Matricea B.C.G.

Matricea B.C.G. sau matricea cretere-cot de pia, a fost elaborat de firma

american de consultan managerial Boston Consulting Group n anul 1968.
Ea este o metod folosit pentru analizarea portofoliului firmei (ce presupune
evaluarea activitilor desfurate de organizaie n vederea consolidrii sau renunrii la ele).

0-10% piee cu rat de cretere mic

10%-20% piee cu rat de cretere mare

0-1 uniti non-lider de pia

1-2 uniti lider de pia

Cu ajutorul acestei matrice se grupeaz unitile (activitile, produsele, serviciile)

existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, n funcie de dou criterii:
rata de cretere a pieei. Ca prag de difereniere s-a considerat valoarea de 10% care
distinge o pia aflat n cretere rapid i una aflat n cretere lent.
cota relativ de pia deinut de o unitate n cadrul pieei respective. Ca prag de
difereniere s-a considerat valoarea 1,00 care difereniaz unitile lider de cele non-lider.
Astfel, n functie de cadranul matricei n care sunt plasate unitile ntreprinderii,
acestea vor purta denumiri sugestive i semnificaii diferite:
1. Dileme sau semne de ntrebare sunt uniti care activeaz pe piee cu rat
nalt de cretere, dar au cote relative de pia inferioare.
Majoritatea unitilor i ncep existena ca dileme, cnd organizaia ncearc s intre
pe o pia cu rat nalt de cretere i n care exist deja un lider de pia.
O dilem necesit multe lichiditi, deoarece organizaia trebuie s cheltuiasc bani pe
instalaii de lucru, echipamente i personal, ca s in pasul cu piaa aflat n cretere rapid i
fiindc vrea s-l depeasc pe lider.
Termenul de dilem descrie sugestiv situaia, ntruct dilemele sunt produse aflate
n faza de lansare, cnd nc nu se stie sigur dac vor constitui un succes sau nu. Dei

dilemele contribuie la dezvoltarea companiei, organizaia trebuie s se gndeasc bine dac

s continue injeciile de lichiditi n aceast unitate, n condiiile n care evoluia lor este
incert.
2. Vedete sau stele. Dac unitatea dilem are succes, ea devine vedet. O
vedet este liderul de pe o pia cu ritm rapid de cretere. Nu e neaprat necesar ca vedeta
s produc un flux de numerar pozitiv pentru organizaie, aceasta trebuind s cheltuiasc
fonduri substaniale ca s in pasul cu ritmul rapid de cretere al pieei i ca s resping
atacurile concurenilor. Vedetele contribuie la creterea cifrei de afacere a ntreprinderii,
precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat n faza de cretere se
plaseaz n acest cadran.
3. Vaci de muls. Acestea reprezint produse care ocup o poziie de lider pe o pia
aflat ntr-o cretere lent. Vedeta devine vac de muls dac deine n continuare cea mai
mare cot relativ de pia.
Aceste produse sunt valori certe ale ntreprinderii, n sensul c ele aduc profituri i
furnizeaz un nsemnat volum de lichiditi pentru finanarea celorlalte produse situate n alte
cadrane. Compania nu are nevoie s finaneze extinderi de capacitate, deoarece rata de
cretere a pieei s-a redus. Dat fiind c unitatea este liderul de pia, are avantajul economiilor
de scar i al unor marje mai mari de profit. Organizaia i folosete unitile vaci de muls
ca s-i plteasc facturile i s-i susin celelalte uniti. Un produs aflat n faza de
maturitate se poate situa n acest cadran.
4. Pietre de moar sau cini sunt uniti care au cote de pia slabe pe piee cu
rate sczute de cretere. De regul, aceste uniti genereaz profituri sczute sau pierderi.
Ele nu contribuie la obinerea profitului ntreprinderii i nici la mbuntirea imaginii
acesteia. Deoarece necesit lichiditi, se pune problema meninerii lor sau abandonrii, dar
numai dup o analiz riguroas a tuturor aspectelor economico-financiare. De regul, un
produs aflat n faza de declin se situeaz n acest cadran.
Fluxul optim de numerar n cadrul unui companii ar trebui sa fie direcionat astfel:
banii obinui prin produsele va de muls s fie investii n unitile dileme pentru a le susine
crterea i pentru a le ajuta s devin vedete. Urmnd ascensiunea ele vor ajune ntr-un final
vaci de muls si vor genera la randul lor resusrse bneti importante.

Exemplu de aplicaie:
1. O firm deine n portofoliul su 3 produse cosmetice A, B, C. Pe aceeai pia a
cosmeticelor mai exist 2 produse concurente X, Y. Pentru fiecare produs se cunosc
urmtoarele date:
Produs
A
B
C
X
Y

Rata de cretere a pieei

12%
19%
2%
-

Cota de pia absolut

32%
21%
8%
27%
5%

S se calculeze poziia fiecrui produs al companiei (A,B,C) n cadrul matricei BCG,

s se precizeze poziia ocupat de fiecare dintre acestea n matrice i s se menioneze ce
aciuni ar fi recomandat s urmeze firma n legtur cu acestea.
Pentru rezolvare:
Pentru includerea n matrice avem nevoie de date privind rata de cretere a pieei (pe
care o cunoatem pentru A,B,C) i de cotele de pia relative deinute de fiecare produs n
parte (pe care nu le cunoatem).
Avnd date despre cota de pia absolut putem calcula cota de pia relativ cu
ajutorul formulei:

CotaPiataA bsolut Pr odus

Cota Relativ de Pia = CotaPiataA bsolutaLid er
Daca suntem deja lider de piaa, n calculul cotei de piata relative, ne vom raporta la cel de pe
locul II n topul vnzrilor.