Mdulo 1:

Marketing y Moda
Unidad 3. El mundo de la Moda. Caractersticas del mercado. La indumentaria a travs
del tiempo. Categoras, etapas, lugares, tipos y estilo de productos. Alta costura,
Prt--porter, masivos. Principales jugadores en el mundo.
INTRODUCCIN
DEFINICIN MODA
En primer lugar, definiremos nuevamente lo que es Moda, de acuerdo a lo ya expresado
en la unidad 1. Sin buscar su etimologa, entendemos por Moda aquellos usos, modos
o costumbres que estn vigentes en un momento determinado pero que se siguen de
manera pasajera. Si bien hay modas en todos los aspectos de la vida: la msica, la
arquitectura, las costumbres; nuestro anlisis est enfocado a la moda del sector de
la ropa, calzado y accesorios, sabiendo que este sector ha estado influenciado y ha
influenciado, tambin, a esas otras reas susceptibles de moda.
Nicola Squicciarino1 en su libro El vestido habla dice: El trmino moda indica en su sentido ms amplio
una eleccin o, mejor dicho, un mecanismo regulador de elecciones, realizadas en funcin de unos
criterios de gusto o de determinados caprichos; las modas tienen la caracterstica de aparecer con un
carcter transitorio y abarcan un amplio campo, desde el literario hasta las costumbres, as como el del
juego o el del vestido.
Es justamente el sector de ropa, calzado y accesorios en el cual la moda es una de las caractersticas
distintivas del mismo, dado que esa industria est ntimamente vinculada a lo esttico, a lo masivo y a
lo efmero. Si bien muchas propuestas empiezan desde lo exclusivo, para que se considere de moda debe
transformarse necesariamente de un inters masivo. El sector de indumentaria est tan ligado a la moda
que, cuando se habla de l, es comn hacer referencia al Mundo de la Moda.

EL MUNDO DE LA MODA
POCAS Y SUS VESTIMENTAS.
ANTIGEDAD: ROPA Y ARQUITECTURA.
El vnculo entre el sector de indumentaria y la moda no existi siempre, dado que en pocas pasadas, el
vestirse no dependa de los gustos sino, fundamentalmente, de lo disponible, pese a que se sabe que hasta
en sociedades muy primitivas, en las cuales la vestimenta era muy rudimentaria, las mujeres trataban de
darle un toque diferente a su indumentaria para distinguirse del resto.
Si evaluamos el pasado, vemos que hay pocas con caractersticas marcadas respecto a su vestimenta,
como as tambin hechos o personas que han generado quiebres en el status quo de la poca, provocando
una nueva etapa en el mundo y el negocio de la indumentaria.

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Podemos hacer una revisin rpida de etapas claves en lo que respecta a indumentaria, empezando por la
Antigedad, donde se observa un vnculo claro entre la vestimenta y la arquitectura de la poca. Veamos
el anlisis que hace la arquitecta Ana Manso2 sobre esa relacin.
Empiezo por hacerme una imagen mental del mundo y su historia; una especie de infografa sobre la
evolucin de la sociedad humana. A travs de ella, me doy cuenta de las similitudes entre el hombre y sus
construcciones; es decir, entre el hombre y la arquitectura.
Decido emprender un viaje a travs del tiempo, para comprobar mi teora. Me sorprendo al descubrir, en
todas y cada una de las sociedades, desde los egipcios y sus Pirmides, los griegos y el gora, los romanos y
los Acueductos, hasta nuestros hombres y sus edificios, similitudes bastante evidentes. Comparo entonces,
las dos cosas que primero aparecen en mi memoria: las edificaciones y la vestimenta humana. Comienzo
por los egipcios, quienes vestan ropajes con diseos muy lineales y; de igual forma construan; nada ms
lineal que una Pirmide.

Luego los griegos, ellos utilizaban vestimentas holgadas y poticas, poticas como sus edificaciones.

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En los romanos, se denota ms dureza, tanto en su ropa como en sus construcciones. Y as podra
continuar eternamente.

En esta poca, de las tnicas en Egipto, el peplo en Grecia y; la tnica y la toga en Roma, no haba
diferencia de ropa entre los sexos y tampoco cambios de esos modelos, que se mantuvieron en uso por
siglos.
EDAD MEDIA
Terminada la Edad Antigua con la cada del Imperio Romano y ya en la Edad Media, dejaron de usarse los
modelos texturas de la poca pasada para usar tejidos de punto y malla, con el agregado de las mangas,
ya que en esta poca empezaron a coserse las prendas. La vestimenta marcaba una clara diferencia entre
las clases rica y pobre; a travs del color, las texturas y las formas. En el caso de los materiales, el lino
era usado por los pobres y las sedas por los ricos. Desde luego, este fue un cambio gradual durante los
ltimos tiempos de la Edad Antigua, caracterizada por las prendas similares y descoloridas y; los primeros
tiempos de la Edad Media, en la que encontramos vestidos fastuosos para las mujeres y trajes recargados
para los hombres.
Importante
Segn del Olmo Arriaga3, La moda es un proceso propio de Occidente y del desarrollo del
mundo moderno, que naci a mediados del siglo XIV, cuando apareci una indumentaria
diferenciada en razn del sexo: corta y ajustada para los hombres y; larga y envolvente
para las mujeres.
Hasta entonces, las sociedades tradicionales se basaban en el culto a la tradicin.
El sistema de la moda se instaur cuando el gusto por lo nuevo se convirti en un
principio constante y regular. Su aparicin estuvo marcada por diversos factores
polticos, econmicos, sociales y culturales, entre ellos el desarrollo de la vida urbana,
el nacimiento de la burguesa y la aparicin de la vida cortesana.

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En esta etapa, tenemos primero la llamada Alta Edad Media (siglo V a siglo X) que se confunde con la
ltima etapa de la Antigedad en todos los aspectos, incluida la vestimenta y; la Baja Edad Media (siglo XI
a siglo XV), con caractersticas propias bien diferenciadas de las pocas pasadas. En ambas, se nota an
la influencia de la arquitectura en los diseos de la vestimenta de la poca, como se puede observar en
las siguientes imgenes.

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IMPORTANTE
Las espaolas Arantxa Platero y Mnica Moreno4 coinciden con del Olmo en ubicar al
siglo XIV como el punto de inflexin en este paso de la poca antigua al medioevo, con
sus cambios significativos en la vestimenta. Segn ellas: La indumentaria en el siglo
XIV supuso un cambio de estilo, pasando de los ropajes anchos, largos y sin formas de
tradicin oriental, a los modelos ms ajustados y cortos. de inspiracin renacentista,
marcando la diferencia del vestir entre el hombre y la mujer.
A principios del siglo se siguieron utilizando los modelos del XIII, pellotes, garnachas, briales o sayas
encordadas de fuerte influencia alto-medieval. A finales del XIV, la moda haba cambiado alentada por el
incremento de la actividad urbana, que dio lugar a una evolucin y diferenciacin de las clases sociales,
que se manifest tambin en el vestido. La preocupacin por el aspecto esttico juega un papel importante
en estos cambios impulsados por los nuevos ideales artsticos y los cambios en el arte de la guerra.

Pellotes

Garnachas

Briales

Sayas Encordadas

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Esto dio lugar a nuevos modelos; jaquetas, hopalandas, jubones y calzas de mayor longitud. Eran ropajes
ms ligeros que marcaban la silueta y facilitaban el movimiento, subrayando unas partes de la figura
y obviando otras. La clara influencia gtico tarda se observa en el diseo de tocados, bocamangas y
calzados puntiagudos.

Hopalandas

Jubones

Jaquetas

Calzas

EL FIN DE LA EDAD MEDIA. EL RENACIMIENTO.

La Edad Media termin con la moda como sistema ya instalada y; se inicia la Edad Moderna con la influencia
determinante del Renacimiento en todos los rdenes de la vida, entre ellos la vestimenta. La ropa ya
marcaba diferencias entre la clase alta y la baja y; entre hombres y mujeres. Adems, los distintos pases
tambin empezaron a diferenciarse por su estilo de vestimenta. Para conocer sobre esta poca, en cierta
manera vivirla, veamos un documental que mostrar ms que lo que puede explicarse con palabras,
aunque en este caso, adems de mostrar imgenes est muy bien explicado por la argentina Susana
Saulquin5, Sociloga de moda. El Renacimiento: https://www.youtube.com/watch?v=Fc98WUbZH8s

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 EDAD CONTEMPORNEA
En esta poca se pas de la etapa artesanal de la moda a la industrial, con la invencin de la mquina
de coser, entrando as en la ropa de confeccin. Este desarrollo industrial, por supuesto, fue generando
un impacto, generalizado en todos los sectores, apareciendo tambin las grandes tiendas. Es decir, por
un lado haba produccin masiva de prendas y por otro, lugares especiales para exhibirlas. Esto tambin,
llev a otra actividad, la que ms tarde se llamara visual merchandising.
El primer diseador de alta costura
No hay duda en los relatos histricos, que el primer diseador de alta costura fue el ingls Charles
Frederick Worth (1826-1895) quien triunf en Paris, dado que fue el pionero en firmar sus creaciones con
su nombre, en usar los desfiles para mostrar sus prendas y adems; de haber puesto en prctica el concepto
de presentaciones peridicas de nuevas colecciones. Es decir, entendi que la ropa implicaba mucho ms
que el vestirse, que el producto deba tener una imagen de marca y que haba que comunicarlo.

Estas son las imgenes de Worth con dos de sus clientas ms famosas, Eugenia, esposa de Napolen e
Isabel, emperatriz de Austria. Abajo, la primera etiqueta de una marca de ropa en la historia y algunos de
sus tpicos modelos, exhibidos en museos.

Los que marcaron una poca y sembraron grandes cambios: Poirte y Chanel

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As como la alta costura, las colecciones peridicas, la marca en la ropa y los desfiles empezaron con
Worth, podemos mencionar otros diseadores que hicieron diferencia en el mundo de la moda, como Paul
Poiret y Coco Chanel.
IMPORTANTE
Del Olmo Arriaga hace una descripcin de estos dos diseadores: Paul Poiret (18791944) no slo fue couturier, sino tambin creador de tendencias, un publicitario nato,
con un sentido muy contemporneo del marketing. Introdujo el escaparatismo en la alta
costura, moderniz la ilustracin, creando lujosos e inditos catlogos para sus clientas
y consolid la fotografa de moda; adems, fue el primero en asociar perfume y moda
- a pesar de hacerlo sin firmar los perfumes con su nombre-; incorpor la decoracin,
organiz giras promocionales con sus colecciones y fue esplndido anfitrin de fiestas
suntuosas; en resumen, se adelant a su tiempo, concibiendo la moda como estilo de
vida.
Como vemos, el aporte de Worth y de Poiret en el mundo de la moda, adems de su talento creativo, ha
sido significativo desde el ngulo del marketing, usando prcticas que cambiaron la historia de esa poca
y sentado las bases para el marketing de la moda de hoy. El caso de Coco Chanel fue distinto, hizo un
cambio desde el ngulo del diseo que tuvo un impacto que cambi la historia del diseo.
IMPORTANTE
Segn el mismo autor: La importancia de Coco Chanel (1883-1971) se debe a su
genialidad; no slo adivin lo que sera la mujer del siglo XX, ofrecindole un guardarropa
adecuado, sino que cre una slida empresa dentro del mundo de la moda que, todava
hoy, es independiente. Desde el principio entendi la importancia de la marca y su
promocin y para ello cre un estilo, perfectamente reconocible, sobre todo gracias a
los complementos (botones, zapatos, bolsos, joyas), intuyendo su importancia por s
mismos dentro de la moda. Adems, el Chanel No5, perfume lanzado en 1921, fue el
primer perfume firmado, ligando de manera definitiva el perfume a la moda, con un
packaging innovador.

Diseo de Coco Chanel

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Recordemos que a Coco le toc la poca de la primera guerra mundial y la de la posguerra, en la cual
muchas mujeres haban trabajado en fbricas durante la guerra vestidas con simpleza y tambin; muchas
quedaron solas en la posguerra, es decir, una mujer que ya no era la misma. Y ella supo interpretar la
poca y las necesidades de esas nuevas mujeres.
La segunda guerra mundial: consecuencias en el mundo de la moda.
En unos aos ms vuelve el conflicto y con la segunda guerra mundial, el centro de la moda, Pars, queda
bloqueada, dejando a una nacin en pleno auge como la de Estados Unidos sin su proveedor de moda.
Es as como surgen los diseadores norteamericanos y adems; se le da un impulso a la vestimenta
industrializada. Este pas fue el que empuj el desarrollo de la confeccin industrial con variedad y
calidad, en lo que respecta a talles y diseo.
Estados Unidos, pas que se caracteriza por su practicidad y consumo, desarroll patrones estndar para
el corte y la confeccin, siendo fundamental para producir ropa a costos bajos. La necesidad de tener
talles establecidos era fundamental para masificar la industria de la ropa. Como explica la estadounidense
Diana Fernndez6: En 1937 el Departamento de Agricultura de EEUU prepar el estudio de las medidas
del cuerpo de la mujer, con el fin de crear un sistema de dimensiones que podra servir para toda la
industria del vestir.
Durante 1939 y 1940, alrededor de 15.000 mujeres estadounidenses participaron en una encuesta nacional,
llevada a cabo por la Oficina Nacional de Economa Domstica del Departamento de Agricultura de EEUU.
Fue el primer estudio cientfico, a gran escala, de las medidas del cuerpo de la mujer. Un tcnico tomaba
59 medidas de cada voluntario, que estaba vestido slo con ropa interior. A los voluntarios se les pagaba
una pequea cuota por participar. Los resultados del estudio, publicados en 1941, en un documento:
Womens Measurements for Garment and Pattern Construction.
Las mujeres estadounidenses priorizaron el tener ropa accesible, de diseo y listas para usar (ready to
wear). Este sistema de produccin se traslad, despus de la segunda guerra mundial a Francia, pasando
a llamarse de ready to wear a prt--porter, categora de productos que describiremos ms adelante.
La posguerra: Dior. Pierre Cardin.
Con el fin de la guerra, comenz una nueva etapa. Esto no quiere decir que Pars cedi su lugar de
importancia, porque la ciudad francesa sigui siendo una cuna de talentos.
En los aos 50, surge Christian Dior (1905-1957), otro de los nombres que dejaran huella en el mundo de
la moda, con un estilo que recuper la femineidad del vestir de la mujer y la elegancia, pero de acuerdo
a su vida cotidiana, muy lejos de la fastuosidad del pasado.
IMPORTANTE
Segn Mark Tungate7: Los aos 50 vieron el surgimiento de Christian Dior, un hombre
cuyo deseo de promocin super al de sus predecesores. Adems de ser un diseador
visionario, el inventor del New Look fue una mquina de hacer dinero. Lanz su primer
perfume en 1947 y abri su primer negocio ready to wear, en New York en 1948. Al
final de la dcada, haba licenciado su marca a corbatas y medias. Abri sucursales en
todo el mundo, desde Londres a La Habana. En el momento de su muerte prematura, en
1957, empleaba a ms de 1000 personas, lo que no se haba visto hasta ese momento en
un diseador. Dior entendi, antes que nadie, que el lujo poda ser reempaquetado como
producto masivo. No slo eso, l consideraba eso como la llave para la supervivencia y
rentabilidad de una marca. La democratizacin de la moda estaba en camino.

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Diseo de Christian Dior de 1948

Segn el mismo autor: Otro diseador de este tipo, en una escala completamente distinta fue Pierre
Cardin, un hombre para quien la extensin de la marca fue casi una cruzada. Un protegido de Christian
Dior, naturalmente Cardin not muy temprano la decadencia de la alta costura y reconoci el potencial
del ready to wear (prt--porter).
Para Saviolo y Testa8: Ser el italofrancs Pierre Cardin, a comienzos de los aos 60, el primero en
comprender la oportunidad de ampliacin para la firma que significan las licencias de fabricacin y; los
acuerdos de produccin y distribucin con empresas industrializadas, en mltiples tipologas de productos,
complementarias de la costura femenina. Cardin crea las bases para una primera democratizacin del lujo
al introducir en el mercado productos de mayor difusin que las piezas de alta costura, pero garantizados
por el mismo estilo e imagen de la firma. El inmediato y enorme xito comercial y econmico mantuvo
alejado al diseador de los desfiles de moda, debido a que sus colegas no lo consideraban un modisto en
sentido estricto.

Diseo de Cardin Comienzos de los 60

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 Miln
En los aos 60, aparece otra fuerte competencia para Pars, el diseo italiano, cuyas marcas se impusieron
y pasaron a ser reconocidas globalmente en pocos aos. Marcas o diseadores como Gucci, Fendi (con el
alemn Karl Lagerfeld), Missoni, Cerruti y Armani, entre otros.
Segn Saviolo y Testa: La consolidacin del prt--porter, que utiliza la firma y el estilo del diseador
en un producto industrial, permite a Miln convertirse, a partir de los aos 80 en la capital mundial
de la pronta moda, en tanto que Pars conserva la primaca de la alta costura, con una funcin casi
exclusivamente de imagen. Adems, el prt--porter crea un lazo mucho ms complejo entre el diseador
y el mercado, representado por un pblico de la moda annimo y abstracto, pero cada vez ms exigente
y menos condescendiente con las propuestas.

Diseo de Armani de los 80

El fast-fashion.
Si bien lo desarrollaremos ms tarde, es necesario mencionar el ltimo fenmeno en el mundo de la
moda, en materia de produccin y distribucin que ha cambiado el mercado. Este modelo es el de
producir nuevos modelos cada 15 das, para que las nuevas exhibiciones sean constantes y la rotacin del
producto muy alta. Esto, con diseos inspirados en los de prt--porter y con materiales con una mnima
calidad establecida, a precios muy accesibles. Los ejemplos ms conocidos son las cadenas de tiendas con
marca, H&M, Zara, Mango y Primark. El sistema de colecciones constantes cambia radicalmente el modelo
usado desde siempre de las colecciones de temporadas.

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Diseo de Zara

Para una sntesis de lo que hemos estado analizando, se puede ver el siguiente video:
HISTORIA DE LA MODA desde los Egipcios hasta nuestros das:
https://www.youtube.com/watch?v=McXApz-56_c

CATEGORAS DE PRODUCTO
Haremos una categorizacin de los productos de moda de acuerdo a su:

Exclusividad
Nivel de precio
Tecnologa de produccin
Su exclusividad est muy vinculada, aunque no en forma exclusiva, al nivel de precio. Significa que, unos
pocos son quienes tienen acceso o derecho al producto, quienes lo usan saben que ellos pertenecen a ese
grupo para quienes est garantizado esa pieza nica. Desde luego, hay diferentes niveles de exclusividad,
dependiendo de la prominencia del diseador, del usuario y del precio. Ha ocurrido que en eventos de gala
se han encontrado dos personalidades famosas con la misma prenda, hecho que desprestigia a sus usuarias
y sobre todo, a su diseador que no tuvo la previsin necesaria para sus clientas sintieran que ellas eran
nicas y estaban con una prenda exclusiva para ellas.
Los niveles de precios son fundamentales para dejar afuera a grupos, en ciertas categoras de productos,
porque son inalcanzables o porque no se est dispuesto a pagarlo cuando no se prioriza el ser diferente.
La tecnologa es fundamental para diferenciar lo artesanal (alta costura) de lo totalmente industrializado
(masivo) y las alternativas intermedias.
La alta costura - haute couture - tiene precios muy altos, son prendas exclusivas y son confeccionadas
artesanalmente. Muchos consideran que es un verdadero laboratorio de la moda, donde los diseadores

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tienen la oportunidad de investigar sobre estilos, formas, colores y materiales que ms tarde se trasladan
al prt- -porter.

As como la alta costura naci a mediados del siglo XIX, el prt--porter es una expresin francesa que
significa listo para usar o ready to wear en ingls, que surgi a mediados del siglo pasado. Si bien en
el mundo de la moda se lo conoce con el nombre francs, este tipo de prendas o de sistema de produccin
surgi, como ya mencionamos, en Estados Unidos.
El prt--porter se propag en Pars, como una extensin de la marca de diseador de alta costura. Hay
muchas casas de moda que presentan su coleccin de alta costura y tambin; de prt--porter. Veamos
un ejemplo reciente.

Ellie Saab, Coleccin Couture, Primavera, 2010.

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Ellie Saab, Coleccin Ready-to-wear, Verano, 2010.

El prt--couture es parcialmente industrializado porque contiene parte, hecho a mano y su precio

tambin es intermedio entre la alta costura y el prt--porter.
La produccin masiva se caracteriza por la ropa ms barata y sin un diseo innovador, tomando las
tendencias exhibidas por las marcas de prt--porter en sus presentaciones de coleccin tiempo ms
tarde. Esto ha cambiado en los ltimos aos, en el sentido que las marcas masivas tienen sus prendas a la
venta, tomando como base los nuevos modelos de los diseadores reconocidos unos das despus de que
estos hayan presentado su coleccin en los desfiles de su marca. Ejemplos de esto son las tiendas Zara,
H&M Primark y, pueden verse algunos casos en un seguimiento que hace Charles Masdeu9 en la pgina de
moda Trendencias en internet, cuya nota se llama Clonados y pillados. Veamos algunos ejemplos que
ha puesto en sus notas.

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Stella McCartney

Primark

Alexander Wang

ZARA TRF

UNA CLASIFICACIN AMPLIADA

La diseadora colombiana Martha Calad10 ha publicado una pirmide ampliada, que se ajusta ms a la
situacin actual de latinoamrica, dado que entre la alta costura para unos pocos y lo muy masivo se
encuentran muchas otras categoras.

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Esta especialista sostiene que es muy difcil encontrar Alta Costura propiamente dicha en Amrica Latina,
porque el requisito para pertenecer a ese selecto grupo es ser denominado as por la Chambre Syndicale
de la Haute Couture de Pars, la que determina si una casa de moda o marca cumple con lo requerido para
obtener esta certificacin, siendo lo ms importante presentar una coleccin por temporada en Pars,
tener un nmero establecido de empleados y confeccionar las prendas ntegramente a mano. En esta
rea, si bien hay muchos diseadores que confeccionan prendas con esas caractersticas es muy difcil que
cumplan con todos los requisitos.

MODA Y ARQUITECTURA HOY

En la actualidad, muchos siguen encontrando ese vnculo fuerte entre el diseo y la arquitectura. Por
ejemplo, las arquitectas Roco Caro y Milagros Olazbal11 hicieron un anlisis en su blog, sobre algunos
casos.
Segn ellas: Son dos disciplinas que tienen mucho en comn. Materiales y forma son herramientas
comunes y; a lo largo de la historia, tanto arquitectos como diseadores, se han fijado los unos en los
otros al dar forma a sus creaciones.
Hoy, en Arquitectitis, queremos homenajear a algunos de esos artistas de la moda, cuyas curvas, lneas,
texturas, brillos, volmenes y geometras, han encontrado inspiracin en nuestro oficio.
Empezamos por un clsico, Charles James, diseador de alta costura que trabaj, sobre todo, durante la
primera mitad del siglo xx. Impresiona por sus lneas geomtricas y el rigor en el corte de sus trabajos.

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Hussein Chalayan, britnico, de ascendencia turco-chipriota, vanguardista y rompedor. Juega con el

volumen para dar a su ropa un aire futurista.

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Alexander McQueen, diseaba ropa desde pequeo para sus hermanas y se destac siempre por sus
diseos rompedores, muchas veces amados pero tambin odiados, a los que no se les puede negar la
maestra en sus formas y la eleccin de tejidos.

Y Viktor and Rolf, equipo holands que juega con el lleno y el vaco, recortando los volmenes a su
antojo.

Hace unos aos se present en Londres la exhibicin Piel + huesos. Prcticas Paralelas en Moda y
Arquitectura en las Embankment Galleries de la Somerset House. Se mostraron los resultados de esta
relacin moda-arquitectura, exhibiendo los diseos de los autores que acabamos de observar, sumados a
los de Vivienne Westwood y Yohji Yamamoto.
En esta exhibicin se presentaron prendas de vestir que transportan a curvas, lneas rectas, volmenes
y texturas que reproducen tendencias arquitectnicas, como faldas que parecen escaleras circulares o
prendas que se asemejan a una tienda de campaa. Como as tambin, trabajos de arquitectos famosos
que transmiten en su diseo o construccin, imgenes de prendas o texturas, productos del mundo de la
moda.

TEORAS SOBRE LA MODA

El fenmeno de la moda ha despertado curiosidad por su complejidad, sus particularidades y la fascinacin
que despierta en ciertos sectores de la sociedad. Las ciencias sociales lo han tratado de explicar desde
distintos ngulos, aunque no son excluyentes entre s, pueden ser complementarios para explicar el
fenmeno.

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 Explicacin Sociolgica
Trickle down/up/across effect
IMPORTANTE
Desde este punto de vista, la teora ms conocida, desarrollada por Simmels (1904) and
Veblens (1899), la de distincin, imitacin y diferenciacin social (trickle down effect),
sostiene que las clases ms altas usan productos o servicios, tienen costumbres o ideas
nuevas, para diferenciarse de las ms bajas, pagando un precio mayor. Cuando estos
empiezan a popularizarse, porque las clases ms bajas los adoptan para parecerse a las
clases ms altas y/o; porque al masificarse se vuelven ms accesibles, las primeras los
abandonan y vuelven a adoptar nuevos productos, servicios y costumbres.
Esta teora ha perdido valor puesto que ya no son necesariamente las clases altas las que determinan qu
se usa, desde la dcada del 50 ha habido una tendencia de clase hacia consumidor respecto a quin
establece tendencias, sobre todo en lo que respecta a moda para la juventud.
Segn Sinnreich y Gluck12 observaron: En los aos 60, el control de la moda por la alta costura empez
a debilitarse. Las pelculas de Hollywwood, la televisin, msica rock, la cultura de la juventud, el
movimiento femenino, las polticas revolucionarias, todos sirvieron para desestabilizar el paradigma de
la moda de arriba hacia abajo. La profundizacin de la democratizacin de la moda, en esos tiempos,
pudo verse en el establecimiento de numerosas empresas de ropa casual.
Saviolo y Testa, adems, sostienen que: La teora del trickle down presta escasa atencin al conjunto
de las estructuras institucionales, organizativas y de mercado, que orientan actualmente el proceso de
la moda. Nadie puede negar que, en cuanto a la organizacin social de las temporadas, de los desfiles,
del circuito de la moda, las decisiones de los lderes de opinin y las estrategias promocionales estn hoy
estrechamente relacionadas con la modalidad e intensidad con las que se asienta una determinada moda,
independientemente de la razn o del mecanismo inicial que la haya generado en la mente del creativo
o del director del producto.
Algunos sostienen que el movimiento de adopcin es de abajo hacia arriba, trickle up, es decir costumbres
o usos de los que estn en la parte de debajo de la pirmide de ingresos y posicin social van siendo
incorporadas por los que estn ms arriba. Ejemplo de esto seran los piercings, tattos, grunge-look y los
pantalones usados debajo de la cintura casi cayndose, que supuestamente reflejan a los presidiarios con
sus pantalones sin cinturn.
Otros, como King y Robinson13, sostienen que la produccin masiva alcanzada pone la moda al alcance de
todos los presupuestos y la influencia en materia de moda se da en forma horizontal, entre los grupos de
la misma clase social y que cada uno de ellos tiene su propio referente de moda, lo que llaman trickle
across. Esto se da por la rapidez con la que se difunde una moda, horizontalmente, a travs de los distintos
grupos sociales. Esto se acenta, en la actualidad, ya que a los das de la presentacin de las colecciones
de alta costura las cadenas de tiendas fast-fashion tienen modelos similares y en grandes cantidades, en
sus percheros para la compra. Si a eso, se suma la actualizacin de tendencias a travs de internet, el
proceso de difusin de tendencias se acorta an ms.
Estas teoras no son excluyentes, se pueden dar varias de ellas en el proceso de establecer tendencias en
el mundo de la moda. Coco Chanel sostena que las ideas de moda se originaban en la calle y luego eran
adoptadas por los diseadores de alta costura. Un ejemplo actual de este fenmeno sera el seguimiento
de tendencias tomadas en la calle por Scott Schuman14 para www.thesartorialist.com

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A las explicaciones sociolgicas se les reclama que se quedan en el proceso sin explicar el significado y
contenido de la moda. Es decir, cmo se explican los usos de diferentes largos o colores en diferentes
pocas, su desuso y su vuelta a usar a travs del tiempo o las razones del xito o fracaso de ciertas
propuestas.
Teoras Psicolgicas
La psicologa, tambin se ha encargado de estudiar las motivaciones humanas tratando de explicar el
significado y el contenido de los fenmenos de la moda. Es objeto de inters de la psicologa conocer
las razones que tiene el ser humano para vestirse y los procesos psquicos involucrados en la eleccin de
prendas.
CONCEPTO
Flgel (1950) usa los conceptos de pudor, proteccin y adorno como mviles del acto de
vestirse del ser humano. De acuerdo a ello, los seres humanos se visten, en primer lugar,
por proteccin al estar a la intemperie, tambin por pudor para no mostrar sus partes
ntimas y finalmente como adorno para diferenciarse de los dems. Esta es slo la base de
su teora que, a partir de estos enunciados, se desarrolla llegando a conclusiones mucho
ms elaboradas, que no veremos en este curso. Flgel profundiza estas explicaciones y en
sus anlisis la vestimenta se presenta como un instrumento de competencia sexual y es
usado como atractivo sexual y seduccin.
Para otros estudios psicolgicos, la explicacin de las tendencias de moda es la emulacin entre
ambos sexos. Esto se vio durante la dcada del 80, en la que se impusieron los trajes para las mujeres
profesionales como una forma de estar a la par del hombre en los negocios. Una muestra de este espritu
la presentara Giorgio Armani en una declaracin: Con mi traje pantaln, he querido crear para la mujer
contempornea que trabaja, un concepto de traje parecido al que ste ha representado siempre para el
hombre, pero adaptndolo a las necesidades estticas y fsicas de las mujeres.

Traje Femenino de Armani

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Hay muchas ms teoras explicando el fenmeno moda desde estas dos ciencias, la sociologa y la psicologa,
pero tambin desde la antropologa, la economa, la comunicacin y la semitica, as como con estudios
culturales y de historia. Si bien son numerosos y de una gran variedad todos esos enfoques, no se pretende
en este curso analizarlos a todos, sino a algunos de los muy conocidos.

MODA - ESTILO TENDENCIA

Sobre este tema vamos a reproducir lo que escribi la diseadora de indumentaria Mariel Colomino15 sobre
el tema.
La Moda no existe solamente en los vestidos; la moda est en el aire y
en las calles, nace de las ideas, de las costumbres, de las noticias.
Coc Chanel.
La gran Coc comprendi mejor que nadie que la moda acompaa al comps, los ritmos fluctuantes de la
sociedad y, despus de siglos de trajes complejos y aparatosos, cre prendas femeninas que conjugaban
elegancia y practicidad, sencillez y lujo. Haba creado un nuevo estilo.

Diseo de Chanel.

A primera vista, estilo y moda puede parecer que refieren a lo mismo, pero no es as.
Y adems, en los ltimos aos se sumaron las tan mencionadas tendencias
Esta nota intenta dar un poco de luz sobre estos tres conceptos fundamentales para el mundo de la
indumentaria en los tiempos que corren. Y por otra parte, aporta los principales factores para trabajarlos
convenientemente y lograr darle nuevos impulsos a nuestra empresa.

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 Estilo & Moda

CONCEPTO
Cuando hablamos de estilo, nos referimos a un modo de expresin peculiar y distintivo
que introduce una persona o grupo determinado. Este conjunto de caractersticas
exteriorizan la identidad e ideales estticos de quien lo lleva. No obstante, los estilos no
son propiedad exclusiva de la moda. Un estilo puede ser arquitectnico, literario, musical
o cinematogrfico. Muchos de ellos han involucrado a la moda y otros no.
En el mundo existen innumerables estilos, inspirados en etnias, uniformes de trabajo o de instituciones,
pocas pasadas, celebridades del cine, deportes, tribus urbanas como rockers, punks, entre otros.
Continuamente surgen estilos. Algunos permanecen en el anonimato y otros, por diversos motivos, hacen
que cada vez ms personas se identifiquen y los adopten. Entonces, el estilo se propaga y se convierte en
moda, impulsando las ventas de determinados productos.

IMPORTANTE
A medida que una moda se vuelve ms popular, el estilo va perdiendo o, desplazando su
significado original. Ese smbolo se convierte en productos industrializados y con un
valor comercial. Una vez en el mercado masivo, como la moda es cambio permanente,
est en boga durante algn tiempo, hasta que decae. Por el contrario, el estilo tiene otra
permanencia, puede durar varias generaciones estando de moda y; dejando de estarlo
alternativamente o; directamente convertirse en un clsico.
Usando trminos fashionistas, podramos decir que el estilo es el look y la moda hace que determinado
look est In/Out.

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 Sobre Tendencias
DESTACAR CONCEPTO
El trmino tendencia proviene del lenguaje financiero y; refiere al rumbo que va tomando el
mercado. Por eso, siempre est determinado por el contexto (social, cultural, econmico,
tecnolgico). Por ejemplo, en la actualidad el panorama mundial se muestra bastante
adverso, generando una idea de futuro incierto. Guerra, atentados y el calentamiento
global hacen que la mayora de las personas eviten pensar en el futuro buscando refugio
en el pasado, ya conocido y en muchos casos, idealizado.
Como histricamente ha sucedido, esta situacin social tambin se refleja en el diseo de indumentaria.
Pero esta vez con la particularidad de la heterogeneidad, debido a que no todos vuelven al mismo
momento histrico. Esto da como resultado un mercado cada vez ms segmentado. Algunos grupos/
consumidores se identifican con la dcada del 50, otros con los `70, hay quienes optan por el romanticismo
y otros por el milenario estilo hind. Y aqu es cuando la palabra tendencia cobra un nuevo significado, ya
que la utilizamos para denominar cada una de estas corrientes temticas/estilsticas en boga.
Para la industria de la moda el informe de tendencias es una herramienta fundamental, ya que nos
anticipa los estilos que estarn de moda para los diferentes segmentos de mercado y nos explica cmo
trabajarlos: texturas, siluetas, colores, tipologas, conjuntos, combinaciones. En este momento conviven
ms de una decena de tendencias, por lo tanto una marca debe tomar partido y seleccionar las ms
adecuadas segn su propia identidad y; fundamentalmente, conociendo muy bien a su pblico objetivo:
estilo de vida, gustos, valores. Cuanta ms informacin tengamos de nuestros clientes, vamos a tomar
mejores decisiones.

Estilos que fueron, son y seguirn siendo moda

Punk Rock
El punk surgi en la segunda mitad de los
70, en Inglaterra. Fue un movimiento
de perfil agresivo y catico. A travs de
esta subcultura, los jvenes intentaron
denunciar la sociedad de la poca,
cuestionando a las autoridades y las
tradiciones. Tachas, cadenas, alfileres de
gancho, roturas, remeras con inscripciones
provocadoras, borcegues y chaquetas de
cuero conformaron la iconografa punk.
Este estilo, que naci en las calles y
escandaliz a la sociedad, aos despus
fue asimilado por el mundo de la moda,
sirviendo de inspiracin a diseadores y an
a marcas de indumentaria de lujo.

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Sirenas de Hollywood
Una vez terminada la Segunda Guerra Mundial, los hombres
regresaron del campo de batalla y las mujeres volvieron a
su rol tradicional. Este estilo de posguerra ultra femenino
tena mucho que ver con las pin-ups (ilustraciones erticas
de los aos 40 y 50). Rita Hayworth y Vernica Lake fueron
dos arquetipos de este estilo, que volvi con mucha fuerza
y sirvi de inspiracin para grandes casas de moda en las
ltimas temporadas.

Safari Urbano

El estilo safari naci de los equipos utilizados por los expedicionarios que cazaban animales exticos en
frica. Este estilo, derivado de la indumentaria militar, ha estado muy presente en la moda tanto femenina
como masculina. Chaquetas cazadoras, bermudas, camisas y sombreros, forman parte del repertorio de
esta tipologa.

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Notas:
1

Nicola Squicciarino, autor de El vestido habla.

Ana Manso, Arquitecta, del blog de arquitectura El lugar de los sueos.

Luis del Olmo Arriaga, autor de El marketing de la moda.

Arantxa Platero y Mnica Moreno, Restauradoras. ALET RESTAURACION S.L.

Susana Saulquin, autora de Historia de la Moda Argentina.

Diana Fernndez, editora del blog Vestuario escnico.

Mark Tungate, autor de Fashion Brands.

Stefana Saviolo y Salvo Testa, autores de La gestin de las empresas de moda.

Charles Masdeu, colaborador de www.trendencias.com

10

Martha Calad, diseadora, directora del Laboratorio de Moda de Inexmoda, Colombia.

11

Roco Caro y Milagros Olazbal, Arquitectas, editoras del blog Arquitectitis.

12

Aram Sinnreich y Marissa Gluck, USC, USA.

13

Charles King y James Robinson, autores Los nuevos profesionales.

14

Scott Schuman, Fotgrafo y Editor de The Sartoria List.

15

Mariel Colomino, Diseadora, coordinadora programa Marketing de la Moda, UB, Argentina.

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