A utilizao do mtodo de coleta de dados via internet na percepo dos executivos

dos institutos de pesquisa de mercado atuantes no Brasil

The use of internet data collection method as perceived by executives in market
research institutes in Brazil
Lutilisation de la mthode de collecte de donnes par internet sous la perception des
cadres des instituts de recherche de march actifs au Brsil
El uso del mtodo de recogida de datos por internet en la opinin de los ejecutivos de los
institutos de investigacin de mercado activos en Brasil
Vasiliki Evangelou Calliyeris*
Alexandre Luzzi Las Casas**
Recebido em 13/9/2011 revisado e aprovado em 2/12/2011; aceito em 17/1/2012

Resumo: O presente artigo tem por objetivo apresentar as percepes dos executivos dos institutos brasileiros de
pesquisa de mercado sobre a coleta de dados via internet, bem como evidenciar quais so as principais vantagens e
desvantagens desse mtodo. Vrios pontos fortes e fracos foram identificados no estudo, e os institutos de pesquisa
devem se mobilizar para encontrar alternativas criativas para superar as desvantagens apontadas.
Palavras-chave: Web survey1. CATI.2. CAPI.3.
Abstract: This article objective is to expose the perceptions of the executives of the Brazilian market researcher
institutes regarding data collection by internet, as well as to evidence which are the main advantages and disadvantages of this method. Strength and weakness had been identified in the study, and researchers must act to find
alternatives to overcome the mentioned fragilities.
Key words: Web survey. CATI. CAPI.
Rsum: Le prsent article a pour but de prsenter les perceptions des cadres des instituts de recherche de march
brsiliens sur la collecte des donnes par moyen lectronique et de mettre en vidence les principaux avantages et
dsavantages de cette mthode. Plusieurs points forts et faibles ont t identifis dans cette tude, et les instituts de
recherche doivent se mobiliser afin de trouver des alternatives cratives pour surmonter les dsavantages montrs.
Mots-cls: Web survey. CATI. CAPI.
Resumen: Este artculo tiene como objetivo presentar las percepciones de los ejecutivos de los institutos de pesquisa
de mercado brasileos sobre la recopilacin de datos por internet, as como evidenciar cules son las principales
ventajas y desventajas de este mtodo. Varios puntos fuertes y dbiles fueron identificados en el estudio, y los institutos de pesquisa deben movilizarse para encontrar alternativas creativas para superar las desventajas sealadas.
Palabras claves: Web survey. CATI, CAPI.

Introduo
Como o nmero de usurios da Internet
dobra a cada ano no mundo, atingindo a
marca de cerca de 68 milhes de usurios em
2008 no Brasil (Fonte: IBGE Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios [PNAD],
2009), investigadores tm utilizado mais
frequentemente as ferramentas eletrnicas/
virtuais como mtodo de coleta de dados.

Segundo Dillman (1999), os avanos mais

significativos em metodologia de pesquisa
durante o sculo XX foram a introduo
da amostra randmica, nos anos 1940, e
a entrevista telefnica, nos anos 1970. No
final dos anos 90 e incio do sculo XXI, pesquisadores testemunharam avano similar
com a introduo das pesquisas com suporte
tecnolgico, como as conduzidas via internet
e pelos sistemas de reconhecimento de voz

* Administradora pela FGV-SP, ps-graduada em gesto empresarial pela FIA-USP e mestranda em

administrao pela PUCSP. Diretora Tcnica do Instituto de Pesquisa QualiBest SP. E-mail: vasiliki.
calliyeris@me.com
** Professor titular da PUCSP, doutor em administrao pela FGV-SP, professor e pesquisador com atuao
no Brasil e exterior. Autor de vrios livros e lder do grupo de pesquisa MARCO - ncleo de pesquisa
em marketing e comunicao, da PUC-SP. E-mail: alascasas@terra.com.br
1

Levantamento, coleta de dados via web (World Wide Web - que em portugus significa, Rede de alcance mundial;
conhecida como web e www - um sistema de documentos em hipermdia que so interligados e executados na
Internet). Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web.
2
Computer Assisted Telephone Interviewing entrevistas telefnicas assistidas por computador.
3
Computer Assisted Personal Interviewing entrevistas pessoais assistidas por computador.

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

12

Vasiliki Evangelou Calliyeris; Alexandre Luzzi Las Casas

(voice recognition systems ou interactive voice

recognition IVR).
Couper (2000) assinala que o poder da
web reside no apenas no fato de ela atingir
um incontvel nmero de respondentes atravs de um custo baixo, mas tambm no fato
de que ela se tornou acessvel, como meio de
coleta, para a populao em geral, que pode
oferecer produtos e servios em sites e, simultaneamente, coletar dados de consumidores,
potenciais clientes e curiosos, que diariamente
acessam os ambientes virtuais em busca de
informaes.
Alm disso, essa capacidade de coletar
dados em larga escala no se restringe mais
a organizaes governamentais ou a grandes
empresas do mundo corporativo. O baixo
custo da pesquisa via web tornou sua aplicabilidade acessvel a qualquer pessoa com acesso
Internet e democratizou definitivamente o
processo de coleta de dados. Para completar,
a utilizao de recursos multimdia, facilitou
a padronizao (do instrumento de coleta)
e a interao do respondente com o mtodo
de autopreenchimento, tornando-o amigvel
e dinmico.
Nesse sentido, desde a sua implementao, como mtodo contemporneo de coleta
de dados, a pesquisa via web vem sendo tema
de vrias investigaes no meio cientfico, que
debate, desde ento, sua eficcia e aplicabilidade e prope solues para os principais problemas encontrados. Pases como os Estados
Unidos utilizam a coleta de dados por internet
desde o final dos anos 1990 e, por isso, j superaram alguns dos principais problemas de
sua utilizao. J o Brasil tenta, desde o incio
dos anos 2000, migrar dos mtodos de coleta
tradicionais (presencial e telefnico) para a
recolha via web, faceando, nestes ltimos 10
anos, os benefcios e as dificuldades de sua
aplicabilidade.
O presente artigo tem por objetivo
apresentar as percepes dos executivos dos
institutos brasileiros de pesquisa de mercado
sobre a coleta de dados por meio eletrnico,
bem como evidenciar quais so as principais
vantagens e desvantagens desse mtodo em
um pas de dimenses continentais, diferenas
socioeducacionais extremas e culturalmente
acostumado a pesquisas intermediadas por
entrevistadores.

A pesquisa de mercado via web

unnime a opinio de vrios autores
quanto s duas principais vantagens da utilizao do mtodo de coleta de dados via web:
seu baixo custo (THACH, 1995; COUPER,
2000; BETHLEHEM, 2010; FRICKER et al.,
2005; COUPER; MILLER, 2008; FLEMING;
BOWDEN, 2009) e a velocidade de sua conduo (THACH, 1995; GUNTER et al., 2002;
BETHLEHEM, 2010; McDONALD; ADAM,
2003).
O baixo custo inclui desde a economia
com entrevistadores, com a impresso de
questionrios, at com o custo de digitao
(sendo os dois ltimos itens, quando comparada tcnica com a entrevista pessoal,
quando esta tem como instrumento de coleta o papel e a caneta). J a velocidade na
conduo da pesquisa refere-se ao fato de os
questionrios, e suas respectivas respostas,
poderem ser entregues em segundos virtuais. Ademais, a tabulao dos dados pode
ser feita eletronicamente e disponibilizada
em tempo real.
A vantajosa aplicabilidade do mtodo
de coleta de dados via web em determinados
segmentos da populao foi mencionada
por Sproull e Kiesler (1991) e por Kiesler
(1997) os quais atestam que tecnologia existe
predominantemente em estabelecimentos
universitrios, organizaes tecnolgicas e
entre a comunidade empresarial, e que as
universidades, especificamente, detm os domnios bem estabelecidos das comunidades
eletrnicas. Esse fato facilita a aplicabilidade
desse mtodo de recolha para esses pblicos,
uma vez que estes fazem uso do ambiente
virtual em suas rotinas profissionais ou pessoais. Nessa linha, Daley et al. (2003) realizam
uma pesquisa via internet com estudantes
porque tambm acreditam que esse pblico
reconhecido como o mais alfabetizado em
computador que os outros segmentos da
populao.
Outras vantagens do mtodo de coleta via web so reveladas por Thach (1995):
convenincia do entrevistado, ausncia da
interferncia dos entrevistadores, respostas
mais honestas e transparentes do que os mtodos tradicionais de recolha, principalmente
em questes mais sensveis. Essa questo das
respostas a perguntas sensveis tema de

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

A utilizao do mtodo de coleta de dados via internet na percepo dos

executivos dos institutos de pesquisa de mercado atuantes no Brasil

muitas investigaes acadmicas e foi abordada tambm por Tourangeau e Smith (1996),
que creditam ao mtodo de coleta via internet
a melhor abordagem para esses temas. A
distncia social, permitida por esse mtodo,
deixa os respondentes mais vontade para
tratar de temas socialmente polmicos.
Uma vez colocadas as principais vantagens da utilizao do mtodo de coleta de
dados via web, a reviso terica apresenta
tambm uma srie de desvantagens a saber.
O erro de cobertura atualmente a maior
ameaa da pesquisa via web, ao menos para
os grupos alm daqueles definidos como usurios da internet (COUPER, 2000, p. 467). O
erro de cobertura, aqui inserido, existe quando no h coincidncia entre a populao alvo
e a populao selecionada para represent-la.
Fricker et al. (2005) assinalam que as pesquisas por internet oferecem uma cobertura
precria dos domiclios da populao geral,
contrastada, por exemplo, com a cobertura
atingida pelo telefone. Baker et al. (2010)

13

complementam apontando que a melhor

estimativa de acesso Internet nos Estados
Unidos indica que pelo menos um tero da
populao adulta no acessa a internet de maneira regular. Isso significa dizer que todos os
painis online4 possuem um erro de cobertura
inerente e significante.
Pela tabela 1, pode-se observar que, no
Brasil, a situao ainda mais crtica, uma
vez que, segundo a PNAD, mais de 80% da
populao com mais de 50 anos no acessou
a internet, no perodo de referncia, em pesquisa realizada em 2008-2009. Ainda com os
resultados desta pesquisa, pode-se observar
que o maior acesso, no mesmo perodo, foi
feito pelo grupo etrio de 18 a 19 anos e ainda
assim, cerca de 30% dos jovens nessa faixa etria no se conectaram rede. Considerando-se
as macrorregies brasileiras, o Norte e Nordeste tm, por sua vez, menores ndices que
a mdia nacional, incorrer-se-ia em um erro
imensurvel, representar essas regies atravs
de uma amostra de usurios de internet.

Tabela 1 Percentual das pessoas que utilizaram a internet, no perodo de referncia dos ltimos trs meses, na populao de 10 anos ou mais de idade, por Grandes Regies, segundo os
grupos de idade - 2008-2009
Grandes Regies
Grupos de idade

Total
10 a 14 anos
15 a 17 anos
18 ou 19 anos
20 a 24 anos
25 a 29 anos
30 a 39 anos
40 a 49 anos
50 anos ou mais

Brasil

41,7
58,8
71,1
68,7
61,8
53,7
42,1
32,7
15,2

Norte
34,3
39,9
60,0
59,0
51,4
42,2
31,0
22,5
9,5

Nordeste

Sudeste

Sul

CentroOeste

2009
30,2
41,8
55,1
53,6
47,3
37,5
27,8
19,6
8,3

48,1
71,1
82,1
78,3
71,8
64,0
50,5
39,7
18,8

45,9
70,2
80,6
75,6
67,5
60,8
48,5
37,0
16,7

47,2
70,3
79,5
75,2
68,3
58,6
46,0
34,7
16,2

Fonte: IBGE PNAD, 2009.

Painis de respondentes inseridos no contexto web significa estar disponvel para acesso imediato a uma
pgina de Internet, em tempo real. Fonte: http://
pt.wikipedia.org/wiki/Online.

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

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Vasiliki Evangelou Calliyeris; Alexandre Luzzi Las Casas

Aliada ao problema da cobertura, est

a dificuldade de seleo da amostra entre
os prprios usurios da internet. Com exceo de alguns pblicos especficos (como
empregados de companhias e estudantes
de instituies de ensino), no existem listas
completas de usurios de internet e no h,
para essa populao, mtodo de amostragem anlogo discagem randmica (para
entrevistas telefnicas), ou seleo aleatria
de domiclios (entrevistas domiciliares). Estse falando aqui, evidentemente, de amostra
probabilstica, em que cada membro da populao selecionada, tem chance de participao
na pesquisa. Fricker et al. (2005) afirmam
ainda que a inabilidade em se gerar amostras probabilsticas de usurios de internet
torna as pesquisas via web vulnerveis como
mtodo nico de coleta de dados. O erro
amostral surge pelo fato de que nem todos
os membros da populao selecionada so
abordados; com isso, se o processo amostral
for repetido, uma amostra diferenciada de
pessoas pode ser obtida (COUPER, 2000,
p.467). Uma soluo para esse problema seria
selecionar uma amostra probabilstica atravs
de outro mtodo (por exemplo, discagem
randmica) e tentar persuadir cada membro
da amostra a completar o questionrio online.
Da mesma opinio compartilham Couper e
Miller (2008), que ainda sugerem que, se no
recrutamento probabilstico forem selecionados potenciais respondentes que no tenham
acesso internet, deve-se providenciar a estes
tal acesso para que possam ter a chance de
responder pesquisa.
Baker et al. (2010) reconhecem, ento,
que os painis atualmente disponveis so
no probabilsticos e s podem ser uma escolha apropriada quando no se tem a inteno
de reproduzir com preciso a populao, ou
seja, quando no se pretende represent-la
com os dados coletados na pesquisa. Couper
(2000) revela a delicadeza da situao quando
afirma que a inferncia estatstica s pode
ser baseada em desenhos probabilsticos de
amostra.
Uma distino chave deve ser feita entre
pesquisas cientficas que permitem inferncias para a populao, e pesquisas de
dados coletados onde a nfase est simplesmente no nmero de respondentes ao
invs de representao. (COUPER, 2000,
p. 473).

Outra preocupao quanto ao mtodo

de coleta de dados via web refere-se ao ndice
de respostas. A taxa de retorno de resposta
nesse tipo de pesquisa pode ser prejudicada
nos diversos estgios da coleta. Primeiro,
pela quantidade de e-mails (endereos eletrnicos) no entregues, ou seja, aqueles que
no atingiram seus destinatrios por erro ou
desatualizao de cadastro. Segundo, pelo
nmero de contatados que no consegue,
por qualquer razo, responder pesquisa
(elegibilidade). E terceiro, pela forma de
abordagem, que muitas vezes inibe ou irrita
o respondente, desmotivando-o a preench-la
(FRICKER, 2005).
Outro ponto que compromete o
ndice de respostas a heterogeneidade
dos recursos tecnolgicos disponveis aos
usurios de internet. As mltiplas opes
de acesso podem trazer limitaes de recursos audiovisuais (tais como, velocidade
de conexo, navegadores de internet em
diversos estgios etc.) aos seus usurios e,
por conseguinte, limitar as possibilidades
de acesso a pesquisas.
O tpico ndice de respostas ainda
mais crtico quando h vis demogrfico ou
atitudinal entre os que respondem pesquisa
via web e os que no o fazem por qualquer razo. Kim et al. (2009), em um estudo realizado
nesta data, nos Estados Unidos, trazem como
resultado que pessoas acima de 45 anos e as
de etnia especfica tendem a no responder
pesquisa por internet. Couper e Rowe (1996)
assinalam que respondentes por internet
devem, necessariamente, ser alfabetizados
e ter experincia com computadores; e Sax
et al. (2003) afirmam que, tipicamente, a melhor infraestrutura em telecomunicaes e
conexes so caractersticas de reas de alto
poder aquisitivo.
Em suma, pelas trs principais questes
apontadas acima (cobertura, amostragem e
ndice de resposta), pode-se concluir que a
populao internet, atingida por pesquisas
de mercado via web, diferente da populao
geral, abordada por pesquisas presenciais ou
telefnicas. Apesar do crescimento contnuo
do acesso rede virtual, imagina-se que essas
diferenas persistam por algum q1tempo,
dada a pluralidade e dimenso destas. Ora,
se em toda investigao social, o pesquisador
busca o entendimento geral mais do que expli-

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

A utilizao do mtodo de coleta de dados via internet na percepo dos

executivos dos institutos de pesquisa de mercado atuantes no Brasil

car eventos individuais (BABBIE, 1999), como

devem ser tratados os temas acima expostos?
Parece que os desafios para os investigadores
via web se pem em: encontrar alternativas
criativas para tornar o acesso virtual mais
abrangente para a populao; misturar mtodos de coletas (web + entrevistas telefnicas +
entrevistas pessoais), mais conhecidos como
abordagem multi-mode; ou em limitar as generalizaes dos resultados obtidos populao
de usurios da rede, sem ter a pretenso de
extrapol-los para a populao geral.
Metodologia da pesquisa
Para contextualizar o tema no cenrio
brasileiro, foram realizadas entrevistas exploratrias em profundidade para saber a
percepo de alguns dos principais executivos
de institutos de pesquisa de mercado sobre o
mtodo de coleta de dados via web.
Segundo Malhotra (2001), a pesquisa
exploratria pode ser usada tanto para definir um problema com maior preciso quanto
para desenvolver hipteses sobre esse mesmo
problema. Como este artigo tem a inteno
de apresentar o estgio no qual se encontra
a pesquisa de mercado via web, no mercado
brasileiro, essa tcnica mostrou-se eficaz.
Alm disso, como o referencial terico
trouxe vrias vantagens e preocupaes quanto a essa tcnica de recolha, a proposta, com
as entrevistas em profundidade, entender
qual a percepo desses executivos frente a
todos esses pontos levantados pelos investigadores acadmicos. Em uma entrevista em
profundidade, o entrevistador ir explorar
cada resposta do entrevistado exausto
(TRUJILLO, 2003, p. 44-45). Dessa forma,
dado o carter exploratrio da investigao,
optou-se pelas entrevistas no estruturadas,
ou informais, que contaram com o apoio de
um roteiro de discusso para referncia dos
tpicos a serem abordados. Nesse sentido, o
processo de coleta dos dados iniciou-se da
mesma forma, tendo o roteiro de discusso
como um guia referencial, que se alterou, po-

15

rm, medida que as discusses prosseguiam

e novos caminhos eram desbravados.
A abordagem foi direta, e a anlise dos
dados, interpretativa (caracterstica do estudo
exploratrio, no h anlise de dados estatsticos, mas sim interpretao das opinies
apresentadas). A anlise interpretativa utiliza
a explorao dos dados no intencional
(sem qualquer hiptese inicial) e identifica,
inicialmente, alguns fenmenos merecedores
de ateno; em seguida, estabelece como esses fenmenos ocorrem de vrias maneiras.
Segundo Silverman (2009), a anlise de uma
conversao identifica as sequncias da conversa, e busca determinados resultados (por
exemplo, uma solicitao de esclarecimento,
um reparo, um riso), e olha para trs para
traar uma trajetria seguida para um determinado resultado ser produzido. Isso quer
dizer que a interpretao dos dados se d
com algumas observaes, antecedidas por
um problema, para o qual essas observaes
poderiam servir como a soluo.
As entrevistas com especialistas do setor,
pessoas bem informadas sobre o segmento
que atuam, podem ajudar a formular o problema. (MALHOTRA, 2001, p. 68).

A finalidade dessas entrevistas ajudar a definir o problema de pesquisa, e no

desenvolver uma soluo conclusiva. Isso
posto, com o objetivo de situar a pesquisa de
mercado via web no Brasil, foram feitas entrevistas em profundidade com seis executivos
de seis institutos de pesquisa renomados no
Brasil. A tabela 2 fornece um resumo do perfil de cada entrevistado e das empresas nas
quais atuam, assim como a data e a durao
das entrevistas realizadas. Foram utilizados
nomes fictcios para os executivos entrevistados e para as empresas as quais representam,
com o objetivo de se manter a anonimidade
dos depoimentos, e a confidencialidade das
informaes fornecidas. Todas as entrevistas
foram gravadas e transcritas para posterior
anlise, e foram todas conduzidas durante
os meses de Novembro e Dezembro de 2010
e Janeiro de 2011.

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

Vasiliki Evangelou Calliyeris; Alexandre Luzzi Las Casas

16

Tabela 2 Nome e perfil dos entrevistados

Nome do
entrevistado

Funo

Ramo de
atividade

Empresa

Sr. Dutra

Diretor de
rea

Empresa 1

Sr. Queiroz

Presidente

Empresa 2

Sr. Macedo

Diretor Geral Empresa 3

Sr. Dias

Diretor de
Marketing e
Vendas

Sra. Everest

Scia-Diretora Empresa 5

Sra. Silva

CEO

Empresa 4

Empresa 6

Instituto de pesquisa de mercado

Instituto de pesquisa de mercado
Instituto de pesquisa de mercado
Empresa de tecnologia especializada
em coleta de dados
Instituto de pesquisa de mercado
via internet
Painis online

Atuante
Data da
no Brasil
Durao
entrevista
desde
2001

29/11/2010 1h14min

1998

06/12/2010 1h25min

2003

02/12/2010 0h36min

2002

29/11/2010 0h48min

2000

09/12/2010 1h13min

2008

15/12/2010 0h46min

Fonte: Elaborada pelos autores.

Todas as empresas entrevistadas tm

como ramo de atividade a conduo de
pesquisas de mercado, sendo o foco das
entrevistas o pblico em geral ou o pblico
consumidor de determinado produto ou
servio (pessoas fsicas ou jurdicas). Conduzem estudos customizados (pontuais e
personalizados) e contnuos, e atendem organizaes de mdio e grande porte, nacionais
e multinacionais.
A Empresa 1 um instituto de pesquisa
de mercado tradicional, multinacional, com
cerca de 850 funcionrios no Brasil; aplica
em seus projetos metodologias qualitativas5 e quantitativas6 e realiza vrios tipos
de estudos de mercado com o intuito de
responder s questes de seus clientes. A
rea gerenciada pelo Sr. Dutra responsvel
por realizar pesquisas de opinio pblica e
pesquisas sociais, tanto para o mundo corporativo quanto para o setor governamental,
neste ltimo caso para subsidiar ou avaliar
polticas pblicas. A Empresa 1 no possui
painel de respondentes prprio, utiliza a base
de respondentes fornecida por seus clientes
5

Metodologia de pesquisa no-estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona

compreenso do contexto de uma problema.
6

Metodologia de pesquisa estruturada, baseadas em

amostras que permitam quantificar os dados, nos quais
se aplicam alguma forma de anlise estatstica.

diretos, ou compra de terceiros para realizar

pesquisa via web.
A Empresa 2 tambm um instituto
de pesquisa de mercado tradicional, nacional, que tambm se utiliza de metodologias
qualitativas e quantitativas na conduo dos
estudos que realiza; no possui painel de respondentes prprio, e tambm utiliza a base
de respondentes fornecida por seus clientes
diretos, ou compra de terceiros, para realizar
pesquisa via web.
A Empresa 3 tem o perfil da Empresa
1, porm em dimenso um pouco menor,
uma vez que conta com cerca de 70 funcionrios no Brasil. Conduz os mesmos tipos de
estudos que a Empresa 1 e 2, para o mesmo
perfil de clientes, e aplica metodologias tanto
qualitativas quanto quantitativas em seus
projetos. A Empresa 3 tambm no possui
painel de respondentes prprio, utiliza a base
de respondentes fornecida por seus clientes
diretos, ou compra de terceiros, para realizar
pesquisa via web.
J a Empresa 4 uma empresa nacional de tecnologia especializada em coletas
de dados. Possui uma plataforma, que um
software gerenciador de coletas de entrevistas
que faz desde a programao do questionrio,
em qualquer tipo de formato, passando pela
gesto dos dados dos respondentes, disparo
das entrevistas, at o processamento dos dados coletados. Diferente das outras empresas

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

A utilizao do mtodo de coleta de dados via internet na percepo dos

executivos dos institutos de pesquisa de mercado atuantes no Brasil

entrevistadas, a Empresa 4 se utiliza apenas

da metodologia quantitativa na conduo
dos estudos que realiza. No possui painel
de respondentes prprio, utiliza a base de respondentes fornecida por seus clientes diretos
para realizar pesquisas via web.
A Empresa 5 se autointitula como a pioneira em pesquisa de mercado pela internet.
Originada em ambiente virtual, em 2002
comeou a se estruturar para realizar coleta
de dados via web para pesquisa de mercado.
Assim, possui seu prprio painel online de
respondentes e, tal qual as Empresas 1, 2 e
3, utiliza-se das metodologias quantitativa
e qualitativa na conduo dos estudos que
realiza. Possui hoje, em seu quadro de funcionrios, 25 colaboradores.
A Empresa 6 tambm especialista em
pesquisa por internet, possui painel prprio
de respondentes via online e oferece apenas
a metodologia quantitativa para a realizao
de estudos de mercado a seus clientes. Possui
hoje, em seu quadro de colaboradores, 50
funcionrios.
Todas as empresas entrevistadas oferecem a seus clientes o que se chama de full
service no mercado de investigao, servio
que abrange desde o desenho do projeto de
pesquisa, coleta de dados, seu processamento ou interpretao, at a apresentao dos
resultados finais ao cliente.
Para todos os entrevistados, como j
mencionado, foram colocadas questes sobre
as vantagens e desvantagens da aplicabilidade da coleta de dados via web, sobre o estgio
desse tipo de pesquisa no mercado brasileiro
e, finalmente, como lidam com os problemas
enfrentados.
Anlise dos resultados
1 Pontos de convergncia
Os pontos de convergncia, entre todas as empresas entrevistadas, referem-se,
primeiro, s principais vantagens do mtodo
de coleta de dados via web, so elas: baixo
custo de aplicao e velocidade de conduo.
Esses pontos parecem estar em linha com o
referencial terico exposto anteriormente, ou
seja, esse mtodo de pesquisa mais barato e
mais rpido que os tradicionais (entrevistas
pessoais, por correio e telefnicas). O baixo

17

custo refere-se majoritariamente ausncia

dos salrios dos entrevistadores, bem como
inexistncia dos custos de impresso e de
digitao (quando se compara a tcnica a
entrevistas aplicadas com papel e caneta).
Segundo Sr. Dutra, da Empresa 1, a coleta
simultnea digitao e consistncia7, e a
base de dados fica pronta para processamento
logo aps o trmino do trabalho de recolha.
Isso elimina os gastos e prazos de impresso
e digitao dos outros mtodos tradicionais
e, to importante quanto, est em linha com
as exigncias dos clientes atuais, cada vez
mais vidos por informao barata e rpida;
barata aqui, no no sentido de baixo valor, ao
contrrio, informao de alto valor agregado,
porm proporcionada por baixos custos de
coleta e processamento, atravs de processos
alternativos e modernos. O Sr. Macedo, da
Empresa 3, afirma as grandes vantagens do
mtodo online so rapidez e preo.
Segundo Sr. Dias, da Empresa 4, a primeira vantagem, esmagadora de todas, no
o custo, o tempo; em uma ocasio, o presidente de uma multinacional de cosmticos
precisava compor uma apresentao sobre o
mercado brasileiro e solicitou uma pesquisa
com 300 consumidoras da categoria; em um
dia, os dados foram coletados e processados, e
ele pde usar as informaes, no dia seguinte,
conforme havia planejado. Isso s possvel
porque a metodologia permite tambm o
processamento do dado em tempo real, disponibilizando grficos e anlises conclusivas.
Sra. Everest, da Empresa 5, ressalta como
fazer uma pesquisa com mil pessoas, em um
dia til, com resultado em tempo real? S a
internet proporciona isso.
Outro quesito sobre o qual as opinies
se assemelham quanto aplicabilidade da
tcnica de coleta online quando se trata de pblicos especficos (segmentos determinados).
Todas as empresas entrevistadas conduzem,
com certa facilidade, pesquisa de clima organizacional ou pesquisa de satisfao com a
base de (potenciais) respondentes do prprio
cliente. Nesse caso, organizaes interessadas
na opinio de seus colaboradores ou clientes,
disponibilizam suas bases de dados para
a realizao de pesquisas. Na opinio dos
7
Identifica os dados que esto fora do padro, so inconsistentes logicamente ou apresentam valores extremos.

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Vasiliki Evangelou Calliyeris; Alexandre Luzzi Las Casas

executivos entrevistados, a tcnica de coleta

de dados para esses pblicos perfeita, pois
o universo conhecido e se pode selecionar
tanto uma amostra probabilstica, quanto se
pode realizar um censo atravs da base de
dados. O Sr. Macedo, da Empresa 3, salienta
quando temos a base dos clientes, podemos
realizar estudos online com a mesma facilidade que conduzimos estudos telefnicos. O Sr.
Dutra, da Empresa 1, complementa que, alm
do pblico interno de empresas e clientes, alguns pblicos como formadores de opinio,
jornalistas e tal, tambm favorecem o uso da
tcnica, pois, em geral, esse pblico j tem
uma familiaridade muito grande com internet, pela prpria funo que desempenham
em seus ambientes profissionais.
Outro ponto convergente entre as
opinies dos entrevistados refere-se ao fato
de que o mtodo de coleta via web veio para
ficar, no se trata de um modismo passageiro, mas, ao contrrio, quando endereadas
algumas questes ainda pendentes (algumas
sero abordadas a seguir), este ser o principal mtodo de recolha de dados no meio da
investigao social.
Colocados os pontos de concordncia
de opinio dos entrevistados, cabe tambm
apontar todas as outras vantagens do mtodo
mencionadas pelos executivos abordados.
Segundo Sr. Queiroz, da Empresa 2, do
ponto de vista de controle de qualidade,
um avano grande porque muito mais
segura a administrao do questionrio por
um software do que a administrao de um
questionrio por um entrevistador nas condies de trabalho s quais ele est sujeito,
de p, com uma prancheta na mo, com
uma pessoa querendo escapar e ele ter que
administrar, corretamente, um questionrio
complexo. 8Aqui o Sr. Queiroz refere-se
convenincia do entrevistado em responder
pesquisa no horrio e local que bem entender,
em vez de ser abordado pelo entrevistador
no local e horrio que melhor lhe convm. O
entrevistado tambm acredita que, para temas
sensveis como por exemplo, assuntos financeiros, comportamento sexual, e, s vezes,
at problemas de sade, doena, o fato de a
pessoa estar sozinha permite respostas muito
mais verdadeiras, pois no est constrangida
8

Tcnica de pesquisa aplicada em estudos de preo.

com a presena de um interlocutor; o mtodo

mais particular, menos invasivo e a pessoa
est muito mais propensa a dizer a verdade
do que a mentir para ser socialmente correta,
em uma interao pessoal, certo?.
O Sr. Dias salienta que uma grande
vantagem do mtodo a administrao de
pessoas. Em pesquisa web voc no administra pessoas, voc administra servidores, e
servidores fazem tudo exatamente que voc
mandar. A Sra. Everest, da Empresa 5, completa eu fico pensando se eu trabalhasse no
mundo offline, eu iria odiar. Ter que cuidar
desse pblico (entrevistadores), ter que checar
fraude, ter que lidar com o ser humano de m
f...eu no iria conseguir.
Alm disso, Sr. Queiroz tambm aponta
as facilidades tecnolgicas pertinentes ao mtodo, tcnicas de pesquisa mais sofisticadas,
como trade-off.8, rankeamento de atributos, so
mais facilmente desenvolvidas e aplicadas
com tecnologia, recurso que, sabidamente,
o papel no oferece, tampouco o telefone.
2 Pontos de divergncia
Quanto aos pontos de divergncia, eles
so em menor nmero quando comparados
com os convergentes, porm vitais no posicionamento das empresas entrevistadas; aquelas
que ainda consideram esses pontos como
problemas a superar, ainda no lanaram mo
dos mtodos tradicionais de coleta de dados,
por ainda no acreditarem que a tcnica de
coleta via web tenha condies de substitulos parcialmente ou totalmente; j aquelas
que, de uma ou de outra maneira, acreditam
que essa tcnica o futuro e que esse futuro
comea agora, criaram meios de contornar
essas dificuldades e j realizam pesquisas via
web h anos. De um lado, esto as Empresas
1, 2, 3 e, de outro lado, as Empresas 4, 5 e 6.
O primeiro grupo de companhias levanta algumas questes quanto confiabilidade dos
dados coletados via web, apontando como
principais preocupaes:
A representatividade da amostra
quando o universo a ser investigado
a populao geral;
A disponibilidade de uma base de
dados de respondentes que seja completa, atualizada e confivel para estudos com pblicos especficos (exceto

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

A utilizao do mtodo de coleta de dados via internet na percepo dos

executivos dos institutos de pesquisa de mercado atuantes no Brasil

quando a base de dados do prprio

cliente requisitante da pesquisa);
O perfil especfico do respondente
online;
A interao do respondente com o
mtodo de coleta online, diretamente
atrelada ao ndice de no respostas.
J o segundo grupo de empresas, por
serem especializadas em coleta de dados
por internet, no esconde que faceou essas
mesmas dvidas no incio de suas operaes,
mas revelam que, atravs de tecnologia avanada, melhorias constantes em seus processos e certa dose de criatividade, superaram
alguns deles ou ainda esto superando-os,
utilizando-se de solues alternativas. Apenas
para efeito didtico/analtico, nomear-se- o
primeiro grupo de empresas de empresas
tradicionais e o segundo grupo de empresas
contemporneas.
A representatividade da amostra (erro
de cobertura) sem dvida, a maior preocupao dos executivos dos institutos de
pesquisa de mercado representados pelas
Empresas 1, 2 e 3. O principal questionamento aponta para o fato de que no so
todos os brasileiros que tm acesso internet,
quer seja no prprio domiclio, na escola, no
trabalho ou em qualquer outro lugar. Este
fato excluiria uma massa significativa de
pessoas de qualquer amostra selecionada e
comprometeria a generalizao dos resultados da pesquisa para a populao geral; ou
seja, teramos resposta a perguntas, como em
qualquer outro levantamento, porm essas
respostas representariam uma populao
outra que no a populao brasileira. Como
nenhuma das empresas do grupo nomeado
como tradicional tem seu prprio painel
de respondentes online, todas so levadas a
contratar os servios de outras empresas, tipo
as nomeadas como contemporneas, para
realizar pesquisas via web. O Sr. Dutra, da
Empresa 1, enfatiza Os painis que existem
disponveis hoje, para representar a populao geral, eu ainda no tenho uma avaliao
tcnica deles o suficiente para confiar. E
completa, qual o critrio para a seleo
destas pessoas que constam dos painis?
Elas foram recrutadas e esto l por conta de
alguma especificidade que eu no sei qual ...
isso tem um vis, e qual o vis da formao
deste pblico? Eu no sei.

19

Pelas razes expostas acima, as empresas 1, 2 e 3 atualmente preferem oferecer a

seus clientes a pesquisa online apenas quando
estes fornecem a base de dados dos potenciais
respondentes, ou seja, realizam pesquisa tipo
avaliao de ambiente corporativo, de satisfao por produtos comprados/servios prestados, mas sempre aplicando as entrevistas para
a base de respondentes de seus clientes finais.
O Sr. Macedo, da Empresa 3, revela que, se
um cliente lhe fornece a lista dos compradores
de seus produtos ou servios, ele tem um universo perfeitamente representado nessa lista.
Do grupo de empresas chamado de
contemporneo, pode-se dizer que h certa
controvrsia em relao ao tema erro de cobertura. A Sra. Everest, da Empresa 5, afirma
que a questo da representatividade no
mais um problema, hoje temos 30% da classe
C na web; 35% do total da populao Brasil
acima de 10 anos j est na web, e se falarmos
de grandes metrpoles, esse nmero salta
para 50%. Ento, quando eu falo com classe
A, B, C de 16 a 65 anos, no tem mais o que se
questionar se o comportamento deste pblico
versus populao diferente. E complementa Alm disso, trabalhamos muito com
estudos por cotas, eu acredito nos estudos
online por cota, e essas cotas, eu fao com que
elas fiquem representativas da populao; na
verdade, os clientes nem pedem estudos puramente probabilsticos, sempre para falar
com mulheres e homens, de tal idade, de tal
classe social, etc..
Paralelo questo da representatividade da amostra, caminha o tema da composio das bases de dados de respondentes dos
painis existentes no mercado, quando se tem
que fazer uma pesquisa com determinado pblico. unnime a preocupao das empresas
tradicionais quanto confiabilidade das
bases de respondentes disponveis, principalmente no que se refere sua atualizao.
A cada tentativa de se realizar uma pesquisa
via web com pblico especfico, h evidncias
de que essas empresas no esto confortveis
com as bases de dados disponveis no mercado, que sero utilizadas para os disparos da
pesquisa. Alm disso, h um complemento
para esse fato: como saber se o respondente
a mesma pessoa que consta do cadastro, e no
seu filho, amigo ou parente? O Sr. Macedo,
representante da Empresa 3, afirma hoje o

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Vasiliki Evangelou Calliyeris; Alexandre Luzzi Las Casas

computador nos lares brasileiros compartilhado por vrios moradores daquele domiclio, no h garantias de que a pessoa que
eu pretendo atingir na minha pesquisa ser
realmente quem vai respond-la, e no um
irmo, um amigo ou um parente. Esse tpico
completamente combatido pelas empresas
de painis online que aqui fazem parte do
grupo das contemporneas. Segundo Sra.
Everest, da Empresa 5, esse problema ficou
no passado, uma vez que existem recursos
certificadores da identificao do panelista e
vrios processos j implementados de atualizao dessas bases de dados.
O fato de esse mtodo de coleta estar
vinculado a meios avanados de informao,
permite ainda que alguns recursos tecnolgicos sejam utilizados para aprimorar ainda
mais esses controles. Sr. Everest menciona h
um controle rigoroso dos IPs que respondem
s pesquisas, sempre atrelados aos cadastros
dos respondentes. E a Sra. Silva aprimora
utilizamos at geo validao para verificar
se existem pessoas com o mesmo nome ou
sobrenome morando na mesma cidade, com
a mesma data de nascimento, por exemplo.
Todos esses procedimentos parecem assegurar s empresas de painis que a pessoa que
est do outro lado do monitor, respondendo
pesquisa, realmente a que se pretende
atingir para aquela investigao.
Um terceiro tpico relevante parece
ser o perfil do respondente online. Possui ele
caractersticas diferentes do respondente no
conectado? So pblicos que tm os mesmos
hbitos e comportamentos atitudinais? Essas
so perguntas apontadas pelas empresas aqui
nomeadas como tradicionais. Sr. Dutra
afirma por exemplo, existem painis que so
coletados a partir de sites de relacionamentos,
e isso tem um vis, como praticamente toda a
pesquisa tem. O problema aqui que eu no
sei qual o vis de estar entrevistando um
painel que formado desta forma. Quando a
coleta face a face eu tenho uma abrangncia maior, consigo selecionar reas, consigo
compor a classe social do indivduo e ver
isso dentro da populao, ento... quando eu
tenho um mtodo online desse tipo, eu no sei
o vis da formao daquele pblico. Vrios
desses painis tm classe C, D, s que essas
pessoas foram recrutadas e esto l por conta
de alguma especificidade que eu no sei qual
. Eu no tenho como controlar isso.

Finalmente, o ltimo ponto apontado

pelos entrevistados quanto interao do
respondente com o mtodo de coleta online,
e os questionamentos giram em torno do
quanto o autopreenchimento assegura uma
interpretao homognea das questes por
todos os entrevistados e o quanto ele apropriado para extrair a informao mais adequada do respondente, sobre qualquer tema.
O primeiro questionamento passa por dois
efeitos negativos: interpretaes diferentes
de determinada pergunta podem ocasionar
resultados no coerentes entre os entrevistados, e interpretaes dbias podem causar
confuso e colaborar para o ndice de no
respostas; o segundo, e talvez mais conflitante, a questionvel capacidade do mtodo de
coletar informao precisa, clara e coerente do
entrevistado, pelo fato de no haver entrevistador intermediando a conversa, esclarecendo
possveis dvidas. O Sr. Dutra, da Empresa 1,
observa no contato presencial ou telefnico,
o entrevistador tenta evitar que outras pessoas
afetem a concentrao do respondente, tenta
isolar o entrevistado para que ele fique mais
vontade. Se estiver na casa do indivduo,
procura eliminar a influncia da presena de
outras pessoas da famlia. Na tcnica online,
no temos esse controle. No sabemos se a
pessoa est sozinha ou com algum do lado,
olhando o questionrio, opinando e tal. E
completa: na tcnica presencial, ou mesmo
na telefnica, h um entrevistador treinado
intermediando, ele est preparado para ouvir,
para entender determinadas questes e perceber se uma questo foi mal compreendida,
enfim, h ainda um controle sobre a interao
nas duas tcnicas tradicionais. No online isso
ainda no possvel, no h forma alguma de
acompanhar, nem controlar como est sendo
realizada aquela interao.
Concluses e recomendaes
Os institutos de pesquisa brasileiros
faceiam as mesmas questes metodolgicas
da coleta de dados via web apontadas pelos
artigos acadmicos publicados que abordam o
tema. Nas entrevistas exploratrias realizadas
com os principais executivos, representantes
de alguns desses institutos, pde-se perceber
que o nmero de vantagens na utilizao
desse mtodo de coleta supera o nmero de

INTERAES, Campo Grande, v. 13, n. 1, p. 11-22, jan./jun. 2012.

A utilizao do mtodo de coleta de dados via internet na percepo dos

executivos dos institutos de pesquisa de mercado atuantes no Brasil

desvantagens, mas estas ltimas ainda so

consideravelmente significantes para conduzir todos adeso da tcnica.
As vantagens da aplicabilidade da
pesquisa via web so evidentes para todos os
entrevistados: baixo custo, maior velocidade
de conduo, adequao para determinados
pblicos, possibilidade de o entrevistado
interagir sua convenincia, adequao
para abordar temas sensveis, alto poder
de distribuio e oferta intrnseca de recursos tecnolgicos perfeitamente aplicveis
tcnica, vantagens essas apontadas quando
compara-se este mtodo de recolha com os
mtodos tradicionais, como por exemplo,
entrevistas presenciais e telefnicas. Por essa
lista de pontos favorveis, era de se esperar
que a pesquisa via web no Brasil estivesse
sendo utilizada em larga escala para a coleta
de dados de mercado, mas, de acordo com as
entrevistas realizadas, sua utilizao ainda
restrita pelo fato de existirem alguns temas
ainda polmicos que oferecem resistncia
sua total aplicabilidade, so eles: inadequao
para representar a populao geral, falta de
confiabilidade nas bases de dados de respondentes disponveis, perfil diferenciado do internauta e sua interao, ainda desconhecida,
com o mtodo.
As entrevistas exploratrias realizadas
evidenciaram que as empresas de painis
online, at por sua constituio original, esto
mais inseridas no contexto da tcnica de coleta
via web quando comparadas com os institutos
tradicionais de pesquisa de mercado e, por
essa razo, trabalham continuamente para
superar as principais deficincias apontadas:
procuram realizar estudos que possuem cotas
de perfis de entrevistados (predeterminao
do nmero de mulheres e homens, de classe
social, de idade etc.), ou utilizam mtodos
combinados de coletas (online e recrutamento face a face, por exemplo) para superar a
ausncia de determinados perfis no painel.
Com estas aes, esto conscientes de que
conseguem realizar um nmero suficiente
de entrevistas dos perfis de respondentes
desejados, o que possibilita anlise dos resultados, mas no tm a pretenso de que esses
resultados sejam representantes da populao
geral. Quanto confiabilidade em suas bases de dados, as empresas de painis online
possuem uma certa tranquilidade quanto ao

21

tema, pois desenvolveram processos de atualizao contnua dessas bases, o que assegura
sua fidedignidade.
Os tpicos que ainda representam uma
preocupao, mais evidente para os institutos de pesquisa tradicionais, e que no so
descartados pelas empresas de painis online,
referem-se ao perfil do internauta e sua interao com o mtodo eletrnico de coleta de
dados. As principais questes giram em torno
do fato de que ainda no se tem a grande
maioria da populao brasileira conectada
internet por diversas razes, e essas mesmas
razes fazem com que o perfil dos conectados
seja distinto daqueles que no tm acesso
rede, diferena essa que pode estar refletida
em seu padro comportamental e atitudinal,
e por assim dizer, pode vir a influenciar as
respostas dadas s perguntas das pesquisas
endereadas a eles.
Sugere-se para futuras investigaes
entender como as empresas de painis online
realizam as pesquisas via web passo a passo,
evidenciando, caso existam, diferenas dos
processos de pesquisa dos mtodos tradicionais (presencial e telefnico), cobrindo temas
tais como abordagem do entrevistado, instrumento de coleta, recursos utilizados para no
entrar na lista negra dos respondentes como
emissor de mensagens indesejadas, etc. Alm
disso, sugere-se a realizao de uma pesquisa
utilizando-se um mtodo de coleta tradicional
e o mtodo de coleta online para comparao
de resultados recolhidos.
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