Manuais de Microcr Dito - Clientes

Clientes
Manual N 2
Curso de Microcrdito
Financiado por
Parceria com Millennium BCP

Produo da
FICHA TCNICA
Origem
Este manual faz parte de uma srie de manuais concebidos em 2006 para
preparar empresrios que trabalham com apoio a Microcrdito.
Orientao da
coleco
Esta coleco orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA.

Liderou os trabalhos Eduardo Cruz
UNIAUDAX
AUDAX Empreendedorismo e Empresas Familiares

Criado em Julho de 2005 pelos Associados Fundadores INDEG/ISCTE e
ICAT/FCUL, o AUDAX teve a sua origem na Ps-graduao
Empreendedorismo e Criao de Empresas, actualmente na sua 5 Edio, e
tem como misso estudar e promover o esprito empreendedor e intervir junto
de potenciais empreendedores e empresrios de organizaes de natureza
familiar. As principais actividades do Centro abrangem reas como a
investigao, consultoria, eventos, publicaes, formao e promoo e
acompanhamento de veculos de investimento, como o caso do fundo de
capital de risco FIQ Universitas.
http://www.audax.iscte.pt
FORMEDIA
FORMEDIA Instituto Europeu de Formao de Empresrios e Gestores,

uma empresa de formao de executivos, especializada em e-Learning,
especialmente vocacionada para o mundo de lngua portuguesa, com os
melhores programas internacionais.
Tem actividades regulares em Portugal, Angola, Cabo Verde e Moambique,
em regime presencial e a distncia, Online, com recurso Internet e
Multimdia. Em 2006 iniciou tambm actividades no Brasil.
Funciona com parceiros de elevada qualidade, oriundos dos diversos
continentes.
Criada em 1988, a FORMEDIA definiu a sua misso como um centro de
desenvolvimento de gesto, que visa implementar o esprito empresarial nos
pases de lngua portuguesa, utilizando de forma inovadora as mais modernas
tecnologias.
Propriedade e
A propriedade e os direitos de autor so cedidos Fundao Calouste
direitos de autor Gulbenkian.
Autoria
A autoria do manual de Dr. Carmo Leal
ndice
Objectivos de Aprendizagem ................................................................................. 5
Sntese ...................................................................................................................... 7
Captulo 1 Os Clientes e o Mercado ....................................................................... 9
Objectivos de Aprendizagem do Captulo .............................................................. 9
Cenrio ............................................................................................................... 11
Estratgia ............................................................................................................ 13
Atrair o cliente uma preocupao antiga ....................................................... 13
Defina o seu Mercado ...................................................................................... 15
Que necessidades o seu produto ou servio vai resolver? ................................. 16
Que pessoas sero os seus principais clientes? ................................................. 17
Recomendaes para a Aco.............................................................................. 19
Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 21
Exerccios para Resolver ..................................................................................... 23
Captulo 2 Segmentar o Mercado e Definir a Concorrncia .................................. 25
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 25
Cenrio ............................................................................................................... 27
Estratgia ............................................................................................................ 29
Conhecer a concorrncia.................................................................................. 35
Captulo 3 Definir a rea de Atraco do Negcio e Avaliar o Respectivo Potencial
............................................................................................................................... 47
Cenrio ............................................................................................................... 49
Calcule a rea de atraco do seu negcio........................................................ 49
Estratgia ............................................................................................................ 51
Como definir a sua zona de atraco? .............................................................. 51
Avalie o potencial da sua Clientela .................................................................. 52
Captulo 4 O Processo de Deciso de Compra em compras de alto e baixo
envolvimento e na Aquisio de Servios ................................................................ 59
Cenrio ............................................................................................................... 61
Conhea como os Clientes decidem a compra dos produtos e servios............. 61
Estratgia ............................................................................................................ 63
Quem intervm no processo de deciso de compra?......................................... 63
As etapas do processo de deciso de compra.................................................... 64
Tipos de Necessidades ..................................................................................... 65
A diferena entre as compras com alto e baixo nvel de envolvimento ............. 67
A diferena entre produtos e servios .............................................................. 68
O que mais conta no momento da compra? ...................................................... 69

Captulo 5 Diferenciao e Posicionamento .......................................................... 81
Cenrio ............................................................................................................... 83
Porque importante ser diferente? ................................................................... 83
Estratgia ............................................................................................................ 85
O Posicionamento ........................................................................................... 86
A importncia do posicionamento diferenciador .............................................. 87
Captulo 6 O Papel da Fidelizao de Clientes no Desenvolvimento do Negcio .. 95
Nota Introdutria ............................................................................................. 95
Cenrio ............................................................................................................... 97
Fidelizar mais fcil do que atrair novos Clientes ........................................... 97
Estratgia ............................................................................................................ 99
Estratgias para captar Clientes ..................................................................... 101
Estratgias para aumentar a frequncia dos Clientes ...................................... 102
Estratgias para aumentar a compra mdia de cada Cliente ............................ 102
Recomendaes para a Aco............................................................................ 105
Soluo para o Cenrio ...................................................................................... 107
Exerccios para Resolver ................................................................................... 109
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 111
WEBGRAFIA....................................................................................................... 111
WEBGRAFIA (continuao)................................................................................. 112
Clientes
Objectivos de Aprendizagem
O presente manual tem como principal objectivo dotar o formando/leitor de conhecimentos
prticos que lhe permitam captar e reter Clientes e, assim, rentabilizar o seu negcio, qualquer
que seja o produto ou servio com que trabalha ou se prepara para trabalhar e independentemente
da dimenso da sua empresa. Apenas isto! Todos os outros temas se enquadram neste objectivo
principal.
Cada captulo do presente manual apoiar-se- num caso concreto de um negcio, para que o
formando/leitor possa identificar e compreender os conceitos, enquadrando-os numa situao
especfica que, no sendo exactamente igual sua, ter, certamente, como base os mesmos
princpios, tcnicas e ferramentas.
Pedimos-lhe, pois, que faa um esforo de abstraco para que consiga generalizar, a partir de
um exemplo fornecido, para a situao da sua empresa e da respectiva rea de actividade.
No final da leitura deste manual, os formandos devero estar aptos a:
1. Reconhecer, no caso prtico da empresa apresentada em cada captulo, as etapas e os
aspectos crticos do desenvolvimento de uma poltica de atraco e captao de clientes para
a sua futura empresa;
2. Conhecer e saber identificar as razes pelas quais os clientes so o factor determinante do
sucesso de qualquer negcio e definir o respectivo mercado;
3. Identificar a sua concorrncia - em sentido abrangente e restrito conhecendo os critrios
adequados e os pblicos envolvidos e saber como segmentar o mercado utilizando os
critrios mais relevantes, bem como a zona de atraco do negcio;
4. Conhecer e saber como tirar partido do processo de deciso de compra, em compras de maior
e menor envolvimento do comprador, Identificando as principais diferenas na aquisio de
produtos e de servios e conseguindo que essas especificidades possam aumentar o negcio;
5. Conhecer a importncia e saber como identificar formas de diferenciar a sua oferta da oferta
concorrencial, transformando atributos em benefcios para os clientes;
6. Conhecer as vantagens da fidelizao de clientes, enquadrando-as num atendimento
exemplar (transio para o captulo Vendas e Distribuio).
Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP
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Clientes
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Clientes
Sntese
Os clientes so a razo de ser de qualquer negcio. So tambm os clientes que, em ltima

anlise, decidem do sucesso ou do fracasso de uma excelente ideia que, por vezes, parece ter
tudo para dar certo e no d!
Todos os conceitos que enchem as pginas dos manuais de marketing se baseiam nesta ideia
simples: procurar saber o que leva o cliente a comprar, aquilo que ele efectivamente deseja, onde
o deseja e em que condies (de preo, de servio, de local)
Ao longo de dcadas, generalizou-se a ideia de que qualquer pessoa teria jeito para lidar com
clientes. Muitos negcios, particularmente pontos de venda do pequeno comrcio, passaram de
pais para filhos no conseguindo, muitas vezes, as novas geraes, continuar com sucesso os
projectos dos pais.
Na verdade, a razo do fracasso de muitos negcios no est no oramento (in)disponvel para
grandes aces de comunicao ou na famigerada crise mas no facto de que muita gente
decide comear com um negcio sem reflectir previamente se tem ou no vocao para lidar com
o pblico, sem conhecer as caractersticas do mercado onde vai desenvolver a sua actividade,
sem saber quem sero os seus clientes-alvo e, acima de tudo, sem conhecer aquilo que os clientes
realmente desejam, isto , o que os faz comprar.
Neste Manual sobre Clientes, procuramos sistematizar as principais orientaes para iniciar um
negcio, tendo como fio condutor a atraco de clientes que, como todos sabemos - ainda que
intuitivamente - tambm evoluram e fizeram evoluir os mercados.
A verdade que, de uma forma geral, temos hoje mais liberdade de escolha, somos mais
exigentes nas opes que fazemos, mais impacientes, no nos bastando aquilo que antigamente
nos satisfazia. Por outro lado, damos agora valor a produtos e servios que antes no faziam
sentido, apreciamos o lazer e tudo o que nos facilite a vida.
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Clientes
Enquanto consumidores que todos somos, estamos mais atentos e espertos, no nos enganamos
com propostas que no nos servem e gostamos de ser conhecidos e reconhecidos nas nossas
preferncias. Compramos na Internet, por telefone, por catlogo e queremos ver as nossa
expectativas excedidas qualquer que seja a forma de comprar.
Servio uma das palavras-chave; mais do que o preo, apreciamos aqueles pequenos extras
que distinguem um produto ou servio de outro muito similar.
Em face das alteraes verificadas com o aumento global da oferta em quase todas as reas de
actividade, a relao empresrio -cliente tem tambm que acompanhar esta maior exigncia e,
em particular, perceber e respeitar o ponto de vista do cliente. No se trata, portanto, de o
forar a adquirir o que temos para lhe vender, nas condies que previamente estabelecemos,
mas sim de lhe propor os produtos e servios que ele aprecia, nas condies mais favorveis.
A velha mxima O cliente tem sempre razo pode j estar gasta, na medida em que, como
qualquer pessoa, um cliente pode agir incorrectamente e no saber, partida, exactamente qual a
melhor soluo para a sua necessidade. Contudo, o cliente continua a ser o rei e a razo de ser de
qualquer negcio. Um cliente mal tratado ou enganado nas suas expectativas um cliente
perdido e uma fonte dinamizadora da sua insatisfao junto dos seus conhecidos e amigos.
Se um cliente no adere sua proposta de negcio, algo est errado mas no seguramente o
cliente. Pode ser a localizao inconveniente do ponto de venda, pode ser uma m relao
percebida entre a qualidade e o preo proposto, pode ser que os produtos no tenham as
caractersticas pretendidas ou pode ser simplesmente porque o cliente no se considera bemvindo, respeitado e compreendido.
por isso que o desafio que qualquer empresrio tem pela frente, independentemente da rea do
negcio ou da dimenso do mesmo, o de se colocar sempre do lado do cliente e de
compreender o que o faz comprar.
Afinal, voc nunca ter uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impresso
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Clientes
Captulo 1 Os Clientes e o Mercado
Objectivos de Aprendizagem do Captulo
No final do presente captulo, os formandos devero estar aptos a:
Conhecer e saber identificar as razes pelas quais os clientes so o factor determinante do

sucesso de qualquer negcio;
Reconhecer, no caso prtico Centro de Ocupao de tempos livres para Seniores,

apresentado neste captulo, as etapas e os aspectos crticos do desenvolvimento de uma
poltica de atraco e captao de clientes para a futura empresa;
Conhecer a diferena entre a abordagem tradicional de mercado e a abordagem numa

perspectiva de marketing;
Saber como definir o mercado-alvo, em funo das necessidades que os produtos ou servios
vo resolver;
Saber como identificar o tipo de clientes potenciais para o negcio, dentro do mercado.
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Cenrio
Os clientes so a razo de ser de qualquer negcio

Os Clientes so o factor crtico de qualquer negcio. Numa grande ou numa pequena empresa, a
vender bens fsicos ou servios, nos Clientes que comea (e acaba!) a razo de ser de qualquer
negcio.
Apresentamos-lhe o caso de Amlia Domingues e do seu projecto de trabalhar com gente snior,
que detalharemos mais frente.
Cenrio 1 O centro de ocupao de tempos livres para seniores
Amlia Domingues trabalhou mais de vinte anos numa empresa fabril dos arredores de
Lisboa at que, em 2006, descobriu uma nova motivao para a sua vida.
Tudo comeou quando os filhos de Amlia casaram e saram de casa e ela se viu
repentinamente s, num casaro com vrias salas grandes e espaosas mas inevitavelmente
vazias
Amlia no perdeu muito tempo at perceber que podia utilizar aquele espao tornando-o
rentvel e satisfazendo, ao mesmo tempo, um velho sonho: criar um espao onde pessoas
idosas seniores como ela gosta de dizer! possam conviver durante o dia, aproveitando o
seu tempo com actividades que as faam sentir teis e vlidas.
Este espao vai ter um orientador de actividades trabalhos manuais, jogos, aulas de
cermica, passatempos e outras actividades que se justifiquem.
A questo agora saber onde ir buscar os Clientes e que tipo de Clientes
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Estratgia
Mahatma Gandi disse um dia:
O Cliente o nosso mais importante valor. Ele no depende de
ns, somos ns que dependemos deles, ele no uma interrupo
no nosso trabalho, ele a sua razo de existir, ele no algum
exterior ao nosso negcio, uma parte dele e ns no fazemos
qualquer favor em servi-lo mas ele que nos privilegia com a
oportunidade de o servir.
Atrair o cliente uma preocupao antiga

Ainda que de forma muitas vezes inconsciente, desde sempre os comerciantes e os fabricantes de
produtos procuraram destacar as caractersticas dos seus produtos e servios junto dos seus
Clientes.
A lpide na imagem abaixo assinalava um talho em Pompeia h mais de 2.000 anos. O
comerciante procurava, desta forma, chamar a ateno dos seus Clientes para a sua casa
comercial, destacando os produtos
que vendia.
Na verdade, a preocupao de atrair
Clientes existe desde que existem
trocas comerciais. Desde sempre os
empresrios e comerciantes souberam que era necessrio atrair e manter Clientes para poder
manter vivo o negcio e pensaram em formas de captar a sua ateno fazendo com que eles
comprassem mais. A ideia de que so os Clientes que decidem o futuro de qualquer negcio ,
portanto, antiga.
O termo marketing actualmente to utilizado tem, afinal, as suas razes em pocas
longnquas.
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Mas se esta preocupao com o Cliente to antiga, o que mudou entretanto?
Mudaram as tcnicas e as ferramentas que so utilizadas para levar o Cliente a comprar, mudouse a orientao do negcio fazendo do Cliente um fim e no um meio. De uma perspectiva
tradicional de ver os negcios e os Clientes, passmos para uma abordagem de mercado
absolutamente centrada no Cliente, em que tudo na empresa pensado em funo do que este
quer, do que precisa, do que gosta e do que o atrai.
De uma forma muito simples, as empresas e organizaes tm vindo a perceber que o Cliente
compra apenas o que quer e gosta e no obrigado a fazer nada contrariado nem a visitar um
ponto de venda se no vir nisso alguma vantagem para si.
Confirme, na Figura 1, as principais diferenas ocorridas nos negcios nas ltimas dcadas:
Figura 1 Da abordagem tradicional de negcio para uma perspectiva de marketing

Como se abordava o mercado
tradicionalmente
Como se procura fazer actualmente, numa

perspectiva de Marketing
A importncia era dada ao produto e o

Cliente tinha que comprar o que as
empresas queriam produzir
O mais importante o Cliente. As

empresas preocupam-se com as
necessidades dos Clientes e produzem o
que ele realmente quer comprar
Vende-se o que se produz
Pesquisa-se o que o Cliente quer e

produz-se o que ele quer
O negcio era visto numa perspectiva

de curto-prazo. O importante era levar
o Cliente a comprar no momento
Maior preocupao com o mdio e longo

prazo. Procura-se manter o Cliente para o
futuro e no apenas no momento
As empresas eram muito voltadas

para si prprias. O lucro era o seu
principal objectivo
A mentalidade est mais virada para o

mercado e para a satisfao de
necessidades dos Clientes
Todos os Clientes eram abordados de

igual modo
Procura-se segmentar o mercado total e

definir a parte que se pretende atingir,
elaborando um plano especfico para
cada segmento
No se estudava o mercado nem as

caractersticas envolvente do negcio
A empresa procura adaptar-se ao meio

em que est e produz ou comercializa
produtos e servios que sejam desejados
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Como pode ver-se por esta evoluo, a principal caracterstica das empresas actuais a
orientao total para a sua razo de ser o Cliente.
Esta preocupao total com o Cliente como eixo orientador do negcio independente da
dimenso do mesmo. Na verdade , por vezes, at mais fcil conhecer bem os Clientes em
negcios de pequena dimenso.
Outro aspecto importante que a orientao para o Cliente tambm no exclusiva de alguns
sectores de actividade. Todos os negcios, independentemente da sua natureza, tm em comum
esta caracterstica precisam de Clientes, sejam eles pessoas individuais ou Clientes
empresariais.
Propomos-lhe que siga alguns passos muito simples que o vo ajudar a conseguir captar mais
Clientes e, assim, rentabilizar o negcio que escolheu.
Defina o seu Mercado

Se est a consultar este manual, muito provavelmente j tem ou estar prestes a ter o seu prprio
negcio. O que significa que, por esta altura, a deciso sobre a rea de actividade em que vai
trabalhar j estar tomada.
Pode ser que a deciso de trabalhar com o produto A, com a marca B ou servio C se deva a uma
vocao especial ou a um gosto particular pelo sector, ou pode ser que lhe tenha surgido na vida
uma oportunidade irrecusvel ou at que esse negcio seja uma espcie de herana de famlia.
Pouco importa! O que mesmo importante que o sucesso deste seu projecto depende muito de
saber responder a duas questes bsicas:
Quais so as necessidades que o seu produto ou servio vai resolver?
Que pessoas sero os seus Clientes potenciais?
Porque so importantes as respostas a estas perguntas? Porque, como vimos, qualquer negcio
deve ser orientado do ponto de vista dos Clientes, do que eles querem, do que precisam, do que
gostam, das suas necessidades.
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Orientar todos os aspectos de um negcio para os Clientes

desde o tipo de produtos ou servios a vender, o respectivo
preo, o tipo de comunicao a fazer e os stios onde os produtos
podem ser encontrados uma espcie de filosofia de negcio
a que chamamos Marketing e que utiliza determinadas
ferramentas e tcnicas.
Comeando por uma questo fundamental para poder orientar os produtos e servios no sentido
das necessidades de quem os vai comprar.
Que necessidades o seu produto ou servio vai resolver?

Vamos por partes. Se calhar, a resposta questo Que necessidades o seu produto ou servio
vai resolver? parece-lhe demasiado bvia.
primeira vista, uma padaria tender a satisfazer a necessidade de adquirir po e bolaria, uma
oficina de automveis servir para resolver a necessidade de arranjar o carro ou tratar da sua
manuteno, da mesma forma que um servio de babysitting soluciona os problemas dos pais
que no tm a quem deixar os filhos. Mas ser assim to simples?
E se uma padaria optar por vender vrios tipos de po cozidos em forno de lenha e fabricar
bolaria caseira? E se passar tambm a servir chocolate quente? E se cozer po vrias vezes ao dia
para que possa haver mais vezes po quente? E se optar por um horrio de funcionamento mais
alargado? E se tiver servio de encomendas por telefone e servio de entregas?
O essencial do negcio continua, naturalmente, a passar pelo fornecimento de po mas as

necessidades resolvidas so j mais abrangentes. Como mostra a Figura 2, na pgina seguinte.
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Figura 2 Muito mais do que simplesmente vender po

Servios extra
Benefcios para os Clientes
Vender po cozido a lenha e bolos

caseiros
Comer saudavelmente e comida mais

saborosa
Vender chocolate quente
Poder acompanhar o po ou o bolo com

uma bebida saborosa e reconfortante
Cozer po vrias vezes ao dia
Ter mais vezes a possibilidade de

comprar po quente
Praticar um horrio alargado
Maior convenincia; mais tempo para

poder ir loja
Servio de encomendas e entregas
Poupana de tempo
Que pessoas sero os seus principais clientes?

O tipo de pessoas que viro a ser seus Clientes depende, naturalmente, da natureza do seu
negcio. Contudo, se a padaria se limitar a vender po normal num horrio normal e com os
servios mnimos de uma loja deste tipo, ter como Clientes as pessoas que se limitam a comprar
po e que no esperam ser surpreendidas com oferta de outros servios extra. Ou seja,
provavelmente as donas de casa sem outra ocupao profissional, para quem o po apenas um
bem de 1 necessidade.
Por outro lado, a padaria que oferece servios e produtos mais alargados vai atrair mais Clientes
e especialmente outro tipo de Clientes: pessoas que tm horrios diferentes, que valorizam a
diversidade e alimentao saudvel ou pessoas que, no podendo ou no querendo deslocar-se
loja, sabem que podem comprar sem sair de casa.
Para conhecer realmente o seu mercado e os clientes a captar, importante saber responder s
seguintes perguntas cujas respostas desenvolveremos ao longo do presente manual (Figura 3):
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Clientes
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Figura 3 Como conhecer o mercado onde desenvolve a sua actividade
1 Quem constitui o
mercado?
Que caractersticas tm os clientes

potenciais do meu produto e como se
podem segmentar?
2 O que compra?
Que produtos/servios preferem?
3 Quando compra?
Em que circunstncias compram?
4 Porque compra?
Quais as razes de compra deste

produto/servio?
Que necessidades resolvem?
5 Como compra?
Como decidida a compra deste

produto/servio?
6 Quem participa na
compra?
Quais so os intervenientes neste

processo de deciso? Existem
influenciadores?
7 Onde se compra?
Quais os pontos de venda

preferidos pelos clientes? Porqu?
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Recomendaes para a Aco
Aces
Sugestes
Como aumentar as
hipteses de o meu
negcio ser bem
sucedido?
Oriente todos os aspectos do negcio desde o produto ao

local de venda em funo do cliente.
Como ter a certeza de que

o produto/servio com que
trabalho o certo para o
cliente?
Raciocine em funo das motivaes de compra dos clientes

e no esquea que uma compra tem sempre um lado
emocional que vai muito para alm da 1 necessidade que o
produto satisfaz.
Que tipo de clientes o meu

negcio pode atrair?
Depende muito das caractersticas da sua oferta e da forma

como o cliente valoriza os extras que lhe oferece. Uma
oferta bsica, sem qualquer servio complementar, atrair
apenas pessoas que no esto dispostas a gastar um cntimo
extra.
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Soluo para o Cenrio

Se pretendermos aplicar ao caso concreto do Centro de Ocupao de tempos livres para seniores
o raciocnio anterior, devemos interrogar-nos sobre:
- Quais so os planos de ocupao para este espao snior? Trata-se de um conceito semelhante a
um lar de idosos? Trata-se de espao para convvio e realizao de actividades criativas e de
entretenimento? Inclui refeies? Est aberto ao fim de semana ou apenas nos dias teis? Qual
o perodo de funcionamento? Inclui assistncia mdica para os utentes? Ter um acordo com a
Segurana Social?
O pblico que este espao poder captar depende, naturalmente, da caracterizao da oferta de
servio e marcar a diferena entre atrair idosos passivos deixados pelos familiares que no
podem acompanh-los ou pessoas seniores que procuram uma ocupao vlida e gratificante pessoas que ainda no desistiram de viver.
Quem vo ser, ento, os Clientes mais provveis deste espao snior?
Se o espao se assemelhar a um vulgar centro de dia de 3 idade, ento ele estar a concorrer
com todas as organizaes que oferecem esse servio e atrair pessoas que reconhecem no
servio apenas uma vantagem de proximidade ou de preo.
Se, em contrapartida, a proposta for de entretenimento e aprendizagem com vigilncia mdica e
horrio alargado, este negcio ter condies para atrair outro tipo de Clientes com ambies de
vivncia de novas experincias, ou pessoas cujos familiares reconhecem nesta proposta uma
oferta apetecvel e motivadora para o pai ou sogra que vive com eles.
A questo fundamental em qualquer negcio saber se o empresrio se vai limitar a ter um
negcio normal ou pretende avanar uns metros mais frente na linha de partida para no se
arriscar a perder a corrida da competitividade.
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Exerccios para Resolver
Exerccio 1 - Cenas da vida diria Novas tendncias do mercado
So 7 e meia da tarde e Joana S, uma me de famlia e profissional, j conduz h uma hora na

auto-estrada. Est a chegar a casa vinda do trabalho e aproxima-se o perodo mais difcil do dia
a altura em que toda a gente disputa a sua ateno. Os filhos querem que lhes preste ateno
depois de terem estado na escola todo o dia, o marido quer falar-lhe sobre algo importante que
surgiu, o telefone toca e at o co est a ladrar. Se tivesse gato estaria provavelmente a arranharlhe as pernas. Como que algum j fatigado como Joana pode conciliar todas estas exigncias
simultneas?
altura para encomendar o jantar pelo telefone. Enquanto esta dona de casa passa algum tempo
com a famlia, este oportuno servio prepara-lhe um jantar apetitoso e traz-lho a casa.
Repousada e jantando em casa, ela pode evitar o cansao de ter de cozinhar ou sair com os
midos para outra noite de comida rpida. E depois do jantar, Joana pode sentar-se com a
famlia e ver um filme de vdeo trazido a casa pelo servio mvel de aluguer de filmes de vdeo.
O jantar encomendado desta forma custa mais 20% do que uma refeio tpica num restaurante;
o aluguer do vdeo custa 1/3 mais. Valem a pena? Para Joana, que se descala e afunda no sof,
certamente parece que sim.
Imagine esta cena repetida em centenas de lares todas as noites. Milhares de outros adultos
como Joana tm que fazer face a uma lista de tarefas dirias que parece interminvel. Tem que
levar o carro a arranjar, deixar roupa a limpar na lavandaria, renovar a carta de conduo,
chamar algum para reparar a mquina de lavar loua... A lista parece no ter fim. Como e que
podem ter um emprego e ainda atender a todas estas exigncias?
Traduzido e adaptado de Kotler, P. e Armstrong, G.

Principles of Marketing, 6 Ed., Prentice-Hall,1994
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A partir deste texto e de outras situaes suas conhecidas, responda s seguintes questes:
a) O que mudou no estilo de vida das pessoas que influencia significativamente o seu modo
de consumir e comprar?
b) Que novas necessidades surgiram entretanto no mercado devido a esta alterao de
estilos de vida?
c) Que novos produtos e servios surgem no mercado para satisfazer estas novas
necessidades?
Exerccio 2 - Necessidades e Clientes

Muitas das nossas necessidades no so bvias nem de simples resoluo. Por vezes, no se
resolvem com aquisio de bens de primeira necessidade.
Imagine o caso de Helena que decidiu deixar o emprego de caixa num supermercado para se
lanar num outro projecto: trabalhar numa organizao sem finalidades lucrativas destinada
incluso social de pessoas desamparadas (estrangeiros, desempregados e minorias tnicas e
outros desfavorecidos).
a) Que necessidades est Helena a resolver com esta deciso na sua vida?
b) Que tipos de necessidades sero resolvidas com as aces sociais a que Helena se vai
dedicar?
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Captulo 2 Segmentar o Mercado e Definir a Concorrncia

No final deste captulo, os formandos devero estar aptos a:
A partir do exemplo concreto da criao de uma empresa de engomadoria, saber

operacionalizar os conceitos de segmentao e escolha do segmento-alvo e identificao da
concorrncia;
Saber como segmentar o mercado utilizando os critrios mais adequados, em funo da

natureza do negcio;
Saber como identificar o segmento de mercado a atingir;
Identificar e obter informao sobre a concorrncia (directa e indirecta);
Perceber de que forma o negcio pode ser afectado pela concorrncia.
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Cenrio
Defina a parte do mercado total que pretende atingir
Tomemos agora como exemplo o caso de Adelaide e da sua empresa de servios de engomadoria
e tentemos analisar as caractersticas do mercado de possveis compradores destes servios.
Cenrio 2 - Engomar fcil
Adelaide Franco sempre quis ter um negcio e ser empresria. Mesmo sem grandes
estudos, Adelaide uma mulher prtica e empreendedora e tem a noo de que a realidade
actual tem necessidades diferentes das de antigamente. Ela sabe, por exemplo, que as
mulheres de hoje tm cada vez menos tempo para as tarefas domsticas, que bem precisam
de ajuda e esto dispostas a comprar fora esses servios. Por isso, ela decidiu criar uma
pequena firma de engomadoria, aproveitando aquilo que ela bem sabe fazer.
No precisou de um grande investimento e sabe que agora s precisa de saber quais vo
ser os seus Clientes, j que este tipo de servio no serve a todas as pessoas.
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Estratgia
Na maioria dos mercados, quase impossvel satisfazer todos os compradores com um produto
ou servio. Sendo os compradores diferentes, eles tm interesses e desejos diversos, hbitos de
compra distintos mas principalmente necessidades e expectativas diferentes relativamente aos
produtos e servios oferecidos.
por estas razes que qualquer negcio tem que (Figura 4):
identificar, dentro do seu mercado total, os grupos existentes em funo de vrios

critrios;
definir exactamente a fatia do mercado que quer captar;
seleccionar qual o aspecto ou caracterstica do negcio que permitir diferenci-lo

dos seus concorrentes;
desenvolver um plano de marketing adaptado ao segmento de mercado que escolheu.
Figura 4 Segmentao escolha do pblico-alvo
Anlise de
segmentao
2
Escolha do
segmento-alvo
Escolha do
aspecto
diferenciador
Desenvolvimento 4
um plano de
marketing adaptado ao
segmento-alvo
A primeira etapa designa-se por Segmentao do mercado.
Trata-se de definir o mercado em vrios segmentos (grupos com caractersticas

comuns).
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Clientes
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Eis algumas maneiras de o fazer:

Tendo por base as caractersticas descritivas dos pblicos
Este critrio de segmentao, tambm designado de segmentao scio-demogrfica, consiste
em dividir o mercado em grupos semelhantes segundo critrios de sexo, idade, rendimento,
localizao geogrfica, dimenso da respectiva famlia, nvel de estudos ou segundo a sua
ocupao profissional.
Naturalmente que nem todos estes aspectos tm igual interesse para todos os negcios. Numa
anlise de segmentao descritiva, o comportamento dos consumidores descrito tendo como
referncia uma ou mais destas variveis.
Por exemplo, no sector do vesturio, o mercado frequentemente dividido por sexo e faixas
etrias. Falamos de roupa feminina, roupa para homens, para jovens ou para crianas.
Por outro lado, a oferta de servios de institutos de beleza ou de cabeleireiros destina-se
maioritariamente a mulheres, enquanto o negcio de servios de lazer , muitas vezes, concebido
em funo da ocupao profissional e estatuto social dos destinatrios. assim que alguns clubes
de golfe ou cortes de tnis tm como principais clientes profissionais liberais e grandes
empresrios scios desses clubes.
Assistimos recentemente a um importante desenvolvimento da oferta de produtos e servios para
seniores (como condomnios para pessoas com mais de 65 anos) e para mulheres trabalhadoras
com pouco tempo livre refeies pr-cozinhadas, fastfood, etc
Este mtodo de anlise de segmentao que utiliza caractersticas distintivas dos mais
utilizados por ser fcil obter informao. Esta informao econmica e social est acessvel nas
fontes oficiais, como o Instituto Nacional de Estatstica (INE), e organizaes ligadas
Segurana Social e ao poder local.
Algumas das alteraes verificadas nos ltimos anos tm impacto ao nvel do comportamento do
consumidor e, naturalmente, tambm ao nvel das caractersticas descritivas e as respectivas
consequncias em alguns negcios (Figura 5).
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Figura 5 - Tendncias verificadas e sua influncia na segmentao descritiva

Tendncias
Reduo da taxa
de natalidade
Influncia no
comportamento do
consumidor
Influncia nos negcios
Menos crianas a nascer

significa menos compras
em produtos e servios
destinados a bebs e
crianas
Menor necessidades de creches e

jardins-de-infncia
Menos procura de alimentao e

vesturio para criana
Aumento da
esperana de vida
Porque as pessoas
morrem cada vez mais
tarde, h necessidade de
responder s
necessidades dos idosos
Aumento do
nmero de
mulheres a
trabalhar
Menos tempo livre e

menos tempo para tarefas
domsticas
Produtos semi-fabricados, microondas, creches e colgios com

horrios alargados, fastfood,
servios de engomadoria,
limpezas, entregas ao domiclio,
consumo fora de casa
Avano na idade
do casamento
As pessoas casam cada

vez mais tarde e as
famlias tm filhos
dependentes at mais
tarde
Repercusso na alimentao,
despesas correntes, educao,
vesturio
Famlias monoparentais (filhos a

viver com apenas
um dos pais)
A alterao na estrutura
das famlias implica
redimensionar o nmero e
tipo de compras
Valoriza-se o servio e a relao

pessoal com o vendedor
Maior tendncia para consumir

fora de casa (restaurao, por
exemplo)
Aumento global do
poder de compra
Maior tendncia para

consumir, especialmente
bens que no de 1
necessidade
Maior apetncia para consumir
Maior frequncia nas lojas
Aumento global do consumo,

sobretudo de bens considerados
no essenciais (entretenimento,
beleza, lazer...)
Compras feitas fora dos

grandes centros urbanos
Desenvolvimento de novos
conceitos de comrcio de mdia
dimenso fora das cidades
Desenvolvimento
de zonas residenciais fora dos
centros urbanos
Preferem-se os formatos de
comrcio com um maior nvel de
servio (entregas, etc...)
Desenvolvem-se servios de
entregas em casa e de cuidados
com a sade
Aumento de venda de produtos
para idosos, medicamentos,
alimentao ligeira, lares, centros
de dia, assistncia mdica
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Figura 5 - Tendncias verificadas e sua influncia na segmentao descritiva (continuao)

Tendncias
Novos hbitos
alimentares
Desenvolvimento
tecnolgico
Influncia no
comportamento do
consumidor
Maior preocupao com a
alimentao saudvel
Grande apetncia por

produtos informticos e
novas tecnologias
Influncia nos negcios
Refeies mais ligeiras
Apetncia por produtos e

conceitos estrangeiros
Maior apetncia por produtos

genunos e naturais
Novos hbitos de compra

(internet);
Aumento de informao
concorrencial;
Desenvolvimento de produtos e
servios tecnolgicos (telemveis,
aparelhagens de som e de
imagem, informtica...)
Disperso da ateno dos

consumidores por diferentes
meios;
Aumento da procura de
computadores, DVD, jogos,
iPods
Tendo por base as vantagens procuradas

Segundo esta anlise de segmentao, a vantagem que o comprador procura numa compra
o factor explicativo que necessrio
identificar.
Na verdade, duas pessoas podem ter o
mesmo perfil descritivo (a mesma idade, o
mesmo sexo e at o mesmo nvel de
rendimento)
mas terem valores
muito
diferentes. Um deles, quando tem que

substituir o seu velho televisor escolhe um dos modelos mais baratos porque, para ele, o
importante que se veja bem as imagens enquanto outro pode querer comprar o modelo mais
caro da loja porque valoriza o aspecto esttico do aparelho e faz questo de ter o ltimo modelo.
Por outras palavras, no 1 exemplo o comprador procura a vantagem economia enquanto
que na 2 situao, o comprador deu preferncia s vantagens durao e qualidade e ao lado
simblico da compra.
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Clientes
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O que distingue cada um destes segmentos a importncia atribuda a cada caracterstica do

objecto comprado (no caso concreto, preo, qualidade, durao e aparncia exterior).
Tendo por base as caractersticas do comportamento de compra
Uma terceira possibilidade de anlise de segmentao do mercado refere-se ao comportamento
de compra. Chamamos-lhe segmentao comportamental e pode ter em considerao os
seguintes aspectos:
1 O estatuto do utilizador
Podemos distinguir entre utilizadores regulares, utilizadores ocasionais e no utilizadores, por
exemplo.
No caso da compra de uma mquina fotogrfica, o comprador tender a comportar-se
diferentemente se se tratar de um fotgrafo regular e apaixonado por fotografia, situao em
que escolher talvez um dos modelos digitais mais avanados; se for um fotgrafo ocasional
que apenas utiliza a mquina nas frias ou em viagem, ele poder adquirir uma mquina mais
simples e econmica, enquanto que para uma criana, os pais provavelmente compraro uma
mquina mais barata, eventualmente uma mquina descartvel.
2 A fidelizao ao produto ou marca

Os Clientes de compras repetidas no tm todos os mesmo nvel de lealdade a um produto ou
servio ou respectiva marca ou at ao ponto de venda.
Na realidade, para um mesmo servio um corte de cabelo, por exemplo haver quem faa
questo de ir sempre ao mesmo barbeiro ou cabeleireiro e quem prefira experimentar novos
locais.
O mesmo se passa relativamente aos novos produtos lanados no mercado. H consumidores
que experimentam tudo o que h de novo, por uma questo de curiosidade e para se manterem a
par das novidades e existem outros que apenas muito dificilmente deixaro a sua marca de
sempre.
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3 A sensibilidade ao preo ou a promoo de vendas

Certos Clientes so muito sensveis ao preo dos produtos ou servios e no hesitam em mudar
de loja ou de marca se puderem poupar com isso algum dinheiro.
Da mesma forma, h Clientes que aproveitam todas as promoes disponveis na loja,
comprando os produtos que se encontram em promoo.
Por outro lado, outros consumidores h que do preferncia comodidade e no esto dispostos
a arriscar uma alterao cujos resultados desconhecem.
4 Tendo por base os estilos de vida dos Clientes (as suas actividades, interesses e
opinies)
Este tipo de segmentao assenta no princpio de que compradores muito diferentes em termos
de idade, sexo, profisso o rendimento podem, ainda assim, ter interesses parecidos.
Assim, o desejo de comprar alguns produtos e servios pode variar:
Ao nvel dos valores individuais uma pessoa para quem a segurana e a estabilidade
futura constituam grandes preocupaes, procurar mais facilmente fazer seguros de vida
para si e seus familiares do que outra pessoa que no esteja to preocupada com o futuro;
Ao nvel das actividades e interesses pessoais um grande apaixonado por futebol ou por
um clube em particular, poder adquirir produtos licenciados por esse clube ou at realizar
viagens caras para acompanhar a equipa nas suas deslocaes fora, por exemplo, enquanto
que algum que no goste deste desporto poder considerar uma tal viagem como um
desperdcio de dinheiro.
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Conhecer a concorrncia
Se os Clientes so o factor de sucesso de qualquer negcio, importante no perder de vista que
eles no tm consigo qualquer contrato de exclusividade e que h muitas outras organizaes
com propostas semelhantes sua, procurando conquistar os mesmos Clientes.
Por isso, se muito importante saber quem podero vir a ser os seus Clientes, no menos
importante identificar quais so as outras organizaes que oferecem produtos ou servios iguais
aos seus. A palavra de ordem em qualquer negcio Mantenha a concorrncia debaixo de
olho.
No sentido mais abrangente do termo, designamos por Concorrncia
O conjunto de organizaes que oferecem produtos ou servios que possam ser
alternativos aos de uma organizao, satisfazendo as mesmas necessidades.
Nesta perspectiva, um refrigerante de fruta ou a garrafa de gua que bebemos na esplanada do

caf concorrem com a cola ou a cerveja que poderamos ter bebido.
Numa viso mais restrita, a concorrncia directa refere-se aos produtos ou servios da mesma
categoria dos nossos e que representam, para o Cliente, alternativas lgicas. Assim considerando,
a marca de refrigerante de fruta estar a competir, no tanto com a gua ou com a cerveja mas
com todos os outros refrigerantes de fruta. Do mesmo modo, a Coca-Cola que pediu ontem no
restaurante concorre directamente com a Pepsi-Cola que no escolheu.
Na verdade, importante no apenas ter em considerao a concorrncia directa (que mais o

deve preocupar) mas tambm a concorrncia indirecta que pode servir de alternativa de
substituio dos nossos produtos e servios aos olhos do Cliente.
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Aces
O que devo fazer para
Sugestes
No possvel chegar a todos os Clientes possveis. Utilize
atrair o mximo nmero de
os critrios mais adequados ao mercado e actividade em que
clientes?
trabalha e segmente o seu mercado.
O que devo fazer depois de
Identifique o(s) segmento(s) com os quais vai querer
repartir o mercado em
trabalhar e elabore o seu plano de aco orientando-o em
segmentos?
todos os aspectos para as caractersticas desse grupo de

Clientes.
Que preocupaes devo ter
com a concorrncia?
Mantenha a concorrncia debaixo de olho. Considere as

alternativas mais directas ao seu negcio mas no esquea
todas as outras alternativas que possam satisfazer as mesmas
necessidades.
Como posso analisar a

concorrncia?
Identifique as diferenas e as semelhanas entre a oferta da

concorrncia e a sua oferta, considerando os seus pontos
fortes e fracos e recolha toda a informao possvel sobre a
concorrncia (preos, horrios, Clientes) porque s
conhecendo-a poder enfrent-la.
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Soluo para o Cenrio
Voltemos, agora, a Adelaide e sua engomadoria. Como poder esta pequena empresria
segmentar o seu mercado? Que critrios de segmentao faro mais sentido neste caso?
Retomemos os critrios apresentados acima.
Anlise descritiva
De acordo com uma anlise descritiva, Adelaide ir procurar as caractersticas que definem o
pblico em termos de idade, sexo, rendimento familiar, etc..
Por exemplo, como explicita a Figura 6.
Figura 6 O pblico alvo potencial da engomadoria de Adelaide

Sexo
Idade
Rendimento
familiar
Dimenso
da famlia
Ocupao
profissional
Mulheres
Homens
20 40 anos
Mais de 40 anos
At 1.500 mensais
Mais de 1.500
mensais
1 a 3 pessoas
Mais de 3 pessoas
Sem
ocupao
Domsticas
Trabalhadores
por conta outrem
Ao seleccionar os seus Clientes segundo uma anlise descritiva, Adelaide ir certamente

pretender como Clientes mulheres de diversas idades, com rendimentos familiares superiores a
1.500 mensais, com famlias numerosas e que preferencialmente trabalhem fora de casa, j que
este perfil maximiza as hipteses de o cliente procurar e poder pagar este tipo de ajuda
domstica. Ser este o perfil das pessoas que mais facilmente se tornaro Clientes de um servio
de engomadoria.
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Anlise por vantagens procuradas

A este nvel de segmentao, os potenciais compradores dos servios de engomadoria podero
valorizar, entre outras possibilidades, as seguintes vantagens:
preo baixo;
rapidez de servio;
perfeio na execuo da tarefa;
servio de recolha e de entregas ao domiclio;
flexibilidade de horrio de entregas;
outros servios complementares, como costurar uma banha descosida, um

boto em falta ou lavar uma pea com ndoas.
Deste modo, a empresa de engomadoria de Adelaide ter de optar por oferecer apenas os
servios mnimos ou complementar a sua oferta com outros servios que, no sendo essenciais,
podem ser diferenciadores, como ter servio de entregas, possibilidade de servios urgentes,
etc...
Anlise por comportamento de compra

No que se refere segmentao por comportamento de compra, Adelaide poder distinguir, entre
os seus possveis Clientes:
pessoas que utilizaro os seus servios apenas ocasionalmente quando, por qualquer
motivo pontual, no tiverem disponibilidade para esta tarefa domstica;
clientes regulares que no tm tempo para estas tarefas ou que, simplesmente,

preferem comprar fora este servio e disponibilizar esse tempo para a famlia e para
outras actividades.
Por outro lado, Adelaide h-de perceber que alguns Clientes tendero a continuar a utilizar os
seus servios ao longo do tempo, enquanto outros podero querer experimentar outras ofertas de
servio ou at contratar algum que lhes execute esta tarefa (e outras) na sua prpria casa.
Ao ter que seleccionar um ou mais segmentos, Adelaide ira certamente preferir captar Clientes
que utilizem o servio regularmente, todos os meses, e que se mantenham fiis.
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Anlise por estilos de vida

Finalmente, ao pretender analisar o mercado segundo os estilos de vida dos compradores deste
servio, Adelaide ir constatar que algumas pessoas tm tendncia a contratar estes servios
porque acreditam que o tempo dedicado famlia ou ao lazer mais importante do que o tempo
dedicado s tarefas domsticas (em funo do seu estilo de vida!). Por outro lado, tambm h
Clientes que apenas compram este servio porque simplesmente no tm tempo para engomar
embora preferissem faz-lo.
E por que motivo importante que Adelaide Franco conhea todos estes possveis segmentos de
Clientes? Simplesmente porque, ao escolher para seus Clientes preferenciais, pessoas com este
perfil:
mulheres
com famlia numerosa
com ocupao profissional
com um nvel de rendimentos mensais que lhes permitam comprar este servio
conscientes de que podem dar ao seu tempo uma melhor utilizao do que com
tarefas domsticas que podem comprar fora,
Adelaide maximiza as possibilidades de ter Clientes fiis e regulares. Para que tal acontea, a
empresa de engomadoria ter que:
Seleccionar uma ou mais caractersticas diferenciadoras dos seus servios que os
possam distinguir dos da concorrncia
e, em seguida,
Elaborar um plano que lhe permita atrair o segmento de Clientela pretendido.
Assim, se esta empresria pretende atrair uma Clientela feminina preferencial que privilegia a
flexibilidade de horrio de entregas, porque trabalha fora e tem pouco tempo disponvel, a oferta
destes servios poder caracterizar-se da seguinte forma:
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Ao nvel do servio: pela existncia de servios complementares (rapidez, servios extra,

horrios extensveis para recolha e entrega de roupas, etc...). Adelaide pode ainda definir
quantidades mnimas mensais;
Ao nvel do preo: possvel considerar vrios escales de preo em funo das quantidades
(e que ficaro unitariamente mais baratos quanto maior for a quantidade de peas), ou preos
diferenciados em funo da rapidez de resposta, (o que permitir a Adelaide planear melhor o
seu trabalho), descontos em funo do nvel de utilizao semestral ou trimestral, por
exemplo.
Ao nvel da comunicao: Adelaide dever procurar salientar os argumentos de venda que

correspondem aos valores mais valorizados pelos Clientes e que vo ao encontro do seu
comportamento de compra. Por exemplo, possvel fazer acompanhar as entregas ou a
factura mensal de um folheto onde se salientaro as vrias modalidades de servios, preos,
horrios de entrega, aspectos que devem ser associados ao tempo que a famlia ganhar. Uma
frase do tipo Para que o seu precioso tempo livre no tenha que ser desperdiado com
quem no capaz de sorrir e agradecer-lhe! (referncia a um rosto de criana que sorri).
Orientar toda a oferta de produtos/servios, preos e comunicao em funo dos desejos e

necessidades dos Clientes o objectivo de um Plano de Marketing.
No que se refere concorrncia, a empresa de engomadoria de Adelaide est a concorrer com

outras entidades (Figura 7, pgina seguinte):
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Figura 7 Concorrncia e aspectos a considerar

Concorrncia directa
Outras
Semelhanas e diferenas
face oferta de Adelaide
empresas
ou particulares
com a mesma
oferta
Donas de casa
que realizam esta
tarefa
Empregadas das
donas de casa no
domiclio
Oferta muito semelhante com

eventual diferena de preo
Concorrncia
indirecta
Semelhanas e diferenas
Lavandarias
O que saber destas entidades?
Condies
(tempo, preo,
quantidades...)
Maior esforo,
indisponibilidade para outras
tarefas domsticas
Possibilidade de acumular
outras tarefas domsticas
Acumula
com servio de
O que saber destas entidades?

Preos
lavagem
Mais
caro
Servio
menos utilizado
para a totalidade da famlia
Cada uma das alternativas empresa de engomadoria tem naturalmente pontos fortes e fracos
que os distinguem ou aproximam desta empresa, o que significa que Adelaide ter que analisar
bem a sua concorrncia para poder diferenciar positivamente a sua oferta de servio.
As fontes de informao sobre a concorrncia variam de caso para caso mas grande parte da
informao est disponvel no mercado bastando estar atento a ela.
Procure informao sobre a sua concorrncia:
nos Clientes (actuais e antigos)

na comunicao social
no comrcio local
na internet
nas pginas amarelas
nas conversa pessoais
nas revistas de especialidade
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Exerccio 3 - Anlise concorrencial

Proceda a um diagnstico de anlise da concorrncia (directa e indirecta) e respectivas
tendncias do mercado para os seguintes negcios:
a) Venda pessoal de produtos de beleza naturais
b) Quiosque de venda jornais
c) Criao de pginas de Internet
Exerccio 4 - Clientes potenciais

Como podem ser identificados os potenciais clientes e que critrios de segmentao de mercado
podero ser utilizados?
a) Num negcio de angariao de seguros de vida,
b) Numa banca de fruta no mercado local? Que clientes se podero atrair?
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Captulo 3 Definir a rea de Atraco do Negcio e Avaliar

o Respectivo Potencial

A partir do exemplo de uma loja de desporto radical, concretizar os conceitos de zona de

atraco e identificao do potencial de negcio;
Saber como definir as zonas de atraco do negcio (primria, secundria e terciria);
Conhecer de que forma a zona de atraco pode influenciar o potencial do negcio;
Conhecer a saber utilizar as formas de clculo do potencial de um negcio;
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Cenrio
Calcule a rea de atraco do seu negcio
De acordo com a natureza do seu negcio, a concorrncia instalada e a dimenso da sua empresa
e da respectiva capacidade produtiva (ou da dimenso do seu ponto de venda), uma empresa tem
uma determinada capacidade de atrair Clientes.
Vamos, agora, conhecer o caso da loja de desporto radical na zona da Ericeira.
Cenrio 3 Uma loja radical

Rui e Jos so surfistas desde pequenos. Para eles, nada se compara ao contacto com o mar,
com as ondas, o sol, a natureza. Trabalhar num escritrio est totalmente fora de questo
para estes dois amigos.
Completados os estudos, Rui e Jos logo pensaram em obter um emprstimo para abrir uma
loja de desporto radical. Os seus principais artigos sero pranchas e fatos de surf e
bodyboard mas tambm produtos e roupa para montanhismo e vesturio e calado
desportivo.
Ser radical est na moda dizem estes dois amigos. Basta ver a quantidade de novos
praticantes e de escolas de surf que nascem nas praias portuguesas.
O problema que o resultado de um negcio sempre uma incgnita. Qual ser o potencial
desta pequena loja na zona da Ericeira, um dos locais de excelncia para a prtica de
desportos nuticos?
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Estratgia
O mtodo mais habitual para definir as zonas de atraco do negcio consiste na construo de
curvas de distncia/tempo relativamente ao ponto de venda ou sede da empresa. Habitualmente
definem-se trs zonas:
a zona primria junto loja, oficina ou local da empresa, e que atrai entre 50% a 70%
dos Clientes do negcio;
a zona secundria zona intermdia de onde vm 20% a 30% do total da Clientela;
a zona terciria mais afastada, responsvel por 10% a 20% dos Clientes.
A zona de atraco de um negcio varia com o tipo de compra; uma boa localizao para uma
oficina pode no ser o melhor stio para um restaurante ou para uma tabacaria, onde os Clientes
se deslocam habitualmente a p.
Como definir a sua zona de atraco?

Uma boa ajuda para o clculo da zona de atraco do seu negcio comear por definir as zonas
de atraco dos seus concorrentes mais directos, dentro da sua rea, regio ou localidade. Se o
quiser fazer de forma rigorosa, aplique um
pequeno inqurito aos seus j clientes ou aos
clientes dos seus concorrentes, no caso de no
ter ainda iniciado o negcio.
Este inqurito dever colocar os potenciais

Clientes perante a questo: Se abrir um
negcio/uma loja com estas caractersticas
(enumerar as principais caractersticas do seu negcio) a x metros da sua casa, com os servios
/produtos A e B, admite vir a ser cliente?.
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Embora seja melhor fazer esta abordagem a partir de um pequeno estudo de mercado,
prefervel faz-lo apenas de forma intuitiva e recorrendo a opinies de terceiros do que nada
fazer, arriscando-se a situaes no desejadas.
Outro aspecto importante no clculo da zona de atraco da empresa ter em conta se se trata de
uma zona maioritariamente residencial, onde a maioria das pessoas est ausente durante o dia, ou
de uma zona de empregos, onde as pessoas fazem compras hora do almoo.
Avalie o potencial da sua Clientela

A partir do momento em que esto identificadas as zonas de atraco, a fase seguinte consiste em
determinar o potencial de negcio.
Para determinar o potencial de negcio dever seguir os seguintes passos:
1.
identificar e quantificar os potenciais Clientes pertencentes aos segmentos-alvo, de acordo

com a sua estratgia (por exemplo, para uma loja de produtos de ballet, sero apenas os
respectivos praticantes, enquanto numa loja de vesturio masculino de topo de gama, sero
os homens de classe mdia-alta e alta e numa tabacaria ou supermercado, todos os
consumidores so potenciais Clientes);
2.
avaliar a despesa mdia para os produtos da loja, junto do cliente-tipo identificado ( a

despesa mdia de uma tabacaria poder corresponder ao custo do jornal e do mao de
tabaco enquanto que a compra mdia num restaurante pode rondar 7,5 ;
3.
estimar a evoluo de vendas na regio (por exemplo, habitual em sectores como o

vesturio, os Clientes de classe alta e mdia-alta deslocarem-se das pequenas cidades, para
fazerem as compras nas grandes metrpoles de Lisboa e Porto);
4.
estimar a quota que a loja ir obter no 1 ano, e a uma velocidade de cruzeiro (a partir do 3
ano) no Cliente-tipo;
5.
avaliar o potencial de vendas de cada zona de atraco, tendo em considerao a quota

estimada em cada zona que depende, naturalmente, tambm da capacidade de atraco de
lojas concorrentes, cujas zonas primrias vo intersectar a zona primria e secundria da
loja;
6.
adicionar o potencial de vendas de cada zona para obter o potencial total.
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Aces
Como posso identificar a
Sugestes
rea de atraco do meu
Identifique de onde vem a maioria dos seus Clientes.

Pergunte, observe a concorrncia, fale com as pessoas.
negcio?
Qual a importncia de
Conhecendo a rea de atraco do seu negcio poder centrar
conhecer a rea de
esforos junto das pessoas que realmente lhe interessam.
atraco?
Dirija, por exemplo, a sua comunicao para a sua rea de

atraco primria pois ela responsvel por grande parte da
sua clientela.
Como calcular o potencial
do negcio?
Em qualquer negcio, aconselhvel calcular o potencial do

seu negcio, a partir dos seus clientes-tipo e do seu potencial
de compras.
O que posso fazer quando
Mesmo no possuindo toda a informao de que gostaria,
no tenho a informao
prefervel fazer clculos aproximados do potencial do seu
necessria para estes
negcio atravs da sua intuio do que nada fazer.
clculos?
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Soluo para o Cenrio
Voltemos loja de desporto radical. Para calcular o potencial de negcio, Joo e Rui deitam
mos calculadora (Figura 8):
n de jovens (14 a 30 anos) nas zonas de atraco: 10.000

n de jovens com apetncia por desportos radicais: 4.000 (40%)
compra mdia por Cliente/ano (equipamento e vesturio): 300
Figura 8 Exemplo de clculo do potencial de negcio para a loja de desporto
Zona de
atraco
Primria
N total
jovens
potenciais
clientes
% de pessoas N de Clientes
que se tornaro
por zona
clientes da loja
% das compras
totais feitas na loja
em causa
Potencial de
vendas por zona
( ano)
800
80%
640
80%
153.600
Secundria
1.200
30%
360
50%
54.000
Terciria
2.000
10%
200
20%
9.000
TOTAL
4.000
1.200
213.600
Pode ser que voc pense que no fcil realizar estes clculos porque no tem informao
suficiente e segura. No entanto, uma coisa certa melhor ter alguma ideia sobre o potencial
do seu negcio (mesmo que aproximado) do que nada saber e ser surpreendido por maus
resultados logo no incio do negcio.
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Exerccio 5 - Descrever o mercado

Descreva o mercado consumidor para livros tcnicos procurando responder s seguintes
questes:
a) Quem constitui este mercado?
b) O que compra?
c) Quando compra?
d) Porque compra?
e) Como compra?
f) Quem participa na compra?
g) Onde se compra?
Exerccio 6 - Clculo da zona de atraco

Que factores se podem utilizar para calcular a zona de atraco de uma livraria situada num
bairro da Baixa de Lisboa?
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Captulo 4 O Processo de Deciso de Compra em compras

de alto e baixo envolvimento e na Aquisio de Servios

A partir do exemplo dos servios de uma babysitter, identificar as principais etapas de um

processo de deciso de compra;
Conhecer o papel e a influncia dos diversos intervenientes no processo de compra;
Conhecer os critrios para identificao de compras com um alto e um baixo nvel de

envolvimento do comprador e respectivo impacto no processo de compra;
Identificar as principais diferenas no processo aquisitivo de produtos e de servios, por

forma a poder aproveitar essas diferenas para potenciar o negcio;
Contextualizar a importncia do factor preo num negcio, relativizando o seu impacto

face a outras variveis de negcio.
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Cenrio
Conhea como os Clientes decidem a compra dos produtos e

servios
Uma compra uma resposta para um problema do consumidor, o reconhecimento de uma
necessidade e inicia-se quando o cliente percebe uma diferena entre o seu estado actual (com
fome) e um estado desejado (saciado).
altura de conhecermos o caso de Teresa e o seu sonho de trabalhar com crianas.
Cenrio 4 - A babysitter
Teresa Antunes acabou h pouco tempo o curso de educadora de infncia. Teresa sempre
gostou de crianas e est feliz por poder trabalhar numa rea de que tanto gosta.
Ela est decidida a tomar contra de crianas e, para j, tenciona comear com os filhos das
famlias do bairro que no tm normalmente quem lhes fique com as crianas, quer
durante o dia, quer por vezes noite quando querem sair.
Mas Teresa sabe que tomar conta de crianas tarefa de grande responsabilidade e que
preciso compreender como as pessoas tomam esta deciso de compra de servios.
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Estratgia
Quem intervm no processo de deciso de compra?
Um aspecto importante a ter em conta do processo de deciso de uma compra que os
indivduos podem assumir vrios papis neste processo, o que faz com que qualquer empresrio
tenha que avaliar correctamente a importncia de cada pessoa na compra dos produtos ou
servios com que trabalha.
Podemos, ento, identificar no processo de deciso de compra, os seguintes papis:
Prescritor (tambm chamado iniciador): trata-se da pessoa que sugere o produto ou servio e
que pode ajudar a recolher informao necessria deciso (por exemplo, experimentamos
um restaurante ou pensamos em comprar uma determinada marca de automvel por conselho
de um familiar ou amigo);
Influenciador: pessoa cujos pontos de vista podem influenciar a deciso (frequentemente,
este papel assumido pelos chamados lderes de opinio pessoas com grande protagonismo
pblico, de quem gostamos e em quem acreditamos). o caso de algumas campanhas
publicitrias que utilizam figuras pblicas, como os bancos e companhias de seguros;
Decisor: a pessoa que decide o que comprar, quando e onde. No obrigatrio que seja
tambm o consumidor ou o utilizador do produto. Normalmente este papel desempenhado
pela pessoa que paga (por exemplo, so os pais que decidem a escola de uma criana at
determinada idade);
Comprador: a pessoa que efectua a compra, muitas vezes influenciado por outros. No caso
dos produtos infantis, da alimentao para animais ou at em compras empresariais, vulgar
o comprador no ser o utilizador.
Utilizador ou Consumidor: a pessoa que utiliza ou consome o produto e que pode
influenciar compras futuras atravs da sua opinio (se, por exemplo, a famlia no gosta da
nova marca de queijo que a dona de casa comprou, ento provvel que ela no a volte a
comprar).
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Saber identificar que papis so desempenhados no processo de compra de um produto ou

servio e quem os desempenha um aspecto crtico para qualquer empresrio, j que ele ter no
apenas que convencer o comprador mas tambm chegar a todos os outros pblicos envolvidos
(influenciadores e utilizadores).
Veja-se, por exemplo, o caso de produtos para crianas (brinquedos, cereais, etc) onde a
comunicao procura atingir simultaneamente as crianas utilizadoras e os pais, decisores e
compradores.
As etapas do processo de deciso de compra

Existem vrias teorias sobre o processo de deciso de compra de um produto ou servio mas
todas coincidem no facto de que um comprador passa por diversas etapas no seu processo de
decidir o que e onde comprar.
O processo de compra inclui cinco passos principais como mostra a Figura 9.
Figura 9 Etapas do processo de compra
1
Necessidade
Descrio
da
Necessidade
4
Procura
da soluo
5
Compra
Comportamento
Ps-compra
1 Etapa: Verificar uma necessidade

A sequncia de etapas que leva compra de um bem ou servio desencadeia-se a partir do
momento em que a pessoa verifica uma necessidade. O problema a resolver pode ser grande ou
pequeno, simples ou complexo. Quanto mais intensa for a necessidade a distncia entre o
estado actual e o estado desejado e quanto mais esta necessidade perdurar, tanto mais forte ser
o impulso para o reduzir, atravs do comportamento de procura.
Por exemplo, a fora da necessidade de comprar leite porque o stock acabou pode tornar-se um
problema mais premente do que comprar um casaco novo.
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Tipos de Necessidades
As necessidades no so todas iguais. Uma necessidade , simplesmente, uma exigncia da
natureza ou da vida social: as necessidades inatas nascem connosco e so inerentes natureza do
indivduo (fome, sede, descanso).
As necessidades adquiridas culturais ou sociais dependem da experincia ou das condies
que nos rodeiam (preciso de um protector solar porque vou praia, o sol est muito forte e sei
que no devo ficar desprotegido!).
Uma necessidade pode ser bvia (preciso de um novo guarda-chuva porque perdi o outro) ou
latente, isto , ter despertado apenas por conselho de outros ou por fora da comunicao
publicitria de uma marca. Ser o caso da necessidade de comprar o mais recente DVD que o seu
filho lhe anda a pedir ou o ltimo perfume muito publicitado no Natal.
2 Etapa: Descrio geral da necessidade
A segunda etapa do processo que leva compra corresponde a uma descrio geral da
necessidade e especificao do produto ou servio pretendido. Se sinto a necessidade de me
manter informado, considero a hiptese de comprar algo que satisfaa essa necessidade. O que
pode ser? Um livro, um jornal de actualidades, uma revista?
Quero estar informado sobre actualidade poltica, social, internacional, desportiva? Preciso de ter
acesso aos programas televisivos ou prefiro artigos de fundo com entrevistas?
3 Etapa: Procura de informao sobre a soluo
Aps ter definido exactamente a necessidade e o tipo de
produto ou servio que o poder satisfazer, o comprador
inicia um processo de procura de informao e avaliao
sobre a melhor opo de compra. Esta procura de
informao pode ser muito pouco detalhada, quase
automtica no caso da compra de bens de repetio e sem
grande importncia na vida do comprador, ou ser muito
completa no caso de outras compras.
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A procura e avaliao da informao pode ainda ser feita internamente (o comprador procura
recuperar na prpria memria informaes sobre diferentes alternativas de um produto ou
servio), ou pode tratar-se de uma pesquisa externa onde o comprador procurar informaes no
meio ambiente, por exemplo, na comunicao publicitria, atravs de observao directa ou
conselhos de amigos ou vendedores.
4 Etapa: Compra
A deciso de compra marca o culminar da avaliao das alternativas e feita com base na
informao recolhida na fase anterior. Na avaliao, normal o comprador confrontar o
desempenho de cada alternativa em funo de um conjunto de critrios que ele considere
importantes (alguns at obrigatrios)., economia, conforto, segurana, status, fiabilidade,
qualidade, etc
A marca ou produto que reunir melhor avaliao nos critrios considerados mais importantes
ser a que tem uma maior probabilidade de vir a ser escolhida.
5 Etapa: Comportamento ps-compra

O processo de compra raramente acaba no momento da compra. Na realidade, aps a aquisio,
o Cliente avalia a compra e experimenta sentimentos de satisfao face compra que fez (Fiz
bem em consultar este mdico especialista porque o tratamento que ele me prescreveu deu muito
resultado), de insatisfao (Decidi experimentar o novo sabor de iogurte da minha marca
habitual e afinal no gostei nada!) ou simplesmente de dvida (Terei feito bem em fazer o
seguro do meu automvel nesta seguradora? E se a assistncia em viagem no for boa?).
A fase ps-compra fundamental na deciso de compra repetida e por isso que em muitos
sectores de actividade, como no sector automvel, os vendedores do tanta ateno ao
acompanhamento ps-venda.
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A diferena entre as compras com alto e baixo nvel de envolvimento

Como natural, existem determinadas compras em que o Cliente se envolve muito, pede
conselhos e reflecte bastante antes de comprar e outras que
se compra de forma quase mecnica. nas primeiras que
mais fcil identificar todas as etapas do processo de venda.
Quando se trata de uma compra de grande relevncia, com

a qual o comprador se sente envolvido, a procura de
informao sobre a melhor alternativa assume um papel
importante. Nestes casos, a procura de informao detalhada, pedem-se conselhos e opinies
especializadas, procura-se informao em rgos de comunicao social, na internet
Por exemplo, ao decidir comprar um electrodomstico, um automvel ou o destino das frias, o

processo de deciso de compra inclui uma procura de informao mais detalhada porque o risco
grande e o valor envolvido tambm elevado.
Em contrapartida, no caso de compras repetidas de produtos onde o risco quase nulo, as etapas
de compra ocorrem de forma quase inconsciente. Se, ao comprar leite, o comprador retira da
prateleira do supermercado a sua marca habitual sem pensar muito no assunto, esta aparente
ausncia de reflexo deve-se, em boa parte, fidelizao a uma marca e garantia de que essa
compra no trar problemas.
O maior ou menor envolvimento do comprador prende-se muito com o risco associado

compra. Pode tratar-se de um risco financeiro (em compras de valor elevado onde uma m
experincia pode ter consequncias importantes), risco psicolgico ou emocional (a compra de
uma cadeirinha de beb importante porque, da sua fiabilidade, depende a segurana da criana)
ou at risco temporal (ter que dedicar muito tempo escolha de um produto ou de uma nova
marca).
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A diferena entre produtos e servios

Grande parte das compras que fazemos diariamente
refere-se, na verdade, aquisio de servios: a
viagem de autocarro ou de txi para o local de
trabalho, o almoo no restaurante, a escola dos filhos,
a lavandaria onde deixamos o fato para limpar, as
actividades de lazer
Os servios intangveis e sem corpo fsico so muitas vezes complementados por objectos
que o ajudam a corporizar: por exemplo, ao passar uma noite num hotel, existem muitas coisas
tangveis que enquadram este servio (as instalaes do hotel, a cama, a televiso no quarto, a
piscina complementam e tangibilizam o servio bsico que consiste em disponibilizar uma
dormida).
Da mesma forma, ao comprar um produto, h muitas vezes um servio associado. Quando
adquirimos uma televiso (que um bem fsico), esperamos que o vendedor a v entregar a casa,
que providencie assistncia tcnica, que oferea garantia, etc( tudo servios associados
venda de um produto).
Quando comparados com os bens fsicos, os servios onde se inclui o comrcio, de uma forma
geral possuem caractersticas que muito influenciam a respectiva estratgia de negcio.
Que influncia tm estas particularidades na venda de servios?
Por serem mais difceis de avaliar no momento da compra (dado que por vezes s so
consumidos depois), os servios devem ser vendidos com utilizao de outros argumentos como
garantias, testemunhos de utilizadores satisfeitos e entrega de algo fsico que possa ajudar a
corporizar o servio. Por exemplo, a venda de um curso de formao muitas vezes feita com
recurso a brochuras com testemunhos de antigos formandos falando sobre os benefcios de terem
feito aquele curso, entrega de livros ou manuais (produtos tangveis) e concesso de garantias e
diplomas que possam diminuir o risco percebido na compra e credibilizar a experincia.
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Por serem variveis uma vez que so prestados por pessoas que no tm sempre o mesmo
desempenho os servios devem ter processos definidos para a sua prestao, com definio de
etapas, sequncia de tarefas e de tempo) que procurem diminuir a variabilidade e garantir ao
comprador a ausncia de risco.
Qualquer servio tem por trs um processo, uma sequncia de etapas muitas vezes invisveis para
o consumidor. O correcto cumprimento desse processo o que, em ltima anlise, nos leva a
considerar termos sido bem servidos, ou seja, vermos realizadas as nossas expectativas. o que
designamos por qualidade percebida e que pode ou no ser igual ao servio esperado (fruto
das experincias anteriores, do conselho de conhecidos, da comunicao da empresa, etc...).
Por no se poderem armazenar (uma vez que no tm corpo fsico), os servios tm, muitas
vezes, preos diferentes em funo das pocas e dos ciclos de compra. vulgar, por exemplo, os
hotis oferecerem estadias mais baratas nas chamadas pocas baixas ou os cinemas baixarem o
preo das sesses s 2s feiras, aps o pico de afluncia do fim-de-semana.
Por serem prestados por pessoas, os servios tm, muitas vezes, um nvel de fidelizao superior
dos bens fsicos. comum, por exemplo, fidelizarmos numa loja porque somos bem atendidos
pelo empregado e por vezes acontece que mudamos de ponto de venda quando o colaborador se
vai embora.
, assim, vulgar que em alguns locais, como institutos de beleza ou stands de automveis, os
funcionrios vo rodando de servio, por forma a evitar que os Clientes se fidelizem na pessoa e
no na marca do servio.
O que mais conta no momento da compra?

Apesar de ser vulgar dizer-se que o preo o aspecto mais importante no momento em que se
decide entre vrios produtos ou servios disponveis, entre a marca A e a marca B ou entre a loja
X ou a loja Z, o peso do factor preo na compra de um produto ou servio varia muito com a
natureza da compra, com o tipo de Cliente e at com o contexto da compra.
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Veja por si mesmo. O preo o aspecto mais decisivo

quando escolhe um restaurante? Provavelmente sim, se se
tratar de uma refeio rpida no intervalo de horrio
laboral, talvez menos importante se se tratar de um almoo
de fim-de-semana com a famlia ou de um jantar com
clientes que quer impressionar. Afinal, talvez o preo da
refeio seja bem pouco importante se estiver a comemorar
uma data importante na sua vida!
Outro exemplo: o preo que est disposto a pagar por uma garrafa de gua comprada num
supermercado naturalmente diferente do valor que pagar pela mesma gua numa praia ou num
bar nocturno. O que diferente em cada uma destas situaes? O produto? No, o que muda no
a gua mas tudo o que rodeia a compra e consumo deste produto o servio, o ambiente, a
comodidade.
Quer isto dizer que h situaes em que estamos dispostos a pagar mais, por mais e melhor
servio. Mas o que verdade neste exemplo tambm se aplica a muitas outras compras, desde
compras frequentes de bens de grande consumo at compras reflectidas e de grande
envolvimento.
Vivemos numa poca em que grande parte dos produtos que compramos tm, partida, pouca
diferena face a outros da mesma categoria, o que faz com que seja praticamente indiferente
escolher um produto da marca A ou da marca B. O mesmo se aplica em relao ao ponto de
venda: onde est a diferena em comprar uma mesma marca de televiso na loja A ou na loja B?
Se o artigo o mesmo e se o preo cada vez mais similar, o que pode fazer a diferena?
A resposta a proximidade, o servio, o atendimento e

todos os servios que rodeiam a venda e que, afinal,
servem para diferenciar o ponto de venda.
A questo que se pode colocar : Pode o atendimento e o
servio prestado na loja ser o suficiente para influenciar o
Cliente na escolha do ponto de venda?
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A resposta um rotundo SIM! Acontece em muitas situaes. Se o artigo o mesmo e se o

Cliente tem mais do que uma alternativa, por que no h-de escolher o stio onde sente que
melhor tratado?
A capacidade de diferenciar a oferta de produtos e de servios fundamental para a construo
da imagem de uma marca. ela que ajuda o Cliente a decidir-se pela marca do produto ou do
ponto de venda, deixando para trs outras propostas semelhantes mas no to atractivas.
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Aces
Como posso identificar
Sugestes
Identifique como os Clientes decidem a compra dos
um factor de
produtos ou servios com que trabalha e poder decidir
diferenciao para a
como diferenciar-se no momento da comparao entre as
minha oferta?
vrias opes de compra.
Qual a importncia do
envolvimento do cliente
O nvel de envolvimento do Cliente na compra influencia o

modo como este compra e os aspectos que mais valoriza.
na compra?
igual vender produtos

ou servios?
Servios e produtos tm caractersticas diferentes que

influenciam o modo como so comprados e avaliados.
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Soluo para o Cenrio
Mas voltemos a Teresa. Ainda antes de iniciar este negcio, Teresa j tinha uma preocupao:
como compram as pessoas este servio? O que mais pesa no momento de decidir com quem
deixar os filhos?
Trata-se, naturalmente, de uma deciso com grande envolvimento e com um grande risco
associado j que, para os pais, no indiferente o modo como os filhos so tratados. Neste
contexto, a confiana na marca, isto , a marca Teresa Antunes a empresa que oferece o
servio determinante para a deciso de compra.
Procuremos, ento, refazer o processo de deciso de onde deixar os filhos em caso de ausncia
dos pais:
1 Constatao da necessidade
Face situao de ambos os pais trabalharem fora de casa e de as crianas no terem com quem
ficar, nem idade para frequentarem o 1 ciclo escolar,
necessrio que elas fiquem com algum durante o perodo
laboral dos pais.
2 Descrio global da necessidade e especificao do

produto/servio
A pessoa ou instituio escolhida deve dar garantias que as
crianas sero bem tratadas, que tero espao e disponibilidade para brincar com as outras
crianas, que lhes sero dadas as refeies, que tero um perodo de descanso, que tero
actividades ldicas e brincadeiras que contribuam para o seu desenvolvimento, que o local onde
vo estar seja adequado e seguro e que as pessoas que vo tomar conta das crianas sejam
afveis, simpticas, fiveis e competentes.
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3 Procura de informao sobre a soluo e avaliao das alternativas

Nesta fase, o comprador do servio de ocupao e guarda da criana tende a considerar vrias
opes alternativas e recolher o maior nmero possvel de informao sobre elas. Por exemplo,
como na Figura 10:
Figura 10 - Opes de prestao do servio de guarda de crianas
Opes
Ficar com a av
ou com outro
familiar
Servios de uma
babysitter
Vantagens
Afectividade
Confiana
Nvel de ateno
Flexibilidade de horrio
Conhecimentos profissionais
especficos
Proximidade geogrfica
Convvio com outras crianas
Actividades pedaggicas
adequadas
Maior personalizao e
ateno (do que no infantrio,
que tem mais crianas)
Preo eventualmente mais

baixo do que numa babysitter
Mais espao (local pensado de

raiz para esta actividade)
Infantrio pblico
Desvantagens
Ausncia de convvio com outras

crianas
Ausncia de actividades
pedaggicas
Distncia geogrfica (eventual)
Preo
Limitado nmero de crianas

pode ser desvantajoso em
termos de convvio
Menor personalizao e ateno
Menos flexibilidade de
actividades
Incerteza face ao educador

(rotao)
4 Deciso e compra
A deciso recair, muito provavelmente, na opo que oferecer um maior nmero de vantagens,
e mais concretamente na opo que satisfizer os benefcios mais valorizados pelo comprador.
assim que, por exemplo, uns pais que atribuam mais importncia componente pedaggica
aliada ao entretenimento, podero preferir um profissional especializado, mesmo que o preo
seja mais elevado do que a opo de deixar a criana com a av.
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Para a escolha de uma babysitter ou de outra opo alternativa, fundamental a credibilidade da

marca/pessoa, a divulgao dos seus conhecimentos nesta rea, mas tambm o local e as
respectivas condies de segurana e espao. importante que o potencial comprador possa ter
acesso a todas as condies oferecidas para que possa tomar a sua deciso (horrio, actividades,
acompanhamento pedaggico, aspectos relacionados com a alimentao).
Relembremos que os servios so prestados e consumidos por pessoas, pelo que Teresa ter que
transmitir uma imagem de marca absolutamente de confiana, uma vez que vai disponibilizar um
servio que apenas ser avaliado depois da compra.
5 Avaliao ps-venda
Como em muitos outros servios, a avaliao no se esgota no acto da compra mas ao longo de
um perodo temporal de prestao do servio, ou seja, ps-compra.
Tratando-se de uma compra de elevado risco emocional e com grande envolvimento do
comprador, Teresa ter que, continuadamente, provar que a deciso de comprar os seus servios
foi uma deciso correcta e que os pais da criana no se iro arrepender de terem optado pelos
seus servios de babysitting.
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Exerccio 7 - Processo de Deciso de Compra

Analise e caracterize objectiva e sinteticamente o processo de deciso e compra dos seguintes
produtos:
a) jornal dirio
b) sapatilhas de corrida
c) culos graduados
d) anel de noivado
Exerccio 8 - Produtos e servios

Atravs de anlise comparativa, identifique as principais diferenas na compra e avaliao pscompra nas seguintes situaes:
1) um jantar num restaurante italiano de bairro, com namorada
2) compra de um frigorfico topo de gama
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Captulo 5 Diferenciao e Posicionamento

A partir do exemplo prtico do caso de Joo Antunes e dos seus servios de reparaes
domsticas, identificar a importncia da diferenciao da concorrncia no contexto de um
negcio;
Conhecer e saber utilizar os factores de diferenciao em funo do tipo de actividade;
Conhecer e saber como criar um Posicionamento no mbito da gesto de uma marca.
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Cenrio
Porque importante ser diferente?

Pode ser que voc esteja numa rea de negcio muito especfica e com escassa concorrncia
directa mas o mais provvel que, em maior ou menor quantidade, outras entidades na sua rea
de actividade, disponibilizem os mesmos artigos ou servios do que a sua empresa. Os Clientes
tm, na maioria dos mercados, muitas alternativas de escolha: restaurantes, oficinas, lojas de
roupas e sapatos, servios de educao, etc quase todos os mercados so altamente
concorrenciais.
Consideremos o exemplo de Joo Antunes.
Cenrio 5 - Reparaes domsticas

Joo Antunes ficou recentemente desempregado na sequncia do fecho da empresa onde
trabalhou 20 anos. Ao princpio, Joo desesperou com a situao mas logo percebeu que, por
vezes, um problema to grande como este apenas a rampa de lanamento para outras
oportunidades profissionais.
Assim, Joo decidiu finalmente rentabilizar o que sempre fez nos seus tempos livres: pequenas
reparaes domsticas. Afinal, para servios de electricidade, carpintaria, pinturas, etc
sempre ele tinha tido muito jeito.
Joo Antunes sabe que tem que diferenciar a oferta destes servios de forma a poder competir
com outros profissionais.
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Estratgia
Joo Antunes tem jeito para reparaes domsticas e decidiu fazer disso um modo de vida
quando o fecho da antiga empresa lhe trocou as voltas vida. No , apesar disso, o nico a
prestar este tipo de servios no est sozinho no mercado. Se o pequeno negcio de Joo
Antunes apenas mais um entre outros, como pode ele competir com outras organizaes
porventura maiores do que a sua empresa e com outros meios?
A maioria das empresas e dos negcios tem que se bater com os concorrentes, na batalha para
captar Clientes. A concorrncia benfica para o Cliente porque lhe oferece mais possibilidades
de escolha mas coloca tambm as empresas perante a necessidade de diferenciarem a sua oferta
da oferta de outros concorrentes directos.
De acordo com as caractersticas do negcio mas, principalmente, em funo do ponto de vista e
das motivaes dos seus Clientes, cada empresa deve procurar encontrar pelo menos uma
caracterstica distintiva que possa fazer a diferena no momento de o Cliente escolher, num
mercado por vezes saturado com propostas muito semelhantes.
Estas caractersticas distintivas podem ser de diversos tipos. Por exemplo, podem fundamentarse:
na diversidade da oferta de produtos ou servios;
nos servios ps-venda (entregas em casa, montagem, garantias, assistncia tcnica);
no preo;
na complementaridade de produtos e servios;
na ateno e disponibilidade prestadas no ponto de venda;
na competncia e conhecimento tcnico dos vendedores;
na proximidade e localizao do ponto de venda;
na actividade promocional da marca ou do ponto de venda;
na prontido de resposta e disponibilidade imediata do produto;
no horrio aumentado do ponto de venda;
na flexibilizao e modalidade de pagamento;
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Como pode ver, a caracterstica diferenciadora do seu negcio pode basear-se em muitos
outros aspectos para alm do preo, desde que:
1) Esse aspecto diferenciador tenha importncia para o Cliente, isto , seja um benefcio
valorizado. Se trabalhar com produtos que no necessitem de assistncia tcnica, prefervel
dispensar esse aspecto e arranjar outra forma de se diferenciar.
2) Essa caracterstica diferenciadora exista efectivamente e no seja apenas um argumento de
comunicao sem base real. No vale a pena anunciar que a sua loja revela fotografias em 30
minutos, se depois no puder cumprir e prestar o servio no prazo prometido.
3) Esse aspecto seja do conhecimento dos potenciais Clientes, isto , comunicado a quem
possa interessar.
Se tem um restaurante com horrio alargado que s fecha s 24.00 H, quando os outros
estabelecimentos da zona fecham mais cedo, preciso que divulgue esse benefcio para que os
potenciais Clientes possam ter esse aspecto em conta quando decidem o stio onde ir jantar.
O Posicionamento
Chamamos Posicionamento de um produto ou marca 1 ideia que nos vem mente, sobre esse
produto, quando pensamos nele. Trata-se do trao mais forte da imagem da marca, aquela
caracterstica que a distingue de outras marcas ou produtos semelhantes.
Todas as marcas (de produtos, de lojas, de pessoas, porque no?) tm uma caracterstica
diferenciadora (seja ela real ou no), que define o seu posicionamento. Se no for o prprio
produtor ou o comerciante a tratar de construir uma forma de a marca se posicionar no mercado,
os seus concorrentes tentaro arranjar para essa marca um posicionamento menos desejvel.
Seguem-se alguns dos traos distintivos associados a marcas muito conhecidas (Figura 11), na
pgina seguinte:
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Figura 11 Exemplos de posicionamento

Marca
Principais traos de imagem

(que a diferenciam de outras)
Omo
brancura, marca antiga
DHL
rapidez, urgncia
Volvo
segurana, fiabilidade
IKEA
barato, colorido
Outras associaes
da marca
Omo lava mais branco!
para mudar quando

se pretender
Bairro Alto
bares, diverso nocturna
barulho, desacatos
iPod
msica, irreverncia
juventude, mobilidade
Estes traos diferenciadores podem no ser os mesmos para todas as pessoas mas fazem parte da
imagem da marca ou do produto para a maior parte das pessoas. uma imagem colectiva que,
mesmo podendo no ser real, influencia movimentos de (des)aproximao relativamente marca
no momento da compra.
A imagem das marcas construda na nossa mente atravs do efeito conjugado da comunicao
da marca, das nossas prprias experincias com a marca e das experincias de nossos conhecidos
e amigos. Tudo o que sabemos, vimos ou nos disseram sobre uma marca (de um produto, de
ponto de venda) influencia esta imagem, criando determinados associaes, e por isso que as
empresas dedicam um oramento cada vez maior comunicao das marcas.
A importncia do posicionamento diferenciador

Qual a importncia do posicionamento diferenciador
no acto da compra de um produto ou servio?
Toda! A imagem que temos sobre o produto A ou o
servio B, a primeira ideia que nos vem mente
quando estamos perante uma deciso de compra
aquela que influencia decisivamente a marca ou o
local da compra que precisamos de fazer. Se, quando
penso em almoar fora com a famlia ao sbado, nem sequer me lembro do pequeno restaurante
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na esquina da minha rua, ou penso, mas logo me vem cabea um stio abafado com um
atendimento muito demorado, ento no existem grande possibilidades de esse local ser includo
no conjunto de restaurantes onde considero poder ir.
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Aces
Porque necessrio ser
Sugestes
diferente da concorrncia?
Face indiferenciao de muitos produtos e servios,

qualquer negcio tem necessidade de se destacar dos outros,
semelhantes, atravs de uma caracterstica diferenciadora.
O que significa
posicionar?
Chamamos Posicionamento ao principal trao distintivo da

imagem de uma marca ou produto que serve para a
distinguir, na mente dos pblicos, de outras marcas ou
produtos da mesma categoria.
Que importncia tem o
Posicionar atribuir uma posio na mente do pblico-alvo.
posicionamento no
destacar essa diferena no momento da compra
momento da compra?
aumentando as hipteses de o produto/servio ser escolhido.
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Soluo para o Cenrio
Joo Antunes o protagonista do caso prtico deste captulo - tenciona apostar na diferenciao
dos seus servios. Se no puder competir atravs do preo ou da diversidade da oferta, ele vai
diferenciar-se atravs:
da rapidez de resposta;
da prestao de garantias pelos servios prestados;
de oramentos gratuitos;
da oferta de vales de desconto, a descontar no servio seguinte;
da proximidade e simpatia de atendimento;
ou por outros aspectos que o pblico considere importantes.
Por exemplo, estimular a comunicao boca-a-boca oferecendo descontos aos Clientes que
aconselhem outros Clientes. A distribuio de autocolantes com o seu nome e nmero de
telefone pode tambm ser uma ideia.
Recordemos que os Clientes compram benefcios e no produtos ou servios. Na prtica, os

aspectos com que Joo Antunes pretende diferenciar-se s resultaro se corresponderem, de
facto, a vantagens para os Clientes. Por outras palavras, o que ir atrair o Cliente de Joo
Antunes o benefcio oferecido e a sua capacidade de se diferenciar de outros (Figura 12, pgina
seguinte).
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Figura 12 Caractersticas distintivas e benefcios para os Clientes

Caractersticas distintivas
rapidez de resposta
Benefcios para os Clientes
menos tempo sem o artigo que est a reparar,

ou sem o problema que originou o servio
prestao de garantia pelos
servios prestados
oramentos gratuitos
menor percepo de risco, sobretudo aquando

da 1 compra
diminui as barreiras para mandar reparar o

produto ou situao
oferta de vales desconto
incentivo para voltar a comprar servios no

mesmo fornecedor; sair mais barato
proximidade e simpatia de
atendimento
quando o Cliente tem um problema para

resolver e est preocupado, a afabilidade do
prestador de servios tem um efeito
tranquilizador
descontos aos Clientes que
aconselhem outros Clientes
possibilidade de pagar menos sem esforo

adicional
Naturalmente que, a estas caractersticas, Joo Antunes ter que adicionar uma outra: eficcia e
qualidades dos servios prestados, uma vez que sem essa qualidade, de nada lhe valer a
simpatia e os vales de desconto.
Os benefcios descritos na coluna da direita na tabela acima aumentam a probabilidade de Joo
ter Clientes satisfeitos. Contudo, no fcil algum conseguir diferenciar-se atravs de vrias
caractersticas diferenciadoras em simultneo.
Da que, no sendo fcil ser bom em muitas coisas ao mesmo tempo,
Escolha um eixo diferenciador para o seu negcio
Com a conscincia de que no se pode ser, ao mesmo tempo, o melhor em qualidade, preo,
servio ps-venda, ateno ao Cliente, etc.... preciso seleccionar um eixo de diferenciao e
apostar tudo para ser o melhor nessa rea.
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Exerccio 9 - Posicionamento
Identifique alguns dos possveis aspectos diferenciadores que podem fundamentar um
posicionamento de marketing para os casos de:
a) um negcio de venda pessoal de produtos dietticos

b) uma papelaria de bairro
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Captulo 6 O Papel da Fidelizao de Clientes no

Desenvolvimento do Negcio
Nota Introdutria
Os blocos temticos anteriores centraram-se fundamentalmente na captao de Clientes. Mas a
verdade que, tanto ou mais importante do que atrair Clientes a capacidade de os manter, de os
fidelizar.
O presente captulo realiza a transio para o captulo Vendas e Distribuio onde ser
abordado mais detalhadamente o conceito de Fidelizao.
A partir do exemplo prtico de um negcio de restaurao, identificar a importncia da

fidelizao de clientes e as respectivas estratgias a implementar;
Conhecer e saber implementar a frmula de sucesso na dinamizao de qualquer negcio ;
Identificar e saber operacionalizar estratgias para aumentar o nmero de clientes;
Identificar e saber operacionalizar estratgias para aumentar a assiduidade dos clientes;
Identificar e saber operacionalizar estratgias para aumentar a compra mdia.
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Cenrio
Fidelizar mais fcil do que atrair novos Clientes

Face enorme variedade de escolha em termos de produtos, servios e locais de venda, os
Clientes tm tendncia a ser cada vez mais infiis, a menos que percebam na oferta de uma
empresa razes para continuarem fiis. Satisfazer no basta, apenas fazer o suficiente. Mais do
que apenas satisfazer os Clientes, um empresrio tem de ter a preocupao de surpreender os
seus Clientes com novos servios, no facilitando a sua fuga para a concorrncia.
Conhea o caso de Serafim Sousa e do seu negcio de restaurao.
Caso Prtico n 6 A Tasca do Serafim

Serafim Sousa trabalhou durante 15 anos com empregado de restaurao at que finalmente, no
incio do ano, resolveu abrir o seu prprio restaurante. Nada de especial em termos de
dimenso, antes pelo contrrio. Trata-se de um espao pequeno mas com um ambiente caseiro.
Como dizem alguns Clientes, parece uma casa de jantar.
Junte-se a isto o facto de a cozinheira, a D. Matilde, fazer uns pratos muito caseiros e
saborosos, com os melhores ingredientes. Como ela prpria gosta de dizer Quem quiser
comida de plstico, v procurar noutro stio...
Na Tasca do Serafim, os Clientes sentem-se em casa, e repetem a dose quando lhes apetece.
Na verdade, muito normal ver-se todos os dias as mesmas pessoas, j que a fidelizao
grande, ao contrrio do espao.
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Estratgia
O Serafim j escolheu o trao diferenciador da sua oferta
comida genuna, caseira, ambiente para quem gosta de se sentir
como na sua casa de jantar
No entanto, como em qualquer outro negcio, Serafim sabe
que as suas vendas dependem de ele conseguir atrair novos
clientes e conseguir que os seus actuais visitantes gastem mais
e visitem mais vezes o seu restaurante.
O que pode ele fazer para conseguir tal resultado?
Em muitos negcios, sobretudo naqueles onde os produtos so muito indiferenciados, como o
caso de um supermercado ou de uma tabacaria, muitas vezes o atendimento que faz a diferena
e que transforma os Clientes em algo mais do que Clientes: eles passam a ser verdadeiros
clientes apstolos, que aconselham o produto ou o ponto de venda onde foram bem tratados.
Repare que existem apenas duas situaes em que os Clientes tendem a falar sobre um servio
aos seus amigos e conhecidos quando tiveram um servio excelente ou, ainda mais, quando
tiveram um servio miservel. Costuma dizer-se que um Cliente satisfeito conta essa experincia
a trs outros potenciais Clientes mas que um Cliente insatisfeito conta a histria a, pelo menos,
sete outras pessoas. O efeito desta propagao perigoso, especialmente se tivermos em conta
que, com a vulgarizao da Internet, muito fcil divulgar mensagens. Veja o que pode suceder
na Figura 13.
Figura 13 Como se propaga uma m experincia de servio.
EU
Famlia
Todos os
conhecidos
Amigos
Colegas
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Convm tambm ter em conta que muitos Clientes no reclamam. Face a um mau atendimento
ou a uma ausncia do produto que procuram, eles simplesmente partem em busca da sua
concorrncia. O que pode fazer para que tal no acontea e para que o seu negcio possa ter
sucesso?
Um dos aspectos a no perder de vista que as vendas de um qualquer negcio uma loja, por
exemplo - tm, naturalmente, como origem os Clientes que so responsveis pelo volume de
vendas da loja. E o negcio s poder crescer se voc conseguir aumentar uma das componentes
da seguinte frmula:
Volume de Vendas = Nmero de Clientes X frequncia de compra X compra mdia
Por outras palavras, voc s poder aumentar as vendas do seu negcio se:
1 - Conseguir mais Clientes
2 - Conseguir que os actuais Clientes visitem mais vezes o seu ponto de venda ou
3 - Conseguir que os actuais Clientes comprem mais, de cada vez que o visitam
No existem milagres. A partir desta frmula, facilmente verificamos que possvel aumentar as
vendas atravs do acrscimo de um dos factores acima referidos, dos dois ou, idealmente, dos
trs factores. No entanto, duas destas componentes da frmula de vendas no comrcio tendem a
ser antagnicas: o aumento da frequncia com que o Cliente vai loja e a compra mdia, isto , a
quantidade de produtos que adquire de cada vez que visita a loja.
Assim, e de acordo com a fase de desenvolvimento em que o negcio se encontra, far sentido
apostar mais em um dos factores e menos nos outros, como se refere em seguida (aspectos que
sero mais desenvolvidos no captulo Vendas e Distribuio).
Os exemplos que se seguem centram-se em situaes referentes a pontos de venda (lojas) mas
so extensveis e aplicveis a praticamente todos os negcios.
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Estratgias para captar Clientes

A aposta na captao de Clientes a 1 parte da frmula de vendas a estratgia que se impe
no arranque de um negcio ou no caso de a loja apenas ser visitada por uma pequena parte dos
Clientes potenciais, o que normal quando se inicia um negcio.
Neste caso, importante atrair mais Clientes loja. Para isso necessrio:
Dar a conhecer a loja;
Dar s pessoas uma razo para visitarem a loja (na verdade, o Cliente perguntar a si
prprio porque h-de visitar aquela loja e no outra)
As razes para a visita podem ser de natureza diversa. As mais habituais so:
1 - Fortes aces promocionais de alguns produtos relativamente aos quais os consumidores

conheam os preos, no caso de a loja pretender criar uma imagem de preos competitivos.
Exemplo: Alguns anos atrs, o proprietrio de um talho na regio de Lisboa inaugurou a sua
loja a um sbado, com uma promoo de frango a 50% do preo habitual. Em resultado, foi
necessria a interveno da polcia para manter a fila no exterior da loja, apesar de cada
consumidor apenas poder comprar 1 frango. No final do dia, a maioria da populao conhecia a
loja, que se conseguiu posicionar imediatamente como uma loja agressiva em preos.
2 - Uma actividade de carcter social fora do normal.

Exemplo: fazer um cocktail de abertura, uma festa, um concurso, convidar pessoas conhecidas,
etc..., em funo da rea de actividade do negcio.
3 - Oferta de brindes a quem visitar ou a quem comprar um valor mnimo de X, durante o

perodo de lanamento.
A partir do momento em que o Cliente visita a loja, crucial que ele no se sinta decepcionado.
Para isso, a promessa de comunicao deve corresponder realidade vivida na loja.
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No prometa o que no pode cumprir (por exemplo, no prometa um vasto sortido de vesturio
quando tem uma loja com 15 m2 de rea de venda!)
Estratgias para aumentar a frequncia dos Clientes

Se tem uma loja que j conhecida dos Clientes na rea de atraco mas os seus Clientes
acabam por visitar mais outras lojas e l que comprar a maior parte dos produtos, importante
que desenvolva aces que tenham em vista aumentar a frequncia da loja. Esta estratgia
sobretudo interessante para os produtos de compra por impulso compra no ponderada,
decidida na loja como alguns items de comrcio alimentar ou o vesturio, onde a visita loja
constitui uma excelente oportunidade de venda.
So as seguintes as principais formas de aumentar a frequncia loja:
Destaque os produtos de compra muito repetida (por exemplo, aqueles pes

especiais com sabor, no caso de uma loja de comrcio alimentar, ou as meias de senhora
que esto a preo muito competitivo, numa loja de roupa);
Apresente constantemente novidades (, por exemplo, o factor crtico de sucesso nas

designadas lojas dos 300 onde a atraco do preo baixo complementada pela
variedade do sortido)
Mesmo em situaes de compra reflectida, como o caso de aquisio de electrodomsticos ou

de produtos informticos, esta estratgia pode fazer sentido para a venda de consumveis
(tinteiros para impressora, por exemplo) a preos atractivos, por constituir uma oportunidade de
contacto para rever Clientes e propor-lhes um motivo para novas compras.
Estratgias para aumentar a compra mdia de cada Cliente

A ltima componente da frmula de vendas refere-se ao aumento da compra mdia e tem uma
importncia determinante no aumento das vendas do estabelecimento.
Se a sua loja j visitada por uma grande parte dos seus Clientes potenciais mas mesmo assim,
se dentro de um sortido relativamente largo, eles continuam a comprar apenas os mesmos
produtos, a estratgia a seguir ser aquela que tenha como resultado aumentar o tamanho do
cabaz. As principais formas de aumentar a compra mdia so:
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Propor aos Clientes pacotes de produtos que incluam mais do que um item (por exemplo,
o menu refeio completa por um preo inferior ao que custaria a soma dos pratos
individualmente);
Descontos para compras em quantidade o preo unitrio do artigo diminui com a

quantidade comprada at um determinado limite que ter de fixar, sob pena de poder vir a
ter prejuzo (muito utilizado no comrcio de vesturio onde 3 camisas podem ter um preo
unitrio francamente abaixo de 3 x 1);
Promover os produtos com margens mais elevadas, em especial os que tm compra

impulsiva (por exemplo, um fantstico ecr de plasma junto das televises, numa loja de
electrodomsticos);
Desenvolver as compras cruzadas, em especial naquelas que tenham afinidade entre si

como os livros sobre animais junto com os pacotes de rao para ces e gatos, por exemplo.
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Aces
Como posso fidelizar
Dicas
clientes?
Oferecendo-lhes sempre algo de novo que retenha o seu

interesse e ateno, preferencialmente algo que a
concorrncia no tenha.
Como posso aumentar as
Surpreenda-os! Exceda as expectativas!
As trs grandes reas para o sucesso de um negcio so:
minhas vendas?
aumentar o nmero de clientes;
aumentar o nmero de vezes que esses clientes

compram;
possvel agir sobre todas
as reas da frmula de
sucesso de um
estabelecimento?
aumentar a quantidade de cada compra.
difcil agir simultaneamente sobre o aumento do nmero

de clientes e o aumento da compra mdia.
Contudo, atravs de aces de comunicao e dinamismo do

ponto de venda, possvel agir sobre a captao e sobre a
fidelizao de clientes em simultneo.
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Soluo para o Cenrio

Seguem-se algumas sugestes relativas Tasca do Serafim:
1 Para atrair mais clientes:
ter sempre um prato vegetariano;
fazer (e divulgar) promoes pontuais do tipo semana das sobremesas ou semana do

queijo, por exemplo;
ofertas pontuais como oferecer o caf no final da refeio;
divulgao da oferta na montra do restaurante e no comrcio local no concorrente;
2 Para aumentar a frequncia dos clientes:
variar as ementas;
fazer (e divulgar) pratos especiais muito apreciados regularmente em dias certos. Por
exemplo, s 4 feiras, dia de Cozido Portuguesa, s 5s feiras, o Dia dos Amantes do
Peixe, etc;
realizar regularmente pratos temticos;
carto fidelidade para clientes frequentes com descontos no final de x refeies;
preos especiais para grupos (para captar pessoas dos empregos em redor);
3 Para aumentar a compra-mdia dos clientes:
apostar em entradas e em sobremesas diversificadas;
implementar um programa de oferta do caf, em refeies superiores a x Euros;
exibir os alimentos em expositores para que os compradores potenciais possam avaliar a

qualidade dos mesmos;
sugerir digestivos e entradas menos habituais.
Quaisquer que sejam as opes do Serafim para aumentar o seu negcio, o sucesso da Tasca do
Serafim depender muito da forma como ele conseguir reter e fidelizar os seus clientes, j que
custa muito mais atrair novos clientes do que manter os actuais.
Mas isso ser assunto para o captulo Vendas e Distribuio.
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Exerccio 10 Pense nas caractersticas do seu negcio (frequncia de compra, compra

mdia, tipo de clientes, forma e dimenso do ponto de venda, envolvimento na compra,
influenciadores, etc
Em seguida, identifique o seu principal objectivo em temos de aumento de negcio, sugerindo

aces concretas para cada objectivo que fixou, tendo em conta as caractersticas especficas do
seu negcio.
Por exemplo:
Objectivo aumentar a compra mdia de cada cliente
Sugestes:
1) colocar os artigos com maior margem em locais de maior visibilidade
2)
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111
BIBLIOGRAFIA
Carmo Leal e Pedro Dionsio, COMO OBTER SUCESSO, Gabinete de Apoio aos Novos
Empresrios do Comrcio, 2005
WEBGRAFIA
http://www.ganec.pt/
Gabinete de apoio aos novos
Empresrios do Comrcio
Linha Azul 808 500 101
http://www.ine.pt/
Instituto Nacional de Estatstica
http://www.marktest.pt/
Dados de mercado
2006
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112
WEBGRAFIA (continuao)
http://www.pmelink.pt/pmelink_pu
blic/EC/0,1655,3_41102-View_427,00.html
Conceitos de marketing e vendas
http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3
%A1gina_principal
Enciclopdia gratuita
(conceitos, exemplos, artigos)
2006

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Parceria com Millennium BCP

Esta coleco orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA.

AUDAX Empreendedorismo e Empresas Familiares

FORMEDIA Instituto Europeu de Formao de Empresrios e Gestores,

A autoria do manual de Dr. Carmo Leal

Exerccios para Resolver ..................................................................................... 79

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Os clientes so a razo de ser de qualquer negcio. So tambm os clientes que, em ltima

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Captulo 1 Os Clientes e o Mercado

Objectivos de Aprendizagem do Captulo

No final do presente captulo, os formandos devero estar aptos a:

Conhecer e saber identificar as razes pelas quais os clientes so o factor determinante do

Reconhecer, no caso prtico Centro de Ocupao de tempos livres para Seniores,

Conhecer a diferena entre a abordagem tradicional de mercado e a abordagem numa

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Os clientes so a razo de ser de qualquer negcio

Cenrio 1 O centro de ocupao de tempos livres para seniores

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Atrair o cliente uma preocupao antiga

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Mas se esta preocupao com o Cliente to antiga, o que mudou entretanto?

Figura 1 Da abordagem tradicional de negcio para uma perspectiva de marketing

Como se procura fazer actualmente, numa

A importncia era dada ao produto e o

O mais importante o Cliente. As

Vende-se o que se produz

Pesquisa-se o que o Cliente quer e

O negcio era visto numa perspectiva

Maior preocupao com o mdio e longo

As empresas eram muito voltadas

A mentalidade est mais virada para o

Todos os Clientes eram abordados de

Procura-se segmentar o mercado total e

No se estudava o mercado nem as

A empresa procura adaptar-se ao meio

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Defina o seu Mercado

Quais so as necessidades que o seu produto ou servio vai resolver?

Que pessoas sero os seus Clientes potenciais?

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Orientar todos os aspectos de um negcio para os Clientes

Que necessidades o seu produto ou servio vai resolver?

O essencial do negcio continua, naturalmente, a passar pelo fornecimento de po mas as

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Figura 2 Muito mais do que simplesmente vender po

Benefcios para os Clientes

Vender po cozido a lenha e bolos

Comer saudavelmente e comida mais

Vender chocolate quente

Poder acompanhar o po ou o bolo com

Cozer po vrias vezes ao dia

Ter mais vezes a possibilidade de

Praticar um horrio alargado

Maior convenincia; mais tempo para

Servio de encomendas e entregas

Que pessoas sero os seus principais clientes?

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Que caractersticas tm os clientes