1 - Definicin de Plan de negocios y misin

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Curso gratis creado por Marcelo H.Fortino. Extraido de:
http://www.milarepa.com.ar/tutoriales/e_commerce/bplan/index.htm
31 de Enero de 2006

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Qu es un Plan de negocios
"No importa que camino tu tomas, si no sabes dnde quieres ir"
Un plan de negocios es la herramienta vital que nos sirve de brjula para
alcanzar nuestros objetivos. Tambin podra ser considerado un manual de
instrucciones, que contiene los pasos a seguir para montar nuestro negocio
y llevarlo hacia el xito, o una fotografa de lo que queremos lograr.
Pero adems, y muy importante, puede servirle a nuestro emprendimiento
para obtener financiamiento externo, sea ste a travs de angels
investors, venture capitals o bancos.
Secciones de un plan de negocios
Todo plan de negocios que se precie de tal, debera contener un sumario
ejecutivo; la misin, visin y los objetivos del emprendimiento; una
detallada descripcin de los productos y/o servicios que estemos
dispuestos a lanzar al mercado, un sincero anlisis de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (FODA); la estrategia de marketing
y ventas a seguir; la descripcin de las personas que van a llevar a cabo
esta tarea; los requisitos operacionales (hardware, software, servicios,
etc.); la estructura financiera junto con las necesidades de financiacin; y
por ltimo, los anexos, es decir la documentacin que acompae y
certifique lo expuesto en el plan.

Sumario ejecutivo
Misin Visin objetivos

Descripcin de los productos y/o servicios

Anlisis FODA

Estrategia de Marketing

Management -operaciones

Aspecto financiero

Anexos
Sumario ejecutivo

Una o dos pginas con la esencia del negocio

Se escribe al final

Atractivo y de fcil lectura

El sumario ejecutivo consta de una o dos pginas en las cuales se deber

incluir un resumen del plan de negocios. Se debera escribir una vez
concludo el plan, y los lectores obtendrn del mismo una clara visin de
cules son los aspectos fundamentales del negocio.
Debe incluir la misin, datos bsicos sobre la empresa, una descripcin del
negocio, cules son los productos y servicios ofrecidos, el mercado
objetivo, un breve anlisis FODA, el management, los requisitos
financieros, y una tabla con los resultados financieros proyectados.
o

Misin y datos bsicos sobre la empresa

Descripcin del negocio

Productos/servicios y mercado objetivo

Un breve anlisis FODA

Management

Requisitos financieros

Una tabla con los resultados financieros proyectados

Si se va a utilizar para conseguir financiamiento externo, es importante

que sea de fcil lectura y atrayente, ya que los inversionistas lo utilizarn
como filtro para saber si deben leer el resto del plan de negocios.
Misin y Visin
Uno de los aspectos fundamentales del xito de una empresa, es la
claridad de su misin y visin.

Aclarar la visin para saber que queremos lograr con nuestra empresa,
imaginndonos que tamao va a tener (empleados, volumen de negocios,
etc.) y qu posicin y actitud va a asumir en el mercado.
Fijarse una Misin para hacer foco en los servicios que va a prestar, nos
permitir delinear los objetivos de corto, mediano y largo plazo en forma
eficaz, con el fin de hacer reales nuestros sueos.
o

Que queremos lograr con nuestra empresa

Que tamao va a tener (empleados, volumen de negocios, etc.)

Que posicin y actitud en el mercado

Qu servicios va a prestar

Ejemplo: Multipanel: [[http://www.multypanel.com/spanish/vision.htm

www.multypanel.com/spanish/vision.htm]]
Definicin de los objetivos
Definir los objetivos significa cuantificar nuestras aspiraciones, hacerlas
medibles, y para eso ser necesario definir el negocio: Cul va a ser el
modelo de negocios? Vamos a obtener una ganancia mediante el cobro de
comisiones, mediante la venta de publicidad, o a travs de la oferta de
productos y/o servicios?
Por otro lado, debemos seleccionar y conocer la industria que vamos a
formar parte, saber cul va a ser nuestro mercado objetivo y la estrategia
de posicionamiento en el mismo (vamos a competir por precios o por
calidad?), las necesidades insatisfechas que venimos a cubrir, las variables
de contexto que pueden influir negativa o positivamente, y especificar las
caractersticas de nuestros productos y/o servicios.
Tambin se debern definir el porcentaje del mercado que queremos
lograr, la facturacin bruta a alcanzar, la ganancia estimada y el punto de
equilibrio (break-even en ingls), que es el momento en el cual la empresa
deja de tener prdidas y puede comenzar a obtener ganancias.
o
o
o

Definir el negocio
Modelo
caractersticas del producto o servicio

mercado

estrategia y posicionamiento

contexto

% de Participacin en el mercado

Facturacin bruta

Ingresos estimados

Punto de equilibrio
2 - Estrategia de marketing
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Descripcin del producto

La descripcin acertada de un producto o servicio a veces, suele marcar la
diferencia entre el xito y el fracaso del mismo. Saber exactamente qu es
y para qu sirve, cuales son sus caractersticas principales, y que ciclo de
vida tiene (si est en su perodo de nacimiento, madurez o extincin), nos
permitir elaborar estrategias exitosas de marketing y ventas.
Dentro de la descripcin de un producto o servicio, se incluye la seleccin
de los canales de distribucin y ventas ms convenientes (como ejemplo
vemos la ineficacia de la venta por internet de productos econmicos,
debido al encarecimiento de los mismos por el alto costo del envo).
Por ltimo, saber qu ventajas tiene nuestro producto sobre la
competencia, y las variables de contexto positivas o negativas (situacin
macroeconmica, barreras de entrada de la competencia, etc.), ayudarn
a tener una clara idea de nuestras posibilidades dentro del mercado.
o

Qu es y qu no es
Caractersticas principales

Ciclo de vida

Canales de distribucin

Ventajas sobre la competencia

Variables de contexto positivas o negativas

Descripcin del mercado
Aqu ya debemos ser an ms meticulosos en la confeccin del plan,
empezando a trabajar con estadsticas que deberemos obtener de fuentes
externas (informacin secundaria) o realizando estudios de mercado por
nuestra cuenta (informacin primaria).
El elemento clave de un exitoso plan de marketing se basa
fundamentalmente en conocer los gustos y expectativas de los clientes.
Una vez identificado esto, ser mucho ms sencillo cubrir sus necesidades.
Se deber definir el target apuntado, sus caractersticas (edad, sexo, nivel
socioeconmico y lugar de residencia), las necesidades que vamos a cubrir
del mismo, el tamao, la velocidad de crecimiento, y el porcentaje de esa
"torta" vamos a obtener.
Finalmente se deber especificar cules son las barreras de entrada para la
competencia, y los factores de xito que nos permitirn alcanzar nuestros
objetivos.

Target apuntado
Necesidad que cubre

Tamao y velocidad de crecimiento del mercado

nuestra participacin en %

Barreras de entrada para la competencia

Factores de xito

Firmas que realizan estadsticas

o
o
o

Emarketer [[http://www.emarketer.com/ www.emarketer.com]]

Baquia [[http://www.baquia.com/ www.baquia.com]]
Prince & Cooke [[http://www.princecooke.com/
www.princecooke.com]]

Dalessio Harris [[http://www.dalessio.com.ar/

www.dalessio.com.ar]]

A.C.Nielsen [[http://www.nielsenmedia.com/
www.nielsenmedia.com]]

NUA [[http://www.nua.ie/ www.nua.ie]]

Forrester [[http://www.forrester.com/ www.forrester.com]]

NW [[http://www.nw.com/ www.nw.com]]

IDC [[http://www.idc.com/ www.idc.com]]

Estrategia de Marketing y ventas
Ahora que ya sabemos a qu mercado vamos a apuntar y cul va a ser
nuestra competencia, llega el momento de establecer los objetivos de
comercializacin y ventas.
Lo primero que se har para fundamentar el precio de los productos y/o
servicios, es observar a la competencia y su poltica de precios.
Entre las estrategias a seguir, se cuenta con competir por precios o por
calidad; y dentro de la competencia por precio, tener una estrategia de
precios mltiple, o con precios inferiores/superiores a la media del
mercado.
Luego vendr la distribucin mediante la seleccin de canales de venta
(por telefno, local minorista al pblico, internet, fax, etc.), analizando
sus costos y la estrategia a seguir, buscando un mix de productos, o de
canales de distribucin y productos, para maximizar la ganancia.
Por ltimo queda la definicin de la promocin y publicidad del producto,
siendo ste un tema de vital importancia para el xito o fracaso del
mismo.
Qu medios de comunicacin vamos a utilizar, el presupuesto econmico
que se le va a asignar, y el desarrollo de campaas especficas de
promocin para posicionar el producto o la marca en el mercado, son
algunos de los temas a considerar.

Precio: fundamentos, flexibilidad

Distribucin: costos, canales alternativos

Estrategia de ventas

Mix de productos para maximizar ganancia

Mix de canales de distribucin y productos para maximizar la

ganancia
Publicidad y promocin
3 - Analisis FODA
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El anlisis FODA, tambin conocido como DAFO o SWOT (strengths,

weaknesses, opportunities, threats) por sus siglas en ingls, nos permitir
explotar nuestras fortalezas y tomar ventajas de las oportunidades que se
nos presenten. Por otra parte, nos resguarda nuestros puntos dbiles de
las amenazas que surgirn en el mercado.
Adems, este anlisis nos permitir optimizar los recursos y desarrollar
estrategias de marketing ms eficaces, para que nuetro negocio pueda
enfrentar con buenas chances el altamente competitivo mercado actual.
Para ello, veremos desde una perspectiva interna nuestras fortalezas y
debilidades, y desde una perspectiva externa, las oportunidades y
amenazas que nos presenta el mercado.
o

Perspectiva interna: Fortalezas y Debilidades

Perspectiva externa: Oportunidades y Amenazas

SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats)

Anlisis FODA: Fortalezas

Para descubrir nuewstras fortalezas, deberemos conocer cules son las
ventajas competitivas que contamos en nuestro mercado. Una forma de
saberlo, es haciendo una lista de los productos y/o servicios que tenemos
intenciones de comercializar, con sus respectivos puntos fuertes.

o
o

Descubrir las ventajas competitivas

Listar productos y servicios con sus respectivos puntos fuertes.
Anlisis FODA: Debilidades
Ahora deberemos agregar una columna a la lista anteriormente
mencionada, en la cual se escribirn los puntos dbiles de los productos
y/o servicios enumerados, pensando simultneamente, una estrategia para
protegerlos o para minimizar las consecuencias negativas que pueda traer
aparejada esta debilidad.

Listar productos y servicios con sus puntos dbiles

Pensar cmo protegerlos

Ver qu se est haciendo mal y cmo mejorarlo

Anlisis FODA: Oportunidades

El siguiente paso es localizar las oportunidades que tenemos actualmente
en el mercado, descubriendo tendencias o posibles rumbos del mismo. Una
vez ubicadas, se tendr que evaluarlas pensando cmo podemos aplicar
nuestras fortalezas para potenciarlas.
o

Descubrir tendencias
Localizar las oportunidades

Evaluar sus posibilidades

Aplicar nuestras fortalezas para potenciarlas

Anlisis FODA: Amenazas

El ltimo paso consiste en revisar las amenazas que estamos enfrentando
hoy, y que podremos llegar a enfrentar en el futuro. Aqu entran en
consideracin aspectos tales como la situacin macroeconmica, leyes
gubernamentales que puedan afectar nuestro mercado y, la competencia,
tanto del exterior del pas como local.
o
o

Competencia
Obstculos financieros, tecnolgicos, etc.

Leyes gubernamentales

Economa global

Situacin macroeconmica
Anlisis FODA: competencia
En cuanto a la competencia, deberemos enumerar los cinco competidores
ms cercanos, los competidores indirectos, en qu difieren sus productos
y/o servicios de los nuestros, y cules son sus fortalezas y debilidades,
tratando de aprender finalmente de sus estrategias de mercado.

Cules son los competidores directos

Cules son los competidores indirectos

Diferencia de sus productos con los nuestros

Aprender de sus estrategias de mercado

Anlisis FODA: competencia

Algunos empresas que se dedican a brindar informacin:
o
o
o

Lexis Nexis [[http://www.lexis-nexis.com/ www.lexis-nexis.com]]

Dun & Bradstreet [[http://www.dnb.com/ www.dnb.com]]
Company Sleuth [[http://www.companysleuth.com/
www.companysleuth.com]]
EDGAR [[http://www.freeedgar.com/ www.freeedgar.com]]
Anlisis FODA: recursos

o
o

Manual del administrador de planificacin familiar

http://erc.msh.org/fpmh_spanish/chp1/p2.html
Consultores Asociados Caramuti
[[http://www.caramuti.com.ar/news_letter/foda.htm
www.caramuti.com.ar/news_letter/foda.htm]]
EpyMES [[http://www.epymes.com.ar/simuladores/foda.html
www.epymes.com.ar/simuladores/foda.html]]

4 - Management y operacion
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Management
Dentro de la seccin de management del plan de negocios, nos
focalizaremos en destacar las aptitudes de las personas que conformarn la
direccin ejecutiva de la empresa, especificando cules van a ser sus
cargos y actividades.
Tambin se deber establecer la composicin accionaria de la empresa y su
organizacin funcional, y los costos de esta estructura, junto con una
proyeccin de las necesidades de personal a contratar.
o

Cargos y actividades
Composicin accionaria

Organizacin de la empresa

Costos

Requerimientos de nuevo personal

Operaciones
En operaciones, indicaremos nuestras necesidades de infraestructura
(oficina, telefono, local de venta minorista, sitio web, etc.), como as
tambin el hardware y software que nos permita realizar nuestras
actividades.
o

Infraestructura
Hardware

Software

5 - Aspecto financiero: cuenta de resultados, plan de tesorera, etc

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Manejar bien las finanzas de la empresa es otro tema de suma
importancia, dado que de ello depender su supervivencia.

En este caso se deber confeccionar un presupuento detallado de todos

nuestros ingresos y egresos; una hoja denominada cuenta de resultados
(balance sheet en ingls) que sintetize los ingresos, los gastos, los
impuestos a pagar y el beneficio neto; el plan de tesorera (cash flow) en
el cual se incluyan los ingresos y egresos en forma mensual para el primer
ao, y anual, para los dos siguientes; un plan de financiacin que
especifique de dnde vamos a obtener dinero (prstamos, recursos
propios, etc.) para llevar adelante nuestra empresa; y por ltimo,
escenarios de mnima y mxima, que nos permitirn saber qu mal nos ir
si nos va mal, y lo bien que estaremos si se cumplen nuestras expectativas
ms optimistas.
o

Presupuesto de ingresos/egresos
Cuenta de resultados (balance sheet)

Plan de tesorera (Cash flow)

Origen y aplicacin de fondos - Plan de financiacin

Escenarios de mnima y de mxima

Anexos
Aqu se pondrn todos los documentos relacionados con el plan de negocios
que puedan servir al lector para ampliar sus conocimientos sobre el
negocio: estudios de mercado, recortes de prensa, folletera, etc.
o

Estudios de mercado
Recortes de prensa

Folletera

Documentacin extensa

Consideraciones finales

o
o

Cualquier modelo de plan de negocios es vlido si cuenta con:

Sumario ejecutivo

Misin Visin objetivos

Descripcin de los productos y/o servicios

Estrategia de Marketing - Anlisis FODA

Management - Aspecto Financiero

No tiene que ser perfecto

Mantenerlo actualizado
6 - Bibliografa
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o
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~- Leading at the Speed of Growth (Katherine Catlin)
Successful Business Planning in 30 Days (Peter J. Patsula)
The McGraw-Hill Guide to Starting Your Own Business (Stephen C.
Harper)

7 - Recursos
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Software
o
o

Business Plan Pro [[http://www.paloalto.com/

http://www.paloalto.com]]
Plan Write [[http://www.planware.org/ http://www.planware.org]]

BP Builder Interactive
http://www.jfbdtp.com/Jian/bizplanbuilder.html

Planigent [[http://www.planigent.com/
http://www.planigent.com]]

Sitios web
o

BPlan [[http://www.bplans.com/ http://www.bplans.com]]

SBA [[http://www.sba.gov/ http://www.sba.gov]]

E-global.es [[http://www.e-global.es/ http://www.e-global.es]]

Emprendedoras [[http://www.emprendedoras.com/
http://www.emprendedoras.com]]
Venture Capital

o
o

Money Hunt http://209.236.3.135/index.html

National Venture Capital Association [[http://www.nvca.org/
http://www.nvca.org]]
Vfinance http://www.vfinance.com/venca.asp

Capital Corporate [[http://www.capitalcorporate.com/

www.capitalcorporate.com]]

Venturescape [[http://www.venturescape.com/
www.venturescape.com]]
Incubadoras

Eincubator [[http://www.eincubator.com/ www.eincubator.com]]

Efiltro [[http://www.efiltro.com/ www.efiltro.com]]

Labred [[http://www.labred.com/ www.labred.com]]