Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso

Climtico

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PBLICO ARGENTINA

CARRERA TECNICO PROFESIONAL

DE
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
UNIDAD DIDACTICA: COMERCIO INTERNACIONAL
PROFESOR: LIC. NEMI FALCONI ARIAS
TRABAJO PERTENECIENTE A:
PESCORAN BARRANTES VICTOR MANUEL
CALLA BELISARIO MANUEL EDGAR
SANTISTEBAN REA JIM EDWARD
IV B-30 - AULA 506:
TURNO: NOCTURNO

LIMA-PERU

2014
DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e
internacional:
MARKETING NACIONAL
Una lengua y nacionalidad.
Mercados relativamente homogneos.
Los factores polticos influyen poco.
Disponibilidad de datos exactos y
simples.
Situacin estable del entorno.
Clima financiero homogneo.
Una sola moneda.
Reglas del juego claras y
comprensibles.

MARKETING INTERNACIONAL
Varias lenguas, nacionalidades
culturas.

Mercados
fragmentados
diferenciados.
Los factores polticos son vitales.
Obtencin difcil de datos claros.

y
y

Inestabilidad del entorno.

Diferentes climas financieros.
Diferentes monedas.
Reglas del juego diferentes,
cambiantes y poco claras.

ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es
importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto
sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de
penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los
mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los
mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:
Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.
Auditora del mercado en gabinete (desk work).
Auditora del mercado sobre el terreno (field work).
Intentar vender primero a travs de internet.
A) Seleccin del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto
de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases
que conforman la economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que
reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas
exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes
para iniciar una investigacin ms profunda.
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.
Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB,
desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.
B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen
mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar
el nmero exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues
depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el
peso que sta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia
de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr
que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las
informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas.
Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin
de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el
caso de que se decida seguir con la investigacin.

La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.
La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado
internacional.
C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores
oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha
resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados
mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en
investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas
que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que
tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin
directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el
proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre:
1. EL TRINOMIO PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el
mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a
dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las
siguientes preguntas:
Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto
puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los
consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para
satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian,
tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas
pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que
de esa forma puede establecer mejores polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto
estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.
Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la
demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin
proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis
de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer
la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por diferentes
clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la
poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la
industria y los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida
uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se produce la
mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la
demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la
distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una
empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la
atencin, es necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases.
En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una
distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la
clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en profundidad los canales de
entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por la competencia,
los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promocin, de
publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y
producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la
rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.).

Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este

apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas
nacionales y las que tienen su origen en otros pases, as como la forma y acuerdos
con los que operan en este pas.
2. Anlisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el
mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos
dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la
poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado
ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos
segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que
son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene
capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener
muchas indicaciones tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.

POLTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda
el producto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la valoran
o la rechazan en el mercado. A lo largo de los aos, el producto contribuye a crear
la imagen de la empresa.
Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de
mercado que satisface ms sofisticados, la notoriedad de la empresa estar ms
presente en todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que
se ofrece al mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como
la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas.
Pero esta definicin se quedara incompleta si no se incluyese la totalidad de los
beneficios que el producto reporta, tambin desde el punto de vista del consumidor.
Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la
financiacin a medida, la logstica y las clusulas de garanta.
En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar
el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus
resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El Boston
Consulting Group hace una clasificacin divertida pero muy acertada, dividindolos
en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o grupo
de pases es totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin.
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahora
bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado domstico
pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en
su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo as alargar su ciclo de
vida.
Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso
en la de declive), puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en
otro pas, donde se puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicar
las instalaciones a la fabricacin de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e
importador existe una diferencia palpable de nivel tecnolgico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que
alcance en l su fase de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de
fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera
la capacidad productiva de las instalaciones domsticas para poder elaborar otros

productos de elevado nivel tecnolgico. La demanda residual del producto cedido

puede ser satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto
es la tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento
de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el anlisis en
consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de
productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una
estrategia internacional correcta. La internacionalizacin del ciclo de vida de un
producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes
conceptos.

POLTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIN

Los canales de venta dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos, y
hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal
en cada pas. Los criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en
lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:
Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de
primera necesidad o de lujo relativo.
Productos industriales.
Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a
prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.
En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones:
Para productos de consumo duradero con marca. Slo existen soluciones
onerosas, como la venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial
comercial, que son las que permiten el control de la poltica comercial de la
empresa y, dentro de ella, el sistema de distribucin.
Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su
comercializacin: la venta directa, la canalizacin a travs de trading
company especializada, y la licitacin en los mercados intervenidos.
Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la
implantacin de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante
subcontratacin de la asistencia tcnica a cargo de una empresa intermediaria,
como conditio sine qua non para asegurar el servicio.
Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin
deben tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada
pas, de los que se derivan las condiciones de importacin de los productos y
tambin la propia estructuracin de los circuitos comerciales.
As pues, cabe anticipar como regla general que:
En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin
liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de
distribucin local.
En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la
comercializacin es onerosa y difcilmente se consiguen ocupar segmentos

apreciables del mercado. La solucin para llegar al consumidor continuadamente a

travs de las redes de distribucin locales reside en la implantacin de una filial, en
la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de unajoint
venture industrial.
En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de
distribucin arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o
sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, s es
conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del pas, como
son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas
especializados o incluso iniciar una negociacin con las multinacionales de
distribucin ya establecidas en el pas.
Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como
son: las caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y
mtodos de compra; las caractersticas de los intermediarios, su competencia y
organizacin; y por ltimo, el sistema de distribucin de las empresas
competidoras.
Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones
milagrosas y que cada frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es
un fracaso, segn quin y cmo la impulse. Slo la aplicacin sistemtica de planes
de marketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos trazados.
Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los
siete canales de distribucin ms frecuentes:
Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importadordistribuidor, y de ste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las
ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las
operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al ao,
por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del lmite de
crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los
costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad ptima de
envos; la produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales:
la presencia del producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado. Los
inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay
que conceder para impulsar la comercializacin; la dificultad de conectar con los
buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los
resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la
posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.
Canales largos especializados:
Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de
sta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja
ms apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como
desventajas la fuerte presin ejercida por la agrupacin sobre los precios de
compra, la limitacin de la presencia del producto a los establecimientos asociados
y la posible exigencia de efectuar los envos directamente a los detallistas por orden
y cuenta de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin.
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
Canal corto clsico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas
independientes de un segmento geogrfico por parte de la red comercial de la
empresa. Es tpico de la distribucin de bienes de consumo duradero como el textil,
electrodomsticos, muebles, informtica, etc. Son ventajas de este canal, en primer
lugar, el mejor control del mercado, el mejor y ms rpido servicio, la diversificacin
del riesgo comercial y la mayor cooperacin con los detallistas en operaciones
promocionales.
Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin
debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer
llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, as como la posible
disminucin de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envos.
Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de
compras de un gran almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien
de una compaa especializada en la venta por correspondencia. Presenta

para la empresa como ventajas la simplificacin de los contactos

comerciales y la realizacin de importantes ventas programadas. Los
inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder
negociador de la central en trminos de descuento sobre precios, largos
plazos de pago y contribucin obligada a los gastos de promocin, que
puede no coincidir con las campaas de la empresa, distorsionando as sus
programas y presupuestos.
Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en rgimen
de franquicia.
Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.