Minority Report Marketing.

FreeThinking, novembre 2014

La Big Thing de 2014 cest deux big words : Big Data. A juste titre : sous limpulsion des
nouveaux acteurs du web qui proposent un cocktail totalement indit de puissance, de moyens
et de fracheur, le fameux adage des trs grandes entreprises si seulement nous savions ce que
nous savons est battu en brche. Peut-tre, enfin, parce que ces entreprises la fois normes
et neuves nont aucun complexe compiler, articuler, mettre en relation, en quation, en action
les gigantesques rserves dinformation dont elles disposent sur nous, toutes les entreprises
vont-elles se dcider se mettre en mouvement dans leurs propres gisements de connaissance.
Mais cela sera-t-il suffisant pour rellement cerner ce que veut, ce que dsire, ce quimagine, ce
que redoute, ce quespre le consommateur de demain ? Ce quil attend des marques,
quelquefois sans avoir encore su le dire clairement ? Peut-tre pas. Car le Big Data repose sur
lide que ce qui est prvisible aujourdhui sera confirm demain. En ceci, il est une manation
logique de notre culture scientifique occidentale et repose sur lide que le futur est une
continuation de la trajectoire du pass. Ce qui est plus quutile, vital pour prdire une courbe de
vente ou un comportement dachat, cest vrai.
Pourtant, le marketing de ces dernires annes montre aussi quelques magnifiques exemples de
la capacit du consommateur surprendre, au moins temporairement, les experts qui sont
censs anticiper sur ses dsirs et ses besoins. Cest le succs dune voiture comme Scnic, qui a
assur les marges de Renault pendant 10 ans alors quelle ntait que la version monospace
du modle star, gros volumes, qutait la Mgane. Ou dune marque comme Dacia, sortie du
bois et des pays mergents pour prendre dassaut les marchs occidentaux, France et Allemagne
en tte, avec sa value for money suradapte aux temps de crise et aux mutations dun
consommateur de classes moyennes dont on anticipait depuis longtemps que son rapport
lautomobile et au statut changeait, mais pas ce point-l. Cest la perce de lconomie
collaborative bien sr, avec son mlange si particulier et si peu attendu, dans un vieux pays
sceptique, voire mfiant envers le business et les autres en gnral, comme la France.
Srieusement, qui avait prvu quune socit dans laquelle 78% des gens affirment quon nest
jamais trop prudent quand on a affaire aux autres1 verrait en mme temps 48% de ses membres
pratiquer rgulirement la consommation collaborative2 ? En un sens, cest lmergence ellemme des acteurs du web qui sont aujourdhui au coeur de la vie des gens : 26 millions
dutilisateurs rguliers de Facebook en France en 2014, qui laurait dit il y a cinq ans ?
Quelle conclusion en tirer ? Peut-tre, trs modestement, quau-del du Big Data et du progrs
vident quil reprsente pour le marketing et la connaissance consommateur, il reste un talent
que le marketeur va devoir conserver, envers et contre tout et surtout envers et contre son
nouveau pouvoir. Celui de se laisser surprendre par les gens. De pressentir et de crer les
conditions de ces Minority Reports Marketing, comme dans le film de Steven Spielberg, vont faire
la diff, crer limprobable, rencontrer lattente que personne navait su formuler. Et de crer les
conditions, par son intuition, de la russite de ce que les concurrents navaient pas vu venir et
si Dacia intressait les Franais ? Et si Blablacar ctait plus quun buzzword ? Et si...
En se mettant lcoute, mieux et plus librement, de leurs contradictions et de leurs rves. Les
grandes oreilles, a peut servir, cest sr. Avoir loreille fine, a a de lavenir aussi.
1 Ipsos pour le Monde et le Cevipof, janvier 2013
2 TNS pour le Groupe La Poste, novembre 2013