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Groupe 3 : Arnaud TATE, Laurie DEJEUX, Hortense Brito lima, Abibatou Ndong, Florent ZAHOUI
Introduction
Les tendances actuelles mettent en vidence diverses caractristiques auxquelles les
produits destins un public jeune et citadin doivent rpondre.
En effet, ces divers produits doivent sinscrire dans un univers dynamique et branch.
Pour ce faire, lapparition de marques rpondant ces idaux nen finit plus de
saccrotre, cela dans diffrents domaines tels que linformatique, la mode, la musique et
dans le cas prsent, le march des boissons rafrachissantes sans alcool.
Dans ce cadre-l, lapparition de la marque VitaminWater en France, dclinaison haut de
gamme des produits base deau de lentreprise Coca-Cola, rpond lenvie de cette
dernire de simmiscer nouveau dans le domaine de leau en bouteille, malgr les checs
relatifs des marques Dasani et Chaudfontaine.
Cette incursion nous amne rflchir sur la capacit dune entreprise, en loccurrence
Coca-Cola, se rinventer et sadapter en termes de stratgie marketing dans un
contexte culturel et social diffrent.
Afin de rpondre cette problmatique, nous allons, dans le cas suivant, mettre en
lumire les enjeux lis au lancement de VitaminWater en France, dtailler la stratgie
marketing adopte avant dvaluer les perspectives de succs de la stratgie et
notamment au sein du contexte franais.
- Ciblage : jeunes de 18ans 34 ans actifs, branchs, citadins, aiss consommant peu de
boisson sucre mais souhaitant shydrater tout moment de la journe.
- Positionnement : Haut-de-gamme, novateur en terme de communication et de boisson
propos (plus quune simple eau et meilleur pour la sant quun soda Une eau pleine de
minraux dont principalement des vitamines et du potassium)
Produit :
-
Haut de gamme
Appartient au march des boissons rafraichissantes sans alcool (BRSA)
Compos de vitamines et minraux
6 rfrences proposes (17 aux E.U)
Packaging adapt (textes humoristiques franais)
Prix
- Stratgie d'crmage : prix lev (2,50 2,90 la bouteille de 50 cl)
Distribution :
- Distribution contrle avec une slection prcise des points de ventes.
- Distribution dans les commerces de proximits (boulangeries, piceries, superettes...)
afin que le produit soit accessible "aux personnes en mouvement" et dans les endroits
tendances (spa, coiffeurs, htels...) mais aussi prs des lieux touristiques et universits.
- Le lancement se fait d'abord dans les capitales (Paris : 80 points de vente) puis se
dveloppe dans les grandes villes.
Communication :
- Politique de communication atypique, spcifique au positionnement haut de gamme
- Communication non base sur l'utilisation de canaux impersonnels (Publicit TV, radio
etc.) mais sur un canal personnel avec :
Canal social : bouche oreille, adapt aux produits chers, risqus ou qui font
l'objet d'achats peu frquents.
Le produit veut faire partie intgrante de tout un environnement culturel et branch dans
lequel, il a l'intention de s'immiscer Boutique phmre "Pop-up" : soires ouvertes aux
professionnels du monde du cinma, de la mode, de la musique, mais aussi blogueurs et
publicitaires.
Street marketing, des quipes sillonnent les rues pour faire dcouvrir le produit aux
passants.
Conclusion
La russite de la stratgie marketing de VitaminWater dpend de ladaptation de la
marque aux spcificits du march franais.
Malgr une tendance la globalisation les diffrences culturelles par rapport lapproche
dun produit peuvent reprsenter un frein important au dveloppement de VitaminWater,
de plus le march franais en BRSA reste relativement peu important.
Ainsi pntrer ce pays est un pari risqu mais qui peut se rvler payant pour le groupe
Coca qui a besoin, en tant que leader, de conqurir de nouvelle part de march.