Gui

aPar
aExamenEgel
DeMer
c
adot
ec
ni
a
Der
echosRes
er
vadoswww.
acr
edi
t
al
o.
com
Est
agui
acuent
aconder
echosdeaut
or
,sial
gunaper
sonaf
uer
a
delpor
t
alacr
edi
t
al
o.
com t
el
avendi
o,est
acomet
i
endoundel
i
t
o,
avi
sanosynosot
r
osdar
emospar
t
eal
asaut
or
i
dadespar
aquese
t
er
eembol
set
udi
ner
o.

Est
aGui
aFueDesar
r
ol
l
adaPorel
:

Pr
of
r
.Car
l
osCesarSaulMondr
agon
Pr
of
esorDemer
cadot
ecni
a

TECNOLOGIA DE LA INFORMACION Y LA
COMUNICACIN
SOFTWARE APLICADO A LA MERCADOTECNIA
INVESTIGACIN Y DESARROLLO. tiene como objetivo dirigir y concentrar los esfuerzos en la
creacin de nuevos productos, encontrando nuevas aplicaciones a los ya existentes y desarrollando
nuevos procesos que reduzcan costos de manufactura. Los gastos en investigacin y desarrollo
nunca se recuperan, tienen un elevado riesgo, aunque es posible que sean compensados con el
desarrollo de un nuevo producto que logre el xito comercial; las ganancias pueden llegar,
generalmente, a largo plazo.
INGENIERA. Tradicionalmente se define como la aplicacin de los conocimientos cientficos a la
invencin, perfeccionamiento y utilizacin de la tcnica industrial en todas sus acepciones.
Actualmente se define como la superacin del trabajo individua por el trabajo en equipo
denominndola como la funcin especfica que un grupo coherente de expertos aporta al proceso
creador de una realizacin tcnica. Estos expertos se ocupan en aplicar y dirigir hacia fines prcticos
y econmicos los fenmenos que los cientficos descubren y formulan en sus teoras.
INNOVACIN. Consiste en evaluar y reevaluar un producto a fin de introducirte mejora de manera
continua lo largo de su vida; se apoya en pruebas sobre su funcionamiento adecuado y revisin de
las fallas, as como observaciones tcnicas a los materiales. La innovacin genera programas
formales de investigacin y evaluacin para el seguimiento, anlisis, reporte y rediseo de un
producto.
INVENCIN. Hallar o descubrir a fuerza de ingenio y meditacin o por mera casualidad, una cosa
nueva o no conocida.
DISEO. Descripcin o bosquejo de alguna cosa. Proyecto del aspecto externo de un objeto de uso
o producto destinado a ser fabricado en mas mediante un proceso de mecanizacin.
CREATIVIDAD. Aptitud para descubrir nuevas formas o realidades.
CAMBIO TECNOLGICO: Es aquel que se desarrolla al existir una herramienta nueva que nos
permita acelerar nuestros procesos tanto de produccin como de conocimiento y nos permita el
ahorro de tiempos y movimientos. Por ejemplo: Las computadoras, los automviles, los aviones, los
trenes bala, la robtica, etc.

2. Nuevo orden econmico internacional, globalizacin y pronstico tecnolgico.

En la actualidad la tendencia econmica mundial es la "Globalizacin", ya no se puede depender de
un mercado nacional, las expectativas llevan al internacionalismo, ya no se puede ser de una
determinada nacionalidad, hay que adaptar a la empresa segn las condiciones de cualquier pas en
el que se pueda desarrollar el comercio Internacional. Los pases tienden a derribar fronteras y otras
trabas como son: moneda, leyes etc. formando bloques econmicos; en Europa , Asia, y Amrica.
Reformando y unificando leyes por medio de tratados.
3. Tipos de tecnologas, paquetes, elementos tecnolgicos y su planeacin.
4. Fuentes, eleccin, seleccin y negociacin tecnolgica.
Proceso tecnolgico en la organizacin.
6. Organizaciones nacionales, acuerdos e instancias internacionales.
NOM, ISO 9000 y 9004, cdigo de barras
7. Norma oficial mexicana (NOM), ISO 9000 y 9004 (International Standard Organization) y
cdigo de barras.

NORMA OFICIAL MEXICANA (NOM) Legislacin y normas sobre marcado y etiquetado, el

empaque de los productos que se exportan deben llevar el emblema HECHO EN MXICO adems
de la NOM
ISO 9000 Son estndares o normas de calidad usados para certificar que una organizacin cumple
con los requisitos mnimos del sistema de calidad que establecieron. ISO se refiere a las siglas
International Organization for Standarization (ISO), tiene su sede en Ginebra, Suiza. Organizacin
que aglutina a todas las naciones industrializadas, cuyo objetivo es desarrollar normas industriales
que faciliten el comercio internacional. ISO representa un sistema que califica los procesos de
cualquier producto o servicio en todo el mundo, y se rige bajo un mismo objetivo, el que llevan
adelante todas las compaas: satisfacer las expectativas y requerimientos del cliente.
ISO COMPRENDE ESPECIFICACIONES DE EVALUACIN SEPARADAS PARA:
9000. Estndares para la administracin de la calidad.
9001. Un programa completo desde el diseo hasta el servicio (diseo, desarrollo, produccin,
instalacin y servicio)
9002. Produccin e Instalacin.
9003. Inspeccin final y pruebas.
9004. Administracin de la calidad y elementos de los sistemas de calidad.(Permite tener todo el
proceso documentado, con el fin de que las actividades sean planeadas, ordenadas, controladas y
verificadas. As, los empleados conocen sus deberes, la administracin mantiene el control y se lleva
un compendio con datos histricos que _evalen los procedimientos).
Ciertos compradores pueden requerir que sus proveedores posean la certificacin ISO como
prerequisito para recibir un contrato; as, al alcanzar dicha certificacin permite mayor competitividad
tanto nacional como internacional.
CICLO de ISO 9000, comprende:

Planeacin. que involucra las actividades para alcanzar los objetivos; que la autoridad y
responsabilidad estn definidos entendidos.

Control. con la finalidad de que las especificaciones y requerimientos sean cumplidos, y los
problemas sean corregidos.

Registro. Todos los objetivos, tanto como los mtodos respectivos, deben ser registrados
con el fin de conocer el desarrollo de los procesos en el sistema productivo, para que
aquellos que lo requieran (asesores) los conozcan.

Las ventajas de ISO 9000:

Apertura de mercados.

Mayor competitividad

Aseguramiento de la calidad.

Reduce las auditorias e inspecciones a los procesos.

NORMA OFICIAL MEXICANA (NOM) (consultar en comercio exterior)

IMPACTO DE LA TECNOLOGA EN LA SOCIEDAD Y EN LAS ORGANIZACIONES
Desarrollo
1. Caractersticas.

Es el conocimiento basado en ciertos principios que se incorporan a las habilidades manuales del
trabajador, generando nuevos procesos que repercuten en el ahorro de recursos, materiales y
bienes.
2. Cambios de paradigma.
La tecnologa es el saber hacer las cosas aplicando conocimientos y principios cientficos.
3. Impacto de la tecnologa en el desarrollo econmico.
En el sistema econmico la tecnologa es muy importante, ya que se encuentra representada por el
conjunto de tcnicas, instrumentos, maquinaria, equipo, aparatos, procedimientos y mtodos
utilizados en las diferentes actividades econmicas que se realizan en un pas.
La tecnologa no slo tiene repercusiones en la economa sino en la ecologa y en la sociedad, su
objetivo es mejorar la vida humana. Los principales efectos positivos de la tecnologa en la esfera
econmica son:

Aumentan los volmenes de produccin de bienes y servicios, los que permiten satisfacer
necesidades.

Incrementan la productividad.

4. Efectos de la informatizacin y la comunicacin en las estructuras del poder.

5. Social - cultura.
Observamos que la sociedad es un factor de la cultura y viceversa y que de la debida integracin de
ambos resulta una criatura sana que cada factor no puede existir por separado sin estar relacionado
con otro.
Sociedad y cultura = La suma de todos los conductos sociales.
La sociedad como resultante de la participacin de personas concretas, vivas y libres que activan a
travs de grupos reduciendo costumbres y acatando principios generalmente aceptados dan
dinamismo a una conducta (persona sociedad>) ( modelos cultura ).
SOFTWARE APLICADO A LA MERCADOTECNIA COMPLEMENTARIO
Marketing e intercambios electrnicos
Al proceso de compraventa realizado mediante la utilizacin de Internet se le denomina comercio
electrnico.
1.- Factores clave del marketing en internet
Para comercializar productos o servicios en internet con xito, es necesario desarrollar una
estrategia orientada a la consecucin de los siguientes objetivos: atraer visitantes, convertirlos en
compradores, conseguir que repitan la compra y, crear vnculos estables con estos compradores
mediante un servicio personalizado y de alto nivel
Factores clave para alcanzar los objetivos anteriores:
- Imagen de marca: cuando la marca es bien conocida por los consumidores y posee una imagen
positiva disminuye el recelo del consumidor frente a la compra electrnica
- Explotar la conectividad de la red: las tiendas virtuales deben esforzarse para atraer clientes
cuando visitan pginas similares o relacionadas con su actividad
- Eliminar las limitaciones de los canales fsicos. El comercio electrnico suprime algunas de las
restricciones que el cliente experimenta en las tiendas fsicas

Ofrece productos que el cliente no puede conseguir fcilmente en su entorno fsico

Aumenta la amplitud de la gama de productos, la comodidad en el proceso de compra y
disminuye precios excesivos o muy altos

- Combinar canales virtuales y fsicos: los consumidores prefieren realizar determinadas compras en
establecimientos fsicos y otras operaciones por la red. En productos complejos que requieren
asesoramiento, los clientes suelen preferir los canales fsicos.
- Excelencia en la ejecucin de la compra: los clientes valoran la facilidad de la navegacin, la
informacin y presentacin de los productos y la sencillez para cumplimentar los pedidos. Son
sensibles a la calidad y rapidez en la entrega del producto
- Crear una comunidad virtual: los vendedores con mayor xito en la red fomentan el dilogo y
promueven relaciones estables con sus clientes. Obtienen continuamente informacin sobre las
necesidades y preferencias de sus compradores y crean productos y servicios atendiendo a sus
sugerencias y reacciones
Los factores clave que contribuyen al xito comercial en internet se resumen en: atraer visitantes,
convertirlos en compradores efectivos, conseguir la repeticin de compra y crear vnculos mediante
un servicio personalizado
2.- El comercio electrnico
Puede definirse como cualquier forma de transaccin de bienes y servicios entre empresas o
empresas y consumidores realizada mediante internet. Es una fusin compleja de procesos de
negocio, aplicaciones empresariales y estructura organizacional, necesarios para crear un modelo
de negocio de alto rendimiento
El comercio electrnico comprende cualquier intercambio entre consumidores, empresas,
instituciones y organismos pblicos y privados
El comercio electrnico no solo incluye la compra y venta electrnica sino tambin la utilizacin de la
red en actividades anteriores y posteriores a la venta como:

Bsqueda de informacin por parte del consumidor

Negociacin de las condiciones de la compra entre comprador y vendedor
Servicios posteriores a la venta y atencin al cliente
Gestin administrativa de las transacciones
Publicidad en la red
Contactos con el cliente

Ventajas:

Incrementa el grado de transparencia del mercado

Crea un flujo de comunicacin bidireccional
Crea nuevas formas de relacin comercial y canales alternativos a los canales tradicionales

Desde la perspectiva de la empresa, el comercio electrnico permite conseguir incrementos de

competitividad, facilitando la consecucin de los siguientes objetivos:

Reduccin de las barreras a la expansin de los mercados actuales

Incremento de los contactos entre proveedores y consumidores
Agrupacin de empresas para incrementar su capacidad de compra
Oferta de productos y servicios en mercados nuevos y distantes a bajo coste
Obtener un mayor acceso a la informacin del mercado
Mejora la distribucin fsica
Desarrollo de proyectos de investigacin y actuacin de forma conjunta entre empresas

Posee todava ciertas dificultades que frenan su expansin

Seguridad en las transacciones

Los hbitos de los consumidores
Preferencia del consumidor por la prueba de determinados productos
Escasa familiaridad de los consumidores con las nuevas tecnologas
La compra en la red todava no est optimizada
La disponibilidad de tecnologa e infraestructuras

3.- El consumidor on-line

Cualquier comprador conectado a internet puede obtener informacin objetiva sobre diferentes
marcas, precios, caractersticas y niveles de calidad de los productos y servicios. Adems, permite
disear y solicitar a los proveedores productos y servicios personalizados segn las necesidades de
cada individuo.
Internet es un gran conglomerado de segmentos de consumidores y es muy difcil que una pgina
web consiga una audiencia masiva
4.- Las variables de Marketing en internet
Internet y el comercio electrnico han producido una significativa ampliacin del concepto de
producto. Las empresas en la red deben incorporar en su oferta elementos o valores aadidos que
hagan ms atractiva la compra en la red frente a la compra en los establecimientos fsicos.
La empresa debe analizar cules son las caractersticas y posibilidades de cada tipo de producto
respecto al comercio electrnico
Los productos con mayor xito comercial en internet son:
- Productos que permiten una distribucin electrnica.- el cliente descarga estos productos de la red
a su ordenador pagando en el momento de la compra, como software, material grfico, musica...
- Productos especializados.- dirigidos a un segmento muy concreto de consumidores
- Productos con costes de procesamiento de la informacin elevados.- en la compra de algunos
productos, el esfuerzo de bsqueda y procesamiento de la informacin es elevado, como en la
compra de seguros, prstamos o hipotecas
- Productos gratuitos.- en internet existen numerosos sitios donde se ofrecen de forma gratuita todo
tipo de productos: pelculas, camisetas, videojuegos, ordenadores.
Existen productos que presentan muchas limitaciones para su comercializacin en internet
(productos perecederos, indiferenciados, con elevados costes de transporte y aquellos que el
consumidor desea probar antes de la compra (compra, complementos, muebles)).
El precio
El mercado se vuelve mundial y la poltica de precios debe ajustarse continuamente
En el comercio electrnico se produce una mayor transparencia del mercado y cambios rpidos y
frecuentes de los precios
Los efectos ms importantes de internet sobre la poltica de precios de las empresas son:
- Crea mercados ms importantes y eficaces. Facilita al consumidor la comparacin entre ofertas de
numerosos proveedores.
- Internet hace posible la eliminacin de intermediarios y costes de distribucin. Supone un
abaratamiento de los costes de distribucin y la desaparicin del margen que stos obtienen.

- Los avances de los localizadores y servidores en internet facilitan que se produzcan cambios
rpidos y frecuentes en los precios y en su grado de diferenciacin.
La distribucin
Internet representa una oportunidad perfecta para distribuir productos y servicios de todo tipo de
forma directa, eliminando la utilizacin de sus intermediarios tradicionales. Esta estrategia se
denomina desintermediacin.
Internet no ha producido an una transformacin radical de los canales de distribucin actuales
Los efectos principales de internet sobre los canales de distribucin son la eliminacin de
intermediarios y la creacin de nuevas formas de venta directa
Tipos de tiendas virtuales:
- Tienda virtual pura: es el modelo aplicado en la mayora de las tiendas en la red. Ofrece al cliente
un surtido amplio de productos con sus correspondientes precios e informacin detallada sobre sus
caractersticas y formas de uso, ofertas y promociones, como las tiendas virtuales de los grandes
almacenes: El corte ingls
- Centro comercial virtual: permiten al cliente acceder a numerosos comercios virtuales desde una
nica direccin de internet. Garantizan la seguridad de los pagos y gestionan la atencin al cliente
- Tienda portal: se concentran en un segmento de clientes bien definido al que ofrecen productos,
servicios e informacin relacionados con un rea de inters determinada. El objetivo es convertirse
en el punto de acceso nico o de referencia para su segmento objetivo, de forma que el cliente
encuentre la solucin a cualquier necesidad relacionada con su rea de inters y acuda en primer
lugar a la tienda virtual
La comunicacin
La empresa tiene necesidad de dar a conocer las caractersticas de sus productos y servicios a los
compradores potenciales. Ventajas:
- Permite establecer una comunicacin bidireccional con el pblico objetivo. Las empresas presentes
en la red pueden recibir en tiempo real comentarios, sugerencias o cualquier otro tipo de informacin
de los visitantes a su web.
- Es un medio de comunicacin interactivo, ya que involucra al cliente en la comunicacin
satisfaciendo sus necesidades de informacin, diversin e interaccin
- Proporciona informacin multimedia, cuyas herramientas permiten integrar grficos, vdeos, audio y
espacios virtuales que hacen ms atractiva la comunicacin
- Permite la personalizacin de los mensajes y de la informacin transmitida
- Permite la creacin de comunidades virtuales como una forma de implicar a los usuarios. Estas
comunidades renen a aquellos internautas que tienen intereses afines o comparten los mismos
gustos o aficiones
A diferencia de los medios de comunicacin convencionales, internet permite una comunicacin
bidireccional, interactiva y personalizada

TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y COMUNICACIN APLICADAS A LA

MERCADOTECNIA

El mundo se encuentra en un constante cambio y el Marketing no es la excepcin. Las empresas

estn retomando un nuevo enfoque para hacer negocios: a travs de Internet. Es interesante como
empresas, por ejemplo Microsoft o Netscape toman ventaja competitiva colocando portales a travs
de Internet para promocionarse y hacerse conocer en todas partes del mundo, estamos hablando de
Hotmail en el caso de Microsoft y de Geocities en el de Nescape.
Esto es un ejemplo muy interesante de cmo las empresas como Microsoft se preocupan por estar
al da y de promocionarse de otra manera con su sito MSN. Siempre estn tratando de innovar y de
llegar a sus consumidores de la manera ms original sencilla que es a travs de Internet. Otra
empresa Es Netscape que tambin tomo la mejor decisin de brindar servicio e informacin de
varios temas por Internet que es Geocities.
Todo se debe a la visin de utilizar la tecnologa para optimizar los negocios y su productividad.
Sabemos que para este tipo de portales en Internet la invasin fue muy grande pero el beneficio lo
es mas, con la nueva forma de darse a conocer en todo el mundo, desde un mismo lugar y un
mismo alcance que es Internet.
Algo que me llamo la atencin es lo que el autor menciona del futuro: el futuro hay que inventarlo
ya que estn siempre experimentando el cambio, que son nuevas tecnologas, nuevas formas de
hacer negocios y sobre todo nuevas formas de pensar y de tomar decisiones enfocadas a la accin.
Otro punto de mi inters es la evolucin de la empresa American On Line. Se me hizo que su
fundador tenia la resistencia y la capacidad, pero sobre todo visn sobre las cosas que estaban
pasando en el momento en que tomo la decisin de crear a esta compaa o como lo describe el
autor un gran imperio.
Otra cosa que estn haciendo varias empresas son las alianzas con otras empresas para
incrementar la eficacia, el rendimiento y la calidad de los servicios de ambas y as tener mayor
presencia en el mercado ante otras y sobresalir por medio de su ventaja competitiva e incrementar
sus ganancias y estas se estn uniendo a lo que es la publicidad por Internet y por supuesto aun la
televisin.
Las nuevas tcnicas de gestin revolucionan a las empresas. Las nuevas filosofas cambian las
empresas:

En la sociedad Industrial, el Marketing se centraba en las vetas y en las cuotas del mercado.
En la sociedad del conocimiento de la Era Digital, la clave del marketing es la felicidad de la
persona.
Antes la innovacin era competencia exclusiva del departamento de I+D. Ahora la innovacin
es para toda la organizacin. La innovacin es una filosofa.
Antes las estrategias eran a corto plazo caracterizada por planes rgidos y definida por la alta
direccin. Ahora las estrategias son a largo plazo, con planes abiertos y flexibles.

Otro punto que est viviendo en la actualidad es la msica en Internet, pues se dice que los MP3
son una piratera como podemos ver en el caso del Napster, por mencionar alguno y todo esto se
debe por cuestiones de derechos de autor. Es por eso que el mercado de la msica en Internet esta
en sus albores, pues las compaas no han encontrado un medio seguro para su distribucin en
Internet.
La mayor parte de los sitios de Internet son creados en estados Unidos esto es que Europa que
hace la competencia se quede un poco afuera mas que nada por su infraestructura ya que su
tecnologa esta distribuida entre sus pases de forma individual y por eso no se puede sobresalir
igual. Una vez mas tenemos como lder informtico a Estados Unidos.
Pasando a otro punto, ya en nuestros tiempos, vemos como las computadoras, las televisiones y los
telfonos se integran para formar una interactividad. Lo que esto a m me parece que estamos
avanzando demasiado rpido con las tecnologas. Ahora ya podemos navegar en Internet desde
nuestro televisor y un servicio que conozco es My Web, que dice navegue por Internet desde la
comodidad de su casa.

El autor nos menciona que las compaas ms destacadas en el medio tienen un aspecto en comn:
No son nada, es decir, lo son todo.
No son nada ms que un mercado y tecnologa lo que a m me gusto mucho, es como el autor une y
relaciona estos dos conceptos y como las empresas se adaptan a estos para hacer negocios. Ahora
nos encontramos con lo que es la renovacin de los negocios que son los electrnicos, por
supuesto.
Remotando a los negocios y su evolucin hasta el medio que es Internet, se puede decir que ahora
las empresas ganan ms en costos y en produccin, aunque tambin es cierto que para convertir un
negocio a negocios electrnicos se necesita una inversin significativa.
A mi punto de vista este mtodo me agrada mucho, tiene una expectativa mayor de cmo son las
cosas y toma mucho en cuenta al entorno interno como al externo. Esto ayuda a las empresas a
poder promover mas ampliamente sus productos y servicios de una manera totalmente interactiva.
La era digital es el comienzo de todo: compra-venta, comercio electrnico, negocios electrnicos,
tecnologas cada vez ms vanguardistas y productos y servicios ms innovadores. Todo esto es la
era digital y ya la estamos viviendo y experimentando. Cada vez somos ms dependientes de la
tecnologa y creo que ha tenido un gran impacto dentro de las empresas mas que nada por que son
ellas las que se las tienen que ingeniar para estar a la vanguardia y conservar a sus clientes y
tambin en cada individuo para entender como funciona toda esta inmensa masa tecnolgica. El
futuro ya esta aqu.
El autor nos trata de dar una visin del marketing ms amplia, que va mas lejos de lo que la
conocemos ahora, nos dice que el Marketing es mucho ms que ventas o que distribucin y
planificacin, mas que la satisfaccin al cliente. Nos da una imagen diferente dejando atrs el
Marketing jurasico, que desde mi punto de vista es algo que no tiene limites y solo es cuestin de
imaginacin y creatividad.
Algo que me causo gran curiosidad y que es importante dejar claro, como el autor lo maneja
Marketing no se trata solo de satisfacer al cliente, pues esto es una obligacin ms que ser una
estrategia. Nos da una perspectiva ms amplia del consumidor con lo que son las 3i: ms
inteligente, ms impaciente y sobre todo es infiel.
Y llegamos al punto donde el Marketing no es solo satisfacer sino fidelizar.
En la era digital tampoco es suficiente los antiguos mtodo ahora se trata de crear un impacto en el
consumidor, entusiasmarlo y fascinarlo.
Ya no es suficiente satisfacer necesidades; eso es muy cierto y estoy de acuerdo con el concepto es
esta poca de grandes avances tecnolgicos, los consumidores son ms exigentes y quieren calidad
sobre todo, as como innovacin e ingenio pero sobre todo buen precio.
Producto y servicios hechos a la medida del consumidor son lo que esta de moda en estos das y
esto se esta convirtiendo en algo comn que vemos a diario en Internet colocado por las empresas.
Como ejemplo los sistemas o software se estn haciendo de acuerdo a las necesidades de las
empresas justo lo que se requiere ni ms ni menos.
El autor lo llama Marketing One to One.
Este nievo concepto de productos a la medida me gusto mucho y decid integrar este ejemplo de
Levi's porque me pareci muy interesante su idea y aparte porque el autor no lo menciona como uno
de los sitios innovadores de los productos a la medida.
Hacer compras a travs de Internet se esta volviendo ms frecuente, al principio las personas
sentan desconfianza de hacer compras por este medio, y esto era debido a cuestiones de
seguridad, miedo a fraudes etc. Pero ahora las medidas de seguridad son cada vez ms estrictas y
brindan ms tranquilidad y confianza a los consumidores.

A mi manera de ver las compras por Internet, creo que la gente optara cada vez ms por este medio
que tener que ir a un centro comercial, pero para esto todava falta mucho para ser posible.
En el Marketing del ciberespacio, las empresas se dedican a vender software tendrn ventaja
competitiva con aquellas que se dedican a vender de forma minorista fuera de los que es Internet y
estos minoristas sern remplazados por las primera ya que brindan mas ventajas y comodidades
entre ellas el precio.
E -business esta causando controversia, muchas compaas estn dando un paso a lo que son los
negocios electrnicos como lo podemos observar. Estos utilizan la tecnologa mxima para reducir
costos y brindar mejores servicios. Como es el caso de FedEx y otras ms empresas.
Debido a que tiene un mayor alcance para con los clientes sus oportunidades de servicio son mucho
ms extensas, ya que busca que sus clientes estn satisfechos y felices con el servicio que solicita.
El proceso de reinventar a las empresas, significa que cuando un negocio quiere digitalizarse hay
que reinventarlo.
Esto ha de ser un proceso difcil pero satisfactorio a la vez, por puede brindar una ventaja
competitiva.
Y a mi punto de vista esto es una manera ms eficiente porque el que quiere vender tiene que estar
en Internet.
El vender por Internet no quiere decir que sea Marketing electrnico, sino un subproceso del proceso
Marketing ya que el Marketing es uno de los procesos de los negocios.
El autor nos da una ampliacin de lo que es marketing en Internet. Insiste no es solo ventas si no
que ventas es una pequea parte del Marketing.
E -Commerce tiene una gran evolucin, su ms grande resplandor o lo que hizo la diferencia del
verdadero e -Commerce fue la forma en que los fabricantes se lanzaban a travs de Internet
dndole por completo un giro ms interesante que impulsa ahora a los clientes a ser parte del e Commerce.
Lo que nos lleva a todo esto de e-Commerce y e-Business a los usuarios siento que tenemos un
beneficio enorme, gracias a la tecnologa que hizo posible todo esto.
Tenemos un sin fin de opciones para comprar o vender desde la comodidad de nuestra
computadora. Podemos disfrutar de servios informticos relevantes y todo esto gracia a una vez
ms a Internet y sobro todo al grandioso Marketing evolucionando constantemente.
El comercio electrnico entre empresas pienso que vino a facilitar las relaciones con los
proveedores, fabricantes y clientes. Este proceso trae consigo una reduccin de costos y relaciones
ms slidas entre empresas y proveedores.
B2B esta causando impacto en el sector de las empresas. Cada vez son mas las empresas que se
fusionan con otras para aumentar sus ingresos y beneficios, formando una alianza que las hace ver
competitivas y de vanguardia. A mi punto de ver, esto se me hace atractivo ya que la forman en que
operan en equipo resulta una gran combinacin para reducir costos y obtener ms beneficios y
oportunidades de competitividad como es el mercado digital. Donde ambos negocios salen
beneficiados.
Los negocios en Internet estn siendo una revolucin por todos los beneficios que conllevan. En la
era digital los consumidores prefieren la Internet por el mayor beneficio que obtienen, al ms bajo
costo y mayor comodidad.
Para mi resulta ms cmodo comparar precios y productos por Internet que tener que estar
caminado de tienda en tienda buscando lo que me conviene.

El Marketing tradicional vs. Marketing de la era digital es una controversia que el autor trata en su
libro y se me hace interesante esta evolucin porque a tenido y sigue teniendo grandes cambios, la
forma de hacer negocios esta cambiando ahora los mercados interactan con todo a su alrededor
desde clientes, proveedores hasta empleados. Ahora se trata de escuchar, mantener
conversaciones y atender las peticiones de consumidores cada vez ms exigentes.
Ahora la gente puede hacer realidad sus sueos. Con las ventajas que brinda la era digital podemos
entrar a Internet y buscar subastas, promociones o productos que se aproximen o sea lo que
estamos dispuestos a pagar. Los precios son variables y podemos tener los mismos beneficios de
un precio alto con uno de menor precio. La cuestin es la bsqueda de oportunidades.
Los jefes del departamento de compras van a ser sustituidos por sistemas informticos que
bucearan en la red, en bases de datos en bsqueda de ofertas y demandas.
Esto traer muchas consecuencias, no solo las empresas tendrn ahorros en mano de obra, sino
que la desventaja es que habr mas gente desempleada y es asunto de gran impacto en la
sociedad.
La Internet a tenido una gran evolucin y pensar que toda la historia comienza con la evolucin de
las computadoras y la necesidad de obtener informacin momento, con precisin y calidad y es aqu
donde entran las redes que empezaron siendo tiles para la investigacin y estrategia militar y ahora
tenemos a Internet como un dominio publico.
Es sorprendente todo lo que se puede hacer a travs de Internet, no solamente se crean solucione
ye estrategias para hacer negocios, sino que tambin nos da entretenimiento, fascinacin por sus
contenidos y un sin fin de temas de nuestro inters. Y todo esto se lo debemos a personas que se la
pasaban todo el da con la inquietud de desarrollar algo nuevo algo que cambiara las expectativas
del mundo entero y lo integra como un todo.
El autor nos transporta a todo lo que es el mundo del marketing en el ciberespacio, las estrategias
que las empresas hacen y los servicios que las mantiene en constante movimiento e innovacin. En
Internet nos muestran sus productos por catlogos electrnicos, y pinchando en una sola imagen
nos aparece un mundo de cosas describiendo sus productos y servicios con el propsito de darle
algo mas a sus clientes y proveedores de mantenerse en las cabezas de estos y asegurarse de que
volvern.
Tambin el autor nos da una imagen del Marketing electrnico que hay muchas empresas que creen
que con tener cuatro paginas o un catalogo on line y se hagan pedidos, signifique que eso es
Marketing. Y menciona que es mucho ms simple que eso.
El Marketing es entusiasmar a las personas utilizando las famosas cuatro variables de mix: el
producto, el precio, los canales de distribucin y herramientas de comunicacin.
Las tres palabras mgicas del marketing en Internet son: interactividad, personalizacin y
transnacionalidad. Oportunidad del que el cliente interactu con la informacin y disponga de ella
cuando quiera y la deseche cuando crea que ya no le sirva.
Los productos personalizados nos dan ms oportunidad de participacin en el mercado y con las
empresas al poder decidir como quiero mi producto y que beneficios quiero que este me traiga.
Tambin las empresas tienen la oportunidad de interactuar con los clientes y saber todo respecto a
ellos y lo que esperan de un producto.
La publicidad por Internet da un mayor alcance mundial menores costos de publicidad informacin
actualizada al da.
Tambin esta ventaja brinda una competitividad igualitaria para todas la empresa, sin importar el
tamao y tambin brinda una simplicidad de procesos entre el cliente.
Para un Marketing en Internet es importante desarrollar un plan que consta de cuatro niveles:
Satisfaccin, Atraccin, Interaccin y Ventas. Todava existen algunas empresas que no tienen ni

10

la menor idea de lo que verdaderamente es el Marketing en Inter. Ya sea de cmo opera o se debe
desarrollar.
La satisfaccin hay que verla como un todo y entender que el producto no es solo materia prima, es
tambin diseo, marca, imagen, envase, etiqueta, servicio, preventa, garanta servicios telemticos
en Internet.
A la gente le gusta participar y las empresas deben tomar en cuenta las opiniones de sus clientes y
dejar que tomen decisiones sobre los productos.
Los productos se clasifican con referencia al libro en tangibles, e intangibles. Se dice que en la
actualidad los productos tangibles que se ofrecen son iguales o similares y solo se diferencian por la
marca, por lo cual los intangibles estn tomando mayor partido y para poder escoger entre una y
otra marca esta la ventaja competitiva que ofrecen las compaas.
Tambin esta en juego el beneficio, no podemos decir cual producto es el mejor siendo que son
iguales, que cumplen la misma misin lo que los diferencia aqu es el beneficio que le traer a la
persona que lo comprara para que usos o fines lo necesita ya que un mismo producto sirve o lo usan
para diferentes propsitos los consumidores.
El autor nos hace mencin de una compaa de mensajeria que es FedEx que sirve como propsito
de entrega de productos de otras empresas que son e- business, y esto es debido a la ventaja
competitiva que FedEx ofrece a sus clientes. el autor la llama: Fedex significa la solucin logstica
para miles de empresas que desean convertirse en e-business.
Tambin Internet se esta usando y adecuando para propsitos educativos, que es brindar servicios
por parte de universidades que desean impartir cursos de forma electrnica.
Una ventaja que tiene los servicios por Internet, es no solo podemos ver el producto superficialmente
si no que podemos ir mas all. Lo podemos probar en caso de que sea un software de computadora
y si nos gusta lo ordenamos desde la comodidad de una computadora.
La publicidad on line tiene ya su propia regla, las cuatro F'S que son: Flujo, Funcionalidad,
Feedback y fidelizacion.
Otros temas de discusin son los problemas del Marketing Electrnico, el problema seria hacerlo
mal. Muchas empresas piensan que por tener una estrategia en Internet, con un catologo de sus
productos all termina todo. Esto es a uno de los grandes retos que se enfrentan las compaas a
desarrollar varaderos planes de marketing electrnico.
El segundo problema no comprender que estamos en el milenio de los e-business. Volvemos a lo
primero no es suficiente mostrar un catalogo de los productos o informacin de estos y de los
servicios de las empresas.
El tercero el efecto grano de arena en el desierto. Las empresas tienen la idea de que es suficiente
colocar un sitio de Internet y que lo dems se har solo. Un site es como un grano de arena en el
desierto. Solo es un conjunto de paginas web entre los millones de paginas que pueblan el
ciberespacio.
Cuarto problema falta de ajuste ofertas / red. Hay productos que por sus caractersticas es difcil su
distribucin en Internet. Falta de ajuste del publico objetivo/perfil del navegante.
Quinto: falta de mentalidad de marketing. Falta de recursos en Internet, de promocin y de oferta
de servicios y productos de la empresa. Falta de visin empresarial marketing.
Numero seis dejar lo de Internet en manos del informtico. Todos los de empresa deben participar
en el plan de marketing e involucrarse en las decisiones a considerar antes de mostrar su sitio.
El problema siete pocos GENIS en sus filas. Aqu me surgieron algunas dudas con el termino de
GENIS

11

Numero ocho: la confianza en los medios de pago. La confianza de comprar o vender en internen
todava es una cuestin muy marcada. Miedo a fraudes seria uno de ellos o robo de numero de
tarjeta de crdito.
e-Cash: El dinero del siglo XX1. El dinero electrnico es bsicamente un sistema de pago, que ha
proliferado al amparo del desarrollo de las tecnologas de la informacin. Hoy en da miles de
bancos operan cotidianamente con estas redes de informticas que mueven capitales de una base
de datos a otra cada segundo. Una de esas redes es la CHIPS (clearing house interbank payments
system ) operada por el new york clearing house, que realiza 200 millones de transacciones anuales.
Y por ultimo tenemos: conflictos de canal y l problemas que no los son. Estos ltimos son las
ideologas que algunas personas se imponen para ver las cosas ms difciles de lo que realmente
son, o por la evolucin y el trabajo que esto significa. Resistencias a las nuevas filosofas de hacer
negocios a travs de Internet.
Otras dudas que quiero comentar que surgieron a travs de la lectura fue el plan de e-Marketing (eMP). Este tema es nuevo para m nunca haba escuchado de un tal plan, pero cuando lo empec a
analizar se me hizo una nueva forma de contemplar la Mercadotecnia moderna y que los que
nosotros solamos conocer de planes de Marketing hoy en da son obsoletos o casi inusuales. Ahora
nos enfrentamos con una nueva era donde el cambio y la innovacin son los protagonistas en la era
digital.
La tecnologa paso a no ser la solucin. Es mas, se haba convertido en un problema
larry Downes y Chunka Mui
Esta frase nos dice mucho, y es de lo que estaba comentando que la tecnologa no es toda la
solucin para opera negocios, se necesita saber como manejarla en el momento preciso y en la
estrategia apropiada.
Hoy la tecnologa nos permite hablar de Marketing verdadero y ser capaces de crear productos y
servicios que se amolden a personas y no a clientes tipo.
En la era digital disminuye la importancia de la diferenciacin de productos y se reduce el impacto de
la fidelidad de marca, aumentando la importancia del precio.
Uno de los ejemplos prcticos que nos maneja el libro y que me gustara destacar, es el de los
libros, en Internet tenemos la oportunidad no solo de comprarlos, si no de compara precios entre
varios sitios Web y evaluar cual es la mejor opcin que nos beneficia, en el sentido del precio,
servicio y atencin al cliente.
Amazon.com es un portal de Internet que vende libros y brinda otros servicios de forma electrnica
desde la comodidad de una PC.(O sea desde la comodidad de su casa u oficina.)
Otro ejemplo es Gandhi.com.mx una librera Mexicana que ofrece sus servicios por Internet. Entre
sus servicios esta por supuesto los libros, discos entre otros.
A mi punto de ver, a esta librera todava le falta para dar un buen servicio por Internet, lo digo por
que tuve la experiencia de encargar unos libros que salan mas baratos que en amazon o
submarino, pero su servicio de entrega no es muy bueno una de las cosas es que tu ordenas unos
libros y tienes que esperar a que te manden un e-mail para confirmar su existencia y verificar tu
tarjeta de crdito. Otra cosa es que tardan mucho en llegar de 3 libros que ped solo me mandaron
uno, porque los dems no los tenan en existencia y mi pedido llego despus de un mes. Esto es lo
que deben medir las empresas que empiezan a hacer comercio electrnicos.
Las empresas se puede ver beneficiadas como tambin pueden quedar mal con los clientes, al
implementar un plan de e-business. Esto es que las empresas pueden tomar ventaja competitiva de
otras que no han tomado esta decisin, pero una vez que estn en Internet, la cosa consiste de
cmo van a llamar la atencin a compradores, inversionistas o clientes de cualquier tipo, tienen que
ser innovadores y reinventar todos sus procesos.

12

Freemarkets.com es una empresa fundada en 1995, especializada en las subastas on line dentro del
business to business. En su web podemos encontrar compradores y vendedores de componentes
industriales, materias primas, servicios etc.
Las empresas que adquirieron sus productos a travs de estos servicios afirman haber conseguido
un ahorro entre el 2% y el 25%. En las subastas on line de freemarkets los compradores de
componentes industriales, maquinarias o materias primas, compiten con sus pujas en tiempo real
para adquirir este tipo de productos a un bajo precio.
Un e-business es un negocio electrnico en el cual los procesos estn digitalizados. Uno de esos
procesos es el marketing. En el momento en cual utilizamos la tecnologa digital para optimizar este
proceso estamos realizando Marketing Electrnico.
Otro punto sobre los productos que ofrecen las empresas en Internet(intangibles o tangibles)
podemos observar su informacin como valor agregado. Se refiere a todo tipo de informacin que
nos pueda brindar una empresa de ella y de sus productos. Un ejemplo que no ilustra nuestro autor
es el Tampax, que dispone de un sitio donde se ofrece informacin a los padres y otro a las
adolescentes.
Otras aplicaciones que le estn dando a Internet para ofrecer sus servicios son la universidades. Lo
que conocemos ahora como universidades virtuales, esto nos abre las puertas como estudiantes
para poder consultar informacin tanto de la universidad como nuestro expediente y lo que es mejor
tomar clases desde nuestro lugar ya sea nuestra casa u oficina.
Comparaciones con otras fuentes
REVISTA: WebMasters
ARTICULO: Internet y Comercio Electrnico
Cuando empec a leer este articulo de comercio electrnico me di cuenta de que tenia mucha
relacin con el libro de Marketing en Internet y e-business.
Algunas cosas que se destacan son: El comercio Electrnico, en terminos generales se define como
todo tipo de negociacin, transaccin administrativa o intercabio de informacin que utilice cualquier
tecnologa de la informacin y de la comunicacin.
Nuestro autor nos brinda este concepto tambin de la siguiente manera: Entendemos por comercio
electrnico como cualquier actividad de intercambio comercial cuyas transacciones bsicas.ordenes
de compra, pagos, ordenes de entrega- se realizan de manera electonicamente.
Como podemos ver no hay mucha diferencia en el concepto ya que persiguen el mismo fin, dar una
visin clara a lo que se refiere el comercio electrnico.
El libro nos define dos tipos de Comercio Electrnico:

Comercio Electrnico de productos tangibles

Comercio Electrnico de productos y servicios digitales.

La revista nos da un marco de referencia mas claro sobre el Comercio electrnico.

mbito del Comercio Electrnico
Los sistemas de Internet Commerce son un instrumento para la innovacin: Se debe avaluar e
implementar en cada caso para la mejora de los procesos empresariales.
Ventajas del Internet commerce que nos ilustra la revista:

Mayores ingresos

13

Reduccin del tiempo del mercado

Fomento de la innovacin
Creacin de nuevos productos y servicios
Soporte a la globalizacin
Entrada de nuevos mercados
Aumento en el intercambio de conocimiento
Mayor atencin al cliente
Mejora de la comunicacin

Como podemos darnos cuenta estas ventajas que nos muestra esta revista van acorde con lo que el
autor nos cuenta en su libro.
Esto nos viene a demostrar cual tan importante es el comercio electrnico por Internet y que lo
debemos tomar en cuenta en los procesos empresariales para lograr un xito contundente y lleno de
oportunidades en un mercado donde todos compiten por igual.
Libro: Bill Gates, Los negocios en la Era Digital
Parte II Comercio: Internet lo cambia todo
Esta lectura se me hizo demasiado interesante de cmo desde otro punto de vista y aplicaciones
como son las de Bill Gates podemos ver como funciona Internet y los negocios estos dos conceptos
que se funden muy bien. Bill Gates nos sumerge en un mundo empresarial y plantea la forma de
hacer negocios haciendo uso de la tecnologa. Nos dice que las empresas tienen que aceptar esta
evolucin informtica para poder entrar en el cambio de los negocios digitales para optimizar las
funciones y procesos de las empresas. Algo que Enrique de la Rica nos hace mencin una y otra
vez a lo largo de su libro.
Consideremos algunos puntos ms relevantes que nos Brinda Bill Gates en su libro que tiene mucho
que ver con el de Enrique de la Rica.

La mayora de las operaciones sern transacciones digitales en rgimen de autoservicio; los

intermediarios deberan convertirse en suministradores de valor aadido o desaparecer.
El servicio al cliente ser la funcin principal de valor aadido en cualquier sector de
actividad.
El ritmo de las transacciones y la necesidad de una atencin al cliente mas personalizada
obligara a adoptar internamente los procesos digitales.
Internet ayudara a conseguir l <<capitalismo sin fricciones>>poniendo en relacin directa a
compradores y vendedores, y aumentando el grado de informacin mutua.
Mientras Internet empuja a la baja el coste las transacciones, el intermediario desaparecer,
o tendr que evolucionar para aportar valor aadido.
El xito de un sitio web requiere crear una nueva experiencia para el cliente, que aproveche
las prestaciones de Internet.
El estilo de vida en la red cambia la relacin de las empresas con los consumidores y de la
administracin con los ciudadanos. En l ultimo termino pone el control de la relacin en
manos del consumidor-ciudadano.
La convergencia PC-TV crear una nueva experiencia de usuario y un nuevo soporte de
programacin y publicidad.
La digitalizacin orientada a ser los primeros en el mercado puede mejorar radicalmente
nuestra posicin competitiva.

Crtica (pros y contras del tema tratado)

En lo particular este libro se me hizo muy bueno, ya que el autor se las arregla para hacernos
comprender todo lo que es Marketing en Internet y de la manera que lo podemos aplicar a los
negocios que estn dispuestos a convertirse en todo un e_Business personalizado y de muy buen
prestigio. Ayuda a las empresas a comprender todo lo que se necesita para llevar un plan de estos y
brinda esa seguridad que te provoca probarlo y lograrlo con xito.

14

Todo lo que se refiere al marketing me gusto como el autor lo manejo, nos da un marco de
referencia muy bueno de donde partir para empezar a desarrollar soluciones con lo que respecta a
la Internet y los negocios.
Otro aspecto que quiero tomar en cuenta es que el autor tiene una visn muy amplia y nos plantea
todos los temas como si lo hubiera escrito hace poco, aunque la tecnologa sigue avanzando este
libro se puede decir que para este ao, es un libro actualizado gracias a la forma de ver las cosas
del autor.
Uno de los contras de este libro seria que aborda ciertos temas muy superficialmente como lo es la
adecuacin de los planes de marketing con la tecnologa que va surgiendo y las demandas del
mercado en estos tiempos, pues el solo supone que es lo que esta pasando. Y otra cosa seria que
habla poco de la seguridad de Internet y los derechos de autor. Pero en si todo el libro me pareci
muy entendible y fcil de digerir, no es un libro tedioso como muchos esperan o imagina sino todo lo
contrario, pues te habr las puertas de la creatividad y de la innovacin futurista.
Para mi Internet es una excelente herramienta para la practica del marketing, por su interactividad
que llega a haber con los clientes, la personalizacin, y la transnacionalidad; debemos innovar,
debemos crecer para vender productos y servicos que van mas alla de las expectativas
contemporneas.
Innovacin (sugerencia para mejorar el programa)
Una de mis sugerencias seria agregar un poco mas de seguridad y polticas en Internet, as como
ideas para desarrollar un sitio web interactivo conjugando todas las ideas que nos aporta el autor.
Tambin agregara una lista empresas que se dedican al desarrollo de este tipo de webs de ebusiness, tanto como otra lista de empresas que han tenido xito con el cambio de los negocios
tradicionales a los de la Era digital.
Citar un ejemplo base de donde partir de cmo fue evolucionando una empresa en esto del
Marketing en Internet, desde todo lo que hicieron bien o mal y como corrigieron sus errores e
implementaron las soluciones de acuerdo al Marketing en Internet.

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

DEFINICION DE PROBLEMAS Y OBJETIVOS

A. Eleccin y enunciado del problema
La interaccin constante con el ambiente nos permite observar situaciones que a menudo
despiertan una serie de interrogantes. Por ejemplo, en la prctica de enfermera podemos observar
que la mayora de pacientes prefiere la atencin de determinadas enfermeras. Ante esto, surgen
inevitablemente preguntas como: Por qu prefieren a fulanita para que los atienda? Cul es la
calidad de la atencin que proporcionarnos las dems enfermeras? La calidad de la atencin tiene
que ver en la recuperacin del paciente?
Cada una de las preguntas planteadas delimita un rea problema amplia (preferencias del
paciente, calidad de la atencin de enfermera, calidad y recuperacin).
Las preguntas planteadas no son suficientemente precisas para ser investigadas. Si las
interrogantes nos inquietan al grado de considerar su estudio, debemos definir y delimitar el
problema de investigacin. Para ello, consideraremos los siguientes aspectos:
Fuentes de los problemas
Cual es el origen del problema.

15

Que intereses profesionales o cientficos tiene el investigador para hacer el estudio.

Qu conocimientos se tienen sobre el tenia.
Qu aplicacin dara a los resultados de la investigacin.
Al dar respuesta a las interrogantes anteriores, se infiere que los problemas derivan de: el ambiente,
la capacidad de razonar, los intereses profesionales y los productos de la investigacin.
Tipos de problemas
Tericos. Cuyo propsito es generar nuevos conocimientos.
Prcticos. Con objetivos destinados al progreso.
Terico-prcticos. Para obtener informacin desconocida en la solucin de problemas de la
prctica.
Sin duda existe un gran nmero de problemas que nos inquietan, pero quiz la mayor parte de ellos
no estn al alcance de todos. Los requisitos para elegir un problema de investigacin son:
Experiencia en el tema.
Importancia del problema.
Conocimientos para su manejo.
Relevancia cientfica.
Relevancia humana.
Relevancia contempornea.
Los requisitos para elaborar un problema de investigacin son:
Sealar manifestaciones del problema.
Manejar dos variables como mnimo.
Definir con claridad el problema.
Delimitar los aspectos que abarca el problema.
Enunciado del problema.
Sealar manifestaciones del problema. Consiste en describir las experiencias empricas, contexto,
determinantes, interrogantes generales, efectos, posibles soluciones, y sugerir los propsitos del
estudio.
Manejar dos variables como mnimo. Al perfilar el problema, y a la luz de los referentes empricos,
es posible relacionar al menos dos elementos, que pueden ser: posibles causas del problema y
efectos del mismo.
Por ejemplo, podemos observar la atencin de enfermera como causa, y la recuperacin del
paciente como efecto.
Definir con claridad el problema. Los referentes empricos y el manejo de dos variables como
mnimo, nos permiten definir el rea problema con precisin de detalles. Los trminos utilizados para

16

definir el problema deben ser lo bastante claros para permitir que cualquier persona, con slo leer el
problema, se ubique en lo que se pretende estudiar.
En el caso anterior, el problema puede definirse de la siguiente forma:
Se consideran como elementos por investigar, la relacin entre la calidad en la atencin de
enfermera y la recuperacin del estado de salud de los pacientes del Hospital X, en un periodo de
un ao.
Delimitar los aspectos que abarca el problema. La definicin del problema obliga a precisar los
aspectos que incluye. La delimitacin de los aspectos por estudiar evita las frecuentes divagaciones
v centra la atencin en los elementos medulares del problema de investigacin.
Siguiendo el ejemplo anterior, la delimitacin del problema puede ser como sigue:
Los aspectos en torno a los cuales se centrar el estudio son:
La calidad de la atencin de enfermera en trminos de eficacia, eficiencia y efectividad.
La recuperacin del estado de salud del paciente, en trminos de la satisfaccin o
insatisfaccin de las necesidades que requieren atencin de enfermera.

Enunciado del problema. Se manejan dos formas de enunciar el problema de investigacin: a)

interrogativo y b) declarativo.

Interrogativo. Se expresa a travs de una pregunta; por ejemplo: Cmo influye la calidad de
la atencin de enfermera en la recuperacin del estado de salud de los pacientes del
Hospital X en 1994?
Declarativo. Se expresa a manera de propsito. El estudio pretende mostrar la influencia de
la calidad de la atencin de enfermera en la recuperacin del estado de salud de los
pacientes del Hospital X en 1994.

La primera etapa del mtodo cientfico incluye la determinacin de objetivos de la investigacin.

Los objetivos son inherentes a la definicin y delimitacin del problema; es decir, se desprenden al
precisar el estudio.
Objetivos de investigacin
Los objetivos de investigacin se construyen tomando como base la operatividad y el alcance de
la investigacin.
Requisitos para plantear los objetivos:
Enfocarse a la solucin del problema.
Ser realistas.
Ser medibles.
Ser congruentes.
Ser importantes.
Redactarse evitando palabras subjetivas.
Para construir los objetivos deben considerarse las siguientes interrogantes: Quin, qu, cmo,
cundo y dnde.
Siguiendo el ejemplo del problema anterior, algunos objetivos pueden ser:

17

 Precisar los factores que intervienen para que exista una organizacin deficiente en la escuela
de enfermera X.

Enfatizar la importancia de mejorar la organizacin.

Elaborar conclusiones que sirvan como punto de partida en la elaboracin de un modelo
orgnico acorde con las necesidades y los recursos de la escuela.

La investigacin no es un fin por s misma. La transformacin de la realidad operante tiene su

base en la investigacin, pero slo la aplicacin prctica de los resultados y la confrontacin
permanente, permitirn acrecentar el conocimiento.
Una investigacin cuyos resultados se archiven, no cumple con la funcin de interaccin sujetoobjeto, pues no produce una prctica transformadora de la realidad.
Los objetivos deben reflejar esa perspectiva v. por ello. deben plantearse varios, con diferentes
grados de complejidad v niveles.
B. Estructuracin del marco terico
La teora da significado a la investigacin. Es a partir de las teoras existentes sobre el objeto de
estudio, como pueden generarse nuevos conocimientos.
La validez interna y externa de una investigacin se demuestra en las teoras que la apoyan y, en
esa medida, los resultados pueden generalizarse. El marco terico de la investigacin considera:

Conceptos explcitos e implcitos de] problema.

Conceptualizacin especifica operacional.

Relaciones de teoras v conceptos adoptados.
Anlisis terico del cual se desprenden las hiptesis.
Concluir las implicaciones de la teora con el problema.
C. Establecimiento de hiptesis
Las hiptesis son suposiciones conjeturales, en transicin hacia su confirmacin. Se desprenden
del anlisis terico para plantear supuestos con alto grado de certeza.
Las hiptesis son el vnculo entre la teora y la prctica; se construyen con tres elementos:
El objeto de estudio, al cual se denomina unidad de anlisis.
Las variables, que se conocen como propiedades de las unidades del anlisis.
La relacin, que se describe como los trminos lgicos que unen los objetos con sus
propiedades.

Engels dice: "hiptesis es una forma de desarrollo de las ciencias naturales, por cuanto son
pensamientos..."
Algunos autores conciben la hiptesis como una proposicin que puede ser puesta a prueba para
determinar su validez.
"La hiptesis es una afirmacin tentativa, ms que definitiva. Debe ser formulada de tal manera
que pueda ser potencialmente aceptada o rechazada por medio de los hallazgos. La teora sirve de

18

base a la hiptesis y a su vez es modificada por sta. La hiptesis requiere de la investigacin, para
la comprobacin de los postulados que contiene".
Requisitos para elaborar una hiptesis
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Construirla con base en la realidad que se pretende explicar.

Fundamentarla en la teora referente al hecho que se pretende explicar.
Establecer relaciones entre variables.
Ser susceptible de ponerse a prueba, para verificar su validez.
Dar la mejor respuesta al problema de investigacin, con un alto grado de probabilidad.
No incurrir en nada superfluo en su construccin.

Clasificacin de las hiptesis

a.

Sustantivas. Se refieren
a la realidad social.

b.

De generalizacin. Se
refieren a los datos.

c.

Generales. Relacin
entre variables bsicas.

d.

Particulares. Derivan de
una hiptesis bsica.

e.

Alternativas. Misma
variable independiente, con otras dependientes.
f.Descriptivas. Sealan la existencia de regularidades empricas.
g. Tipos ideales complejos. Ponen a prueba la existencia de relaciones entre un tipo ideal y la
realidad.
h. Analticas. Formulan relaciones entre variables y explican la relacin entre diversos factores.
i. Postfacto. Se deducen de la observacin de un fenmeno.
j. Antefacto. Inducen a una explicacin antes de la observacin.
k. Nulas. Se disean para reafirmar que no se ha rechazado una hiptesis verdadera por una
falsa.
l. De trabajo. Provisional y previa a la investigacin definitiva, a efecto de hallar otras ms
sugestivas.

Funcin de las hiptesis

Indicar el camino para la bsqueda de la verdad objetiva.
Impulsar el trabajo cientfico.
Sistematizar el conocimiento.
Permiten explicar el objeto de estudio.
Sirven de enlace entre el conocimiento ya obtenido y el que se busca.
Las hiptesis son intentos de explicacin mediante una suposicin verosmil que requiere
comprobarse.
Variables
Son discusiones que pueden darse entre individuos y conjuntos. El trmino variable significa
caractersticas, aspecto, propiedad o dimensin de un fenmeno puede asumir distintos valores.
Para operativizar variables, se requiere precisar su valor, traducindolas a conceptos susceptibles
de medir, Por tanto, conviene considerar su definicin nominal, real, operativa: lo que significa el
trmino, la realidad y la prctica.
Clasificacin de variables

19

En trminos generales, las variables se clasifican segn el nivel de medicin que representan:
Variables cualitatvas. Son aqullas que se refieren a cualidades o atributos no medibles en
nmeros. Por ejemplo, organizacin, personal y funciones.
Variables cuantitativas. Son las susceptibles de medirse en trminos numricos. Se subdividen
a su vez en:
o Cuantitativas continuas. Pueden asumir cualquier valor. Por ejemplo: peso, edad y
talla.
o Cuantitativas discontinuas. Asumen slo valores enteros. Por ejemplo, nmero de
hijos.

Variables independientes. Expresan las causas del fenmeno. Por ejemplo, organizacin
deficiente.
Variables dependientes. Expresan las consecuencias del fenmeno. Por ejemplo, calidad de la
enseanza.
D. Prueba de hiptesis
El propsito central de la investigacin lo constituye la prueba de hiptesis. Se pretende
comprobar si los hechos observados concuerdan con las hiptesis planteadas. En general,
comprende dos pasos, que son:
Seleccin de la tcnica.
Recoleccin de la informacin.
Seleccin de la tcnica
Para comprobar o refutar las hiptesis es necesario elegir por lo menos dos o tres tcnicas de
investigacin, y diferentes tipos de observacin de fenmenos. En ciencias sociales, deben aplicarse
la tcnica documental y la de campo. Es importante hacer las siguientes consideraciones:

La tcnica ser acorde al tipo de hiptesis que se desea comprobar.

Disear los instrumentos segn la tcnica elegida.
Probar los instrumentos.
Determinar la muestra.

Recoleccin de la Informacin
La manera ms formal de proceder a la bsqueda de informacin es seguir los lineamientos del
mtodo cientfico. La estadstica resulta de gran utilidad en el manejo de informacin. El proceso
consiste en:

Recoger la informacin.
Tabularla.
Presentarla.
Analizarla.

El aspecto medular del manejo de informacin es la recoleccin, ya que el procesamiento de

datos depende de la confiabilidad que aqulla pueda tener.
Mtodos de recoleccin de datos
Encuestas: La informacin se recoge por muestras, por lo que no se aplica a la poblacin
total.
Censos: La informacin se recoge en forma general a toda la poblacin.
Registros: La informacin es continua. Se recoge a medida que se va produciendo.

20

Tcnicas de recoleccin

Entrevistas.
Aplicacin de cuestionarios.
Observacin.

Mtodos para el recuento

Listas. Cuando son pocas las unidades y no se manejen ms de dos escalas.
Palotes. Consiste en poner, en una hoja de trabajo, un "palote" por cada unidad que se
cuenta. No se utiliza para gran nmero de observaciones.
Tarjetas simples. La informacin por individuos se registra en una tarjeta. El nmero de
unidades es corto. La clasificacin por variables se hace rpidamente, ordenando las tarjetas
en tantos grupos como categoras resulten. Se recomienda utilizar para menos de 500 casos
y menos de 12 variables.
Mecanizada. El cmputo e impresin de resultados pueden obtenerse por computadora.

Presentacin de datos. Consiste en dar a conocer los datos en forma resumida, objetiva y
entendible. Las formas ms usuales son la tabular (tablas o cuadros) y las grficas.
Tablas. H aqu las partes principales de una tabla estadstica:
1. Ttulo. Contiene el qu, cmo, cundo y dnde. Debe ser breve y conciso.
2. Cuadro. Contiene filas y columnas en escalas cualitativas y cuantitativas.
3. Fuente y notas explicativas. Deben aparecer al pie del cuadro.
Grficas. Entre los requisitos que debe reunir una grfica, estn:
1.
2.
3.
4.

Ser autoexplicativa.
Presentar de manera fiel los hechos.
Esttica.
Limpia y de trazos netos.

Los principales tipos de grficas son:

1. Grfica de barras, Se utiliza para presentar distribuciones de frecuencias de variables de
escalas nominal y ordinal. El largo de la barra indica la frecuencia: el ancho, la constante.
2. Barras dobles. Presentan datos de asociacin de dos escalas cualitativas.
3. Diagrama de sectores. Se utiliza con fines comparativos. Presenta cifras absolutas o
porcentajes, en los que cada 1 % corresponde a 3.61 del crculo.
4. Histogramas. Semejante al de barras, pero sin espacios entre una y otra barra. Presenta la
distribucin de frecuencias en una escala cuantitativa continua.
5. Polgono de frecuencias. Se presenta una comparacin de distribucin de frecuencias en
escalas continuas, en las que los puntos se unen con una lnea sin interrupcin.
6. Diagrama de correlacin. Se emplea para el estudio de la relacin de variables en escala
continua. Los ejes son del mismo tamao y slo se colocan puntos.
7. Pictogramas. Se usan con fines publicitarios y se representan con figuras que indican
cantidades.
Descripcin y anlisis. Con el propsito de evaluar la informacin, se utilizan tcnicas estadsticas
para determinar la validez de los resultados obtenidos.
Medidas de resumen. Expresan numricamente los datos en un solo valor. Estas dependen del tipo
de variables.
Para las variables cualitativas, las medidas de resumen se extraen de relaciones matemticas
entre conjuntos y subconjuntos que presentan frecuencias relativas.
Para las variables cuantitativas las medidas se obtienen mediante procesos matemticos, con
medidas de tendencia central y de dispersin.

21

Una razn es la relacin entre un nmero de observaciones en una categora y el nmero de

observaciones de otra.
Una proporcin es la relacin entre un nmero de observaciones de una categora y el total.
Un porcentaje es la relacin entre un nmero de observaciones de una categora y el total general
de un grupo, multiplicado por una constante, que es 100.
Mtodos de anlisis. El anlisis puede hacerse en forma manual o mediante computadora. Los
datos se organizan conforme a lo que requiera saber el investigador para evaluar la hiptesis.
En el anlisis de una variable, la frecuencia de las respuestas se maneja en una distribucin de
frecuencias.
Medidas de tendencia central. Las tres formas ms conocidas de tendencia central son: la forma,
el punto medio y la media.
La forma es la categora o valor que aparece con ms frecuencia en una distribucin.
El punto medio corta la distribucin en dos partes iguales.
La media es un promedio aritmtico que se define como la suma del conjunto de elementos
dividida entre el total.
Medidas de dispersin. Para obtener un mejor panorama en el anlisis de la informacin, se
utilizan las medidas de dispersin, entre ellas: la fluctuacin, la desviacin promedio y la desviacin
estndar.
La fluctuacin es la distancia entre la calificacin ms baja y la ms alta, ms la unidad (+ 1). Para
encontrar la fluctuacin se resta la calificacin ms baja de la ms alta, y se aade + 1 al resultado.
La desviacin promedio toma en cuenta todos los valores de calificacin de una distribucin,
indicando el promedio del grado en que se separan las calificaciones de la medida de distribucin.
La desviacin estndar es un procedimiento estadstico ms complejo, en el que: se encuentran la
media de distribucin, se resta a cada calificacin original, se eleva al cuadrado antes de sumar las
desviaciones cuadradas, y se divide entre n, para luego obtener la raz cuadrada del resultado.
En la investigacin de tipo explicativo se manejan dos o ms variables, por lo general utilizando
tablas, pruebas de significacin (significancia) y anlisis de correlacin.
Otros mtodos generales en la prueba de hiptesis son: la concordancia, la diferencia, el residuo
y la variacin.
Para la codificacin es preferible utilizar un procedimiento de computacin. Los resultados
procesados se aplican al anlisis y comparacin de las hiptesis.
No es posible detallar en este libro todos los procedimientos de la estadstica. Se sugiere al lector
consultar la informacin necesaria en obras ex profeso.
E. Resultados
Los resultados de la investigacin se incorporan en un documento que usualmente es el informe
de investigacin. La difusin extensa de los resultados est implcita en la investigacin.
El informe de investigacin
Al igual que los diseos de investigacin, existen mltiples y diversas formas de presentar los
resultados de la investigacin. El informe detallado contiene los siguientes aspectos:

22

1.
2.
3.

Seccin preliminar.
Seccin del informe.
Seccin de referencias y
apndices.

Seccin preliminar:
o
Portada.
o
Agradecimientos.
o
Prlogo.
o
ndice de contenido.
o
Listas de tablas y
figuras.
Seccin del informe:
o Introduccin. Incluye: Contexto general, contexto problemtico, interrogantes
planteadas, delimitacin y definicin del problema, objetivos del estudio e hiptesis.
o Marco terico. Incluye: Conceptos operacionales, teoras y su relacin con el
problema motivo de estudio, resumen crtico.
o Metodologa. Incluye: Hiptesis, variables, indicadores y categoras, metodologa,
investigacin documental, investigacin de campo, muestra, recoleccin de datos,
limitantes en la recoleccin de datos, descripcin de los instrumentos para la
recoleccin, sistematizacin de datos y frmulas.
o Resultados. Incluye: La presentacin grfica de los resultados. Se agrupan por
categoras de anlisis, comprobacin de hiptesis y comparacin terico-prctica.
o
Conclusiones. Incluye:
Resumen de hallazgos y sugerencias.
o Propuestas. Incluye: Argumentos tericos, argumentos metodolgicos, diseo grfico
de la propuesta y abordaje.
Seccin de referencias y apndices:
Bibliografa.
Hemerografa.
Instrumentos utilizados en la recoleccin de datos.
El diseo de investigacin.
Tablas no incluidas en el cuerpo del informe.

Para redactar el informe es conveniente seguir algunas reglas sencillas, que presentamos a
continuacin.
Reglas para elaborar el informe
En la redaccin y estilo del informe es conveniente atender a las siguientes recomendaciones:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Lenguaje claro, sencillo y preciso.

Describir y explicar.
Eliminar el uso de pronombres personales.
Uniformar el tiempo en el uso de verbos.
No emplear abreviaturas.
Revisar la redaccin y ortografa.
Buena presentacin.
Utilizar mrgenes establecidos:
1. Margen superior: 4 cm.
2. Margen inferior: 2 cm.
3. Margen izquierdo: 4 cm.
4. Margen derecho: 2.5 cm.
9. Texto escrito a doble espacio.
10. Utilizar notas de pie de pgina y acreditar citas.
11. Numerar las pginas en el ngulo superior derecho.

23

F. Propuestas derivadas del estudio

La ltima etapa en la investigacin consiste en aprovechar los resultados para proponer, predecir,
argumentar, describir o explicar, segn sea el caso.
Lo verdaderamente importante en el proceso cientfico es encontrar soluciones viables a la
problemtica que dio origen al estudio. Por lo general, las propuestas de solucin no forman parte
del mtodo cientfico. La labor investigativa se considera inconclusa cuando no se proponen
soluciones terico-prcticas a la problemtica. Para presentar las propuestas de solucin es
conveniente incluir:

Argumentacin terica.
Argumentacin metodolgica.
Abordaje de solucin.

Los aspectos metodolgicos de la ciencia estn en constante evolucin. Por ello, el presente
captulo slo introduce al lector en el tema.
La administracin en enfermera requiere actualizacin constante. Si la lectura del texto logra
apoyar a la enfermera en sus funciones y actividades, nuestro esfuerzo se ver recompensado con
creces.

DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACION

Segn Kerlinger: "La investigacin cientfica es sistemtica, controlada, emprica y crtica, de
proposiciones hipotticas sobre las relaciones supuestas entre fenmenos naturales[ ... ]:
sistemtica y controlada para tener confianza crtica en los resultados[ ... ]; emprica, al depositar su
confianza en una prueba ajena a l".
Afirma Rojas Soriano: "La investigacin es una bsqueda de conocimientos ordenada, coherente,
de reflexin analtica y confrontacin continua de los datos empricos y el pensamiento abstracto, a
fin de explicar los fenmenos de la naturaleza".
El mismo autor explica: "Para descubrir las relaciones e interconexiones bsicas a que estn
sujetos los procesos y los objetos, es necesario el pensamiento abstracto, cuyo producto
(conceptos, hiptesis, leyes, teoras) debe ser sancionado por la experiencia y la realidad
concreta..."
Investigar supone aplicar la inteligencia a la exacta comprensin de la realidad objetiva, a fin de
dominarla. Slo al captar la esencia de las cosas, al confrontarla con la realidad, se cumple la labor
del investigador. La consecuencia de tal proceso incrementar los conocimientos cientficos.
Tipos de investigacin
Existen muy diversos tratados sobre las tipologas de la investigacin. Las controversias para
aceptar las diferentes tipologas sugieren situaciones confusas en estilos, formas, enfoques y
modalidades. En rigor, y desde un punto de vista semntico, los tipos son sistemas definidos para
obtener el conocimiento.
No es intencin de la autora establecer ideas originalistas sobre las tipologas. Por el contrario, se
pretende presentar una sntesis de los tipos mostrados por diferentes autores, con la intencin de
sistematizar lo escrito sobre el tema.
Segn la fuente de informacin:

Investigacin documental.
Investigacin de campo.

Segn la extensin del estudio:

24

Investigacin censal.
Investigacin de caso.
o Encuesta.

Segn las variables:

Experimental.
Casi experimental.
Simple y compleja.

Segn el nivel de medicin y anlisis de la informacin:

Investigacin cuantitativa.
Investigacin cualitativa.
Investigacin cuali-cuantitativa.
Investigacin descriptiva.
Investigacin explicativa.
Investigacin inferencial.
Investigacin predictiva.

Segn las tcnicas de obtencin de datos:

Investigacin de alta y baja estructuracin.

Investigacin participante.
Investigacin participativa.
Investigacin proyectiva.
Investigacin de alta o baja interferencia.

Segn su ubicacin temporal:

Investigacin histrica.
Investigacin longitudinal o transversal.

Investigacin dinmica o esttica.

Segn el objeto de estudio:

Investigacin pura.
Investigacin aplicada.

La amplitud de criterios en las formas de investigar ha producido diferentes mtodos para obtener el
conocimiento. Algunos de los ms usuales son:
Induccin-deduccin.
Anlisis-sntesis.
Experimento.
Explicacin.
Axiomas.
Estructura.
Dialctica.
Matemtica.

25

Mecanicismo.
Funcionalismo.
Materialismo histrico.
Sistemas.
Severo Iglesias menciona como mtodos de investigacinlos siguientes:

Inductivo-deductivo.
Analtico.
Experimental.
Explicativo.
Axiomtico.
Estructuralista.
Dialctico.
Fenomenolgico.
Comprensional.

Induccin-deduccin
La induccin consiste en ir de los casos particulares a la generalizacin. La deduccin, en ir de lo
general a lo particular. El proceso deductivo no es suficiente por s mismo para explicar el
conocimiento. Es til principalmente para la lgica y las matemticas, donde los conocimientos de
las ciencias pueden aceptarse como verdaderos por definicin. Algo similar ocurre con la induccin,
que solamente puede utilizarse cuando a partir de la validez del enunciado particular se puede
demostrar el valor de verdad del enunciado general. La combinacin de ambos mtodos significa la
aplicacin de la deduccin en la elaboracin de hiptesis, y la aplicacin de la induccin en los
hallazgos. Induccin y deduccin tienen mayor objetividad cuando son consideradas como
probabilsticas.
Anlisis y sntesis
El anlisis maneja juicios. La sntesis considera los objetos como un todo. El mtodo que emplea
el anlisis y la sntesis consiste en separar el objeto de estudio en dos partes y, una vez
comprendida su esencia, construir un todo.
Experimentacin
El mtodo experimental ha sido uno de los que ms resultados ha dado. Aplica la observacin de
fenmenos, que en un primer momento es sensorial. Con el pensamiento abstracto se elaboran las
hiptesis y se disea el experimento, con el fin de reproducir el objeto de estudio, controlando el
fenmeno para probar la validez de las hiptesis.
Explicacin
Consiste en elaborar modelos para explicar el porqu y el cmo del objeto de estudio. Se aplica la
explicacin sistemtica.
Axiomas
Utiliza smbolos a los cuales asigna valor (el mtodo axiomtico). La representacin simbolizada
de una multiplicidad de objetos permite el anlisis de los fenmenos.
Estructura

26

Considera como elemento de estudio la estructura de los objetos, la cual es inherente a

elementos y sistemas. La estructura tiene un significado propio, independientemente de sus
elementos.
Dialctica
El mtodo considera los objetos y los fenmenos en proceso de desarrollo.
YaJot explica "La dialctica es la ciencia de las leyes generales del movimiento y del desarrollo de
la naturaleza, de la sociedad humana y del pensamiento, la ciencia de la concatenacin universal de
todos los fenmenos que existen en el mundo. Y precisamente por eso es opuesta a toda
metafsica..."
"La verdadera teora cientfica fue creada por Marx y Engels.... Es por su esencia una teora
revolucionaria. Por tanto, el materialismo y la dialctica, en su unidad y vinculacin.... son la teora y
el mtodo del marxismo".
La investigacin con este mtodo lleva implcita una transformacin de la realidad. El anlisis y la
sntesis utilizados en el proceso de abstraccin deben ser guiados por las categoras de la dialctica
materialista (contradicciones, contenido y forma, causa y efecto, entre otras), de tal forma que la
abstraccin mental permita reproducir los procesos y los objetos en su desarrollo y transformacin.
Segn de Gortari, en el estudio del mtodo, "ste se particulariza en tantas ramas como
disciplinas cientficas existen y, dentro de ellas, se especializa hasta singularizarse".
No obstante la existencia de diversos mtodos, el cientfico se establece conforme a ciertos
requisitos.
En la metodologa de investigacin se aprecian varias propuestas metodolgicas que guan la
aprehensin de la realidad. Entre las principales estn: la matematicista, la mecanicista, el
funcionalismo, y el estructuralismo. Se comentan en seguida.
Metodologa matematicista
El nmero es la sustancia de la cual se componen todas las cosas, todos los objetos. Dice
Gutirrez: "La representacin geomtrica lleva a elaborar construcciones mentales que identifican a
objetos materiales, para de ah hacer clculos sobre la sntesis o reproduccin de los objetos. Bajo
este supuesto se logra la creacin de postulados que, por medio de frmulas matemticas, se
aplican a casos similares".
Metodologa mecanicista
Trata de explicar los fenmenos vitales por medio de las leyes de la mecnica, todo ello entendido
como un sistema que se fundamenta en las leyes de Isaac Newton.
El sujeto acta como un espejo que refleja la realidad.
Funcionalismo
Para Rojas, "el funcionalismo tiene influencia de la metafsica en cuanto a que acepta el cambio
en algunas partes del sistema, para que siga funcionando, pero rechaza el cambio o transformacin
de todo el sistema".
El conjunto social se entiende como unidad interrelacionada y en equilibrio.
Aade Gutirrez: "El funcionalismo parte de una interpretacin metodologa orientada a explicar y
fundamentar el equilibrio social, lo que significa conservar las condiciones sociales establecidas..."
Estructuralismo

27

Para obtener el conocimiento es necesario observar lo real, construir modelos y analizar la

estructura. "Una estructura es un sistema de transformacin que implica leyes como sistema....
Comprende los caracteres de totalidad, transformacin y autorregulacin".
Materialismo histrico
"El materialismo histrico es la ciencia de las leyes generales que rigen el desarrollo de la
sociedad.... Da la nica solucin cientfica certera a los problemas tericos y metodolgicos de las
ciencias sociales".
Es el mtodo de mayor importancia; se rige por el movimiento constante y por la transformacin.
Sostiene que el modo de produccin determina la estructura de la sociedad.
Teora general de los sistemas
Su objeto de estudio es el sistema, entendido como un conjunto de elementos interrelacionados
en un todo. Su autor es Ludwig von Bertalanffy, quien reconoce la influencia filosfica del
neopositivismo, el cual utiliza tcnicas cuantitativas y procedimientos estadsticos, en especial el
clculo de probabilidades, que fueron determinantes en la formacin de la teora general de los
sistemas.
"La determinacin de conceptos en la teora general de los sistemas no ha seguido ... una
construccin propia.... Generalmente, los conceptos fundamentales de sta son adoptados de otras
ciencias, siguiendo el objetivo de propuesta sistmica de unificacin de la ciencia y el anlisis
cientfico".
Se han postulado mltiples enfoques que amplan la perspectiva de la teora de sistemas, entre
ellos: teora de la comunicacin, teora de los juegos y teora de las decisiones. En todos ellos se
subraya la importancia de reconocer en un grupo social a una organizacin
Entorno
El sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) es una parte de la mercadotecnia que
comprende de aspectos como: Lugar y tiempo, productos y/o servicios, oferta y demanda,
condiciones de intercambio, precio y negociacin.
El Sistema de informacin de mercadotecnia comprende de cuatro subsistemas: El interno, de
inteligencia, de apoyo a decisiones e investigacin de mercados.
El estudio de mercado es la informacin de todo el mercado y se basa en el SIM. Cabe resaltar la
definicin de sistema: "Es el conjunto de elementos o datos que trabajan entre s de manera
conjunta."
Con todo lo anterior se crea un concepto de mercadotecnia en el que debe de hacerle sentido a las
personas para vender y se forma por las 4 ps: Precio, plaza, promocin y producto.
2. Subsistema de inteligencia de mercadotecnia
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia proporcionan informacin cotidiana sobre
circunstancias del mbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y
ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia
determina qu conocimientos se necesitan, los rene buscndolos en el entorno y se los entrega a
los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.
Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que
utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito
de la mercadotecnia.
Tipos de seguimiento:

28

Perspectiva indirecta: Exposicin general a la informacin donde el directivo no tiene en

mente ningn propsito especfico.

Perspectiva condicional: Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o

tipo de informacin identificado con ms o menos claridad.

Investigacin informal: Es un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener

informacin especfica o para un fin particular.

Investigacin formal: Un esfuerzo deliberado (por lo regular, siguiendo un plan) para

asegurar informacin especfica.

Los directivos de mercadotecnia, en su mayora, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia,

leyendo libros, peridicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores,
distribuidores y otras entidades externas as como con otros directivos y personal dentro de la
compaa. Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la informacin valiosa puede
perderse o llegar demasiado tarde.
Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia
pueden ser:

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos
desarrollos.

Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen informacin
importante sobre inteligencia.

Comprar informacin de proveedores externos.

Establecer un centro de informacin de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la

inteligencia de mercadotecnia.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero tambin pueden
estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben tomar medidas para
protegerse de competidores que husmean. Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir y
difundir informacin secreta sobre el mercado. Su personal revisa publicaciones importantes,
resume noticias destacadas y enva boletines informativos a los gerentes de mercadotecnia

3. Subsistema de informacin interna

Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de la organizacin.
Como resultado de su actividad cotidiana la organizacin genera una gran cantidad de informacin,
muchas veces por imperativos legales, que no suele ser utilizada y aprovechada. Podemos ver
tambin los diferentes informes y estados proporcionados por la contabilidad analtica. Toda esta
informacin nos ayudar a predecir cul ser la demanda en momentos posteriores y a facilitar el
buen funcionamiento de la organizacin, no slo en la consecucin de ventas, sino tambin en la
entrega o en la prestacin de servicios a clientes.
Se incluye informacin sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y
dems. Por medio del anlisis de esta informacin, se pueden detectar oportunidades y problemas
importantes.
La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido - embarque - facturacin. Las empresas de
hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rpida y precisa. Los clientes prefieren aquellas
empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.
Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total, para
mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos.
Sistemas para elaborar informes de ventas: Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes
actualizados de sus ventas actuales, por lo que deben implementar sistemas de informacin
oportunos y exactos.

29

Diseo de un sistema de informes orientado al usuario: Al disear un sistema avanzado de

informacin de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas trampas:
1. Es posible crear un sistema que genere demasiada informacin.
2. Es posible crear un sistema que genere informacin demasiado actualizada, ello puede
provocar una reaccin excesiva ante un retroceso mnimo en las ventas.
El subsistema de informacin interna debe estar diseado para proporcionar la informacin
necesaria para la toma de decisiones clave de mercadotecnia.

4. Subsistema de modelos operacionales

Subsistema de apoyo a las decisiones: Proporciona herramientas y modelos estadsticos que
permiten utilizar y aprovechar al mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas. Por un
lado dispone de un Banco Estadstico en el cual se encuentran distintos tipos de estadsticas que
permiten entender mejor la informacin, simplificarla o analizarla. Por otro lado cuenta con un Banco
de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al marketing donde se pueden encontrar
modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisin de compra, reacciones de la demanda
ante cambios de precios, modelos de planificacin publicitaria, etc. Estos modelos utilizan como
datos de entrada la informacin captada por los dems subsistemas y permiten realizar
proyecciones, predicciones y controles de los logros obtenidos a travs de acciones de marketing.
Los subsistemas de apoyo para toma de decisiones han creado numerosos avances en los reportes
internos. Los microprocesadores y terminales de computadora con programacin grfica convierten
interminables columnas de nmeros en cuadros, grficas y mapas.
5. Subsistema de investigacin de mercados
Investigacin de mercados es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la
informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la
que se enfrenta la empresa.
Este subsistema recogera las funciones comentadas en la definicin de investigacin comercial, es
decir, diseo, recogida y anlisis de informacin para resolver problemas concretos de la Direccin
de Marketing. Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el
interior como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamao pequeo podrn acudir a
frmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organizacin, o bien acudir a organizaciones
especializadas. Las empresas de mayor tamao, por razones de dimensin, podrn tener sus
propios Departamentos de Investigacin Comercial, aunque para determinados tipos de
investigacin, debido a su carcter altamente especializado, es recomendable acudir a institutos de
investigacin de mercados u otras organizaciones especializadas.
EL DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACIN COMPLEMENTARIO
El diseo de investigacin es el plan de accin. Indica la secuencia de los pasos a seguir. Permite
al investigador precisar los detalles de la tarea de investigacin y establecer las estrategias a seguir
para obtener resultados positivos, adems de definir la forma de encontrar las respuestas a las
interrogantes que inducen al estudio.
El diseo de investigacin se plasma en un documento con caractersticas especiales, lenguaje
cientfico, ubicacin temporal, lineamientos globales y provisin de recursos.
Objetivos del diseo de investigacin
El diseo de investigacin tiene tambin otras denominaciones: plan, protocolo, diseo o proyecto
de investigacin, entre otras. Si bien los trminos son diferentes, en esencia son semejantes en
cuanto a que se refieren al plan de trabajo. Los objetivos del plan de investigacin son:

30

Definir el contexto ambiental del objeto de estudio.

Precisar el objeto de estudio.
Definir y delimitar el problema de investigacin y los aspectos que intervienen.
Seleccionar el mtodo y las tcnicas adecuadas al objeto de estudio.
Organizar y sistematizar las acciones por desarrollar.
Describir los recursos necesarios.
Verificar la factibilidad del estudio.

Caractersticas del plan de investigacin

El plan de investigacin, como documento de carcter cientfico, tiene caractersticas especiales
que deben tomarse en cuenta al elaborarlo.
Congruencia. Se refiere al hecho de que exista una concatenacin lgica entre los elementos
que lo conforman. El ttulo del estudio maneja variables que se encuentran en: el problema,
los objetivos, las hiptesis y las tcnicas y mtodos del anlisis seleccionados, los cuales
sern en funcin de dichas variables.
Fundamentacin terica. El plan incluye las teoras relativas al objeto de estudio en forma
exhaustiva.
Flexibilidad. Es importante que el plan considere la posibilidad de realizar cambios o
adaptaciones, sin desorganizar el diseo original.
Lenguaje cientfico. El plan debe expresarse considerando la terminologa cientfica. Por
ejemplo: El diseo es de tipo experimental y la tcnica es de balanceo

Defectos del plan de investigacin

Al elaborar el plan de investigacin es posible cometer errores v omitir algunos detalles, lo cual se
traduce en defectos del plan. Los errores de diseo muchas veces son costosos; en otras, no se
logran los propsitos iniciales del estudio. Algunos defectos del diseo son los siguientes:

Indefiniciones del tema y los propsitos del estudio. Se producen cuando los conceptos
empleados son nebulosos.
Manejo terico inadecuado. Es resultado del desconocimiento terico relativo al objeto de
estudio.
Complejidad del marco terico. Cuando el nivel de complejidad del marco terico se debe al
enorme volumen de datos sobre el tema y, a su vez, no se produce un anlisis de dichas
teoras que resuma y relacione con el problema a investigar, el marco terico se torna
complejo.
Imprecisin ole mtodos y tcnicas. Cuando el investigador desconoce o tiene un nivel
insuficiente en torno a la investigacin, lo ms seguro es que las tcnicas descritas en el
plan sean inadecuadas.
Modelos en diseos de investigacin
Existe un sinnmero de modelos para elaborar diseos de investigacin. Por ello, se
seleccionaron tres formatos que, a nuestro juicio, consideran todos los elementos mencionados por
diversos autores.
Modelo que propone el Dr. Luis Caldern A.:
1.- Enmarcamiento del proyecto investigativo.

Parte introductoria.
o Ttulo y subttulos.
o Problemtica en que se ubica el tema.
o Cuestiones relevantes que surgen de la problemtica.
o Definicin especfica del tema.
Justificacin del propsito investigativo.
o Oportunidad para tratar el problema Amplitud de la poblacin.
o Impacto del estudio.

31

o Factibilidad.
Contextualizacin de la labor investigativa.
o Examen de estudios previos.
o Delimitacin de la investigacin.
Tipo especfico de investigacin a que pertenece el estudio.
o Objetivos.
o Marco terico de la investigacin.
o Conceptualizacin especfica.
o Hiptesis.
o Criterios de la muestra.
o Tipo especfico de la muestra.

Tcnicas en la obtencin de datos.

Elaboracin de material.
Tcnicas del anlisis.
Gua de trabajo.
Modelo que propone la autora:
1. Contexto general del estudio.
1.
Tema de estudio.
2.
Subtemas.
3.
Referentes empricos.
4.
Interrogantes suscitadas.
2. Justificacin de la investigacin.
1.
Poblacin a la que
beneficia la investigacin.
2.
Factibilidad del estudio.
3.
Impacto esperado de los
resultados.
4.
Oportunidad para tratar
el problema.
3.
Delimitacin de la
investigacin.
1.
Definicin del problema.
2.
Delimitacin del
problema.
3.
Aspectos de estudio que
comprende el problema.
4.
Enunciado del problema.
4.
Tipo de investigacin a
que pertenece el estudio.
1.
Unidad de anlisis.
2.
Justificacin del tipo de
investigacin que se propone.
3.
Objetivos del estudio.
5. Marco terico.
1. Conceptos operacionales para la investigacin.
2. Hiptesis.
3. Teoras relativas al objeto de estudio y anlisis que las relaciona con las hiptesis.
6. Metodologa.
1. Operacionalizacin de variables.
1. Categoras de las hiptesis.
2. Indcadores de las hiptesis.
2. Poblacin que integra el campo de estudio.
1. Diseo de la muestra.
2. Criterios de inclusin y exclusin.
3. Tcnicas para la obtencin de datos.

32

4. Instrumentos para la obtencin de datos.

5. Procedimientos del anlisis.
7.

Ruta crtica y
cronograma de trabajo.

8.

Fuentes de informacin.

Modelo para diseos experimentales segn varios autores:

1. Seccin preliminar.
1. Nombre y currculum del investigador.
2. Instituciones que patrocinan el estudio.
2. Definicin del proyecto de investigacin.
1.
2.
3.
4.
3. Definicin de las unidades de anlisis.
4. Diseo del experimento.
5. Metodologa.
6. Especificacin de variables y procedimientos de medicin.
7. Capacitacin de personal para la observacin.
8. Ingreso de participantes en el experimento.
9. Captacin de datos.
10. Universo de estudio.
11. Normas ticas.
12. Recursos.
13. Logstica.

Ttulo.
Antecedentes.
Hiptesis.
Objetivos.

EL MTODO CIENTFICO
Como ya se explic, el mtodo cientfico es el procedimiento que se sigue para obtener el
conocimiento. Los puntos convergentes de los diversos autores son los relativos a las etapas del
mtodo. En general, puede concluirse que son las siguientes:
Etapas del mtodo cientfico
Las principales etapas del mtodo cientfico son:
a.

eleccin y enunciado del

problema que motiva la investigacin.

b.

estructuracin de un
marco terico.

c.

establecimiento de
hiptesis.

d.
e.
f. propuestas derivadas del estudio

prueba de hiptesis.
resultados.

METODOS DE ANALISIS DE INFORMACION

Durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes slo podan
evaluarlos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de peridicos y revistas. Cuando se
empezaron a utilizar la televisin y la radio para anunciar productos no exista ninguna medida fiable
de la audiencia que tenan estos medios. Por ello, en 1914 se cre en Estados Unidos la primera
agencia independiente de medicin de audiencias, fundada por los principales editores de peridicos
y revistas. Desde aquel ao se han creado compaas de este tipo en casi todos los pases.

33

A partir de entonces se han seguido desarrollando tcnicas para evaluar las audiencias de los
medios de comunicacin, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las
empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de
cada medio. Por su parte, los canales informativos han creado tcnicas que les permiten no slo
saber cuntos individuos ven o escuchan los mensajes publicitarios, sino tambin su perfil medio y el
lugar donde residen. Los peridicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o
contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dnde viven sus
lectores, su nivel de ingresos y educacin, sus hbitos de ocio, su edad y nmero de hijos, etc., y
redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en funcin de los distintos
productos.
Las empresas de radio y televisin consideran asimismo la composicin de sus audiencias con el
objeto de informar a los anunciantes potenciales. Tambin contratan a empresas de control de
audiencias para medir el impacto de sus programas. De forma anloga, las empresas que difunden
sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto,
autobuses, entre otros) intentan medir el nmero de personas que ven estos anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y otro
tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. El control
de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polmicas muy intensas.
Una de las principales tcnicas de anlisis consiste en la prospeccin de mercados. Tanto las
agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas y costosas investigaciones para
evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les
obliga a asumir grandes gastos. El procedimiento ms comn consiste en realizar encuestas puerta
a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se
muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artculo que se pretende vender. Si
el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versin de
dicho artculo se procede a seleccionar el mejor mtodo de publicidad, mostrando distintos anuncios
a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias. A continuacin se
escogen los dos anuncios ms votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del
producto, para venderlo a continuacin en un mercado local. A partir de los resultados de esta
prueba, el productor-anunciante decidir si es conveniente realizar una campaa publicitaria a una
escala mayor.
La cuestin relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafa la
imaginacin y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que
indaguen en nuevos campos. La prospeccin de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos
inconscientes que determinan las decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los
resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus
reticencias. Hay quienes critican esta utilizacin de las motivaciones personales porque consideran
que, adems de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debera ser sometido a este tipo
de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en publicidad
consideran que el anlisis de estos motivos es slo un medio para analizar con ms profundidad los
factores psicolgicos de la actitud del pblico. A travs de encuestas exhaustivas y de
investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar qu factor concreto
indujo al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qu consistieron
estas motivaciones.
TCNICAS DE PERSUASIN
Aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo
preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata de
ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad,
popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales,
en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino tambin los
beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no vende
cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un
automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino tambin la
comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.

34

Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por
los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al
efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales, utilizada desde la
aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo general, el publicista intentar
captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo
anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas, tanto
locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la
entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los
productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de
fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no garantiza una alta
calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar
que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de garantizar
al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca registrada muestra su
eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo
artculo.
El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones
o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga.
Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo mucho por muy poco, o compre uno,
llvese dos, prueba gratuita o prubelo a mitad de precio. Tambin se fomentan las ventas
brindando a los compradores facilidades de pago.
La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios
televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes
famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y
les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren
determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo, a veces de
modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad,
a la prdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran
productos concretos, ya sea un seguro de vida, un coche ms grande, cosmticos o compuestos
vitamnicos.
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
La industria publicitaria, que mueve cifras multimillonarias, es un fenmeno relativamente reciente.
El desarrollo de una economa comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a
gran escala surgi en los pases occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella poca no
necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y peridicos sufran muchas
dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron
a vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes
profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de
espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones
de los medios de comunicacin que contratan. De hecho, esta comisin es una parte fundamental
de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los
productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este mtodo es cada
vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios
publicitarios, como por ejemplo en el anlisis y prospeccin de mercados, y en las actividades de
relaciones pblicas.
La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que atienden las actuales
agencias, aunque es una actividad cada vez ms especializada. La agencia utiliza gran parte de su
tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que cuenten con un
gran nmero de ejecutivos y creadores. Entre stos hay especialistas en marketing, diseadores,
guionistas, artistas, economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de
productos, bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar,
desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos requera
la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios
publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series de televisin y en

35

todos los dems programas. El departamento encargado de comprar estos espacios tambin es
responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que suelen realizarse en estudios
independientes.
Simplificando, se puede describir la relacin entre anunciante y agencia publicitaria de la siguiente
manera: el anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere vender, as como su
precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece
un presupuesto, selecciona los medios de comunicacin que estima apropiados y el calendario de la
campaa.
El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en
publicidad de una empresa lder en su sector. En el caso espaol, el grupo Telefnica y El Corte
Ingls encabezan desde hace tiempo el gasto publicitario. Ambos superan los diez mil millones de
pesetas, 60 millones de euros, en inversin al ao. En Estados Unidos estas cifras se multiplican
casi por veinte. Slo La Procter & Gamble Manufacturing Company invirti en un ao ms de 1.300
millones de dlares (1.450 millones de euros) para vender jabones, detergentes, productos
alimenticios, pasta de dientes, artculos de bao y otros productos distribuidos a escala mundial,
utilizando peridicos, revistas, anuncios en radio y televisin y otros medios.
EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o
escucha anuncios a diario. El elevado coste per cpita de la publicidad ha llevado a muchos
analistas a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y
derrochadora. Estos crticos suelen afirmar que la industria publicitaria eleva de forma artificial e
innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad
reconocen la veracidad de algunas de estas crticas, pero alegan que, al interesar a los
consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor
volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los
productos aprovechando las economas de escala.
Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempea un papel
crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala
mundial sobre los gastos de cada pas en publicidad, y en l se demuestra que existe una
correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo que refrenda la teora anterior.
La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de comunicacin. La
industria que realiza los anuncios para televisin y radio depende de las agencias de publicidad. Los
peridicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

METODOS DE COLECTA DE INFORMACION

Tcnicas de la investigacin
La tcnica es indispensable en el proceso de la investigacin cientfica, ya que integra la
estructura por medio de la cual se organiza la investigacin, La tcnica pretende los siguientes
objetivos:

Ordenar las etapas de la investigacin.

Aportar instrumentos para manejar la informacin.
Llevar un control de los datos.
Orientar la obtencin de conocimientos.

En cuanto a las tcnicas de investigacin, se estudiarn dos formas generales: tcnica

documental y tcnica de campo.
La tcnica documental permite la recopilacin de informacin para enunciar las teoras que
sustentan el estudio de los fenmenos y procesos. Incluye el uso de instrumentos definidos segn la
fuente documental a que hacen referencia.

36

La tcnica de campo permite la observacin en contacto directo con el objeto de estudio, y el

acopio de testimonios que permitan confrontar la teora con la prctica en la bsqueda de la verdad
objetiva.
Tcnica documental
El objetivo de la investigacin documental es elaborar un marco terico conceptual para formar un
cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio.
Con el propsito de elegir los instrumentos para la recopilacin de informacin es conveniente
referirse a las fuentes de informacin.
Fuentes primarias de informacin
Estas fuentes son los documentos que registran o corroboran el conocimiento inmediato de la
investigacin. incluyen libros, revistas, informes tcnicos y tesis.
Libros
De acuerdo con la UNESCO (1964), se llama libro a aquella publicacin que tiene ms de 49
pginas, y folleto a la que tiene entre cinco y 48 pginas.
Segn el tipo de usuarios los libros se clasifican en:

De tipo general. Expuestos en forma elemental.

De texto. Para el estudio de alguna disciplina.
Especializados. Para profesionales o investigadores.

Monografas
Son documentos en los cuales un asunto se trata exhaustivamente.
Dice Zubizarreta: "El verdadero punto de partida de una monografa no es la necesidad de cumplir
con una exigencia impuesta por las normas universitarias, sino el verdadero entusiasmo por un tema
preferido.... La elaboracin de una monografa, nombre con el que se conoce... al primer intento de
escribir un artculo cientfico.... requiere de conocer las tcnicas de lectura.... No puede ser ella
misma base de una futura tesis"
Revistas
Son documentos de informacin reciente, por lo general publicaciones especializadas. Pueden ser
profesionales, tcnicas y cientficas.
Informes tcnicos
En este tipo de informes se incluyen las memorias de conferencias, los informes de congresos,
reuniones y otros. Son importantes debido a que la informacin generalmente versa sobre asuntos
de actualidad que afectan a una comunidad particular o son de inters grupal.
Diarios y peridicos
Son fuente de informacin en cuanto a hechos ocurridos en espacio y tiempo, pasado y presente.
Tesis
La tesis es un documento de tipo acadmico, que exige una afirmacin original acerca de un tema
de estudio particular. Se espera una aportacin y conocimientos nuevos, presentados como un
sistema slido de `pruebas y conclusiones.

37

En la tesis se describe el procedimiento empleado en la investigacin, hallazgos y conclusiones.

Fuentes secundarias de informacin
Este rengln incluye las enciclopedias, los anuarios, manuales, almanaques, las bibliografas y los
ndices, entre otros; los datos que integran las fuentes secundarias se basan en documentos
primarios.
Depsitos de informacin
El primer paso para recabar datos es acudir a los centros de informacin, como biblioteca,
hemeroteca, archivos y museos.
Tcnica de campo
El instrumento de observacin se disea segn el objeto de estudio.
Objetivos de la observacin
Explorar. Precisar aspectos previos a la observacin estructurada y sistemtica.
Reunir informacin para interpretar hallazgos.
Describir hechos.

Requisitos al observar

Delimitar los objetivos de la observacin.

Especificar el procedimiento o instrumentos de observacin.
Comprobacin continua.

Tipos de observacin
De Gortaui dice: "En la observacin de campo es menester distinguir dos clases principales: la
observacin participante y la no participante. [En la primera participan] varios investigadores
dispersos, con el fin de recoger reacciones colectivas. Otro tipo de investigacin participante es
aqulla en la que los investigadores participan de la vida del grupo, con fines de accin social".
En la observacin no participante el investigador es ajeno al grupo. Solicita autorizacin para
permanecer en l, y observar los hechos que requiere.
La observacin simple no controlada se realiza con el propsito de "explorar" los hechos o
fenmenos de estudio que permitan precisar la investigacin.
La observacin sistemtica se realiza de acuerdo con un plan de observacin preciso, en el que
se han establecido variables y sus relacin, objetivos y procedimientos de observacin.
Instrumentos para investigacin de campo
Para la observacin simple, los instrumentos ms comunes son:

Ficha de campo.
Diario.
Registros.
Tarjetas.
Notas.
Mapas.
Diagramas.
Cmaras.
Grabadoras.

38

Para la observacin sistemtica, los instrumentos ms comunes son:

Plan de observacin.
Entrevistas.
Cuestionarios.
Inventarios.
Mapas.
Registros.
Formas estadsticas.
Medicin.

Ficha de campo. Esta ficha se utiliza para anotar los datos recogidos mediante la observacin. Por
lo general se usan tarjetas de 21 x 13 cm. El orden de los datos es:

Nombre del lugar donde se realiz la observacin.

Nombre del informante o informantes.
Fecha.
Aspecto de la gua de observacin en el ngulo superior derecho.
Tema, al centro.
Texto: descripcin de la observacin.
Iniciales del investigador, en el ngulo inferior izquierdo.

Entrevista. La encuesta es una pesquisa o averiguacin en la que se emplean cuestionarios para

conocer la opinin pblica. Consiste en el acopio de testimonios orales y escritos de personas vivas.
En la investigacin de campo, para la recopilacin de informacin pueden utilizarse las entrevistas,
los cuestionarios y el muestreo, entre otros. La entrevista es una de las tcnicas ms usuales en
ciencias sociales. Puede definirse como la relacin que se establece entre el investigador y los
sujetos de estudio. Puede ser individual o grupal, libre o dirigida.
Objetivos de la entrevista:
1.
2.
3.
4.

Obtener informacin sobre el objeto de estudio.

Describir con objetividad situaciones o fenmenos.
Interpretar hallazgos.
Plantear soluciones.

Pasos de la entrevista. Son: planeacin, ejecucin, control y cierre.

Planeacin de la entrevista
Elaborar la gua.
Definir de manera clara los propsitos de la misma.
Determinar los recursos humanos, tiempo y presupuesto necesarios.
Planear las citas con los entrevistados, mostrando respeto por el tiempo del mismo.
Ejecucin de la entrevista

Propiciar durante sta un ambiente positivo.

Presentarse y explicar los propsitos de la misma.
Mostrar inters y saber escuchar.
Actuar con naturalidad.
No mostrar prisa.
Hacer las preguntas sin una respuesta implcita.
Emplear un tono de voz modulado.
Ser franco.
No extraer informacin del entrevistado sin su voluntad.
No apabullar con preguntas.

39

Evitar aparecer autocrtico.

Permitirle salidas airosas.

Control de la entrevista

Verificar si todas las preguntas han tenido respuesta.

Detectar contradicciones.
Detectar mentiras, dndole a conocer lo que se conoce del hecho.
Evitar desviaciones del tema y oportunidades para distraer la atencin.

Cierre de la entrevista

Concluirla antes que el entrevistado se canse.

Despedirse, dejando el camino abierto por si es necesario volver.
Si se requiere de una entrevista larga, programarla en sesiones.

Cuestionarlo. Es un instrumento para recoleccin de informacin, que es llenado por el encuestado.

Objetivos

Uniformar la observacin.
Fijar la atencin en los aspectos esenciales del objeto de estudio.
Aislar problemas y precisar los datos requeridos.

Pasos para el diseo de formularios

Delimitar objetivos.
Operativizar variables.
Determinar la unidad de observacin.
Eleccin del mtodo de aplicacin.
Adiestrar al personal recolector.
Prueba del cuestionario.
Diseo propiamente dicho.

Reglas para el diseo de cuestionarios

Hacerlos cortos.
Utilizar trminos claros y precisos, y una redaccin sencilla.
El tamao debe facilitar su manejo.
Los espacios de llenado debern ser suficientes para las respuestas.
Sealar siempre en su cuerpo los objetivos que persigue.
De preferencia, hacer preguntas cerradas, para facilitar el procesamiento de la informacin.
Adjuntar instrucciones para su manejo.

Tipos de cuestionarios

Por cuadros, con datos objetivos.

De opinin.
De organizacin y funcionamiento.

Se llama preguntas cerradas a las que slo permiten una opcin para contestar, y abiertas a las que
dejan plena libertad para responder.
Desventajas del cuestionario
1.

Slo se puede aplicar a

personas que sepan leer.

2. Las respuestas pueden falsearse.
3. Puede haber preguntas sin respuesta.

40

4. Debe ser perfectamente estructurado.

Ventajas del cuestionario
1. Econmico.
2. Puede enviarse a lugares distantes.
3. Aplicable a grandes grupos de poblacin.
Prueba del cuestionario
Una vez redactado el cuestionario, se somete a una prueba de validez, confiabilidad y
operatividad. Se aplica en forma experimental a un pequeo grupo de personas. Tendr validez si
en verdad se recogen los datos esperados. Si, independientemente de quien lo aplique, produce el
mismo resultado, es confiable. Ser operativo cuando los trminos empleados generen la misma
interpretacin.

INTERPRETACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS

Determinacin de la muestra
1. Determinacin de la muestra
a. Probabilistica
Estas muestras son el nico tipo del que se puede conseguirse la promesa de exactitud mensurable
y de ausencia de sesgo (direccionalidad) en el error muestral.

TCNICAS DEL MUESTREO PROBABILSTICO

Muestreo aleatorio simple. Es especial cada miembro de la poblacin tiene igual probabilidad de
figurar en la muestra. Equivale a extraer nombres de un sobre o a escoger canicas de
determinado color que se encuentran en una bolsa. Una muestra aleatoria simple resulta de
gran utilidad cuando muestreamos una poblacin pequea para la cual se dispone de listas
adecuadas y la dispersin geogrfica de los elementos muestrales no constituyen un
problema.
Muestreo sistemtico. Bsicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio,
escogiendo despus cada dcimo elemento en la lista; ejemplo, tenemos una lista de 5,000
nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas, primero
seleccionaremos un nmero aleatorio comprendido entre 1 y 50, despus seleccionaremos
ese individuo y a cada quincuagsima. Dado que la poblacin de 5,000 es de 50 veces
mayor que el tamao deseado de la muestra, escogemos cada k - dcimo [ donde k = (
tamao de la poblacin ) / (tamao de la muestra ) o sea N / n persona despus del punto de
partida aleatorio. Usamos ese punto para garantizar que cada miembro de la poblacin
tenga probabilidad de figurar en la muestra.
Muestreo Estratificado. La poblacin se divide en categoras mutuamente excluyentes no se
traslapan y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos); las
categoras pueden variar mucho entre s respecto al parmetro de inters y, pese a ello,
exhibir una gran semejanza dentro de cada categora, como si fuesen una poblacin
independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria simple,
el muestreo sistemtico y otra tcnica de muestreo probabilstico para medir las
caractersticas del subgrupo. En la medida en que exista una relacin entre los estratos
escogidos y el parmetro de la poblacin, la muestra estratificada proporcionar una mejor
estimacin del valor del parmetro. Ms informacin en www.masapuntes.com
Muestreo por conglomerados. Esta fundamentalmente orientado a la seleccin de grupos y no
de individuos dentro de la poblacin. El primer paso cosiste en dividir la poblacin en grupos
que sean (como en el muestreo estratificado) mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos. Pero el siguiente paso es en el cul, est modalidad presenta su dimensin
tpica: una muestra aleatoria de los grupos se selecciona para un muestreo ulterior.
Muestreo por rea. Es una forma del muestreo por conglomerados en el cul las reas
geogrficas sirven de base para determinar los estratos de la poblacin. Esos
conglomerados geogrficos se describen en trminos de condados, manzanas de ciudades

41

u otras definiciones de zonas. Al extraer una muestra de rea de una ciudad en particular
para efectuar entrevistas personales, podramos dividir la ciudad en bloques, luego
seleccionar aleatoriamente un muestreo de las manzanas en esa lista.
No probabilistica
El muestreo no probabilstico puede definirse como rpido y sucio a causa de su debilidad
intrnseca frente al muestreo probabilstico. Pero, en caso de que la situacin de investigacin sea
de un tipo que resulte beneficiada con las ventas de menor tiempo y costo de una muestra
probabilstica, conviene considerar la conveniencia de recurrir a las tcnicas que se usan en:
1. Muestras BASADAS EN LA COMODIDAD DEL INVESTIGADOR. Porque se cuenta con
ellas, es la expresin que mejor caracteriza esta clase de muestras, las cuales se
seleccionan atendiendo fundamentalmente a la comodidad del investigador; por ejemplo, los
programas en que los radioescuchas telefonean al estudio lo que muchas veces se pierde
aqu es que los respondientes son individuos seleccionados que tienen inters ms vital en
la cuestin y ms tiempo libre para escuchar radio, esas muestras no son representativas, y
cualquier aumento en el tamao de la muestra se centrar ms en una conclusin falsa.
2. Muestra SELECCIONADA CON FINES ESPECIALES. Son aquellas en las que los
miembros se escogen a fin de cumplir con criterios previamente establecidos que se juzgan
importantes. (esta basada en la comodidad del investigador y adems con fines especiales.
3. Muestra por cuotas. Es un sistema de gran uso que trata, por lo menos, de garantizar
sistemticamente que la muestra se parezca un poco a la oblacin. El paso inicial consiste
en dividir la poblacin en categoras, luego los miembros de la muestra se escogen segn
las cuotas establecidas que hacen que la composicin de la muestra sea proporcionalmente
semejante a la de la poblacin respecto al nmero de miembros de esas categoras. Las
categorizacin usada puede ser:

Unidimensional (por edades)

Bidimencional (por edades y sexo), o

Tridimensional (por edad, sexo y escolaridad), o de ms dimensiones.

Por razones de tiempo y costo el muestreo por cuotas suele ser utilizado por investigadores de la
opinin pblica y en la creacin de paneles de consumidores. No se olvide que la clasificacin de la
muestra en proporciones semejantes a las correspondientes a la poblacin no significa que la
muestra sea representativa.
Muestra de juicio. Es la que a juicio del investigador representa la poblacin. Una importante
distincin estriba en que no es que la muestra sea tpica, sino en que el investigador la considera
como tal.
2. Anlisis de regresin lineal, correlacin, discriminante y de agrupamiento.
El investigador hace hiptesis sobre otras variables, llamadas variables independientes, cuyas
variaciones sobre el tiempo o el espacio podran contribuir a variaciones de la variable dependiente.
El anlisis regresivo es la tcnica de calcular una ecuacin que muestre la contribucin de las
variables independientes a las variaciones en la variable dependiente. Cuando existe slo una
variable independiente, el procedimiento estadstico se llama regresin simple; y cuando existen dos
o ms variables independientes; se llama regresin mltiple.
3. Anlisis discriminante
En muchas situaciones de mercadotcnia la variable es clasificatoria, ms que numrica. El Analista
visualiza dos o ms grupos a los cuales puede pertenecer la persona u objeto. El reto es encontrar
las variables discriminantes que podran combinarse en una ecuacin predictiva para producir una
asignacin sobre el riesgo de las entidades para los grupos. La tcnica para resolver este problema
se conoce como anlisis discriminante. Este anlisis ha sido utilizado para identificar perfiles
innovadores, desarrollo de criterios relevantes para la segmentacin de mercado y examinar la
conducta del consumidor en preferencia de marca.

42

Muchos problemas de mercadotecnia requieren que el investigador clasifique un grupo de objetos en

subgrupos o conjuntos. Los objetos pueden ser productos, gente, lugares, tc.
El investigador puede desear agrupar personas en subgrupos, que es lo que esencialmente
queremos significar con segmentacin del mercado. En todos los casos se describen los objetos
mediante datos multidimensionales y la tcnica de agrupamiento clasifica los objetos en un nmero
determinado de grupos.
4. Anlisis de agrupamiento (cluster)
Este anlisis identifica los distintos grupos de entrevistados de manera tal que los entrevistadores de
un conglomerado sean parecidos entre s, aunque distintos a otros agrupamientos; este anlisis esta
aplicado a muestras grandes de datos, que consten de muchas variables, se busca entre los datos y
se identifican a los entrevistados que dieron respuestas idnticas o parecidas.

5. Pronstico de ventas
El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un
plan de mercadotecnia seleccionada y a un supuesto ambiente de mercadotecnia.
En conjunto, son vasta fuentes de informacin y conocimiento de las predisposiciones,
comportamiento y el proceso de compra del consumidor.
6. Anlisis e interpretacin de resultados
Las principales tcnicas de anlisis y presentacin se basan en:
Clculo de porcentajes
Nmeros ndices
Correlaciones
Medias
Elaboracin de grficas
Anlisis de varianza
Asimismo, en esta fase deber hacerse la comprobacin final de los cuadros numricos y la
verificacin de mrgenes de error, con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la
precisin requerida para el estudio. Por lo que respecta a la presentacin definitiva de los cuadros,
cabe recordar que en ocasiones una ilustracin dice ms que mil palabras, por eso es que nos
conviene estudiar la forma ms adecuada de presentar los datos, la cual puede ser a travs de:

Grficas de barras

Grficas circulares

Polgonos de frecuencia

Cuadros numricos

INFORME DEFINITIVO
Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los trminos
empleados, resaltando nicamente aquellos aspectos que revistan inters; asimismo, el informe
debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial.
CAMPO DEL MARKETING
Relacin entre intercambio y marketing.-

43

Marketing : sistema de actividades comerciales que tienen el fin de planear, fijar el precio,
promover y distribuir los productos que satisfacen las necesidades de los clientes en el
mercado para alcanzar los objetivos de la coorporacin.

Mercadlogo : son las personas o instituciones interesadas en efectuar un intercambio.

Producto : es lo que se vende, pudiendo esto ser un bien, servicio, idea, persona, etc.

Mercado : cualquier persona o grupo con los que el individuo u organizacin mercadloga
pueda efectuar el intercambio.

- cliente : es quien toma la decisin de compra.

- consumidor : es la persona o ente coorporativo que utiliza el producto.

Intercambio : es una forma de satisfacer nuestras necesidades; el intercambio de marketing

debe cumplir con las siguientes condiciones :

Deben participar 2 o ms unidades sociales con necesidades que satisfacer.

Las partes participan voluntariamente.
Cada parte debe aportar algo de valor al intercambio
Debe existir comunicacin entre las partes.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA
La venta se centra en el interior, el marketing al exterior :
Venta : la compaa fabrica un producto y trata de convencer al cliente para que lo compre.
Marketing : una compaa averigua primero que necesita el cliente, ajusta su oferta a la voluntad de
demanda del consumidor.
Ventas

Marketing

Se basa en hacer que los clientes Se basa en satisfacer necesidades

compren el producto
de clientes
Se orienta al volumen de ventas

Se orienta al nivel de ganancias

Planeacin a corto plazo

Planeacin a largo plazo

Basada en las necesidades del Basada en los

vendedor
compradores

deseos

de

los

EVOLUCIN DEL MARKETIN EN USA

El comercio en USA comenz a tomar fuerza a partir de 1800 , luego de la revolucin industrial.
Atraves tres etapas :
1.- ETAPA DE ORIENTACION A LA PRODUCCION : la demanda superaba la oferta. Los
fabricantes buscaban aumentar la produccin
2.- ETAPA DE ORIENTACION A VENTAS : comienza con la gran depresin; se recurri a
actividades promocionales con el fin de vender lo producido.
3.- ETAPA DE ORIENTACION AL MARKETING : luego de la segunda guerra mundial, el mercado
se volvi ms exigente y dificil de influenciar. Los productores identificaron lo que la gente quera y
dirigieron las actividades con el fin de atenderlas eficientemente.

44

NATURALEZA Y RAZON DEL MARKETING

1.- planeacin y operaciones orientadas a las necesidades del cliente
2.- actividades de planeacin, fijacin de precios, distribucin y promocin del producto deben estar
coordinadas
3.-diseado con el fin de alcanzar los objetivos de desempeo del personal.
MARKETING SOCIAL
La responsabilidad social de una empresa debe ser compatible con el concepto de marketing; esto
depende de dos factores :
1.- debe ser flexible para ampliar la dimensin de su concepto de marketing para entender que su
mercado no son slo los clientes, sino todos aquellos que son afectados por la operacin.
2.- el tiempo que dedique para alcanzarlas para cumplir con su responsabilidad de marketing. Debe
adoptar una perspectiva a largo plazo en cuanto a satisfaccin del cliente y objetivos de desempeo.
Cumplir con los niveles de desempeo corporativo.
ETICA Y MARKETING
Debido a que la funcin de los profesionales de marketing es influir en el comportamiento de las
personas mediante el diseo del producto, precio, el mensaje que promocionan y el lugar donde est
disponible, etc. y el uso de estas herramientas dan origen a varios problemas ticos.
La american marketing association ha creado un cdigo tico que compromete al mercadlogo a :
1.- admitir su responsabilidad para con su empresa
2.- asegurar que la presentacin de bienes se haga clara y honradamente.
3.- mejorar el ejercicio de marketing a fin de servir mejor a la sociedad
4.- apoyar las libertades legales de los consumidores
5.- aplicar las ms altas normas profesionales de trabajo y competitividad en el trabajo.
6.- reconocer el derecho de la american marketing assc. De cancelar la membresa en caso de
violacin al cdigo tico.
CONDUCTA ETICA
etica es el conjunto de reglas por las que nos regimos. Son normas de conducta generalmente
aceptadas por la sociedad. La conducta tica conlleva a una satisfaccin dentro de la compaa. Es
el fundamento sobre el cual descansa el xito de una empresa.
CALIDAD EN MARKETING
Calidad, es la ausencia de variacin. Significa que un buen servicio debe dar de forma uniforme
aquello para lo que fue diseado, sin variar de un caso a otro.
La verdadera indicacin de la calidad es el grado en que el producto corresponde a las expectativas
del cliente. Para lograr esto es necesario :
1.- asegurar que el precio y publicidad sobre el producto contribuyan a crear expectativas por parte
del cliente.

45

2.- los productos deben presentar un nivel de desempeo uniforme y los mismo las interacciones de
los mercadlogos con los clientes.
El control de la calidad depende de todos los departamentos de la empresa.
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA ECONOMIA GLOBAL
El marketing se practica hoy en todas las naciones modernas, sin importar su orientacin poltica. Al
irse intensificando la competencia internacional, se presta mayor atencin a esa disciplina.
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN EEUU
El alto nivel de vida de los estados unidos viene dado gracias a la eficiencia del marketing masivo,
comunicacin amplia y rpida que pone los productos al alcance del pblico, combinada con la
produccin masiva.
En estados unidos una 3ra y 4ta parte de la fuerza de trabajo civil se dedica a actividades de
marketing.
Las actividades que poseen capacidad de satisfacer esas necesidades se llaman utilidad. Existen
diferentes tipos de utilidades :
Utilidad de forma : asociadas con la produccin
Utilidad de lugar : fcil acceso al producto para los consumidores potenciales.
Utilidad de tiempo : disponer de un producto cuando los clientes lo necesitan
Utilidad de informacin : se da a conocer el producto a los compradores potenciales.
Utilidad de imagen : valor emocional o psicolgico que alguien atribuye a un producto o marca por
su reputacin o condicin social.
Utilidad de posesin : cuando la persona compra el producto.
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
El exito de un negocio depende de la medida en que este satisface las necesidades y deseos de sus
clientes.
El marketing es la unica actividad que aporta ingresos directamente.
El estudio de marketing nos permitir ser consumidores mejor informados.
EL AMBIENTE CAMBIANTE DEL MARKETING
Para reunir informacin sobre el ambiente externo de la empresa, analizar esta informacin y
realizar pronosticos sobre el impacto de las tendencias descubiertas por el anlisis, se realiza un
monitoreo ambiental .
Existen 2 tipos de ambientes :
- externo, el cual la empresa no puede controlar.
- interno, recursos de marketing que los ejecutivos pueden controlar.
AMBIENTE EXTERNO : dentro de este ambiente existen dos fuerzas :

46

Macro : fuerzas que afectan a todas las empresas. Son dinmicas , estn sujetas a cambio y
a un ritmo creciente. Estas fuerzas no son del todo incontrolables.

DEMOGRAFIA : es el estudio estadstico de la poblacin y su distribucin. La gente constituye los

mercados.
CONDICIONES ECONOMICAS : la gente para ser mercado necesita tener dinero para gastar
- etapa del ciclo del negocio : prosperidad, recesin, recuperacin.
- inflacin : aumento de precios de los bienes mayor que el de los ingresos personales
- tasas de inters
COMPETENCIA :
- competencia de marca : entre empresas que venden productos semejantes
- productos sustitutos : que satisfacen una misma necesidad
- todas las compaas : todas las compaas son un rival entre s de limitado poder adquisitivo del
pblico.
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES : estilos de vida, valores sociales, creencias, etc.
FACTORES POLITICOS Y LEGALES :
- polticas monetarias y fiscales : nivel de gasto pblico, oferta de dinero.
- legislacin y regulacin social : leyes ambientales
- regulaciones del gobierno con las industrias subsidios para agricultura, construccin de barcos,
transporte de pasajeros, etc.
- legislacin relacionada especficamente con el marketing los ejecutivos de marketing deben
conocer las leyes que influyen en su profesin.
TECNOLOGIA ha impactado los estilos de vida, hbitos de consumo y bienestar econmico del
hombre moderno . es ambivalente debido a que por un lado mejora nuestra vida y por el otro genera
problemas de tipo ambiental.
- da origen a industrias nuevas
- modifica radicalmente las industrias existentes.
- estimula mercados e industrias no relacionadas con la nueva tecnologa

Micro : podemos influir en ellos ms que en los macrofactores; estos son :

EL MERCADO : escencia del marketing, personas u organizaciones con deseos o necesidades que
satisfacer, con dinero para gastar y disposicin para gastarlo.
PROVEEDORES : empresas que ofrecen los servicios o bienes y permiten producir lo que los
mercadlogos venden.
INTERMEDIARIOS : son empresas que funcionan entre una compaa y sus mercados y entre ella y
sus proveedores. Forman parte de los canales de distribucin.

47

AMBIENTE INTERNO : actividades de produccin, financieras y de personal. (relacionadas con la

direccin )
Ubicacin de la compaa, imagen proyectada, etc.
PLANEACION ESTRATEGICA Y PRONOSTICOS
La planeacin forma parte del proceso de direccin. En esta etapa se establecen metas y las
estrategias para cumplirlas. Planear es decidir ahora lo que se har despues especificando cuando y
como hacerlo.
MISION : indica a qu clientes atiende la empresa, qu necesidades satisface y qu tipos de
productos ofrece. Contiene los lmites de las actividades de la organizacin.
OBJETIVOS Y METAS : resultados deseados.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS : plan de accion mediante el cual se busca alcanzar los objetivos .
Una tactica es el medio para realizar la estrategia. Es un curso de accion ms especfico y
pormenorizado que la estrategia.
ALCANCE DE LA PLANEACION :
La planeacin estratgica suele ser a largo plazo, incluye de 3, 5, 10 o 25 aos.
La planeacin a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compaa.
La planeacin a corto plazo abarca 1 ao o menos y compete a ejecutivos de nivel medio o
intermedio. Abarca asusntos tales como cules mercados meta recibirn atencin especial.
La planeacin de estratgias de marketing:
1.- planeacin estratgica de la compaa.
- definir la misin - analizar la situacin
- definir objetivos - estratgias
2.- planeacin de marketing
- anlisis de la situacin - objetivos del marketing
- posicionamiento : designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente
compiten con el y tambien con otros que vende la misma compaa.
- ventaja diferencial : cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera
conveniente y distinta de las de la competencia.
3.- mercados meta : grupo de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y
que estn dispuestos a pagar por ello y hacia las cuales una empresa dirige su plan de marketing.
4.- mezcla de marketing : es la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir y se
promover y el precio.
PLANEACION ANNUAL DE MARKETING
Es un programa detallado de las actividades que se realizarn en el ao para una divisin o un
producto importante.

48

- sintetiza las estrategias y tcticas de marketing que se aplicarn para alcanzar los objetivos
- seala lo que hay que hacerse en relacin a otros pasos del proceso.
- indica quin se encargar de hacer qu, cuando y cmo y cuanto tiempo se invertir.
MODELOS DE PLANEACION ( MATRICES )
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS : en organizaciones grandes, las UEN son entidades
pequeas en las que se divide con el fin de tener una planeacin y operaciones ms eficientes.
Cada unidad puede ser una subdivisin de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un solo
producto o marca importante.
Las condiciones son :
- identificable
- misin definida
- competidores propios
- grupo de ejecutivos propios para generar ganancias.
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP : con esta matriz, los negocios clasifican sus
unidades estrategicas de negocios atendiendo a :
1.- su participacin en el mercado en relacin con competidores.
2.- la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan las unidades
Estas unidades pueden ser :
A
L
T
A
alta

baja

B
A
J
A
INTERROGACIONES : no han
ESTRELLAS ; requiere de mucho
logrado afianzarse en el mercado.
efectivo
para
mantener
Deben eliminarse o invertirse en
competitividad y estrategias de
ellas para crear impacto en el
marketing agresivas.
mercado
VACAS EN EFECTIVO : aportan
a otras unidades que necesitan
ms recursos en la empresa. Su
estrategia de marketing busca
defender participacin, reforzar

PERROS : estratgia de marketing

para maximizar las ganancias y
reducir costos o promover ventaja
diferencial
para
aumentar
participacin. En otro caso ,

49

lealtad de clientes.

cancelarlos.

MATRIZ DE GENERAL ELECTRIC : clasifica las unidades estrategicas de negocios segn su

atractivo en el mercado y la posicin competitiva del negocio.
atractivo Posicion del negocio
grande

mediano

Poco

G INVERTIR INVERTIR
M
P

INVERTIR
PROYECTAR

PROYECTA
R

PROYECTAR COSECHAR
COSECHAR

Estrategia de inversin : se deben asignar recursos para fortalecer y acrecentar estas unidades.
Requieren actividades agresivas y financiadas
Estrategia de proteccion : se asignan selectivamente recursos a las unidades de marketing, un
metodo defensivo que ayude a conservar su posicin actual en el mercado. Genera el efectivo que
necesitan otras unidades.
Estrategia de cosecha : no deben recibir grandes recursos frescos. Es necesario reducir los gastos
en esta unidad para maximizar las utilidades que queden . es una opcion vender estas unidades.
Estrategia de reduccin : no tienen mucho futuro. No reciben recursos . la mejor alternativa es
venderlas o eliminarlas
MODELO DE ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER
Evala dos factores : la amplitud del mercado meta y la ventaja inferencial.
- liderazgo en costos globales : trata de satisfacer un amplio mercado con un producto estndar a
bajo costo, vendiendolo ms barato que la competencia.
- diferenciacin : crea un producto diferente, sea con una idea original, una calidad inigualable, un
diseo innovador, etc. y puede pedir un precio ms alto que el promedio. Sirve para penetrar en un
mercado amplio o reducido.
- concetracin en un segmento : se centre en una parte del mercado que trata de satisfacer con un
producto muy barato o totalmente diferente. El mercado meta est diferenciado por un factor como la
geografa o necesidades especiales.
Porter indica que no es necesaria una alta participacin en el mercado. Que mediante una
concentracin en un segmento determinado es la empresa puede tener exito.
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS :
Penetracin en el mercado : tratar de vender la mayor cantidad de productos en el mercado actual.
Tcticas de apoyo : ms publicidad,venta personal, etc.
Desarrollo del mercado : sigue vendiendo sus productos actuales en un mercado nuevo.
Desarrollo de productos : crear productos nuevos para venderlos en el mercado actual.
Diversificacin : desarrollar nuevos productos para ser vendidos en nuevos mercados.
PRONOSTICO DE LA DEMANDA :

50

Es estimar las ventas de un producto por un determinado periodo futuro. Este pronstico de origen a
varias clases de proyecciones. Estas estimaciones deben basarse en factores generales , es
importante aclarar qu cosa se describe.
Conceptos relacionados :
Factor de mercado : objeto o elemento que existe en un mercado, se puede medir cuantitativamente
y se relaciona con la demanda de un bien.
Indice de mercado : factor de mercado expresado en trminos de porcentaje, es decir, valores
numricos, relacionado con una cifra base.
Potencial de mercado : volumen total de ventas que una empresa que vende un producto X en un
determinado perodo de tiempo pueden esperar vender en un mercado Y bajo condiciones ideales .
se refiere a una industria entera.
Potencial de ventas : parte del potencial de mercado que una compaa piensa alcanzar en
condiciones ideales. Se refiere a una marca en especial del producto.
(el termino POTENCIAL se refiere a un nivel maximo de ventas suponiendo que los planes de
marketing sean eficaces y se lleven a cabo adecuadamente y que todos aquellos que tienen el
deseo y la habilidad para comprar adquieran el producto. )
participacion de mercado : indica la proporcin de las ventas totales de un producto durante
determindado periodo en un mercado especifico capturado por una compaia.
Pronostico de ventas : estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado
periodo en un mercado especifico suponiendo que se aplique un plan de marketing.
METODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA
DE ARRIBA ABAJO
- Pronostico de las condiciones economicas generales
- potencial de mercado
- participacion de mercado
- pronostico de ventas
DE ABAJO ARRIBA
- estimaciones de demanda futura , obtener informacion de segmentos de mercado, vendedores o
sucursales.
- incorporar las estimaciones para obtener un pronostico total.
ANALISIS DE LOS FACTORES DEL MERCADO :
- analisis de derivacion directa
- analisis de correlacion,proporciona una estimacion mas exacta de la demanda del mercado que la
derivacion directa ; tiene en cuenta el pasado al predecir el futuro. Solo puede emplearse cuando se
cuenta con historiales de ventas de por lo menos 20 periodos y una historia del factor de mercado
que se usara al pronosticar la demanda.
- encuesta de las intenciones de compra

51

- pruebas de mercado
- analisis de ventas anteriores y tendencias.
- participacion de fuerzas de venta
- juicio de ejecutivos
INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS
Es necesario contar con informacion acerca de los mercados potenciales y los factores ambientales
a fin de disear planes de marketing y responder a cambios del mercado.
Entre los factores que indican la necesidad de informacion estn :
- presion competitiva
- mercados de expansion
- costo de errores
- expectativas crecientes de los consumidores.
Investigacion de mercados : son todas las actividades que permiten obtener la informacion necesaria
para la toma de decisiones de una compaia acerca de su ambiente, mezcla de marketing y clientes
actuales o potenciales.
Un sistema de informacion de marketing SIM es un procedimiento permanente y organizado cuya
finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacion que se usara en la toma
de decisiones. Para disear este sistema es necesarioidentificar cual informacion ayudara en la
toma de decisiones, determinar si los datos requeridos estan en la organizacion o si hay que
obtenerlos de otra fuente, y la forma en que se presentara la informacion obtenida.
Un sistema de soporte de decisiones permite a los gerentes interactuar con los datos y metodos de
analisis para reunir informacion e interpretarla.
PROYECTOS DE INVESTIGACION DE MARKETING
Son proyectos diseados para investigar asusntos cuyo resultado da respuesta a una inquietud
especifica de un ejecutivo. El procedimiento es el siguiente :
Definicion del objetivo : idea clara de lo que se quiere averiguar
Analisis de la situacion : analizar la compaia, su mercado , competencia, es decir, la situacion que
rodea el problema. Se formula una hipotesis.
Investigacion formal : recopilar informacion disponible de personas tanto de la empresa como ajenas
a ella.
- datos primarios : recopilados especificamente para el problema. ( encuestas, sea por telefono o
correo, observaciones, experimentos, etc. )
- datos secundarios : estan disponibles pero fueron recopilados para otra finalidad ( bibliotecas,
gobierno, medios publicitarios , etc. )
SEGMENTACION DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO META
Existen dos maneras de atender un mercado meta :

52

1.- verlo como un todo , un mercado masivo.

2.- considerarlos como un mercado masivo compuesto de segmentos mas pequeos con diferencias
notables entre si, que se hace necesario disear una mezcla de marketing que los atienda
independientemente ya que una sola no lograra satisfacer a todos o ni siquiera a la mayoria.
Para poder seleccionar los mercados meta, primero es necesario identificarlos y describirlos ; a este
proceso se llama SEGMENTACION DE MERCADO. Esta segmentacion esta orientada al cliente, al
identificar las necesidades de los clientes de un submercado, luego se procede a decidir si conviene
dedicarles atencion especial diseando una mezcla de marketing para ellos.
La finalidad de la segmentacion es dividir un mercado para que cada segmento responda
adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing. Es necesario :
1.- las caracteristicas con que se describen los segmentos en que caen los compradores deben ser
medibles y debe ser posible obtener los datos.
2.- los segmentos deben ser de facil acceso sin incurrir en altos costos ni esfuerzos.
3.- debe ser grande para ser rentable.
El metodo ideal para segmentar es partiendo del beneficio que los clientes buscan en el producto.
MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y EMPRESARIALES
Consumidores finales : compran bienes para uso personal. Satisfacen necesidades no relacionadas
con negocios
Este puede dividirse en segmentos mas pequeos atiendiendo a criterios tales como : geografia,
demografia, psicologia, comportamiento.
Consumidores empresariales : organizaciones que adquieren productos con el fin de usarlos,
transformarlos o revenderlos
Estos segmentos pueden ser divididos atendiento al tamao del cliente, situacion de compra y tipo
del cliente.
ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LOS MERCADOS META
DE AGREGACION : tratar el mercado masivo como una sola unidad, un solo segmento. Esto ayuda
a reducir al minimo los costos
DE UN SOLO SEGMENTO : selecciona del mercado meta o masivo, un solo segmento, y toma este
segmento como su mercado total . esto permite penetrar profundamente en un solo segmento.
ORIENTADA A VARIOS SEGMENTOS : identifica como mercados meta a dos o mas grupos
diferentes de prospectos.
El comportamiento de los consumidores es cambiante constantemente, es por esto que resulta difcil
vender un producto, por lo que es necesario conocer a los clientes a quienes van dirigidos .
Al efectuar una compra, primero los consumidores pasan a travs de un proceso de decisin de
compra :

Reconocimiento de una necesidad

Eleccin de un nivel de participacin
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisin

53

Comportamiento despus de la compra

Para que se cumpla el proceso de compra, es necesario que los consumidores cuenten con
informacin acerca de los productos que se ofertan en el mercado. Existe lo que en materia de
marketing se conoce como informacin comercial, compuesta por todas las organizaciones e
individuos de marketing que tratan de establecer comunicacin con los consumidores; la forma ms
comn de informacin comercial es la publicidad, aunque tambin existen otras fuentes de
informacin comercial como son las ventas directas realizadas en las tiendas o el mercadeo
telefnico. La informacin social est conformada por la familia, amigos o relacionados que
proporcionan informacin acerca de los productos ofertados. La informacin social suele ser
difundida mediante la comunicacin de boca a boca y el contacto que tienen las personas con los
productos al ver a otros poseerlos.
Otra de las fuerzar que afectan el comportamiento de los consumidores son los factores sociales y
de grupo. Entre estos est la cultura, el cual es el factor que tiene un efecto ms indirecto en la
decisin de compra. La cultura est constituida por las actitudes, creencias, valores, idioma,
viviendas, obras de arte, etc. creadas por la sociedad y que van de generacin en generacin como
directrices para el comportamiento humano. Las culturas varan a lo largo del tiempo, por lo cual los
mercadlogos deben prestar especial atencin a estos cambios para que su plan se ajuste a ellos.
Dentro de la cultura, encontramos otro factor conocido cmo subcultura. Las subculturas son grupos
dentro de una cultura que poseen caractersticas en su conducta que los hacen diferentes al resto
de los grupos que conforman una cultura. Dichas subculturas son importantes en el marketing si
representan una parte importante de la poblacin y presenta hbitos de compra particulares.
La clase social es una clasificacin de la sociedad segn sus integrantes. Se clasifica en :

Clase alta
Clase media alta
Clase media baja
Clase baja alta
Clase baja baja

Esta clasificacin se basa escencialmente en el nivel de escolaridad de las personas, su ocupacin y

zona habitacional. Esta indica las preferencias y estilos de vida de los individuos. Entre una clase
social y otra existen considerables diferencias respecto al comportamiento de compra, por lo que se
hace necesario establecer un progrema de marketing diferente para cada una, debido a que todas
emitirn una respuesta diferente.
Dentro de toda sociedad, existen grupos que han desarrollado sus propias normas de conducta las
cuales sirven como modelo a seguir a los que lo componen. Un ejemplo de este tipo de grupo son
los grupos de amigos y la familia. Existen algunos de estos grupos que son denominados grupos de
referencia debido a que son grupos de personas que influyen en las actitudes , valores y conducta
de los dems a razn de que las mismas aspiran pertenecer a el o lo admiran. La incidencia de
estos grupos de referencia es mayor en la decisin de compra de articulos de lujo.
Otro de los factores que influyen en las decisiones de compra es la familia y las unidades familiares.
Una familia es un grupo de dos o ms personas que comparten un parentesco que convienen en un
hogar. Tambin existen las unidades familiares, las cuales pueden estar representados por una sola
persona, una familia o un grupo de personas sin ningn parentesco que viven juntas. Las estratgias
de mercado deben ser diseadas tomando en cuenta las estructuras familiares, las cuales
determinan el tamao del producto ofertado y el tipo de publicidad que se dar al producto.
Entre los factores psicolgicos est la motivacin, la cual es la necesidad lo suficientemente
estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin. Estas necesidades pueden ser
activadas a partir de estados fisiolgicos de tensin o estados psicolgicos. Por otro lado, est la
percepcin; se percibe cuando se recibe, organiza y se da significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros sentidos. El aprendizaje es el cambio en el comportamiento resultante de la
observacin y la experiencia; el aprendizaje interviene en todas las etapas de la decisin de compra.
La personalidad es un patrn de rasgos de los individuos y que influyen en sus respuestas
conductuales. En estudios de mercado se determin que an cuando la personalidad influye en el

54

comportamiento de compra del consumidor, hay muchas discrepancias respecto a cmo afecta la
personalidad en el comportamiento debido a que resulta imposible predecirlo a partir de la
personalidad dado que son muchos los factores que intervienen en el proceso de decisin de
compra por lo que los resultados de dichos estudios carecen de valor prctico. El autoconcepto, es
la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Esto influye en otras variables psicolgicas o
sociolgicas, como por ejemplo, las necesidades fisiolgicas o psicolgicas, y est acondicionado
por otros factores como la clase social, el nivel econmico, etc. la actitud, es una predisposicin
aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constante, sea positiva o
negativa. Las actitudes intervienen de manera importante en el proceso de evaluacin de
alternativas.
Por ltimo, estn los factores situacionales, los cuales son fuerzas temporales relacionadas con el
ambiente inmediato de la compra que afecta al consumidor. Estos factores pueden ser menos
significativos cuando se trata de clientes leales y con participacin activa en la compra, pero en
muchas ocasiones desempean un papel central en las decisiones de compra. Estos factores estn
relacionados con cundo, dnde, cmo y por qu compra y las circunstancias bajo las cuales lo
hace.
El mercado empresarial es muy parecido al mercado de consumidores, pero existen tambin
diferencias entre ellos las cuales es necesario tomar en cuenta. Este mercado est conformado por
empresas u organizaciones que adquieren bienes y servicios con alguno de los propsitos
siguientes :

Transformarlos en otros productos

Revenderlos
Uso de la organizacin en particular

Aproximadamente la mitad de los productos fabricados son vendidos dentro del mercado
empresarial; entre los componentes de este mercado estn :

Mercado agrcola
Mercado de revendedores, conformado por clientes que se encargan de adquirir productos
para venderlos bsicamente en la misma forma en que los compraron a sus consumidores
finales.
Mercado gubernamental
Mercado de servicios, en l se cuentan las empresas que se dedican a la oferta de un
servicio, no a la venta de un producto en especfico.
Mercado de empresas no lucrativas, tales como escuelas, iglesias, albergues, etc.
Mercado internacional

El mercado empresarial est bien informado acerca de la oferta de productos y la demanda por parte
de este presenta las siguientes caractersticas :
1.- Derivada : es derivada debido a que depende a su vez de la demanda que tengan los productos
que estos oferten a los consumidores finales.
2.- Inelstica : debido a que los cambios que hayan en el precio de un producto no afectarn la
demanda del mismo por parte del mercado empresarial.
3.- Flucta mucho : an cuando al mercado empresarial no le afecta en forma considerable un
cambio en el precio del producto, si lo hacen otros factores como son el crecimiento o estancamiento
de la economa, la demanda de los consumidores finales de los productos que elabora la empresa
que forma parte del mercado empresarial, etc.
4.- El mercado est bien informado : los consumidores del mercado empresarial estn mejor
informados sobre los productos a comprar que lo que lo estn los consumidores individuales, debido
a que la oferta que tienen es mucho menor a la de estos ltimos y al hecho de que estos se limitan a
estudiar un grupo limitado de productos para la compra.

55

Para el anlisis del mercado empresarial se utilizan las mismas bases que se aplican al mercado de
consumidores. Los factores que inciden en el mercado de productos industriales son : la cantidad de
posibles usuarios y su poder adquisitivo, sus motivos y hbitos de compra.
Es muy importante para una empresa cuyo mercado sea el empresarial conocer su mercado segn
el tipo de industria y la ubicacin de las mismas. El tamao de los usuarios industriales es otro factor
importante debido a que el poder adquisitivo de unas pocas empresas representa un alto porcentaje
de las ventas totales del ofertante, por lo cual es de suma importancia determinar cules de las
empresas que conforman el mercado empresarial son los consumidores con mayor poder
adquisitivo.
El comportamiento de compra de estos consumidores empresariales al igual que el de los
consumidores finales, comienza con la percepcin de una necesidad, es decir, motivos, los cuales, a
diferencia de los motivos de consumidores finales, son prcticos y ajenos a las emociones. Estos
compradores persiguen mejorar la posicin de la empresa, aceptacin y una combinacin ptima
entre el precio, la calidad y el servicio.
El proceso de decisin de compra sucede en los mismos pasos que en el caso de consumidores
finales :

Reconocimiento del problema

Identificar alternativas
Evaluar alternativas
Decisin de compra
Comportamiento despus de la compra

En el proceso de decisin de compra influyen varios factores : los usuarios, influyentes, decisores,
guardianes y compradores; todos estos factores conforman lo que conocemos como centro de
compras.
Entre las diferencias ms notables entre el mercado empresarial y el de consumidores estn los
patrones de compra. En el mercado empresarial la actividad ms comn es la compra directa,
realizada sin la intervencin de intermediarios. La frecuencia de la compra es menor debido al hecho
de que los pedidos son de mayor volumen. Las negociaciones son a un mayor plazo y envuelven
cuantiosas sumas de dinero. El mercado exige un servicio ptimo y extrema seguridad en cuanto a
la calidad y cantidad adecuada de producto ofertado.

56