos y no slo por los directores y gerentes.
Estas soluciones posibilitan, por ejemplo, que esos profesionales tengan diferentes
visiones de una informacin, sin necesitar la ayuda del personal de TI para ello, lo
que agiliza la generacin de informes y el anlisis. Esa sera una de las razones del
crecimiento mundial del nmero de licencias vendidas de productos de BI. Los
proveedores, inclusive, ya ponen a disposicin queries (consultas) listas para que las
empresas no necesiten empezar de cero para utilizarlas. Desde el punto de vista de
algunos consultores, usar herramientas de BI para cuestiones operativas, sin
embargo, es sub-utilizar esas soluciones y generalmente esto ocurre para sanar
alguna deficiencia en el lado transaccional. Las herramientas de BI, segn defienden
los consultores, se deben emplear para funciones ms nobles y complejas,
orientadas para el anlisis y para la toma de decisin.
Toda la empresa se puede beneficiar con el uso de las diferentes soluciones de BI,
pero en general las reas que inician proyectos y el uso efectivo de las herramientas
son las de finanzas, de marketing y de ventas. No existe un modelo estndar que se
adapta a toda y cualquier empresa. Cada caso es particular. Hay diversas formas de
almacenar y trabajar las informaciones. Hasta una simple planilla Excel puede ser
considerada como una herramienta de BI, ya que permite hacer anlisis y
comparaciones.
En general, las herramientas ms utilizadas son las del tipo OLAP (Online Analytical
Processing), que posibilitan a los usuarios finales extraer los datos de las bases ya
consolidadas y con los cuales generan informes capaces de responder a las
cuestiones gerenciales. Estas surgieron en la dcada del 90, junto con los sistemas
de soporte a la decisin, para permitir la extraccin y el anlisis de los datos
contenidos en los DWs y en los Data Marts.
La funcionalidad de una herramienta OLAP se caracteriza por el anlisis
multidimensional dinmico de los datos, y apoya al usuario final en sus actividades.
Permiten una serie de visiones, tales como las consultas ad-hoc, que son consultas
con acceso casual nico y los datos son tratados segn parmetros nunca antes
utilizados. Esto significa que el propio usuario genera las consultas de acuerdo con
sus necesidades de cruzamiento de datos y de una forma diferente a la usual, con
empleo de mtodos que lo llevan a obtener las respuestas deseadas.
Otra tcnica posibilitada por el OLAP es la slice-and-dice, capaz de analizar las
informaciones bajo diferentes prismas. El Drill Down/Up consiste en hacer una
exploracin en diferentes niveles de detalle de las informaciones.

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Con esa tcnica, el usuario puede subir o bajar dentro de los detalles del dato,
como por ejemplo analizar una informacin tanto diariamente como anualmente,
partiendo de la misma base de datos. En lo que se refiere a la generacin de queries
(consultas) en el OLAP, esta se da de una manera sencilla, amigable y transparente
para el usuario final, el cual debe tener un conocimiento mnimo de informtica para
obtener las informaciones que desea.
Antes del desarrollo de la tecnologa OLAP, las empresas tenan que utilizar otras
herramientas menos amigables para poder generar informes, y la dificultad era
buscar los datos que estaban en varios archivos. De esa forma, si el objetivo era
construir un informe para evaluar cules eran los clientes ms rentables en un
determinado semestre, por ejemplo, eran necesarios dos trabajos: primero encontrar
los datos y despus construir el informe en el formato deseado, lo que consuma
mucho tiempo.
El panorama mejor con el surgimiento de los Sistemas Administradores de Bases de
Datos (SGBD), que fueron evolucionando junto con los lenguajes de programacin, y
facilitaron la vida de los analistas de sistemas. Con ello, los datos eran accedidos de
forma ms sencilla, pero los usuarios comunes (gerentes, directores y profesionales
del rea de marketing, ventas, etc.) todava dependan de un tcnico de informtica
para poder generar informes. Con el surgimiento de las herramientas OLAP, el
escenario se modific, ya que estas permitan el acceso fcil a los datos por los
usuarios finales. El anlisis de las informaciones pas a ser dinmico, rpido y el
propio usuario poda hacer la consulta que desease, sin depender de un tcnico o de
un analista de sistemas para eso.
Respondiendo a las necesidades
Cada una de las tecnologas y tcnicas de BI tienen su lugar y son complementarias
entre s, pues dan apoyo a diferentes tipos de anlisis. Es importante recordar que
las exigencias del usuario deben dictar qu tipo de Data Mart o DW la empresa debe
construir. Como siempre, la tecnologa y las tcnicas deben estar bien
fundamentadas para cubrir de la mejor manera posible esas exigencias. Los Data
Warehouses/Data Marts sirven como fuente de datos para esas aplicaciones, y
aseguran consistencia, integracin y precisin de los datos.
Los sistemas transaccionales no consiguen responder esas cuestiones y, por eso, es
necesaria la creacin de un ambiente de soporte a la decisin robusto, sustentable y
confiable. En el caso de que la empresa no utilice un DW para implementar las
soluciones de BI, los cubos OLAP terminan siendo extrados directamente de las
bases transaccionales, sin los procesos de filtrado y formatacin. El problema es que
la misma informacin puede estar en diferentes sistemas, con formatos diferentes, lo
que puede llevar a interpretaciones diversas e incorrectas.

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Con el paso de los aos la tecnologa OLAP creci y se multiplic, originando las
herramientas ROLAP, MOLAP, HOLAP y DOLAP, las cuales posibilitan diferentes
formas de organizar los datos antes de presentarlos al usuario final. El ROLAP
(Relational Online Analytical Processing) se emplea para un anlisis ms exploratorio
de los datos, y se utiliza bastante el rea de marketing. La arquitectura est
compuesta por un servidor de base de datos relacional y la engine OLAP queda en un
servidor dedicado, el cual almacena varios cubos de informacin. De esta forma, la
consulta se enva al servidor de la base de datos relacional y se procesa en el mismo,
y puede ser visualizada en la PC del usuario va navegador o por medio de una
licencia del software. La principal ventaja de esta arquitectura es la de permitir el
anlisis de una enorme cantidad de datos.
En la arquitectura MOLAP (Multidimensional Online Analytical Processing), el acceso a
los datos se produce directamente en la base de datos multidimensional, y el usuario
trabaja y manipula los datos del cubo directamente en el servidor, lo que trae
grandes beneficios de desempeo. La herramienta posibilita evaluaciones ms
sencillas y rpidas, pero tambin presenta limitacin de tamao, pues tiene una
estructura similar a la de una planilla, con lneas y columnas. La HOLAP (Hybrid
Online Analytical Processing) se form de la combinacin entre las herramientas
MOLAP y ROLAP, extrayendo lo mejor de ambas. Es una arquitectura bastante
completa, pero tambin la ms cara de todas.
Y, finalmente, las DOLAP (Desktop Online Analytical Processing) y LOLAP (Local
Online Analytical Processing) permiten el procesamiento en la mquina cliente (que
puede ser una PC comn), sin problemas de trfico de red, ni de escalabilidad. Estas
disparan una instruccin SQL (Structure Query Language lenguaje de consulta para
acceder a sistemas de base de datos) de una mquina cliente cualquiera (como, por
ejemplo, una simple PC) para el servidor y reciben el microcubo de vuelta para ser
analizado en la PC. La nica desventaja es que el microcubo no puede ser muy
grande debido al tiempo que demora para iniciar los anlisis si este es muy grande
para ser transportado por la red.
Opciones para todos los gustos
A medida que la tecnologa de la informacin evoluciona, las herramientas de BI van
siendo rebautizadas y reagrupadas. Soluciones anteriormente denominadas EIS y
DSS terminaron siendo incorporadas en otras herramientas y, tambin cuando se
ofrecen por separado, reciben otras denominaciones de las respectivas proveedoras
para ganar un aire de modernidad. Pero para una mejor comprensin de este gran
universo, vamos a conceptuar algunas de estas herramientas y sus principales
caractersticas:

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EIS
El EIS - Executive Information Systems es un sistema orientado para cubrir las
necesidades de los altos ejecutivos de una empresa. Por medio del mismo, se
obtienen informaciones gerenciales de forma rpida y sencilla. En general, el EIS es
modelado para ser bastante amigable, ya que sus usuarios son personas ocupadas y
que no tienen mucho tiempo. Las informaciones se deben organizar de forma
resumida porque las decisiones en ese nivel administrativo no se atienen a detalles,
sino que al todo. A ese tipo de ejecutivo, por ejemplo, no le interesa saber cuntos
bolgrafos se han usado en la empresa durante un cierto perodo, sino que el valor
total de esos gastos de material.
El EIS se puede construir teniendo como base varios sistemas transaccionales, pero
lo ideal es que el sistema acceda a un data warehouse porque la bsqueda es ms
fcil cuando se realiza en una nica base de datos. Las principales caractersticas de
este sistema son: puede ser customizado de acuerdo con el estilo de cada ejecutivo;
contiene recursos grficos que permiten que las informaciones se presenten
grficamente de varias formas; es fcil de usar y requiere poco entrenamiento para
tal; y permite el acceso rpido y fcil a informaciones detalladas.
Adems, el usuario tambin puede alterar el nivel de detalles de las informaciones
utilizando, para eso, una herramienta OLAP. Por ejemplo: partiendo de un informe
que contiene todas las informaciones sobre las ventas realizadas en 2004 en todas
las oficinas de la empresa instaladas en el Estado de So Paulo Brasil, un director
podr analizar las ventas realizadas en cada ciudad del Estado.
DSS
Los Decision Support Systems, o Sistemas de Soporte a la Decisin, surgieron a
partir de los sistemas transaccionales existentes en las empresas. Son soluciones
que ayudan en el proceso decisorio, utilizando modelos para resolver problemas noestructurados. Inicialmente, es necesario definir cules datos, generados en los
sistemas transaccionales, ser almacenarn en el Data Warehouse, para despus
partir para el modelado dimensional y la creacin fsica del modelo, donde las
especificidades del Sistema Administrador de Base de Datos (SGBD) y de la
herramienta OLAP escogidos sern consideradas para optimizar las consultas futuras.
El paso siguiente es cargar los datos en el DW, definiendo los orgenes de los datos
(identificacin de los sistemas legados donde fueron generados, lo que facilita su
localizacin), y despus se realizan las rutinas de extraccin de datos, que pueden
ser desarrolladas por programadores en cualquier lenguaje de programacin.
Concluida esa etapa, se debe realizar el chequeo de la consistencia de los datos.
Cualquier error en los datos podr determinar el fracaso del anlisis futuro.

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Otro elemento importante es la confeccin y el almacenamiento de los metadatos

(datos de control del DW, responsables por el mapeo de los datos de cada etapa de
implementacin del DSS). Las herramientas OLAP se utilizan, entonces, para
visualizar y analizar los datos. Los Sistemas de Soporte a la Decisin son
aparentemente sencillos, pero exigen un profundo conocimiento tcnico y de
negocios para ser elaborados y utilizados con xito.
Metadatos
Los metadatos, definidos como los datos de los datos, constituyen piezas
fundamentales en un DW. Eso porque en un data warehouse, adems de la base de
datos, se genera una documentacin mucho mayor que en los BDs tradicionales. Se
realiza el levantamiento de los informes que sern generados, de donde vienen los
datos para alimentar el DW, los procesos de extraccin, tratamiento y rutinas de
carga de datos. Todo eso, sumado a las reglas de negocios de la empresa, los
cambios producidos a lo largo del tiempo y la frecuencia de acceso a los datos,
genera los metadatos. Estos mantienen las informaciones sobre qu est, y dnde
en un DW. Y pueden surgir de varios locales durante el transcurso del proyecto.
Herramientas de back end
Ms sofisticadas y complejas, las herramientas de back end (retaguardia) tambin
estn evolucionando y de a poco comienzan a entrar en el mundo operativo. Estos
sistemas, tambin llamados ETL (Extraccin, Transformacin y Limpieza) son
fundamentales para preparar los datos que se almacenarn en el DW. Aunque
actualmente ya existan productos que facilitan ese trabajo, este an es un proceso
trabajoso, detallado y complejo, y que requiere pericia para ser ejecutado de forma
adecuada y correcta.
Las herramientas de back end posibilitan cinco operaciones principales. La primera se
refiere a la extraccin de los datos que pueden estar en fuentes internas (sistemas
transaccionales, bases de datos, etc.) o externas (en sistemas fuera de la empresa).
Luego, es necesario hacer la limpieza y la transformacin de los datos. En esta
etapa, se corrigen algunas imperfecciones contenidas en la base de datos
transaccional, con el objetivo de suministrarle al usuario datos concisos, noredundantes y con calidad, lo que permita un anlisis basado en los valores ms
prximos a los reales.
La tercera operacin se refiere al proceso de transformacin del dato. Normalmente,
los datos vienen de varios sistemas diferentes y por eso es necesario estandarizar los
diferentes formatos en uno solo. La cuarta etapa dice respecto al proceso de carga
del DW, que en general se realiza a partir de una base de datos temporaria, en la
cual los datos almacenados ya pasaron por la limpieza e integracin. Y, finalmente,
est la etapa de actualizacin de los datos (Refresh).
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Se sabe que en todo momento se realizan alteraciones en la base de datos

transaccional. Esas actualizaciones deben ser pasadas para el DW, pero en forma
organizada.
La etapa de ETL es una de las ms crticas de un proyecto de DW. Las herramientas
utilizadas para ese fin pueden ser desarrolladas por la propia empresa o adquiridas
en los proveedores, dependiendo del proyecto. En el rol de herramientas ETL, se
incluyen el DTS, de Microsoft, y el Sagent, de Sagent.
Bsqueda minuciosa de los datos
Hacer previsiones, detectar tendencias futuras, visualizar nuevas oportunidades de
negocios, son algunas de las ventajas posibles por medio de las herramientas de
data mining. Esta tecnologa de minera de los datos gan atencin con el
surgimiento del DW, el cual posee bases de datos bien organizadas y consolidadas.
La premisa del data mining es una argumentacin activa, o sea, no es el usuario
quien define el problema y selecciona la herramienta para analizarlo, sino las propias
herramientas de data mining que se encargan de investigar y buscar posibles
relaciones entre datos.
Con ello, permiten diagnosticar el comportamiento de los negocios, y requieren la
mnima participacin del usuario. Las herramientas de data mining se basan en
algoritmos que forman la construccin de bloques de inteligencia artificial, redes
neurlgicas, reglas de induccin y lgica de predicados que facilitan el trabajo de los
analistas de negocios para visualizar nuevas perspectivas para viejas cuestiones.
Estas herramientas son extremamente tiles para deteccin de fraudes y para
previsiones de comportamientos, pero son tambin soluciones complejas que
requieren de los profesionales buena capacidad de anlisis y pericia.
Actualmente existen muchas soluciones de BI para todos los tipos y tamaos de
empresas y de presupuestos. Internet tambin facilit la utilizacin de esas
herramientas, posibilitando al usuario final, por medio de una simple PC y un
navegador, el acceso a consultas y anlisis, y el compartimiento de la inteligencia
ms all de los lmites de la organizacin. No es por casualidad que los proveedores
de productos de BI basan sus soluciones en navegadores. En hardware, tambin la
gama de opciones para posibilitar el mayor aprovechamiento de las soluciones de BI
es grande y variada, dependiendo de la necesidad de la empresa y del volumen de
datos generados y traficados. Desde una simple PC, al ms sofisticado y robusto
mainframe, posibilitan ejecutar las ms diferentes aplicaciones y soluciones.
El porte de la infraestructura de hardware depender del tipo de base de datos
utilizado. Para lidiar con gran volumen de datos es apropiado el uso de base de datos
multidimensionales que exigen un hardware ms robusto para soportarla. Pero para
empresas menores, una solucin como el SQL Server, de Microsoft, puede cubrir
perfectamente las necesidades.
- 26 -

En este sentido, tradicionales proveedores de base de datos, tales como Oracle,

Sybase, Teradata, IBM, entre otras, ya ponen a disposicin productos que traen
embutidas las herramientas de extraccin y anlisis, y ofrecen las ms variadas
opciones.
Lo que los consultores de mercado resaltan es que las empresas, desde siempre,
lidian con informaciones que son importantes para su negocio. El BI permite
organizar mejor esas informaciones y ponerlas a disposicin para la empresa como
un todo, de forma diferenciada, dependiendo de las necesidades de cada usuario.
Qu herramienta usar, qu base de datos o infraestructura de hardware escoger,
depender de cada proyecto, de cada objetivo y de cada capacidad de inversin. Lo
importante es tener en mente que el BI se puede comparar a un cerebro. Cada
persona nace con uno y este se desarrollar en cada etapa de la vida infancia,
adolescencia y fase adulta, en un proceso continuo. El BI es igual. Es un proceso que
debe ser continuo a lo largo del tiempo, para posibilitar el mejor aprovechamiento de
la inteligencia interna y, con eso, fomentar el crecimiento de la corporacin.
BPM (Business Process Management)
El Business Performance Management (BPM) es una forma de orientar sus negocios
activamente en la direccin que usted desea de forma rpida y precisa, en vez de
pasivamente criticar los resultados despus de que los hechos ya ocurrieron. Este
nuevo trmino que denota: un abordaje holstico para la toma de decisiones en los
negocios, con el objetivo de mejorar la capacidad de entendimiento de los negocios y
administrar su desempeo en todos los niveles, incluso en accionistas, gerentes,
staff, clientes y proveedores dentro de un ambiente de administracin integrada.
La importancia de obtener los indicadores cada vez ms rpidamente y con mayor
precisin es de subsidiar el proceso de toma de decisin en tiempo real. Existen dos
tipos de BPM: el Business Performance Measurement (medidas) y el Business
Performance Management (administracin). Las de medidas son aquellas
aplicaciones que utilizan: KPIs (Key Performances Indicators o indicadores-clave de
desempeo) para medir el desempeo, o la informacin comparativa del mercado
(comparaciones con los competidores), OLAP - navegacin entre varias mtricas de
desempeo en dimensiones de negocio y ofrecen apoyo en la fase de anlisis del
ciclo de negocio. Las de administracin son aquellas que: apoyan el modelado o
exploracin de escenarios y llevan al usuario a un paso ms all, posibilita la
consideracin de las implicaciones de cursos alternativos de acciones (en vez de
sencillamente explorar lo que sucedi y porqu), soportan modelado predictivo,
cierran las puntas entre los sistemas operativos y analticos y permiten la
administracin del desempeo de la empresa.

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Los resultados de la implementacin de un BPM en la empresa permiten:

Tener enfoque en la estrategia
Alinear recursos con los objetivos estratgicos
Agilidad en los negocios
Responder ms rpido a las demandas de cambios del mercado (adaptacin de los
planes)
Administracin colaborativa
Decisiones basadas en hechos
prever aspectos antes que impacten en los resultados
Innovacin
Aumentar la eficiencia operativa
Transparencia
Captura y reutilizacin del conocimiento sobre los negocios
Resultados confiables
BAM (Business Activity Monitoring)
La revolucin del BI y del BPM acab generando una forma ms de control llamada
BAM (monitoreo de la actividad de negocio). Este tipo de control siempre fue
perseguido por las empresas y exista de una forma o de otra. Con su evolucin,
comienza a aparecer cada vez ms en las empresas. La idea es sencilla: coloque una
interfaz parecida con la de control de velocidad de los automviles en la
computadora de alguien y conctela a varios datos crticos de desempeo en tiempo
real de sus operaciones, tales como ventas por hora, productividad, eficiencia, etc.
La racionalidad del concepto est en que el ejecutivo necesita tener acceso a la
informacin cuando se produce, exactamente como los controles de un automvil y
la velocidad que usted necesita adaptar a las condiciones de la carretera, por
ejemplo.
BAM es un trmino que puede tener varios significados para diferentes personas,
pero BAM es un software que puede externar en tiempo real informaciones de
negocios que son importantes de alguna manera. Usted puede organizar los BAMs en
tres tipos bsicos:
Mtricas de Proceso son tecnologas de integracin de procesos que muestran
informacin en tiempo real como parte del mecanismo de integracin. De esta
manera, usted no slo puede crear metaprocesos encima de los procesos existentes
en la empresa, sino tambin externar sus informaciones en tiempo real y hasta
calcular hiptesis usando los datos suministrados. Estos no ofrecen una verdadera
capacidad de decisin, sino tan slo monitoreo sobre un proceso.
BAM pasivo es el que vemos actualmente en las empresas. Son servidores de
integracin que permiten mostrar las informaciones en tiempo real de una forma
sencilla para los usuarios finales. Los usuarios pueden observar el estado de sus
negocios y hacer los cambios necesarios, aunque no sean implementados por el
sistema BAM.

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BAM activo este tipo de sistema es ms complejo. Al usar esta tecnologa, usted no
slo puede monitorear o calcular usando los datos ofrecidos en tiempo real, sino que
tambin realizar acciones usando lgicas preprogramadas. Por ejemplo, usted puede
establecer una regla que hace pedidos para su proveedor ni bien el stock est por
debajo de un cierto lmite.
Soluciones de BI disponibles en el mercado
La mayora de los principales proveedores mundiales de herramientas de Business
Intelligence est presente en Brasil con subsidiarias propias o por medio de
distribuidores. Entre las que se encuentran: Cognos, Execplan, Ascential,
Microstrategy, SAS Institute, IBM Brasil, Business Object, Hyperion, SSP, Extend
Software, Microsoft, Hummingbird, etc. Se suman a ese gran universo, tambin los
mdulos de BI ofrecidos por las empresas desarrolladoras de sistemas de gestin
empresarial (ERP), entre las cuales estn SAP, PeopleSoft (que adquiri
recientemente a JD Edwards), Oracle, Datasul, etc.

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Business Intelligence
Modulo 4 - Dificultades para implementar proyectos de BI
xito versus cultura
Disponer de la informacin correcta en el menor tiempo posible es hoy en da el gran
diferencial para las empresas que quieren mantenerse al frente en el mundo de los
negocios. Es lo que les permite tomar decisiones rpidas, corregir rumbos, adecuarse
a las oscilaciones econmicas y anticiparse a las necesidades de los clientes.
Tomando como base este escenario, renombrados institutos de investigaciones y
analistas de mercado apuestan a la proliferacin de proyectos de Business
Intelligence en los prximos aos. Sin embargo, a pesar de existir la necesidad y el
inters por parte del sector corporativo, este segmento no est creciendo conforme a
lo previsto. Por qu motivo?
Las razones son muchas y diversificadas. La ms importante se refiere al temor del
fracaso. Un miedo, por cierto, que no es infundado.
Las estadsticas revelan que ms de la mitad de los proyectos de BI no se concluye,
o fracasa, y consume millones de dlares sin traer los resultados esperados. Esto se
produce por una sucesin de errores, comenzando por el desconocimiento de lo que
es de hecho el Business Intelligence. Gran parte de las empresas todava considera
al BI como un proyecto ms de Tecnologa de la Informacin y no como un concepto
relacionado a la estrategia corporativa, que puede o no utilizar herramientas
tecnolgicas, y que tiene como principal enfoque transformar los datos, recolectados
por los sistemas transaccionales, en informaciones, que a partir de all ayudan en la
toma de decisiones.
En parte, los proveedores de soluciones tienen cierta culpa por esa falsa informacin
del mercado. Con el afn de vender productos, muchos desarrolladores de
herramientas de extraccin y de anlisis de datos intentaron empaquetar esas
soluciones y ofrecerlas en los moldes de los sistemas de gestin empresarial, los
ERPs (Enterprise Resource Management). El BI, entonces, comenz a ser vendido
como la tercera ola tecnolgica, precedida por las dos anteriores ERP y CRM
(Customer Relationship Management administracin de la relacin con el cliente).
Sin embargo, el tiro sali por la culata, en gran parte en funcin justamente del ERP.
La adopcin de un sistema de gestin empresarial requiere un cambio de cultura
interna de la organizacin y su implementacin, con raras excepciones, suele ser
traumtica, cara, demorada y compleja. En Brasil, muchas empresas an estn
finalizando implementaciones de ese tipo y, adems, tuvieron proyectos de CRM que
les significaron un fracaso y, por eso, se muestran ms cautelosas en lo que se
refiere a inversiones en nuevos proyectos que involucran tecnologa.
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Sin embargo, los conceptos de BI, al contrario del ERP, no modifican la forma de
trabajar de la empresa de manera tan radical, sino que se adecuan a lo que ya existe
y estn ntimamente relacionados a la estrategia de negocios. Por lo tanto, la
planificacin y el enfoque de implementacin deben ser otros. La confusin es an
mayor porque hasta hace algunos aos la TI (Tecnologa de la Informacin) no se
consideraba como parte de la estrategia de la empresa, sino tan slo como una
forma de automatizar los procesos y aumentar la productividad. Con el
perfeccionamiento de los sistemas, que se fueron tornando ms amigables y
prximos a los usuarios finales, y con el crecimiento de Internet y, como
consecuencia, del e-business, la TI comenz a ser encarada como una herramienta
fundamental para apoyar y sustentar las estrategias de negocios.
Interpretacin correcta
En la visin de los consultores de mercado, el BI debe ser entendido como cualquier
actividad dirigida a la extraccin y al anlisis de datos para facilitar y agilizar la toma
de decisiones. Se puede hacer eso tan slo con personas, y sin tecnologa, como ya
lo hacan hace centenas de aos los fenicios, egipcios y varias civilizaciones del
Oriente. Por ejemplo, cuando un mdico analiza la anamnesis de un paciente, est
haciendo BI, pues sus acciones y decisiones sern tomadas con base en el anlisis de
los datos recogidos. De acuerdo con los resultados de los exmenes realizados, ese
mdico sabr si el paciente debe ser operado, o qu remedios deber prescribir.
En el mundo corporativo es obvio que la tecnologa vino para facilitar todo el trabajo
de extraccin, filtrado, limpieza, almacenamiento, disponibilidad y personalizacin de
los datos, y tambin para ayudar a reducir el tiempo de ejecucin de esas y otras
tareas. El problema es que las empresas ya estaban acostumbradas a tomar
decisiones y a lidiar con gran cantidad de datos mucho antes de ser desarrolladas las
herramientas de BI. Por eso, el esfuerzo de implementar un proyecto es justamente
introducir herramientas y soluciones sobre lo que ya existe.
Otra cuestin importante es que el Business Intelligence slo tiene sentido si los
profesionales que trabajarn directamente con los datos saben lo que necesitan. Por
ese motivo, es fundamental que las reas usuarias participen del proyecto desde la
fase de planificacin hasta la implementacin efectiva de las soluciones. Es
fundamental saber escoger al gestor del proyecto, como tambin formar el equipo
que trabajar directamente en la implementacin, que deber estar formada por
profesionales que tengan visin de negocio.
Los usuarios finales tambin deben ser entrenados y capacitados para saber lidiar
con las nuevas herramientas. Ellos deben dejar de ser meros preparadores de datos
para pasar a ser analistas de las informaciones. Cuando el proyecto se ejecuta bien,
quienes antes pasaban un 90% de su tiempo preparando informes, con el BI harn el
mismo trabajo en un 10% del tiempo. De esa forma, tendrn mayores y mejores
condiciones de analizar las informaciones y actuar apoyndose en las mismas.
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Para garantizar el alineamiento con la estrategia de la empresa, es importante que el

rea de negocios trabaje en conjunto con el equipo de TI, para que ste consiga
definir la infraestructura tecnolgica adecuada.
Por qu se producen las fallas
Algunos proyectos fallan debido a la adopcin incorrecta de hardware y software. Eso
puede suceder cuando se evalan tan slo las caractersticas funcionales de las
herramientas de BI escogidas, o cuando esa eleccin se realiza en funcin de la
marca del producto, indicado en el mercado como la mejor solucin, pero que en la
prctica no se adecua a aquel proyecto especfico. Tambin pueden producirse
problemas cuando no se considera la experiencia del proveedor de la herramienta o
solucin para administrar y dar soporte a proyectos complejos.
Algunos profesionales responsables por la conduccin de los proyectos de BI en sus
empresas tambin pueden equivocarse cuando basan sus anlisis exclusivamente en
la comparacin entre los productos disponibles en el mercado. La falta de un estudio
ms profundo y calificado, que le d su debida importancia tambin a la calidad de
los servicios de implementacin, puede ocasionar varios problemas, tales como
atrasos en el cronograma y aumento de los costos.
El cuidado con el tratamiento de los datos es otro elemento fundamental para que el
proyecto de BI no d como resultado un gran fracaso. Generalmente, las empresas
lidian con grandes volmenes de datos que casi siempre son considerados como
componentes de tecnologa y no como componentes importantes del negocio. En ese
sentido, son pocas las corporaciones que adoptan una prctica estructurada de
administracin de datos, y sin esa prctica hay gran riesgo de que se produzcan
fallas en las iniciativas de BI. La baja calidad de los datos da como resultado
informes imprecisos, anlisis incorrectos de market-share, pedidos reprocesados,
ineficiencia de las reas de marketing y comercial, costos superiores a los habituales
del mercado, duplicacin de informaciones, entre otros.
Tener o no tener un repositorio de datos
Cuando se habla de BI, inevitablemente, no hay cmo dejar de considerar la
importancia del Data Warehouse y las dificultades inherentes a su implementacin. El
desarrollo de este tipo de repositorio de datos es extremamente trabajoso, caro y
requiere profesionales altamente calificados. El fracaso o el xito de un DW pueden
estar determinados ya en su nacimiento.
El momento ms crucial del proceso es la eleccin de las herramientas, bases de
datos, consultoras, seleccin de los profesionales que formarn parte del staff del
proyecto, la definicin del objetivo y del administrador del proyecto.

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Debe quedar claro que un DW no es un producto de estante ni un electrodomstico

que basta enchufar para que funcione. Debe ser visto como un proceso complejo
compuesto por varios tems tales como metodologas, equipos, sistemas, bases de
datos, herramientas de extraccin y limpieza de los datos, metadatos, refinamiento
de los datos, recursos humanos, entre otros. Cada uno de estos elementos tiene un
peso substancial y cualquier falla puede transformar un proyecto de millones de
dlares en un gran fracaso y, en vez de solucionar problemas y agilizar la toma de
decisiones, se torna una pesadilla de la que no se puede despertar.
Errores sencillos, tales como conversar con personas incorrectas o con usuarios que
no saben definir exactamente lo que necesitan, pueden ser fatales en la fase de
elaboracin y desarrollo de un proyecto de DW, y construir un amontonamiento de
datos estticos e intiles. Otra etapa bastante crtica de un proyecto de DW es la de
ETL (Extraccin, Tratamiento y Limpieza de los datos), pues si una informacin se
carga de forma equivocada traer consecuencias imprevisibles en las fases
posteriores.
En esa fase se realiza la integracin de las informaciones que vienen de fuentes
mltiples y complejas. La utilizacin de herramientas de back end (ETL) adquiridas
en el mercado o desarrolladas internamente agiliza los procesos y minimiza
eventuales perjuicios provenientes de experiencias del tipo tentativa y error,
adems de reducir el tiempo de realizacin de esa etapa que generalmente suele ser
subestimada por los proyectistas.
En algunos casos, en vez de partir para la construccin de un DW, es ms
recomendable iniciar con proyectos de Data Marts, que son ms sencillos y
demandan menos tiempo de implementacin. Algunos consultores defienden que los
proyectos de BI se deben adoptar en ciclos de, como mximo, cuatro meses, para
que no se produzca una ruptura de la expectativa por parte de los usuarios o un
cambio en lo que incumbe a la necesidad de los datos.
Es oportuno recordar que las necesidades de los ejecutivos son imprevisibles y
mutables. Por ese motivo, algunos analistas se manifiestan en contra de los
proyectos de DW que requieren, como mnimo, un ao de implementacin y cuando
se concluyen finalmente, las necesidades de los usuarios cambian y el proyecto
acaba no cubriendo las mismas, por lo tanto, debe ser actualizado, lo que puede
transformarse en un proceso sin fin.
Otro punto fundamental es saber alinear el proyecto de BI al de Knowledge
Management (administracin del conocimiento). El conocimiento organizacional
existe no slo datos y documentos, sino que tambin prcticas y procesos. El
Business Intelligence es entendido como la transformacin de los datos brutos en
informacin y, despus, en conocimiento. Es un proceso continuo que facilita la
extraccin de la informacin til a partir de los datos empresariales y, por eso
mismo, es un componente-clave de los sistemas de administracin del conocimiento.
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El BI es un alimentador del KM y no puede estar disociado de esta lgica. Lo ideal es

que la corporacin prevea eso cuando hace el diseo de la arquitectura de sus
sistemas, aunque su implementacin efectiva fuera retardada por algn tiempo.
Implementaciones exitosas
Redecard
El Sybase IQ agiliza el acceso a las informaciones y a las oportunidades en Redecard
con un Data Warehouse orientado para negocios. Con 300 usuarios y 22 mil informes
generados, las informaciones de 740 mil clientes se procesan con un ahorro del 70%.
Un rea de Business Intelligence dentro del departamento de Marketing. Con ese
modelo innovador, ms que un Data Warehouse (DW) o una solucin de BI,
Redecard cre una divisin especial para transformar herramientas tecnolgicas en
soluciones, de hecho, orientadas a los negocios.
La iniciativa dio resultado. En la empresa que posee el 45% del mercado brasileo
de operaciones con tarjetas de crdito y dbito, con 740 mil establecimientos
acreditados y 680 millones de transacciones registradas en el 2003 -, el 40% de sus
empleados acceden diariamente al DW, todos efectuando anlisis online va web.
Desempeo de las campaas de marketing, histrico/antecedentes de clientes y de
ventas son algunos ejemplos de informes que el equipo de Redecard puede acceder.
Para llegar a ese resultado, la empresa opt por la utilizacin de la base de datos
Sybase IQ como diferencial para crear un Data Warehouse gil y flexible, orientado a
los negocios. Si sumamos esas caractersticas a la orientacin al negocio y al
descubrimiento de nuevas oportunidades, tenemos un diferencial competitivo para la
empresa, revela Victor Esteves, superintendente de Business Intelligence de
Redecard.
Uno de los factores que contribuyeron para el buen desempeo en los negocios de
Redecard es el hecho de que la empresa se basa, con gran intensidad, en
informaciones histricas para sus actividades diarias. Antes del Data Warehouse, el
acceso a los datos estratgicos se basaba en informes transaccionales y
cubos”, lo que impeda decisiones rpidas y demandaba ms tiempo en la
creacin de informes. Con la inversin en un Data Warehouse un gran almacn de
datos y con la creacin del departamento de BI, ese escenario cambi.
Podemos afirmar que, actualmente, la utilizacin de los datos del DW para sus
acciones diarias est introducida en la cultura de la empresa, desde los
representantes de ventas, que necesitan informaciones en el contacto con el cliente,
hasta las informaciones enviadas diariamente al alto directorio, analiza, Esteves.

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Este xito es el resultado de la actuacin de un rea de Business Intelligence, que

trajo a la empresa un mayor entendimiento de sus clientes, y del uso optimizado
de las principales herramientas de BI existentes en el mercado que exigen alto
desempeo.
Actualmente, el DW de Redecard cuenta con una base de datos con 300 gigabytes
compactados, donde se guardan las informaciones estrictamente necesarias de sus
740 mil clientes, apuntados por un proceso de levantamiento de necesidades y
oportunidades. De esta forma, la empresa tiene un almacenamiento eficaz, lo que
hace posible un crecimiento continuo e incremental de nuevas informaciones.
Para tener una idea del volumen de utilizacin del DW, con aproximadamente 300
usuarios registrados en el sitio web del BI, se han ejecutado ms de 22 mil informes
solamente en marzo del 2004. Cada usuario, como mnimo, ejecuta dos informes por
da. Actualmente, los representantes acceden a esos informes que, por ejemplo,
traen el histrico de cada cliente, apuntan cules productos se deben vender y
consiguen revelar el desempeo de los establecimientos comerciales.
Por otro lado, el sector de marketing tiene condiciones de seleccionar y evaluar
diariamente las campaas, lo que garantiza mucho ms agilidad para reaccionar ante
alguna accin de la competencia. Para soportar ese gran volumen de acceso, y
obtener anlisis histricos con desempeo, la utilizacin de una base con
caractersticas totalmente orientadas a Data Warehouse, como el Sybase IQ, es
fundamental en la evaluacin de Redecard.
Adems de datos estratgicos para el negocio, el BI de Redecard tambin apoya el
rea de logstica de la empresa, pues permite un anlisis operativo de la rede de POS
(equipo usado por los establecimientos comerciales cuando se paga con tarjetas de
crdito). En el 2002, el DW pas por una revisin general de sus tablas y tiempos de
respuestas de los informes. Antes, los informes ms utilizados, que analizaban el
histrico de ventas de un gran cliente, consuman un tiempo de respuesta de
aproximadamente 30 minutos.
Despus de una serie de mejoras en el modelo de datos, a fines del 2002, el tiempo
para generar el mismo informe cay para 20 segundos. En el 2003, ese proceso de
mejoras continuas avanz y el enfoque pas a ser la implementacin de un
programa de calidad de datos, que fue concluido a fines del 2003.
Otra ventaja existente es almacenar cada columna como un objeto independiente, o
sea, ser orientado por columna. Esta forma de almacenamiento posibilita una
flexibilidad en la creacin del modelo de datos, ya que existen tablas con el mximo
de informaciones posibles y tambin con rapidez en la consulta. Con ese desempeo,
disminuimos el tiempo de recoleccin de informacin y, consecuentemente, ganamos
ms agilidad para tomar decisiones y somos ms competitivos.
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ABC Inco
Considerada una de las ms importantes procesadoras de soja de Brasil y atenta a la
competencia del mercado de granos, ABC Inco aument la inteligencia del negocio en
la planta donde fabrica aceite, salvado (o triza) de soja y crema vegetal para las
reas de ventas, produccin y granos. Decision Warehouse fue responsable por la
implementacin de la herramienta Hyperion, que consolid las informaciones de las
reas consideradas crticas para la compaa, actualmente responsable por un
volumen de procesamiento de 1.800 toneladas de soja por da.
Con el proyecto ABC Inco suministra a sus gestores informaciones ms globales de
los negocios, de manera rpida y confiable. Decision Warehouse cri un Data Marts
para las reas de ventas, produccin y granos, extrayendo datos del SAP y otros
sistemas existentes en la compaa.
Utilizando el Hyperion Intelligence se han desarrollado 22 informes para anlisis de
pedidos, facturacin, transacciones comerciales, logstica del proceso de recepcin,
almacenamiento, entre otros.
La solucin permite un anlisis ms profundo de las informaciones. Eso proporciona
una gran ganancia de desempeo porque ya no se pierde ms tiempo con la
obtencin de datos para anlisis. Adems, los ejecutivos pueden acceder a la
solucin a cualquier hora y en cualquier logar, va Internet.
Uno de los principales beneficios obtenidos por ABC Inco es la mejor administracin
de la cartera de clientes. El rea de ventas ahora posee una visin mayor de las
oportunidades de negocio, por medio de un estudio de nuestra base de informacin
la empresa pudo aumentar el nivel de calificacin de nuestra cartera de clientes en
ms de un 20%, comparado con el mismo perodo del ao anterior.
Cuando se habla de informacin, se entiende que el hecho de tenerla no significa
mucho. Existe la necesidad de que la empresa adquiera una cultura para poder
evaluar lo que est obteniendo. Hoy en da, es posible observar mejor el mercado y
tomar decisiones de manera rpida y segura. Y tambin analizar los datos histricos,
compararlos con los actuales para hacer planes de acciones. Y finalmente, se pueden
medir los resultados de esas actividades implementadas. Es un ciclo que trae la
posibilidad de mejorar continuamente.
GVT
Uno de los ejemplos de implementacin de Business Intelligence exitosa ha sido el
de GVT, que se bas en la plataforma MicroStrategy, integrada a una base de datos
con 800 Gb con previsin de llegar hasta 2 TB -, y que propici reduccin de costos
en el orden de R$ 3 millones, en el 2002.
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Con ello, el retorno de la inversin se produjo en menos de doce meses, ya que, para
implementarlo, GVT invirti un poco ms de R$ 500 mil, con previsin de un aporte
de R$ 200 mil en dos aos (2003 y 2004).
La empresa registr una reduccin mensual de R$ 200 mil en su rea financiera, tan
slo con la simplificacin y la optimizacin del proceso de emisin de informes y
declaracin de trfico (de usuarios) e interconexin (con otras operadoras). Por
tratarse de una solucin basada en la Web, esas informaciones posibilitaron la
formatacin de algunos diferenciales, como, por ejemplo, la tienda virtual del portal
GVT, que le permite al usuario consultar en tiempo real si su direccin est dentro
del rea de cobertura de la empresa, adems de efectuar venta de lneas va Web y
generar rdenes de instalacin automticamente.
El rea de Business Intelligence form parte de un paquete de 17 proyectos de TI
lanzados por GVT, simultneamente y de forma integrada, antes del inicio de las
operaciones de la empresa, en octubre del 2000. GVT fue la primera operadora del
sector de telecomunicaciones que se lanz al mercado ya con un proyecto de BI
implementado. La compaa necesitaba una herramienta que le permitiese
flexibilidad en la instalacin de servidores y que pudiese estar conectada a una base
de datos relacional, y que se pudiera utilizar por la Web por medio de intranet.
Adems, exista la necesidad de la integracin de sistemas que pudiesen registrar
resultados rpidos y eficientes. La plataforma MicroStrategy respondi a todas esas
exigencias.
Iniciar la implementacin de la solucin de Business Intelligence, antes de la venta
efectiva de cualquier servicio al cliente, fue esencial para GVT, porque posibilit
evaluar la estructuracin y el funcionamiento interno de la empresa de cara a las
oportunidades y a las amenazas del mercado. As, cuando comenz la operacin, fue
posible hacer, internamente, las adaptaciones necesarias a la realidad a partir del
anlisis de datos operativos relacionados a ventas, llamadas, rdenes de instalacin,
tiempo y capacidad de atencin.
Las informaciones puestas a disposicin por el rea de Business Intelligence son de
extrema importancia para ayudar y formatear acciones, que van desde el desarrollo
de promociones dirigidas a los diferentes perfiles de clientes, hasta adecuaciones de
los procedimientos adoptados por reas tales como las de atencin e ingeniera. Los
ejecutivos de la empresa pueden hasta acceder a los informes generados por el
sistema desde cualquier lugar, incluso en el exterior, va Web y con seguridad. De
esta forma, la empresa puede optimizar resultados y trazar estrategias ms
orientadas a las necesidades de los clientes. Una de las principales ventajas de la
solucin fue el acceso a cualquier bases de datos, la facilidad de colocar rpidamente
nuevos contenidos en el aire y la rapidez de la difusin de las informaciones, para
cubrir las necesidades de la empresa en Brasil. La solucin de BI se accede en nueve
Estados, ubicados en las regiones Sur, Norte y Centro-Oeste, adems del Distrito
Federal.
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Con una visin completa del negocio, ha sido posible para GVT reducir en hasta un
60% el tiempo gastado en procesos internos y disminuir entre un 20% y un 30% el
tiempo de atencin al cliente. Eso sin contar el ahorro con equipos, locomocin de
profesionales, que comenzaron a tener informes estratgicos en su propia estacin
de trabajo, partiendo de una visin macro de la empresa hasta la otra punta donde
est el cliente. Hasta el CDR (Call Detail Record), un informe detallado y extenso,
que genera declaracin de trfico para acuerdos con otras operadoras y, tambin,
para rendir cuentas a ANATEL (Agencia Nacional de Telecomunicaciones Brasil),
ahora se genera en pocos minutos.
Las reas que ms utilizan esta solucin son: departamento de ventas
(informaciones sobre los clientes y demanda), atencin al cliente (informaciones
importantes para mejorar el proceso), ingeniera y operaciones (seguimiento del
tiempo de instalacin y aprovisionamiento de las lneas), marketing (anlisis de
productos, perfiles, segmentos de trfico, hbitos de los clientes) y financiero
(control del ingreso generado y pagos), lo que permite que sus directores tambin
puedan acceder a sus informes de inters por la Web, con toda la seguridad, en
donde quieran que estn.

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Business Intelligence
Modulo 5 - Las ventajas de la evolucin
Beneficios que proporciona el BI
Business Intelligence (BI) es un concepto en constante evolucin que debe estar
siempre alineado a los intereses de la empresa y caminar en direccin al alcance de
las metas establecidas. Dos puntos importantes en la infraestructura tecnolgica del
proceso de BI son la construccin de un repositorio especfico de datos, como, por
ejemplo, un Data Warehouse (DW) o un Data Mart, y la definicin de las
herramientas que se utilizarn, tales como OLAP, herramientas ETL (Extraccin, de
Transformacin y Limpieza) y de carga de datos, de EIS, Data Mining, Query
Reporting, entre otras.
Pero, el factor fundamental es que la empresa sepa orientar su capital intelectual
para que el proyecto de BI cubra las expectativas de negocios. Gerentes, directores y
profesionales de diferentes departamentos podrn tener acceso a las informaciones
rpidamente y abreviarn el tiempo de respuesta, lo que contribuye a la mejora de
los procesos y al correcto anlisis de los datos. De esta manera, la informacin
traer conocimiento. Y trabajar el conocimiento es el ejercicio de la funcin del BI, al
permitir que la innovacin se traduzca en la bsqueda por otros canales de
distribucin, en nuevas prcticas comerciales, en mejores maneras de relacin con
los clientes y en nuevas formas de supervivencia. BI es, por lo tanto, el uso de la
inteligencia en la toma de decisiones, en los cierres de negocios y en la planificacin
de estrategias.
Para enlistar algunos de sus beneficios, BI es un concepto que permite:
Alinear proyectos de tecnologa con las metas establecidas por las empresas en la
bsqueda por el mximo retorno de la inversin;
Ampliar la comprensin de las tendencias de los negocios, al propiciar ms
consistencia en el momento de decisin de estrategias y acciones;
Permitir un anlisis de impacto sobre rumbos financieros y organizacionales, con el
objetivo de crear cambios en las iniciativas gerenciales;
Facilitar la identificacin de riesgos y generar seguridad para migracin de
estrategias, lo que crea mayor efectividad en las implementaciones de los proyectos;
Permitir una planificacin corporativa ms amplia, al sustituir soluciones de menor
alcance por resultados integrados por la informacin consistente;
Generar, facilitar el acceso y distribuir informacin de modo ms global, para obtener
el envolvimiento de todos los niveles de la empresa y de todos aquellos que puedan,
al usarla, agregar ms valor;
Unir y consolidar datos de diferentes sistemas para ofrecer una visin comn del
desempeo de la empresa;
Automatizar tareas, y eliminar los errores al colocar las personas en el fin de los
procesos;
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Ofrecer datos estratgicos para anlisis con un mnimo de atraso con relacin a una
transaccin o evento dentro de la empresa;
La tarea de implementar
Toda empresa que desea obtener ventaja competitiva, representada por la
consistencia y rapidez de la informacin para uso en decisiones, debe preguntarse:
qu existe ms all de BI? Proyectos de Data Warehouse colocan un mundo de
datos estructurados en las manos de los usuarios finales. Los Data Marts posibilitan
abordajes descentralizados de una arquitectura de Data Warehouse. Los proyectos
de Data Mining permiten descubrimientos inusitados que pueden hacer la diferencia
ante la competencia. El BPM agiliza y automatiza tareas en la empresa fin a fin, y el
BAM da precisin y elimina cuellos de botella en procesos especficos de trabajo
dentro de la empresa. Con todas las herramientas disponibles, la dinmica del
mercado y la sed por informaciones han exigido mucho ms del BI.
Es necesario organizar y publicar informaciones para unificar la visin de la empresa
por medio de acceso fcil, y conectar personas con las informaciones y las personas
entre s, para abrir espacio para la implementacin eficaz de modelos de gestin
tales como Inteligencia Competitiva, Administracin del Conocimiento y Balanced
Scorecard. Paralelamente, el paso a paso de la arquitectura incremental da forma
tecnolgica a los proyectos de BI para facilitar y propiciar la absorcin de la
tecnologa de forma gradual a la empresa interesada.
Segn Gartner, los usuarios de BI estn menos preocupados de lo que deberan estar
con la tecnologa de base, que une todos los procesos. Pero quien no establezca una
infraestructura de base correcta no obtendr la flexibilidad y la extensin necesarias
para que las soluciones estn disponibles para los diferentes niveles dentro de la
corporacin. El concepto bsico de implementacin de BI remite al desarrollo de un
Data Warehouse corporativo, integrado a cada Data Mart destinado a atender
segmentos especficos de la empresa.
Puede ser de otra forma, siempre que se cumpla el objetivo de capacitar todas las
fases y necesidades de BI: de la extraccin de datos y validacin de su calidad. Lo
importante es que las herramientas que se utilizarn en las diversas fases del
proyecto tengan la mayor adhesin posible al negocio de la empresa, como tambin
a la etapa en la cual se encuentra con relacin al ambiente de datos, perfiles de
usuarios y cultura empresarial. Es necesario determinar qu productos se utilizarn,
porque no existe ninguna solucin que satisfaga plenamente a todas las necesidades.
De esta manera, el proyecto alcanzar el objetivo de permitirle a la empresa
seleccionar y preparar datos para realizar el tratamiento necesario, de forma que
estos datos sean puestos a disposicin como informacin consistente para soporte a
las decisiones. Y una empresa que tiene disponible, en tiempo real, la informacin
consistente, posee una ventaja competitiva en el mercado.
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Lecciones aprendidas
En la historia del BI, existen muchos relatos de iniciativas de xito y tambin de
proyectos que fueron un fracaso. Todas esas experiencias trajeron lecciones
importantes para el mercado, y ayudaron a identificar las mejores prcticas, las
tendencias de tecnologas y los factores que afectan al xito estratgico del BI,
como, por ejemplo, la administracin. Las mejores prcticas estn orientadas,
esencialmente, a la arquitectura de BI y del Data Warehouse, a la limpieza de los
datos legados, a la organizacin de los datos y a la presentacin de la inteligencia.
Para la implementacin efectiva de una solucin de BI, la condicin esencial, segn
defiende la mayora de los analistas de mercado, es que exista un repositorio nico
de datos que sea slido y confiable. Consultores y especialistas en BI vieron la
necesidad de conquistar ms visibilidad sobre las informaciones que soportan el
proceso de toma de decisiones, en todos los niveles de la corporacin, o sea: vieron
la necesidad de implementacin de un Data Warehouse, para unificar la visin y
capacitar la toma de decisiones con base en informaciones ms precisas y que toda
la empresa puede observar. Es importante recordar que un Data Warehouse debe
venir al encuentro de una necesidad de negocio de la empresa. Y su implementacin
depende no slo de acciones tcnicas, sino que tambin polticas. En el campo
poltico, est el soporte del alto directorio y el comprometimiento de los gerentes y
analistas de negocios.
Algunos consultores creen que las empresas pueden comenzar con proyectos menos
complejos que la construccin de un Data Warehouse, o sea, con el desarrollo de un
Data Marts, que constituyen repositorios de datos dedicados a reas de negocios
especficas. Sin embargo, le cabe a cada compaa evaluar su demanda y optar por
la mejor iniciativa. Lo esencial es que se respete el primer principio del BI: crear
estabilidad en las estructuras de datos. Una de las mejores prcticas de BI sugiere
que la empresa desarrolle una arquitectura hub-and-spoke, o sea, una arquitectura
compuesta por un Data Warehouse central que alimenta los Data Marts.
Bill Inmon, considerado padre del Data Warehouse, defiende la visin de base de
datos unificada, pero es enftico al afirmar que se trata de una tarea muy difcil, por
involucrar factores de gran complejidad, tales como tecnologas y conceptos
administrativos. Por eso, se debe investigar la existencia de elementos necesarios
para el soporte a la implementacin, incluso datos, tecnologa, funcionalidad, soporte
e infraestructura inmediatos. Este es un paso necesario para proteger el negocio de
la empresa de una tentativa de implementar una solucin para la cual no est
preparada.

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El plan del proyecto de implementacin debe respetar la arquitectura del DW, ya sea
en el back-end (sistemas de retaguardia), en la base de datos blanco o en el frontend (el terminal del usuario), con tecnologa que ofrezca escalabilidad y tiempo de
implantacin reducido, y tambin que permita dinamismo a los usuarios en la
consulta de las informaciones.
Limpieza de los datos
Igualmente importante es contar con herramientas para captura, tratamiento y
limpieza de los datos. Generalmente, las empresas disponen de la misma
informacin en diferentes sistemas, o tambin, poseen datos incompletos
inadecuados para anlisis, porque pueden llevar a conclusiones equivocadas. Es un
escenario en el que existen mltiples versiones de un mismo hecho. Esa
heterogeneidad propicia visiones disonantes sobre la misma informacin, lo que lleva
a cuestionar cul de estas sera ms verdadera, porque estaba presente en diversos
sistemas corporativos, en formatos diferentes, con usos diferentes y lo peor con
interpretaciones diferentes.
Es muy fcil tomar los datos de los sistemas operativos y sencillamente copiarlos en
un Data Mart o en un DW. Sin embargo, si los datos no se trabajan antes del proceso
de carga pueden traer problemas serios, tales como la generacin de anlisis e
interpretaciones incorrectos. Se puede decir que el proceso de limpieza y
transformacin de los datos que sern cargados en un DW est dirigido a corregir
algunas imperfecciones contenidas en la base de datos transaccional.
Muchos datos vienen de fuentes desconocidas de la empresa y pueden ser
inconsistentes u obsoletos. Por ejemplo, un vendedor de una empresa de tarjeta de
crdito, al contactar un cliente interesado en su producto, pero que en aquel
momento est sin el nmero de documento, registra esa persona y en el campo del
documento digita un nmero cualquiera, para no perder la venta.
Una consulta posterior del sistema, que tiene en cuenta el nmero de documento de
los clientes, en ese caso traer, como mnimo, una informacin extraa, por ejemplo
un n de documento 999999-9. Por eso, la fase de limpieza contempla corregir o
completar los datos que faltan. El proceso de limpieza estar incompleto en el caso
de que no se pueda librar de los datos que, por algn motivo, pasaron
desapercibidos en los sistemas de origen, tales como cdigos invlidos y completar
varios campos con valores incompatibles.
Tambin es importante que haya organizacin de los datos. Las empresas que optan
por el desarrollo de Data Marts departamentales en general pueden tener los mismos
datos repetidos en todos stos. El problema es que las corporaciones pasan por
cambios constantes, como tambin cambian los sistemas aplicativos que soportan las
operaciones. Y esos cambios requieren modificaciones en uno o ms Data Marts
cuyos datos estn estructurados como la corporacin.
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Por eso, la mejor prctica es desarrollar un nico Data Mart o DW, que contenga
todos los elementos de datos requeridos por la corporacin o por los departamentos,
para que ese repositorio sea til tanto para propsitos locales, como para el nivel
corporativo.
La intervencin humana es fundamental
De un modo general, el BI le permite a la empresa seleccionar y organizar datos
para realizar el tratamiento necesario, de forma que esos datos sean puestos a
disposicin como informacin consistente en el soporte a decisiones. El mundo de los
negocios trae la necesidad de buscar, con determinacin, nuevas acciones capaces
de mantener ndices de competitividad.
Hoy en da, la economa mundial impone estrategias radicales que son adoptadas por
las empresas ya no slo para competir y crecer, sino que tambin para garantizar su
supervivencia en el mercado. Muchas veces, algunas propuestas que traen el
diferencial de mercado anhelado pueden ser una informacin que permita reducir
algunos centavos en el precio final del producto, o que traiga alguna innovacin que
propicie agilidad en el ciclo de produccin de una empresa, o tambin alguna
iniciativa que cree familiaridad y conquiste al consumidor.
El BI, sin embargo, no es un milagro. Es un concepto que abarca una serie de
herramientas de tecnologa de informacin que, utilizadas en conjunto o por
separado, potencian la capacidad de la pieza ms importante de este ciclo: el
hombre. En los ltimos veinte aos, con el advenimiento de la era de la informacin
y de Internet, y las expectativas con relacin al mundo virtual y la nueva economa,
hubo una revolucin sin precedentes en el mercado de trabajo.
Diversas empresas invirtieron millones en equipos y tecnologa, pero se olvidaron de
la administracin del conocimiento y del capital humano. Con el BI, la gestin de
personas pas a ser un punto importante en el engranaje de un proyecto de
implementacin porque es por intermedio de las personas y de la informacin que la
empresa adquiere una visin corporativa ms consistente.
El hombre apoya o interfiere. Es necesario preparar la cultura interna de la empresa
para actualizacin de los sistemas, para delegar la toma de decisin a todos los
niveles, alinear las decisiones a las estrategias corporativas, para tan slo entonces
implementar los medios para la toma de decisiones. O sea, primero el hombre y su
pensamiento, despus la tecnologa. Por eso, la implementacin se realiza primero
en las reas de negocios con la ayuda de las reas de tecnologa.
Ralph Kimball, uno de los principales nombres de BI de la actualidad, cuando enlista
recomendaciones para el xito del Data Warehouse, coloca a las personas en primer
lugar.
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Es necesario que haya personas en la organizacin comprometidas con el proceso de

toma de decisiones y que tengan equipos trabajando para reunir propuestas e
iniciativas de nuevos negocios. Es la confirmacin del concepto del tro que compone
la administracin del conocimiento para el xito de un emprendimiento empresarial:
personas, tecnologa y procesos de negocios.
Actualmente, los consultores de BI prevn no slo la tecnologa necesaria para
implementacin del proyecto, sino tambin el equipo adecuado para que el mismo se
realice. El equipo ideal de BI debe estar compuesto por un lder que tenga libre
acceso al alto directorio de la empresa y que tenga interaccin con los principales
responsables por las reas financieras, de recursos humanos y de tecnologa de la
informacin. l deber ser asesorado por un equipo de ejecutivos, uno de la
implantacin tcnica, otro responsable por la administracin de los negocios y un
tercero que responda por el control financiero. Si el BI es un concepto de
herramienta econmica para ayudar al hombre, el hombre es, por su participacin en
ese proceso, uno de los principales instrumentos del BI.
Indicadores de xito
Por medio del resultado financiero y del aumento de la eficiencia de los profesionales
se verifica si un sistema de BI se est empleando bien o no. Si las personas usan la
informacin para tomar decisiones, y esas decisiones dan como resultado ventajas,
ellas querrn ms inteligencia y pedirn modificaciones, adiciones y refinamiento de
la informacin obtenida por implementaciones de herramientas y sistemas de BI.
Sin embargo, en el momento en que el uso impropio de un sistema de BI genera una
informacin incorrecta, o de uso poco eficiente para la decisin, es el comienzo del
fin de su credibilidad en la empresa. Por eso, siempre es importante comunicar a
toda la empresa y a todos los involucrados en la decisin, cul es la finalidad del
sistema. Hacer una pregunta de marketing cuando se sabe que los datos all
relacionados pueden responder mejor una cuestin de produccin es hacer un mal
uso de sus posibilidades y llevar a alguna nueva implementacin al descrdito.
Gran parte de los casos de implementacin de BI sufre resistencias de los equipos
internos que no creen en el xito del proyecto. La pregunta bsica que lleva al
cuestionamiento de aquellos que se oponen debera ser: est seguro usted que su
compaa u organizacin posee toda la ventaja competitiva que necesita? Si la
respuesta es positiva, no hay nada que hacer. Si la respuesta es no, deber
comenzar un proyecto a partir de dos tems fundamentales y nicos en su empresa:
los datos obtenidos por las transacciones, clientes y productos; y el personal que
trabaja y que, al apoyar la implementacin, garantizar el proyecto por lo menos
parte del camino.

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Casos de xito
Unibanco es uno de los mayores bancos privados brasileos. Con 809 agencias y casi
1,5 mil puntos de atencin, tiene un volumen de depsitos superior a USD 7.000
millones y ms de USD 22.000 millones en activos. Al definir metas y estrategias,
monitorear resultados y corregir rumbos, siempre que sea necesario, Unibanco no
quiere correr absolutamente ningn riesgo, cuando lo que est en juego es la calidad
de su gestin.
En septiembre del 2001, Unibanco fue el primer banco del mundo que implement el
SAP SEM Corporate Performance Management (SEM-CPM), componente de la
plataforma Strategic Enterprise Management, para la utilizacin de la metodologa de
Balanced Scorecard, creada por los profesores Robert Kaplan y David Norton, de
Harvard Business School.
El banco usaba el sistema de gestin SAP R/3 desde 1999. En el 2001, resolvi
sustituir algunos sistemas desarrollados internamente por soluciones de mercado,
migr para la plataforma my SAP.com y adopt el my SAP Financials como la
principal solucin de inteligencia de negocios.
A fines del 2002, 380 ejecutivos del primer escaln consultaron el sistema, y
siguieron la evolucin de los indicadores de cada rea de la agilidad de los procesos
internos al ndice de satisfaccin de los clientes, empleados y resultados de la
unidad. Para los ejecutivos del banco, tuvo inicio una relacin de causa y efecto,
donde las discusiones estratgicas ya no se restringan a un grupo cerrado, lo que
ampli el universo de personas comprometidas con los resultados y generacin de
valor.
El rea de seguros de Unibanco trabaja con 50 indicadores estratgicos y la del
sector minorista con 28. El banco tiene otras dos grandes divisiones: sector
mayorista y administracin de patrimonio. Tan slo el hecho que los ejecutivos
obtienen las informaciones en slo algunos segundos ya torna las reuniones mucho
ms objetivas. Los ejecutivos de Unibanco comenzaron a observar una tendencia de
aumento de las ganancias de todas las reas, porque, con la identificacin
instantnea de los puntos crticos, cada profesional pas a tener las informaciones
necesarias para resolver cuellos de botella y dar el mayor aprovechamiento posible a
las oportunidades de mercado.
Unibanco firma contratos de gestin con sus colaboradores, y desarrolla
remuneracin variable, vinculada al desempeo. La implementacin de la solucin
Balanced Scorecard fue concluida en poco ms de tres meses.

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Paralelamente a la implementacin del proyecto, Unibanco inici la construccin de

su Management Information System (MIS), que, basado en el SAP Business
Information Warehouse, solucin de datawarehousing de SAP, resumir las
informaciones gerenciales y alimentar el Balanced Scorecard.
Otras empresas que desarrollaron proyectos de BI, tambin comprobaron los
beneficios obtenidos. El Prodasen Centro de Informtica y Procesamiento de Datos
del Senado Federal es un ejemplo. La institucin posee una red local, con 3 mil
estaciones de trabajo. Tambin atiende al Congreso Nacional y a diversos
ministerios, y coordina la Red Virtual de Bibliotecas, que rene 15 bibliotecas de
diversas otras instituciones de los tres Poderes. El cuadro de personal es de
aproximadamente 300 servidores.
Cuando el Prodasen constat la necesidad de estructurar su base de datos para
organizar mejor el contenido y agilizar el proceso de obtencin de las informaciones,
en el 2000, la idea era cubrir las expectativas de los usuarios, con relacin a la
obtencin de informaciones y a la construccin de conocimiento a partir de los datos,
operaciones que se tornaban cada vez ms complejas y urgentes. En el primer
trimestre del 2000, esos factores se presentaron como un desafo para el rea del
Prodasen responsable por apoyar el proceso del Senado Federal en la elaboracin y
en el seguimiento de la ejecucin del Presupuesto General de la Unin.
El escenario que se presentaba estaba delineado por los siguientes factores: el
conjunto de usuarios del rea (compuesto por consultores y tcnicos de presupuesto)
haba cuadruplicado de tamao, debido al reciente concurso pblico; la preocupacin
por la transparencia, la calidad y la racionalizacin de recursos en el proceso
presupuestario se haba tornado algo de sentido comn; y el estricto cumplimiento
de los plazos legales para la terminacin de los trabajo de apreciacin de la Ley
Presupuestaria Anual se haba tornado un imperativo, frente a la recin aprobada Ley
de Responsabilidad Fiscal. Ante este panorama, la empresa decidi que necesitaba
adoptar herramientas de BI y opt por implementar la solucin de la Business
Objects. Los usuarios pasaron a tener acceso directo e inmediato a los datos, sin
necesidad de intervencin del equipo de informtica.
La solucin implementada cubri las necesidades del centro de informtica del
Senado y de sus consultores de presupuesto por dos motivos principales: multiplic
muchas veces la capacidad de acceso a los datos y su anlisis, por parte de los
usuarios finales, y liber a los analistas para las actividades de desarrollo y
optimizacin de los sistemas transaccionales del organismo.

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Mil y una utilidades

TIM/Telecelularsul es la mayor operadora de telefona mvil de la regin sur de
Brasil, abarca los estados de Paran, Santa Catarina y la regin de Pelotas (Rio
Grande do Sul). Es subsidiaria de Telecom Italia, una de las mayores empresas de
telecomunicaciones del mundo.
Como toda gran empresa de telecomunicaciones, TIM tiene un gran volumen de
datos de los sistemas operativos. Son centenas de millares de llamadas realizadas
diariamente, que algunas veces alcanzan la casa de los millones. El problema es
transformar ese gran volumen de datos en informaciones tiles, necesarias para la
rpida toma de decisiones de los ejecutivos. Para resolver eso, TIM contrat a un
equipo de consultores con el fin de ayudar a construir un conjunto de soluciones de
BI, y producir informaciones gerenciales para subsidiar las decisiones de su equipo
ejecutivo.
Se contrataron proveedores nacionales para la implantacin de todo el proyecto de
BI de TIM, incluso mdulos Decision Support System (DSS), Balanced Scorecard,
Data Mining y Tariff Impact.
El Resultado
Despus de casi un ao de proyecto, los sistemas de BI de TIM atienden a los
sectores de Marketing, Ventas y Directorios Ejecutivos, tornando la empresa ms gil
y ms apta para disputar el competitivo mercado de telefona mvil. Son notables las
ganancias de eficiencia en la realizacin del database marketing, como tambin la
reduccin de la tasa de cambio de operadora realizada por el cliente.
Otro buen ejemplo de implementacin de BI es el de Algar. Con casi medio siglo de
historia, la empresa es reconocida por la innovacin y excelencia de los servicios
prestados por sus 20 empresas, que actan en los sectores de telecomunicaciones,
agronegocios, entretenimiento y servicios. Con ingreso bruto anual de R$ 1.200
millones, Algar se prepara para la expansin de las actividades de la divisin telecom
en regiones estratgicas, al ofrecer desde soluciones completas en telefona fija y
celular, hasta la transmisin de larga distancia en banda ancha.
Para estandarizar la comunicacin de los 7,5 mil asociados pertenecientes a sus 20
empresas, el grupo Algar desarroll una intranet corporativa en el 2000. Desde ese
ao hasta ahora, la herramienta evolucion para un portal que, adems de promover
la comunicacin con el empleado, comenz a incluir noticias del mercado
relacionadas a los negocios y servicios corporativos. Pero an con el portal en el aire,
el grupo estaba buscando un sistema que pusiese a disposicin, en un nico local,
informaciones estratgicas de todas las empresas al CEO (Chief Executive Officer) y
a los vicepresidentes sectoriales.
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La idea era hacer que ellos tuvieran acceso, va web, a todos los datos referentes a
los negocios del grupo. Para cubrir esa necesidad naci el proyecto Quantas,
aplicacin responsable por el seguimiento de la planificacin estratgica y de las
informaciones repasadas a los ejecutivos. Apoyada en la plataforma Microsoft, la
aplicacin fue desarrollada en asociacin con Choice Technologies S.A., empresa
especializada en BI.
Para tornar la implantacin ms tranquila, el sistema fue desarrollado de forma
modular: Financiero, Talentos Humanos, Benchmarking, Key Performance Indicators
(KPI), Business Plan y Consejo de Administracin. Actualmente, todas las
informaciones sobre el Business Plan de los prximos diez aos del grupo estn
disponibles y se pueden consultar y actualizar fcilmente minuto a minuto. El gran
beneficio propiciado por la solucin ha sido concretizar las acciones que el grupo se
propuso realizar, o sea, ofrecerle a los que toman decisiones una herramienta de
apoyo estratgica, que les muestra un escenario real de todas las empresas con la
rapidez y seguridad que necesitan.
Todos los mdulos contribuyen para una administracin ms eficiente. En el mdulo
Benchmarking, por ejemplo, el ejecutivo puede comparar los resultados de los
competidores. Por otro lado, en Talentos Humanos, si se desea, se puede tener
acceso a la evaluacin especfica de cada empleado. Es posible, tambin, hacer un
anlisis del desempeo de los colaboradores de acuerdo con su perfil profesional.

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Business Intelligence
Modulo 6 - Actuacin segmentada
BI en segmentos verticales
La aplicacin de las soluciones de BI en diferentes verticales de mercado trae
resultados significativos y compensadores. Empresas del sector financiero, por
ejemplo, seleccionan rpidamente sus mejores clientes para un tratamiento
diferenciado. En el sector de telecomunicaciones, las operadoras amplan el potencial
de sus ERBs (Estaciones Radiobase) a partir de informaciones de clientes que antes
no podan ser atendidos. Con base en el comportamiento de los consumidores, una
tienda minorista puede seleccionar cules productos funcionan mejor en forma de
venta combinada (un producto con el otro: la conocida como venta casada ). En fin,
transformar datos en informaciones y obtener ganancias, ya no es una novedad. Sin
embargo, las empresas deben ser claras en sus metas y enfocarse en sus objetivos
para que un proyecto de BI alcance su propsito.
Actualmente, la aplicabilidad de las herramientas de BI ya no est concentrada tan
slo en las manos de los gerentes y ejecutivos de alto escaln responsables por
decisiones. La inteligencia se distribuy a todos los que necesitan informaciones.
Profesionales que mantienen contacto directo con clientes, proveedores o asociados,
ahora pueden y deben tomar decisiones basadas en los datos disponibles, ya
transformados en informacin consistente, y eliminar la jerarqua y la consecuente
morosidad que caracterizaba el proceso decisorio del pasado reciente.
Empleados y gerentes de las diversas reas pueden hacer consultas a la base de
datos de su empresa y generar informes, sin necesidad de entender mucho de
programacin o de informtica. Las aplicaciones de Business Intelligence amplan las
proporciones de su eficiencia a medida que el mercado exige rapidez y diferencial
competitivo y se expande por varios sectores. Estas aplicaciones estn presentes en
las reas de anlisis de crdito y de riesgo de empresas del sector financiero; en las
de control de fraudes de compaas de seguros; en las reas de marketing y ventas,
para segmentacin de mercado y oferta de nuevos productos, ya sea para bancos,
supermercados, revistas y organizaciones de diferentes ramos de actividad.
En Alcoa, empresa del sector industrial, por ejemplo, un proyecto de balanced
scorecard permiti el anlisis de cinco perspectivas: financiera, clientes/mercado,
operativa, medio ambiente y empleados. Cada una de stas tiene mtricas
especficas y planes de 30, 60 y 90 das. Antes, las informaciones, despus de
concluido el mes, demoraban 20 das para llegar a las manos de los ejecutivos y, si
alguna de las mtricas estaba fuera de lo planificado, el ajuste slo se podra realizar
el mes siguiente. Desde el 2000, la compaa comenz a organizar la montaa de
datos escondida en las computadoras, primero en el rea financiera, despus se
extendi para logstica y recursos humanos.
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Con este cambio, el informe financiero, que demoraba tres semanas, puede estar
listo en cuatro das. De esta forma, el gerente dispone de 20 das para poder corregir
la ruta, en el caso de que sea necesario.
Estrategias diferenciadas
El mercado vive un buen momento de la Tecnologa de la Informacin y el BI se
utiliza en estrategias diferenciadas. Mientras que la tasa de crecimiento en el nmero
de licencias de soluciones de Tecnologa de la Informacin en el 2003 se mantiene en
el mismo nivel con relacin a la registrada en el ao anterior, la tendencia es que
haya un mayor inters por el uso del BI en varios frentes del negocio. Eso ampla las
perspectivas para los proveedores de productos e, incluso, para los desarrolladores
de sistema de gestin, que mejoran las funcionalidades de anlisis del negocio en los
paquetes de ERP (Enterprise Resource Planning). La expectativa de Gartner para el
mercado de software de BI apunta para un crecimiento anual del 8,5%, desde el
2004, y se espera que el sector mueva aproximadamente 2.600 millones de dlares
en el 2008. Sin embargo, muchos analistas creen que los usuarios an no estn
aprovechando todos los beneficios generados por las herramientas de inteligencia de
negocios, debido, principalmente, a un enfoque exagerado en la tecnologa, en
perjuicio de las prcticas, procesos y cambios culturales.
Muchas empresas an se encuentran en la etapa de obtencin y aglomeracin de
datos, posibilitados por los sistemas de administracin integrada, y necesitan
implementar herramientas para extraccin y anlisis, para poder rescatar de sus
bases informaciones relevantes. Por ese motivo, el sector corporativo est atento y
ms receptivo a las nuevas opciones de Business Intelligence. En lo que depender de
las intenciones de los CIOs brasileos, en el 2004 el Business Intelligence dej de ser
un mero concepto abstracto y pas a tener un real impacto en la gestin corporativa.
Para el 59% de los ejecutivos, el BI tiene gran potencial de crecimiento durante el
ao; el 39% afirman que las soluciones tienen algn potencial y el 10% no estn
preocupados con eso. La constatacin de que los proyectos de BI an no han sido
consolidados queda ms evidente cuando se contrapone a stos el inters de las
empresas por soluciones de administracin de relacin con los clientes (customer
relationship management, o CRM), para las cuales tan slo el 19% de los ejecutivos
dedicaron ms atencin a lo largo del 2004.
Cules son los principales desafos enfrentados cuando se habla de
administracin de relacin con los clientes?
En Unibanco, el gran punto es optimizar el sistema de Data Warehouse montado en
los ltimos aos para generar ingresos. El banco que la mayora de las personas ve
es el banco que est en la calle, la agencia. Pero la realidad actual es diferente, como
estrategia de actuacin. Hace algunos aos, Unibanco tom la decisin estratgica
de abordar el segmento popular. La accin fue realizada por medio de la mayor
demanda de esa clase de la poblacin: el financiamiento.
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Para eso, se adquiri la Fininvest y se realizaron acuerdos con los ms importante

minoristas del pas. Actualmente, la financiera es un gran negocio de Unibanco. Hay
ms de 8 millones de clientes activos. El desafo en TI es definir su estrategia en la
punta, como instrumento de venta. Por ejemplo, hace dos aos el call center de
Unibanco dej de ser una unidad de gastos y pas a ser una unidad de ingresos.
Cuando el cliente llama se sabe lo que l necesita y tiene gran propensin a comprar.
Hoy en da, la tasa de conversin es de aproximadamente un 30%. O sea, cada 10
ofertas realizadas, se venden 3. El desafo de la institucin financiera es hacer la
integracin de todos los call centers: 30 Horas, Aseguradora y Fininvest. Con todos
dentro de la misma tecnologa, es posible incrementar significativamente las ventas.
Esa es tan slo una muestra de lo que el desarrollo de herramientas especficas
propicia para segmentos verticales. Las consultoras, por su parte, perciben que hay
espacios para completar y, al mismo tiempo, los desarrolladores de soluciones
planean acciones en las reas de seguros, previsin privada y turismo. Tambin la
enseanza es otro mercado interesante y ya existen proyectos en proceso por todo
el pas.
Generalmente, en todos los segmentos de la economa se verifica bastante inters en
la tecnologa de Business Intelligence y en los beneficios propiciados para los equipos
internos de las corporaciones, especialmente para las reas de ventas, contabilidad,
marketing y operaciones que, en conjunto o separadamente, necesitan herramientas
orientadas a facilitar y a agilizar los procesos decisorios. Esto requiere tecnologa
adecuada, de uso amigable y una inversin coherente.
Los proveedores de soluciones de BI marcaron presencia en los proyectos de grandes
empresas en los ltimos 15 aos. Pero tambin las empresas de pequeo y mediano
porte comenzaron a adherir a la tecnologa y todas buscan aplicabilidad por medio de
templates y programas amigables para facilitar el acceso a la informacin por los
empleados de todos los niveles de la corporacin. De esta manera es posible tomar
una decisin y cerrar negocios de forma ms eficiente, mejorar ventas y servicios e
implementar esfuerzos de marketing.
El BI permite encontrar respuestas para cuestiones de diferentes sectores de la
empresa. El departamento financiero, por ejemplo, necesita y puede saber si los
gastos estn creciendo a la misma velocidad que los ingresos, o cules son los cinco
productos que ms contribuyen en la facturacin. El sector operativo encuentra con
facilidad los 10 mejores proveedores y ve cmo se relacionan con la empresa. El
rea de ventas usa el conocimiento sobre el comportamiento de compra de los
clientes por regin y por producto para establecer estrategias. Y el sector de
marketing da una ayuda extra dentro de una campaa de marketing directo, al
enviar mensajes de venta a clientes que desean comprar.

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El sector comercial y la previsin del futuro

Entre los beneficios que el BI trae especficamente para el departamento comercial
podemos incluir la mejora del pronstico de ventas, una visibilidad contable ms
global, integracin entre presupuesto y anlisis, una mejor comprensin de la
segmentacin del mercado, una reaccin planificada en razn de impactos
econmicos, mayor flexibilidad e integracin de informes financieros, mejora en las
decisiones de distribucin de productos. Esto tan slo para citar algunas de las
ventajas que las empresas obtienen cuando ofrecen el dinamismo necesario por el
uso de la inteligencia en las estrategias de ventas. Cada vez ms compaas
comienzan a percibir que ya no puede darse el luxo de esperar que pasen tres
semanas del cierre contable para descubrir cmo les est yendo en el mercado.
Las posibilidades de BI aplicado al rea comercial son variadas, y pueden comenzar
con el uso de una herramienta sencilla como una planilla electrnica (del tipo Excel),
que permite organizacin y fcil visualizacin de datos, relacionar grficos, analizar,
crear y distribuir informacin. Un ejemplo de aplicabilidad de un software de bajo
costo se produjo con la divisin de Nestl en Canad. Pet Care comenz a cruzar una
estimativa del volumen de ventas con informaciones sobre costo de ingredientes,
empaquetamiento y dems gastos en la fabricacin y venta de productos para
alcanzar la meta estimada.
Ese cruzamiento de informaciones permiti que, en el caso de una mala cosecha y
consecuente elevacin de los precios de uno de los ingredientes utilizados en la
fabricacin de los productos, se realice una revisin de la estimativa de ventas en
menos de una hora. Antes del uso de la herramienta de BI, el clculo involucraba
170 informes distintos y tomaba dos semanas y media del equipo responsable por la
planificacin de ventas. La automacin facilit la reunin de datos relacionados a la
venta en un solo local para una lectura inteligente de las informaciones.
El BI puede traer una rica visualizacin y una capacidad analtica para identificar
rumbos y mostrar nuevas oportunidades. Es posible, con el empleo de la herramienta
adecuada, establecer proyecciones de ventas por la revisin de los datos histricos
comparndolos a los nmeros de ventas ya obtenidos. Tantas posibilidades para el
sector permiten realizar consultas sobre quines son los representantes de ventas de
mayor actuacin, cules son los mejores consumidores por producto o regin; y
cmo andan las ventas si se comparan a las estrategias del mercado.

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Conocimiento y marketing
Todas las organizaciones buscan los mejores caminos para segmentar, investigar y
escoger sus prospects y clientes para realizar una campaa de marketing dirigida. El
marketing de masa cada vez ms cede lugar para el marketing one to one . En este
sentido, ha crecido el uso de herramientas de BI, como, por ejemplo, el Database
Marketing (DM), que permite utilizar las informaciones internas y externas para
refinar el mercado-objetivo, desarrollar planes de ventas inteligentes y crear
mensajes de marketing que sean relevantes para pblicos especficos.
Datos tales como nombre, direccin, barrio, telfono, fax, e-mail, etc., adems de
informaciones personalizadas de los clientes, su comportamiento, frecuencia de
compra o preferencias, se obtienen de forma rpida y gil en cualquier momento. El
DM permite lidiar con datos personalizados usados en el da a da, y tambin agrega
todo el histrico de la relacin del cliente con la compaa. Cada reclamacin o
sugerencia, pedidos, pagos y una serie de otras informaciones se registran en la
base de datos de la empresa y estn disponibles para diferentes tipos de anlisis.
Con ello, es posible conocer cada vez ms al cliente.
El sistema puede generar estadsticas por persona, con datos relacionados a ventas,
sector financiero, compras, u otras reas de la empresa, y ofrecer amplitud de la
visin del consumidor y su relacin con la corporacin.
Lo que significa una administracin eficaz de negocios y la creacin de un marketing
de relacin que intensifica la fidelizacin de clientes. ABEMD, Asociacin Brasilea de
Marketing Directo, enumera 31 errores ms frecuentes que las compaas cometen
con relacin al envo de maleta-directa. Dirigirla a un pblico-objeto equivocado es
uno de estos errores.
La maleta-directa es, ante todo, un mensaje de venta que posibilita tocar
precisamente su pblico-objeto, ya sea un ciudadano comn o una empresa. Por
medio del database marketing, la visin referente a quin ser efectivamente dirigido
ese mensaje, y si llegar, es mucho ms clara, ms planificada y de alcance ms
eficiente.
ABEMD, Asociacin Brasilea de Marketing Directo, enumera 31 errores ms
frecuentes que las compaas cometen con relacin al envo de maleta-directa.
Dirigirla a un pblico-objeto equivocado es uno de estos errores. La maleta-directa
es, ante todo, un mensaje de venta que posibilita tocar precisamente su pblicoobjeto, ya sea un ciudadano comn o una empresa. Por medio del database
marketing, la visin referente a quin ser efectivamente dirigido ese mensaje, y si
llegar, es mucho ms clara, ms planificada y de alcance ms eficiente.

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El crecimiento constante del marketing directo en Brasil movi aproximadamente R$

1.400 millones en el 2001 y aument para R$ 1.800 millones en el ao subsiguiente,
lo que result en un mayor nmero de empresas que utiliza bases de datos slidas y
confiables, lo que permite optimizar el comercio electrnico (business-to-business
(B2B) y el business-to-consumer (B2C) por medio de las campaas de marketing
directo.
Profesionales del rea afirman que dilogo e informacin sern la nueva orden. Eso
representa el comienzo de grandes cambios en el sector de Marketing. La Tecnologa
de la Informacin modific la produccin, la forma de trabajar en la oficina y ahora
est cambiando el Marketing.
En las instituciones bancarias, por ejemplo, el database marketing permite realizar
acciones personalizadas, evaluacin de riesgos y de oportunidades futuras, y
verificar el perfil de inversin de cada cliente y su propensin a la falta de pago,
entre otras informaciones. De esa forma, el banco puede comenzar a ofrecer
productos ms adecuados a pblicos especficos. Una de las ventajas en el sector es
la de liberar 60% del tiempo del ejecutivo de la cuenta, lo que permite que l ejecute
otras actividades que agregan valor al negocio. El database marketing posibilita a los
profesionales utilizar el tiempo de forma ms eficiente y rentable.
El par perfecto de la herramienta de database marketing como instrumento capaz de
apuntar el cliente ms lucrativo es, sin duda alguna, el e-mail marketing. Mientras
esta herramienta ajusta la estrategia, el e-mail marketing imprime velocidad al
proceso de abordaje 100% mayor con relacin a los medios de comunicacin
convencionales y por lo menos un 80% ms barato, segn estudios de Abemd
(Asociacin Brasilea de Marketing Directo). En Brasil, los internautas an son un
poco ms de 20 millones, contados por Ibope/e-rating. Pero, en las acciones de MD
que estn dirigidas a clientes altamente lucrativos, hay una gran chance de que el
blanco sea exactamente aquel con un ingreso capaz de garantizar el acceso a la red.
No es por casualidad que, segn la revista Advertising Age, las empresas
norteamericanas vienen invirtiendo, por ao, aproximadamente USD 120.000
millones en acciones de marketing directo que combinan la precisin de las
herramientas de database marketing con la agilidad del e-mail marketing. Las revista
eMarketer, por su lado, revela que los anuncios creados especficamente para e-mail
captaron inversiones del orden de USD 97 millones en 1999 y de USD 2.000 millones
el ao pasado.
Pero, si todos los argumentos aqu colocados an no son suficientes para probar la
esencialidad del database marketing, pregntese por qu, la mayora de las
empresas, antes de aventurarse en la construccin de los sistemas de data
warehouse (DW), de aplicacin corporativa, prefiere crear un database marketing,
que, en sntesis, se puede definir como un DW de aplicacin especfica.

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La respuesta es sencilla: aplicado al marketing, un sistema inteligente da retorno

inmediato en lo que se refiere al aumento y a las ganancias de las operaciones de
venta. Y por eso es ms fcil convencer a los dems sectores para adherir a la
tecnologa como forma de mejorar el desempeo de los negocios.
La ventaja tiempo correlacionada a la competitividad hace que las empresas busquen
prospects con ms rapidez y ms seguridad, y atiendan a sus bases de clientes
tradicionales con mayor eficiencia.
Finanzas y BI
El rea de finanzas es otra de las que ms se beneficia con el uso de soluciones de
anlisis de datos. Una investigacin realizada en el 2002 con ejecutivos del rea
financiera de 150 empresas norteamericanas del sector minorista (incluso magazines
de ropas, reventa de piezas para automviles, productos alimenticios, tiendas de
conveniencia, entre otros) y con facturacin superior a USD 150 millones, verific
que tan slo el 34% no tenan algn sistema de Business Intelligence. Pensar que los
otros 66% usan el BI es un nmero, por s solo, bastante significativo. Si tambin
consideramos que un 91% de aquellos que poseen herramientas de BI afirmaron que
la gestin empresarial se torn, en razn de eso, ms eficiente, se puede verificar la
importancia de BI para las finanzas.
Actualmente, las herramientas de gestin empresarial, y particularmente las
orientadas al departamento financiero de la empresa, permiten mayor alcance en la
visin interna del sector, como tambin de su relacin con la economa externa.
Existen soluciones que se prestan a la lectura del comportamiento financiero de la
compaa y posibilitan ampliar la visin del rea por medio de anlisis e informes de
cuentas que a cobrar, de cuentas a pagar y dems operaciones del libro contable.
Las proveedoras de BI traducen las necesidades del mercado por medio de la oferta
de herramientas capaces de generar informes detallados para posibilitar lneas
rentables de negocios por productos o por clientes, creacin de control de gastos,
verificacin de las actividades de departamentos de compras e, inclusive, para
retener a buenos empleados.
En una evolucin natural de la expansin de oferta de soluciones, el sector bancario
brasileo es apuntado por Gartner como uno de los segmentos ms avanzados del
mundo y con una buena infraestructura de TI. Por esa razn, las instituciones
financieras deben apostar a soluciones que les permitan mejorar an ms la relacin
que poseen con su cliente. Los bancos cada vez ms buscan ofrecer una gran
diversidad de servicios para mejorar la relacin con su cliente, como, por ejemplo, la
posibilidad de acceso a Internet, correo electrnico y comunicacin instantnea.
Cuantos ms puntos de contacto, mayor el volumen de informaciones obtenido y,
consecuentemente, ser mayor la necesidad de herramientas que permitan trabajar
esos datos de forma rpida, segura y eficiente.

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Si depende de eso, el proyecto de BI de Visa Vale, proveedora de vales-beneficio en

forma de tarjetas electrnicas, tiende a ser un xito. El enfoque en los procesos ya
comenz en el momento de la implementacin del sistema. Normalmente, los
proyectos de Business Intelligence se inician con la creacin de una base de datos
que almacena todas las informaciones sobre el negocio. Tan slo despus se
identifican las necesidades de negocio y, luego, se crean los parmetros en la
herramienta de BI. En el caso de Visa Vale sucedi lo contrario. Primero se
identificaron cules eran los datos relevantes para el negocio y, luego, se creo una
base con las informaciones que se utilizaran.
Nacida en julio del 2003, fruto de la asociacin de Bradesco, de Banco do Brasil
Inversiones, de Banco Real y de Visa Internacional, Visa Vale decidi adoptar un
sistema de BI. Despus de realizar una investigacin, opt por la utilizacin de una
Base de Dados Oracle en conjunto con la plataforma MicroStrategy 7i.
El proyecto consumi 4 meses de trabajo y cont con la participacin de asociados,
como, por ejemplo, Forma, especializada en el rea de modelado; Hyperdata,
responsable por el desarrollo y programacin, y de un consultor especializado en
soluciones MicroStrategy. La rpida implementacin fue posible tambin porque la
empresa, por ser joven, no posea legado.
El BI se enfoca en los aspectos financieros y comerciales del negocio, recolecta
informaciones tales como valor del ticket promedio de los consumidores, tiempo de
activacin de un nuevo establecimiento afiliado y regionalizacin del consumo, entre
otros. Los informes generados se encaminan a la gerencia, al directorio y a un
equipo de TI destinado especficamente al anlisis de las informaciones y
planificacin de otros posibles cruzamientos.
La existencia de personas enfocadas en el anlisis de los datos recolectados por el BI
debe ayudar a Visa Vale a solucionar un problema que es uno de los principales
obstculos para el xito de ese tipo de proyecto. La mayora de las organizaciones
descuida lo que consideramos ser el paso ms importante en el proceso de
transformacin de los datos: el lado humano y organizacional de analizar e
interpretar datos y despus actuar sobre las conclusiones.
La meta de Visa Vale con la adopcin del sistema de Business Intelligence es, con
base en las informaciones obtenidas, descubrir formas de mejorar el desempeo de
la empresa y aprovechar nuevas oportunidades de negocios. La intencin de la
empresa es hacer actualizaciones constantes en el sistema, con una periodicidad
promedio trimestral. Se implementarn mdulos de marketing y produccin y
operacin, adems de incluir otros parmetros a los informes. Entre esos nuevos
parmetros, estn los anlisis operativos sobre administracin de relacin con los
clientes.

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El rea de Telebanco, de Bradesco, por ejemplo, consigui, en dos aos, vender para
los cuentacorrentistas de la institucin 7 millones de productos financieros. En el
2002, el banco comenz a recolectar informaciones de los 2,4 millones de personas
que llaman por mes para realizar transacciones o solicitar informaciones, e integr
esos registros a la plataforma de atencin al cliente (CRM). Con ello, al usar software
de anlisis estadstico de diversos proveedores, entre los cuales se encuentran SPSS
y SAS, consigue descubrir tendencias y aprovecha para transformar una llamada
telefnica en un negocio, al ofrecer productos y servicios adecuados al perfil de quien
llama. En campaas de telemarketing, la efectividad salt para 33%. En una maletadirecta convencional, el resultado es del 1%.
Otro ejemplo es el de Redecard, una empresa cuyos accionistas son Citibank, Ita,
MasterCard y Unibanco, y que administra toda la relacin con los establecimientos
comerciales para la aprobacin de tarjetas de crdito y dbito. Existen ms de 900
mil tiendas adheridas. Los vendedores cuentan con instrumentos y soluciones que
permiten descubrir nuevos clientes y nuevas oportunidades de negocio. Actualmente,
ninguna accin de la empresa se realiza sin medicin. Despus que implement los
sistemas de anlisis, Redecard mejor la activacin de la base de 40% para 75%, o
sea, cada 10 establecimientos visitados por los vendedores, 7,5 se hacen clientes.
Antes, tan slo 4 de 10 establecimientos visitados se transformaban en clientes.

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Business Intelligence
Modulo 7 - Integracin de BI con otras tecnologas
Integracin del BI a otras tecnologas
Los objetivos de mejorar productos y servicios de forma continua, anticiparse a las
necesidades de los clientes, reducir costos y agilizarlos, optimizar la relacin con los
proveedores y con los asociados de negocios, son, entre otros, parte de las prcticas
que se volvieron obligatorias para las corporaciones, sobre todo, en los ltimos
tiempos. Los avances de la tecnologa ampliaron la oferta de opciones y
herramientas capaces de ayudar a las empresas a alcanzar sus metas. Pero la simple
adopcin de estas soluciones, por s sola, no garantiza la obtencin de los resultados
esperados. Es necesario que haya una estrategia, un buen planeamiento y saber
evaluar cules de las tecnologas disponibles agregan, realmente, valor al negocio y
cmo utilizarlas para aprovechar todo el potencial ofrecido. Conociendo la necesidad
cada vez mayor que las empresas tienen de ampliar su poder de competitividad,
muchos proveedores de soluciones mejoraron sus campaas de marketing para
difundir las maravillas de sus productos y vender al mercado la idea de que, sin
ellos, las corporaciones no conseguiran acompaar la marcha de la modernidad.
Esas actitudes, reforzadas por las grandes consultoras que contribuyeron a divulgar
los conceptos que estn por detrs de esas soluciones, llevaron al surgimiento de lo
se llama por convencin ondas tecnolgicas , siendo la primera las de ERP
(Enterprise Resource Planning), seguida por las de E-Business, CRM (Customer
Relationship Management) y Business Intelligence.
Al contrario de la propaganda, que muchas veces prometi ms de lo que cumpli u
omiti las complejidades de instalacin y la necesidad de cambio de cultura interna
para su correcta utilizacin, estas tecnologas cuando son bien implementadas, han
traido (y an traen) ganancias reales, principalmente en lo que se refiere a la mejora
de la organizacin interna y al aumento de la productividad. Lo que actualmente est
en la mira es cmo combinar e integrar las diferentes soluciones entre s y a los
sistemas conectados con las empresas. Todas estas tendencias tecnolgicas se
complementan. Pero, en la prctica, hay necesidad de ajustes que necesitan ser bien
ecuacionados para adaptar las diversas soluciones a los procesos corporativos.
La primera onda
ERP Enterprise Resource Planning cuya traduccin al pie de la letra es Planeamiento
de los Recursos Empresariales, pero que termin conocindose como Sistema de
Gestin Empresarial, surgi a comienzo de la dcada del 70, inicialmente como una
evolucin natural de las tcnicas de MRP y MRPII (Material Requeriment Planning)
usadas por las empresas del sector industrial para el planeamiento de produccin y
control de materiales.
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Poco a poco, estos conceptos comenzaron a ser empleados tambin para el control
administrativo y de los dems departamentos de las corporaciones. De esta forma,
surgieron nuevos mdulos y funcionalidades que fueron incorporados al sistema , lo
que dio como resultado el ERP. La alemana SAP fue la precursora en implementar
este tipo de solucin en Brasil, con el R/2 empleado en mainframes. Poco tiempo
despus, la proveedora lanz el R/3 direccionado hacia la plataforma clienteservidor. Otras desarrolladoras de los llamados paquetes , como PeopleSoft, JD
Edwards, Baan, SSA, Oracle, y las genuinamente nacionales como Datasul,
Microsiga, ABC71, entre tantas otras tambin comenzaron a disputar una tajada de
este prometedor mercado, inicialmente formado slo por las corporaciones de gran
porte.
Con el pasar de los aos, hubo muchos cambios. Los paquetes fueron
perfeccionndose a lo largo del tiempo, incrementaron nuevos mdulos y
funcionalidades. Las proveedoras, por su parte, comenzaron a prestar atencin a
medianas y pequeas empresas, tornando sus productos ms accesibles. El gran
boom del ERP, sin embargo, ocurri a fines de los aos 90, cuando muchas
corporaciones fueron obligadas a rever sus sistemas debido al bug del milenio. Como
se sabe, alrededor de los aos 60, cuando las primeras computadoras comenzaron a
ser usadas por el sector corporativo, uno de los componentes ms caros era la
memoria de almacenamiento de los datos. La opcin, en esa poca, fue compactar la
informacin para ahorrar espacio en los discos. Con esto, para la representacin de
los aos se pas a usar slo dos algarismos y no cuatro. An con el avance que
ocurri en los aos posteriores y con el consecuente abaratamiento de la memoria no
se realizaron modificaciones en los campos de las fechas. De esta forma, el ao 2000
podra ser entendido por los sistemas como 1900 y causar trastornos
inconmensurables. Por esta razn la gran mayora de las empresas necesit hacer
ajustes en su aparato de computacin y muchas aprovecharon la ocasin para
implementar los paquetes ERP y reestructurarse internamente.
Para muchas, sin embargo, no fue una transicin fcil. El ERP es un sistema
complejo, que requiere un cambio de cultura interna y si no existe un buen
planeamiento, el compromiso de la alta direccin, y el correcto entrenamiento de los
empleados, la implementacin puede ser traumtica y traer ms problemas que
soluciones. Por otro lado, las que consiguieron pasar por esta etapa con cierta
tranquilidad y concluyeron la implementacin, tampoco se sintieron plenamente
satisfechas en la medida que se dieron cuenta de que disponer de sistemas
integrados no era suficiente para mejorar su performance.
Es innegable que comenzaron a disponer de una cantidad mayor de informaciones
pero que eran difciles de ser trabajadas. La prctica demostr que el rediseo de los
procesos y la integracin de los sistemas propiciados por ERP formaran la
infraestructura bsica, pero que en un segundo momento sera necesario agregar
otras funcionalidades y tecnologas para conseguir aprovechar todo el potencial
disponible.
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Con esto, la atencin se volvi a la Segunda onda del ERP , entendida como la
adquisicin de nuevos mdulos y el aumento del nmero de usuarios, y tambin
como la adicin de otras soluciones al sistema, como las de e-business, CRM, BI y
supply chain.
En este sentido, tambin la importancia de las herramientas de anlisis volvi a ser
considerada. Las corporaciones comenzaron a darse cuenta de que la informacin
slo vale oro en la medida en que se sabe qu hacer con ella. Dentro de esta nueva
lgica, creci el inters por las herramientas del Business Intelligence porque
permiten organizar la gran masa de datos consolidada por ERP y posibilita una serie
de anlisis para los diferentes niveles de la organizacin. Atentas a este nueva
oportunidad, no fueron slo las desarrolladoras de soluciones de BI las que
comenzaron a disputar una tajada del mercado, sino que tambin las proveedoras de
ERP comenzaron a ofrecer herramientas de BI insertadas dentro de los respectivos
paquetes.
Sopa de letritas
En la lucha por la conquista de los clientes surgieron nuevos conceptos, como por
ejemplo los de Business Planning Management (BPM), defendido por las empresas de
ERP (especialmente por las lderes de mercado como SAP, PeopleSoft y Computer
Associates) y anticiparon la oferta no slo de un producto sino de un conjunto de
soluciones que permitan elaborar y mejorar las estrategias de negocios a partir de la
visin de la performance de la empresa como un todo. Algunos proveedores definen
al BPM como una evolucin del BI tradicional. Por otro lado, tambin las empresas
especializadas en el desarrollo de herramientas de BI como Execplan, Business
Object, Cognos y Chrystal Decisions, entre otras, incrementaron nuevos sabores a la
sopa de letritas, apostando al aumento de sus recetas por medio de la diseminacin
de conceptos como el de Business Performance Management, tambin llamado
Corporate Planning Management que presupone ampliar el uso del BI para ir ms all
de los muros de la performance interna de las corporaciones y buscar relacionarse
con toda la cadena (proveedores, clientes y dems asociados de negocios).
En la prctica, todas esas tcticas, conceptos y dems nomenclaturas contribuyen
mucho ms a confundir el mercado que a estimular la venta de soluciones. A pesar
de esto, las empresas tarde o temprano necesitarn invertir en soluciones que le
permitan analizar, bajo varios ngulos, los datos recogidos por los sistemas
transaccionales para que con esto puedan mantenerse competitivas. De acuerdo con
los analistas y consultores especializados, las posibilidades de opciones continuarn
siendo amplias y variadas, existir una fuerte tendencia de crecimiento de las
asociaciones OEM entre las proveedoras de herramientas de BI con las
desarrolladoras de ERP, colaborando cada vez ms para la unin armnica de dos
mundos: el transaccional y el analtico. Pero tampoco descartan la posibilidad de que
a largo plazo las empresas de BI terminen siendo adquiridas por las proveedoras de
ERP.
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Mientras el futuro no llega, la opcin ofrecida por las lderes del mercado ERP, como
SAP, Oracle, PeopleSoft (que acab de adquirir de adquirir a JD Edwards), SSA y
Datasul, entre otras, es poner a disposicin del sector corporativo las soluciones de
BI ya incorporadas en su paquete, o tambin un amplio espectro de herramientas
fabricadas por otras empresas con las que firmarn asociaciones estratgicas y
tambin perfeccionarn sus productos en el sentido de tornarlos compatibles con un
amplio espectro de software.
La meta es la relacin con el cliente
La otra onda tecnolgica que segn los analistas debera ser tan significativa como
fue la del ERP, y que sin embargo, an no despeg como se prevea, es el CRM
Customer Relationship Management gerenciamiento de la relacin con el cliente. As
como los sistemas de gestin , el CRM requiere un cambio de la cultura interna de la
organizacin y no se limita slo al empleo de tecnologa sino tambin y,
principalmente, de una nueva filosofa de negocios en la que el centro deja de ser el
producto o el servicio ofrecido para focalizarse en el cliente. Para esto es necesario el
empleo de soluciones para soportar el lado operacional y tambin de las
herramientas de anlisis.
Los paquetes de CRM disponibles en el mercado ya contemplan estas dos partesoperacional y analtica- pero tambin las herramientas tradicionales de BI pueden y
deben ser adoptadas para complementar la estrategia.
El database marketing y el data mining estn entre las herramientas que ms se
afinan con los propsitos de la filosofa de CRM en la medida en que posibilitan
anlisis diferenciados sobre la base de datos de los clientes.
El argumento imbatible de la industria del software de BI es la necesidad de crear un
banco de datos que pueda almacenar todas las interacciones que los clientes hacen
con la empresa, por medio de todos los canales de contacto (telfono, correo
electrnico, Internet, correo, negocio fsico, etc.).
Y a travs de las herramientas de BI pueden leerse estos datos de diversas maneras,
verificando por ejemplo, cules son los clientes ms rentables, cules son ms
propensos de adquirir ciertos productos o servicios, y cules generan ms valor a lo
largo del tiempo. Con base en estos anlisis, las empresas tienen la posibilidad de
perfeccionar sus productos, ofrecer atencin diferenciada, anticiparse a las
necesidades del cliente, entre otras acciones proactivas.

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Es innegable que el BI es el cimiento de diferentes tipos de anlisis como los de

riesgo, los de deteccin de fraudes, giro de estoque, trfico en la red, tendencias,
rentabilidad y una serie de otros anlisis. En este sentido, cada vez ms
herramientas del Business Intelligence estn interconectadas a todas las iniciativas
de TI, son complementos indispensables para los sistemas ERP y CRM,
principalmente. Internet y el e-business tambin fueron considerados por los
proveedores de BI, que a partir del 2001 redisearon sus arquitecturas para las
plataformas basadas en la Web e introdujeron funcionalidades para posibilitar el
trfico de informes por la red, acceso a los anlisis va browser y una serie de
alteraciones ms complejas de manera que sea posible la interaccin con diferentes
banco de datos, ambientes operacionales distintos, plataformas y dispositivos de
comunicacin fijos y mviles. Aspectos como seguridad que incluyen niveles de
acceso y perfiles de distribucin de informaciones, soporte y balance de carga, mejor
aprovechamiento de los recursos que estn disponibles en los servidores de
aplicaciones y mejoras en el soporte a XML y a Java, entre otros cambios que fueron
incluidos en las soluciones.
Tecnologa al servicio de la eficiencia
El CRM analtico y el BI, de cierta forma, se confunden en la definicin pero se
vuelven sinnimos en la prctica. Uno de los ejemplos es el del Banco Santander,
que desde las ltimas adquisiciones que hizo en Brasil- la del Banespa y del Banco
Meridional se volvi el tercer banco privado del pas en nmero de activos y comenz
a almacenar un gran volumen de informaciones. Para optimizar los modelos de
crditos ofrecidos a sus clientes y asegurar la reduccin de los niveles de
incumplimiento, el banco opt por invertir en recursos eficaces de tecnologa. En
diciembre del 2002, adopt la solucin Data Mining del SAS, que forma parte del
CRM Analtico del SAS, para explotar y obtener conocimientos de su base de datos.
La institucin realiz una evaluacin para medir los beneficios y el desempeo de la
solucin, comparndola con otras del mercado, antes de adoptarla. Despus de esta
etapa, se lleg a la conclusin que la solucin SAS proces un gran volumen de datos
en un corto espacio de tiempo. Un punto que debe ser resaltado es que, en la
mayora de las tareas ejecutadas a travs del recurso ofrecido por SAS/Enterprise
Miner, obtuvo una performance del 70% superior en comparacin con la solucin
ofrecida por los competidores, considerando tambin el tiempo de procesamiento de
las actividades. Adems, otro tem que influy en la adopcin de la solucin del Data
Mining fue la calidad de los servicios ofrecidos por el soporte tcnico.
El Banco Santander est usando la solucin para procesar datos de ms de1 milln
de clientes. Adems de trabajar con un gran volumen de informaciones, la solucin
consigue actuar con diversas variables. De esta forma, en un trabajo que se realiza
con entre 15 a 20 mil registros, la institucin lleg a operar con 300 variables. Otro
ejemplo fue un proceso en que fueron 2 mil variables de cada cliente para medir el
comportamiento en la cartera de cheque especial, lo que le permiti al banco
comprobar la capacidad de procesamiento y anlisis del producto.
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Slo tres meses despus de haber implementado la solucin el Banco Santander

desarroll cuatro modelos de evaluacin de riesgo y una serie de otros estudios
menores. Y en el primer ao de uso de los modelos desarrollados con los recursos
del SAS/Enterprise Miner hubo una disminucin significativa en la prdida de crdito
en todas las carteras minoristas del banco.
La solucin est siendo usado por el rea de marketing del banco para la
optimizacin de los flujos de relacin con los clientes y prospects, incluye
adquisicin, activacin, retencin y recuperacin de clientes. Algunos modelos fueron
elaborados y los resultados estn siendo contabilizados. Son excelentes las
perspectivas con respecto a la utilizacin del Data Mining del SAS en la medida en
que el banco pretende optimizar los fondos de marketing directo y de otros canales
de venta de la institucin, como telemarketing, ventas personales e Internet.
La solucin SAS posee varios diferenciales ms, como por ejemplo nuevas interfaces
que facilitan la interaccin con nuevos usuarios, disponibilidad de varias tcnicas que
ayudan en la decisin sobre el mejor modelo de campaas de marketing y,
tecnologa que permite el procesamiento de grandes volmenes de datos.
Matrimonio perfecto
No importa el porte o el sector de actuacin. Empresas de comercio- minoristas o
mayoristas- industrias, compaas financieras, de servicios, o de bienes de consumo,
entre otras estn descubriendo en el matrimonio entre las herramientas de CRM y el
Business Intelligence (BI), la forma de mirar y conseguir el cliente que da ms lucro.
Telemig es una de las que apost en este sentido. Pionera en el lanzamiento de
servicios de planes de atencin personalizados de acuerdo con el perfil de cada
suscriptor en el establecimiento de un canal de comunicacin directo con el cliente y
de varias campaas de fidelizacin y de programas de investigaciones de opinin
diarias, la operadora cre un modelo que, el ao pasado, le permiti presentar uno
de los pocos balances positivos, en el ranking de las compaas de telefona. La base
de clientes, compuesta por ms de 1,6 millones en diciembre del 2001, avanz hacia
el 35% comparado con el 2000. El lucro lquido evolucion otros 50% en relacin al
ejercicio anterior, alcanz los R$ 370 millones.
Lo que pocos saben es que Telemig le debe esto al uso pleno de herramientas de
CRM, asociadas a las de BI. El conjunto de aplicativos que combina las plataformas
de PeopleSoft y de Avaya con programas caseros le permite a las empresas no slo
conocer al cliente y atenderlo sino tambin anticiparse a sus expectativas en relacin
a los servicios. El corazn del proyecto CRM/BI, el cual comenz a ser implementado
en setiembre d e1998, es el virtual Centro de Relaciones con Clientes (CRC), que
atiende a los clientes de Teleming y de Amazonia Celular en dos unidades,
respectivamente, en Belo Horizonte y en Belm do Par.

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Nada impide, sin embargo, que el registro de todas las llamadas, vengan de donde
vengan e independientemente del canal (fax, telfono, correo electrnico y chat),
permanezca almacenado en el mismo lugar. El producto final es la ms completa y
rica base de datos que las herramientas de CRM y de BI rpidamente transforman en
informaciones y conocimientos sobre lo que quieren y lo que piensan los clientes.
En el Centro de Relaciones con los Clientes, la integracin le permite al suscriptor el
confort de no tener que contar siempre la misma historia a la persona que atiende, y
an no correr el riesgo del operador del chat simplemente desconozca que, antes,
mand un correo electrnico. El nmero de llamados pasa de los 2 mil por da. Pero
el tiempo promedio de atencin es de tres minutos.
En Telemig, CRM y BI no se definen como tecnologa o producto; son procesos y en
constante evolucin. Tampoco se habla de call o contact center, pero s de centro de
relaciones con los clientes.
En San Pablo, Telesp Celular (actual Vivo) tom el mismo camino y, tres aos
despus contabiliz las ganancias: la productividad de la atencin a los ms de 5
millones de clientes, entre los pos y prepagos prcticamente se duplic. El ndice de
satisfaccin va ms all del 90%. El proyecto incluye la adopcin de la plataforma de
CRM de Altitude Software, integrada por Spread, y la simultnea modernizacin de
los tres contact centers, mediante implementacin del concepto de CTI (Computer
Telephony Integration). Adems de las unidades de atencin, que funcionan en los
negocios, existen tres unidades, todas integradas. La de la capital, con 250 PAs
(puntos de atencin) en el front-office (operacin diaria) y otras 200 posiciones en el
back-office (sistemas de retaguardia), adems de tres URAs (Unidades de Respuesta
Auditiva). El site de Campinas est equipado con 250 PAs en el front office y tres
URAs, con el fin de soportar las campaas receptivas (inbounds) y activas
(outbounds). La tercera central, tercerizada por Mobitel, opera con 150 PAs.
En el comercio minorista, un buen ejemplo viene de la compaa Riachuelo, del ramo
de confecciones y moda, que opt por la solucin de Consist, el Consist eCRM. La
empresa venci el desafo de modernizar el servicio de cobro sin generar antipata.
Gracias a la campaa de recuperacin de clientes, incluyendo renegociacin de las
deudas, gener la simpata necesaria para retenerlos.
En Riachuelo, la solucin de CRM le da soporte a las operaciones realizadas en el call
center, dotado de 180 PAs, los cuales reciben por da, 3, 5 mil llamadas. El sistema
soporta, adems, 50 mil operaciones de cobro por telfono diariamente. El
telemarketing activo a la investigacin, inagurado en agosto del 2000, realiza mil
llamadas por da. Presente en 20 estados, la red de negocios tiene 1, 2 mil
empleados distribuidos en 70 filiales y factur cerca de R$ 900 millones en el 2002,
contando slo las ventas realizadas a travs de tarjeta de crdito que suman el 70%
del total.

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En el sector de los equipamientos para la construccin la empresa Volvo Construction

Equipment (Volvo CE) es otra que eligi el atajo del CRM analtico para alcanzar a los
clientes. La empresa eligi el eConfiguration, de la holandesa Baan, para conectar
toda la cadena de negocios: clientes, distribuidores y vendedores, en escala mundial,
todos conectados en una red mundial que soporta ms de 2 mil usuarios
simultneamente. Con presencia en ms de cien pases y fbricas esparcidas por
todo el mundo Volvo depende, fundamentalmente, del comercio electrnico, el cual
necesita tener el respaldo de estrategias de CRM muy agresivas, porque obliga a la
rapidez y a la precisin. Fue registrado un sensible aumento del volumen de negocios
desde que fueron adoptados los primeros mdulos de la solucin en enero del 2000.
En el rea de los bienes de consumo (alimentos), el frigorfico Marba duplic su
productividad con una solucin de ERP, la cual empaqueta Protheus, el CRM analtico
de la Microsiga. La empresa prefiri simplificar el proyecto y opt por un paquete que
se encarga de todas las etapas del proceso del negocio- desde el back-office hasta el
front-office.
Estos son slo algunos ejemplo de empresas que decidieron apostar a la combinacin
de las nuevas tecnologas y que ya comenzaron a recoger los primeros frutos.
Muchas corporaciones debern seguir este camino en un futuro cercano, como una
manera de mantenerse actualizadas en un mercado cada vez ms competitivo y que
tiene en la informacin, su principal activo.

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Business Intelligence
Modulo 8 - Mercado y tendencias futuras
Aquellos que confiaban en la recuperacin del mercado de la tecnologa en un futuro
muy cercano, se dieron cuenta de que est ms cerca de lo que se imaginaban. Los
analistas de Gartner son los primeros en respaldar a los optimistas del sector de BI,
porque ven seales positivas en las inversiones en tecnologa para fines del 2003.
Esta afirmacin se bas en un ndice econmico registrado mensualmente por
Technology Demand Index, que prev una mejora mundial en la comercializacin y
un uso mayor de herramientas de BI en el 2004. Sin embargo, se puede percibir que
estamos hablando de un mercado conservador, que se volvi as por causa de
experiencias anteriores, muchas sin xito, y que hoy provocan cierto recelo frente al
tener que hacer gastos indebidos. Por este motivo, se imagina que este proceso ser
gradualmente revertido. An as, los datos contabilizados en Estados Unidos entre 20
mil ejecutivos de tecnologa con poder de decisin, mostraron que las empresas
norteamericanas invirtieron en el sector un porcentaje rcord: el 95,1% de su
presupuesto (un ndice de 100% representara que las compaas invirtieron
exactamente el valor presupuestario mensual dedicado a tecnologa). Despus de
marzo y abril del 2003, cuando el ndice fue del 80%, el Index subi hasta cerca del
90% en los meses de mayo, junio y julio de ese mismo ao, lo que representa que la
demanda por tecnologa est, gradualmente, alcanzando los niveles presupuestarios.
Los estudios de Gartner, realizados a fines del 2002, nos hicieron llegar parte de esta
visin optimista: la de los que previeron un mejor aprovechamiento de mercado para
aquellos que produjeran herramientas de BI para un nuevo pblico. O sea, los
estudios revelaron un cambio de comportamiento de las empresas, a disposicin de
los desarrolladores, para adecuar la tecnologa a la nueva necesidad del mercado.
Para el 2004, se prev la urgencia de una tecnologa en tiempo real, que ya sera
realidad para algunos aplicativos de BI. Pero para el 2006, los estudios de Gartner
revelan que existir un uso simultneo de las mismas herramientas de BI y de
comunicacin real-time entre diversos aplicativos.
El mismo instituto realiz una investigacin en diferentes instituciones y revel que
el 95% ve a la tecnologa BI como una herramienta de gestin que deber estar
disponible para un grupo mayor de personas e, inclusive, ya le dieron nombre a este
nuevo esquema: Business Intelligence Networks. De manera general, el BI Networks,
definido por Gartner, se presentar como una red conectada entre los empleados de
manera no jerrquica para que, juntos, desarrollen, compartan, procesen datos y
meta- datos, que los ayudarn en los anlisis y decisiones. Usarn una estructura de
computacin amigable para que las informaciones circulen con rapidez, calidad y
consistencia, que sea accesible a los usuarios de todos los niveles de la corporacin.

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Lo que Gartner muestra como tendencias parece estar de acuerdo con el

pensamiento de los consultores de BI. La mayor parte de ellos piensa que el futuro
ser distribuir informacin para el mayor nmero posible de personas dentro de la
empresa, para que ofrezcan diversos focos que se complementen de manera que se
pueda ayudar a que se tomen decisiones ms consistentes. Se estima un porcentaje
de crecimiento de usuarios de BI en torno del 40% para los prximos cinco aos. Se
llegar, con esta estimacin, al impresionante nmero de 100 millones de personas
en el ao 2008. Usarn algn tipo de herramienta de visualizacin de informaciones
casi a diario. stas y otras predicciones se concretarn. Las mismas fueron
recopiladas por la revista Computerworld en abril del 2003, cuando la publicacin les
pregunt a los principales ejecutivos de empresas y consultoras de BI cules seran
las alteraciones previstas para esta rea de tecnologa en favor de la gestin
empresarial. Las respuestas fueron diversas y llegaron desde todos los lugares de
Amrica del Norte. Se escucharon ejecutivos de Canad y de los Estados Unidos y
muchos de ellos presentaron una opinin comn respecto al camino a ser recorrido
por el BI.
Lo que se prev para el Business Intelligence y para el conjunto de herramientas que
este concepto abarca, ser un resultado ms nivelado con las necesidades del
mercado, que permitir un anlisis de la informacin en tiempo real, para poder
usarlas en la toma de decisiones con mucha ms asiduidad de lo que ocurre en los
das de hoy- lo que est de acuerdo con la previsin de Gartner para el 2004. Este
anlisis deber hacerse con la misma precisin que una fbrica que en la actualidad
consigue verificar diariamente sus stocks (mercaderas almacenadas). Se imagina,
inclusive, un Centro de Control de Negocios comandado por herramientas de
Business Intelligence, que permitirn evaluar en real time la performance de la
empresa, las condiciones de mercado y el comportamiento de la competencia como
si estuviesen viendo en vivo las alteraciones de estos vectores, la mayora de las
veces, determinantes en una decisin. Gartner contribuye con la definicin del
concepto RTE (Real Time Enterprise), o sea, de lo que ser la empresa en tiempo
real en el ao 2005: ser aquella que reducir el tiempo que se gasta en
gerenciamiento y ejecucin de los procesos de visualizacin de informaciones, no
slo perfeccionando herramientas, sino tambin distribuyendo el acceso y
ofrecindole poder de decisin a los profesionales de los ms diversos niveles
jerrquicos de la institucin.
Los consultores que colaboraron en la investigacin de Computerworld estn de
acuerdo con esta tendencia y agregaron que la eficiencia del proceso tendr lugar
porque habr una mayor relacin de todos aquellos que tienen acceso a la
informacin para interactuar y contribuir con las decisiones. El anlisis pasar de la
versin solitario a una versin ms colaboradora , o sea, con ms personas
involucradas en el proceso de decisin. Otros analistas hablaron de visin corporativa
y ya no ms limitada a un nmero determinado de profesionales; esto llevar a la
democratizacin de la informacin.

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Esta ampliacin del alcance de la informacin hacia un mayor nmero de

involucrados ya es una realidad en muchas corporaciones, principalmente en el
hemisferio norte. Pero adquirir ms fuerza en el 2004 y ser el principio que regir
el BI en el 2005. La interaccin de las informaciones se dar de manera que se
presenten tan entrelazadas que se llegue al punto de no saber cuando comienza una
y dnde termina la otra, y esta integracin ser una de las vertientes seguidas por la
tecnologa aplicada a la gestin empresarial.
Uno de los consultores investigados por Computerworld dice que, por ejemplo, en el
caso de las acciones de marketing, la correcta integracin de informaciones
representar un ahorro de U$ 200 billones en propaganda mal direccionada y en
acciones de marketing directo ineficientes. Mayor eficiencia es lo que se espera en el
futuro del BI. Parece que el proceso ya comenz.
Un cuadro general de Brasil
Al visualizar el crecimiento de la tecnologa de informacin en Brasil, la situacin no
est como debera estar. Los nmeros, aparentemente optimistas, nos pueden
engaar si no tenemos mucha experiencia: existen actualmente 20.000 empresas
proveedoras de soluciones que le dan empleo directamente a 300.000 personas e
indirectamente a otras 500.000. Son nmeros significativos, pero deberan ser
mucho mayores. En parte porque la industria de la informtica enfrenta uno de los
peores enemigos para este mercado: la piratera. Adems, la balanza comercial del
segmento de TI est extremamente deficitaria. Existe poco o nada de exportacin. El
resultado: retraccin de las inversiones, despidos en masa, menos impuestos
recaudados por el gobierno y pocas empresas produciendo en Brasil. Pero an hay
una esperanza. Principalmente, cuando se piensa en la Tecnologa de la Informacin
como un apoyo para la gestin empresarial.
Un estudio realizado por el Foro Econmico Mundial, que anualmente muestra un
ranking basado en las informaciones de 82 pases, demostr que esas naciones
monitorean constantemente el progreso en relacin a la consolidacin del sector de
tecnologa y los cambios en los escenarios econmicos y polticos de cada regin.
Segn el informe, el lder mundial en avances en el rea de TI es Finlandia, que le
quit a los Estados Unidos un liderazgo consagrado en los ltimos aos. Brasil, que
ocupa el 29 lugar en el ranking global, qued en la primera posicin respecto a
Amrica Latina. Un estudio realizado por el departamento de investigaciones de IT
Media durante el Foro IT, evento que reuni a ms de 200 CIOs, revel que slo el
27% del presupuesto de TI para el ao haba sido consumido. Si tomamos el valor
de R$ 9 billones previstos para el 2003, an estn disponibles en la caja de las
empresas cerca de R$ 6,6 billones. Por lo tanto, es hora de que Brasil invierta en el
sector de desarrollo de TI y crezca.

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Como si no bastara la perspectiva financiera prometedora, la inmensa mayora de las

corporaciones brasileas est en etapa de definicin de planeamiento estratgico y
presupuestario para el 2004 y planea mantener un fondo significativo para el futuro.
La tarea, que siempre fue importante, se viene tornando, en los ltimos aos,
crucial. Una estrategia bien pensada le da a las empresas la posibilidad de superar
las dificultades, sean econmicas, polticas o de mercado. La investigacin realizada
durante el Foro IT revel que el 74% de las empresas entrevistadas mantendr
durante los prximos aos un fondo considerable para TI.
Las herramientas de tecnologa y gestin que el concepto de BI abarca le traen
nuevas posibilidades a un mercado que, aunque est contenido, reclama
diferenciales competitivos entre las empresas. La retraccin en el sector en el 2002,
debido a diversos proyectos pospuestos, fue justificada por los analistas por la crisis
econmica global. Particularmente para Brasil, el ao present un estancamiento an
mayor porque el pas estaba pasando por un momento electoral. Esto generalmente
genera incertidumbre y un cierto temor por parte de los empresarios en realizar
inversiones voluminosas. Adems, los nmeros muestran que slo las grandes
empresas pueden enfrentar un presupuesto de proyectos de implementacin de
gerenciamiento de la cadena productiva, que en el 67 % de los casos es ms de
R$100 millones. Otra dificultad del 2003 fue que el sector gubernamental,
normalmente un comprador de TI, no se manifest en el primer semestre, situacin
que segn lo que se estima deber revertirse. Se espera, inclusive, un nuevo cuadro
para los prximos aos. Aunque Brasil an vea con algunas restricciones la
implantacin de algunos procesos de CRM (Customer Relationship Management),
SCM (supply chain management) y de BI (business intelligence) porque representan,
de manera general, gastar dinero y demorar para obtener resultados, el futuro
parece reservar planes ms optimistas. El Yankee Group tambin realiz una
investigacin en el pas y revel que a pesar de que los presupuestos son apretados,
la tendencia es que las empresas que an no invirtieron en este sentido lo hagan en
los prximos meses.
En el caso del Business Intelligence, las investigaciones muestran que slo el 22% de
las empresas poseen softwares del tipo; pero, que demuestran un inters creciente
en implementaciones una vez que consideran algunas de las herramientas fciles de
usar y que justifican las inversiones. El Yankee Group vio en esta investigacin que
existe un inters por el BI, mucho ms como una herramienta de anlisis que como
un sistema de soporte a los negocios, con base en conceptos tericos. Y muestra que
el Business Intelligence figura en segundo lugar en la perspectiva de gastos futuros
en el 2003, con el 14%.
Una evaluacin de otro respetable instituto de investigaciones, el IDC (International
Data Corporation), sugiere una salida para mejorar la performance del segmento,
que el ao anterior baj. Se trata de la venta de soluciones para pequeas y
medianas empresas a costos ms bajos. La sugerencia es ampliar el espectro de
ofertas que abarca desde los bancos de datos direccionados a grandes corporaciones,
hasta soluciones que puedan usarse en dispositivos mviles.
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El mensaje que Gartner transmiti en agosto del 2003, en la apertura de la

conferencia anual organizada por el instituto en San Pablo (SP), es que las empresas
deben reforzar su infraestructura de TI para mantenerse competitivas pues el
panorama econmico debe comenzar a cambiar. Segn los estudios del instituto, los
gastos en mantenimiento y nuevos proyectos tecnolgicos para Amrica Latina
superan las perspectivas mundiales, inclusive la de los Estados Unidos. Se prev un
aumento anual del 6% de inversiones en el sector mientras que los norteamericanos
tendran un incremento del 4, 6% durante el mismo perodo.
Gartner confa, principalmente, en el desempeo del sector bancario que necesita y
debe continuar invirtiendo para poder mantenerse competitivo. En este segmento
encontramos una situacin delicada. De acuerdo con un estudio de ABM Consulting,
en 1994, la participacin de instituciones financieras con control extranjero en los
activos del rea bancaria brasilea era del 7,16%. En el 2001, lleg a un expresivo
29,9%. El ao pasado, este movimiento ces y hubo un descenso en la participacin,
fue del 27,1%. Para los analistas, la tendencia es que una mayor cantidad de bancos
pasen a estar bajo control extranjero. Y, en medio de este vaivn, los equipos de TI
deben estar atentos para no dejar escapar las oportunidades de mercado. El IDC
muestra que el sector financiero deber finalizar el ao el ao con un crecimiento de
las inversiones de TI que representa un 9,18% superior al registrado en el 2002. Es
un crecimiento que se revela en razn del desarrollo de reas de seguros de vida y
de jubilacin privada. A pesar de que es optimista, debemos considerar una
proyeccin inflacionaria del 10% en el pas, pero no por esto podemos decir que la
perspectiva es desalentadora, sea en segmentos verticales, sea en la mayora de las
empresas que necesitarn informacin para obtener un diferencial competitivo.

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