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Colombia:
o Alpina
o Caricia
o Protela Express
Mxico:
o Bimbo
o Blanqueadora Mexicana
o Cemex: Proyecto Patrimonio Hoy
o Coppel
o Elektra
Per:
o
o
o
o
o
Kola Real
Procter & Gamble
Topy Top
Unique Yanbal
Universal Textil
Otros:
o
o
o
o
Cobega
Hindustan Lever Ltd.
SCH: Proyecto International Express
Tetra Pak
Argentina
La Pampeana S.A.
1. Breve introduccin de la compaa:
La Pampeana S.A., fundada en Enero de 2002, se dedica principalmente a la
fabricacin de alpargatas de yute, y fue el resultado de una bsqueda de
oportunidades de inversin en el sector del calzado y textil.
2. Causas que han impulsado el desarrollo de negocios para la BOP:
El gerente general de la empresa comentaba que la idea haba nacido
despus de visualizar un mercado que estaba abandonado y, coincidentemente, de
haber encontrado la situacin de la empresa Elmer S.A., que haba relegado este
producto a un segundo plano, ya que pasaba por una fuerte necesidad de capital de
trabajo. Elmer haba relegado la produccin de alpargatas y haba suspendido al
personal de la fbrica que las produca.
El negocio de las alpargatas fue concebido como una oportunidad de
negocio, ya que crean que tena un gran potencial que haba sido altamente
descuidado, por lo que, a mediados del ao 2001, y despus de realizar un estudio de
mercado, decidieron enfocarse en otra clase de clientes, aquellos que no usan las
primeras marcas deportivas tales como Nike, Reebok, Adidas, etc.
Tiempo despus, el negocio comenz a dar un giro inesperado. Haba un
grupo de gente con necesidades insatisfechas, y La Pampeana era en esos momentos
uno de los dos nicos productores en Sudamrica de este tipo de alpargatas de yute.
La idea era vender 700.000 pares, y esperaban el ao prximo vender un milln. En
Uruguay se venden alrededor de 1.000.000 de pares sobre 3 millones de habitantes,
lo que demuestra la gran penetracin que puede alcanzar el producto. En la
Argentina previa al desastre de diciembre de 2001, el concepto tena valor, pero no
tena la fuerza que ahora tiene. Adems, con una visin ms pobre del mercado, y
aunque se necesitaba capital de trabajo se realiz una Licencia utilizando la marca
Dander y un contrato de abastecimiento como frmula para inyectarle dinero (capital
de trabajo) a la empresa que posea el producto y no lo poda explotar. Con esto se
descubri una oportunidad que estaba en realidad dividida en dos partes: la primera,
alguien que tena algo y no tena capital de trabajo para explotarlo; la segunda, un
mercado en permanente crecimiento que les pareca que tena potencial para ser
explotado.
10
1999
2000
2001
2002
Bebidas
100%
96%
92%
76%
Alimentos
100%
97%
94%
78%
100%
94%
90%
79%
Cuidado Personal
100%
84%
75%
62%
Textil
100%
101%
80%
49%
Fuente: Indec.
3. Competencia:
En el mercado argentino la marca que comercializa La Pampeana tiene una
slida imagen y prestigio, encontrando pocos competidores con similares coberturas
de distribucin y renombre. Existen, sin embargo algunos competidores pequeos
que desarrollan un producto similar, de menor calidad, de forma casi artesanal y de
una manera muchas veces informal, que no obtienen las economas de escala que le
da la gran distribucin nacional e internacional que posee La Pampeana. Muchas
veces estos pequeos competidores se concentran en reducir al mnimo sus precios y
desplazar a los dems productos en base a grandes ofertas.
4. Descripcin del modelo de negocio:
11
Procesos de Negocio
En este tipo de procedimiento se realiza un contrato de abastecimiento, y
luego intervienen dos grandes interlocutores. Por un lado, la fbrica que produce y
que tiene el 100% de la capacidad comprada y, por el otro, una empresa que se
encarga de todo lo que es desarrollo de producto, de su definicin, marketing, de y
todo lo que se refiere a ventas y distribucin. La Pampeana les dice cmo quiere el
producto, el embalaje, etctera, mientras que a la fbrica se le compra la capacidad.
Es interesante para destacar que son varias entidades distintas (empresa productora,
empresa de ventas y logstica, mayoristas, etc.), ya que todo se terceriza con un
mismo objetivo: lograr un producto de bajo costo, sacrificar el margen por el
volumen y llegar al gran sector de la base de la pirmide argentina. El ejemplo ms
claro de este exitoso acuerdo est en los bajos mrgenes en los que todos trabajan,
por ejemplo: El margen que recargan los mayoristas es, en promedio, de un 35%,
cuando en muchos productos suele ser de hasta del 100% (ver en el Anexo 3 los
costos y mrgenes de los distintos eslabones de la cadena).
La estrategia de la empresa es inyectar capital para que el especialista haga
las cosas que la empresa dice que tiene que hacer. Se aporta el capital de trabajo
pagando anticipadamente la produccin, y se le da rentabilidad a Elmer a travs de
los royalties del contrato de licencia de marca. A travs del contrato de
abastecimiento con Elmer (capital de trabajo y materias primas) se mantiene
funcionando la planta.
Esta es una frmula que fue realizada antes del colapso argentino de 2001.
En el Anexo 4 se puede ver un grfico con toda la cadena de valor del negocio.
Producto
La alpargata es un producto ideal para los bajos estratos sociales, por su
precio, por su capacidad de uso en todo terreno y por su comodidad. Es un artculo
tradicional que tiene ms de cien aos. Lo que esta empresa ha agregado en estos
ocho meses de gestin es el lanzamiento de varios productos complementarios, entre
ellos uno ms barato que la alpargata de yute, una alpargata con suela de goma, que
apunta a un segmento de menor precio y de menor valor, y en algunos casos puede
usarse en la ciudad, y adems, agregaron una lnea de alpargatas con el concepto de
moda para valorizar el producto y para que aquel que no tenga recursos econmicos
y la compre, tenga la satisfaccin de tener un artculo digno y que est de moda.
Entonces, el valor econmico del producto, en s mismo, pasa a un segundo plano,
porque el cliente valorar ms el producto en s.
12
13
5.1. I+D
Todo el proceso de investigacin y desarrollo de nuevos productos o
extensin de lneas de actuales productos se lleva a cabo en forma conjunta entre
personal del rea comercial y de produccin, ya que se entiende que de la
coordinacin de estas dos reas se consigue un producto adaptado a las necesidades
del cliente final (generalmente gente de bajos recursos) y con costos y sistemas de
produccin adecuados a estos mercados. Esta comunin y participacin se demostr
con el desarrollo de las alpargatas de moda, el cual fue una iniciativa de la gente de
produccin que fue tenida en cuenta en el departamento comercial, donde fue
ajustada para su comercializacin.
5.2 Materias Primas
Como se mencion anteriormente las principales materias primas son el yute,
la tela y los hilos para coser y confeccionar las capelladas.
5.3 Produccin
Al comenzar el negocio con la compra de la licencia de la marca Dander y la
capacidad de produccin de la fbrica tradicional, se cont con la experiencia en los
sistemas productivos lograda a travs de vario s aos de produccin, pero
adicionalmente se incorpor una variable ms flexible que es la capacidad de
produccin que se negocia peridicamente. Los costos estructurales corren por
cuenta del anterior dueo de la planta industrial. De esta forma se minimiza el riesgo
que implica incorporar costos fijos a la estructura de costos de la empresa y se logra
contar con personal de produccin altamente capacitado, con aos de experiencia
textil, lo que se requiere en este modelo de negocio que se focaliza en comercializar
un producto para mercados de baja renta.
5.4 Empaquetado.
Este producto por sus caractersticas se empaqueta en bolsas transparentes
(permiten ver el tipo de producto) y se embalan en cajas de cartn corrugado. No
requieren embalajes ni contenedores especiales.
5.5 Almacenamiento y transporte:
Gestin de stocks
15
Se debe seguir una poltica de gestin de stocks muy compleja para asegurar
la existencia de tantos talles y colores. La Pampeana decidi no utilizar esas polticas
y pasar a entregar pedidos cerrados por cantidad y talle. Esto es una antigua
discusin entre la parte conceptual y la parte prctica. La segunda demuestra en
contextos tan desorganizados como el de la Argentina que las polticas tericas de
trabajar tan fino con los stocks, si bien conceptualmente son ptimas, en la prctica
empiezan a fallar y se terminan distorsionando, produciendo serios errores,
quedndose sin material para el consumidor y generando insatisfaccin en el
mercado, por lo que se decidi incursionar en mayo res gastos de stocks, que
aseguran un mejor servicio y existencia, lo que a la larga termina resultando ms
barato.
El nivel de ruido o de imprevistos del mercado argentino destruye
cualquier modelo. Esto a la larga hace una gestin costosa y desorganizada. La
Pampeana asumi los costos de entrada y luego se pens en mejorar el modelo. Una
vez que el mayorista o el supermercado siente que el sistema es confiable, comienza
a trabajar con stocks menores y se hace un poco ms eficiente. Esta empresa es ms
eficaz que el minorista, porque tiene la visin global del mercado, de la demanda
agregada; el minorista no, si maana se olvida de pedir o se equivoca. La Pampeana
le aporta la eficiencia dndole la garanta al sistema. La tendencia natural del sistema
ser confiar en su stock. Si se trabajara con mercados organizados, habra cambiar
este enfoque.
Transporte
Para este medio se contrata a una empresa especializada. Deca un ejecutivo:
Para que no hubiera problemas de pago de flete en otras partes de la cadena,
debimos incluir el flete en el precio del producto. Esta prctica se haba abandonado,
porque los costos logsticos eran elevados, pero como estbamos trabajando con
mercados de baja renta, la operacin deba ser lo ms simple posible. Aunque
aparentemente se tuvieran costos muy elevados, lo nico que funcionara es lo que se
hiciera de manera simple".
Lo que parece en un principio como una mala opcin, en definitiva y desde
la prctica es lo mejor para este mercado. Es necesario disear un sistema para que,
sin olvidar las mejores prcticas se pueda adaptar al contexto.
Del almacenamiento tambin se encarga la empresa de transportes. Ella
hace el picking, la seleccin de los transportistas, todo. La Pampeana se encarga de
exigirles que cumplan con los plazos de entrega (48 horas) para desarrollarlos a largo
plazo.
16
17
19
ANEXO 1
Indicadores macroeconmicos de Argentina (ndice de pobreza)
Evolucin de indicadores socioeconmicos en Argentina
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
ndice Pobreza
17
20
27
28
28
28
28
31
38
53
ndice
3
4
7
6
7
7
7
8
13
25
Indigencia
Tasa desempleo
9
12
16
17
13
12
14
15
18
22
Tasa subempleo
12
14
14
16
19
PIB p/cpita
6.990 7.509 7.423 7.729 8.213 8.279 7.747 7.698 7.322 3.800*
U$S
Inflacin
1.6
0.1
0.3
0.7 -1.8 -2.3
50%*
500%
Devaluacin
0
0
0
0
0
0
0
0
0
*
Fuente: INDEC
Valores estimados para fin de 2002.
ANEXO 2.
Evolucin de las Ventas.
Mar-02 Apr-02
24,000 22,000
0
5,000
24,000 27,000
Yute
Goma
Total
60,000
50,000
40,000
Yute
Goma
Total
30,000
20,000
10,000
Mar-02 Apr-02 May- Jun-02 Jul-02 Aug-02 Sep-02
02
20
ANEXO 3
Costos en la Cadena
Mano de Obra
Produccion
Materia Prima
Otros
Costo Produccion
Margen Fason
Precio Fason
Logistica
Gastos Fijos
Publicidad
Costo Financiero
Royalty de marca
Comision Vtas
Otros
Costo Total
Margen
Precio Vta
Mark Up Mayorista
Mark UP Minorista
IVA
Precio Vta Final
Goma
Costos Unitarios
%
0.50
0.20
1.00
0.20
1.90
0.08
1.98
0.12
0.25
0.50
0.22
0.14
0.1
3.31
0.23
3.54
1.24
1.67
1.35
7.81
6%
3%
13%
3%
24%
1%
25%
2%
3%
0%
6%
3%
2%
1%
42%
3%
45%
35%
35%
21%
100%
Yute
Costos Unitarios
%
0.45
0.18
1.50
0.20
2.33
0.11
2.44
0.12
0.25
0.50
0.27
0.19
0.1
3.87
0.29
4.16
1.46
1.97
1.59
9.17
4%
2%
13%
2%
20%
1%
21%
1%
2%
0%
4%
2%
2%
1%
33%
2%
36%
35%
35%
21%
79%
Goma
Mano de Obra
Produccion
Materia Prima
Otros
Margen Fason
Logistica
Gastos Fijos
Publicidad
Costo Financiero
Royalty de marca
Comision Vtas
Otros
Margen
Mark Up Mayorista
Mark UP Minorista
IVA
10.00
9.00
8.00
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
Goma
Yute
4.2%
6.5%
6.2%
7.3%
Yute
4.7%
7.0%
6.5%
7.5%
Yute
0.50
0.20
1.00
0.20
0.08
0.12
0.25
0.50
0.22
0.14
0.1
0.23
1.24
1.67
1.35
IVA
Mark UP Minorista
Mark Up Mayorista
Margen
Otros
Comision Vtas
Royalty de marca
Costo Financiero
Publicidad
Gastos Fijos
Logistica
Margen Fason
Otros
Materia Prima
Produccion
21
0.45
0.18
1.50
0.20
0.11
0.12
0.25
0.50
0.27
0.19
0.1
0.29
1.46
1.97
1.59
ANEXO 4
Los Procesos del Negocio
MP
MP
COMPRA
DE MP
FABRICANTE
COMPRA
DE MP
ALPARGATAS
RECURSOS
FINANCIEROS
EMPRESA DE
COMERCIALIZACIN
Y LOGSTICA
LA
PAMPEANA
ROYALTY
COBRO
MAYORISTA
MARCA
DANDER
COBRO
MINORISTA
22
ANEXO 5
Comparacin de Costos de la Alpargata de Suela de Goma
Mano de Obra
Produccion
Materia Prima
Otros
Costo Produccion
Margen Fason
Precio Fason
Logistica
Gastos Fijos
Publicidad
Costo Financiero
Royalty de marca
Comision Vtas
Otros
Costo Total
Margen
Precio Vta
Mark Up Mayorista
Mark UP Minorista
IVA
Precio Vta Final
La Pampeana
Costos Unitarios %
0.50
0.20
1.00
0.20
1.90
0.08
1.98
0.12
0.25
0.50
0.22
0.14
0.1
3.31
0.23
3.54
1.24
1.67
1.35
7.81
Marca Premium
Costo Unitarios
6%
3%
13%
3%
24%
1%
25%
2%
3%
0%
6%
3%
2%
1%
42%
3%
45%
35%
35%
21%
100%
%
0.6
0.25
1.6
0.2
2.65
0.12
0.25
0.5
0.4
0.14
0.1
4.16
0.4
4.56
2.05
2.98
2.01
11.60
5%
2%
14%
2%
23%
0%
0%
1%
2%
4%
3%
0%
1%
1%
36%
3%
39%
45%
45%
21%
100%
Mano de Obra
Produccion
Materia Prima
Otros
Margen Fason
Logistica
Gastos Fijos
Publicidad
Costo Financiero
Royalty de marca
Comision Vtas
Otros
Margen
Mark Up Mayorista
Mark UP Minorista
IVA
La Pampeana Premium
0.50
0.6
0.20
0.25
1.00
1.6
0.20
0.2
0.08
0.12
0.12
0.25
0.25
0.5
0.50
0.4
0.22
0.14
0.14
0.1
0.1
0.23
0.4
1.24
2.05
1.67
2.98
1.35
2.01
IVA
Mark UP Minorista
Mark Up Mayorista
Margen
Otros
Comision Vtas
Royalty de marca
Costo Financiero
Publicidad
Gastos Fijos
Logistica
Margen Fason
Otros
Materia Prima
Produccion
Mano de Obra
12.00
0.2
0.20
10.00
0.6
0.50
Mano de Obra
Produccion
Mano de Obra
Produccion
Materia Prima
0.20
1.00
0.25
Otros
Materia Prima
Otros
1.6
8.00
6.00
4.00
2.00
La Pampeana
Premium
23
Anexo 6
Pirmide de Precios del Sector
Marcas de Baja Calidad / Mercado Informal
Alpargatas de Goma LP
Alpargatas de Goma Premium
Alpargatas de Yute LP
Alpargatas de Yute Premium
Alpargatas de Moda LP
Alpargatas Moda Premium
Zapatillas (promedio)
6
7
11
12
16
20
27
50
Zapatillas (promedio)
100%
50
90%
Alpargatas Moda
Premium
Alpargatas de Moda LP
80%
70%
27
60%
50%
20
40%
16
30%
12
11
7
6
20%
10%
0%
1
Alpargatas de Yute
Premium
Alpargatas de Yute LP
Alpargatas de Goma
Premium
Alpargatas de Goma LP
Marcas de Baja Calidad /
Mercado Informal
24
Leddel
Esta es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de Telas multiuso,
principalmente para guardapolvos infantiles.
La Empresa fue fundada en 1960 por los hermanos Leddel que haban comenzado la
carrera textil en un pequeo taller de barrio, donde tenan una tejedura para la
produccin de telas. Con los anos el negocio fue creciendo y en 1965 deciden
adquirir una pequea planta tejedora. Mas tarde al proceso, se le agrega la tintorera
y la hilandera.
En general hacan productos de buena calidad pero orientados a estratos medios y
bajos de la sociedad.
Nuestra tela esta dirigida hacia la clase media y media baja, no al campo de la
moda. Nosotros hacemos telas orientadas al mercado de los uniformes, a la ropa de
trabajo fundamentalmente, y otras aplicaciones multiuso, como por ejemplo para
hacerse una pollera, o un pantaln. Es decir, son telas que permiten muchas
aplicaciones, ya que an hoy estn dentro de lo accesible. Por eso es que nosotros no
hemos pensado en bajar la calidad a pesar de la crisis, nuestros productos por
definicin estn orientados a las clases bajas; por ejemplo los guardapolvos escolares
los usan los chicos que van a la escuela estatal donde es obligatorio, en la Argentina
como todos sabemos las clases medias bajas y bajas son las que van a estos colegios
En 1970 se introduce una marca que de tela para guardapolvos que llegara a ser una
de las dos lideres del mercado, la marca Lianor.
Actualmente, Leddel es una de las empresas textiles mas grandes que aun quedan en
la Argentina, y probablemente han sobrevivido a las crisis, no solo por la calidad,
sino tambin por tener productos principalmente orientados a mercados masivos.
Sin embargo en la nueva crisis que atraviesa la Argentina en el 2002 (en el anexo 1
se ven los ndices macro econmicos), tambin tuvieron que hacer algunos cambios y
pensar en apuntar mas abajo de la pirmide social. En el cuadro 1 se ve la evolucin
porcentual de ventas en el sector textil.
Cuadro 1: Evolucin del consumo en la crisis.
Evolucin Porcentual de las Ventas
Sector Industrial
1999
2000
2001
2002
Bebidas
100%
96%
92%
76%
25
Alimentos
100%
97%
94%
78%
100%
94%
90%
79%
Cuidado Personal
100%
84%
75%
62%
Textil
100%
101%
80%
49%
Fuente: Indec.
Las Materias Primas
En general las telas estn hechas a partir de hilados de poliester, viscosos y algodn,
En la tintorera se usan anilinas, colorantes y enzimajes. Todos estos productos son
importados y comodities con precios internacionales, por lo que la devaluacin de la
moneda Argentina ha perjudicado seriamente los costos de la empresa.
La combinacin precio, calidad no es muy mejorable que la actual. No podemos
conseguir una tela mucho ms barata tampoco, porque si nosotros usamos hilado ms
barato, mis telares no responden, porque estn preparados para una cierta calidad.
Son telares de una cierta velocidad, de un cierto volumen.
El otro problema es el siguiente: nosotros dependemos para nuestra fabricacin de
insumos importados en un 70% u 80%. El polister es un commodity que tiene un
precio internacional, la viscosa, es exactamente lo mismo. El algodn tambin.
Entonces yo no tengo mucha movilidad en las materias primas
Por otro lado tampoco se puede nacionalizar a los proveedores ya que la viscosa en
la Argentina no se fabrica hace muchos aos, el polister hay una sola fbrica que
vende a precios internacionales, por lo que me da lo mismo, en cuanto a anilinas o
productos qumicos, las fabricas ya no existen ms ac. Estos productos, en general
siempre fueron importados. Los insumos pesificados son muy pocos
El Proceso
La plata tiene 3 etapas: Hilandera, Tejedura, y Tintorera. La capacidad de la
hilanderia es del 30% con respecto a la Hilandera y Tejedura porque se importa
gran cantidad de hilado que va directamente a la Tejedura.
Debido a la crisis, hubo una importante cada en la produccin pero no a los niveles
registrados en el sector (cuadro 1) debido a que las telas fabricadas por la empresa
estn orientadas al consumidor de bajos ingresos que es un segmento que ha crecido
en los ltimos meses.
26
Si bien tenemos capacidad ociosa en las tres plantas, en este momento nuestra
hilandera est a full, nuestra tejedura est trabajando a un 75 u 80% y nuestra
tintorera est a un 70%, porque las capacidades de las tres plantas no son iguales. La
capacidad de nuestra tintorera es muy superior a las dems. Esto fue porque a
principios de los 90 nosotros importbamos muchas telas en crudo y necesitbamos
ms capacidad para la terminacin.
Luego con la cada del marcado en los ltimos 4 aos, al disminuir el volumen, la
capacidad ociosa se hizo mayor. Nosotros hacemos hilado de polister y algodn.
Nosotros hacemos una evolucin, de estar slo en algodn y viscosa o polister nos
hemos ido a algodn puro, que compramos, porque primero es una apertura y
segundo porque es mas barato y apuntan a un mercado de menor poder adquisitivo
Hace varios aos que estamos tratando de exportar, pero el problema de la
exportacin de textiles es que obviamente hay en el mundo una sobre oferta
impresionante. La demanda est concentrada en pases de oriente que producen
textiles a precios que son increbles, que por ms que uno haga esfuerzo no se
consiguen. Y adems de que hay intereses polticos, porque es una industria de mano
de obra muy intensiva, que ocupa mucha gente, por lo que esta industria est
altamente subsidiada por estos pases y tienen una fijacin de poltica de precios ms
polticos que privados. Pero hemos tratado de exportar algo, el ao 2001 fue del 10%
de nuestra produccin, pero para nosotros la devaluacin no nos ayud para nada en
materia de exportaciones, porque como le dije el 70% de nuestros productos son
importados, y todas las anilinas, los productos qumicos son importados, por lo que
se pagan en dlares. En el anexo 2 se puede ver un grfico del proceso.
La Distribucin
Tradicionalmente el producto era distribuido en un 70% a distribuidores y estos lo
enviaban a los pequeos confeccionistas de toda la repblica. Solo un 30 % iba
dirigido directamente a los confeccionistas que trabajaban grandes volmenes. En el
anexo 3 se puede ver la incidencia de los costos en toda la cadena de distribucin
tradicional.
El guardapolvo Lianor
En todas las encuestas que hemos hecho desde hace ms de 10 aos, aparece Lianor
como la marca lder del pas con un 45% del mercado. El competidor es Imor con un
33%. En los anexos 3 y 4 se pueden ver participaciones, y pirmide de precios de los
productos.
27
Lo que se observa en el anexo 4 es que las dos marcas lideres y de alta calidad, juntas
no pierden participacin frente al resto.
El guardapolvo es un producto de clase media y baja (escuela pblica), y por por
definicin la escuela de mayores cuotas (mayor nivel socioeconmico) tiene
uniforme, entonces la definicin del producto va para la lnea media y baja.
Nosotros llegamos a tener el 45%, ms o menos. Pero el guardapolvo, a travs de
los aos ha perdido valor como prenda, es decir no tiene un valor intrnseco como
prenda, porque es una prenda de uso prctico, no es porque me gusta que lo tenga.
Todas las madres prefieren el guardapolvo, primero porque nivela, es decir usted no
sabe que clase de ropa tiene debajo el chico, si no es tan buena, con el guardapolvo
es igual al resto de los chicos y segundo porque es prctico porque protege a la ropa
del chico. Entonces el guardapolvo oculta la pobreza y nivela de alguna manera
Esto es un fenmeno psicolgico muy interesante. La madre quiere que su hijo en el
colegio est bien, ella quiere que su hijo vaya con un guardapolvo bien lavado, bien
presentado, bien planchado, no quiere que aparezca el chico en inferioridad de
condiciones, es muy importante para ella. Entonces si compra una segunda marca es
porque realmente no puede comprar algo mejor. Una madre prefiere pagar uno o dos
pesos mas y comprar un guardapolvo de buena calidad
En cuanto al precio, en la ltima temporada escolar, usted tena que salvo los
supermercados que lo vendan como objeto publicitario a 2,99, pero subvencionado
como estrategia publicitaria, generalmente se puede encontrar un guardapolvo talle 6
(que es de los ms chicos) a 7 y el ms grande, talle 16 alrededor de los 20 o 22
pesos.
En cambio los de mala calidad estn en los 5 o 5,5. Pero hay una componente
psicolgica importante y adems la madre sabe que cuanto mejor es la tela, ms va a
durar el guardapolvo, porque no se olvide que se lava mucho y es muy prctico que
usted lo lave, lo cuelgue a secar y al da siguiente el guardapolvo del chico est
impecable. Por eso se hace tanto hincapi en la blancura del guardapolvo, porque la
madre busca que est blanco, puro. Por eso hay mucha insistencia en el grado de
blanco.
Con respecto a la publicidad de nuestra marca, nosotros tuvimos 3 pocas, la primera
en la que hacamos avisos ms institucionales, una segunda en la que hicimos avisos
bastante transgresores y que causaron bastante revuelo, porque presentbamos chicos
jugando al ftbol en la clase con una pelota hecha de guardapolvo, entonces decan
que incitbamos a que los chicos se portaran mal en clase, y despus en los ltimos
aos, frente al aumento de los costos de las campaas publicitarias, hemos hechos
publicidades compartidas con otros productos asociados, por ejemplo, con Ala (el
28
Nuevos Productos
Empobrecimiento.
BOP
Nuevas
Materia
Primas
por
el
clientes y proveedores a trabajar de esta manera. Yo dira que nos ha llevado casi dos
aos la implementacin de estos procesos. El sector trabaja en forma muy
desordenada y esta acostumbrada a pedir y encontrar producto. A pesar de esto fue
necesario el cambio, debido a la recesin y los costos de los productos importados no
tenamos alternativa y se hizo con importantes ahorros en los costos financieros
De todas maneras estos procesos just in time solo los trabajamos con nuestros
productos tradicionales. Los productos nuevos que estamos lanzando tienen stock
justamente porque la cadena necesita tiempo para acostumbrarse a trabajar sin stock
Cambios en la Distribucin
Se ha producido naturalmente una depuracin en ese sentido, en los ltimos 8 o 9
meses se han atendido ms a confeccionistas que a distribuidores. Generalmente la
relacin era 70% a distribuidores y 30% a los grandes confeccionistas. Pero hoy la
relacin es de 50% a 50%.
Hoy tenemos que ser ms flexibles, no tan rgidos como antes
Siempre abastecemos a confeccionistas pero de determinado volumen (50.000
prendas por ao), a los chicos los derivamos a un distribuidor. Pero hoy en da
estamos bajando un poco la exigencia en ese sentido, porque somos conscientes de
que el nivel de actividad ha cado sustancialmente. El confeccionista que antes haca
50.000 prendas, hoy est haciendo 20 o 25 mil. Por eso estamos tomando como
clientes a confeccionistas que antes por su volumen no hubiramos tomado.
Paralelamente algunos distribuidores nuestros han cambiado de actividad, por
ejemplo pasando al campo de la confeccin, otros se han achicado, otros han entrado
en dificultades econmicas considerables, por lo que muchos de esos clientes que
ellos tenan los tomamos nosotros
La consecuencia de esto es que el confeccionista que tiene acceso a comprar ac,
por supuesto tiene mejores costos. Se logran mejora los costos en toda la cadena
Pero la verdad es que esto nos esta costando mucho trabajo, porque nosotros no
tenemos la estructura ni estamos preparados para atender a tantos confeccionistas.
Este es un problema que tenemos que pensar como solucionarlo
En el anexo 5 se ve un grfico comparando la distribucin tradicional con la actual, y
en el anexo 6 se compara la estructura de costos de una tela tipo antes y despus de
los cambios implementados.
30
Anexo 1
Indicadores Macroeconmicos de Argentina (ndice de Pobreza)
Evolucin de indicadores Socio Econmicos en Argentina
1993 1994 1995 1996 1997 1998
Indice Pobreza 17
20
27
28
28
28
Indice
3
4
7
6
7
7
Indigencia
Tasa desempleo 9
12
16
17
13
12
Tasa subempleo
12
PIB
p/capita
6.990 7.509 7.423 7.729 8.213 8.279
U$S
Inflacin
1.6
0.1
0.3
0.7
Devaluacin
13
25
14
14
15
14
18
16
22
19
-2.3
50%*
500%
*
Fuente: INDEC
Valores estimados para fin de 2002.
Anexo 2
Proceso Productivo
MP Hilado
MP Fibras
Tejeduria
Tintoreria
Tela
Hilanderia
31
Anexo 3
Pirmide de Precios
Marca
Mala Calidad
Sin Marca
Lianor
Imor
Precio
5.5
6.5
7.5
8
100%
80%
7.5
60%
Imor
Lianor
Sin Marca
6.5
40%
Mala Calidad
5.5
20%
0%
1
32
Anexo 4
Evolucin en las Participaciones
1998
7%
10%
42%
41%
Mala Calidad
Sin Marca
Lianor
Imor
1999
7%
10%
42%
41%
2000
7%
11%
42%
40%
2001
6%
13%
43%
38%
2002
7%
15%
45%
33%
100%
90%
80%
41%
41%
40%
38%
33%
70%
Imor
60%
50%
40%
42%
42%
42%
43%
45%
Sin Marca
Mala Calidad
30%
20%
10%
Lianor
10%
10%
11%
13%
15%
7%
7%
7%
6%
7%
1998
1999
2000
2001
2002
0%
33
Anexo 5A
Cambios en la Distribucin
ANTES
LEDDEL
DISTRIBUIDOR
CONFECCIONISTA
MINORISTA
AHORA
LEDDEL
CONFECCIONISTA
MINORISTA
Anexo 5B
Cambios en la Distribucion
Distribucion Tradicional vs. Distribucion Actual
Leddel
Distribuidor
100
Leddel
100
135
Confeccionista Minorista
200
300
Confeccionista Minorista
150
250
300
250
300
250
250
200
200
200
150
Leddel
135
150
150
Minorista
Confeccionista
100
Confeccionista
100
Leddel
Distribuidor
Minorista
100
100
50
50
0
0
1
34
Anexo 6
Comparacin de Mrgenes y Costos
160
Margen Teorico
140
Otros
Distribucion
Financieros
Publicidad
Energia
Mano de Obra
Materia Prima
120
100
80
60
40
20
0
Antes
Estructura Porcentual
Antes
Materia Prima
Mano de Obra
Energia
Publicidad
Distribucion
Otros
Margen Teorico
Ahora
Ahora
35%
20%
11%
5%
6%
5%
9%
64%
13%
9%
1%
3%
3%
3%
Antes
Ahora
3%
3%
6%
5%
Materia Prima
9%
35%
5%
1%
Mano de Obra
Materia Prima
3%
Mano de Obra
9%
Energia
Energia
Publicidad
Distribucion
11%
Otros
20%
Margen Teorico
Publicidad
13%
Distribucion
64%
Otros
Margen Teorico
35
SC Johnson Argentina
36
ejemplo, una cera de segunda marca vale $4, por lo que no son accesibles a los segmentos D1 (muy pobres).
Los segmentos ms bajos a los que accede la empresa son el D1, pero este
ltimamente y como resultado de la crisis sufrida en el pas, ha dejado de comprar
muchos de los productos de la empresa. En primer lugar debido a que los productos
de limpieza son un rubro mucho ms prescindible que otros y segundo, dentro de
limpieza, las categoras en las que participa SC Johnson son sustituibles por otras.
Insecticidas
En insecticidas, la compaa satisface a los segmentos de ms baja renta (D1) a
travs de segundas y terceras marcas y mediante otros productos ms econmicos
como espirales. Por debajo de ese segmento tambin se registran ventas de
productos, pero la empresa considera como frontera el segmento D1. La marca
premium en lo que respecta a insecticidas en aerosol es Raid, la segunda marca es
Fuyi, y la tercera (recientemente lanzada para enfrentar esta situacin) es Formitox.
Esta es una marca que la empresa haba adquirido hace unos aos solamente como
hormiguicida, y en los ltimos meses se expandi incorporando el insecticida en
aerosol. La idea que motiv el lanzamiento de esta tercera marca fue atacar el
segmento de mercado de muy bajos ingresos.
La diferencia de precios entre la primera y la segunda marca en todos los
subsegmentos de insecticidas (tabletas, aerosoles, espirales, lquidos) es de un 25 a
30%, y entre la segunda y la tercera es de un 10% menos, para competir con las
marcas blancas de supermercados, mayoristas y de bajo precio.
La estrategia para esta marca es introducirla en determinados canales de venta
(canales tradicionales, es decir minoristas y pequeos autoservicios de menos de tres
cajas registradoras). Para los dems productos no existen diferencias sustanciales en
los canales en los que se distribuyen las diferentes marcas, si bien generalmente las
segundas marcas son focalizadas en los canales tradicionales, donde consume la
gente de menores recursos.
Productos BOP Insecticidas
Los productos BOP de esta categora son el insecticida en aerosol Formitox y los
espirales. Formitox era una marca que tena la empresa hace algunos aos como un
producto para matar hormigas y otros insectos de jardn. La idea de SC Johnson fue
de utilizar esta marca como tercera marca para satisfacer a los consumidores de
menores recursos. Los espirales son insecticidas de bajo precio y si bien tienen una
potencia similar para ahuyentar insectos, cuestan casi lo mismo que las tabletas por
noche de proteccin, pero con la ventaja de que no necesitan el aparato elctrico que
las caliente (que puede costar ms de $10), sino que se prenden con un fsforo o
encendedor. El menor Out of Pocket hace que al momento de la erogacin sean
preferentemente usados por sectores de menores recursos. Los espirales vienen en
presentaciones de bolsitas de 2 unidades, de 4 unidades y en cajas de 12 unidades.
Otra ventaja que hace que sea un producto muy utilizado en el interior del pas, sobre
todo en las zonas de menores recursos es su diferencia de precios con respecto a los
38
lugar Fuyi y Raid ocupa la segunda posicin. Esto se da porque cuando Fuyi fue
comprada por la empresa ya era lder en tabletas y espirales an teniendo un 10 o
15% ms de precio al pblico. Las diferencias entre las dos marcas se encuentran,
fundamentalmente, en las fragancias y en los porcentajes de activos (que es lo que
genera la repelencia). En el caso de espirales las diferencias en los componentes son
mnimas, mientras que las diferencias en los volmenes de ventas son muy
significativas (por cada espiral Raid, se venden 10 espirales Fuy).
Limpiadores
En limpiadores, la empresa slo tiene una marca B, (Mr. Msculo), ya que el lder es
Cif de la competencia y se est notando un progreso sustancial producto a raz del
cambio de contexto. En el caso de estos productos el mercado objetivo es el ABC1 y
2, pero en esta categora se est estudiando la posibilidad de producir un genrico o
multipropsito (que pueda utilizarse para limpiar varias superficies distintas), como
por ejemplo polvos como Odex o lquidos ya que esta categora se caracteriza por
tener productos especficos para vidrios, para la cocina, para el bao que incrementan
la canasta de compra de las amas de casa. La dificultad de entrar en un mercado
multipropsito es que est altamente concentrado como en el caso de polvos, en
donde una marca se lleva el 90% del mercado, o en los que son sumamente
fragmentados como en el caso de los lquidos desodorizantes como Poett o Procenex.
Recientemente han lanzado un producto (canasta para inodoro marca Glade) para el
segmento de ms bajo poder adquisitivo, que es mejor que las tabletas ms baratas
pero al mismo precio, con el adicional de un repuesto para esta canasta que vale un
35% menos.
40
Otros productos
En aprestos, lustramuebles y ceras tambin la empresa cuenta con dos marcas, con
diferencias de precios de entre el 25 y el 30%. Las primeras y segundas marcas en
ceras son GloCot y Ceramicol (en donde se logran diferencias sustanciales de costos
por tener diferentes materias primas, Ceramicol tiene un 30% menos de activos) y en
aprestos Klaro y Pass, respectivamente.
La categora de desodorante de ambiente, al tener productos que arrancan de $2
pueden cubrir todos los estratos de la pirmide socioeconmica. Existen dos tipos de
producto, uno premium (Glade Toque) que est per-diendo ventas notoriamente y
otro ms accesible (Glade aerosol) que est progresando con el correr de los meses.
En el caso de bolsas, la marca de la empresa es ZipLoc, y durante el ltimo ao se
han producido cambios en las cantidades de producto como una estrategia de
DownGrading para paliar la crisis. En las de residuos se cambi el producto sacando
las bolsas sin manijas con una reduccin de precios del 30%.
La estrategia de la empresa era acceder hasta el segmento D1, con una lnea de
productos determinada, que en el escenario predevaluatorio cumpla con la demanda
de estos mercados. En la actualidad, la realidad muestra que probablemente el
segmento D1 no est participando de las ventas de la empresa.
La compaa en forma global est desarrollando productos de muy bajo costo y de
precio para pases emergentes o muy pobres, como la India. Por ejemplo, y hasta
antes de la devaluacin, Argentina no entraba en esa lista de pases, porque los
segmentos de menores recursos estaban pudiendo abastecerse de lo que la empresa
produca. Hoy en da, Argentina est comenzando a ser tomada en cuenta dentro de
esa lista de pases con niveles de ingreso muy bajos, para los que la compaa
desarrolla productos de muy bajo costo.
En la filial de Argentina, en lugar de introducirse por esta va, se estn desarrollando
en forma local algunos productos BOP regionales, porque no han tenido xito los
productos BOP globales, como por ejemplo un desodorante de ambientes que es una
tableta que se prende con un fsforo o las tiritas desodorantes para atar de un
ventilador o poner en una ventana.
En general el ao 2002 est caracterizado por una marcada vocacin de la empresa
por abastecer a los segmentos de menores recursos y para ello en todas las categoras
se estn llevando a cabo operaciones de downgrading ), sacando una lnea llamada
econo, (unidades de menor contenido por envase o menor nmero de unidades por
paquete), como estrategia para bajar el out of pocket.
En aerosoles, por ejemplo, se lanzaron unidades de 250 ml, antes eran de 400 ml, en
ceras por ejemplo estn funcionando muy bien las presentaciones de litro, cuando
antes existan envases de 1 litro, o el lanzamiento de lustramuebles en crema para el
segmento barato, en lugar del tradicional aerosol, envases tipo Doy Pack (sachets)
para abastecer a los estratos econmicos ms bajos.
41
45
Anexo 1
Evolucin de Mercados
Heladera
-7
Almacn
- 11
- 16
Cosmtica
- 17
Freezer
- 23
- 25
Limpieza y Hogar
- 27
Golosinas
- 36
- 17
TOTAL CATEGORAS
10
15
20
25
30
40
Rollos de Cocina
35
-5
Papel higinico
- 10
Servilletas de papel
- 14
Detergentes / Lavavajillas
- 16
Lavandinas
- 16
Lustramuebles
- 19
- 22
Desodorizantes
- 26
Limpiadores
- 28
Aprestos
- 28
- 28
Bolsas de Residuos
- 32
Ceras
Suavizantes para ropa
- 35
Insecticidas
- 43
Bolsas Alimentos
- 55
- 25
10
20
30
40
50
60
46
Anexo 2
Evolucin de Participacin de Mercado
Ene/Jun 01
Ene/Jun 02
100%
90%
80%
86,7%
75,4%
72,4%
68,2%
70%
60%
54,7%
50%
40%
33,1%
30%
20,2%
20%
13,6%
10%
0%
Insecticidas
Aire
Ceras
Lustramuebles
Apresos
Limpiadores
Bao
Bolsas Comida
17,5%
16,3%
80%
Otras
Bayer
70%
60%
50%
40%
9,2%
8,3%
13,8%
15,8%
16,9%
14,2%
Colgate
Dial
R&B
P&G
Mascas Distr.
Clorox
Papelera
30%
SCJohnson
20%
28,3%
30,4%
Ene/Jun 01
Ene/Jun 02
Unilever
10%
0%
47
Ago-02
Jul-02
Jul-02
Jun-02
May-02
Abr-02
Mar-02
Feb-02
Ene-02
Dic-01
Nov-01
Oct-01
Sep-01
Ago-01
Jul-01
Jun-01
May-01
Abr-01
Mar-01
Feb-01
Ene-01
Dic-00
Nov-00
Oct-00
Sep-00
Ago-00
Jul-00
Jun-02
May-02
Abr-02
Mar-02
Feb-02
Ene-02
Dic-01
Nov-01
Oct-01
Sep-01
Ago-01
Jul-01
Jun-01
May-01
Abr-01
Mar-01
Feb-01
Ene-01
Dic-00
Nov-00
Oct-00
Sep-00
Ago-00
Jul-00
Anexo 3
aerosol
2000
crema
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
Anexo 4
800
crema
700
600
500
400
300
200
100
48
Anexo 5
Evolucin del MIX
Evolucin del MIX de Ventas
crema
aerosol
100%
90%
16% 16% 15% 15% 16% 16% 17% 16% 16% 17% 16% 17% 16% 15% 15% 16% 17% 17% 17% 17% 18% 16%
19% 19% 21% 22%
80%
70%
60%
50%
40%
84% 84% 85% 85% 84% 84% 83% 84% 84% 83% 84% 83% 84% 85% 85% 84% 83% 83% 83% 83% 82% 84% 81% 81%
79% 78%
30%
20%
10%
Ago-02
Jul-02
Jun-02
May-02
Abr-02
Mar-02
Feb-02
Ene-02
Dic-01
Nov-01
Oct-01
Sep-01
Ago-01
Jul-01
Jun-01
Abr-01
May-01
Mar-01
Feb-01
Ene-01
Dic-00
Nov-00
Oct-00
Sep-00
Ago-00
Jul-00
0%
Anexo 6
Evolucin del Precio Promedio
Evolucin del Precio Promedio del Mercado
aerosol
crema
4,50
3,97
4,00
3,77
3,56
3,36
3,50
3,03
3,00
2,83
2,52
2,50
2,00
1,50
1,63 1,70
1,98
2,07
1,48 1,49 1,47 1,44 1,46 1,46 1,45 1,45 1,46 1,45 1,46 1,44 1,48 1,50 1,50 1,46 1,46 1,48 1,50
1,00
0,50
Ago-02
Jul-02
Jun-02
May-02
Abr-02
Mar-02
Feb-02
Ene-02
Dic-01
Nov-01
Oct-01
Sep-01
Ago-01
Jul-01
Jun-01
May-01
Abr-01
Mar-01
Feb-01
Ene-01
Dic-00
Nov-00
Oct-00
Sep-00
Jul-00
Ago-00
0,00
49
Anexo 7
Evolucin de los Canales de Comercializacin
Grandes Superficies
Canales Tradicionales
100%
90%
80%
70%
53%
52%
52%
58%
47%
48%
48%
42%
2001
2002
2001
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Aerosoles
2002
Cremas
Grandes Superficies
Canales Tradicionales
9000
8000
7000
6000
4264
Aerosoles
5000
4000
2201
3000
2000
Cremas
3838
2071
1000
0
2001
2002
817
544
766
401
2001
2002
50
Anexo 8
Evolucin de las participaciones de marcas Premium versus segundas marcas
Ceras - Volumen de marcas Premium Vs Segundas marcas
100%
22%
90%
32%
80%
44%
70%
60%
Segundas
Premium
50%
78%
40%
68%
30%
56%
20%
10%
0%
Jul/Dic 01
Ene/Jun 02
Jul/Ago 02
Anexo 9
Composicin de Costos productos Premium versus productos BOP
Composicin de Costos - Ceras BLEM
Producto BOP vs Premium
150
140
130
21,02
120
110
100
90
80
41,17
70
60
50
40
30
20
10
76,73
29,09
29,74
36,26
Blem Crema
Blem Aerosol
51
Anexo 10
Composicin de Costos productos Premium versus productos BOP
Composicin de Costos - Insecticidas
Producto Premium Vs. BOP
120
110
11,69
100
11,18
11,77
90
80
70
55,36
54,55
60
50
Packaging
Raw Material
40
30
20
42,95
37,66
34,42
Fuyi MMM
Formitox (BOP)
10
0
Raid MMM
52
53
3. Competencia
En la categora bronceadores las principales marcas competidoras son
Hawaian Tropic, Dermagls, Nivea, Hinds, Sundown, Villeneuve y algunas otras
marcas menores ocasionales que aparecen espordicamente en cada temporada. La
estrategia para competir en esta categora es hacer un fuerte nfasis en la calidad que
posee el producto, para diferenciarse de los productos de menores precios y mantener
un precio econmico para competir con las marcas de las grandes multinacionales.
Las acciones publicitarias son muy reducidas y puntuales (al tratarse de un producto
de bajo precio no cuentan con grandes presupuestos publicitarios), sin embargo s se
hace fuerte hincapi en las actividades de promocin a travs de muestras gratuitas.
Las principales marcas de la categora cremas para el cuidado de la piel
son Ponds, Hinds, Nivea, LOreal, y algunas marcas premium como Vichy,
Lancome, etc.
Cremas desodorantes. Las marcas que compiten con Noveltex son
Polyana, Odorono y Veritas. En esta categora, la estrategia de diferenciacin est
basada en la composicin del producto, ya que Noveltex es el nico que posee
caoln, lo que le da caractersticas de antitranspirantes superiores frente a las otras
marcas.
Comparacin de costos con los competidores
En lo que se refiere a los costos directos de fabricacin, no existen grandes
diferencias con respecto a cualquier competidor de mayores precios, sin embargo al
tratarse de un modelo de negocio fuertemente tercerizado y flexible, donde s se
encuentran diferencias fundamentales en la absorcin de costos estructurales y fijos
comerciales y de distribucin, y en donde la compaa tiene claras ventajas
competitivas que le posibilitan acceder a mercados de menores recursos de manera
eficiente. El hecho de no estar en los supermercados desde hace algunos meses, ha
posibilitado tambin concentrarse en canales ms rentables y abastecer una mayor
cantidad de canales ms pequeos y atomizados, logrando penetrar en zonas de
menores ingresos de manera rentable.
54
Bronceadores
La marca Rayito de Sol era, antes de la
devaluacin, una marca lder del segmento de bajo precio y
representaba, hasta el 2001, un 50% de los ingresos de la
compaa. En el 2002 se estima que la participacin de esta
marca sea de 30% debido al gran crecimiento de las otras
marcas, lo cual es ampliamente favorable, ya que los dems
productos no tienen tanto componente estacional. Luego de la
devaluacin, al trasladar precios y costos (el 80% de ellos en
dlares), la marca se encuentra en un segmento de precios
medio, e incluso en algunas lneas de bronceadores de factores de proteccin muy
altos, la marca se encuentra muy cerca de las de mayores precios.
Histricamente y desde su nacimiento la marca Rayito de Sol se
concentr en el sector de menores precios, satisfaciendo con todas sus variedades y
grados de proteccin un amplio sector de niveles socioeconmicos.
55
56
57
Otros productos
La compaa comercializa tambin la lnea de perfumes Mary Stuart, marca
muy tradicional que se encuentra en el mercado argentino desde 1920.
Adems, la empresa distribuye desodorantes y perfumes Mistral, Bandana,
Popstars y otros productos de moda.
59
62
Anexo 1
Importancia
En
Vol
En
Fact
En
$
En
Vol
En
Fact
En
$
-24.0
27.2
67.5
-14.4
17.3
37.1
-41.0
2.8
74.2
-26.2 -26.2
0.8
36.6
-22.7-22.7
4.6
35.4
COSMETICA
13.7
0.2
-41.0
Cremas De Belleza
0.6
-40.1
-40.1
5.1
75.5
0.3
-34.7 -34.7
-8.0
40.9
Desodorantes Corp.
1.8
-30.7-30.7
15.6
66.8
-21.6-21.6
Protect.Femeninos
1.4
-27.8
-27.8
30.4
80.5
-17.0
-17.0
Panales
3.4
-24.5
-24.5
58.3 109.7
-11.7
-11.7
Tinturas
0.5
-23.0
-23.0
12.5
46.0
-5.9
Pastas Dentales
1.4
-20.8
-20.8
50.2
89.6
-7.5
Jabon De Tocador
1.3
-20.8
-20.8
23.3
55.7
-14.3
-14.3
Crema De Enjuague
1.1
-12.9 -12.9
19.7
37.4
-9.9 -9.9
Shampoo
1.6
-11.3 -11.3
10.0
24.0
-7.9
-33.1
-33.1
-18.8 21.5
-5.9
-7.5
-7.9
Anexo 2
Evolucin de la participacin de los canales
Canal
1998 1999 2000
Supermercados
58%
55%
53%
Autoservicios
23%
26%
29%
Tradicionales
19%
19%
18%
Fuente: Indec
* Datos Estimados para Finales del 2002
2001 2002 *
51%
47%
31%
33%
18%
20%
100%
90%
80%
70%
60%
Tradicionales
50%
Autoservicios
40%
Supermercados
30%
20%
10%
0%
1998
1999
2000
2001
2002 *
63
7.1
36.6
19.5
44.0
47.4
67.0
14.4
21.6
30.5
41.1
11.9
30.6
11.6
23.9
5.2
14.3
Anexo 3
Pirmide de precios Bronceadores
$21
Hinds F.9
$11
$9,60
SunDown F.8
$8,10
Rayito de Sol
F.8
Villeneuve F.8
$8
$4,20
Anexo 4
Pirmide de precios Cremas para el cuidado de la piel
$23
Nivea Visage
Ponds
$7
Tortulan
$4,65
64
Anexo 5
Comparativo de Costos de productos premium versus BOP
Comparacin de Costos - Bronceadores
0,08
0,06
Tapa
0,72
Flete
0,78
0,29
Amortiz
0,24
Ribbon
Etiqueta
Caja
2,69
2,63
Pomo / Botella
Estuche / Etiq Especiales
Tercerista
Esencia
0,18
0,15
0,28
0,12
0,25
0,64
Tapa
0,93
1,10
0,30
Folleto
Flete
Amortiz
1,01
Ribbon
Rollo Etiqueta
Caja
Pote
2,97
2,69
Etiqueta Especial
Tercerista
Esencia
0,29
BOP (Crema Biuty p/manos)
0,22
Premium (Tortulan c/Aloe Vera)
65
Anexo 6
Ventas totales de la empresa
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
Anexo 7
Evolucin de Ventas por canal
4,2%
4,3%
7,2%
2%
4%
3,4%
9,6%
34%
12,6%
4,6%
4,1%
80%
70%
35,1%
35,1%
12,2%
60%
50%
40%
8,4%
4,1%
8,5%
4,3%
13,5%
30%
14%
9,6%
30,0%
26,7%
1999
2000
22,0%
13,0%
20%
10%
7%
4%
Exportaciones
Perfumerias
Farmacias y Perfumeria
34%
0%
2001
2002
66
Ta Maruca S.A.
1. Breve introduccin de la compaa
Ta Maruca es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de
productos alimenticios, principalmente, el sector de las galletitas.
La clave de TMC es comercializar un producto artesanal, de buena calidad y
de un costo apenas superior a las segundas marcas, debido a la eficiencia de una
planta de alta tecnologa, y al bajo costo de mano de obra por su ubicacin
geogrfica y muy bajo presupuesto de promocin, si se compara con las grandes
marcas.
Debido a este gran xito, la empresa decidi adquirir un inmueble y comenz
a disear una organizacin de ventas. En el ao 2000 se compr una planta
productora en la localidad de Chascoms, a fin de trasladar la maquinaria ya
existente, y as montar una planta industrial propia. Esta planta, de 12.000 m2 , posee
tecnologa de produccin de ltima generacin, lo que es fundamental para lograr
mejores costos de produccin y una calidad aceptable en funcin de los objetivos
propuestos.
Adems, TMC se convirti en un importante generador de empleos para la
pequea localidad de Chascoms que hoy le da trabajo a ms de 150 personas. La
idea de instalarse en una pequea localidad, que a su vez estuviera cerca de los
principales accesos de distribucin en el nivel nacional, fue principalmente el hecho
de tener acceso a mano de obra ms barata, ya que no haba que competir con otras
por recursos humanos.
2. Causas que han impulsado el desarrollo de negocios para la BOP
La idea de Ta Maruca (TMC) naci en 1998, sus fundadores se planteaban la
idea de producir galletitas de buena calidad, que lograsen llegar a todos los niveles de
la pirmide social, especialmente a la base que era ignorada por las grandes marcas.
A partir de 1997 la pobreza empez a crecer en la Argentina, y se abri un nuevo
mercado y una oportunidad de negocio (ver en el Anexo 1, la evolucin del nd ice de
pobreza en la Argentina).
Los fundadores vieron esta oportunidad tanto en el segmento medio como en
un segmento de bajo nivel, donde solo competan marcas de baja calidad. La idea
para este mercado era llegar al canal con un producto de bajo costo, poco margen,
buena calidad y presentacin, y lograr un volumen de venta inicial que compensara
el bajo margen unitario. Al ao de entrar en funcionamiento se alcanzaba una
facturacin mensual de $1 milln (dlares en aquel momento).
67
3. Competencia
Principalmente este producto compite con dos clases de empresas. Por un
lado con empresas multinacionales, que desarrollan marcas de galletitas
nacionales y globales, como Bagley (del grupo francs Danone), Terrabusi
(de Nabisco) y otras. Por otro lado existen competidores mucho ms
atomizados y pequeos que producen ciertas variedades de galletitas que se
venden en pequeas cantidades, generalmente en bolsas de mayor cantidad y
sin marca reconocida. En este mercado, la calidad del producto es una
variable de gra n peso a la hora de adquirirlo.
4. Descripcin del modelo de negocio
Visin de la empresa
Ta Maruca naci como una empresa que quera llegar a donde no llegaban
los grandes productores como Arcor, Terrabusi, y Bagley.
El lema de los fundadores era: Debemos atender a todo el mercado, pero
principalmente debemos estar donde no estn los dems.
Uno de sus fundadores coment que haba una gran oportunidad en la base de
la pirmide, porque las grandes empresas apuntaban a las clases medias altas con una
excelente calidad, presentacin y enormes presupuestos publicitarios. En cambio, las
pequeas empresas tienen precios muy bajos, pero mala calidad, una presentacin
pobre y ningn tipo de publicidad.
Esta situacin evidenciaba un importante nicho a cubrir. Un fundador deca:
Debemos lograr una buena calidad y venderla a un mejor precio que las grandes
empresas. Los sectores medios bajos y bajos de la pirmide estn dispuestos a pagar
unos centavos ms para consumir un producto de buena calidad y mejor presentado.
Los sectores de pocos recursos valoran la calidad y les gratifica consumir un
producto de marca que ven como bueno. Debemos hacer de esta idea un negocio
rentable porque nadie est posicionado en funcin de este objetivo.
Esta concepcin de negocio es fundamental, ya que veremos a lo largo del
caso que, absolutamente todo estaba pensado para lograr este objetivo.
El pobre, por unos centavos ms, puede y quiere recibir un
producto mejor presentado y de mejor calidad de los que estn en oferta.
Productos
La empresa posee una variada gama de productos bajo el paraguas de marca
Ta Maruca, el producto principal son las galletitas, que representan el 92% de la
facturacin, las dulces representan un 65% de la facturacin y las crackers el restante
35%. Tambin producen alfajores (7%) y piononos (1%). El mercado total de la
Repblica Argentina para las galletitas es de 280.000 t/ao.
68
69
no tendr la misma calidad que la tradicional TMC, pero el costo ser significativamente menor.
Aun no se han definido cules sern las variedades que se producirn, pero s
se ha definido que, a diferencia de lo que ocurre con Ta Maruca (posee cerca de 30
variedades), van a concentrarse slo en aquellas con la mejor relacin volumen/costo
de fabricacin.
Proveedores
Los proveedores pueden ser los mismos, en la medida que provean de
materias primas de menor precio. Existir una evidente merma en la calidad final del
producto, sin embargo, sabemos que el atributo diferenciador es el precio bajo.
De todas maneras, la mayor incidencia en la cada de los costos estar dada
por la diferencia en las proporciones de la mezcla y no tanto por cambios concretos
de proveedores o materias primas.
5.3 Proceso Productivo
La moderna tecnologa con la que cuenta la planta de Chascoms tiene como
resultado altos niveles de eficiencia y productividad. Si bien el proceso estaba
bastante automatizado, se requera de mano de obra para las tareas de mantenimiento, control y puesta a punto de las lneas de produccin. La incidencia de la
mano de obra en los costos finales estaba en el orden del 20%, con lo que la idea de
instalar la planta en una zona de bajo costo laboral fue tambin un punto importante
para lograr los costos propuestos en la definicin del negocio.
Se muestra el proceso productivo en forma grfica en el Anexo 5, y se
describe brevemente a continuacin:
1. Recepcin de la materia prima para las galletitas: harina de trigo, grasa
animal o aceite vegetal, sacarosa, emulsionantes, saborizantes, colorantes,
leudantes, jarabes de maz, miel, etc.
2. Las materias primas se pesan de acuerdo con la formulacin y a la variedad
de galletita que se va a producir.
3. Se inicia el proceso de mezclado de las materias primas.
4. Se da forma a la galletita con los moldes segn sea la variedad.
5. Las galletitas son transportadas en cintas al horno de coccin.
6. A la salida del horno se enfran con aire forzado y se las acondiciona para el
envasado.
7. Finalmente, las galletitas son transportadas a la envasadora donde se preparan
para salir al depsito.
71
72
De los 77.000 kioscos que se calcula que hay en todo el pas, TMA lleg a
estar presente en 50.000 puntos de venta. Esto significa un 72% de los kioscos en
solo tres aos de gestin.
Hoy se estima que dicha cifra est cercana a los 36.000 puntos de venta
activos como producto de la crisis, esto significa algo ms de un 50% considerando
el cierre de gran cantidad de puntos de venta en los ltimos meses.
Distribuidor: Es quien da la cobertura geogrfica en estos productos.
Kioscos y Almacenes: Son los principales puntos de venta al pblico donde
se venden todo tipo de golosinas, bebidas, cigarrillos, y alimentos bsicos. Estos
puestos de venta estn en todo el pas.
La distribucin a minimercados es directa, pero se intenta que el precio final
de TMC sea igual en todos los puntos de venta a pesar de los ahorros por haber
menos intermediarios en la cadena. Con esto se quiere lograr comunicar que una
galletita TMC se compra al mismo precio en cualquier lugar.
Precio de Venta de la Fbrica al Mayorista: 100
Precio de Venta del Mayorista al Kiosco: 150
Precio de Venta del Kiosco al Consumidor Final: 280
En este tipo de producto, que es necesario que llegue a los 80.000 puntos de
venta, es imposible evitar los intermediarios como es el caso de los mayoristas.
La comercializacin del nuevo producto es un gran punto en el cual los
directivos se plantean varias dudas. El gran riesgo de lanzar Don Pedro es la
canibalizacin de los propios productos TMC, que ya estn siendo amenazados por
una competencia de caractersticas similares a las que se pretende tener con la marca
Don Pedro.
En este sentido hay varias alternativas que se estn estudiando para tratar de
evitar en la mayor medida posible la canibalizacin de los productos.
Una de las posibilidades es manejar el producto fuera de la red de distribucin
actual. Esto sera continuar con el sistema de distribucin mayorista, pero
elegir una nueva red con mucho cuidado para que le canal no sea el mismo y
la canibalizacin no se d en el mismo mayorista.
Tambin existe la idea de elegir mayoristas que trabajen en zonas donde
actualmente no est presente Ta Maruca y en donde la cada de ventas de los
productos tradicionales ha sido ms fuerte.
Por ltimo se evala la posibilidad de expandirse ms en tiendas y
minimercados de descuento donde no hay tanta presencia de la marca tradicional, TMC siempre se ha enfocado principalmente a los kioscos, con lo que
73
74
2002
78%
En este entorno TMC experimenta una grave cada de ventas (ver en el Anexo
2, la evolucin de las ventas de TMC en los ltimos meses), con las lgicas
consecuencias en el cuadro de resultados de la empresa que empieza a mostrar
fuertes prdidas. La capacidad ociosa de la planta, lleg en el mes de mayo a un
60%.
La Argentina estaba frente a un nuevo mercado de consumidores con
necesidades muy distintas de las existentes un par de aos atrs. Ante este contexto
TMC deba analizar una nueva estrategia comercial, si quera seguir en el mercado.
75
Anexo 1
Indicadores macroeconmicos de Argentina (ndice de Pobreza)
Evolucin de indicadores socioeconmicos en Argentina
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
ndice Pobreza
17
20
27
28
28
28
28
31
38
53
ndice
3
4
7
6
7
7
7
8
13
25
Indigencia
Tasa desempleo
9
12
16
17
13
12
14
15
18
22
Tasa subempleo
12
14
14
16
19
PIB p/cpita
6.990 7.509 7.423 7.729 8.213 8.279 7.747 7.698 7.322 3.800*
U$S
Inflacin
1.6
0.1
0.3
0.7 -1.8 -2.3
50%*
500%
Devaluacin
0
0
0
0
0
0
0
0
0
*
Fuente: INDEC
* Valores estimados para fin del 2002
76
Anexo 2
Evolucin de las Ventas de Galletitas
Julio-01
Agosto-01
Septiembre-01
Octubre-01
Noviembre-01
Diciembre-01
Enero-02
Febrero-02
Marzo-02
Abril-02
Mayo-02
1.193.000
1.184.000
1.147.000
1.101.000
947.000
903.000
877.000
849.000
688.000
787.000
765.000
97%
96%
93%
89%
77%
73%
71%
69%
56%
64%
62%
Facturacin
1.300.000
1.200.000
1.100.000
1.000.000
900.000
800.000
700.000
600.000
M Jun- Jul- A
S Oct- N Dic- E
F
M Abr- M
ay- 01 01 go- ep- 01 ov- 01 ne- eb- ar- 02 ay01
01 01
01
02 02 02
02
77
Anexo 3
Pirmide de Precios
(precios por 100 gramos de galletitas)
$ 0.40
$ 0.50
Don Pedro
Bizcochito de Grasa
$ 0.50
Bizcochito de Grasa
$ 0.60
Ta Maruca
$ 0.74
Surtido
Criollitas Smola
Bagley
$ 1.00
Terrabusi
Marca
Minipepito
$ 2.15
Empresa
Gramo
s
65
Minipepito
Terrabusi
Criollitas Smola
Bagley
180
Surtido
Bagley
190
Ta Maruca
TMC
250
Bizcochito de
Grasa
Bizcochito de
Grasa
Don Pedro
Don Satur
200
9 de Oro
200
TMC
250
Precio
$
1,40
$
1,80
$
1,40
$
1,50
$
1,00
$
1,00
$
1,00
Pcio x 100
gr
$
2,15
$
1,00
0,74
0,60
0,50
0,50
0,40
78
Anexo 4
Participaciones en el mercado 2001/2002
Ao 2001
Empresa
Terrabusi
Bagley
Arcor
TMC
Pequeas de Bajo Precio
Participacin
27%
24%
19%
8%
22%
Ao 2001
22%
27%
Ao 2002
Empresa
Participacin
Terrabusi
23%
Bagley
21%
Arcor
16%
TMC
6%
Pequeas de Bajo Precio
34%
Ao 2002
Terrabusi
Terrabusi
Bagley
23%
34%
Arcor
8%
Arcor
TMC
TMC
19%
24%
6%
Pequeas de
Bajo Precio
Bagley
16%
21%
Pequeas de Bajo
Precio
79
Anexo 5
Flujo del Proceso Productivo
1
Materias Primas
harina de trigo
grasa animal o aceite vegetal
sacarosa
emulsionantes
saborizantes
colorantes
leudantes
jarabes de maz
miel
otros...
5
Las galletitas son
transportadas en
cintas al horno de
coccin
Recepcin de
la materia
prima para las
galletitas
6
A la salida del Horno se
enfran con aire forzado
y se las acondiciona
para el envasado
Se inicia el proceso
de mezclado de las
materias primas
7
Las galletitas son
transportadas a la
envasadora
Se da forma a la
galletita con los
moldes segn sea
la variedad
8
Finalmente, se preparan
para salir al depsito
80
Anexo 6
Estructura de costos de las galletitas tradicionales
%
40%
21%
14%
8%
4%
3%
1%
9%
9%
40%
8%
14%
21%
81
Materia Prima
Mano de Obra
Packaging
Comercializacin
Promocin
Transporte
Merma
Margen Teorico
Anexo 7
Estructura de costos de las galletitas Don Pedro
Insumo
Materia Prima
Mano de Obra
Packaging
Comercializacin
Promocin
Transporte
Merma
Margen Teorico
%
34%
29%
11%
12%
2%
5%
1%
6%
Materia Prima
6%
34%
12%
Mano de Obra
Packaging
Comercializacin
Promocin
Transporte
11%
Merma
29%
Margen Teorico
82
Anexo 8
Estructura del Comercio Minorista en la Argentina
83
Chile
11.5.1. Facturacin
CMPC como grupo empresarial considerando todas sus actividades tanto nacionales
como internacionales factura unos 1200 millones de dlares al ao, cifra que va en
disminucin, principalmente por la cada de las ventas en Argentina.
La Divisin Tissue no es una empresa abierta, por lo que la informacin de su
facturacin es confidencial Estimamos que factura unos 250 millones de dlares,
habiendo sido, eso s, la ms afectada por la situacin de Argentina, mercado en el que
es el competidor dominante.
84
85
Servilletas de papel
Elite, Nova
Pauelos de papel
Elite
86
11.6.
CMPC es una empresa con un gran prestigio, y muy asociada a la historia reciente de
Chile, cuando en aos pasados fue objeto de fuertes presiones polticas por parte de un
gobierno que intentaba limitar el abastecimiento de papel a un diario opositor.
La empresa tiene prestigio de excelencia tecnolgica y calidad, por lo que es un activo
que cuidan mucho.
En el caso de los papeles higinicos, las marcas para la BOP no son mencionadas en su
oferta a las grandes redes de distribucin y cadenas de supermercados.
Los precios a pblico de los papeles son los siguientes, en formato de 8 rollos por pack:
Papel higienico Elite, 8 rolllos, una hoja, 40mts
US$ 1,6
Papel higienico Elite, 8 rolllos, doble hoja, 33mts
US$ 2,3
Papel higienico Confort, 8 rolllos, doble hoja, 30mts
US$ 1,93
Papel higienico Confort Junior, 8 rolllos, 35mts
US$ 1,4
Papel higienico Noble, 8 rolllos, una hoja, 30mts
US$ 1,03
Papel higinico Personal, 4 rollos, una hoja, 30mts
US$ 0,19
2.- Causa o causas que han impulsado el desarrollo de negocios para la BOP
Los ejecutivos entrevistados sealaron que la empresa no tiene una Visin ni Posicin
frente a la BOP, y que su estrategia de desarrollo de productos especficamente
orientados a la BOP ha respondido a la identificacin de una oportunidad de mercado. 1
Otra razn podra ser el limitar la penetracin de competidores.
3.- Competencia
1
Nota del autor: CMPC ha sido tradicionalmente asociada a prcticas competitivas muy duras cuando
aparecen competidores en algunos de sus negocios. Es pues nuestra opinin que posiblemente otra de las
razones ha sido limitar la introduccin hacia el mercado de papeles de mayor precio de Papelera Cerrillos,
su competidor en la BOP
87
88
4.2.- Descripcin econmica del modelo de negocio (cmo crea valor la empresa).
4.2.1.- Costes: descripcin de la estructura de costes o detalle de los principales costes.
89
Las principales caractersticas que permiten que Personal sea barato son:
Se utiliza celulosa recuperada de papel reciclado.
No es blanqueada, lo que abarata el costo y le da el color caracterstico,
Tiene una sola hoja
Es ms angosta
El envase es de un solo color
El principal coste es la celulosa, y luego el envase.
La estructura de costes es la siguiente, asumiendo que el valor de venta 100 equivale a
US$ 0,05, precio detalle de un rollo en canal supermercados:
Canal Supermercado Canal Comerciante
Precio de Venta
100
Precio al detallista
85
Precio al canal distribuidor
80
Margen de CMPC
30
Costo de fabricacin
50
115
85
80
30
50
5.1.- I+D
5.1.1.- Actividades de investigacin de mercado
La divisin Tissue desarrolla tres tipos de investigacin de mercado:
Focus group con grupos de usuarios de los segmento objetivo
Estudios de mercado
Store Audit realizados a los detallistas
5.1.2.- Actividades de desarrollo del producto o servicio.
La principal preocupacin de CMPC Tissue, especialmente en lo que se refiere a los
productos a la BOP es la reduccin de los costos, de tal manera de poder proteger su
margen el que es menor a los de otros productos de sus lnea, pero todava genera
utilidades.
5.2.- Materias primas
5.2.1.- Grado de integracin hacia atrs de la empresa.
90
5.3.
Produccin
5.3.1. In- house o outsourcing.
CMPC tiene como poltica el fabricar ellos todos los productos que venden. De esta
manera aseguran un total control sobre la cadena de valor y sobre los costos.
5.3.2. Centralizada o descentralizada.
La estrategia de produccin de CMPC es la descentralizacin, de tal forma de
aprovechar:
Acceso a materias primas
Ventajas laborales, legales o tributarias
Acceso a mercados y cercana a los mismos
5.3.3. Localizacin de la produccin.
Los productos tissue son baratos, muy livianos y ocupan grandes volmenes, lo que
encarece los costos de transporte, es por ello que las fbricas se ubican ms bien cerca
de los mercados, excepto las fbricas de materias primas, que estn cerca de las materias
primas.
5.3.4. Tipo de tecnologa utilizada.
CMPC utiliza las tecnologas ms modernas existentes en el mundo, ya que es un
competidor de clase mundial que exporta a ms de 50 pases.
5.4.
Empaquetado o envase
Almacenamiento y transporte
5.5.1. Propia o subcontratada.
Distribucin
5.6.1. Propia o subcontratada.
Marketing
5.7.1. Poltica de precios: cmo se ha fijado el precio.
92
93
94
FINANCIAL HIGHLIGHTS
US$ million
Income Statement
2000
2001
Sales
Cost of Sales (1)
Selling & Administrative expenses (1)
EBITDA
Depreciacin
Operating Income
Non Operating Income
Net Income
1.391
(652)
(299)
440
(137)
303
(55)
206
95
Sep 02
1.288
(671)
(295)
322
(128)
194
(70)
94
864
(463)
(182)
219
(87)
132
(54)
56
96
Misin
Coca Cola define su Misin y Compromiso de la siguiente forma:
97
Productos y Marcas
Coca Cola envasa a travs de sus distribuidores 14 marcas, muchas internacionales y
otras propias del mercado chileno. La caracterstica comn es que todas son soft drinks,
no contienen alcohol.
Esas marcas son:
-
Quatro
Kapo
98
Nctar Andina
3.- Competencia
La estructura del sector de gaseosas en Chile
En Chile existen principalmente 3 grandes fabricantes de bebidas gaseosas, Coca Cola,
a travs de su red de embotelladoras, Compaa de Cerveceras Unidas, y Ecusa.
Adicionalmente existe una veintena de pequeas embotelladoras locales y regionales.
99
Es muy importante sealar que Chile es el tercer pas del mundo en consumo per cpita
de Coca Cola, con el equivalente a 358 botellas de 8 onzas al ao por persona, solo
superado por Estados Unidos con 370 y Mxico con una cifra similar.
Compaa de Cerveceras Unidas representa un 18,5% del mercado de gaseosas, con sus
marcas
Bilz y Pap
Kem Pia
Ginger Ale
Tnica y Limn Soda
Finalmente, ECUSA representa un 3% del mercado de gaseosas con las marcas
Pepsi Cola y
Seven Up
Las marcas privadas de algunos supermercados alcanzan un 4% de participacin de
mercado, y las dems marcas que se comercializan en el pas con una estrategia clara de
precio bajo alcanzan a un 6,5% del mercado. Estas marcas utilizan una estrategia de
precio de alrededor de un 35% de descuento sobre las grandes marcas para un tamao
equivalente, y se constituyen en un importante competidor en la BOP.
Los envases tradicionalmente utilizados por las grandes marcas hacia el mercado
familiar de la punta de la pirmide se centran fuertemente en los envases PET de 1,5, 2
y 3 litros. Teniendo una menor utilizacin los envases retornables, ya sean de plsticos
de alta resistencia o de vidrio.
A nivel individual se observan principalmente envases PET de 350 cc y 500 cc y latas
de aluminio de 350 cc. La botella retornable individual para el mercado alto est casi
eliminada, excepto para el canal de distribucin de restaurantes y cafeteras.
Tipo
Cantidad
% del la venta
Almacn
Botillera
Supermercado
Fast Food, Restaurantes
Tiendas de conveniencia
55.000
10.000
450
9.000
Muy pocas
48%
20%
20%
10%
2%
Margen
detallista
18%
10%
4%
200%
35%
del
Precio:
Coca Cola define su estrategia para la BOP como de Envase, Canal, Punto Precio,
apuntando a utilizar el dinero marginal disponible que le queda a la persona en el
bolsillo.
En los supermercados las bebidas gaseosas son utilizadas como gancho para inducir la
compra de otros productos de mayor margen, no sucede lo mismo en las botilleras y
almacenes.
Promocin:
La promocin a la BOP se hace exclusivamente en el punto de venta, pero por supuesto
que se beneficia de las campaas de imagen generales.
Sortean a travs de cupones elementos para el hogar como ollas, vasos, becas
estudiantiles, y canastas familiares conteniendo unos 40 dlares de alimentos no
perecibles. Esta promocin se hace en funcin de la regin del pas y en el punto de
venta.
Margen:
Los mrgenes de la BOP son ms altos ya que existe un ahorro considerable al reutilizar
12 veces una botella de vidrio. En el caso del PET, el costo del envase es por lejos el
principal costo del producto. (No se ha dado informacin sobre el margen por
considerarlo estratgico)
Distribucin y Ventas:
La distribucin se efecta utilizando la red de embotelladores y distribuidores de Coca
Cola, as como los mismos vendedores.
Comentarios:
Es interesante consignar la opinin que tienen los ejecutivos de Coca Cola sobre el
consumidor chileno. Ellos han determinado que el consumidor chileno, incluido el de la
BOP es adicto a las marcas en todos aquellos productos que le producen una
gratificacin personal, lo que explica que las marcas propias de los supermercados no
hayan tenido en Chile el xito que en otros pases.
Este fenmeno es menor en el caso de productos que no son de consumo personal,
como por ejemplo detergentes
101
TAY
Tay es una nueva gaseosa de Coca Cola desarrollada para competir con las marcas de
precio. Es una estrategia que ellos definen como de Proteccin de Valor. O sea, con Tay
le hacen frente y le restan competitividad a los competidores de precio que venden
productos frutales y de esa manera defienden a Coca Cola.
Tay se vende en cuatro sabores, Pia, Naranja, Papaya y Lima Limn.
Para Tay no existe promocin ms all que la que se realiza exclusivamente en el punto
de venta. Se vende en envases retornables de 2 y 3 litros en aquellos canales utilizados
por los competidores de precio, fundamentalmente almacenes y botilleras. Solo en
supermercados donde se hayan introducido los competidores de precio.
La reaccin de CCU fue una nueva bebida llamada Show.
Los mrgenes de Tay son muy menores a los de Coca Cola.
102
103
Poseer una marca poderosa ampliamente conocida, por lo que la estrategia a la BOP no
requiere marketing masivo especial
Poseer una red de embotelladoras y de distribucin que ya abarcaba todos los puntos de
venta de la BOP con anterioridad a esta estrategia particular
8.- Resultados
Los resultados obtenidos por esta estrategia no han sido dados a conocer en trminos
cuantitativos, se ha indicado sin embargo que ha sido sumamente exitosa, y una de las
causas por la que Coca Cola captura la cuota de 68 por ciento del mercado de los soft
drinks, siendo 48% solo Coca Cola y Coca Cola Light.
104
Tipo de empresa.
Loncoleche era una empresa lctea que en el ao 2002 se fusion con su empresa matriz
Watts, perteneciente al grupo econmico Larran, que cuenta entre otras empresas a la
Via Santa Carolina. Loncoleche produce una amplia gama de leches, lquidas y en
polvo, mantequilla, margarina, crema de leche (nata lquida), margarinas, yogurt,
quesos, quesillos y otras especialidades.
La actividad productiva de Loncoleche se realiza en la zona sur del pas donde se ubican
dos plantas, una situada en la ciudad de Loncoche, IX Regin, y otra en la ciudad de
Osorno, X Regin. Loncoleche captura aproximadamente un 15% de la produccin
lechera de Chile.
1.1.1. Facturacin
Watts y Loncoleche venden conjuntamente unos 140 millones de dlares al ao, de
ellos, unos 70 millones corresponden a Loncoleche.
1.1.2. Nmero de empleados
Watts y Loncoleche cuentan en total con unos 450 empleados repartidos en sus distintas
plantas y oficinas administrativas.
1.1.3. Actividades principales
Las principales actividades de Watts y Loncoleche se encuentran en el rubro de
alimentacin, abarcando Watts la lnea de alimentos derivados de frutas, tales como
frutas frescas, mermeladas y jugos y concentrados de frutas, y Loncoleche todos los
derivados de la leche, tales como leche en sus distintos tipos, yogures, manjares, crema
de leche, mantequillas y margarinas etc. Adems estn presentes en el mercado de
oleaginosas, cecinas de cerdo y pastas frescas.
El anlisis que sigue se centrar en la actividad de Loncoleche en la medida que sea
posible contar con informacin individual.
1.2.
La informacin contenida en este caso ha sido entregada por la empresa como material de estudio y no
existe responsabilidad por su acuciosidad. Esta informacin no puede ser difundida sin autorizacin de la
empresa.
105
Leche:
Marcas Calo y Loncoleche
Mantequilla:
Calo y Loncoleche
Bebidas lcteas:
Shake Shake y Yogu Yogu
Cremas:
Loncoleche 3
Flan:
Loncoleche
Manjar:
Loncoleche
Mantecas:
Crucina y Pampero 4
Margarinas:
Belmont, Calo, Pamperita, Superior, Surea
Quesos:
Loncoleche
Yogurt:
Yogu Yogu
11.8.
Breve repaso de la historia de la empresa
Resea Histrica
Loncoleche se constituy por Escritura Pblica con fecha 20 de Diciembre de 1963,
ante el Notario Pblico de Santiago Don Eduardo Fredes A. Desde sus inicios,
Loncoleche estuvo destinada a participar en el mercado de alimentos lcteos.
En 1981, la sociedad adquiere la Cooperativa Agrcola y Lechera de Osorno, lo cual
permiti consolidar su participacin en el mercado lcteo chileno y convertirse en una
de las principales empresas del rubro en el pas. A lo largo de los aos, la sociedad ha
ampliado su gama de productos hacia derivados de frutas y pulpas aprovechando
sinergas tecnolgicas.
A fines de 1996 Loncoleche se une operativamente con Watt's Alimentos S.A.
En la actualidad Loncoleche forma parte del Holding de Empresas Santa Carolina S.A.,
y sus principales actividades de negocios son la elaboracin y comercializacin de
productos lcteos, pulpas concentradas de fruta, jugos y nctares y salsa de tomate, tanto
para
consumo
domstico
industrial
como
institucional.
La misin de esta rea de negocio es Contribuir al xito de Watts Alimentos mediante
la produccin y abastecimiento eficiente de productos de calidad superior y a costos
inferiores a nuestros competidores, apoyados en un organizacin comprometida,
motivada y de alta productividad.
Plantas de procesamiento de leche
Planta Loncoche
Planta ubicada en la localidad de Loncoche, al sur de Temuco, cuyos orgenes se
remontan al ao 1948, cuando Roberto Diethlem llega de Suiza para hacer futuro en
estas tierras, e instala una pequea quesera al interior de su campo. Dos aos ms tarde,
se da inicio a la construccin de la planta ubicada a la orilla este del ro Cruces,
comenzando sus actividades en octubre de 1951, con maquinaria trada desde Alemania.
Pasaron los aos, y lo que haba nacido como una pequea propuesta, ya era un
proyecto concreto. Se adquirieron dos torres de secado y toda la leche que se produca
era enviada al Servicio Nacional de Salud.
Los habitantes de Loncoche, coinciden en que esta empresa fue la que dio inicio a la
agricultura de la zona. Ense a los productores a almacenar la leche para ser entregada
a la Planta, y trajo veterinarios, los que revisaban a los animales para que la leche que se
produca
fuera
apta
para
el
consumo
industrial.
3
La voz mapuche Lonco significa Jefe, y el nombre de Loncoleche se deriva del pueblo de origen de su
principal planta que es Loncoche
4
Si bien las mantecas son fabricadas en base a grasa de cerdo, se venden en los supermercados en la
categora de lacteos por su afinidad de uso con las mantequillas y margarinas
106
Loncoleche est posicionada como una empresa de gran calidad y con niveles de
precios competitivos con la industria.
De la resea histrica de la empresa se comprewnde que est enraizada en la historea
lctea de Chile, de mucho antes que llegaran las grandes multinacionales como Nestl y
Parmalat.
2. Causa o causas que han impulsado el desarrollo de negocios para la BOP
Hay fundamentalmente tres razones que han dado origen a la estrategia de Loncoleche
hacia la BOP, la primera de ellas es la visin de la alta direccin de la empresa,
especialmente de su Gerente de Marketing, quien es un estudioso de los trabajos de
Prahalad sobre la BOP y est convencido del potencial de mercado que tiene, en
particular para una empresa de alimentacin.
En segundo lugar, la alta direccin, que ve en la BOP una gran mercado con potencial
de utilidades que debe ser explotado. En particular, un mercado con una deficiente
cadena de fro que necesita abastecimiento de leche de buena calidad.
En tercer lugar, como una reaccin frente a la competencia provocada por el principal
competidor.
Es interesante notar que las cadenas de distribucin chilenas para la BOP
tradicionalmente no han contado con una cadena de fro de buena calidad,
especialmente a nivel de almacenes de barrio y sectores rurales, por lo que se produjo
una caracterstica muy particular y es el consumo masivo a todo nivel de la poblacin de
107
leches de larga vida que pueden ser adquiridas en cantidad para guardar sin riesgo, y
que no se ven afectadas por las imperfecciones de la cadena de fro.
La reciente crisis econmica, acompaada del hecho que las grandes cadenas de
supermercados estn tambin abordando el mercado de la BOP con muy buenas cadenas
de fro estn facilitando la adquisicin de leche pasteurizada no larga vida, la cual es
ms barata y se est viendo en los dos ltimos aos un incremento en la BOP del
consumo de leche fresca.
3. Competencia
La industria de los lcteos en Chile
En Chile existen una veintena de empresas que compiten en la industria lctea, las que
se pueden clasificar en las siguientes categoras:
Productores independientes que compran leche a los productores y fabrican en
diversas plantas a lo largo del sur y centro del pas.
Productores internacionales que compran leche a los productores locales y a la vez
importan leche desde Europa
Cooperativas de productores lecheros que reciben la leche de sus cooperados y la
procesan.
De acuerdo a cifras del ao 2000, Soprole recepcion el 26% del total de la leche
adquirida por plantas lecheras y Nestl otro 23%, o sea entre ambas sumaron un 49%.
El listado sectorial ubic luego a la cooperativa Coln con el 16%, a Loncoleche con un
15%, y a la transnacional italiana Parmalat con el 6%.
En cuanto a la elaboracin de productos, Soprole lidera con el 49% la produccin de
leche fluida y yoghurts. El que ms cerca le sigue es Loncoleche con el 15%, despus se
ubican Nestl con el 13%, Coln con el 11% y Parmala t con el 9%. Por tanto, Soprole y
Nestl suman de conjunto en estos rubros el 62%..
En lo que es produccin de leche en polvo, quesillos, queso, crema, mantequilla, suero
en polvo, leche condensada, manjar, leche modificada y leche evaporada, el liderazgo
del mercado -en trminos de kilos fabricados- lo tiene Nestl, con el 35%. Le siguen
Soprole, con el 19%; Coln, con el 17%; Loncoleche, con el 12%, y Parmalat con el
4%. Nestle y Soprole representaron el ao 2000 el 54% del total.
Estimaciones calculan que el mercado de leches de produccin nacional, incluyendo
todos sus derivados o subproductos, es de alrededor de 700 millones de litros anuales,
de los cuales el 61% se consume en polvo y el 39% en forma lquida, especialmente
Larga Vida. De ese 61%, el 16% corresponde al Servicio Nacional de Salud y el otro
45% a lo que se llama polvo al consumidor, vendido por marcas. De este 45%, una
marca, Leche Nido (Nestl), tiene aproximadamente el 70%. En el mercado Larga Vida,
Soprole tiene aproximadamente el 50%, que se vende en dos formatos: cerca del 80% es
Tetrapak y el otro 20% en bolsas larga vida.
La situacin econmica recesiva que ha vivido el pas en los aos recientes ha
incrementado el consumo de leche pasteurizada no larga vida, que registra un precio
108
inferior en unos 50 pesos (US$ 0,07) por litro, frente al precio promedio de 400 pesos
(US$ 0,53) por litro de leche larga vida .
3.1.
Principales competidores.
Las principales empresas de lcteos en Chile son Soprole y Loncoleche, ambas
empresas independientes, en su origen cooperativas agrcolas, les siguen en importancia
Nestl, Danone, Parmalat y finalmente, una serie de cooperativas como Chilolac, Coln,
Cafra, Ula etc.
Lonco Leche tiene una amplia gama de margarinas, con las que cubre las necesidades
de todos los segmentos de la pirmide:
ABC1: Margarina Superior, que se distingue por las caractersticas del sabor y por
ser baja en calora. Esa es la razn por la que los ms ricos consumen margarina. Se
vende en envases de y kilo y en una amplia variedad de envases plsticos.
109
4.3.
El Modelo de Negocio
5. Descripcin de los eslabones de la cadena de aprovisionamiento
La cadena de aprovisionamiento para la margarina es la misma que tienen todas las
margarinas que fabrica Loncoleche. Solo cambia la dosificacin de ciertos componentes
especiales como saborizantes y leche, y por supuesto el envase.
5.1.
I+D
Materias primas
Produccin
La produccin de todos los productos que venden tanto Watts como Loncoleche se hace
in- house y en forma descentralizada.
Ya hemos indicado que las plantas lecheras estn cerca de los productores de leche. La
razn para esto es que la leche en estado natural recin ordeada es un producto
altamente perecible y que debe ser procesada dentro de un plazo muy reducido desde su
ordea.
En el caso de las margarinas, en que la materia prima son oleaginosas y aceites
vegetales, la planta se encuentra en Santiago, lo que es por motivos de mercado, ya que
los aceites y las oleaginosas no presentan problemas de deterioro.
111
Empaquetado o envase
5.5.
Almacenamiento y transporte
Loncoleche almacena los productos en sus plantas y los despacha a travs de flotas de
camiones externas a sus centros de distribucin.
5.6.
Distribucin
5.6.1. Mixta. Motivos.
Marketing
5.7.1. Poltica de precios.
112
El precio se ha fijado como ya hemos mencionado en un 30% menos que los productos
para la puntos de la pirmide. Estos precios se han fijado en este nivel por sos razones,
por razones de competencia y para producir una preferencia de los consumidores de la
BOP por estos productos.
5.7.2. Promocin. Publicidad y/o actividades de promocin en puntos de venta.
La actividad de marketing para la BOP se centra en el punto de venta, a travs de bonus
packs y displays atractivos.
5.7.3. Poltica de marcas e importancia de las mismas.
Ya se ha mencionado que no existe una poltica de desarrollo de marca para Pamperita.
5.7.4. Poltica de crdito.
El crpedito a los almeceneros es otorgado por los distribuidores. Loncoleche le da
crdito a sus distribuidores de 90 das.
5.7.5. Educacin al consumidor.
La informacin que se entrega a los consumidores dice relacin con los atributos del
producto y con las normas legales referidas a duracin y mantenimiento adecuado.
5.7.6. Gama y variedad de productos.
No existe gama de productos, Pamperita se vende en dos formatos, el pack de 125
gramos para el mercado hogares, y la bolsa de 500 gramos para restaurantes.
5.7.7. Papel del punto de venta final en el xito del modelo de negocio.
El punto de venta final en este modelo de negocio es fundamental, de ah que todo el
esfuerzo se hace en el punto de venta.
113
Comentarios de inters.
114
Lonco Leche est tambin intentando una estrategia similar con la leche lquida,
envasando con una marca distinta Calo la misma leche que vende a los segmentos de
mayores ingresos con la marca Lonco Leche. El ahorro de costos vendr dado por un
envase ms barato tipo Stuby y una grfica de solo dos colores. Ser exitosa esta
estrategia?
115
Tipo de empresa.
1.1.1. Facturacin
116
Crest
Pasta de dientes
Cristal
Aceite de cocinar
Dawn
Lavaloza
Eukanuba
Alimento para mascotas
Head and Shoulders Shampoo
Hipoglos
Locin cicatrizante para bebs
Hugo Boss
Lociones
Ladysan
Toallas higinicas femeninas
Miss Clairol
Tintura para pelo
Mum
Desodorante personal
Odontine
Pasta dental
Pantene
Shampoo
Pepto Bismol
Anticido
Pringles
Papas fritas
Supremo
Te
11.10.
La estrategia tradicional de P&G es invertir mucho en R&D para tener productos muy
sofisticados que les permitan subir los precios y diferenciarse.
Los productos P&G son en general de mucha calidad y precio competitivo en el nivel
superior. P&G no es un competidor de precio.
12. Causa o causas que han impulsado el desarrollo de negocios para la BOP
P&G tiene una visin global hacia la BOP, y no es Chile el nico pas en que tienen
estrategias especficas. La visin de P&G es consistente con su poltica general de
fabricar productos de alta calidad en todos los mercados en los que compite.
En una entrevista en la prensa local el Gerente General de P&G en Chile, en que explica
su posicin frente a la BOP. En particular han iniciado en Chile una experiencia en la
categora de paales y toallas higinicas, para lo cual han restablecido las marcas
Babysan y Ladysan, desaparecidas tras la compra de la fbrica a CMPC.
Otra razn es la reaccin frente a los competidores, que han desarrollado lneas de
productos de pobre calidad para competir en precio. P&G considera que es posible
ofrecer productos de muy buena calidad a precios competitivos, y que los clientes los
van a preferir aunque no sean los ms baratos. Este ataque le ha representado a P&G
perder cuota de mercado, por lo que han identificado la BOP, a la que llaman TIER 3
como un nuevo segmento en el cual recuperar cuota de mercado tanto en Chile como en
Argentina.
117
Principales competidores.
13.2.
El mercado BOP para toallas higinicas representa el 35% del mercado total de
proteccin femenina, o sea, unos 16 millones de dlares al ao.
Los productos que compiten en la BOP son claramente Mimosa y Kotex, de Kimberly
Clark, Donnasept de Productos Familia y Ladysan de P$G, con un rango de precios
unitario que va desde los US$ 0,032 hasta los US$ 0,07.
Caractersticas de la competencia
Precio: Mimosa compite claramente en precio, con un pack de 20 toallas, los dems
con sus packs de 10 toallas estn alrededor de los US$ 0,6
Calidad: En general la calidad de Ladysan es superior al de los competidores, si bien
no tiene la misma calidad y rendimiento de los modelos ms caros.
Estrategia competitiva: Kimberly Clark utiliza una estrategia de precio en este
mercado, P&G de diferenciacin.
Distribucin: El canal que utilizan es el mismo, supermercados, farmacias,
almacenes y ferias
No es posible entregar informacin de costos pues la empresa mantiene esa informacin
confidencial.
119
Se trata de una toalla higinica de marca Ladysan que es fabricada con materias primas
de primera calidad, solo que se diferencia de las lneas ms caras en cuanto al poder
absorbente.
Se utiliza fabricacin tubular, la misma que las lneas caras, a diferencia de los
competidores en la BOP que utilizan fabricacin por capas.
El envase es tpicamente en packs de 10 unidades pero se ha eliminado el envase
individual interior que caracteriza a las lneas ms caras de P&G.
14.1.3. Necesidades que satisface el producto o servicio.
Satisface las necesidades de proteccin de las mujeres en sus periodos menstruales
mensuales
14.1.4.
A quin(es) va dirigido.
Va dirigido a mujeres adultas, que viven en barrios populares, con un ingreso por hogar
promedio mensual de unos US$ 400 y menos.
Son personas que por no disponer de tarjeta de crdito efectan sus compras en forma
diaria, el un supermercado cercano, el almacn del barrio o la feria. Corresponden al
segmento poblacional D, E y parte del C3.
14.2.
Descripcin econ mica del modelo de negocio (cmo crea valor la
empresa).
La empresa crea valor al desarrollar un producto de una calidad superior a la que el
segmento objetivo acostumbra adquirir y ponerle un precio competitivo.
120
Las grandes cadenas de supermercados marginan entre un 10% y 15% del precio
de venta a pblico. Son abastecidos directamente por P&G. El resto de
supermercados margina un 20%.
Los almacenes y ferias son abastecidos a travs de distribuidores, los que aplican
un margen del 9% al vender a almaceneros, feriantes y pequeos supermercados.
14.2.3.
121
Ya hemos mencionado que esta lnea de productos se desarroll para penetrar en los
segmentos de bajos ingresos, en donde P&G haba sido desplazado por otros
competidores de precio.
Operaciones recibi el encargo de desarrollar un producto que siendo fiel a los
principios de calidad y respeto a los clientes de P&G pudiera llegar a un precio
razonable sin grandes sacrificios en el margen.
Finalmente, marketing desarroll la estrategia de posiciona miento del producto y el
marketing mix.
15.2.
Materias primas
15.2.1.
P&G adquiere las materias primas para la fabricacin. No tiene integracin vertical
15.2.2. Criterios a tener en cuenta en la seleccin de proveedores:
calidad, precio, servicio, localizacin (proximidad), otros.
Los criterios dominantes son calidad, seguridad de aprovisionamiento, y por supuesto
precio.
15.3.
Produccin
15.3.1. In- house o outsourcing.
Centralizada o descentralizada.
El tamao de P&G hace que tenga muy descentralizadas sus operaciones, teniendo
fbricas en distintos pases del mundo desde los cuales abastece las operaciones
regionales, teniendo en cuenta los costos de transporte y el acceso a materias primas
estratgicas.
122
15.3.3.
Localizacin de la produccin.
Empaquetado o envase
15.4.1. Posible adaptacin del envase: tamao, uso de envases
retornables, etc.
El envase utilizado es estndar en la industria, una bolsa de plstico a 8 colores con las
toallas apiladas en su interior.
A diferencia de Always, las toallas no tienen envase individual.
15.4.2.
Almacenamiento y transporte
15.5.1. Propia o subcontratada.
Organizacin.
La organizacin de P&G utiliza el modelo del product manager, en este caso, para la
lnea de proteccin femenina. El product manager depende por una parte de la
organizacin en Chile, pero tambin del gerente de la lnea para la regin.
15.5.3. Criterios que se han tenido en cuenta la hora de disear esta
organizacin.
P&G fue el lder en el mundo en establecer el cargo de product manager
15.6.
Distribucin
15.6.1.
Propia o subcontratada.
123
Las grandes cadenas de supermercados marginan entre un 10% y 15% del precio
de venta a pblico. Son abastecidos directamente por P&G. El resto de
supermercados margina un 20%.
Los almacenes y ferias son abastecidos a travs de distribuidores, los que aplican
un margen del 9% al vender a almaceneros, feriantes y pequeos supermercados.
15.6.3.
Los puntos de venta han sido elegidos en funcin de los hbitos de consumo de las
mujeres que compran estos productos.
Hoy en Chile, el 50% de la BOP es abastecida a travs de grandes supermercados, y el
resto por almacenes y ferias.
15.6.4.
Marketing
15.7.1. Poltica de precios: cmo se ha fijado el precio.
Ladysan es una marca conocida desde la poca en que CMPC la introdujo, Tras su
desaparicin y reemplazo por Always no perdi recordacin, por lo que la estrategia
publicitaria de reintroduccin se ha focalizado en la marca.
15.7.4.
Poltica de crdito.
124
Educacin al consumidor.
Packs de 10 toallas en envases plsticos con distintas caractersticas, con alas o sin alas,
ultralivianas o normales, con gel o sin gel, noche o da, de uso permanente etc.
15.7.7.
El punto de venta final ha sido parte del marketing mix, el que ha tambin utilizado
publicidad. Sin embargo, el uso de promocin e informacin en el punto de venta ha
sido un factor decisivo.
16. Retos, riesgos y barreras. Respuestas a los mismos.
Tras la introduccin de Ladysan, a pesar de no presentar un ataque en precio a los
competidores, su impacto fue sentido y la reaccin fue reducir los precios.
P&G no ha entrado en el juego de la guerra de precios.
Un riesgo muy importante que P&G debe evaluar es la posible entrada en este mercado
nuevamente de CMPC, que con su gran fuerza interna y con la alta integracin vertical
que tiene en productos en base a celulosa podra ser un feroz competidor.
De hecho, ya CMPC est compitiendo nuevamente con P&G en paales desechables a
travs de su nueva marca Babysec fabricada en Uruguay.
Cunto tardar CMPC en desarrollar Ladysec?
17. Ventajas competitivas que posee la empresa para desarrollar modelos de
negocio en la BOP.
P&G es sin duda un participante en esta industria muy poderoso, que tiene a su haber
varios activos estratgicos:
Las marcas
El acceso a las redes de distribucin con una oferta muy amplia
Las economas de escala en todo lo que es marketing y merchandising
Un gran prestigio en innovacin y desarrollo de productos
La cultura corporativa de respeto a los clientes.
125
P&G ha sido tambin elegida como una de las tres empresas chilenas que son un
mejor lugar para trabajar.
126
Colombia
Tipo de empresa.
1.1.1. Alpina es una empresa del sector de alimentos dedicada a la
produccin, comercializacin y distribucin de productos lcteos, jugos y
postres
1.1.2. Facturacin: $520.000 millones de pesos al ao 5 .
1.1.3. Nmero de empleados: Su plantilla la conforman 3.200 empleados.
1.1.4. Actividades principales: Fabricante y Distribuidor de Productos Lcteos
Alimenticios, jugos y postres.
1.1.5. Sector(es) en los que opera: Sector de alimentos en los estratos altos,
medios y bajos de la pirmide social colombiana.
1.1.6. Principales productos y marcas: La empresa cuenta con ms de 50 lneas
de productos en diversas ramas: bebidas lcteas, bebidas refrescantes,
alimentos dulces listos, quesos y leches. Manejan en total 293 referencias.
1.2.
Posicionamiento calidad/precio de la compaa:
Tradicionalmente el posicionamiento de la empresa se ha dirigido a los niveles altos
en calidad y precio. En los ltimos meses ha incursionando en el segmento de
estrato bajo con un yogurt de $500 pesos colombianos, cuando el yogurt normal
tiene un precio de $1.150.
1.3.
El cambio del peso colombiano con respecto a dlar de Estado Unidos en diciembre de 2003 se situaba
en un dlar por 2.700 pesos.
127
3. Competencia
3.1.
Principales competidores.
Cmo compiten y se diferencian: precio, calidad, canales de distribucin,
servicio, tecnologa, etc.:
Sus competidores directos son: Yoplait, Parmalat, Colanta .
Se diferencian por su modelo de distribucin, pues Alpina tiene un
sistema propio con flotilla de vehculo, mientras que todos los dems
los subcontratan con terceros.
La calidad del producto Alpina es superior debido a sus plantas con
tecnologa de punta y la excelente seleccin de sus materias primas
Capacidad de innovacin de producto de Alpina. Prcticamente todos
los dems son seguidores en este punto
La calidad del empaque de Alpina marca una diferencia
- Cuotas de mercado:
En el Yogurt, sus competidores directos tienen una inferior participacin
en el mercado: Yoplait 9%, Parmalat 1.6%, Colanta2% . Alpina tiene el
67%
-
45-50%
3%
21%
8%
Econmico de Alpina
(datos aproximados)
78%
1.5%
5%
6.5%
35%
3%
10%
8%
19.1.
129
pretende llegar a 450.000 puntos de venta en todo el pas. Hoy Alpina, con sus
productos normales llega apenas a 145.000 punto de venta.
4.2.
4.4.
5. Descripcin de los
aprovisionamiento
5.1.
eslabones
de
la
cadena
de
I+D
Materias primas
130
45-50%
3%
Producto
Alpina
35%
3%
econmico
de
Produccin
5.3.1. In-house o outsourcing. Motivos.
Produccin in- house, posee sus propias plantas de produccin en Sop,
Facatativa, Caloto y Chinchina. Estrategia multiplantas. Colombia es un pas
de ciudades, se puede tener la planta donde est la leche. Tiene plantas de
produccin en Ecuador y Venezuela.
5.3.2. Centralizada o descentralizada. Motivos
Alpina tiene una produccin descentralizada, pues al tener una estrategia
multiplantas, se obliga a estar cerca de sus proveedores de su principal materia
prima (leche).
5.3.3. Localizacin de la produccin. Motivos.
Plantas en Sop, Facatativa, Caloto y Chinchina. Todos estos sitios son centros
lecheros; estos es, tradicionalmente son lugares en donde ha existido mucha
produccin de leche
5.3.4. Tipo de tecnologa utilizada.
La produccin est completamente sistematizada con tecnologa de punta, su
sistema central Manugistic se encarga de consolidar pedidos y generar rdenes
de produccin.
5.4.
Empaquetado o envase
Aqu Alpina obtiene grandes ahorros en su producto econmico, puesto que el
envase es muchos ms sencillo y se elabora con materias primas nacionales.
No obstante su apariencia externa no es inferior a la del yogurt tradicional
5.4.1. Posible adaptacin del envase: tamao, uso de envases retornables,
etc.:
131
Yogurt $500
Yogurt $1.150
Empaque de 9 grms.
Contenido 200 grms.
Empaque 7 grms.
Contenido 150 grms.
5.5.
Almacenamiento y transporte
5.5.1. Propia o subcontratada. Motivos:
El almacenamiento y el transporte de Alpina son propios por las estrategias
de distribucin de la empresa.
5.5.2. Organizacin.
Tiene 3 Centros nacionales de distribucin, 16 Centros de Distribucin
Regionales en Colombia y 55 distribuidores
En la empresa se cuenta con la siguiente flota de transporte:
Distribucin
5.6.1. Propia o subcontratada. Motivos.
Distribucin Propia. Utiliza camiones de refrigeracin propios para el
reparto del producto y el tiempo de entrega de pedidos es de 24 horas. Tiene
16 Centros de Distribucin Regionales en Colombia, 2 Centros en
Venezuela, y 2 en Ecuador. Alpina considera que este hecho le otorga una
buena ventaja competitiva, puesto que no depende de terceras personas y la
posibilidad de dao en el producto es mucho menor. Adems es una forma
de estar monitoreando constantemente el marcado, funcin vital es la venta
de productos de consumo masivo.
5.6.2. Organizacin: canales de distribucin que intervienen y mrgenes
correspondientes:
132
Alpina tiene una distribucin propia que consiste en: Plata => Centro
nacional de Distribucin => camin => tienda. Todos los eslabones son
propios. El nuevo producto econmico ayudar a amortizar los gastos fijos
de esta operacin de distribucin.
5.6.3. Tipos de puntos de venta elegidos. Motivos:
Supermercados, tiendas, almacenes de cadena. Hoy llegan a 25.000 tiendas
una vez por semana y a 180.000 tiendas semana en Colombia, pero la meta
en tres aos es llegar a 450.000 puntos de venta. En los supermercados
compran los estratos altos de la poblacin y en las tiendas los estratos bajos.
No obstante las tiendas a las que actualmente llega Alpina, son tiendas
situadas en lugares de estratos altos. Con el yogurt econmico tratar de
llegar a tiendas de estratos ms bajos, utilizando el mismo sistema actual de
distribucin
5.6.4. Porcentaje del mercado rural y urbano cubierto:
Tiene una participacin del 62% en el mercado y todo es mercado
urbano, no se est en zonas rurales.
5.7.
Marketing
5.7.1. Poltica de precios: cmo se ha fijado el precio:
La poltica de precios trata de tener en cuenta las posibilidades de los
mercados a los cuales se dirige. Pero al ser Alpina lder en el mercado de
yogurt en Colombia, normalmente es la empresa que fija los precios y los
dems la siguen.
5.7.2. Promocin. Publicidad y/o actividades de promocin en puntos de
venta:
Hace publicidad masiva en radio, prensa y televisin; realiza constantemente
promociones, como por ejemplo pague 3 y lleve 4, o por alguna cantidad de
tapas de un producto Alpina reclame un premio.
El 4% de las ventas va a publicidad. Cada 15 das hay promocin de algn
producto.
5.7.3. Poltica de marcas e importancia de las mismas.
Gracias a la poltica de constante innovacin que tiene la empresa genera una
continua creacin de marcas. Las principales son: Alpina, Bonjour, Alpn,
Fines, Alpinito, Yogo-Yogo y Bonflan. El yogurt econmico se
comercializar con marca Alpina (la misma del producto tradicional(
5.7.4. Poltica de crdito:
En el canal tradicional (tiendas) el 65% de los clientes de la compaa paga
en efectivo y de contado contra entrega del producto. A las grandes
superficies se les vende a crdito y pagan a ms de 90 das.
5.7.5. Educacin al consumidor.
La empresa aprovecha su publicidad masiva para lanzar mensajes educativos
al consumidor, satisfaciendo las distintas necesidades nutricionales, como
133
En el lenguaje de Alpina se llama pre-venta al sistema de enviar el da anterior de la entrega fsica del
producto, a personas especializadas a todos los puntos de venta con el fin tomar del tendero, el pedido que
se entregar al siguiente da.. Esta informacin se transmite de inmediato a la planta, que al consolidar
todos los pedidos puede: generar rdenes de produccin y de distribucin, planear la carga de los
camiones, disear las rutas de reparto ms apropiada, etc. Al pasar al sistema de post-venta el conductor
del camin tendr que realizar una labor comercial (empujar el producto) y ahora las rutas de reparto
134
para
Resultados econmicos.
La empresa obtuvo entre el periodo de agosto a diciembre de 2002 una
participacin del 40%. Su margen bruto es del 40% y en la actualidad vende 600
toneladas mensuales de su yogurt econmico. No obstante todava la
participacin de las ventas a la BOP dentro del volumen de negocio de la
empresa es imperceptible
El mercado del yogurt econmico crece en Colombia a un ritmo del 15% anual.
8.2.
ptimas sern menos predecibles, pues no se sabe con seguridad quien va a comprar ni que cantidad de
producto va a dejar en su tienda
135
136
Caricia
1. Breve introduccin de la compaa
1.1. Tipo de empresa: Empresa del sector confeccin.
1.1.1. Facturacin: no disponible
1.1.2. Nmero de empleados: 200 empleados, de los cuales 160 trabajan en
labores operativas.
1.1.3. Actividades principales: Diseo, fabricacin y venta de ropa interior
femenina.
1.1.4. Sector(es) en los que opera: Sector confeccin en estratos bajos de la
pirmide y en mercados fuera de Colombia, en casi todos los pases
latinoamericanos. El 90% de su produccin se destina a los mercados
externos.
1.1.5. Principales productos y marcas: Ropa interior femenina, comprende
brasieres, panties, tangas. Marcas: Canela (lnea fashion), Azzurro (lnea
juvenil), Caricia (Lnea de panties, bikinis y tangas), Canelita (lnea
infantil).
1.2. Posicionamiento calidad/precio de la compaa:
Caricia tiene posicionado su producto en los estratos bajos, con un precio bajo y una
aceptable calidad. Gran parte de se produccin (90%) va a los mercados de exportacin
1.3. Breve repaso de la historia de la empresa en caso de que contribuya a una mejor
comprensin del caso:
Caricia S.A. fue fundada en 1985 por los esposos Humberto y Ana Sofa Botero con
el objeto de fabricar y vender ropa interior femenina. Actualmente es una sociedad
familiar en donde la totalidad de las acciones pertenecen a los dos socios fundadores.
La empresa nace del conocimiento que tena Humberto sobre el sector textil y de la
confeccin en Colombia. Desde que se gradu de la Universidad se desempe
primero como un directivo de ventas de una compaa grande de produccin de telas
y despus como Gerente General de una empresa de produccin y comercializacin
de ropa interior femenina. Trabajando en esta ltima compaa, Humberto le asalt la
tpica preocupacin del emprendedor cuando se planteo: por qu trabajar para otros,
si la nica manera de progresar es trabajando para m. Esta inquietud se la plante a
su esposa y as naci Caricia S.A., que se estableci en Bogot,
2. Causa o causas que han impulsado el desarrollo de negocios para la BOP
Algunas posibles causas pueden ser:
137
138
3. Competencia
3.1. Principales competidores. Cmo compiten y se diferencian: precio, calidad,
canales de distribucin, servicio, tecnologa, etc. :
Las ventas de Caricia se distribuyen as:
90% Exportaciones, todas a pases latinoamericanos
10% mercado colombianos
En Colombia los principales productores de ropa interior femenina son: Leonisa, que es
lder indiscutible, Peter Pan, Triumph y Touch) marca extranjera que se produce en el
pas). >No obstante estas empresas tiene su principal mercado en el estrato alto,
mientras que la gran produccin de caricia se dirige a las clases pobres. En
consecuencia, la competencia no es muy intensa para Caricia: Humberto Botero dice lo
siguiente: A Leonisa no hay que olvidarlo, hay que observarlo, pero no competimos
con l
En Colombia se puede decir que Caricia no tiene competencia, pues las marcas
existentes estn posicionadas en los estratos altos con precios altos y excelente calidad,
o en los estratos bajos con precios bajos y con una calidad no muy aceptable, mientras
que Caricia maneja productos de buena calidad a precios bajos. El foco de Caricia se
concentraba en los niveles 1 y 2, mientras que dejaba limpios los niveles 3 y 4 para que
los tomaran otras empresas del sector como Leonisa, Triumph y Touch.
3.2. Principales competidores en la BOP. En la BOP caricia no tiene competidores.
No obstante en el anexo 1 se presenta una comparacin de Caricia con la
empresa lder del mercado, que es Leonisa.
4. Descripcin del modelo de negocio
4.1. Descripcin del modelo de negocio.
4.1.1. Producto o servicio:
Fabrica y comercializa ropa interior femenina, en lnea fashion, juvenil e infantil. Se
produca entre 3.500 y 4.000 prendas/da.
4.1.2. Atributos del producto o servicio:
Caricia S.A., tena muy pocos diseos propios y su trabajo en este campo se
concentraba en adaptar a sus mercados, productos diseados por otras empresas
extranjeras, principalmente de las casas lderes en Europa y Estados Unidos. Una vez
seleccionada la muestra que se quera imitar, el departamento de diseo la adaptaba.
139
En Colombia:
100.0
146.6
293.1
431.0
Exportaciones:
Fbrica (Caricia)
Comercializadora Mxico
Precio FOB
$19.60 Mex.
Mayorista
$25.5
Tienda
Consumidor final
$65
Los accesorios o componentes son: Broches, tiras, alambres, espuma, encajes, cauchos, blonda, hilos,
cintas, etc.
140
100.0
250.0
2.
3.
4.
5.
141
Los accesorios o componentes son: Broches, tiras, alambres, espuma, encajes, cauchos, blonda, hilos,
cintas, etc.
142
Recepcin
M.P.
Elaboracin del
molde en papel
Control
de calidad
Diseo de los
trazos de corte
Etiquetado
Empaque
Corte
Ensamble
piezas
Alm. prod.
term
143
Comercializadora Mxico
Distribuidor
Mayorista
Mayorista
Tienda
Tienda
Consumidor final
144
Comercializadora Mxico
Mayorista
Tienda
Consumidor final
$65
En Colombia:
Precio de venta de la fbrica al distribuidor:
100.0
146.6
293.1
431.0
100.0
250.0
145
muestra, se enviaba a los clientes para que iniciaran el proceso formal de pedidos (va email, fax, telfono y en algunos casos visita del asesor de ventas) a Caricia S.A.
5.7.3. Poltica de marcas e importancia de las mismas.
La marca no es lo ms importante para Caricia, pues son consientes de que acreditar
una, elevara demasiado los costos de la empresa. Por eso produce bastantes prendes
para marcas privadas de los grandes almacenes y supermercado. Algunas de las marcas
privadas son: Peter Pan de Ecuador, Venity Fair, Cafarena de Chile, etc. Adems tiene
marcas propias como Canela, Azurro (lnea juvenil), caricia, canelita (lnea infantil). La
poltica de marca simplemente corresponde a las exigencias de los mercados y a las
sugerencias de sus clientes.
5.7.4. Poltica de crdito:
Todas las ventas al exterior se hacen por carta de crdito o lnea de crdito directa
pagada contra entrega de la mercanca. En la venta a supermercados se debe ceir a las
polticas de pago de estas entidades, que normalmente es 90 das despus de factura.
5.7.5. Educacin al consumidor. Adems, la gente pobre no demanda
empaques lujosos, ni presupuestos de publicidad, ni que los puntos de
ventas estn en sitios exclusivos. Pagan en efectivo y de estricto contado.
5.7.6. Gama y variedad de productos. Ropa interior femenina, comprende
brasieres, panties, tangas, tops.
5.7.7. Papel del punto de venta final en el xito del modelo de negocio
Caricia solo esta empezando a incursionar en el mercado minorista. No obstante la
experiencia de sus clientes dice que la presentacin y exhibicin de las prendas en la
tienda que vende al pblico es clave para su venta. Caricia educa en este punto al
distribuidor y suministra catlogos en donde se ensea cmo se deben exhibir las
prendas.
6. Retos, riesgos y barreras. Respuestas a los mismos.
Retos, riesgos y barreras a los que ha ya tenido que enfrentarse la empresa durante el
proceso de formulacin, implantacin y desarrollo del negocio y cmo los ha resuelto.
Aunque los posibles retos, riesgos o barreras pueden ser muy diversos y variados, se
sealan algunos como: falta de receptividad por parte de directivos y empleados frente a
estas propuestas; dificultad de conocer y llegar a este mercado; preocupacin por la
seguridad del producto; imposibilidad de romper con los esquemas tradicionales de
trabajo; dificultad para desarrollar nuevas capacidades requeridas para el nuevo modelo
de negocio, etc.
146
son
147
148
... En trminos generales las nuevas en tiendas en Colombia son tiendas especializadas
en venta de ropa interior que tienen el objetivo de complementar nuestra lnea con la
distribucin de artculos relacionados como pijamas, trajes de bao y tambin ropa
interior masculina, que compraramos a productores colombianos.
9.2. Extensin a otros mercados geogrficos. Cmo:
En mi concepto la mejor forma de penetrar en el mercado minorista es iniciar con
pequeas ciudades. Nuestras dos primeras tiendas lograron cumplir mis expectativas,
pues quedaron bien ubicadas en un sitio con gran influencia y trfico de pblico,
diferentes a todo lo existente en el mercado (innovadoras) y una exhibicin excelente
9.3. Extensin a segmentos de mercado medio y altos. Cmo
Abrir varias tiendas, tanto en los sitios en donde compra la gente de nivel alto, en donde
debemos esforzarnos por estar muy cerca de las tiendas en donde venden ropa interior
con marcas exclusivas, pero tambin abriremos tiendas en donde compran las clases
menos favorecidas. Venderemos a los mismos precios bajos y los mismos productos,
tanto a los pobres como a los ricos.
149
Diseo
Caricia
Leonisa
Se copia y se adapta
Diseos propios.
En ocasiones se desarrollan
telas y accesorios exclusivos
Un coleccin tiene
conjuntos diferentes
Ms
de
diferentes
Solo produce
panties
50
brasieres
Eficiencia y volumen
Fabricacin
Planta
pequea.
Los
empleados se sienten parte de
ella.
Marca
modelos
Instalaciones
1000
Baja inversin
Modernas y costosas
No es fundamental. Lo clave
es el volumen
Cadena
de
distribucin
Trata de
elegante
ser
cmodo
Tradicional:
fabrica
mayoristas Tienda
Pblico
150
Ventas
Precios
venta
de
Estrategia de
integracin
Publicidad
Tienen
8.000
personas
vendiendo por catlogo en
todo el pas
Cada 21 das reparten entre
50.000 60.000 catlogos
Muy bajos
El margen se lo lleva el
distribuidor
Televisin. Grandes
lanzamientos de coleccin
Radio y perifoneo
Catlogos lujosos
151
PROTELA S.A.
1. Breve introduccin de la compaa
Facturacin: $ 115.000 / ao 9
Tiene 1520 empleados, distribuidos del a siguiente manera: 70 en ventas; 1200 en
operaciones incluyendo logstica; 15 en diseo ; 5 en mercadeo; 230 en cargos
administrativos
Actividades principales: empresa especializada en la manufactura y comercializacin de
tejidos de punto, campo en el cual abarca prcticamente todos los productos requeridos
por la industria y el comercio de Colombia y otros 22 pases de Amrica.
Sector(es) en los que opera: Textil
Principales productos y marcas: elabora una gran variedad de tejidos con tecnologas
como Tricot, Raschel y Circular. Encajes elsticos y rgidos como textronic y
jacquardtronic; telas de Tricot en poliamida, mezclas con fibras elastomricas y tejidos
circulares elaborados en fibras sintticas y puro algodn, trabajados con y sin fibras
elastomricas para el mercado de ropa interior masculina y femenina.
Para el mercado de ropa exterior, produce gran variedad de tejidos con base en algodn
y sus diversas mezclas como jersey, interlock, rib, listadores, alimentadores, jacquard.
Posicionamiento calidad /precio de la compaa: El nombre y tradicin de Protela
crecen continuamente, fundamentados en una calidad y actualizacin tecnolgica
permanente, siempre orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes, con
respuestas integrales que involucran alternativas y complementos de produc tos.
El desarrollo, la innovacin y las respuestas que da Protela a las exigencias del mercado
en la obtencin de resultados de calidad, productividad y rentabilidad, nacen de la fe
que tienen en los valores y capacidades de la gente, a quienes apoya decidida y
permanentemente.
Breve repaso de la historia de la empresa en caso de que contribuya a una mejor
comprensin del caso.
Fue fundada en 1950 y desde entonces trabaja constantemente en la calidad de sus
productos, actualizacin en diseos y tecnologa, y el compromiso de su gente. Gracias
a esto ha logrado importantes avances como el montaje de mquinas circulares y
Jacquard para atender los mercados de ropa exterior y decoracin.
La empresa comenz con el tejido plano, pero en los aos 70s, cuando apareci el
tejido de punto, decidi cambiar de tecnologa, porque segn sus directivos sta les
permita dar mayor funcionalidad a sus productos, adems, porque el tejido de punto
permite producir a mayores velocidades (5 veces ms de lo que permite el tejido plano).
El cambio en diciembre de 2002 estaba en 2600 pesos colombianos por un dlar americano
152
Estos clientes pueden ser pequeos distribuidores que llevan los productos a pueblos aprtados o
almacenes de venta al pblico
153
154
155
El reto para Protela Express es organizar a los clientes pequeos y dar una atencin
personalizada.
Otros posibles temas o comentarios de inters.
Servicio Integral
Cubre el mercado domstico e internacional, con despachos a Europa, Norte, Centro y
Sur Amrica. Sus operaciones de comercio exterior son giles y seguras y estn
certificadas por la aduana de los Estados Unidos dentro del programa BASC (Business
Antismuggling Coalition) que garantiza el arribo oportuno y seguro de los productos.
5. Descripcin de los eslabones de la cadena de aprovisionamiento
5.1.
I+D
Materias primas
156
Los artculos de decoracin y hogar son elaborados dentro del proceso verticalizado,
que va desde la tejedura hasta la confeccin.
5.3.
A los proveedores nacionales se les exige obviamente calidad y precio, pero ante todo
cumplimiento con los pedidos.
La produccin del encaje es muy costosa para Protela y una de las formas de reducir ese
costo es recurrir a proveedores de materias primas sustitutas, por ejemplo pasar del
nylon al polister buscar proveedores de nylon econmicos.
5.4.
Produccin
157
Protela S.A. cuenta con equipos modernos de tejedura, laboratorios y acabados que le
permiten cumplir con las normas QS900 que demanda la industria automotriz a nivel
mundial.
Igualmente cuenta para la elaboracin de una gran variedad de tejidos con:
77 mquinas con tecnologa Tricot, 66 con tecnologa Raschel, 35 Jacquard y 62
Circulares
Otros posibles temas o comentarios de inters.
Los directivos del rea de produccin aseguran que lo que le permite a la empresa
producir y vender a bajos costos algunos de sus productos, como por ejemplo la toalla,
es: eficiencia operativa, estandarizacin, pocos cambios de mquina, portafolio reducido
y focalizacin en el mercado.
El proceso de produccin de la toalla permite que sta se de a un bue n precio por su
eficacia operativa y porque opera al 100% de la capacidad del tiempo. Adems porque
la materia prima utilizada es un subproducto de la hilandera y hay pocas referencias.
Con el encaje por ejemplo pasa todo lo contrario. El proceso de produccin no es
eficiente. Hay muchos cambios de mquina y el portafolio es grande (las referencias de
encajes oscilan entre 120 y 150). La eficiencia en la produccin del encaje no supera el
50%.
Lo que hace costoso la produccin del encaje en Colombia es: maquinaria, materia
prima y el diseo. Uno de los directivos afirma que para bajar el costo de produccin
del encaje se debe tener:
Diseo sencillo
Produccin en mquinas mecnicas depreciadas
Materias primas sustitutas, por ejemplo pasar del nylon al polister buscar
nylon econmicos.
Grandes volmenes en tejedura y tintorera
5.5.
Empaquetado o envase
158
Distribucin
Mayorista
Tienda
Consumidor final
Mayorista
Minorista
Como ya se dijo en el punto anterior, hay dos formas de vender los encajes: A
confeccionistas y al comercio. A los confeccionistas se les venden grandes volmenes
por metros un cliente aqu es Antonella o Leonisa. Por el contrario, al comercio, se le
vende volmenes pequeos, por ejemplo almacenes de adornos, artesanas, etc.
159
Los mrgenes que se tienen son los de la participacin de los cuatros negocios en las
ventas totales :
Ropa interior. 40%
Vestuario exterior. 10%
Decoracin y hogar. 25%
Industria. 25%
Tipos de puntos de venta elegidos. Motivos.
El comercio en general (tiendas de telas, adornos, artesanas, grandes cadenas)
Tiendas de confecciones
Protela Express
El mercado popular cambi y esto ha provocado que el canal del comercio haya bajado
su participacin en las ventas totales, por ejemplo, hace cinco aos este canal
representaba el 60% de las ventas, hoy slo vende entre un 20 25%. Las ventas vienen
creciendo por el lado del negocio de las confecciones.
Porcentaje del mercado rural y urbano cubierto.
Colombia tiene grandes concentraciones urbanas dentro de las cuales se ubica la
industria textil. Histricamente, Medelln es el centro textil de Colombia, pero hoy solo
concentra un 50% de la industria. Bogot origina hoy el 36% de la oferta textil. Ibagu
ha desarrollado una prospera industria y tiende a convertirse en el tercer centro textil del
pas. Las otras ciudades mantienen una instalacin fabril textil y de confecciones muy
importante, con diversos niveles de especializacin y diferenciacin.
Otros posibles temas o comentarios de inters.
Protela S.A. abre oficina en los Estados Unidos para atender directamente el negocio de
paquete completo
Marketing
Poltica de precios: cmo se ha fijado el precio.
Protela S.A. en su sistema tradicional vende a precio lista. Ofreca todos los productos
al mismo precio sin importar el cliente. Mientras que Protela Express seleccion un
portafolio bsico que ofrece los productos clsicos (80% del total de las referencias)
Con el objeto de cubrir los posibles sobrecostos que representa Protela Express, se
cobra al cliente un 12% ms sobre el precio de venta. No obstante, no todos los clientes
EXPRESS pagan este sobrecosto, algunos pagan el 8% y otros no lo pagan. La razn
de este comportamiento es porque la empresa desea introducir la prima gradualmente
para no resentir al cliente. Al final de 2002 se espera que todos estn pagando un 12%
ms. Los clientes que estn en el proyecto se sienten satisfechos con el servicio
percibido hasta el momento y consideran justo el sobrecosto en el precio.
160
161
Con el sistema tradicional de Protela S.A. los vendedores ganaban comisin sobre le
volumen de ventas y atendan indiscriminadamente a clientes grandes y pequeos.
Protela Express tiene sus propios vendedores que ganan por comisin y por superar el
presupuesto mensual de ventas
Otros temas, comentarios
aprovisionamiento.
actividades
relacionados
con
la
cadena
de
162
163
El promedio de los clientes vena decreciendo, pero con la creacin de Protela Express
se nota un ascenso en la curva, pasando de un 25% a un 50%
9. Impacto futuro de la experiencia
Extensin a otros productos y servicios. Cmo
Al ver la organizacin que gener la creacin de Protela Express a la organizacin es
muy probable que se contine estimulando a los empleados para mejorar los tiempos de
atencin de pedidos, motivar a los clientes con promociones para que incrementen sus
pedidos y aumentar la labor de mercadeo para mantener los clientes actuales y
conseguir nuevos.
Extensin a otros mercados geogrficos. Cmo
La exitosa experiencia que ha tenido Protela S.A. con Protela Express en Bogot,
permiti el planteamiento de abrir Protela Express en Medelln en los prximos meses.
Extensin a segmentos de mercado medio y altos. Cmo
Protela S.A. tiene las condiciones tecnolgicas y humanas para continuar atendiendo los
clientes importantes que compran al ao ms de $100 millones.
164
Mxico
GRUPO BIMBO
Grupo BIMBO es una de las empresas de panificacin con mayor presencia a nivel
mundial y es lder en Mxico y en varios pases de Latinoamrica. La compaa a travs
de sus principales subsidiarias se dedica a la produccin, distribucin y venta de gran
variedad de pan empacado, pastelera tipo casero, galletas, dulces, chocolates, botanas
dulces y saladas, tortillas empacadas de harina de maz y harina de trigo, tostadas, cajeta
y comida procesada. Cuenta con marcas como BIMBO, Marinela, Ta Rosa, Mrs
Bairds, Barcel, Ricolino, Milpa Real, Ideal, Plus Vita, entre otras. Bimbo cuenta con
operaciones en Mxico, los EUA, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El
Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Per, Uruguay, Venezuela, Alemania,
Austria y Republica Checa.
ANTECEDENTES
Don Lorenzo Servitje Sendra y Don Jaime Sendra Grimau, aprovechando la experiencia
adquirida por ambos en la industria panadera, decidieron crear una fabrica de pan de
caja estilo americano e invitaron a participar como socio industrial al seor Don
Alfonso Velasco y a los seores Don Jaime Jorba Sendra y Don Jos T. Mata. De esta
forma, Panificacin BIMBO qued formalmente fundada el 2 de diciembre en la Ciudad
de Mxico.
En 1947, se inici la distribucin fornea y se construy una segunda planta en la
Ciudad de Mxico que contaba con una mayor cantidad de productos. Asimismo, se
haba ampliado la distribucin hacia algunos estados del centro y norte del pas.
Para 1956 se constituy la empresa Pasteles y Bizcochos antecesora de Productos
Marinela, S.A., con lo que el grupo incursion en el rea de pastelera. A partir de esta
fecha se inici el establecimiento de plantas en la Ciudad de Mxico. Siendo las
primeras Bimbo de Occidente, S.A. y Bimbo del Norte, S.A. ubicadas en las ciudades
de Guadalajara y Monterrey respectivamente. De esta forma, la cobertura geogrfica en
la distribucin de los productos se ampli en forma muy importante, al igual que la
variedad de productos que ofreca la Compaa.
El periodo comprendido entre 1963 y 1978 fue una poca de gran expansin y
diversificacin, con la apertura de 8 plantas adicionales en diferentes estados, la
ampliacin de dos de las ya existentes. En esta poca con el sistema de distribucin de
la compaa se cubran prcticamente todos los estados del pas. Asimismo se realizaron
mejoras importantes en la calidad del producto y el empaque.
En este mismo periodo Bimbo diversific su lnea de productos con Ricolino en el
mercado de dulces y chocolates, en el de botanas saladas con la empresa que
165
actualmente es Barcel, alta repostera con Suandy, Tia Rosa con la imagen de repostera
casera e inici la expansin vertical al inaugurar su primera planta de mermeladas y la
planta Maquindal que fabricaba equipos y partes de los mismos que eran utilizados en
sus plantas.
En 1984 BIMBO comenz con la distribucin directa hacia los Estados Unidos y en
1990 la Compaa adquiri una planta productora de pan y pastelillos en Guatemala, lo
que marc el inicio de la cobertura que el Grupo tiene en Latinoamrica.
MERCADO
166
Recepcin del P.
Almacn de
Produccin de
Bimbo
en Planta
Materias Primas
Pan
Entrega a
Empacado
Asesora de proveedores
BIMBO
Cliente
distribucin
Proceso de Distribucin
La estrategia de distribucin directa a los puntos de venta es uno de los factores clave
del xito de BIMBO en la cual se emplea aproximadamente a 28,000 personas en
Mxico. La Compaa ha desarrollado una de las flotillas de ventas ms grandes de
167
Mxico al contar con 22,328 unidades (19,113 unidades para reparto, 2,152 unidades
para transporte y 1,063 en supervisin), cuenta adems con 619 agencias de distribucin
y 382 bodegas de distribucin.
Dado que el equipo de transporte es un factor fundamental dentro del proceso de
distribucin, la Compaa cuenta con 14 talleres generales de reparacin y
mantenimiento preventivo de equipo de transporte y 382 pequeos talleres de
mantenimiento de las unidades de reparto ubicadas en agencias. Esto ha permitido al
Grupo reducir los costos de mantenimiento de unidades de reparto, contar con vehculos
de mayor vida til y ofrecer un servicio al cliente con los estndares de la Compaa, al
menor costo posible de distribucin, promoviendo efectivamente la imagen de la
compaa.
Esquema General de transportacin y distribucin de grupo BIMBO
Mercadotecnia
La compaa realiza a lo largo del ao, diversas campaas masivas de publicidad y
promocin tendientes a mantener la imagen de sus productos lderes y apoyo a
productos de nueva introduccin. El medio de comunicacin que utiliza en mayor
medida es televisin y otros como anuncios exteriores, radio y revistas.
En cuanto a la BOP se ha identificado los canales para segmentos populares con mayor
rating, enfocndose en aquellos que ofrecen caractersticas acorde a la imagen familiar
que el grupo desea presentar. Debido a que en los segmentos populares la principal
diversin consiste en ver la televisin, se tiene garantizado un cierto nivel de exposicin
a los anuncios de los productos del grupo que vara dependiendo las necesidades y las
ventas de cada producto.
CANALES DE DESCUENTO
Otra propuesta del grupo que se enfoca en los segmentos bajos de la poblacin son los
canales de descuento. Los canales de descuento se crearon para la recuperacin de las
168
169
Activo Total
Pasivo Total
Capital Contable
2001
(miles de pesos)
22,331,051
9,758,752
12,572,319
2000
(miles de pesos)
25,035,108
9,079,121
15,955,987
1999
(miles de pesos)
24,742,189
8,238,521
16,503,668
2000
(miles de pesos)
32,007,814
3,433,933
1999
(miles de pesos)
31,187,871
3,269,719
2,004,927
2,368,360
Estado de Resultados
Ventas
Utilidad
Operacin
Utilidad Neta
2001
(miles de pesos)
33,855,329
de 3,276,737
1,503,181
170
ANTECEDENTES
En los aos 40s en Mxico la familia Quintana decidi aprovechar la experiencia que
tena en la produccin de vinagre y en conjunto con otros productores de vinagre se
asociaron para formar la actual marca Barrilito. Con el tiempo, los socios que en un
inicio haban fundado la fbrica vendieron su parte al Sr. Quintana.
En los 50s, el Sr. Quintana decidi diversificar su lnea de productos con la
introduccin de blanqueador para ropa y fund la empresas Blanqueadora Internacional.
Esta empresa en sus inicios era muy pequea, ocupaba 600m2 , 16 trabajadores y
elaboraban sus productos de forma artesanal. En estos aos, las ventas del blanqueador
eran muy pequeas ya que no exista una costumbre o conocimiento del producto para
el lavado de ropa.
Durantes los 60s el mercado comenz a adoptar el uso de blanqueador en sus
costumbres de lavado, lleg el boom en su uso y las ventas de la compaa
aumentaron pero fue en los aos 70s durante la poca del auge petrolero en Mxico
cuando la compaa gan mucho dinero, que se reinvirti en la consolidacin de la
compaa. Se construyeron las naves industriales, se renov el equipo de reparto, se
renov la maquinaria y aument la calidad de sus productos.
En los 80s la situacin econmica del pas cambi, aument el desempleo y muchas
personas se dedicaron a rellenar los envases de la compaa con producto diluido o
fabricado por ellos mismos. Comenz la distribucin de producto pirata de casa en casa
acaparando un segmento importante del mercado objetivo de la compaa, ya que se
poda ofrecer precios menores. Actualmente, este tipo de distribucin sigue
representando un serio problema en el sector.
Con la recuperacin econmica posterior al 85, la empresa ha seguido creciendo y
actualmente la ocupa 40,000m2 en sus instalaciones del Distrito Federal y entre la
divisin de vinagre y blanqueador se emplea aproximadamente 700 personas.
MERCADO
El mercado de productos blanqueadores en Mxico es muy dinmico y tiene una
rotacin importante en los diferentes puntos de venta. Este giro, ha tenido un desarrollo
171
Volumen
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
1994 1994 1995 1995
(1)
(1)
Periodo
COMPETENCIA
Entre las marcas ms reconocidas de blanqueadores para ropa se encuentra Los Patitos
marca de Blanqueadora Mexicana y las marcas norteas Cloros y Cloralex. En el rea
metropolitana, Blanqueadora Mexicana tiene una participacin de mercado
aproximadamente de 30-32%.
En menor proporcin pero con un claro enfoque en los sectores populares est presente
Aloma de Industrias Invet y la competencia minorista que vende producto a granel de
puerta en puerta producto fabricado artesanalmente lo que impacta fuertemente en las
ventas de blanqueadores y limpiadores debido a los bajos costos de estos productos
(aproximadamente la mitad del precio de venta de Los Patitos) debido a evasin fiscal,
no tienen gastos de envase ni personal ya que todo lo hacen manualmente y no tiene
gastos de distribucin importantes.
Con respecto al mercado de vinagre, la compaa mantiene una presencia muy fuerte a
travs de la marca El Barrilito la cual tiene una participacin de mercado del 85 a 90%.
El resto del mercado se reparte entre pequeos productores de vinagre o importadores
de especialidades.
CADENA DE ABASTECIMIENTO
172
Proveedores
Recepcin de
MP en Planta
Almacenes
mayoristas
Entrega a
Distribucin
Almacn de
M. P.
Proceso de
Produccin
Minoristas
Consumidor
final
Tiendas de
autoservicio
Consumidor
final
Minoristas
Consumidor
final
Empacado
PROCESO DE DISTRIBUCIN
Blanqueadora Mexicana tiene una estrategia de distribucin directa, para llegar a las
tiendas de abarrotes del rea metropolitana y zonas aledaas, este factor les permite
mantener presencia en el punto de venta y controlar la penetracin de su mercado. Para
lograr esto, la empresa cuenta con una flotilla de distribucin de 240 unidades, en las
cuales trabajan 480 personas, 240 chferes y 240 ayudantes que los acompaan en sus
rutas. Por otro lado, la compaa tambin se mantiene presente en el mercado a travs
de tiendas de autoservicio que a pesar de tener mrgenes de utilidad ms bajos que la
distribucin directa, generan grandes volmenes de venta.
Por otro lado, la compaa ha logrado llegar al interior de la Repblica a travs de
canales mayoristas que llevan sus productos al interior de la repblica en el rea centro,
sur, y sureste.
En el proceso de distribucin la compaa se ha preocupado por mantener una flotilla de
camiones eficientes y en perfecto estado, ninguno de los camiones tiene ms de 10 aos
debido a la continua renovacin de las camionetas de reparto. Anualmente se incorporan
entre 30 y 35 camiones nuevos a esta. Por otro lado, en busca de reducir los costos por
combustible, las camionetas se han adaptado para consumo de gas LP, esto ha reducido
173
174
175
Durante los aos noventa comienza una expansin internacional con la compra de
diversas empresas en Espaa 11 (Valenciana y Sansn), Venezuela (Vencemos),
Estados Unidos (The Balcones en Texas), Panam (Cemento Bayano), Repblica
Dominicana (Cementos Nacionales), Colombia (Cementos Diamante), Chile
(Cementos Bio-Bio) y Costa Rica. El volumen derivado de estas adquisiciones llev
a CEMEX a convertirse en la tercera12 compaa ms importante del mundo.
A partir de 1997, CEMEX consolid su presencia en Filipinas, Indonesia,
Centroamrica, la Cuenca del Pacfico, Egipto, y Bangladesh. El 15 de septiembre de
1999, la empresa comenz a cotizar sus acciones en la Bolsa de Valores de Nueva
York, bajo el smbolo CX. En el 2001 se convirti en la segunda cementera ms
importante de los Estados Unidos con la adquisicin de Southdown
Competencia en el mercado mexicano
CEMEX competa en los mercados de cemento y concreto en Mxico. Alrededor del
75% de las ventas de CEMEX provienen del cemento, pero tambin vende concreto
premezclado, agregados y aditivos para cemento.
El mercado cementero mexicano se haba consolidado durante los ltimos 25 aos del
siglo XX. Adems, el negocio se caracterizaba por fuertes inversiones de capital,
largo tiempo de construccin, la falta de infraestructura portuaria y los altos costos de
transporte terrestre en el pas. Este ltimo factor era particularmente significativo
debido a la orografa de Mxico y las distancias desde los puertos hasta los grandes
centros poblacionales. Las empresas participantes tambin se enfrentaban al caro y
tardado proceso de creacin de la lealtad a la marca necesario en el mercado al
menudeo.
El crecimiento de CEMEX en Mxico era el resultado de inversiones estratgicas y
expansin interna. A finales del 2001, la compaa tena cobertura nacional a travs
15 plantas cementeras, 211 plantas de concreto, 62 centros de distribucin y 8
terminales marinas. Su capacidad se estimaba en 27.2 millones de toneladas anuales.
Las ventas al menudeo de cemento representaban una porcin importante del mercado
mexicano. Cerca del 75% de la demanda de cemento del sector privado de Mxico se
satisfaca por medio de distribuidores (venta en sacos). Debido a que los particulares
realizan un 50% de la construccin de vivienda en Mxico, CEMEX pensaba que para
tener xito en el mercado nacional eran necesarias una fuerte imagen de marca y una
amplia red de distribucin. Entre las marcas registradas de la empresa se encontraban
Cemento Monterrey, Cemento Tolteca y Cemento Anhuac.
El mercado cementero mexicano se haba consolidado durante los ltimos 25 aos del
siglo XX. Los participantes se enfrentan a importantes impedimentos como la fuerte
inversin de capital requerida, el tiempo relativamente largo que se necesita para
construir plantas nuevas, la falta de infraestructura portuaria y los altos costos de
transporte terrestre en el pas. Este ltimo factor es particularmente significativo
debido a la orografa acentuada de Mxico y las largas distancias desde los puertos
hasta los grandes centros poblacionales. Los potenciales participantes tambin se
enfrentaran al caro y tardado proceso de generar la lealtad a la marca que se requiere
para poder competir en el gran mercado de la venta al menudeo de Mxico.
Finalmente, la distribucin jugaba un papel muy importante en la venta de cemento,
ya que cerca del 80% de las ventas se hacan a travs de distribuidores.
11
La planta de Sevilla fue vendida posteriormente en 1998, aunque la empresa mantuvo su posicin de
liderazgo en el mercado espaol.
12
A principios del 2003, en orden de importancia las tres mayores cementeras eran: la Suiza Holcim,
la empresa francesa Lafarge y la mexicana CEMEX.
176
BDP: Base de la Pirmide. Se refiere a los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo,
siguiendo la clasificacin que para tales efectos realizaron Hart y Prahalad.
14
Con base en aquel reporte, posteriormente se public el artculo siguiente: Stuart Hart, C. K,
Prahalad, The Fortune and the Bottom of the Pyramid, Business+Strategy, Issue 26
177
Primeras ideas
En su primera etapa, los responsables del proyecto pensaron en un
modelo de ahorro comunitario frecuente en los sectores marginados:
las tandas. Una tanda consiste en 10 12 personas, normalmente
mujeres, que durante el mismo nmero de semanas hacen pagos
178
peridicos a la organizadora; cada semana, una de las integrantes recibe el total de las
aportaciones. La presin grupal y el conocimiento que existe entre las integrantes
evita que alguna deje de pagar, y la tanda se convierte as en un verdadero
instrumento de ahorro. Es frecuente que la organizadora sea la que recibe la primera
aportacin grupal, y los destinos son tan variados como la fiesta de 15 aos de una
hija o la compra de una televisin. Los pagos semanales solan ser de $50 a $200
pesos. Una cosa que despert el inters del grupo directivo fue el hecho de que una
gran mayora de las tandas se organizaba con la idea de construir o ampliar la
vivienda, aunque en la mayor parte de los casos esto no ocurra finalmente.
A pesar de que el formato de las tandas no se consider adaptable a la
autoconstruccin, algunas ideas como el que existieran fuertes lazos entre los
integrantes y participacin en la cobranza se vea como elementos muy positivos. Otro
importante papel que las tandas pusieron en evidencia fue el de la labor de promocin
que realiza la organizadora, quien suele tener reconocimiento en su comunidad y
habilidades de relacin.
Describiendo las primeras versiones del proyecto, Hctor Ureta, XXX, comentaba
sobre el paso del cemento a la casa. Evidentemente, un objetivo era el incremento
del consumo de cemento, pero esta definicin impeda entender al cliente, que ms
que comprar materiales pensaba en solucionar una necesidad de vivienda. El proyecto
debera incluir respuestas no slo a la dificultad de compra, sino a todos los
impedimentos y dificultades que un autoconstructor enfrentaba.
En esta misma lnea, los directivos de CEMEX pensaban que la confianza debera de
jugar un papel preponderante en el proyecto de autoconstruccin, no slo entre los
participantes sino tambin entre estos y la empresa, creando un beneficio adicional
para la marca.
Las caractersticas del proyecto
Despus de muchas reflexiones, no pocos intentos y diversos ajustes, Patrimonio Hoy
comenz a funcionar formalmente en la colonia Ciudad Granjas, en Guadalajara, Jal.
En resumen, consista en una combinacin de servicio, asesora, venta de materiales y
financiamiento grupal. Inclua la participacin activa de personal dedicado de
CEMEX, las empresas distribuidoras y grupos de autoconstructores, y se operaba en
oficinas ubicadas en las comunidades objetivo llamadas clulas. El proyecto tena un
objetivo integral: impulsar y optimizar la autoconstruccin con un fuerte enfoque
comunitario.
Se le nombr Patrimonio Hoy para provocar dos ideas en los participantes: se trataba
de la construccin de su patrimonio, y era un proyecto actual, a corto plazo.
A continuacin se describen sus principales elementos.
Pago semanal
Se dise un programa de pagos y financiamiento para grupos solidarios, llamados
Club de ahorro, tpicamente
formado por tres integrantes. Estos grupos
comenzaban un programa de pagos peridicos, y cada semana una de las integrantes
sera encargada de entregar el abono grupal, de forma tal que todos los participantes
fueran corresponsables. La entrega estara supeditada al pago del grupo y no del
individuo, por lo que de retrasarse el pago de uno de ellos ninguno recibira el
material.
El pago semanal era en promedio de $120 pesos. Esta cantidad inclua el pago de los
materiales y un cargo de $15 pesos por servicios, o derechos como se denominaban.
Estos derechos incluan el pago de intereses por el financiamiento (a una tasa de 12%
179
15
10
70
67
64
61
58
55
52
49
46
43
40
37
34
31
28
25
22
19
16
13
10
Ahorro
o pagado por
anticipado
Financiado
o pagado a posteriori
20
Semana
(5)
(10)
equivalentes).
Los momentos importantes del programa, como la entrega de materiales o el trmino
de la construccin, se remarcaban con festejos, msica y comida. De hecho, exista el
llamado kit de celebracin, consistente en tacos y refrescos y que se entregaba al
inaugurar el cuarto o construccin terminada.
Compaeros
En Patrimonio Hoy era necesaria la participacin activa de varios integrantes del
ncleo familiar. Por un lado, las madres o esposas eran las encargadas de organizar
180
Clulas
Las clulas y su personal eran el corazn y rostro del programa. Era en estas
instalaciones que se presentaban las caractersticas de Patrimonio Hoy, la firma del
programa, donde se entregaban los pagos semanales, se realizaban las juntas
peridicas y las reuniones de capacitacin. Los directivos del programa pensaban que
otra de las funciones de las clulas era la generacin de una imagen profesional, que
brindaba transparencia y confianza a los participantes del programa.
Una de las principales razones para el establecimiento de las clulas fue la
problemtica de la falta de conocimiento sobre la construccin. En estas oficinas se
daba asesora a las comunidades en donde se haba implantado el proyecto. Un
arquitecto mostraba diferentes diseos de casas, y asesoraba a los participantes sobre
ampliaciones futuras o expansin vertical de los hogares, recomendando el tipo y
cantidad de material necesarios. Tambin se contaban con una asesora gratuita sobre
diseos estndar y se recomendaba al distribuidor CEMEX ms adecuado para el
surtido de los pedidos.
Un resultado imprevisto y positivo de las clulas fue que con el tiempo estas oficinas
se convirtieron en lugares de reunin comunitaria, y en ms de una de ellas los
miembros de la comunidad propusieron la imparticin de plticas de desarrollo social
y personal.
181
Servicio
Por otro lado se encontraban los distribuidores, que eran establecimientos comerciales
que se dedicaban a la comercializacin de materiales de construccin y que mantenan
una relacin de exclusividad con CEMEX.
Se invit a los diferentes distribuidores de la zona y, en caso de querer participar en
este proyecto, se les propuso mejorar el servicio brindado a los clubes de ahorro. Se
definieron estndares de servicio segn los cules las entregas tenan que realizarse
completas, en tiempo y en los respectivos hogares de los clientes. Los distribuidores
seran evaluados por el consumidor final, y en caso de incumplimiento del servicio
establecido por CEMEX, se les asignara un menor nmero de participantes o
inclusive se les dejaran fuera del proyecto. As, CEMEX solo funciona como un
intermediario entre el cliente y el distribuidor, que se encargara de la promocin y
gestin del proyecto, pero la venta se canalizara al distribuidor local.
En las primeras versiones del programa se invit a algunos distribuidores a operar las
clulas, pero pronto se cay en la cuenta de que el papel de neutralidad y certificacin
que poda desempear CEMEX era vital para la sustentabilidad y confianza del
proyecto.
Resultados
En septiembre del 2002, el programa Patrimonio Hoy estaba presente en 19
ciudades del pas y la intencin de era ampliar su cobertura a todos los estados de la
Repb lica Mexicana. A un ao de operacin del proyecto, se haban construido ms
de 19,000 casas, que representaban ventas para CEMEX y los distribuidores
participantes de aproximadamente $159,600,000 pesos.
En contraparte las inversiones eran sustancialmente bajas, ya que slo involucraban
los costos de mantener un centro de atencin en cada comunidad, el salario de los
arquitectos, y el personal de atencin de la oficina. Sin embargo, el proyecto todava
no haba cubierto las inversiones que se haban realizado en desarrollarlo, aunque la
operacin de las clulas eran ya autosuficiente.
Proyecto Construmex
CEMEX desarroll otro proyecto enfocado hacia los sectores bajos de la poblacin,
ste con la intencin de generar ventas incrementales a travs de una adecuada
canalizacin de recursos de los emigrantes mexicanos que trabajan en EEUU. El
proyecto se llam Construmex. En l, CEMEX buscaba combinar la transferencia de
dinero con la venta de materiales para construccin.
Cada ao, los mexicanos que trabajan en los Estados Unidos enviaban ms de 9 mil
millones de dlares a los miembros de su familia en Mxico. CEMEX estimaba que
casi una tercera parte de ese dinero se utilizaba para aadir espacio a una casa
existente o para construir un hogar o negocio. En consecuencia, se busc desarrollar
un mecanismo que potenciara esta actividad, al tiempo que incrementara el volumen
de negocio de la empresa y su cadena de distribucin.
El servicio llamado Construmex permita a los mexicanos que viven en los Estados
Unidos comprar material de construccin desde aqul pas a travs de un envo de
divisas. Los distribuidores en Mxico recibiran tanto el dinero como el pedido de
materiales. Una vez confirmada la transferencia de recursos, los materiales se
enviaran al sitio del futuro hogar o negocio.
Este proyecto comenz a funcionar a principios del 2002 en la oficina de Los ngeles
de CEMEX. Como en el proyecto de Patrimonio Hoy, en este proyecto se da una
182
183
184
185
Anexo 3: Datos financieros relevantes por regin, en millones de dlares a diciembre del 2001
186
187
188
Planta de
Produccin
Centro de
Distribucin
Cemex
Consumidor
final
Distribuidor
Abonos
Venta
Asesora
Diseo
Emigrante en
EEUU
Construmex
(LA)
Transferencia
Alto tipo de cambio
Planta de
Produccin
Centro de
Distribucin
Cemex
Asesora
Diseo
Cobertura
Consumidor
final
Distribuidor
Cemento
189
Almacenes Coppel
Coppel es una de las Empresas departamentales con mayor influencia en el noroeste,
norte y pacifico del Pas. Al 31 de diciembre de 2001 operaba 143 tiendas con una
arrea de venta total de 343,781 metros cuadrados de los cuales el 71.7 % es propia y el
28.3 % es rentada, en 61 Ciudades de 21 Estados de la Republica, cuenta adems con
seis bodegas y 38 centros de distribucin ubicados en diferentes Estados.
Coppel cuenta con un formato nico de tiendas desarrollado y probado a lo largo de
toda su existencia. Todas sus tiendas manejan 16 departamentos especializados por
lneas de producto, divididos en dos reas: divisin Muebles y Divisin Ropa.
Antecedentes
Coppel inicio sus operaciones dedicndose a la venta al contado de regalos.
Posteriormente en la dcada de los cincuenta, aprovech el crdito que le otorgaban
algunos proveedores para financiar sus ventas e incursionar en el sistema ventas a
crdito.
Con el tiempo, Coppel amplio sus lneas de negocios para atender la demanda de un
mercado creciente, las nuevas lneas incluan artculos electrnicos, lnea blanca,
enseres domsticos, muebles para el hogar, juguetera, calculadoras, artculos de viaje,
llantas automotrices, ptica, joyera y relojera.
En la dcada de los setenta Coppel amplio su gama de productos incorporando
perfumera, zapatera, tenis y accesorios para vestir.
En los ltimos aos Coppel ha ido expandiendo sus operaciones a mercados nuevos
como son la Zona Centro y el Bajo del Pas. Histricamente las operaciones estaban
centradas en el Noroeste y Norte del Pais, por lo que parte importante de sus ventas
provienen de estas zonas. En el futuro, se tiene previsto continuar con la apertura de
tiendas y lograr una cobertura nacional.
Mercado
El sector comercio constituye una de las actividades econmicas ms importantes del
pas, caracterizada por una fuerte competencia y altas rotaciones de inventarios, que
reflejan el dinamismo del consumo interno. Sus ingresos dependen bsicamente de
mantener un alto volumen de ventas, eficiencia en su distribucin, a travs de
economas de escala, bajos costos en la operacin de sus tiendas y cobertura a nivel
nacional o regional.
190
Tiendas de autoservicio
Tiendas departamentales
Informal y tiendas pequeas
%
28
13
52
7
Otros
Fuente: ANTAD.
Como consecuencia del desarrollo econmico del pas, a travs de mejoras en la
infraestructura, el sector comercio ha presentado una tendencia hacia grandes
formatos de tiendas, como los hipermercados y centros comerciales. A pesar de esto,
siguen predominando en el mercado las tiendas no organizadas, como farmacias,
tiendas pequeas y mercados sobre ruedas, cuyo peso dentro del sector es de
alrededor de 59% (considerando la participacin del sector informal, pequeas tiendas
y otros), abriendo oportunidades a las grandes cadenas para atacar estos mercados e
incrementar su participacin.
Las grandes tiendas de autoservicio y departamentales generalmente ofrecen los
mismos productos y tienen sucursales en varios estados de la Repblica. Cuentan con
amplios canales de distribucin y operan grandes volmenes que les permite ofrecer
buenos precios al consumidor. Por su parte, las tiendas departamentales, son formatos
que oscilan entre los 2,000 y 18,000 m2 de rea de piso de ventas, dividido por
departamentos, entre los que destacan: accesorios y ropa para dama, caballero y nios;
as como electrnicos, lnea blanca, perfumera, msica y artculos para el hogar.
Las tiendas departamentales definen sus objetivos de mercado dependiendo de:
191
Tamao y cobertura
Durante 2001, Coppel increment su rea de ventas efectiva en 45,334 m2 pasando de
298,447 m2 a un total de 343,781m2 , y de 122 tiendas a un total de 143 tiendas, lo que
representa un crecimiento de 15.2% en el rea de ventas efectiva y de 17.4% en
nmero de tiendas. Coppel tiene presencia multirregional localizado en 61 ciudades y
con presencia en 21 estados de la Repblica Mexicana. Coppel tiene planeado seguir
con su agresivo plan de expansin, por lo que busca tener una Cobertura Nacional en
el mediano plazo.
Para proporcionar un buen servicio en la entrega de artculos a los clientes y al mismo
tiempo mantener las tiendas con un nivel de inventario ptimo, Coppel cuenta con una
red de 43 centros de distribucin y 6 bodegas. Las operaciones de almacenaje,
etiquetado y distribucin de productos se realizan en las 6 bodegas las cuales cuentan
con una capacidad de 106,738 m2 de superficie de almacenaje y se localizan en:
Culiacn, Hermosillo, Torren, Len, Monterrey y Guadalajara. Una vez que se dan
de alta los artculos en el sistema de cmputo, stos son estratgicamente asignados a
cada uno de los 42 centros de distribucin que cuentan con una capacidad total de
31,437 m2 de superficie de almacenaje, y que se encuentran ubicados cerca de su zona
de influencia.
Infraestructura en tiendas
Total de Tiendas
Piso de Venta
Piso de Venta Promedio
por Tienda
1996
1997
1998
1999
2000
59
67
77
103
122
2001
143
2,693
2,596
2,479
2,446
2,404
192
Crdito
En 1970 Coppel introdujo la venta de ropa y blancos bajo el sistema de ventas a
crdito en cuenta revolvente". Este sistema crea un saldo y un plazo nico para todas
las compras de ropa de un cliente, lo que hace ms fcil su entendimiento y manejo.
El sistema de ventas a crdito ha tenido desde entonces gran aceptacin en el
mercado, de hecho podra decirse que el xito de Coppel se fundamenta en la
mecnica del financiamiento que otorga a sus clientes, ya que adems de obtener un
beneficio econmico por el diferencial de las tasas de inters activas y pasivas con
que opera, recupera rpidamente su inversin.
La fuerza del mercado de Coppel son las clases populares. Su misin es Ser la tienda
favorita para la gran mayora del mercado popular que compra a crdito, ofreciendo
de la manera ms fcil, un amplio surtido de productos y servicios a buenos precios
para toda la familia. Su cliente promedio gana entre 2 y tres salarios mnimos por lo
que el sistema de ventas a crdito se convierte en su nica opcin para adquirir
productos de lnea blanca, muebles o ropa. Aproximadamente el 90% de las ventas de
Coppel se realizan a crdito. La compaa le ofrece crdito abierto a todos sus clientes
con la poltica de que crdito vale ms que dinero, ya que en Coppel se trabaja en
base a confianza. Los trmites para la apertura de una cuenta de crdito se manejan
gilmente y sin burocracia, nicamente se requiere entregar un comprobante de
ingresos y tener una casa propia o un domicilio en donde haya vivido por ms de un
ao. El trato personal es indispensable en la apertura de cuentas como en el monitoreo
de pagos.
Para el control de crdito, la compaa ha desarrollado sistemas de informacin
conectados en red par el monitoreo de pagos y el seguimiento de los clientes. Se
manejan sistemas de huellas digitales para la identificacin personal y est conectado
con el Bur de Crdito para boletinar a la gente en casos extremos.
193
Servicio
En Coppel se busca la satisfaccin total del Cliente, por eso, se tiene cuidado especial
en la atencin y calidad de los productos. El servicio total se aplica en Coppel en
todas las etapas del proceso de compra de un artculo. El proceso de pago es rpido y
sencillo, basta que el cliente muestre su tarjeta de crdito Coppel y una Identificacin,
para que la compra se cargue automticamente a su estado de cuenta. El proceso no
toma ms de un par de minutos.
Parte del servicio total que ofrece Coppel a sus clientes consiste en entregar los
artculos e instalarlos en su domicilio sin cargo adicional. En caso de que el cliente lo
solicite, los tcnicos que instalan los artculos proporcionan una capacitacin para
poder operar los equipos. Los artculos que se tienen en existencia en el almacn de la
tienda, y que son de fcil manejo como planchas, grabadoras, calculadora, etc, se las
puede llevar el cliente en el momento de la compra.
De igual forma se otorga un ao de garanta sin costo en cualquier artculo que hayan
comprado en una tienda Coppel, aun cuando el fabricante no ofrezca dicha garanta.
En caso de una descompostura o falla de algn producto, este se recoge en el
domicilio del cliente y se lleva a reparar a alguno de sus propios talleres autorizados
sin cargo alguno para el cliente. Si el artculo es de necesidad bsica como por
ejemplo un refrigerador, una estufa, o un calentador, por mencionar alguno, Coppel se
compromete a entregar, durante el periodo de reparacin, un equipo alterno que le
resuelva la necesidad
Con respecto al servicio, la atencin personaliza de los promotores es indispensable
para mantener la lealtad de los clientes, se les visita constantemente en sus casas
entregndoles propaganda con promociones del mes, cartas de agradecimiento por su
lealtad, se realizan llamadas telefnicas todo esto, con el fin de mantener un contacto
constante con el cliente y entender mejor sus necesidades.
194
Los datos presentados en el presente informe fueron tomados de la BMV, as como de la pgina web
del grupo, http://www.grupoelektra.com.mx, y de las entrevistas que se tuvieron con este fin.
195
3. Competencia
Principales competidores, en la BOP y fuera de ella.
El sector comercial mexicano est altamente fragmentado y los consumidores son
atendidos por una gran variedad de formatos, incluyendo los formatos tradicionales
como las tiendas detallistas independientes locales, los formatos modernos como las
cadenas comerciales y las tiendas departamentales, as como los establecimientos
informales como vendedores y mercados ambulantes. Sin embargo, la administracin
considera que no existe competidor alguno que cuente con la misma combinacin de
especializacin en electrnicos, enseres domsticos y muebles para el hogar, cobertura
nacional, disponibilidad de un programa de ventas a crdito en abonos y experiencia en
ventas a la clase media que ellos tienen. Adems, las tiendas departamentales y los
clubes de descuento que venden las mismas lneas de mercanca generalmente ofrecen
una menor variedad de productos de la que ofrece Elektra.
Los principales competidores a nivel regional son Singer, Viana, Coppel, Famsa, y otras
cadenas regionales, y un estimado de 7,000 tiendas detallistas locales independientes.
La tabla siguiente muestra cierta informacin relativa a sus competidores:
196
197
2001
$8,039,694
62,104
308,551
654,764
11,248
2000
$7,979,031
49,015
320,816
599,659
14,257
(99,268)
(155,186)
$8,977,093
$8,807,592
198
5. Descripcin de los
aprovisionamiento
eslabones
de
la
cadena
de
Proveedores
Grado de integracin hacia atrs de la empresa.
Un elemento importante de su estrategia el ofrecer una amplia variedad de productos de
marca a sus clientes. Actualmente cuentan con una red de aproximadamente 316
proveedores de electrnicos, enseres menores y muebles. Aproximadamente el 3.5% de
estos productos se importan directamente. La empresa dice haber desarrollado
relaciones slidas tanto con los principales proveedores de electrnicos y enseres
domsticos a nivel mundial, como con fabricantes locales bien establecidos de muebles
y productos para el hogar.
Tres de los proveedores de Elektra y Salinas y Rocha, a saber, Grupo Mabe, Sony LG
Elctronics, representan, en conjunto, ms del 30% de las compras acumuladas de
mercanca. Ningn otro proveedor represent ms del 7% de sus compras, por lo que
no se crea dependencia con ellos, sin embargo, el grupo ha apoyado a sus proveedores,
y con el soporte de Nacional Financiera (NAFIN), ofrece un programa de apoyo
financiero, principalmente dirigido a las pequeas y medianas empresas. Algunos de los
beneficios ofrecidos por el programa son los siguientes:
Creacin una red de informacin privada entre Grupo Elektra y sus
proveedores.
16
199
200
201
Marketing
Poltica de precios: cmo se ha fijado el precio.
(Ver ms arriba, donde se habl del modelo de negocio).
Promocin. Publicidad y/o actividades de promocin en puntos de venta.
La estrategia de mercadotecnia hace nfasis en nueve factores para atraer y retener a los
clientes: marcas de renombre, calidad en el servicio, variedad de mercancas, ubicacin
conveniente de las tiendas, disponibilidad de las ventas a crdito, precios bajos,
disponibilidad de productos, satisfaccin del cliente y formatos de exhibicin
funcionales.
Por otro lado, estrategia de mercadotecnia se refuerza a travs de un agresivo programa
de publicidad por televisin, radio y volantes promocionales dentro de la tienda, todos
los cuales han sido diseados y elaborados por el propio departamento de publicidad. El
volumen y los medios especficos que se utiliza son variados para que estos
correspondan al tamao y perfil de los clientes objetivos. Los programas publicitarios
han sido diseados de modo que (i) resalten la amplia seleccin de mercancas de
calidad y marca, (ii) introduzcan productos nuevos, y (iii) publiciten las promociones y
los eventos especiales.
Han complementando su estrategia de publicidad con la implantacin de un programa
de mercadotecnia directa usando su amplia base de datos de clientes.
En julio de 1993, sus accionistas de control, conjuntamente con un grupo de
inversionistas, concretaron la adquisicin de ciertos activos del sector de medios de
comunicacin, incluyendo dos televisoras nacionales, una cadena de salas
cinematogrficas y un estudio de produccin de programas televisivos y pelculas
cinematogrficas. En marzo de 1996 Elektra y Televisin Azteca celebraron un contrato
a 10 aos conforme al cual Televisin Azteca acord transmitir cuando ms de 300
comerciales para Elektra a la semana, lo que equivale a un total de 100 minutos por
semana o 5,200 minutos por ao, durante tiempo aire que de otro modo no se hubiera
vendido. Elektra pag US$1.5 millones al ao por dicho tiempo aire publicitario.
Posteriormente han seguido estableciendo contratos para transmitir publicidad a
condiciones muy favorables.
Sus gastos anuales por publicidad representaron el 2.1%, 1.7% y 1.6% de los ingresos
totales durante 1999, 2000 y 2001, respectivamente. Aproximadamente el 33.0% del
gasto total por publicidad en el 2001 correspondi a publicidad por televisin, el 16.0%
a publicidad por radio y el porcentaje restante a otras formas diversas de publicidad,
incluyendo la impresin de volantes promocionales. Tradicionalmente ofrecemos cada
ao ciertas promociones estacionales en fechas predeterminadas, incluyendo Navidad y
Da de las Madres.
En comparacin con otras comercializadoras especializadas nacionales y regionales, su
relacin con TV Azteca mejora su capacidad para llevar a cabo su estrategia
promocional y para desarrollar el reconocimiento de marca en todos sus productos.
Poltica de marcas e importancia de las mismas.
Han implantado un programa nuevo que se llama Construir marcas poderosas, el cual
se enfoca en el fortalecimiento de sus marcas. Este programa consis te de diversas
estrategias. Una de tales estrategias es desarrollar filosofas y conceptos individuales
para cada marca que subrayen sus valores fundamentales (cercana con el consumidor,
lealtad, estar a la vanguardia y ser dignos de confianza). Su campaa publicitaria ha sido
rediseada para alejarles de su enfoque tradicional en precios bajos y enfocarles, en
202
cambio, en el valor para los clientes. Por ltimo, han capacitando a 100 de sus mejores
ejecutivos para que adquieran un mayor entendimiento de la importancia que tiene la
construccin de marcas. Confan en que el fortalecimiento de sus marcas permitir
que el cliente est dispuesto a pagar un premio, lo que a su vez resultar en mayores
mrgenes para la empresa.
Poltica de crdito.
Realmente las ventas a crdito es lo ms fuerte de su negocio. En la siguiente tabla se
aprecia el porcentaje de ventas que representa:
1997
1998
1999
2000
2001
Contado
39%
39%
40%
35%
39%
Crdito
61%
61%
60%
65%
61%
Y en la siguiente tabla se presentan algunos datos financieros relativos a la venta a
crdito:
203
en las que el monto que ser financiado sea superior a los $9,000. Debido a que en
Mxico no existe una agencia de crdito que reporte sobre el crdito al cons umo (salvo
con respecto a clientes de mayor nivel socioeconmico que cuentan con tarjetas de
crdito), un empleado visita personalmente al cliente en su domicilio para corroborar la
veracidad de la informacin proporcionada en la solicitud de crdito. Aunq ue estas
polticas y procedimientos en general se aplican en toda su red de tiendas, los gerentes
de tienda y los gerentes de crdito cuentan con la facultad de desviarse, dentro de ciertos
lmites, de estas polticas en los casos en que lo consideren apropiado. El perodo de
verificacin usualmente tarda menos de 24 horas. Si el crdito se autoriza, el cliente
hace pagos semanales en efectivo en la tienda de Grupo Elektra donde haya realizado la
compra. Debido a que la mayora de sus clientes no cuentan con una lnea telefnica,
visitan personalmente a muchos de sus clientes de crdito. Han procesado e investigado
ms de cuatro millones de solicitudes de crdito desde 1993, creando una valiosa base
de datos computarizada con informacin sobre sus clientes
Cobranza
En la actualidad, Elektra tiene aproximadamente 3,000 empleados que se dedican a la
cobranza e investigacin de las ventas a crdito de mercanca comprada en sus tiendas
Elektra. Los clientes realizan sus abonos semanales en persona en las tiendas Elektra
que permanecen abiertas los siete das de la semana de 9:00 a.m. a 9:00 p.m. En caso de
que un cliente no pague dos abonos semanales consecutivos, sus cobradores visitan al
cliente en persona por lo menos una vez por semana. Si el total de los pagos atrasados
excede de ocho abonos semanales, un supervisor de ventas a crdito visitar al cliente
una vez por semana. Cuando los pagos atrasados de un cliente exceden el nivel de 13
pagos semanales, el caso se turna a su departamento legal, el cual se encarga de mandar
a un abogado a la casa o al trabajo del cliente para tratar de llegar a un acuerdo sobre la
cantidad adeudada. En caso de que los pagos atrasados de un cliente superen el nivel de
16 pagos semanales, es posible que inicien un procedimiento judicial para resolver la
reclamacin mediante la obtencin de la orden de un juez para embargar los bienes del
cliente. Sin embargo, su poltica es de intentar llegar primero a un acuerdo con el cliente
por medio del cual el cliente reanude sus pagos o se recupere la mercanca. La
mercanca devuelta se acondiciona y transfiere, junto con los modelos que se retiran de
los escaparates de las tiendas, a Bodega de Remates, su cadena de tiendas creadas
especficamente para este fin.
Otros temas, comentarios o actividades relacionados con la cadena de
aprovisionamiento.
Han desarrollado un sistema informtico interno de punto de venta usando tecnologa de
punta, el cual permite administrar de forma centralizada, sin fallas y en tiempo real, las
ventas, costos, gastos, efectivo, servicios e inventarios de las tiendas. Este sistema
facilita el flujo de informacin entre sus tiendas y desde sus tiendas hacia sus oficinas,
mejorando as la distribucin de mercanca y facilitando la expansin de sus
operaciones de ventas a crdito en abonos.
Garantas
Entre los servicios que ofrecen a sus clientes, se encuentra una garanta a 30 das para
reparaciones en sus lneas de electrnica y enseres menores. Conforme a este programa,
si un producto no puede ser reparado dentro de un plazo de 30 das, le dan al cliente un
producto de reemplazo hasta que el producto original haya sido reparado. Durante el
perodo de reparacin, se suspenden los pagos e intereses del crdito con el cual se
compr el producto. Tambin complementan la garanta del fabricante con una garanta
204
para
Cuenta con mayores puntos de venta en el pas del sector, 632 tiendas
Elektra y 93 Bodegas de Remate formatos que buscan atender los mercados
bajos de la poblacin.
206
Per
Kola Real
Industrias Aaos es una empresa familiar de capitales peruanos fundada en 1988 en la
ciudad de Ayacucho. Actualmente, con su marca de gaseosas Kola Real tiene el 14% del
mercado nacional y es la tercera marca. Posee 10 plantas a nivel nacional y tambin opera
en Ecuador, Venezuela y Mxico. Kola Real representa uno de los casos peruanos ms
exitosos de las ltimas dcadas sobre todo por que supo llegar a las grandes masas y
reconfigurar el mercado de gaseosas peruano. El xito en alcanzado en otros pases es
similar.
Antecedentes
Hacia fines de los aos ochenta, el pas sufra una escasez general de alimentos de
consumo masivo en la mayor parte de los Departamentos, principalmente Ayacucho,
debida principalmente a la falta de acceso a las carreteras a causa del terrorismo. La
situacin que se viva ocasionaba que muchas veces la cuidad quede desabastecida de
productos de primera necesidad.
La familia Aaos vio en esta situacin una oportunidad y fundaron Industrias Aaos en
1988 en la ciudad de Ayacucho, bajo la direccin de Eduardo Aaos y su hijo ma yor, que
hasta ese entonces se encargaba de la distribucin de una marca importante de cerveza en
la zona.
Para el ingreso al mercado las gaseosas se envasaban en botellas de cerveza (vidrio) de 620
ml., cosa que era comn en el la sierra del Per. Poco a poco fueron hacindose conocidos
y su producto tena cada vez ms aceptacin dentro de la poblacin.
En 1991 empiezan a operar una nueva planta en Huancayo, con maquinaria manual. Al
mismo tiempo se abre una planta en la ciudad de Andahuaylas (Apurmac).
Posteriormente, entra en operacin una pequea planta en Huaura. La aceptacin del
producto segua siendo tan buena, que oblig a trabajar 24 horas al da, incluso algunos
domingos y feriados.
En 1993, previa evaluacin de la poblacin, el clima y las ventajas tributarias que ofreca
la zona de Selva y frontera, se decidi instalar una planta pequea en Bagua. En 1994:
inauguran la planta de Sullana, que inicialmente abastecera Sullana y Piura para despus
ampliar su distribucin a Chiclayo y Trujillo.
207
Debido al xito alcanzado en sus ventas era inminente el ingreso al mercado limeos. Pero
fue recin en 1996 que se tom la decisin de comercializar y producir Kola Real en Lima.
Casi al mismo tiempo se instala una planta en la ciudad de Cajamarca.
En 1998, se instal una planta en la ciudad de Trujillo, debido a la elevada demanda, la
cual ya no poda ser satisfecha por las plantas de Sullana y Lima. Y a fines del verano del
1998, se lanz al mercado el agua de mesa Cielo en la presentacin 620 ml de plstico
no retornable, cuya fabricacin y lanzamiento se realiz en Sullana.
Productos
Los productos se vendan principalmente en las presentaciones de 250 ml y 620, en
botellas de vidrio y en plstico no retornable. En cuanto a sabores se tenan: pia, fresa,
naranja, kola amarilla, kola negra y limn.
La poltica de precios se basaba en ofrecer al cliente productos de calidad similar al de las
marcas conocidas en el mercado (Coca Cola, Inka Kola, etc.) pero al menor precio. Para
tener una referencia, mientras el precio de venta al pblico de una botella de 250 ml. de
alguna una marca cualquiera poda costar en promedio S/. 1, Kola Real en ese mismo
formato- costaba S/.0.5.
Cadena de aprovisionamiento
La gerencia de la empresa estaba convencido que no slo la empresa deba beneficiada del
negocio sino tambin que lo intermediarios del canal de distribucin deberan tener una
participacin importante. En este sentido, el margen de contribucin ofrecido por Kola
Real a los detallistas era mayor que el de la competencia (26.3% vs. 20%). Esto sumado al
precio bajo de los productos aumentaba considerablemente la rotacin de los productos.
Por otra parte, a medida que la empresa empezaba a extender su oferta en el territorio
nacional, el problema de distribucin tomaba ms importancia, sobre todo porque los
puntos de venta estn atomizados en todo el territorio nacional.
Para desarrollar la capacidad de distribucin (flota de camiones) necesaria se requera una
inversin enorme y la empresa simplemente no contaba con los recursos. Entonces decidi
aprovechar la enorme cantidad de transporte de segunda mano existente en el pas
tercerizando la distribucin de sus productos llegando a tener una flota de reparto
constituida por flota propia (7.%) e independiente (93%). Esta flota llegaba 180,000
puntos de venta, dos veces a la semana.
Para lograr esto Kola Real trabaj y capacit continuamente a los transportistas porque los
consideraba socios de la empresa. Esto permiti establecer un fuerte vnculo entre ambas
partes.
208
Transportistas
zonas rurales
Mayoristas
provincias
aledaas
Kola Real
Plantas
Bodegas y
puestos de
mercado
Mayoristas
urbanos
Bodegas y
puestos de
mercado
Distribuidores
Autoservicios
Instituciones
L
I
T
R
O
S
8,375,351
8,000,000
6,607,024
5,950,098
6,000,000
4,038,935
3,419,431
4,000,000
1,990,882
2,546,694
1,537,234
2,000,000
550,576
0
Oct/Nov 99
Dic-99
Ene-00
Feb-00
Mar-00
Abr-00
May-00
Jun-00
Jul-00
Ago-00
MESES
209
920,000,000.00
1,000,000,000.00
900,000,000.00
661,400,000.00
800,000,000.00
578,900,000.00
700,000,000.00
491,600,000.00
600,000,000.00
500,000,000.00
388,965,000.00
400,000,000.00
300,000,000.00
200,000,000.00
100,000,000.00
0.00
1996
1997
1998
1999
2000
Conclusiones
Kola Real ha afectado de manera importante a Coca Cola e Inca Kola (gaseosa
peruana) en el share y en el esquema de hacer negocio de bebidas.
Kola Real, con producto de calidad y bajo precio, ha quitado mercado a las grandes y, a
la vez, ha incrementado el consumo per capita peruano.
Promueve fuertemente las presentaciones de mayor volumen, por ende reduccin del
costo total en destino ( por litro equivalente ).
Transfiere los ahorros - en publicidad y gastos operativos- al precio, permitindole un
margen saludable y mayor fidelizacin del consumidor.
Ofrecen al intermediario (distribuidor y transportista) un margen mayor que los
acostumbrados, con mayor rotacin del producto y un soporte para su desarrollo
empresarial.
210
Visin
El apoyo alimentario y la bsqueda de la seguridad alimentaria en los sectores pobres y
extremadamente pobres debe en los prximos aos seguir siendo parte prioritaria del
trabajo de PRONAA. Esta accin debe estar acompaada de una poltica de
descentralizacin de funciones y decisiones en la gestin que ayudar a lograr niveles de
eficiencia. En resumen, en el largo plazo se concibe a PRONAA como una institucin
descentralizada con reconocimiento social; la visin del PRONAA es:
Institucin descentralizada con reconocimiento nacional e internacional que contribuye
eficiente y eficazmente al logro de la seguridad alimentaria integral y a la participacin
activa de los beneficiarios.
Misin
La Misin de PRONAA contiene aspectos centrales, como su naturaleza, razn y
poblacin objetivo, definidos en el marco del enfoque de seguridad alimentaria y gnero,
buscando de esta manera crear condiciones favorables para el desarrollo de las actividades
de produccin y consumo de alimentos, de equidad y de brindar igualdad de oportunidades
para las familias.
211
Objetivos
Objetivos Generales
Principales Funciones
a. Planear, organizar, dirigir, coordinar, ejecutar, evaluar y controlar las actividades,
programas y proyectos de asistencia, de apoyo y de seguridad alimentaria;
b. Proponer la poltica en materia de asistencia, de apoyo y de seguridad alimentaria; y
ejecutar dicha poltica en coordinacin con instituciones pblicas y privadas;
c. Promover, gestionar y canalizar los recursos provenientes de los organismos nacionales
e internacionales para la ejecucin de proyectos de asistencia, de apoyo y de seguridad
alimentaria;
d. Ejecutar las acciones de asistencia alimentaria en casos de emergencia temporal, en
coordinacin con el Sistema Nacional de Defensa Civil y dems organismos
correspondientes;
e. Coordinar acciones multisectoriales que integren componentes de alimentacin,
nutricin, salud, educacin, saneamiento bsico en programas y proyectos alimentarios;
f. Organizar y conducir el sistema de informacin sobre oferta de ayuda alimentaria con
sujecin a las normas tcnicas del INEI;
g. Monetizar los alimentos donados de Cooperacin Tcnica Internacional de acuerdo a
convenios internacionales o actas de entendimiento;
212
h. Adquirir alimentos locales con recursos provenientes del Tesoro Pblico y con aquellos
que se obtengan de la monetizacin de las donaciones de alimentos de Cooperacin
Tcnica Internacional;
i. Identificar y promover la ejecucin de proyectos de apoyo y seguridad alimentaria, con
participacin comunal, orientados a la generacin de empleo, mejorando los niveles de
produccin y productividad;
j. Formular, ejecutar, supervisar y evaluar programas, proyectos y actividades de
promocin y capacitacin que propicien la participacin de la poblacin organizada en
forma concertada.
Estructura orgnica
Poblacin objetivo
El Programa Nacional de Asistencia Alimentaria considera como su poblacin objetivo
aquellos grupos poblacionales que se encuentran en condiciones de pobreza extrema y en
situacin de vulnerabilidad nutricional.
Bajo este marco, se establece como prioridad de atencin los siguientes grupos
poblacionales:
213
a.
b.
c.
d.
e.
Programas
El Pronaa cuenta con varios programas, entre los cuales 2 son los de inters:
Programa de apoyo infantil PAI
Proceso de compra
El PRONAA se gestiona a travs de sus 29 Gerencias Locales en todo el Per. El proceso
comienza cuando las gerencias locales envan sus requerimientos alimenticios a la
Gerencia Central ubicada en la ciudad de Lima. En Lima se encargan de consolidar los
pedidos y de planificar las compras, es aqu donde se toma la decisin de qu comprar. La
compra en s se desarrolla en la Bolsa de Productos de Lima (BPL), donde el corredor
reparte el pedido entre los productores con capacidad disponible. De esta manera se
garantiza una transaccin transparente, pues se trata de un vehculo formal de concertacin
entre la oferta y la demanda.
214
Financiamiento
En la actualidad el 74% es por medio de transferencias mensuales del tesoro publico y el
26% con la ayuda del Programa Mundial de Alimentacin (cooperacin internacional). En
el 2002 el PRONAA absorber otro programa social alimentario, el INS (Instituto
Nacional de Salud), con lo cual no se sabe cul ser el porcentaje del aporte internacional.
Mercado Potencial
Con la absorcin del INS por el PRONAA, el mercado de raciones anuales de este PSA
alcanza las 407,867,035 raciones, lo que equivale al 26% del total de raciones para los PSA
en el Per.
La inversin en lcteos hecha por ambos programas en el 2001 fue de S/. 140,720,997
siendo el 51% de la inversin total de estos programas para la compra de alimentos.
Con el nuevo PRONAA (PRONAA + INS) se llegar a atender a unos 2.533,538
beneficiarios lo que corresponde al 44% de la poblacin atendida por los PSA que brindan
lcteos como complemento alimenticio.
A continuacin veremos un cuadro donde se aprecia el consumo de lcteos del PRONAA y
el INS en el 2001.
Cuadro 6:
Consumo de lcteos del PRONAA y INS en el 2001
Tipo de lcteo
S/.
Enriquecido lcteo
65,298,306
Leche Evaporada
0
Papilla
67,879,039
Leche Fresca
7,543,652
Leche de Soya
0
polvo
Leche en Polvo
0
Total
140,720,997
En el ao 2002, incursionaron con su nuevo envase Tetra Fino para apoyar en los esfuerzos
de abastecimiento para los Programas Sociales de Alimentacin.
Cadena de aprovisionamiento
El proceso de abastecimiento de leche es indiferente para todos los productos que la
empresa oferta, lo distinto esta en la distribucin que utiliza para los programas sociales.
Centros
educativos
Establo
propio
Caete
Productores
Caete
Transportista
Centros de
acopio
Productores
Arequipa
Transporte
refrigerado
Centros
educativos
Proceso
planta
Flora de
distribucin
propia
Centros
educativos
Lima
Logstica de entrada
216
Logstica de salida
La entrega de la leche a los colegios por parte de la empresa privada es de forma diaria, y
hasta las 9 de la maana, toda la leche que llegue fuera de horario no ser recibida,
perdindose de esa manera dicho lote. Esto dificulta en gran medida la distribucin y eleva
a su vez el costo total en destino de la leche.
Para distribuir a los colegios de provincias la empresa contrata los servicios de
transportistas externos a los cuales se les paga una tarifa por hacer llegar los productos
hasta su destino final, el transportista puede utilizar los medios que le parezcan
convenientes para el transporte, siempre y cuando garantice el buen estado de la leche.
Para el caso de Lima se utiliza la misma flota de camiones de la empresa.
Este tipo de distribucin tan atomizada y dispersa es solo posible por la entrega de leche
sin recibir ningn pago en efectivo, solo con el sello de una orden (gua de remisin), ya
que el costo de establecer una red de distribucin en la cual se tenga que hacer la cobranza
de la leche seria una inversin que hara nula la utilidad del negocio.
Conclusiones
217
Antecedentes
PROCTER & GAMBLE PERU (P&G), una MNC que se dedica tanto a la produccin
local como a la importacin y comercializacin de sus diversas marcas en el rubro de
productos de consumo masivo. Aparte del mercado peruano, como organizacin tiene
asignada la direccin estratgica, la gerencia y supervisin de la sub-regin que inclua a
Ecuador y Bolivia.
Participa en el mercado peruano con lo siguiente:
En detergentes con las marcas ACE, ARIEL y BOLD; en champs con las marcas PERT
PLUS, PANTENE PRO V y H&S; con pasta de dientes CREST; en jabones con las marcas
CAMAY, MONCLER y SAFEGUARD; por mencionar algunas.
DeterPer estaba organizada en nueve reas principales: tres gerencias de marketing
separadas segn lnea de producto (por ejemplo: Cabello, Jabones, Lavandera, Papel, etc.),
una gerencia financiera, una asesora legal, una de recursos humanos, una gerencia de
planta, una gerencia de logstica y servicio al cliente, y una gerencia de ventas.
218
219
La cadena de aprovisionamiento
Para realizar la distribucin a nivel nacional se requiere de diversos agentes e
intermediarios para atender los canales de distribucin. La distribucin de los productos de
P&G se realiza con la intencin de lograr una cobertura importante a nivel nacional
comercializando los productos al mismo precio indistintamente del lugar del punto de
venta.
P&G decidi modificar de manera sustantiva su modelo de supply chain, en especial en la
parte que corresponde a la distribucin (agentes en el downstream del negocio, o sea
todo el tramo luego del almacn central - centro de distribucin de todos sus productos con
presentaciones finales para el consumo). Por tanto, busc de reducir el nmero y tipo de
agentes en el canal para atender la distribucin comercial dedicndose P&G
principalmente a los esfuerzos comerciales y de marketing.
En los grficos que se presentan a continuacin se puede apreciar el importante cambio
suscitado en la cadena de aprovisionamiento, pues se puede observar el sistema que se
llevaba hasta 1999 y el que actualmente viene imperando.
El modelo de la cadena anterior, era el siguiente:
PUSH
PULL
Abastecimiento (Consolidado)
Distribucin (Desconsolidado)
Stocks
Piura
Trujillo
Chiclayo
Huancayo
Arequipa
Cuzco
CD Lima
Gestin de
compras
Proveedor
Terceros
Producto
Terminado
Desunitarizacin
Pronstico
de ventas
Almacenamiento
Deter
Industrial
LIMA
Distribuidor
Mayorista
Reparto
Ventas
efectivas
Distribuidor
Mayorista
Cadenas
Reparto
Pucallpa, Iquitos
Bolivia
Ecuador
Distribuidor
Mayorista
P&G Bolivia
P&G Ecuador
220
Autoservicios
Distribuidor 1
importador
Procter &
Gamble
Instituciones
Farmacias
Mayoristas
Bodegas y
puestos de
mercado
planta
Distribuidor 2
Autoservicios
Instituciones
Particularmente, para la cadena del detergente Ariel, producto lder de P&G en Per y que
se vende a todos los estratos sociales, se ha buscado la conveniencia en trminos utilitarios
y de presentacin para incrementar el potencial de consumo. Vale decir, al tener un
producto de calidad se ha visto la manera de reducir los costos y mantener los mrgenes de
los agentes y los puntos de venta, a niveles satisfactorios, dispensando al consumidor final
un producto asequible. Indudablemente, el formato de 225 gramos permite facilidad de
compra pues su precio de venta unitario es ms manejable para los distintos estratos. En
contra parte, el embolsado y paquete de despacho para la distribucin fsica permite una
consolidacin sencilla del producto que evita sobrecostos logsticos innecesarios. La
reduccin del nmero de manos que participan en el canal evita distorsiones y afianza
mejor la cadena al consumidor. El grfico siguiente ilustra los puntos antes aludidos:
221
Distribuidores
Bodegas y
puestos de
mercado
S./ 0.47
S./ 1.80
21.35%
Mayoristas
Mercado
Productores
Productores
S./ 1.48 en
mayorista
Ambulantes y
bodegas
pequeas
S./ 0.32
S./ 1.80
13%
Productores
Distribuidores
Mayorista
s Minka
S./ 1.6 en
mayorista
Bodegas y
puestos de
mercado
S./ 0.20
Productores
S./ 1.80
Autoservicio
S./ 1.80
Conclusiones
Una MNC que instala una planta local, alejndose de las ventajas inherentes de la
produccin centralizada regional, para conseguir ventajas competitivas domesticas.
Detergente a la medida para atender hbitos de lavado, carencias de artefactos
domsticos, y tipos de aguas disimiles en Per y que distan de los atributos de
mercados internacionales.
En detergentes, P&G en Per opt por una orientacin local para atender
adecuadamente una poblacin mayoritariamente C y D.
Fuerte concentracin en el envase de 225 gr. con un precio igual en todo el Per (US$
0.48)
Reduccin del nmero de agentes en el canal de distribucin, transfiriendo fuertemente
la logstica de distribucin y manteniendo una estrecha relacin con el mercado
apoyandose en una estrategia pull.
222
Unique Yanbal
Unique Yanbal es una de las empresas de venta de cosmticos y productos de cuidado de
la piel ms importantes en el Per. En el 2001 factur US$ 30 millones alcanzando una
participacin del 12% en el mercado de cosmticos y 20% dentro de las empresas de venta
directa. Su fuerza de ventas esta comprendida por 60,000 consultoras y 900 directoras a
nivel nacional, 55% en Lima y 45% en provincias. Basa su distribucin en un esquema
puerta a puerta mayormente a los sectores poblacionales C y D.
Antecedentes
En la dcada de lo s 60s los aranceles en el Per para los productos cosmticos eran muy
altos, por lo que los precios de venta al pblico eran elevados, es as que los hermanos
Belmont obtienen la autorizacin de conocidas marcas internacionales para envasar
localmente sus productos, a cambio del pago de regalas.
Las ventas fueron creciendo. Sin embargo, el margen del negocio no era proporcional al
esfuerzo realizado, ya que las regalas se llevaban gran parte de la utilidad. Es por ello que
deciden crear su propia marca. As que en 1967 nace Yanbal.
Todo comienza como una operacin totalmente tercerizada, en la cual se contrataba la
investigacin y desarrollo (I&D), fabricacin, almacenamiento y la distribucin de los
productos, siendo propia nicamente las actividades de ventas. Es en esta poca que
deciden abandonar el canal de distribucin tradicional a travs de farmacias y boticas, y
ms bien crear una fuerza de ventas horizontal formada por consultoras de belleza, que
atendieran directamente a las usuarias bajo un esquema puerta a puerta.
A fines de los aos 70`s los hermanos deciden separar la organizacin, quedndose
Eduardo con la operacin de Yanbal en el Per, y Fernando con la posibilidad de
desarrollar Yanbal internacionalmente. Posteriormente, Fernando crea la marca Unique
para seguir compitiendo en el Per.
El fortalecimiento del Pacto Andino anima a Fernando incursionar en los mercados de
Ecuador y Colombia, donde se crea organizaciones similares a la peruana, aprovechando la
experiencia desarrollada en su organizacin comercial de la fuerza de ventas. Con el correr
de los aos las ventas fueron incrementndose y es as que en 1991 se decide asumir la
operacin de almacenamiento, as como la logstica de abastecimiento de materias primas.
Conforme la operacin fue creciendo comenzaron a surgir problemas de suministro, los
fabricantes encargados de la produccin tercerizada no aseguraban las entregas oportunas,
bsicamente por los volmenes requeridos. Esto oblig a la empresa a tomar la importante
decisin de instalar la primera planta propia en Bogot, Colombia, en 1993, mercado que
se haba convertido en el de mayor venta.
Con el pasar de los aos las operaciones comerciales fueron incrementndose, por lo que
se instalaron plantas en Lima en 1994 y Quito en 1995, adems de seguir vendiendo en
223
Bolivia y Mxico. En cada pas con manufactura propia se contaba con la cadena de
negocio completa, conformada por logstica de entrada, manufactura, logstica de salida,
ventas y marketing, con el soporte de planeamiento, red de almacenes y control de calidad.
Productos
Unique - Yanbal maneja seis lneas de productos:
Tratamiento facial,
Maquillaje,
Perfumera,
Higiene y salud,
Bijouterie, y
Velas.
Propuesta al BOP
Unique Yanbal, presenta a la BOP una magnifica oportunidad de surtirse de productos de
calidad a precios asequible y con la posibilidad de financiamiento informal (de las
consultoras al cliente), as como de generar desarrollo en su poblacin a travs de fomentar
el espritu emprendedor de las consultoras y directoras, las cuales van creciendo como
empresarias mientras lo hacen sus ventas.
Cadena de aprovisionamiento
Logstica de entrada
Las materias primas utilizadas en todas las plantas suman 435 tems diferentes,
provenientes de ms de 40 proveedores en diez pases de Amrica y Europa
principalmente. Los insumos bsicos, tales como alcoholes, aceites minerales y algunos
cidos, son comprados localmente, mientras que las fragancias, por ejemplo, provienen de
otros pases. Los envases son abastecidos por 100 proveedores de diez pases, con un total
de 1,170 tems, como por ejemplo los envases de vidrio que provienen principalmente de
Francia.
Cada pas con operaciones Unique-Yanbal acta de forma autnoma en sus adquisiciones,
y en muchos casos estn comprando a los mismos proveedores de forma separada.
Ante la complejidad y variedad de insumos utilizados, la empresa cuenta con un sistema de
planeamiento que se origina de los presupuestos y estimaciones de venta del rea
comercial, que conllevan a un plan maestro de produccin, a partir del cual los planners
correspondientes se encargarn de planificar el abastecimiento de materiales, en base a
volmenes, calidad, precios, plazos e inventarios que aseguren el normal desenvolvimiento
de la actividad productiva. Esto se repite en cada pas que cuenta con manufactura propia.
Para esto se cuenta con proveedores locales en cada pas productor, adems de proveedores
de otras partes del mundo, que abastecen las tres plantas, las que luego de la
224
Logstica de salida
Para soportar su esquema puerta a puerta, la empresa cuenta a nivel nacional con 60,000
consultoras de belleza (55% en Lima y 45% en provincias), as como con 900 directoras.
Cada directora cuenta con varias consultoras a su cargo, y ellas son las encargadas de
recepcionar los pedidos de las consultoras y de hacerlos llegar a la empresa, as como de
asesorar a las consultoras en sus compras.
Cada una de las directoras debe de constituir una empresa independiente que le facture a
Unique Yanbal por las ventas realizadas a travs de sus consultoras dependientes, y ellas
a su vez pagan las comisiones a las consultoras por sus ventas.
Para que este sistema funcione eficientemente, es necesario un flujo de informacin desde
las consultoras hacia la planta, esta informacin es referente al pedido que cada una de
ellas encarga.
En el grfico apreciamos el esquema de este flujo de informacin.
Flujo de informacin entre consultoras y Unique Yanbal
Directoras
consultoras
Directoras
consultoras
Anforas
# 500
Recolectores
# 20, 000
Directoras
consultoras
Directoras
consultoras
Anforas
Centro de
operaciones
chorrillos
# 400
Directoras
centros de
recoleccin
en
provincias
# 40, 000
consultoras
Ordenes/Telfono/Fax
Directoras
consultoras
225
Cada una de las consultoras genera su pedido llenando una ficha pre determinada que se
entrega a la directora encargada, estas a su vez agrupan todas las fichas de sus consultoras
dependientes y las depositan en un nfora autorizada, que generalmente estn ubicadas en
zonas accesibles de la ciudad. Las ordenes son extradas de las nforas por recolectores de
la empresa y llevadas al centro de operaciones de Chorrillos donde los pedidos son
ingresados en el sistema por digitadores.
Una vez ingresados los pedidos estos son armados y sellados en cajas para su despacho
directo hasta el domicilio de las consultoras. El camino que siguen los pedidos se
representa en el grfico.
Para el despacho de los pedidos de provincias la empresa utiliza Couriers, los pedidos para
cada provincia son despachados va camiones contratados hasta el almacn del Courier. El
Courier se encarga de la entrega del pedido a las manos de la consultora. Para el caso de
Lima simplemente se contratan repartidores por zonas, los cuales tienen aos trabajando
con la empresa.
55%
Repartidores
contratados
Planta
chorrillos
consultoras
Centro de
distribucin
en Chorrillos
45%
Transporte nter
provincial
Courier
consultoras
Provincias
1 mes
Campaa # 1
Campaa N
Pedido # 1
Pedido # 2
Pedido # 3
Campaa # 13
Pedido # 4
1 semana
226
Pedidos Lima
Mircoles
Digitalizacin
de pedidos
armado de
pedidos
Digitalizacin
de pedidos
Jueves
Viernes
Sbado
despacho de
pedidos
armado de
pedidos
despacho de
pedidos
Conclusiones
227
228
Comercializacin
En lo que respecta a la comercializacin propiamente dicha, inicialmente Topy Top venda
a travs de su cadena de tiendas propias y paralelamente trabajaba con comerciantes
mayoristas. Utilizando a los mayoristas mayormente para la venta a provincias y a las
zonas fronterizas. La mercadera llegaba a provincias como Chiclayo y Trujillo y a las
fronteras de Bolivia, Ecuador y Chile. Con el tiempo, el seor Flores se dio cuenta que los
mayoristas no le aseguraban la alta rotacin de sus modelos, lo que era una de las clave de
su negocio. El problema radicaba en que los mayoristas para proteger su margen no
utilizaban promociones (remates) para deshacerse de los modelos con un cierto tiempo en
el mercado. Para resolver este problema se decide amp liar la cadena de tiendas y dejar de
proveer a mayoristas. Es en este momento que comienza la expansin de Topy Top,
inaugurando tiendas en: Arequipa, Chiclayo, Trujillo, Piura, Huaraz y Cuzco. En la
actualidad comercializan alrededor de 500,000 prendas me nsuales a travs de su cadena
nacional de tiendas.
Para poder dar soporte a la continua insercin de nuevos modelos al mercado, la empresa
cuenta con un pull de diseadores. Ellos realizan cada semana un desfile de modas interno,
donde muestran sus nuevos diseos, es aqu donde el seor Flores y los jefes de tienda
aprueban los nuevos diseos para su posterior produccin.
Topy Top S.A posee 3 marcas diferentes: Topy Top de ropa casual, Hangten un poco ms
formal y New York que es una lnea ms de moda.
Los puntos de venta reciben nuevos modelos semanalmente, y la mercadera vieja se
saca de stock por medio de remates en tienda, bajo la modalidad de canasta. Modalidad
en la cual las prendas a rematar se colocan en una canasta metlica y se coloca un precio
genrico para cualquier prenda ah incluida. En sus tiendas ofertan paralelamente
productos de otros confeccionistas, con el fin de tener ms variedad de prendas, la idea es:
el cliente debe comprar en Topy Top todo lo que necesita para vestirse. En la actualidad
estn pensando adquirir capacidad de planta para la produccin de prendas de jean. Todo el
abastecimiento de las tiendas esta a cargo de la misma empresa, la cual cuenta con algunos
camiones pero a su vez sub contrata algunos ms.
En lo que a exportacin se refiere exportan alrededor de 1 200 000 prendas mensuales, en
su mayora a los Estados Unidos y Europa. Todas las ventas al exterior son confecciones
por contrato, donde el cliente enva un modelo el cual debe de ser reproducido
exactamente. Solo se aceptan pedidos mayores a 2000 prendas por modelo y todos los
pedidos son con 60 das de anticipacin. La manera de pago es con una carta de crdito a la
vista irrevocable, abierta 60 das antes de la entrega de la mercadera.
Produccin
La empresa cuenta con dos lneas de produccin diferentes, una para la produccin
enfocada al mercado nacional y otra para el de exportacin. Todo esto debido a la gran
229
diferencia entre los dos tipos de negocio. Para el mercado nacional se producen
semanalmente lotes pequeos de diversos modelos, en cambio para la exportacin se
producen grandes volmenes de prendas similares.
Las lneas de produccin son independientes y estn separadas fsicamente, ya que su
enfoque es totalmente distinto. Para el negocio nacional las clulas de produccin son
cortas y flexibles, en cambio para la exportacin son todo lo contrario. Segn las
declaraciones de un directivo: inclusive la mentalidad de los empleados es diferente, en la
lnea nacional la gente esta mentalizada para la flexibilidad, no tienen problemas con la
variedad, en cambio en la de exportacin no se ve esto.
Paralelamente a sus 1500 empleados Topy Top cuenta con 1500 confeccionistas subcontratados que laboran fuera de los limites de la planta, ya sea en sus propios talleres o
inclusive en sus hogares. Las confeccionistas son en general mujeres, debido a la gran
facilidad manual requerida para el trabajo.
Por otro lado, la estrategia de precios bajos y gran variedad de prendas esta respaldada por
maquinaria de ltima generacin, personal eficiente y comprometido. Cuentan con
maquinaria de primer orden porque los seores Flores no escatiman a la hora de invertir.
Segn uno de sus directivos gastan cuando tienen que hacerlo, y saben donde gastar
Topy Top sigue en expansin, actualmente el terreno de su planta es de 5, 000 m2 y acaban
de comprar 15,000 ms para seguir su plan de crecimiento. En estos momentos la planta
trabaja al 100% de su capacidad.
Mercado
Mercado Nacional
Topy Top comercializa en el Per alr ededor de 500,000 prendas mensuales. Todo esto a
travs de su red de tiendas a escala nacional. De estas tiendas 4 se ubican en Lima (3 en el
centro de la ciudad y una en el centro comercial Jockey Plaza) y las otras en las provincias
de Arequipa, Cuzco, Trujillo, Chiclayo, Piura y Huaraz.
Inicialmente sus productos estaban dirigidos para los NSE C y D, pero ahora con la
apertura de su tienda en el Centro Comercial Jockey Plaza amplan su alcance a NSE
superiores.
Mercado de exportacin
Topy Top exporta alrededor de 1,200,000 prendas mensuales, principalmente a Estados
Unidos y Europa. Entre sus clientes destacan: The Gap, Old Navy, Guess, Zara, Pull &
Bear, Dillards, Dona Karan, Reebok, Jones, Abercormbie, Hollister, Xoxo, Disney, Warner
Bross, Puma y Billabong.
230
Marketing Mix
Topy Top basa su estrategia comercial en los siguientes puntos:
Cadena de aprovisionamiento
Como se puede apreciar en el grfico, Topy Top es una empresa integrada verticalmente
que cumple con casi todas las etapas de la cadena. Slo se limita a la compra de materia
prima (algodn) y accesorios (cierres, botones, etc.), todo lo dems es realizado dentro de
la empresa, desde la tejedura hasta la comercializacin de las prendas.
Cadena de aprovisionamiento de Topy Top S.A
Transporte
nter
provincial
Proveedores
de otras
prendas
Hilanderas
Tejedura
Tintorera
Estampado
Confeccin
Almacn
planta
29%
Tiendas
provincias
Tiendas
Lima
Accesorios
Confeccionistas
sub contratados
1%
70%
Tiendas por
departamentos
Exportaciones
Logstica de entrada
Sus proveedores son:
Hilanderas
Proveedores de accesorios (cierres, botones, etc.)
Confeccionistas de otras prendas
Fue integrando a todos los dems al no encontrar servicios apropiados que cubrieran sus
necesidades de gama y rapidez en el abastecimiento.
231
Manejo interno
Topy Top es una industria integrada verticalmente compuesta por los procesos fabriles de
Tejido, Teido de tela y prendas, Estampado y Confeccin. Las capacidades de produccin
de su planta son las siguientes:
Tejedura:
Tintorera
Lavandera
Corte
Estampado
Confeccin
Lavado de prendas
Acabado
340,000 Kg/Mes
300,000 Kg/Mes
300,000 Kg/Mes
1,200,00 Unidades/Mes
600,000 Unidades/Mes
1,100,000 Unidades/Mes
900,000 Unidades/Mes
1,100,000 Unidades/Mes
Paralelamente cuenta con alrededor de 1500 micro confeccionistas sub contratados, que le
brindan servicios regulares.
Cuenta con dos lneas de produccin claramente diferenciadas, una para el mercado
exterior y otra para la produccin interna.
Logstica de salida
Posee su propia cadena de tiendas (22 unidades) para la distribucin nacional de sus
productos. Todas las tiendas cuentan con las mismas caractersticas: bien ubicadas,
espaciosas, buena iluminacin, gran variedad de productos, promociones variadas y un
muy buen trato al cliente.
Por otro lado, el transporte de la mercadera se lleva a cabo por una flota de camiones,
algunos de ellos de propiedad de la empresa, pero en su mayora son de terceros.
En lo que a exportacin se refiere todas son del tipo FOB (Free on board), mayormente va
area al lugar de destino.
Su propuesta al BOP
Topy Top ofrece a la BOP una amplia variedad siempre novedosa de productos de buena
calidad a precios asequibles para su condicin econmica. Llevando estos productos hasta
ellos a travs de su cadena de tiendas propias, para evitar de esta manera a los
intermediarios que pudieran hacer ineficiente el traslado de los productos e incrementar el
costo total en destino los mismos; desvirtuando de esta manera la concepcin de su
negocio.
Opta por un esquema de precios bajos con menos mrgenes, pero en contraparte un mayor
volumen de ventas. A la larga, la utilidad global es superior. Ver la siguiente grfica que
ilustra la diferencia de mrgenes entre detallistas.
232
80%
Transporte nter
provincial
Tiendas
provincias
Tiendas Lima
Topy Top
Planta
150-250%
Tiendas por
departamentos
Conclusiones
233
Universal Textil
Antecedentes
La Compaa Universal Textil S.A. se fund en 1952. Se especializa en la fabricacin de
tejidos planos de mezclas ntimas de poliester/viscosa y en menor medida de poliester/lino.
La Compaa Universal Textil comercializa sus productos bajo las marcas de reconocido
prestigio y aceptacin en el mercado peruano, siendo la principal marca Polystel, con
tejidos dirigidos a un sector de consumo popular (principalmente los sectores
socioeconmicos C y D), que buscan tejidos de calidad 17 a un precio razonable.
La genialidad del fundador de la empresa, Don Alfonso Geis, consisti justamente en
pensar dirigirse a las grandes mayoras de Per que no podan adquirir productos de lana,
generalmente de costo elevado, ofrecindoles un producto de aspecto y calidad similar
pero econmicamente asequible. Es as como la empresa empieza a ganar experiencia
trabajando el poliester/viscosa y concentra sus esfuerzos por mejorar cada vez ms la
calidad de sus productos.
Calidad entendida como durabilidad, recuperacin a la arruga, mentenimiento en casa (lavado) y buena
solidez (no destie).
235
236
Cabe resaltar que la tendencia del mercado peruano se dirige cada vez ms hacia la compra
de prendas ya confeccionadas, con lo cual los confeccionistas tienen una mayor
importancia dentro de la cadena.
De la informacin recopilada se puede observar que los mrgenes tienden a ser mayores a
nivel de los confeccionistas; sin embargo, los agentes que participan de la cadena e
inclusive Universal Textil gozan de mrgenes razonables teniendo como resultado un
producto final para el consumidor a precios asequibles.
Modelo de distribucin de la Compaa Universal Textil
Distribuidores
Tiendas propias A
Conf.
AA
20-35%
Tiendas otros AA
CX
Tiendas propias
13-18%
May.
ropa
15-25%
DI
Tiendas otros
Tiendas propias A
Conf. A
25-30%
TT
CIA
Universal
Textil
Tiendas otros A
Tiendas propias AA
CD
May.
AA
15-25%
Tiendas otros AA
10-15%
TX
Tiendas propias
May.
Tela
15-25%
Tiendas otros
AA
Tiendas propias A
May. A
15-25%
Tiendas otros
Competencia
La competencia en el mercado nacional:
En el mercado exterior:
Publicidad
La empresa apoya sus marcas en una constante publicidad en medios de difusin masiva
tales como televisin, prensa, radio, etc. Adems, se elaboran y proporcionan elementos
de apoyo en el punto de venta tales como parantes, marcadores de precios, muestrarios de
sastres y adicionalmente se entregan etiquetas bordadas destinadas a que el confeccionista
identifique la prenda.
La empresa acaba de cumplir 50 aos de existencia y ha desarrollado un fuerte
posicionamiento de su marca Polystel. La calidad de sus productos se caracteriza por su
durabilidad, no arruga ni encoge y buena cada.
Conclusiones
Aprovechar el conocimiento del mercado que tienen los residentes de cada zona en
particular.
El reparto de muestrarios de prendas es de vital importancia para la empresa.
238
Otros casos
Cobega: la apuesta en frica
Introduccin
El Grupo Cobega es una empresa familiar espaola que se fund en 1953. Distintos
miembros de la familia Daurella decidieron comprar la licencia de Coca Cola para
producir, distribuir y comercializar esta bebida en Barcelona y Catalua.
Posteriormente, las operaciones de la empresa se fueron extendiendo a varias regiones
del norte de Espaa, convirtindose en la mayor embotelladora de Coca Cola en Espaa.
Hoy da sigue siendo gestionada por nuevas generaciones de la familia Daurella.
Cobega es la principal embotelladora de Coca Cola en Espaa con una facturacin en el
ao 2002 de 1.050 millones de euros. En 1997 funda junto con The Coca Cola Export el
holding Equatorial Coca Cola Bottling Company (ECCBC), que tiene por objetivo
gestionar las concesiones de Cobega en frica. Cobega posee el 70% de ECCBC y el
30% restante pertence a The Coca Cola Export. La ampliacin de concesiones en
nuevos pases y el desarrollo de los mercados han permitido a ECCBC aumentar su
volumen de produccin de aproximadamente 19 millones de cajas en 1998 a ms de 50
millones de cajas en 2003. En el ao 2002, ECCBC ofreca 2.689 trabajos directos en
los 11 pases en los que opera en el noroeste de frica.
El principal producto de EECBC son las bebidas gaseosas y, en particular, la bebida
Coca Cola. Se producen ms de 70 referencias, incluyendo formatos retornables y de un
solo uso. Tambin se aprovecha la cercana de la planta de Canarias para importar 20
referencias adicionales.
La sede de ECCBC se encuentra en Barcelona. Adems, tiene dos oficinas con
representacin en Accra (frica del este) y Marrakesh (Marruecos). El objetivo de
ECCBC como holding es la gestin de las concesiones africanas y la contribucin al
desarrollo de las mismas a travs de su know-how y de su capacidad financiera.
Orgenes del negocio en la BDP
La misin Cobega es lograr la consolidacin del grupo Daurella como una entidad
global para el desarrollo del negocio de bebidas refrescantes, que tiene como objetivo el
crecimiento y la obtencin de una rentabilidad financiera a medio plazo a travs del
respeto a los principios sociales y medioambientales y el ofrecimiento de un producto
de mxima calidad.
Varios motivos explican la expansin de las operaciones en el noroeste de frica. En
primer lugar, se observ una ralentizacin de las ventas en Espaa y Europa Occidental
debido al envejecimiento de la poblacin. Esto provocaba una presin sobre los
mrgenes y una disminucin de la rentabilidad en los mercados domsticos. Por
consiguiente, se consider necesario incrementar el tamao del grupo para aumentar su
239
240
Modelo de negocio
Las operaciones de produccin en frica usan la misma tecnologa que en Espaa.
Igualmente, el personal tcnico recibe la misma formacin. Se realiza una constante
inversin en todas las plantas para alcanzar los mejores resultados en calidad,
medioambiente y calidad. En este sentido, no hay dos niveles, hecho que queda
demostrado por los altos ndices de calidad de las plantas africanas. Estos ndices suelen
ser de 95, perfectamente comparables a las plantas europeas. Incluso, en algunas
ocasiones se ha llegado hasta un ndice 100.
Las 12 plantas embotelladoras de ECCBC se ubican en los siguientes pases: Marruecos
(2), Ghana, Mauritania, Gambia, Guinea Conakry, Guinea Bissau, Guinea Ecuatorial,
Sierra Leona, Liberia, Cabo Verde y Sao Tom y Prncipe. En total, tiene 20 lneas de
produccin, incluyendo 4 lneas de PET y 1 lnea de latas.
Existen ms diferencias en la distribucin. Inicialmente, Coca Cola comercializa su
producto exclusivamente en las zonas con ms renta por cpita (principalmente
ciudades). Una vez que hay retorno se crea la red de distribucin para llegar al resto del
pas. Para esta tarea Coca Cola busca transportistas dispuestos a realizar la distribucin
del producto. El transportista recoge la mercanca de uno de los 61 almacenes propios
de la compaa y lleva el producto hasta el destino establecido. Al transportista se le
paga por viaje realizado, de esta forma se asegura el correcto despacho del producto.
Con este mtodo se ha conseguido llegar a todos los rincones de los pases (e incluso se
llega hasta las guerrillas).
Para facilitar la creacin de nuevos puntos de venta, ECCBC financia la creacin de
nuevos puntos de venta (bares) y ofrece una nevera, sombrilla y dems complementos
con la marca Coca Cola. Aproximadamente, tiene 15.000 puntos de venta y cada uno de
ellos soporta una economa familiar de 4 personas.
La poltica de la empresa seala explcitamente la necesidad de utilizar los recursos
locales para ayudar y contribuir al desarrollo interno de los pases en los que opera. En
este sentido, se promueve la contratacin de personal autctono y se realizan acciones
de fidelizacin a travs de programas de formacin. ECCBC tambin ofrece a sus
empleados y a los familiares de stos un programa gratuito de tratamiento contra el
SIDA. En el 2002, estaban bajo tratamiento 50.000 personas.
Asimismo, la produccin y los proveedores son locales con la intencin de favorecer el
desarrollo endgeno del pas.
Retos
ECCBC seala como los retos m s cercanos los siguientes:
-
241
242
18
Brian Ellison y Dasha Moller, estudiantes del Programa MBA, escribieron este caso bajo la
supervisin del profesor Miguel ngel Rodrguez como base de discusin y no como ilustracin de la
gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada.
19
Rekha Balu, Strategic Innovation: Hindustan Lever, Fast Company, LLC, pgina 1. Primera
aparicin en FC47, pgina 120.
243
Rentabilidad
Nirma
Ventas (M$)
150
Margen bruto %
18
18
25
ROCE %
121
93
22
N/D
20
Hindustan Lever Ltd. CLSA Investors Meet. Hong Kong, mayo de 2002.
244
245
Gujarat, gracias a su calidad y buen precio, as que convirti su patio trasero en una
fbrica de jabn para poder satisfacer la demanda. Nirma consigui una gran fama por
ser el detergente ms barato del mercado, cuya calidad se consideraba igual e incluso
mejor que la del producto de Unilever. Patel comenz a producir el detergente a tiempo
completo y a distribuirlo a los comerciantes locales y, con el tiempo, a los distribuidores
regionales.
Al principio, Hindustan Lever casi no haba percibido la existencia de Nirma y,
cuando lo hizo, decidi no reaccionar a los rumores que se haban levantado a causa de
esta nueva entrada. Por un lado, dicha actitud se debi a los orgenes de la empresa: un
negocio local con una produccin y un alcance limitados no poda equipararse con la
capacidad de Unilever. Por otro lado, las personas que compraban Nirma nunca haban
sido realmente un mercado prioritario para Hindustan Lever.
En 1974, Nirma lanz un nuevo detergente en forma de pastillas y barra. Esta
iniciativa demostr tener xito rpidamente, ya que los consumidores rurales preferan
un detergente en forma de barra al tpico detergente en polvo. Patel se asegur durante
su periodo de expansin que el ahorro y la calidad beneficiaran al cliente, en lugar de al
distribuidor o comerciante. Esta frmula funcionaba porque los comerciantes no ponan
ninguna objecin a obtener menores mrgenes siempre y cuando su volumen de ventas
fuera mayor. Por otro lado, el dinero que un consumidor no se gastara en jabn lo
invertira en otros artculos de la tienda.
En los aos 80, Hindustan Lever no prest todava demasiada atencin a las
actividades de Nirma, ya que no consideraban esta marca como una verdadera amenaza
para el mercado medio y alto al que se diriga HLL. Adems, Nirma slo operaba en lo
que en aquel momento se consideraba un mercado marginal. En lugar de crear una barra
o un detergente en polvo de precio econmico para competir con Nirma, HLL centr su
estrategia en conseguir una mayor penetracin y se dedic a convencer a los clientes de
que deban modernizarse y cambiar las barras de detergente Nirma por el detergente
en polvo de su marca Surf.
En 1982, el detergente en polvo Nirma era el que ms se venda en toda la zona
del oeste de la India. La popularidad y el xito de esta marca siguieron aumentando y
pas de ser un participante regional al lder del mercado a escala nacional.
En 1985, el detergente en polvo de Nirma se convirti en la marca ms popular
del pas y prometa a sus clientes el lanzamiento de una lnea completa de jabones de
belleza, as como nuevos productos para entrar en los segmentos de gama media y alta
del mercado de los detergentes.
Historia de Unilever
Unilever se fund en 1930, a partir de la fusin de la empresa holandesa de
margarina Margarine Unie con el fabricante britnico de jabn Lever Brothers. Las dos
empresas competan por las mismas materias primas, lanzaban enormes campaas de
marketing de productos para el hogar y utilizaban canales de distribucin similares.
Entre las dos cubran ms de 40 pases.
246
En los aos 20, Margarine Unie haba ido creciendo a travs de fusiones con
otras empresas de margarina. En 1885, William Hesketh Lever fund Lever Brothers y
construy fbricas de jabn en todo el mundo. En 1917, la empresa comenz a
diversificarse hacia negocios de alimentacin, mediante la compra de empresas de
pescado, de helados y de comida enlatada.
Unilever NV y Unilever PLC son las empresas matriz de lo que hoy en da es
una de las empresas de productos de consumo ms grande del mundo. Desde su fusin,
las dos empresas han operado como si fueran una, en virtud de acuerdos conjuntos y por
tener accionistas comunes. Los centros empresariales de Unilever son Londres y
Rotterdam24 .
Unilever, 1999
Desde t y helados hasta champ y pasta de dientes, Unilever cuenta con una de
las carteras de marcas ms completas para satisfacer las necesidades diarias de los
consumidores 25 . En 1999, Unilever empleaba a 255.000 personas en todo el mundo,
contaba con una cifra de negocios de 45.000 millones de dlares y unos resultados de
explotacin de 4.800 millones de dlares, cifras que la consagraban como una de las
empresas de productos de consumo de rpida circulacin (FMCG - Fast Moving
Consumer Goods) ms grandes del mundo. Con el puesto 54 en la clasificacin de
empresas Fortune Global 500 por volumen de ventas, los productos de Unilever se
comercializan en ms de 150 pases. Con un crecimiento medio anual de ventas que
ronda el 5%, la empresa se disputa un mercado extremadamente competitivo con
gigantes de la talla de Phillip Morris, Procter & Gamble, Nestl y RJ Navisco. (En el
Anexo 3 aparece una clasificacin global de FMCG.) Algunas de las marcas que se
incluyen en la lista de productos de Unilever, como Bertolli, Dove, Hellmanns, Lipton,
Lux, Magnum, Omo y Vaseline, se conocen en todo el mundo.
Tal como se cita en la memoria anual de la empresa: Nuestras marcas abastecen
a consumidores de todo el mundo y producimos artculos que satisfacen una amplia
gama de requerimientos y condiciones, desde barras de jabn para la colada, dirigidas a
consumidores que utilizan agua de ro para lavar su ropa, hasta pastillas para los que
disponen de las lavadoras ms avanzadas. Desde los productos de cuidado personal ms
esenciales hasta las fragancias ms lujosas, nuestra gama de marcas satisface las
necesidades de cada uno de nuestros clientes.
El concepto multilocal y multinacional de Unilever y la responsabilidad social
corporativa
Creemos que, para triunfar, es necesario adoptar los estndares morales
ms elevados para con nuestros empleados, consumidores y las sociedades y
el mundo en el que vivimos.
-Informe social de Unilever
Parte de la estrategia de la empresa para competir en todo el mundo es la filosofa que la
empresa define como Multilocal-Multinacional26 . Segn Unilever, la empresa opera
24
247
localmente en las regiones en las que tiene negocios, ya sea en un mercado consolidado
o mediante la inversin en uno nuevo, para determinar los hbitos y el uso de los
productos por parte de los consumidores en dicha rea. Unilever trabaja intensamente
para definir y modificar las marcas principales para adaptarse a los distintos lugares y
as satisfacer los gustos locales. Una vez definida la cesta de la compra local, Unilever
tiene la capacidad de aprovechar sus conocimientos del mercado local y apoyarse en su
presencia multinacional y en su experiencia en fabricacin y en la cadena de suministro.
El lema de Unilever es Satisfacer las necesidades diarias de cada persona en cualquier
lugar del mundo y eso es lo que hace, anticipndose a las necesidades de sus clientes y
proporcionndoles marcas y productos que no slo satisfacen dichas necesidades, sino
que tambin contribuyen a mejorar la calidad de vida en cada regin.
Unilever ha invertido en un compromiso con su responsabilidad social
corporativa (CRS), sus accionistas y el medio ambiente 27 . En 1999, Unilever cre un
Cdigo de principios empresariales y objetivos corporativos (vanse Anexos 4 y 5) e
incorpor a su auditora de gestin medioambiental un anlisis social que evala los
logros y retos de la empresa en materia de CSR. Gracias a dichas prcticas y al inters
de la empresa por sus clientes, empleados y las comunidades en las que opera, Unilever
ha sido nombrada lder de su sector por el Dow Jones Sustainability Group Index. La
responsabilidad social corporativa engloba el impacto de la empresa en la sociedad o su
interaccin con ella en las tres reas que se presentan a continuacin.
Las contribuciones voluntarias o filantrpicas que hace a las comunidades.
Unilever invierte aproximadamente el 1% de sus beneficios mundiales antes de
impuestos en forma de contribuciones voluntarias a programas de las comunidades, en
colaboracin con organizaciones sin nimo de lucro. La empresa considera esta forma
de apoyo a la comunidad como la punta del iceberg, ya que con sus actividades
empresariales diarias la empresa ejerce una influencia mayor en las personas y en la
comunidad.
Las operaciones propias de la empresa
Tanto en su memoria anual como en su informe social Unilever afirma que,
como empresa y miembro activo en las comunidades y mercados en los que opera, es
capaz de generar un mayor valor para la sociedad y las comunidades mediante sus
operaciones diarias. Algunos datos clave extrados del Informe de anlisis social de
Unilever son:
En 1999, los 255.000 empleados de Unilever recibieron el porcentaje mayor del
flujo de valor aadido generado por las operaciones de la empresa.
Los accidentes en el puesto de trabajo se han reducido en dos terceras partes
durante el periodo que va desde 1996 hasta 1999.
La empresa es contraria a emplear a trabajadores por debajo de la edad legal y
cumple totalmente las convenciones de la Organizacin Internacional del
Trabajo en materia de edad laboral mnima.
Unilever fomenta la diversidad en sus actividades de contratacin:
o los 300 altos directivos provienen de 33 pases
27
248
28
249
Tal como afirma el portavoz de la empresa, HLL crea una media de cinco empleos
indirectos por cada uno de los empleados fijos, debido a las decisiones de fabricacin
propia o subcontratada. Dichas decisiones se basan en los requerimientos logsticos del
producto o de competitividad con empresas rivales que fabrican a bajo coste. HLL
fabrica internamente la mayor parte de los productos que requieren un trabajo ms
intensivo, como jabones, detergentes, champes y bebidas, pero no tiene establecida una
norma general a ese respecto. Cuando dichos productos se subcontratan es normalmente
porque de esa forma resulta ms rentable y ventajoso abastecer un determinado mercado
en trminos logsticos. La empresa recurre a la subcontratacin cuando sta se considera
factible, ya que contribuye a la economa local y evita la infrautilizacin de la capacidad
productiva de la regin.
Como parte de su objetivo de cero defectos para potenciar la incorporacin de
normas de calidad por parte de sus proveedores locales, HLL lanz un programa de
certificacin de proveedores estructurado, mediante el cual los proveedores locales
deben certificarse tras superar un proceso de auditora formal. Mediante este programa,
un proveedor local slo se tendr en cuenta una vez publicados los resultados de la
auditora formal y despus de haber sido evaluado por los directivos de HLL. Una vez
realizado este proceso, las fbricas certificadas podrn suministrar cualquier producto a
todas las divisiones de HLL.
HLL tambin ha creado un programa de formacin de proveedores, con el fin de que los
productores locales adopten prcticas generalmente aceptadas, como el Anlisis de
riesgos y puntos de control crticos (HACCP - Hazard Analysis and Critical Control
Point), 5-Sigmas y Mantenimiento productivo total (TPM - Total Productive
Maintenance). Segn HLL, con ello se obtiene una calidad impecable y una entrega
rpida, mientras que el distribuidor se beneficia de la gran cartera de pedidos de la
empresa y, al mismo tiempo, dispone de unas estndares de calidad que tambin puede
aplicar a otros clientes. HLL afirma que la competencia para conseguir la certificacin
es bastante fuerte en la India, ya que ms de 200 fbricas se han sometido a la auditora.
Los proveedores que no consiguen la certificacin en la primera ronda, pueden tomar
medidas para superar los problemas detectados y someterse a una futura auditora.
Se estima que la empresa ha creado ms de 200.000 trabajos indirectos en el pas
relacionados con las operaciones de la empresa, como distribucin, transporte, compras
y servicios auxiliares 31 .
31
250
para gente normal, Nirma apuesta por mejores productos, mejores precios y mejor
calidad de vida.
En 1999, Nirma haba conseguido una importante presencia en el mercado de
productos de consumo de rpida circulacin de la India, con 400 distribuidores y ms de
2 millones de tiendas al detalle que vendan sus productos. Nirma procur mantener su
estrategia de precios bajos, pero tambin de contencin de costes en la cadena de
suministros. La estrategia de contencin de costes de Nirma se apoya en tres pilares:
mentalidad de precios bajos, integracin aguas arriba y gestin de la cadena de
suministro.
Mentalidad de precios bajos
Uno de los factores clave del xito de Nirma era su innovadora estrategia de
produccin. Durante la fase de lanzamiento, los volmenes de detergente eran lo
suficientemente bajos como para poder producirse en talleres. Es decir, los lotes se
producan a unos volmene s muy bajos y slo bajo pedido. En la dcada de los 70, con
el fin de poder hacer frente al rpido ritmo de expansin del mercado, en lugar de
construir una gran fbrica para llevar a cabo una produccin centralizada, Nirma
estableci una cadena de pequeo s talleres por toda la regin. Mediante este mtodo de
trabajo, sta empresa poda aprovecharse del bajo coste de la mano de obra y utilizar
procesos manuales de mezcla de detergente, en lugar de invertir capital en maquinaria y
tecnologa. Dichas economas de escala han ayudado a Nirma a mantener los bajos
costes a lo largo de la cadena de suministro y unos costes de su mano de obra que son
una quinta parte de los de su rival HLL.
Otra rea en la que Nirma lograba ahorros considerables en comparacin con
HLL era en las actividades de marketing y publicidad. De hecho, Nirma haba logrado
una presencia en la comunidad sin el empleo de grandes presupuestos en marketing,
sino a travs del establecimiento de pequeas plantas de fabricacin en toda la India, de
forma que los habitantes de estas zonas las consideraran como parte de su comunidad 32 .
En lugar de gastar grandes cantidades de dinero en publicidad para lograr cuota
de mercado para sus productos, Nirma slo gastaba del 1,25 al 2% de su cifra de
negocios en ello. Esta cifra era considerablemente menor que la de HLL, que
normalmente inverta del 6 al 10% de su cifra de negocios para promocionar sus
productos en radio y televisin, en vallas publicitarias y en expositores de tiendas.
Cuando Nirma gastaba dinero en publicidad, era bastante comedida con sus campaas y
slo empleaba jvenes actrices desconocidas de la industria del cine de la India para
promocionar sus productos.
Integracin inversa
En lugar de requerir los servicios de los proveedores locales para el suministro
de materias primas, el objetivo de Nirma era lograr la autosuficiencia y la integracin
vertical de las materias primas clave, con el fin de evitar exponerse a las fluctuaciones
de los precios del mercado. Parte de la estrategia de Nirma consista en la integracin
aguas arriba, mediante la adquisicin de empresas en cada paso de la cadena de
suministro. Estas maniobras condujeron a la reduccin de los costes de las materias
32
251
primas en un 15% y la empresa estima que con dicha estrategia logr un ahorro total de
costes del 25% en materias primas y en costes de manipulacin33 .
Gestin de la cadena de suministro
Como parte de su gestin de la cadena de suministro, Nirma no incorpor las labores de
empaquetado a las actividades de los talleres. En su lugar, la empresa decidi prescindir
de los proveedores de empaquetado, en consonancia con su estrategia de integracin
vertical, y llevar a cabo la fabricacin de sus envases y embalajes en una planta de
produccin centralizada, propiedad de la empresa, para ahorrarse los gastos de
instalacin de la maquinaria de empaquetado en cada una de las plantas. Con este
mtodo, Nirma redujo sus costes de inventario en un 40%. La empresa tambin contaba
con un sistema de distribucin muy sencillo, que consista en prescindir de todas las
operaciones al por mayor y servir directamente al distribuidor desde la planta de
produccin.
Estrategia de marketing
Nirma promocionaba sus productos intensamente en las zonas rurales en las que HLL
tena una presencia ms dbil y no empleaba tantos esfuerzos en las zonas urbanas,
donde Unilever prcticamente tena un dominio completo del mercado. A pesar de ello,
Nirma an era un competidor agresivo en el mercado de los productos de consumo de
rpida circulacin en la India. Con el tiempo, la empresa fue lanzando marcas
competitivas en cada uno de los segmentos en los que Hindustan Lever tena una
presencia directa, dentro del mercado de jabones y detergentes (vanse los Anexos 6 y
7).
33
252
En 1999, las cifras clave para los dos mercados principales en los que Hindustan
Lever y Nirma se haban estabilizado y reflejaban que la primera an posea el liderazgo
en el mercado de jabones de aseo, aunque iba ligeramente por debajo de Nirma en
cuanto a cuota de detergentes (vanse los Anexos 8 y 9). La India haba sufrido un
periodo de bajo crecimiento y una cada en picado de los precios de los productos
agrcolas. Estas circunstancias obligaron a muchos consumidores rurales a recortar sus
gastos, lo cual se reflej enseguida en la reduccin de ventas de detergentes, tanto en
barra como en pastilla, que eran los productos principales que se utilizaban en las zonas
rurales para hacer la colada. El consumo per cpita de productos para la colada en la
India slo era de 3,1 kg, una cantidad muy pequea, en comparacin con los pases
desarrollados y con algunos pases en vas de desarrollo 34 .
Por esas fechas, los detergentes en polvo representaban el 60% del mercado de
detergentes sintticos, mientras que el formato de barra y pastilla supona el 40%. El
mercado se divide en tres segmentos de precios, correspondientes a los grupos de
consumidores con ingresos bajos, medios o altos y las marcas de detergente respectivas
se venden en paquetes o cajas de 1 kg (vanse los Anexos 10 y 11). La mayora de las
marcas de detergentes tambin se ofrecan en un cuarto formato compacto, en bolsitas
y paquetes de 125 y 250 gramos, que resolvan el problema de las personas que no
podan permitirse comprar el paquete de 1 kg, o no estaban dispuestas a gastarse ese
dinero 35
De acuerdo con los analistas, el segmento formado por personas con ingresos
bajos supona el grueso del mercado de detergentes en esos momentos. Asimismo, se
empleaban dos estrategias principales de crecimiento en el sector: de volumen o de
valor. La estrategia de volumen consista en convertir a los usuarios de productos de
detergente en barra o en pastillas, de gama baja, en consumidores de detergentes en
polvo a precios ms altos, mientras que con la estrategia de valor se pretenda que los
usuarios de detergentes en polvo de bajo precio pasaran a comprar marcas de precios
medios y altos.
30
de
diciembre
de
2001
253
Balu, Rekha, , Strategic Innovation: Hindustan Lever. Fast Company, 47, pgina 104.
254
poblacin de la India dejara de utilizar jabn para lavarse el pelo de forma radical,
siguiendo la vieja frmula de hacer negocios, sino mediante el lanzamiento de un jabn
2 en 1. De esta forma, los consumidores podan utilizar este producto tanto para el
cuerpo como para el cabello y su precio no era muy superior al de la pastilla de jabn
tradicional.
Ahora que HLL haba analizado el mercado de forma ms realista, tena que
lograr el mximo alcance en el mismo mediante el desarrollo de una gama de productos
ms amplia que abarcara todos los niveles de precio. Con el fin de averiguar dichos
niveles de precios y otras preferencias de los consumidores en el medio rural, Hindustan
decidi participar en los mercados locales de forma ms activa e informarse mejor
acerca de los mismos. La empresa contrat a ms personas de distintas regiones del pas
para averiguar las preferencias de los consumidores locales y regionales, as como los
requisitos de los productos para las distintas comunidades. Por ejemplo, descubrieron
que los habitantes de los pueblos del norte preferan barras de detergentes de color
verde, mientras que en las zonas del sur se decantaban por las de color rosa. Estos
trabajos para comprender al consumidor y cubrir todos los niveles de precios requeran
un tremendo esfuerzo, pero la inversin fue provechosa y cambi la forma en la que
Hindustan Lever comercializaba sus productos.
Con su nuevo enfoque hacia un sistema de costes objetivo, Hindustan Lever reconoca
que la clave para funcionar en este mercado no era rebajar la calidad de los productos
finales simplemente para producir artculos de menor precio. Por el contrario, la
empresa averigu que para acceder a los mercados rurales de bajo nivel econmico era
necesario poner un mayor nfasis en la innovacin y en la inversin en tecnologa
relevante. En cuanto a investigacin y desarrollo, la nue va orientacin hacia productos
adaptados a las regiones y hacia una produccin menos centralizada trajo consigo la
necesidad de volver a formular los productos de la empresa y de reestructurar la
produccin. Tambin fue necesaria una cantidad de tiempo considerable para dirigir la
investigacin de campo. Tenemos que aplicar los mayores avances cientficos y la
mejor tecnologa para resolver problemas sencillos, con el fin de que el cliente pague
precios reducidos, afirma el Dr. V.M. Naik, director adjunto del Centro de
investigacin de Hindustan Lever (HLRC - Hindustan Lever Research Center) en
Bangalore. Tambin confiesa que invierte el 70% de su tiempo en el laboratorio y el
30% en el terreno, desarrollando productos de consumo de rpida circulacin, la
mayora de aplicacin en los mercados rurales. La tecnologa que nos ha servido para
conseguir clientes en el pasado, puede ser una barrera para la innovacin, explica Naik,
Los nuevos productos requieren nuevos principios.
En el mercado del jabn y el detergente, HLL decidi cambiar las frmulas
bsicas de algunos productos para que hicieran menos espuma y as acceder a los
mercados rurales. Adems, comenzaron a utilizarse aceites autctonos, en lugar de
variedades exticas o sintticas, ya que algunos consumidores utilizaban pozos y
manantiales que, a veces, estaban conectados a los suministros de agua potable.
Otro ejemplo de trabajo de investigacin realizado por el HLRC estaba
relacionado con las causas y la incidencia de la decoloracin de las prendas. El proyecto
profundiz en cmo el ciclo de vida del jabn cambia la apariencia de la prenda y la
supuesta calidad del lavado. Las propiedades del jabn, como la espuma, el tacto, el
color, la apariencia, el tamao y la forma se mejoraron y esto dio como resultado un
mayor rendimiento, una mayor resistencia de la prenda a la decoloracin y, en general,
255
37
256
Anexos
Anexo 1 Distribucin de la poblacin en el mercado de la India
REA
URBAN
URBANA
REA
RURAL
RURAL
Population(Mill.)
Poblacin
( Mln )
285
742
% Distribucin
Distribution
28 %
28%
72 %
72%
Markets ( Towns
Mercados
(Ciudades
/ Villages
/ Pueblos)
)
3,768
3.768
627,000
627.000
Universe
Puntos
deofventa
Outlets
(Mill.)
( Mln )
3.3
Fuente: Hindustan Lever Ltd. CLSA Investors Meet. Hong Kong, mayo de 2002.
257
En Unilever, nuestra misin es satisfacer las necesidades de todas las personas en cualquier
parte del mundo, anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y consumidores y
responder al mercado, de forma creativa y competitiva, ofreciendo una gama de productos
y servicios que contribuyan a mejorar la calidad de vida.
Nuestras profundas races en las culturas y mercados locales de todo el mundo son nuestra
incomparable herencia y los cimientos de nuestro crecimiento en el futuro. Pondremos a
disposicin de los consumidores locales nuestra riqueza de conocimientos y nuestra
experiencia internacional, ya que somos una autntica empresa multinacional multilocal.
Nuestro xito a largo plazo requiere el compromiso total de mantener nuestros
niveles excepcionales de rendimiento y productividad, trabajando de forma
conjunta de forma efectiva y estando abiertos a la adopcin de nuevas ideas y al
aprendizaje continuo.
Creemos que, para triunfar, es necesario aplicar los principios morales ms
elevados de comportamiento empresarial con nuestros empleados, consumidores
y las sociedades y el mundo en el que vivimos.
ste es el camino que seguir Unilever para conseguir un crecimiento sostenible y
rentable y para crear valor a largo plazo para nuestros accionistas y empleados.
258
prctico. Los principios generales contenidos en este cdigo son los elementos fundamentales y la gua ms
detallada diseada para las necesidades de cada pas y empresa, y experimentarn evoluciones futuras.
Nuestra primera prioridad es ser una empresa rentable y eso significa invertir para crecer y
equilibrar los intereses a corto y largo plazo. Tambin significa que es necesario preocuparse por
encomendamos a usted.
Medio Ambiente
Unilever se compromete a gestionar su negocio de forma prudente y sostenible. Segn lo
anterior, su objetivo es asegurar que sus procesos y productos generen el mnimo impacto
negativo en el medio ambiente, de forma proporcionada a las n ecesidades legtimas del negocio.
Competencia
Unilever cree en una competencia fuerte pero leal y apoya el desarrollo de leyes que la regulen
correctamente. Los empleados recibirn apoyo para asegurar que comprenden dichas leyes y no
las incumplan.
Veracidad de los informes financieros
Los libros de contabilidad y documentos acreditativos deben reflejar de forma clara la naturaleza
exacta de las transacciones que amparan. No se establecern ni mantendrn cuentas, fondos o
activos ocultos o no registrados en los libros de contabilidad.
259
Ingresos bajos
Hindustan Lever
Nirma Ltd.
Ingresos medios
Hindustan Lever
Nirma Ltd.
Lifebuoy 1895
Nirma Bath
Jabones florales
Breeze 1991
Nima Rose
Lima
Jai Lime
Nima Lime
Superior
Jiril
260
Otros
Wipro 8%
4%
Godrej
8%
Nirma
15%
HLL
65%
Fuente:: ISTMA
Otros
22%
HLL
31%
Henkel Spic
2%
P&G
7%
Nirma
38%
Fuente:: ISTMA
261
262
263
Banco de Venezuela
Gestin de Activos y Banca Privada
En 2002 obtuvo 327 millones de euros de beneficio neto atribuido. Incluye las
siguientes actividades:
Gestin de fondos de inversin, fondos de pensiones y bancaseguros en Espaa
y en el extranjero, a travs de Santander Central Hispano Gestin de Activos.
Banca Privada en Espaa Banif- y en el extranjero Banca Privada
Internacional-.
Banca Mayorista Global
Desarrolla las actividades de banca corporativa del Grupo en Espaa y en Europa, las
tesoreras de Madrid y Nueva York y los negocios de banca de inversin en todo el
mundo. En 2002 obtuvo un beneficio neto atribuido de 176,3 millones de euros.
Estructura de gobierno
El grupo Santander est presidido por D. Emilio Botn. El consejo de administracin es
el mximo rgano de gobierno dentro del banco junto con la Junta General de
Accionistas. El consejo de administracin tiene a su vez siete comisiones del consejo
con funciones especficas. stas son: comisin ejecutiva; comisin de auditora y
cumplimiento; comisin internacional; comisin del consejo asesor internacional;
comisin delegada de riesgos; comisin de nombramiento y retribuciones; comisin de
tecnologa, productividad y calidad.
Proyecto International Express (objeto del caso).
A mediados del 2001, puso en marcha el proyecto International Express, que tena por
objetivo ofrecer servicios financieros al colectivo de trabajadores extracomunitarios que
residan en Espaa. Con la apertura de la oficina International Express se ofreca un
conjunto de servicios (transferencias, aperturas de cuentas corrientes, crditos de
consumo o cuentas de ahorro) que contribua n a satisfacer las necesidades financieras de
este colectivo.
2. Orgenes del negocio en la BDP
Durante el ltimo lustro del siglo XX, la inmigracin creci de forma considerable en
Espaa. Segn datos del Ministerio del Interior, en 1995 haba 294.726 trabajadores
comunitarios y 205.047 extracomunitarios; en 2001 estas cifras se incrementaron hasta
449.881 y 659.179 respectivamente. Probablemente, las cifras reales fueran todava
mayores porque un nmero considerable de inmigrantes trabajaba en el sector informal.
Adems, el bajo peso que supona el colectivo de trabajadores extracomunitarios con
relacin a otros pases europeos, auguraba un crecimiento todava mayor de inmigrantes
en los prximos aos. El SCH vio la posibilidad de atender este nicho de mercado
creciente, mediante la apertura de oficinas especializadas en las grandes ciudades
espaolas. Adems, debido a la importante presencia del SCH en Latinoamrica, la
264
265
6. Modelo de negocio
Seis meses antes de abrir en Madrid la primera oficina International Express,
especializada en la oferta de servicios financieros para trabajadores extracomunitarios,
el SCH inici el proceso de investigacin de mercado para averiguar cules eran las
caractersticas de este mercado. Se form un equipo de trabajo que visit locutorios y
casas de cambio para conocer y entrar en contacto con los inmigrantes. Tambin se
establecieron relaciones con consulados, asociaciones de inmigrantes y ONGs para
identificar cules eran las necesidades de este colectivo. Asimismo, se realizaron varios
grupos enfocados con personas de distintas nacionalidades. Todo ello, permiti al grupo
de trabajo del SCH comprender mejor las necesidades financieras de los trabajadores
extracomunitarios.
Aparte de esta investigacin de campo, tambin se consultaron distintas fuentes sobre
las tendencias de poblacin de los inmigrantes como, por ejemplo, la del Banco de
Espaa, Ministerio del Interior o Seguridad Social. Tambin se mantuvieron charlas con
los directivos del grupo de restauracin y ocio VIPs, esta organizacin tena previsto
que para el 2005 el 50% de su plantilla fuera de origen extracomunitario.
El objetivo principal del proyecto International Express era conseguir ser el banco de
referencia para el inmigrante. Esto quera decir que, a pesar de que se contemplaba el
negocio de las remesas, el SCH daba prioridad a conseguir el mayor nmero posible de
clientes. La lgica que haba detrs de esta decisin era que se esperaba retener a estos
clientes en el futuro, cuando, gracias una mayor estabilidad laboral, aumentaran sus
necesidades bancarias. Este enfoque tena unas implicaciones muy distintas al de, por
ejemplo, pretender aumentar simplemente el nmero de remesas. Para el SCH era
bsico conocer muy bien al cliente y ser capaz de ofrecerle un servicio de total
confianza que asegurara una relacin duradera. Como veremos a continuacin este iba a
ser uno de los pilares del modelo de negocio.
La fase de exploracin permiti sacar unas conclusiones muy claras sobre la percepcin
que tenan de la banca y el sistema financiero los inmigrantes. En general, exista, por
un lado, una gran desconfianza hacia el sistema financiero y, por otro, un gran
desconocimiento sobre el funcionamiento del mismo. Esta negativa percepcin se
explica por el hecho de que en los pases de origen de los inmigrantes la oferta de
servicios financieros est prcticamente limitada a los sectores de poblacin de renta
media y alta. Asimismo, los episodios de crisis financieras y quiebras financieras que se
haban vivido en sus pases de origen tampoco favorecan la buena percepcin del
sistema financiero. En conclusin, los inmigrantes desconocan las facilidades que
existan en Espaa para abrir una cuenta corriente y desconfiaban de las ventajas que
poda ofrecer una entidad financiera.
Por otra parte, se detectaron un conjunto de necesidades que el SCH tuvo muy en cuenta
a la hora de disear su modelo de negocio. Estas necesidades eran: buena atencin;
explicacin detallada comprensible, pausada y sin prisas sobre los servicios financieros
que se prestan; rapidez en la transferencias; bajas comisiones y mayor amplitud de
horarios
266
267
268
Balance
(millones de
euros)
30.06.03
30.06.02
Variacin (%)
31.12.02
Activo total
341.998,5
338.446,9
1,05
324.208,1
Crditos sobre
clientes (neto)
169.040,2
166.869,1
1,30
162.973,0
Recursos de
clientes
gestionados
317.553,2
308.946,8
2,79
304.893,0
En balance
216.850,2
216.429,4
0,19
211.555,1
Fuera de
balance
100.703,0
92.517,4
8,85
93.337,9
19.032,7
19.172,5
(0,73)
17.594,2
442.701,5
430.964,3
2,72
417.546,0
Patrimonio neto
Total fondos
gestionados
Solvencia y
morosidad(%)
Ratio Bis
30.06.03
30.06.02
31.12.02
12,73
10,86
12,64
Tier I
8,37
7,36
8,01
Tasa de morosidad
1,67
1,85
1,89
147,17
142,61
139,94
Cobertura de
morosidad
Resultados
(millones de
euros)
Ene-Jun 03
Ene-Jun 02
Variacin (%)
Ene-Dic 02
Margen de
intermediacin
3.927,9
5.035,8
(22,00)
9.358,7
Margen bsico
5.973,8
7.285,0
(18,00)
13.647,9
Margen de
explotacin
2.899,2
3.131,2
(7,41)
5.565,8
Beneficio neto
atribuido al Grupo
1.608,9
1.527,5
5,33
2.902,9
269
(cash-basis*)
Beneficio neto
atribuido al Grupo
Rentabilidad y
eficiencia (%)
Eficiencia **
1.292,7
Ene-Jun 03
1.196,6
Ene-Jun 02
8,04
2.247,2
Ene-Dic 02
48,90
50,59
52,28
0,97
0,84
0,81
17,46
16,35
16,04
ROE
14,03
12,81
12,42
ROA
La accin y
capitalizacin
Nmero de
acciones (millones)
30.06.03
30.06.02
31.12.02
4.768
4.768
4.768
Cotizacin (euro)
7,63
8,04
6,54
Capitalizacin
burstil (millones
euros)
36.382,9
38.338,0
31.185,4
Beneficio por
accin (cashbasis*)anualizado
(euro)
0,6748
0,6517
0,6139
Beneficio por
accin anualizado
(euro)
0,5422
0,5105
0,4753
14,07
16,02
13,88
PER (capitalizacin
/ beneficio neto
atribuido
anualizado)
Otros datos
Nmero de
accionistas
30.06.03
30.06.02
31.12.02
1.093.074
982.565
1.092.193
103.473
110.716
104.178
Espaa
35.574
38.691
35.887
Resto pases
67.899
72.025
68.291
9.087
9.552
9.281
Nmero de
empleados
Nmero de oficinas
270
Espaa
4.327
4.320
4.314
Resto pases
4.760
5.232
4.967
271
Tetra Pak
Introduccin
Fundada a principios de los 50 del siglo XX, la empresa familiar sueca Tetra Pak es hoy
una de las mayores empresas de envasado asptico de alimentos lquidos y suministro
de material de envase, equipos de proceso para alimentos lquidos y mquinas de
llenado y equipos de distribucin. En el ao 2001 sus ventas fueron de 7.543 millones
de euros y tena una plantilla de 20.900 trabajadores. En 1999, Tetra Pak decidi
aumentar su presencia en los mercados emergentes, en los que haba un mercado
potencial de 150.000 millones de envases anuales, mediante el lanzamiento de un nuevo
envase asptico (Tetra Fino Asptico) ms econmico y apropiado para estos mercados.
Uno de los objetivos principales de Tetra Pak es fomentar el consumo de leche envasada
porque en estos pases dos terceras partes de la compra de leche se realiza a granel.
Gracias a su tecnologa y a sus envases, las granjas lecheras y plantas de procesado
pueden ofrecer un producto de ms valor aadido y, al mismo tiempo, se reduce el
peligro de contagio de enfermedades por el consumo de leche no tratada o en mal
estado.
Algunos datos generales de la actividad de la compaa en el 2002 son los siguientes:
Maquinaria de envasado en operacin: 8,440 1)
Maquinaria de envasado entregada en 2002: 739 2)
Unidades de proceso en operacin: 18,100
Unidades de proceso entregadas en 2002: 2,249
Equipos de distribucin en operacin: 12,171 3)
Equipos de distribucin entregados en 2002: 1,280 4)
Fbricas para el ensamblaje de maquinaria de envasado: 14
Plantas de produccin para envases y material de envases: 63
Litros de productos entregados en envases de Tetra Pak en 2002 (millones): 56,246 5)
Envases de Tetra Pak entregados (millones): 98,076 6)
Tetra
1)
2)
3)
4)
5)
6)
272
273
Tetra Pak representa una opcin de un envase de alta calidad a un precio asequible. La
idea del fundador Tetra Pak es que un envase debe ahorrar ms de lo que cuesta. Este
es uno de los principios de Tetra Pak.
Estructura organizativa
Figura 1. Estructura de Tetra Pak
274
275
276
Las cadenas de distribucin de estos pases se caracterizan por ser especialmente largas
y complejas. Los envases deben soportar unas duras condiciones de traslado, ya que
suelen pasar por varias manos y medios de transporte hasta que llegan al consumidor
final. Adems, los productos envasados deben soportar las adversas condiciones
climticas o la extrema humedad de algunos pases por la casi inexistencia de cadenas
de distribucin refrigeradas. Por todos estos motivos, la tecnologa de envasado asptico
es especialmente valiosa y adecuada en este contexto, ya que permite que el producto se
conserve en perfectas condiciones sin necesidad de refrigeracin durante un periodo de
tiempo mucho mayor que en otros envases. Consecuentemente, la distribucin es ms
eficiente, ya que puede reducirse sustancialmente el nmero de viajes al permitir al
minorista almacenar una mayor cantidad de envases sin peligro de deterioro del
producto. De este modo, la mayora de la poblacin en la BDP puede tener acceso a
unos productos sanos y de buena calidad. Adems, la mayora de los materiales que
componen los envases de Tetra Pak son biodegradables, con lo que el uso de este
sistema de envasado tiene un impacto medioambiental mnimo.
Sin embargo, a pesar de todas las ventajas de su tecnologa, Tetra Pak se enfrentaba a un
problema considerable en los mercados de la BDP: la incapacidad de muchas granjas de
leche y plantas de procesado para comprar su valiosa tecnologa y maquinaria. En otras
palabras, el reto ante el que se enfrentaba Tetra Pak era que deba crear un mercado para
este producto, tarea no siempre fcil. La solucin que encontr Tetra Pak para favorecer
el desarrollo de estos mercados fue la creacin de los programas de Alimento para el
desarrollo. La principal ventaja de estos programas era que actuaban como
catalizadores del mercado porque aumentaban la demanda de leche y conseguan que se
iniciara la comercializacin de los productos locales. As, se favoreca el desarrollo
agrcola y el crecimiento econmico, gracias al aumento de la produccin local de
alimentos y del procesado de los mismos. La mejora de las expectativas de crecimiento
de las granjas de leche y plantas de procesado era, a su vez, la base para el crecimiento
de los negocios de Tetra Pak en estos pases. Al mismo tiempo, estos programas
demostraban el compromiso de Tetra Pak con su visin corporativa: Hacer que los
alimentos sean seguros y estn disponibles en cualquier lugar.
La importancia de estos programas llev a Tetra Pak a crear la oficina de Alimentacin
para el desarrollo (Food for Development Office), que tena las siguientes funciones:
establecer una base de datos y conocimiento que facilitara la puesta en marcha de los
programas de alimentacin; aprovechar su experiencia y su red de relaciones para
acceder a fondos que pudieran destinarse a los programas de alimentacin y desarrollo
agrcola; llevar a cabo los trmites necesarios para que los productos de sus clientes
estuvieran aprobados por las principales organizaciones internacionales que
implantaban los programas de alimentacin; e impulsar el desarrollo de productos
altamente nutricionales a bajo coste.
La actividad de la oficina de Alimentacin para el desarrollo se divida en cinco reas
geogrficas: frica, Asia, Asia Central y Este de Europa, Latinoamrica y Oriente
Medio. Cada una de estas reas haba definido un conjunto de pases de actuacin.
Detalle de las funciones de la oficina de Alimentacin para el desarrollo:
277
1. Establecer una base de datos y conocimiento fcil de usar. Para ello, el Centro
de Conocimiento coordinaba distintas actividades, entre las que se encontraban
una biblioteca con casos, mejores prcticas, informes, estudios, etc.; una base de
datos interna y externa en la web; y cursos de formacin internos y externos.
2. Establecer relaciones y crear una red de trabajo con distintos organismos para
acceder con mayor facilidad a fondos destinados a programas de alimentacin o
desarrollo agrcola. Principalmente, esta red de relaciones se estableca con los
siguientes organismos: gobiernos nacionales y ms en concreto Ministerios de
Agricultura, Salud y Educacin; instituciones supranacionales como la UE, el
Banco Mundial, etc.; ONG; y otras grupos como fundaciones, empresas,
donaciones, etc.
3. Llevar a cabo los trmites necesarios para que los productos de sus clientes
estuvieran aprobados por las principales organizaciones internacionales que
implantaban los programas de alimentacin (WFP, UNESCO, Cruz Roja). Los
clientes eran tanto MNC como empresas locales. Adems, la misin de Tetra
Pak es apoyar a sus clientes a desarrollar, promover y aumentar su presencia en
programas de alimentacin que incorporen tecnologas de empaquetado y
procesado.
4. Impulsar el desarrollo de productos altamente nutricionales a bajo coste. Se
establecan alianzas con productores de alimentos como soja, arroz, maz para
desarrollar productos que complementaran el consumo de leche en los
programas de alimentacin.
Uno de los elementos bsicos para llevar a cabo los programas de alimentacin es,
como se ha dicho, el establecimiento de un conjunto de relaciones y alianzas con el
sector pblico, privado y organizaciones sociales. La experiencia de Tetra Pak en este
tipo de programas es bsica, ya que aporta al resto de integrantes del proyecto un
conocimiento muy slido sobre cmo llevar a cabo el programa de forma ms efectiva.
El apoyo que recibe Tetra Pak por parte de gobiernos locales y ONGs favorece la
ampliacin de los programas de alimentacin y ahora se combinaban con programas de
desarrollo agrcola. La base consiste en trabajar conjuntamente con agencias de
desarrollo y ONGs para mejorar la formaci n de los ganaderos y agricultores y, con
ello, favorecer prcticas agrcolas ms sostenibles y eficientes. Tetra Pak, por su parte,
facilita la financiacin de su tecnologa y maquinaria a las plantas de procesado. En
resumen, las granjas lecheras y plantas de procesado reciban, por una parte, el apoyo de
los fondos destinados a la formacin a los propietarios de granjas lecheras y, por otra,
de la financiacin que ofreca Tetra Pak para la compra de maquinaria para el procesado
y envasado de productos. Al mismo tiempo, el desarrollo del mercado de productos
lcteos favorece la creacin de una red de distribucin, permite aumentar el alcance de
los programas y, todo ello, con un mnimo impacto medioambiental gracias a la correcta
gestin de residuos que se llevaba a cabo.
En suma, el modelo de negocio de Tetra Pak, basado en su tecnologa y en el
establecimiento de alianzas con el sector pblico, sector privado y agencias de
desarrollo y ONGs, favorece su crecimiento geogrfico y econmico a largo plazo, al
mismo tiempo que contribuye al progreso de las granjas y plantas lcteas locales y
278
aporta un conjunto de beneficios sociales como una mejor alimentacin infantil, que
favorece la asistencia escolar y una mejor educacin, un mejor conocimiento de
prcticas ganaderas y agrcolas sostenibles, la creacin de una red de distribucin ms
eficiente y segura, y el desarrollo de un mercado que generaba nuevos lugares de
trabajo.
La oficina de Alimento para el desarrollo est compuesta por personas de Tetra Pak,
Tetra Laval servicios financieros y DeLaval con experiencia, contactos y conocimiento
obtenido gracias a su trabajo en distintas partes del mundo.
Ventajas competitivas
En resumen, pueden ser las siguientes:
Tecnolgicas. Su tecnologa le permite dar respuesta a las necesidades de sus
clientes y mejorar la distribucin de los productos de stos.
Relacionales. Su amplia experiencia en programas para el desarrollo le ha
permitido tener una amplia red de contactos y un reconocimiento por parte de
diversos organismos e institucionales internacionales y locales.
Know-how. Especialmente en los programas de nutricin, Tetra Pak aprovecha
su experiencia para aconsejar sobre la mejor forma de llevarlos a cabo.
Valoracin de la triple cuenta de resultados
Como se ha visto, el impacto de la actividad de Tetra Pak en su cadena de valor es
altamente positivo, tanto para ella misma como para los distintos integrantes de la
misma (granjas lecheras, plantas de procesado, canal de distribucin, ONG-gobiernos,
consumidor final).
La actividad de Tetra Pak no slo conlleva la creacin de un nmero elevado de lugares
de trabajo, sino que adems implica el desarrollo de una industria y la mejora de la
actividad agrcola y ganadera. Por otra parte, tambin favorece la alimentacin de la
poblacin infantil y su mayor asistencia escolar, es decir, su mejor educacin.
Algunos ejemplos son los siguientes:
Desde 1998 Tetra Pak haba puesto en marcha numerosas iniciativas para desarrollar
programas de alimentacin. Por ejemplo, los programas inaugurados en Vietnam,
Bangladesh e Indonesia conseguan mejorar la alimentacin de 500.000, 700.000 y
850.000 nios respectivamente. Esto slo era un botn de muestra de los muchos
programas de alimentacin en los que participaba activamente Tetra Pak. Gracias a
todas estas actuaciones, Tetra Pak consigui una posicin competitiva en los mercados
de masas de la BDP, donde tradicionalmente no tena una participacin muy
significativa. A continuacin, mostraremos a travs del ejemplo de Tailandia, los
beneficios que se obtenan de la puesta en marcha de programas de alimentacin.
En el ao 1985 se inici en Tailandia un programa nacional de promocin del consumo
de leche en la escuela. Hasta entonces, el consumo de leche era muy bajo, lo que no era
279
de extraar dadas las condiciones climatolgicas y fsicas del pas. Tailandia tiene un
clima tropical muy hmedo y en las zonas rurales las carreteras estn en mal estado. En
estas condiciones, transportar leche en camiones u otros vehculos no refrigerados hasta
las zonas ms remotas del pas era imposible. Sin embargo, gracias a la participacin de
Tetra Pak en este proyecto la situacin haba variado considerablemente en la dcada de
los 90. Tetra Pak comentaba a este respecto: Algunas veces la leche se transporta en
helicptero, otras en camiones, e incluso, en algunas zonas, en elefantes. La tecnologa
de envasado asptico de Tetra Pak hace que esto sea posible. Gracias a este mtodo la
leche puede ser transportada, distribuida y almacenada durante largos periodos de
tiempo sin necesidad de refrigeracin. El resultado es una leche libre de bacterias que
conserva su sabor y calidad. Los beneficios de este programa eran sorprendentes: en el
ao 2002 el programa atenda a 6,2 millones de nios, que reciban 200 das al ao 200
mililitros de leche totalmente gratis; la produccin de leche en Tailandia se increment
de 120.000 litros diarios en 1984 a 1.500.000 litros diarios en 2001, consiguiendo un
crecimiento anual del 14% hasta convertirse en el primer pas productor del mundo de
leche, lo que haba permitido por primera vez la exportacin de productos lcteos; la
malnutricin descendi del 19% en 1990 al 10% en 1997 y los nios crecan 3
centmetros ms por ao; el consumo anual medio de leche aument de 2 litros en 1984
a 20 en 1999. Estos resultados positivos se repetan en muchos de los pases en los que
Tetra Pak formaba parte de programas de alimentacin.
280