INTRO

4 étapes :
➔ Information
➔ Décision
➔ Action
➔ Contrôle

L’audit marketing : Image de la structure de l’entreprise à un moment donné

Deux valeurs :
- Audit interne : capacité de l’entreprise
- Audit externe : contexte environnementale de l’entreprise

➔ Examen très complet : succès et échecs

➔ Analyse des objectifs et des activités marketing

➔ Audit conduit par des indépendants = valeur ajoutée

➔ Champs de l’audit :
- Doit porter sur toutes les activités
- Doit donner un panorama complet
- Doit permettre de comprendre les succès et les échecs

➔ La systématicité :
- Doit comporter une succetion de diagnostics
- Environnement de l’entreprise
- Systèmes internes
- Systèmes externes

➔ L’indépendance
- Doit être conduit par des professionnels indépendants
- Objectivité = VA

➔ La périodicité
- Doit être traité régulièrement
- Source d’enrichissement
- Permet de maintenir plus longtemps un succès par la compétition des
raisons.
➔ Les méthodes de l’audit marketing
- Entretien avec le DG : objectifs, contenu, niveau de détail, sources
d'informations, délais
- Recueil d'informations : élaboration du plan d’étude, sélection des
interlocuteurs, définition du questionnaire
- Préparation du questionnaire : discussion avec le DG, élaboration des
recommandations
- Présentation des résultats de l’audit

➔ Le contenu de l’audit marketing

- L’entreprise
- Le mode d’organisation marketing
- Les systèmes et procédures
- Les politiques et stratégies
- L’environnement contextuel de l’entreprise
- Le secteur d’activité
L'audit externe de l'entreprise:

1. L'environnement sociodémographique: comprendre l'évolution de la population

en termes qualitatifs et quantitatifs:
➔ de plus en plus de ménages mono parentaux
➔ de plus en plus de seniors
➔ femmes de plus en plus nombreuses à travailler avant le premier enfant

Les habitudes changent, en particulier au niveau des loisirs (sport et seniors), mais aussi
dans la relation avec le temps.

2. L'environnement économique:
➔ en particulier la hausse du prix du pétrole
➔ utilité de l'inflation comme indicateur
➔ taux d'intérêt (qui sont bas actuellement)
➔ la balance des paiements

3. L'environnement politique:
➔ pression des impôts
➔ subventions des différents gouvernements

4. L'environnement technologique:
➔ cadre dans lequel se situe l'entreprise
➔ quelles sont les innovations et les tendances du secteur? => possibilité de révolution
du secteur et des habitudes des consommateurs (Ex: Kodak et le numérique)

5. L'environnement juridique:
➔ cadre juridique dans lequel évolue l'entreprise
➔ normes permettant de reconnaître des savoir-faire et /ou des démarches de qualité.

6. L'environnement culturel:
➔ change beaucoup et vite
➔ comprendre les différences entre les consommateurs, les habitudes, les coutumes
Approche plus micro économique

➔ La demande:

• Cible : caractéristiques, satisfaction, attentes

• cible d'influence : prescripteur (force majeure?) ou produit à grande notoriété : ce
ne sont pas des prescripteurs.
Les enfants = utilisateurs, prescripteurs, influenceurs mais pas acheteurs.
Il faut avoir une lecture qualitative et quantitative, pour pouvoir identifier les
problèmes

➔ L’offre

• Qualitatives : caractéristiques des produits proposés :

• Composants = indicatif de la qualité
• Caractéristique du produit
• Aspect réglementaire
• Quantitatifs : quantité vendue / fabriquée
• Evolution de marché
• Comparaison entre volume et valeur
• Parts de marché des produits
• Le secteur dégage-t-il de la valeur d’une manière importante.

➔ Intensité concurrentielle

- Réactivité face à la concurrence

- Secteurs plus concurrentiels que d’autres (automobile)
- Attention aux produits de substitution
- Négociation fournisseurs / clients
 Entrants

Entreprise
Négociation Négociation Clients
Clients
fournisseur
Concurrents

Produits de
substitution

L’audit interne à l’entreprise

Au niveau humain :
- Aspect de formation
- Promotion en interne ou en externe
- Etude du Turn-over (taux de renouvellement des employés)

Au niveau financier :
- CA
- Taux de rentabilité de l’entreprise ou du secteur
- Résultat net

Au niveau marketing :
- Poids des clients (perdus, nouveaux, produits de substitution)
- Répartition, évolution
- Recherche et développement
L’audit marketing

Analyse des caractéristiques globales de l’entreprise :

- critères qualitatifs : objectifs

Analyse des caractéristiques du mix marketing :

- produit / prix / distribution / communication
- objectifs
- matrice générique :

Leader

Attraits
Zone où le produit a des
fortes chances de ne pas
fonctionner : produits n’étant
pas/plus dans le marché

Atouts
 - matrice BCG :

Vedette Dilemme

Taux de

croissance
du marché

Vache à lait Poids mort

Part de marché relative

Typologie des produits :

♦ Dilemme :
o Taux de croissance fort
o PDM faible
o Produit pas encore installé
o Marché en forte croissance
=liquidités importantes
=transformation en produits vedettes

Produit coûtant encore de l’argent à l’entreprise. Peut être un produit de substitution en

phase d’apprentissage par les consommateurs. On ne sait pas si le produit va fonctionner
réellement. Nécessite des liquidités importantes pour le transformer en produit
vedette.

♦ Vedette :
o Taux de croissance fort
o PDM relative forte
o Produits leader
=moyen financiers et matériels importants
=profits très importants
=position concurrentielle dominante
Le produit généré permet une auto suffisance et des possibilités de R&D, voire améliore
la position du produit. Il se caractérise par un environnement ou le taux de croissance
est encore fort. C’est dans cette phase que l’on peut être reconnu en tant que leader, il
faut avoir une position concurrentielle dominante.

♦ Vache à lait :
o Taux de croissance faible
o PDM forte
o Position de l’entreprise très favorable
o Marché en faible croissance
=génèrent beaucoup de liquidités
=ne nécessite pas beaucoup d’investissement

Taux de croissance faible et part de marché forte avec une position de l’entreprise très
favorable. Ne nécessite pas beaucoup d’investissements.

♦ Poids mort :
o Taux de croissance faible
o PDM faible
o Position de l’entreprise favorable
o Marché vieillissant

Taux de croissance faible et part de marché faible avec un marché vieillissant.

- Positionnement produit, stratégie, actions

- Cohérence du prix

Le résumé de l’audit doit mettre en évidence les éléments clefs sur lesquels l’entreprise
doit s’appuyer pour développer sa stratégie marketing.
Matrice SWOT

Elle rassemble l’audit marketing, le tableau de l’audit interne et de l’audit externe. C’est
une matrice de synthèse.

Forces Faiblesses
- -
- -
- -
- -
- -
- -
Opportunités Menaces
- -
- MACRO -
- -
-
- -
- MICRO -
- -
Facteurs clef de succès (FCS) Risques
-
Points d’appuis sur lesquels on peut mettre -
en place des points de développement -
-

Entreprise audit
p/r au interne
Produit

Marché ->

audit
externe
Choix de la stratégie

- Objectifs : quanti / quali : objectifs employés par l’entreprise.

- Deux types de stratégie.

• Stratégie de croissance intensive = se développe dans des circonstances

particulières :
- Conserver les produits sur des marchés identiques :
Ce cas de figure se retrouve surtout en situation de niche au positionnement sur un
marché spécifique.

- Proposer de nouveaux marchés spécifiques :

Faire qu’il y ait le moins possible de nouveaux entrants.
Ex : Findus et son extension de marque, de gamme.

- Se trouver de nouveaux marchés :

Ex : produits des l’industriels qui viennent vers le grand public.

- Développer une activité nouvelle sur de nouveaux marchés : diversification

complète.
 Matrice de la croissance intensive

Mêmes produits Produits différents

Même marché Niche / Spécialisation Extension de gamme
Marchés différents Extension de marchés Diversification
  Niches, spécialisation, pénétration

 Développer la demande
 Renforcer la part de marché
 Acquérir des marchés existants
 Défendre une position de marché
 Rationaliser le marché

 Extension de gamme

 Addition des caractéristiques produit

 Nouveaux conditionnements
 Augmentation du nombre de goûts et de parfums
 Rajeunissement d’une liste de produits
 Amélioration de la qualité
 Acquisition d’une gamme de produits

- Extension de marché
 Découvrir de nouveaux segments
 Mettre en place de nouveaux circuits de distribution
 Rechercher une expansion géographique

- Diversification
 Nouveaux marchés
 Nouveaux produits

• Stratégie de croissance par intégration

- Objectifs : développement de l’entreprise avec les fournisseurs et le client

- Position concurrentielle
 Leader : la PDM doit être important, position dominante Stratégie
de développement de la demande, stratégie offensive, stratégie
défensive.
 Challenger : le plus menaçant après le leader, des atouts pour gagner
des PDM, benchmark Stratégie d’initiative, stratégie de
spécialisation
 Suiveur : il n’a pas le même tempérament que les deux précédents. Il
va essayer de maintenir l’équilibre de la situation actuelle. Il peut
développer une stratégie de marque, pour être reconnu parmis tous les
produits suiveurs.
 Spécialiste : segment beaucoup plus étroit, acteurs très performants
sur un domaine particulier. Il a des connaissances spécifiques qu’il est
à priori le seul à posséder. Il peut mettre en place trois stratégies :
renforcer sa position, conquérir de nouveaux marchés, ou avoir une
stratégie défensive.
 Document proposé par :

http://www.marketing-etudiant.com