REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CTEDRA: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
PROFESOR: M.S.G. CARLOS ORTEGA

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA

ELABORADO POR:
DAILIN J. MORILLO M.
C.I 20.371.334
SECCION: C813

MARACAIBO, JULIO DE 2012

CONTENIDO
INTRODUCCIN.
1. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA
1.1 HISTORIA DE FARMATODO
1.2 ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA
1.3 TIEMPO DE DESEMPEO COMERCIAL
1.4 CULTURA
1.5 MISIN
1.6 VISIN
1.7 VALORES
1.8 VALORES ESTRATGICOS
1.9 MATRIZ FODA
2. COMPOSICIN DE LAS TIENDAS
2.1 UBICACIN
2.2 ESTACIONAMIENTO
2.3 ACCESO AL INTERIOR DE LA TIENDA
2.4 INFRAESTRUCTURA INTERNA
3. PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE LA EMPRESA
3.1 SERVICIOS CENTRALES
3.2 SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
4. CADENA DE COMERCIALIZACIN
4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO
4.2 LA MARCA PROPIA
4.3 PROMOCIN DE VENTAS
5. NUEVOS PROYECTOS
6. MODELO SOCIO TCNICO APLICADO AL CASO DE FARMATODO
7. INICIATIVAS Y PRCTICAS SOSTENIDAS
8.

INTRODUCCIN
Actualmente, el mundo est cada vez ms globalizado y la manera de
conducir los negocios representa un reto para las organizaciones que desean estar a
la vanguardia en una realidad cada vez ms competitiva que les toca enfrentar.
La aplicacin adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye un
factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo
fundamental que se persigue, como es la satisfaccin plena de los clientes. Para
lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos relacionados con competencia, con
la incorporacin de nuevos productos y servicios al mercado, con el cambio de los
gustos y estilo de vida de los consumidores, entre otros elementos que determinan el
camino que deben seguir las organizaciones para ser competitivas.

Farmatodo se constituyo definitivamente en un elemento clave en la evolucin

del formato de autoservicio en Venezuela, y ha sido el modelo para muchos de sus
competidores actuales. Este concepto implicaba lograr un cambio de hbito en la
compra de productos por parte del consumidor, y los competidores de aquel
momento se resistan a perder su posicin de liderazgo en el mercado.
La cadena se consolido como una red farmacutica, y abri el camino a otros
competidores que existen en la actualidad. Hoy da la dinmica del mercado es
mucho ms competitiva y rpida. Entre las opciones se encuentran distintos
formatos, de diferentes tamaos y con diversas propuestas de valor para el
consumidor. Hoy farmatodo es el primer detallista de Venezuela en las categoras de
medicinas, cosmticos, cuidado personal y bebes.
Esta empresa es pionera al poner en prctica el concepto de autoservicio
aplicado al sector farmacutico, lo cual marca la diferencia entre la farmacia
tradicional y este nuevo esquema de negocio.
Adicionalmente, emplea diversas estrategias de mercadeo que le han
permitido alcanzar un excelente posicionamiento en el mercado, hasta el punto de
manejar su marca propia, concepto que pocas empresas usan en el pas.
Otro aspecto relevante a tomar en consideracin, es que Farmatodo nace
como una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad de
crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que le han permitido
extender sus tiendas a nivel nacional.

La estrategia empleada consisti en el estudio de las necesidades, estilos de

vida y preferencias individuales, lo cual evidenci que para tener xito, es necesario
entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la segmentacin.
Debido que, cada pas se desarrolla en funcin de variables econmicas,
sociales, culturales, competitivas, poltico-legales y tecnolgicas, que le hacen tener
caractersticas propias y a la vez determinan la forma como las empresas se tienen
que adaptar a esas variables de manera particular, para funcionar de acuerdo con las
necesidades especficas de cada sociedad.
1. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA
1.1 HISTORIA DE FARMATODO:
El origen de Farmatodo se remonta al ao 1918, cuando el Dr. Rafael
Zubillaga, en sociedad con el Sr. J.J. Lpez Morandi, funda en Barquisimeto la
Farmacia Lara, dedicada a la venta de medicinas al detal y al mayor. En 1929, tras el
fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compaa cambia su nombre a Lpez Morandi y
Ca. En 1940, se incorpora la segunda generacin al negocio. Se trata de Teodoro
Zubillaga, hijo de Rafael Zubillaga y Joaqun Lpez.
Ms adelante, en 1955, la compaa pasa a llamarse Droguera Lara y se concentra
en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa poca, la labor de vender
un producto no era tan complicada, puesto que no exista una competencia
significativa ni de productos ni de establecimientos dedicados al ramo. La labor de
compra y venta de medicinas se limitaba a la demanda y necesidades reales del
consumidor.

Para finales de los aos 70 la direccin de la empresa la asume la tercera

generacin encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual presidente de
Farmatodo) quien recin graduado como economista, toma las riendas del negocio
de su padre y de su abuelo. En 1978, se incorpora su hermano Bernardo Zubillga y
desde entonces ambos asumen la direccin de la empresa.
A partir del ao 1984, se inicia el ms significativo proceso de

transformacin

organizacional de Droguera Lara. Se venden todos los mayores y se retoma la

actividad de comercializacin directa de medicinas a travs de farmacias. Comienza
as la implantacin del nuevo concepto de farmacias de autoservicio.
Para dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer,
asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de farmacias Rite
Aid, la segunda ms importante de los Estados Unidos, quien con el equipo gerencial
de la compaa trabajaron en conjunto. Sommer aport su experiencia y
conocimientos para implantar en Venezuela el concepto de farmacias de
autoservicio, que se caracteriza por tener descuentos especiales y permanentes, con
amplia variedad de productos farmacuticos y miscelneos, definidos de acuerdo con
la experiencia y los estudios que fueron realizados para el mercado farmacutico
venezolano.
El equipo gerencial de Farmatodo tuvo la oportunidad de ir a los Estados
Unidos para observar primero cmo operaban las grandes cadenas de venta al detal
como Wall Mart, Walgreens, Eckers y Raid Aid, entre otras, y asimilaron los aspectos
que podan ser implementados en Venezuela. El negocio farmacutico en nuestro
pas se caracteriza por presentar algunas limitaciones en cuanto a la venta de
productos especficos como la venta de cigarrillos, hielo y licor, que en otras partes

del mundo es permitido. Desde ese punto de vista, se seleccionaron los aspectos del
rea de miscelneos que legalmente podan funcionar en Venezuela. Se aplic el
concepto de benchmarking, al adaptar el funcionamiento exitoso de algunas
farmacias establecidas en otros pases, a las variables legales, culturales y polticas
de nuestro pas.
Segn Kotler (2004), benchmarking es la prctica que consiste en comparar
los productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas
lderes de otros sectores, para encontrar maneras de mejorar la calidad y el
rendimiento de la propia empresa.
Segn Boxwell (1995), el benchmarking define los mejores procesos
aplicables para aumentar la productividad interna de la empresa, as como ofrecer
una mejora en la satisfaccin del cliente. Este proceso enriquece la cultura
organizacional incentivando el mejoramiento continuo e incrementando la efectividad,
la eficacia y la adaptabilidad de los procesos.
Sobre la base de las definiciones anteriores, se observa como en Venezuela
hay empresas que han adoptado el concepto de benchmarking como herramienta
que les ha permitido ser competitivas y ofrecer mejores productos y servicios al
consumidor final.
Para crear el concepto de Farmatodo, se comenz a analizar toda la
infraestructura de las tiendas, su ubicacin y se evaluaron las variables de mercadeo
que hacan que las personas en los Estados Unidos prefiriesen ese tipo de negocios.
Luego se llevaron a cabo investigaciones propias en Venezuela, con consumidores
reales, apoyados por grandes compaas como Procter & Gamble, Johnson &
Johnson y Gillette, que mantenan constantes divisiones de investigacin de
mercado, y por ende, manejaban informacin sobre cules eran las preferencias y

gustos del consumidor venezolano y sobre las expectativas que tenan las personas
sobre una farmacia de autoservicio en Venezuela.
El negocio de expendio de medicinas en el pas siempre fue muy limitado
puesto que nicamente se dedicaba a vender medicamentos sin contemplar el
suministro de otros productos que podan ser atractivos y necesarios al consumidor
como era el caso de artculos relacionados con la higiene personal o a la belleza.
Otro aspecto que prevaleca en la farmacia tradicional antes de la introduccin del
concepto de autoservicio, fue el mostrador que era una barrera que impeda que el
consumidor tuviese contacto directo con los productos al momento de realizar su
compra.
El negocio farmacutico fue totalmente regulado, hasta el ao 1991, cuando el
entonces presidente de la Repblica de Venezuela, Carlos Andrs Prez, le dio el
ejectese a la nueva ley de medicinas en Venezuela.
Anteriormente no era permitido hacer promociones de medicamentos, no se poda
mercadear ninguna marca en particular, ni hacer ofertas de estos. De igual forma, no
estaba contemplado operar una farmacia al lado de otra como ocurra con otros tipos
de negocios como ferreteras o zapateras que funcionaban cercanamente y
competan con precio, valor agregado u otra estrategia de mercadeo que se pudiese
utilizar para atraer al consumidor final.
Desde ese punto de vista, el marco poltico legal favoreci el ramo
farmacutico y fue a partir de ese momento cuando las promociones a nivel del ramo
farmacutico comienzan a ser implementadas.
Farmatodo comenz rompiendo paradigmas en la manera de operar una
farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de manera
exitosa, pudo

constatar que

el

consumidor venezolano

estaba

vido

de

establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y servicios,

as como tambin promociones que fuesen llamativas y representaran un valor
adicional. Tom como base las nuevas tendencias del mercadeo orientadas a
satisfacer las necesidades de los consumidores a partir de una mezcla de
mercadotecnia apropiada, ajustada a los requerimientos de su mercado meta. De
esta forma, la empresa incorpora una serie de productos y servicios completamente
novedosos para el sector farmacutico.
1.2 ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA:

FARMATODO es la cadena pionera en la implantacin y desarrollo del

concepto de farmacias autoservicio de Venezuela. Es una empresa 100%
venezolana dedicada a la comercializacin directa de medicinas, artculos de cuidado
personal, uso diario en el hogar, belleza y comestibles.
1.3 TIEMPO DE DESEMPEO COMERCIAL:
Lunes a domingo personal miscelneo y farmacia
1er Turno: de 8am a 12m / 1pm a 3pm
2doTurno: de 3pm a 8pm/ 9pm a 11pm
3er Turno: de 11pm a 4am /5am a 7am
Los trabajadores del 1er y 2do turnos gozan de 1 hora de descanso con un da
libre y los del 3er turno disfrutan de 2 das de descanso y todos los das son
remunerados y los domingo doble remuneracin.
Lunes a domingo farmacuticos y gerencias
Titular: de 8am a 12m / 1pm a 4pm
Adjuntos: de 3pm a 7pm/ 8pm a 11pm

Los trabajadores recibirn 1 da y 1 hora

de descanso

y los domingos

trabajados sern pagados como da y medio de trabajo

1.4 CULTURA:
Basada en principios de Accesibilidad, Proximidad, Transparencia, tica y
Compromiso con la comunidad a la que sirve y con sus empleados, mantiene una
voluntad permanente de Innovacin, as como una amplia oferta de medicamentos,
alimentos, artculos para el hogar y el cuidado personal, con el propsito de prestar
un servicio adecuado a cada uno de sus clientes. Empresa con una alta conciencia
de equipo y crecimiento profesional, se ha propuesto cinco metas para el Siglo XXI:
Mantener la excelencia operativa; Continuar innovando en sus prcticas comerciales
y de relacin con las comunidades; Crecer en Venezuela; Ser lder en RSE; y
avanzar en su proceso de internacionalizacin.
1.5 MISIN
Ofrecer al cliente servicios de calidad bajo el concepto de farmacias de
autoservicios.
1.6 VISIN
Ser la cadena farmacutica de autoservicios nmero 1 de Amrica latina
1.7 VALORES
tica

Conciencia de equipo

Compromiso

Orientacin a resultados

Orientacin al cliente

1.8 VALORES ESTRATGICOS

Con una alta conciencia de equipo y crecimiento profesional, la empresa se ha
propuesto cinco metas para el Siglo XXI:

Mantener la excelencia operativa

Continuar innovando en sus prcticas comerciales y de relacin con las

comunidades

Crecer en Venezuela

Ser lder en RSE

Avanzar en su proceso de internacionalizacin en Amrica Latina.

1.9 MATRIZ FODA

FORTALEZA
Existencia de recursos

humanos calificados.
Creatividad y disposicin al
cambio.

OPORTUNIDADES
Oportunidad de reestructuracin y

cambio organizacional.
Desarrollo de proyectos.
Apoyo al ministerio y entes

gubernamentales.
Apoyo a la sociedad.

DELIBILIDADES
Vigilancia externa de los

AMENAZAS
Presupuesto; competitividad.
Situacin econmica del pas.
centros.
Procesos legales y polticos.
2. COMPOSICIN DE LAS TIENDAS
2.1 UBICACIN:
2.2 ESTACIONAMIENTO
2.3 ACCESO AL INTERIOR DE LA TIENDA
2.4 INFRAESTRUCTURA INTERNA