Influena culturii asupra

deciziilor consumatorului
Una dintre cele mai vechi definiii ale culturii este cea a lui Tylor, care definete cultura
astfel: Cultura este acel ntreg complex care cuprinde cunotinele, credinele, arta, morala,
legile, obiceiurile i orice alte capaciti i obinuine dobndite de indivizii unei societi
(Tylor, 1871, p. 1).
Cultura reprezint ntreaga motenire a unei societi, include tot ceea ce un grup
gndeste, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simirile.
Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea parului,
inteligenta) cu care omul se naste, cultura este nvatata. Omul nu este nascut cu norme de
comportament. n schimb, oamenii nvata normele, valorile, credintele si obiceiurile din
mediul n care traiesc constituindu-si, astfel, cultura lor.
Ea afecteaz nu numai modul n care si definesc oamenii nevoile si dorinele prin
consum, ci influeneaz si modul n care muncesc si fac afaceri. n mod clar, pentru o firm
care ia n serios marketingul internaional, sensibilitatea la cultur e un punct forte. De
exemplu: Sloganul firmei Pepsi Co. Pepsi te readuce la via are diverse interpretri n
diferite ri. De pild, n Taiwan, interpretarea literal a sloganului de ctre localnici a
nsemnat c Pepsi i readuce strmosii napoi din mormnt.
Forele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor si
serviciilor. Prin urmare, consumul este influenat de mai multe variabile culturale. n condiiile
unor venituri egale, doar factorii de comportament explic modelele diferite de consum.
Exist diferene uimitoare n comportamentul consumatorilor, chiar n unele ri cu condiii
relativ similare. Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor, ci variaiilor culturale si
stilului de via.
Cultura exista pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societatii. Ea ofera ordinea
i directia de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor "ncercat si adeverit"
de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale si sociale.
Atunci cnd consumatorii cumpara un produs, o fac pentru ca se asteapta ca acesta sa
ndeplineasca o functie. Un detergent de spalat haine trebuie sa curete rufele.
Dincolo de functia si de forma lor produsele au o semnificatie. Produsele sunt uneori
folosite n comportamentul specific unui ritual - asa cum anumite alimente sunt consumate n
timpul sarbatorilor sau cum este aprinderea lumnarilor n anumite ocazii. Produsele pot
furniza simboluri de ntelesuri ntr-o societate.
Pentru a fi considerata o caracteristica culturala, o credinta sau valoare ori practica
specifica trebuie sa fie mpartasita de o semnificativa parte a societatii. n conformitate cu
aceasta, cultura este frecvent vazuta ca fiind conturata de un grup de obiceiuri ce leaga
mpreuna membrii unei societati. Desigur, limba comuna este componenta critica culturala ce
face posibil ca oamenii sa-si mpartaseasca valorile, experientele si obiceiurile.
Impactul culturii este att de natural si de automat nct influenta sa asupra
comportamentului este de obicei facuta fara o constientizare a acestui proces.
1

Cultura exercit un efect puternic asupra activitii de marketing. Marketingul

presupune ctigarea de profit prin satisfacea nevoilor, dorinelor umane i cerinelor umane.
Pentru a le satisface ct mai bine trebuie neleas cultura pieei-int. O modalitate de
nelegere a culturii este de a analiza componenentele acesteia.

Limba e componenta principal a culturii unui popor, ntruct cea mai mare parte a
culturii unei societii se regseste n limbajul vorbit.
Limba reprezint o modalitate de separare a grupurilor culturale, precum si oglinda
culturii. n marketingul internaional, limba are patru semnificaii distincte:
1. mijloc important de culegere a informaiilor,
2. permite accesul la societatea local,
3. contribuie la cresterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii
canalelor de distribuie ,
4. extinde dincolo de capacitatea de comunicare, de mecanismul traducerii si interpretrii
unui text.
Pentru depsirea barierelor lingvistice, comercianii internaionali au trei posibiliti:
traducerea direct a materialelor scrise, folosirea de interprei si nvarea limbii strine.
Dificultatea traducerii dintr-o limb n alta a fcut posibil apariia multor gafe n
marketingul internaional. Vechea zical Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l este valabil
si astzi. Compania Kellog si-a modificat numele mrcii Bran Buds n Suedia, deoarece, tradus
cuvnt cu cuvnt, nsemna fermierul n flcri. Cnd o companie aviatic american a dorit
s reliefeze prin reclam comoditatea scaunelor din piele, a folosit expresia zbor n piele,
ceea ce pasagerilor sudamericani le-a sugerat zbor la piele (dezbrcat).
Folosirea de interprei se reduce, de regul, la nivelul conducerii superioare din cauza
costurilor ridicate. Cnd ns bariera lingvistic este total, utilizarea interpreilor e unica
soluie.
nvarea limbii strine este si un prilej de a cunoaste mai bine cultura acelui popor.
Exist attea nuane n limbile strine, nct este periculoas angajarea n discuii pe cont
propriu, fr o bun cunoastere a limbii strine si a modului de pronunie a cuvintelor. Limba
include si expresiile argou care nu vor avea nteles pentru cineva care a studiat versiunea
formala a limbii.
2

Firma General Motor a pregatit un tip de automobil la care iau pus numele NOVA,
apreciat ca fiind potrivit pentru piata din Puerto-Rico. Cu toate acestea au avut surpriza sa
constate ca automobilul nu sa vndut. Aceasta s-a datorat unui singur motiv, n limba portoricanilor NO VA nseamna "nu merge". Dupa schimbarea numelui vnzarile au nceput sa
creasca. Oricum, este evident ca marketerii au nevoie sa faca din limba o prioritate. Numele
produselor trebuie controlate pentru ntelesurile n ambele limbii, pentru a vedea daca ele pot
fi pronuntate n culturi fara anumite sunete fonetice si a se asigura ca alt produs n alta cultura
nu foloseste acelasi nume.
Comunicarea simbolic e la fel de important. A fi punctual e o norm de comportament
n SUA, n schimb n alte culturi a ntrzia e o obisnuin.
Alturi de simboluri, n comunicare, un rol deosebit de important l au miscrile
corporale, gesturile, modul de a adresa solicitrile, semnificaia numerelor. Chiar dac s-a
atins un nivel vorbit al limbii strine, e necesar s se cunoasc si comunicaia nonverbal,
limbajul corpului. Denumit si limbajul tcut, comunicarea nonverbal se refer la aspecte
precum distana dintre vorbitori, expresia feei, inflexiunile n vorbire, atingerea corporal,
gestica minilor si braelor.
Limbajul reflect natura si valorile unei culturi, iar limba unei ri reprezint cheia acelei
culturi.
Pentru a avea succes n marketingul internaional, o firm trebuie s-si ajusteze
programul de comunicare la cerinele lingvistice locale. De multe ori limba englez faciliteaz
legtura chiar si n rile care nu sunt vorbitoare de limb englez. De pild, compania Philips
foloseste limba englez ca limb oficial a firmei, desi sediul ei este n Olanda.
Obiceiurile i tradiiile - Pe primul plan se situeaz obiceiurile de consum. Acestea
determin adaptarea mrimii ambalajelor si a etichetelor. Uneori se creeaz o ntreag
industrie n jurul unui obicei (costumele de Halloween) iar alteori obiceiurile sunt create n
jurul unui produs (felicitrile de ziua Sf. Valentin). n ambele cazuri, vnztorii profit de pe
urma necesitOii umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc ntre ele prin ritualuri; chiar
atunci cnd folosesc aceeasi limb.
De exemplu, compania producatoare a masinilor de cusut Singer a avut severe reduceri
n vnzari pe masura ce femeile americane au nceput sa obtina locuri de munca si au avut mai
putin timp pentru cusut, asa ca firma s-a orientat spre alte piete, incluznd tarile musulmane.
Reprezentantii firmei Singer au descoperit nsa repede de ce nici o femeie nu intra n
magazinele lor n aceste tari. Femeile musulmane sunt adesea sub interdictia de a merge la
cumparaturi sau de a urma lectii de cusut.
Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia.
Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Nivelul tehnologic
variaz n limite foarte largi, iar poporul aparinnd unei anumite culturi are un nivel de
cunotine tehnologice care se manifest n mod diferit. Economia reprezint maniera n care
oamenii folosesc capacitile lor pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse
producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul, mijloacele de schimb i venitul obinut
din serviciile publice. Modul ncare muncesc oamenii este determinat n mare msur de
tehnologie.
Educaia - Sistemul de educaie al unei ri reflect n mare msur gradul ei de cultur.
n India, de ex., 62% din femei sunt analfabete. Cel mai mare numr de brbai analfabei 36%
n Egipt, India i Nigeria 32%.
3

Unii din factorii care continu s uimeasc (mai ales pe vnztorii din economiile
occidentale dezvoltate) este c att de multe ri stabilesc restricii privind educaia
popoarelor lor, att ca nivel, ct si ca numr.
Valorile sunt credinele i opiniile despre ceea ce este bun sau ru n
comportamentul uman. Implicaiile pentru activitatea de marketing sunt majore i const n
adevrate obstacole n calea produselor si firmelor strine.Cultura japonez, de exemplu,
ridic un zid de neptruns mpotriva strinilor. Cumprarea de produse strine este
considerat de multe ori un act nepatriotic. Rezistena nu este att fa de produs n sine, ci
fa de cel care l produce si l comercializeaz.
Estetica se refer la ideile dintr-o cultur n ceea ce priveste frumuseea i bunul gust, dar
si aprecierea culorilor si a formelor.Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama
de preferinele estetice locale.
Un alt aspect l reprezint culorile, care au o valoare simbolic mult mai mare pe pieele
internaionale dect n ar. De exemplu, negrul este culoarea tristeii, de doliu n SUA si
Europa, n timp ce albul are aceeasi valoare simbolic n Japonia si n cea mai mare parte a
Orientului ndeprtat, iar n Singapore verdele.
Religia reprezint cel mai sensibil factor cultural. Cunoscnd formele de manifestare
religioas, a credinelor nrdcinate n contiina oamenilor, pot fi evitate multe erori de
comportament social i economic.
De exemplu, firma Gillette a ntmpinat mari dificulti la introducerea produselor sale
n Iran deoarece religia descurajeaz brbieritul. Dup numeroase eforturi, firma a reuit s
introduc reclamele n cteva ziare, lansnd produsul Gillette Blue. Pentru reclama la
televiziune exist cteva obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate
local.
Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societi si efectul acestuia asupra
marketingului se resimt n urmtoarele aspecte:
a) Segmentarea religioas Unele grupuri religioase au avut o enorm influen n cadrul unei
culturi, chiar dac au fost minoritare la nivelul naiunii respective.
b) Srbtorile religioase - Srbtorile religioase pot promova n mare msur cheltuielile, ca n
cazul Crciunului, sau le pot ncetini ca n perioada postului de Ramadan. Unele srbtori si
practici pot promova cumprarea unor articole specifice (flori de Paste, prjituri de Noul An
Lunar) sau doar o crestere brusc a cumprturilor de produse de uz general (de exemplu,
haine noi pentru petreceri). Industria hotelier si a turismului sunt afectate mult de srbtorile
religioase, iar cei ce vnd produsele legate de aceste sectoare trebuie s fie foarte sensibili la
aceste subiecte.
c) Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau tabuurile religioase. Pestele mncat
vinerea de catolici e un exemplu clasic. Interdiciile privind carnea de vac la hindusi si cea de
porc la musulmani si evrei sunt alte exemple.
d) Instituiile religioase pot juca un rol n problemele economice. Biserica sau orice grup
religios poate bloca introducerea de produse si tehnici noi, dac ele sunt considerate o
ameninare.
e) Diferenele religioase pot indica segmente care solicit strategii de marketing separate.

Influena culturii asupra deciziilor de produs

Exist o palet larg de decizii privind produsul, referitoare la produsul n sine, marc, ambalaj,
etichet, garanii i servicii postvnzare, poziionare. n ce privete produsul n sine,
caracteristicile mai importante care sunt influenate de cultur sunt dimensiunile produsului,
forma produsului, coninutul n sine al produsului, calitatea, metodele de folosire a produsului,
culorile produsului. Dimensiunile produsului ca mrimea, capacitatea sau volumul sunt supuse
influenelor pieei i mediului i adesea necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul
dintre factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie
s mearg dincolo de simpla conversie dintr-un sistem n altul. i ali factori de mediu
influeneaz mrimea produsului. Minile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor
sunt mai mari, deci productorii de mnui i pantofi trebuie s in cont de acest fapt. De
asemenea, locuinele din unele ri sunt mai puin spaioase, i productorii de articole
casnice trebuie s in cont de acest lucru. Chiar i n rile n care preferinele consumatorilor
par s fie similare, exist deosebiri semnificative n privina dimensiunilor i capacitii
produselor. Astfel, consumatorii din Uniunea European au preferine deosebite n privina
mainilor de splat rufe. Italienii prefer maini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar
germanii i suedezii prefer mainile de 6 kg capacitate. Italienii prefer mainile de mici
dimensiuni, pe cnd ceilali le prefer pe cele cu nlimea de un metru. Francezii, italienii i
britanicii prefer mainile mai nguste, pe cnd germanii i suedezii, pe cele mai late. Dac
francezii prefer mainile cu 60 de rotaii pe minut, italienii le prefer pe cele cu 400 rotaii pe
minut, iar britanicii, suedezii i germanii, pe cele cu 700-800 rotaii de minut. Britanicii i
suedezii nu doresc maini cu nclzirea apei, ntruct casele lor au nclzire central, pe cnd
italienii, germanii i francezii doresc ca mainile s aib ncorporate i nclzitoare de ap.
Francezii i britanicii prefer maini cu agitatoare, pe cnd ceilali doresc maini cu
rostogolirea rufelor. Britanicii doresc maini care s nu aib un aspect izbitor, italienii prefer
mainile viu colorate, francezii opteaz pentru elegan, germanii, pentru o maina rezistent,
iar suedezii, pentru o imagine puternic. Britanicii prefer alimentarea superioar a mainii, pe
cnd ceilali opteaz pentru o alimentare lateral (Terpstra, 1997, p. 348).
Forma produsului este un element important n decizia de produs. n acest sens,
simbolistica este un factor-cheie n deciziile de produs (Dubois, 1987). Reprezentrile
simbolice i au expresia n tradiie i obinuine. Dac atributul simbolic al unui produs este
perceput negativ, el va trebui modificat. n Orientul Mijlociu figurile rotunde sau ptrate sunt
acceptate. Steaua n ase coluri, arttorul ridicat sunt evitate.
Coninutul n sine al produsului este i el influenat de cultur, n special la bunurile de
consum. Musulmanii nu consum carne de porc i alcool. De aceea, n rile islamice grsimea
animal trebuie nlocuit cu cea vegetal din cauza restriciilor religioase. Hinduii brahmani
nu consum carne deloc. Compania australian productoare de alimente pentru animale de
cas Uncle Bens, de exemplu, a trebuit s elimine carnea de porc chiar i din alimentele
destinate animalelor, ntruct consumul de carne de porc este interzis de religia musulman.
Dac exist un numr mare de analfabei sau femeile sunt excluse de la educaie, produsele
trebuie simplificate.
Un produs poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de pregtire pot fi altele. De
exemplu, firma american Dunkins Donuts, nu a avut succes la nceput nBrazilia, ntruct
localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aa c a trebuit s se adapteze pieei locale,
realiznd produse din fructe locale pentru desert sau petreceri.
5

Nici compania Campbell nu a avut succes n Brazilia cu supele sale preparate din carne de vit
i vegetale, ntruct gospodinele braziliene prefer supele uscate de tipul Knorr, crora le
adaug ingrediente locale.
Un rol important l au culorile produsului. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea mrcii
compania Herz, de exemplu, folosete culoarea galben, iar firma Avis, pe cea verde. Rolls
Royce utilizeaz argintiul strlucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a avut
multe probleme cnd a schimbat culoarea automatelor sale din albastru nchis n albastru
deschis n rile din sud-estul Asiei, ntruct aceast culoare simbolizeaz acolo doliul i
moartea.
Produsele trebuie adaptate i culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac familia
are autoturism, dac pregtete hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la ru nu au
nevoie de detergent, ci doar de spun. Produsul oferit pieei strine trebuie s fie n
concordan cu reglementrile legale i obinuinele religioase sau sociale. De exemplu,
produsele care conin formaldehid sunt strict interzise n Japonia, pe cnd n alte ri nu.
Marca este influenat de urmtoarele elemente ale culturii: limba, estetica i valorile
culturale. Numele de marc poate fi influenat n primul rnd de limb, dac acesta nu este
tradus corect sau semnificaia lui are o conotaie negativ. De exemplu, expresia no va n
spaniol nseamn nu merge, i poate fi confundat cu cuvntul italian nova care
nseamn nou. Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes n rile vorbitoare de
limb spaniol cu modelul su Nova. De asemenea, cuvntul fresca (denumirea buturii
rcoritoare americane Fresca) n spaniol este un jargon pentru lesbiene, iar marca de
autoturisme Pinto a firmei Ford a trebuit s fie schimbat n Corcel n Brazilia, dup ce s-a
descoperit c n aceast ar pinto este un jargon pentru organul sexual al brbatului.
Uneori, acelai cuvnt are o semnificaie complet diferit n alte ri (false friends). De
exemplu, cuvntul diet n francez sugereaz sntate ubred. n consecin, firma CocaCola, nu folosete n Frana numele Diet Coca-Cola, ci Coca-Cola light. n rile cu grad
ridicat de naionalism, trebuie folosite mrcile locale pentru a avea acces pe pia. De
exemplu, din 1996, guvernul vietnamez a impus ca numele tuturor mrcilor s fie locale
(Kotabe, Helsen, 1998, p. 336). Imaginea rii de origine poate varia n funcie de valorile
culturale. Germania este recunoscut pentru mrcile de autoturisme, SUA pentru cele ale fast
food-urilor, igrilor, gumelor de mestecat, Elveia pentru ale ceasurilor, Frana pentru moda
feminin. n anumite culturi, imaginea rii de origine este asociat cu o nalt calitate,
seriozitate, profesionalism. Deciziile referitoare la ambalaj au n vedere n esen forma i
structura ambalajului, mrimea acestuia, culorile, cultura material. Astfel, americanii prefer
s cumpere maioneza i mutarul n borcane, pe cnd n Germania i Elveia se prefer
tuburile. De asemenea, n SUA berea este ambalat de obicei n cutii de tabl, pe cnd n
Europa se ambaleaz n sticle. Mrimea pachetelor variaz n funcie de modelele de
cumprare i condiiile pieei. n rile cu venituri sczute, bunurile se vnd de regul cu
bucata i nu n pachete cu mai multe produse.
n privina culorilor, rile africane le prefer de regul pe cele mai vii. Totui, culoare roie
este asociat cu vrjitoria i moartea. Culoarea alb nu este preferat pe ambalajele din rile
dezvoltate din cauza posibilitii de confuzie cu produsele generice. Negrul, pe de alt parte,
este din ce n ce mai folosit, sugernd calitate, excelen i clas.

Cultura material influeneaz deciziile de ambalare prin tehnologiile de ambalare existente,

materialele disponibile, infrastructura de transport, care, dac este necorespunztoare, poate
duce la deterioararea ambalajelor sau folosirea unor ambalaje mai rezistente.
Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Dac eticheta conine informaii
importante pentru consumator, ea trebuie s fie scris, de regul, n limba acestuia, ceea ce
presupune existena de etichete pentru fiecare pia. De asemenea, simbolistica de pe
etichete i ambalaje i are explicaii n tradiii i obiceiuri. n India, de exemplu, elefanii,
papagalii, tigrii sunt folosii ca mrci de comer pe etichete i pe ambalaje. n rile n care
ponderea analfabeilor este ridicat, etichetele trebuie adaptate corespunztor. Garaniile i
serviciile postvnzare se stabilesc n funcie de valorile culturale i cultura material. n rile
n care oamenii sunt influenai de fatalismul n faa sorii folosirea garaniilor i serviciilor
postvnzare, ca modaliti de reducere a riscului asociat cu ntmplrile nefericite, este mai
puin eficace ca n rile n care oamenii consider c viitorul poate fi controlat (Hoover, 1978).
n lumea islamic, legitimitatea, ca unul dintre conceptele fundamentale musulmane,
garaniile produsului sunt mai puin formale. Poziionarea se face n funcie de valorile
culturale ale fiecrei societi. De exemplu, compania Renault subliniaz n Frana plcerea de
a conduce un automobil, n Germania, unde cumprarea unui autoturism este un lucru serios,
pune accent pe siguran, caracteristici tehnice moderne i confort interior. Deprinderile
tehnologice ale firmei pot influena politica de garanii i servicii postvnzare. De asemenea,
dac firma nu are filiale n strintate, i prin urmare nici faciliti tehnice corespunztoare, nu
va putea avea o politic proprie de garanii i servicii postvnzare. Impactul tuturor acestor
elemente asupra culturii sunt sintetizate n tabelul 1.
Exist cteva aspecte legate de pre care sunt influenate de cultur. Acestea ar fi: relaia
pre/calitate, politica de credit, marjele de pre, rzboaiele preurilor, efectul rii de origine i
negocierea preurilor. Relaia pre/calitate poate fi interpretat diferit n medii culturale
diferite. Peterson i Jolibert identific o corelaie foarte puternic ntre pre i calitate n
Frana i SUA (Peterson, Jolibert, 1976). n Romnia, din cauza comportamentului neetic al
unor oameni de afaceri, preul nu este perceput c nsemnnd ntotdeauna calitate. Se poate
spune c valorile culturale influeneaz modul n care clienii percep preul ca pe un indicator
al calitii. Politica de credit este influenat de religie. n lumea musulman interzicerea lurii
de camt face ca s nu poat fi utilizat creditul ca instrument de marketing, ci doar reducerile
de pre n numerar. Dubois arat c normele influeneaz modul de utilizare a creditului, dar i
atitudinea fa de relaia pre/calitate (Dubois, 1987). Pentru a fora decizia, americanii pot
oferi concesii de pre doar pe o perioad limitat i i iau o marj de pre pentru a acoperi
anumite nerealizri din contract. n Europa de Est o concesie mic de pre fcut de o
persoan important n faza final a negocierilor poate duce uneori la semnarea contractului
(Sasu, 2005). Efectul rii de origine poate influena decizia de pre. ntr-un studiu empiric
realizat de Cattin i colaboratorii se arat c managerii asociaz produselor manufacturate sub
sintagma Made in .. importan diferit (Cattin, 1982). n situaia n care imaginea
produsului este pozitiv pot fi practicate preuri mai mari. Normele mai influeneaz i
nclinaia intermediarilor de a intra n rzboaie ale preurilor. Stabilirea preurilor poate fi i un
pretext pentru negociere. n lumea arab, de exemplu, lipsa tocmelii este considerat o
jignire. n Africa, negociatoriii care se grbesc sunt privii cu suspiciune, deoarece graba le

creeaz impresia c vor fi nelai. Impactul elementelor culturii asupra deciziilor privind preul
sunt redate n tabelul 2.
Structura canalului este determinat de obiceiurile de cumprare i de cultura material. Avon
folosete canalele directe de vnzare n SUA. Aceasta permite persoanelor s ia deciziile de
cumprare n intimitatea casei sau a locului de munc. n alte culturi, printre care i cele
europene, aceast modalitate de vnzare reprezint un atentat la intimitate, iar reprezentanii
vnzrilor nu se simt foarte confortabil atunci cnd vnd prietenilor, n casele lor, pentru a
face bani (Douglas, Dubois, 1977, p. 107). Pot fi necesare i modificri n sistemul de
distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructura comercial a rii, care este
influenat de cultura material a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i
amnuntul i existena posibilitilor de depozitare pentru a ti ce structur de distribuie s
fie aleas. Introducerea telefoniei ratuite i a televiziunii prin cablu a fcut ca n Japonia s fie
angajai de ctre Amway peste un milion de distribuitori independeni, care practic
marketingul direct (Amway, 1999). Internetul este o alt posibilitate de vnzare direct.
Totui, teama de a cumpra cu ajutorul crilor de credit on-line face ca ponderea
cumprrilor pe internet s nu fie foarte ridicat. n Germania doar o treime din utilizatorii
internet cumpr on-line (Germany, 1999).
Infrastructura comercial influeneaz decizia de distribuie. Felul i numrul comercianilor cu
ridicata, depozitele existente, sistemul de transport determin alegerea unei structuri
adecvate a canalelor de distribuie. Dac facilitile de distribuie locale sunt insuficiente,
firma va trebui s realizeze o distribuie direct sau s utilizeze ambalaje speciale pentru
protecie suplimentar. Gestiunea relaiilor n canalele de distribuie este influenat de valori,
obiceiuri i educaie. Rosson i Ford arat c aceste relaii se caracterizeaz prin formalizare,
standardizare, reciprocitate, intensitate a contactelor i conflict, iar calitatea relaiilor este
influenat de distana cultural (1982). Ei argumenteaz c distana cultural poate fi
depit prin creterea intensitii contactelor i reciprocitate. Frazier i Rody (1991) sprijin
norma de reciprocitate a lui Gouldner (1960), care menioneaz c oamenii i trateaz pe alii
n acelai mod n care sunt ei tratai de ceilali, idee esenial att n religia cretin, ct i n
cea iudaic. Orientarea pe termen lung a japonezilor face dificil schimbarea rapid a
intermediarilor, chiar dac sunt oferite produse superioare sau preuri mai convenabile.
Cooperarea n canalele de distribuie depinde n parte de educaia membrilor acelor canale.
Funciile intermediarilor sunt influenate de valorile culturale i organizarea social.
Wadinambiaratchi descrie sistemele de distribuie din ase culturi (Venezuela,Turcia, Egipt,
Japonia, India i Africa tropical) i arat ca funciile intermediarilor sunt influenate de
valorile culturale i organizarea social. Comportamentul membrilor canalului poate fi
determinat i de sentimentul de mndrie fa de cultura i tradiiile locale. n SUA, de
exemplu, Roebuck i comercializeaz o mare pondere din produse sub marc proprie, pe cnd
n Mexic distribuitorii cumpr mrcile americane de la productorii mexicani, care vor s se
deosebeasc de cei americani (Jain, 1990). mprirea teritoriilor de vnzare poate fi
influenat de organizarea social. n Africa, mprirea acestor teritorii nu se poate face n
funcie de potenialul vnzrilor, respectiv limitele administrative locale, cum se face n
Occident, ci de gruprile tribale,n care doar anumite persoane sunt autorizate s cumpere
(Douglas, Dubois, 1977). Atribuirea sarcinilor de vnzri poate fi o mare problem n aceste
zone. Impactul elementelor culturii asupra deciziilor privind distribuia sunt redate n tabelul
3.
8

Impactul culturii asupra deciziilor de promovare este mult mai identificabil dect n cazul
celorlalte componente ale mixului de marketing, deoarece cultura se afl n miezul proceselor
de interaciune social. Componenta mixului promoional cea mai influenat de cultur este
publicitatea. Dintre celelalte elemente ale mixului promoional promovarea vnzrilor,
relaiile publice, vnzrile personale doar ultimele sunt influenate ntr-o bun msur de
cultur.
Urmtoarele aspecte ale publicitii sunt influenate de cultur: medii, coninut, buget de
reclam i relaia client-agenia de publicitate. Poate c cea mai dominant caracteristic a
reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Mediile de reclam pot fi
influenate de cultura material, aceasta limitnd suporturile disponibile. n rile dezvoltate
este prezent ntreaga gam de medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n
rile n curs de dezvoltare, unele dintre aceste medii televiziunea, presa lipsesc, n special
n zonele rurale. Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz
disponibilitatea acestora pentru reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a
reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, n calupuri de treicinci minute. Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a insera toate spoturile
publicitare cerute, iar altele nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar i
atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru reclam. De
exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu se poate face
reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici
televiziuneacomercial nu este disponibil pentru reclam (Jeannet, Hennessey, 1998, p. 476).
Coninutul publicitii este influenat de cultura material, limb, religie, educaie, tradiii i
obiceiuri i norme. Cultura material poate restriciona coninutul reclamei. Astfel, printre
restriciile impuse presei i altor medii tiprite mai importante sunt: diferenele de format
dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i sistemele de msurare; nivelul tehnic al
utilajele de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. Compania ColgatePalmolive, de exemplu, a trebuit s renune n Europa de Est la reclama n reviste cu hrtie de
nalt calitate pe care o face n Europa de Vest, din cauza calitii proaste a hrtiei n rile din
estul Europei (Cateora, 1996, p. 493).
Limba este unul dintre cele mai importante obstacole culturale n reclam. Cea mai evident
eroare este traducerea greit a mesajelor publicitare. Compania Parker Pen,de exemplu, a
folosit traducerea literal a sloganului su utilizat n SUA pentru promovarea stilourilor n
America Latin. Astfel, sloganul american: Evitai necazurile folosind stilourile Parker a
devenit Evitai sarcina folosind stilourile Parker, firma promovndu-i produsele ca fiind
contraceptive, fr a-i da seama de acest lucru, din cauza asemnrii cuvintelor
embarrasser-embarazar (Kotabe, Helsen, 1998, p. 403).Chiar i folosirea aceleiai limbi cere
mult atenie. Limba francez din Canada este diferit de cea din Frana, iar limba englez din
SUA este diferit de cea din Marea Britanie. O firm american fcnd reclam n Marea
Britanie erveelor de mas i utiliznd sloganul american Folosii erveele mai fine la mas
a fost interpretat de britanici ca Folosii scutece mai fine la mas, deoarece cuvntul
napkin (erveel) n Marea Britanie are semnificaia de scutec (Kotabe, Helsen, 1998, p. 404).
i religia influeneaz mesajul publicitar. Unele culturi au sentimente religioasemai puternice
dect altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe piaa SUA o reclam cu
Madonna, deoarece lumea era ofensat de clipul Like a Prayer aprut n acelai timp cu
reclama. Deoarece aceeai muzic era folosit i n reclam, lumea a confundat reclama cu
9

clipul publicitar. Cele mai multe ri europene nu au fost totuiofensate de reclam. n rile
islamice trebuie s se in de cont de conceptele fundamentale musulmane n publicitate.
Printre acestea sunt supremaia vieii umane, ceea ce face ca reclama la alimentele pentru
animalele de cas s aib mai puin importan, reclama trebuind s reflecte naltele valori
umane. De asemenea, obligaia sacr fa de prini impune reliefarea sfatului sau aprobrii
prinilor n reclam.
Educaia influeneaz programele de publicitate. Analfabetismul ridicat din multe ri creeaz
probleme serioase de comunicare i cere mai mult creativitate i folosirea mediilor vorbite.
Obinuinele i preferinele pentru un anumit mediu de declam reprezint un factor major n
decizia de selectare a mediilor de comunicare. Televiziunea este preferat n ri precum Peru
(84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare proporie n
Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri ca Trinidad i
Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber/tranzit este preferat n Bolivia, Japonia i
Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la
cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac reclam n slile de
cinema (Czinkota, Ronkainen, 1995, p. 645). Normele culturale sugereaz tratarea difereniat
a umorului n reclam. Ceea ce poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi luat drept
stupiditate sau greit neleas n alt ar. n unele ri, precum Marea Britanie, umorul este
folosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puin utilizat
(Mooij, Keegan, 1991, p. 389).
Percepiile bazate pe tradiie i obiceiuri sunt greu de depit. Reclama la un spun n timp ce
un brbat i o femeie fac baie tem des folosit n SUA este respins n Japonia, unde acest
lucru este un tabu. Bugetul de publicitate este influenat de cultura material. n unele ri, se
impun limite privind cheltuielile cu reclama. n India, de exemplu, este permis o limit de
10.000 dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce fac afaceri n India. Marea Britanie a
acuzat firmele Procter & Gamble Co i Unilever de crearea unei situaii de monopol (duopol)
prin cheltuirea a circa 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe asupra reclamei,
ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state
federale se percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20 %, n alte state
de 10%, iar n altele deloc. Reclamei la cinema i se percepe o tax de 30% n Steiermark, 20%
un Bergenland i 10 % n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10% (Cateora, 1996, p.
489). Relaia client-agenia de publicitate este influenat de valorile culturale i de limb.
Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan
nu permit participare strin. Costa Rica permite participarea minoritar la proprietatea
mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare
strin le deinerea ageniilor de publicitate. Folosirea ageniilor autohtone pentru reclam
ofer unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local i se poate face astfel
reclam adaptat cerinelor locale, depindu-se i barierele lingvistice.
Vnzrile personale. Cultura influeneaz n special gestiunea forelor de vnzare, instruirea
acesteia, motivarea i evaluarea performanelor. Gestiunea forelor de vnzare este
influenat de limb, religie, educaie, norme, valori, organizare social. Depirea barierei
lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului internaional. Efortul de vnzare este
substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului. Totui, limba universal de afaceri
este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a doua limb ca importan n Asia
i America Latin. Rolul femeii n societate este unul aparte n religia musulman. De aceea,
10

aici s-au nfiinat magazine speciale pentru femei, cu promovarea mai personal aproduselor.
Accesul la femeile-consumator se poate face prin femei-vnztor, magazine pentru femei,
demonstraii la domiciliu. n multe ri, din cauza lacunelor n educaie, nu exist persoane
calificate pentru o astfel de activitate sau atitudinea lor fa de cumprtor este
necorespunztoare. De exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de
aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n curs de dezvoltare. Imaginea pe care o are
personalul de vnzare poate diferi substanial de la o cultur la alta. Astfel, n SUA, personalul
de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din
universiti. n felul acesta cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea
profesional. n Europa este dificil de recrutat ns personal de vnzare din universiti n
multe ri. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de
vnzare poate suferi. n lumea islamic femeile nu se dezbrac n faa unor persoane
necunoscute i de aceea doresc adesea s ia hainele acas se le probeze. Ele tind s vin la
magazin n grup, cu toat familia.
Instruirea forelor de vnzare este influenat de normele i valorile culturale.Astfel, valorile
culturale americane care afecteaz procesul de instruire sunt competiia,realizarea
individual, ncrederea de sine, i timpul. Valorile culturale japoneze sunt armonia de grup,
realizarea, i importana relaiilor. Valorile culturale arabe cuprind realizarea individual,
reputaia i vrsta (Sasu, 2003, p.197). Pe arena internaional nicio persoan nu este
motivat de aceeai factori. Procesul de motivare este direct legat de valorile culturale. n
cultura american, concurena, asumarea riscului, posesiunile materiale, ncrederea n sine i
libertatea sunt valori motivaionale. n cultura japonez, armonia grupului, apartenena i
realizrile sunt foarte importante. Reputaia, autoritatea i statutul social sunt valori
motivaionale la arabi.
Procesul de evaluare a performanelor depinde de cultur, performana fiind apreciat diferit
n culturi diferite. Procesul de evaluare a performanelor american pune accent pe
comunicarea deschis dintre manager i salariat i are un caracterul formal. La japonezi,
armonia de grup i relaiile sunt importante valori culturale n procesul de evaluare.
Performanele sunt evaluate n raport cu rezultatele grupului. Modelul arab de evaluare a
performanelor subliniaz autoritatea i vrsta. Influena culturii asupra deciziilor de
promovare este redat n tabelul 4.
Concluzii
Sintetizarea influenelor culturii asupra deciziilor privind marketingul mixt nu este o sarcin
uoar, i aceasta pentru c influenele sunt reliefate ntr-o palet larg de cri i reviste
aparinnd unor discipline variate. n plus, cadrul conceptual la care ne-am referit este fie
foarte variat, fie insuficient delimitat, i anume:
elementele culturii nu sunt uneori menionate n mod concret. Cultura se refer la o
categorie ampl de variabile care nu sunt clar definite;
cultura este prezentat uneori ca fiind un factor responsabil cu diferenele internaionale
care sunt altfel neexplicate;
elementele culturii sunt doar vag identificate. De exemplu, unii autori folosesc noiunile de
valori, norme i atitudini ca termeni interschimbabili. Nici influenele componentelor
marketingului mix nu pot fi clar delimitate. De exemplu, reliefarea influenelor culturii asupra
deciziilor de distribuie nu poate fi bine nuan, variabile precum funciile intermediarilor sau
11

comportamentul membrilor canalului putnd fi detaliate mult mai profund.O alt problem o
constituie modul n care pot fi identificate trsturile culturale
comune care au influen asupra deciziilor de marketing. Inkeles i Levinson arat c
trsturile culturale pot fi generalizate dac se regsesc la 60-7-% din populaia naional. De
aceea, cercettorii trebuie s aib n vedere dac trsturile respective nu sunt variaii ale
subculturilor geografice etnice, religioase sau ale claselor sociale (Inkeles, Levinson, 1999, p.
982). Prin urmare nu este suficient s observm diferena statistic semnificativ n
comportamentul unor eantioane de cumprtori, deoarece poate s fie nereprezentativ. Din
pcate, calea stereotipiilor naionale este pavat cu o mulime de date statistice semnificative,
dar nc irelevante.
O privire succint asupra celor patru tabele relev faptul c multe dintre celule sunt libere i
c doar cteva influene au fost clar identificate. Deoarece deciziile privind mixul de marketing
i politicile de standardizare/adaptare sunt eseniale n marketingul internaional, rezult c
sunt necesare cercetri ulterioare privind impactul variabilelor culturale. nainte de aceasta
trebuie nc identificate structuri culturale relevante n marketing. Acest lucru s-a realizat pn
n prezent prin utilizarea celor patru dimensiuni culturale a le lui Hofstede pentru estimarea
diferenelor culturale. Totui, dimensiunile lui Hofstede ar putea s nu corespund
obiectivelor marketingului internaional. Eantioanele lui Hofstede au fost alese dup sex i
vrst (Usunier, 2000, p. 74), i nu dup clase socioeconomice, regiuni geosociale, origini
etnice etc. Prin urmare, sunt necesare cercetri suplimentare privind identificarea modelele
specifice (sau comune) de consum. Din punct de vedere metodologic, pot fi mprumutate
multe elemente din antropologie i psihologia social.

12