RELATIILE PUBLICE �N TURISM �

EFICIENTA SAU CONFLICT?

Alina BABOLEA, masteranda
Universitatea de Vest din Timisoara

alina.babolea@gmail.com
Este aplicarea relatiilor publice �n domeniul turismului eficienta?
Primul pas �n a realiza o analiza pertinenta a ceea ce �nseamna relatiile
publice �n turism este acela de a afla deca se cere cu necesitate sa fie
practicate
relatiile publice �ntr-un astfel de domeniu, care �n cel mai bun caz presupune
promovarea prin intermediul publicitatii. Este oare suficienta actiunea
publicitatii
pentru a promova turismul? Ajunge doar o buna politica de pret si o buna politica
de distributie cu privire la produsul turistic? Ce rol pot �ndeplini relatiile
publice
�n turism? Iata probleme asupra carora ma voi axa �n urmatorele c�teva pagini.
Relatiile publice �n turism �ndeplinesc at�t o functie de apel (st�rnind
interesul pentru turism �n general), c�t si o functie de informare (adica
prezentarea
tuturor datelor necesare pentru ca un potential turist sa devina un turist real,
practicant).
De retinut �nsa ca pentru ca un nonconsumator de turism sa accepte
informarea din partea unei entitati, institutii, organizatii, el trebuie sa
accepte �n
primul r�nd ca are de-a face cu o sursa credibila. Or, credibilitatea este una din

atributele principale ale relatiilor publice. �ntr-o lume �n care publicitatea

pierde
din punctul de vedere al credibilitatii, relatiile publice se pot impune mult mai
usor.

Dincolo de credibilitate, diferentele �ntre cele doua sunt numeroase si

destul de evidente. Consider �nsa necesar a le mentiona �n continuare pentru a
creiona c�t mai clar cadrul discutiei. �n timp ce publicitatea se adreseaza
publicului general

1 si nu anumitor persoane, relatiile publice se adreseaza unui public mult

mai bine segmentat, se adreseaza persoanelor. Daca publicitatea transmite mesaje
�n sens unic, acestea parcurg�nd doar drumul de la emitator la receptor, relatiile
publice sunt prin excelenta relatii �n dublu sens (dinspre firma spre public si
invers). �n acest mod relatiile publice vin �n completarea publicitatii si
corecteaza
neajunsurile acesteia.
Astfel ca locul relatiilor publice pe piata turistica este din ce �n ce mai
conturat �n ultima perioada. Dincolo de multitudinea de tehnici si strategii ale
acestora, dincolo de avantajele fata de alte mijloace de promovare, �ntre care si
publicitatea, relatiile publice presupun o consolidare a �ncrederii reciproce (a
publicului �n companie, si a companiei �n publicul sau). Iar aceasta �ntarire a
�ncrederii reciproce duce fara �ndoiala la atingerea unuia dintre cele mai
importante obiective ale promovarii turistice: �ntarirea fidelitatii clientilor.
Acestia
nu numai ca vor avea o relatie durabila si �mplinita cu ofertantul de turism, dar
el
va fi totodata un real promotor al serviciilor firmei respective printr-o
promovare
neplanificata si de cele mai multe ori involuntara a respectivului ofertant �n
cadrul
propriului cerc de cunoscuti. Acesta este unul din principalele motive pentru care

relatiile publice �n turism reprezinta o completare a mijloacelor de promovare

existente �n mod traditional pe piata, si implicit este si un motiv pentru care un

subiect precum relatiile publice �n turism merita discutat.

�nsa pentru a ajunge la acest consumator �model�, mentionat mai
devreme, care ne promoveaza din proprie initiativa, trebuie parcurse numeroase
etape si depasite bariere solide, de multe ori aproape imposibil de trecut. O
prima
astfel de bariera este �nsusi consumatorul, care este greu de convins, cu at�t mai

mult cu c�t stie ca va fi persuadat.

Orice proces de convingere a unui potential consumator presupune
atingerea a trei stadii2: stadiul cognitiv, stadiul afectiv si cel comportamental.

Stadiul cognitiv este primul care trebuie atins si depasit, astfel �nc�t sa se
poata vorbi despre persuasiune. El este o etapa care daca nu este depasita nu se
poate vorbi despre celalalte doua stadii si cu at�t mai putin de un consumator
activ
al marcii. Principalul obiectiv3 �n aceasta etapa este atragerea atentiei non-
consumatorului aduc�ndu-i-se la cunostinta faptul ca firma si produsul exixta si
�i
pot sta la dispozitie.

Or atunci c�nd este vorba despre atragerea atentiei este evident rolul
comunicarii si al diferitelor tehnici comunicationale, publicitare si de relatii
publice. Fie ca este vorba despre elementele vizuale, audio, textuale sau
combinate de impact, rolul relatiilor publice este �nca o data evidentiat.
Odata captata atentia, aceasta trebuie canalizata si folosita. De aceea orice
comunicare eficienta va parcurge cel de al doilea stadiu: cel afectiv. Acesta are
ca
principal obiectiv trezirea interesului si dorintei clientului potential al
firmei,
respectiv al ofertantului turistic.
Captarea interesului este un pas esential �n determinarea unui anumit
comportament. Interesul influenteaza dupa cum au demonstrat studiile lui Z.S.
Bruner4 capacitatea de memorare. Practic pentru ca unui individ sa �i ram�na
engramate anumite informatii relativ involuntar, el trebuie sa aiba un minim de
interes pentru domeniul respectiv. Tradus �n limbajul publicitatii, pentru ca un
potential client sa retina mesajul publicitar, este nescesar ca lui sa �i fi fost
trezit
interesul pentru domeniul, produsul sau tipul de serviciu promovat. �n aceste
conditii, rolul relatiilor publice este unul deosebit de important, pentru ca ele
sunt
cele care pot determina o trezire a interesului prin diverse tehnici de
comunicare.
�n aceasta categorie se �ncadreaza at�t tehnicile de comunicare directa prin
mesajele functionale5, care rezulta din activitatea organizatiei drept pentru care

se si refera la realitati direct observabile si verificabile (informatii cu

privire la
organizatie, produse, servicii, imactul asupra mediului), c�t si mesajele emise
deliberat6. Ele rezulta din activitatea de comunicare desfasurata de
departamentele specializate ale organizatiei si se adreseaza tuturor tipurilor de
public din sfera de interes a organizatiei, promov�nd imaginea de marca si
imaginea companiei. Astfel ca relatiile publice pot actiona la nivelul ambelor
tipuri de mesaje, castig�nd nu numai interesul publicului ci si �ncrederea
acestuia.
Consider ca relatiile publice sunt responsabile, (nu in exclusivitate
desigur), at�t de vizibilitatea directa prin faptul ca organizeaza evenimente si
�nlesnesc contactul direct client-organizatie, c�t si �n vizibilitatea mediata
prin
relatiile pe care le �ntretine cu mass media, relatii care �n majoritatea
companiilor
care detin un departament de PR sunt apanajul specific al acestui departament.
Sensul etimologic al termenului �interes� (provenit din latinescul
�interesse�) presupune �a fi �n mijlocul a�, si exprima relatia utila �ntre
organism
si mediu, �ntre client si organizatie, precum si �ntre organizatie si mediul ei.

De asemenea, trebuie avut �n vedere faptul ca �n acest stadiu, dincolo de

st�rnirea interesului care motiveaza orice comportament, are loc si trezirea
dorintei, a unei �tendinte constiente de obiectul ei�7, adica a tendintei
constiente
de comportamnetul de cumparare. De retinut �nsa este faptul ca desi vointa nu se
exercita fara o prealabila dorinta , ea nu implica automat actul voluntar. �ntr-
adevar pot fi constienta de faptul ca as vrea o vacanta la mare, doresc la modul
clar si real sa merg la mare, �nsa nu fac nimic pentru a-mi achizitiona un sejur
la
mare. Astfel se trece �n stadiul urmator.
Presupun�nd ca non-consumatorului relativ i-a fost captata atentia si ca
interesul si dorinta i-au fost st�rnite, mai ram�ne doar ca el sa fie trensformat
�n
client. Acesta este stadiul comportamental �n care se urmareste ca individul sa
manifeste la modul clar un comportament de achizitie. La modul teoretic, acest
stadiu este o consecinta a satisfacerii celorlalte doua . desigur trebuie sa
existe �n
aceasta etapa dincolo de cele mentionate si conditiile financiar-materiale si
temporal-spatiale pentru ca individul sa poata cumpara. Altfel, el nu poate fi dus

la bun sf�rsit.
�n concluzie relatiile publice au un rol esential �n determinarea unui
comportament de achizitie, cu at�t mai mult atunci c�nd nu este vorba de o
achizitie bazata pe o trebuinta fundamentala: asa cum se �nt�mpla pe piata
alimentara, ci pe una superioara asa cum este piata turistica. Implicit achizitia
produsului turistic este un act cu profunde valente afectiv-cognitive, bine
sustinute
de comunicarea prin relatii publice
Comunicarea �n turism
La fel ca orice alt tip de promovare, si promovarea turismului este axata pe
comunicare si pe toate resursele acesteia. Din acest motiv consider necesar a
�ncepe acest capitol prin scurte notiuni introductive privind comunicarea �n
turism.
Politica de comunicare cuprinde toate �masurile interne si externe ale unei
�ntreprinderi care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si aptitudinii
participantilor la piata, fata de informatiile �ntreprinderii�8. Altfel spus,
politica de
comunicare cuprinde at�t comunicarea externa, cu piata turistica, c�t si
comunicarea interna.

Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care

prezinta o importanta deosebita pentru activitatea organizatiei turistice at�t �n
plan
strategic c�t si din punct de vedere operational. �ntreaga activitate a
organizatiei
este de neconceput �n absenta comunicatiei de marketing prin intermediul careia
sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar si publicului larg informatii
referitoare la caracteristicile produselor si serviciilor oferite, marcile
promovate,
evenimentele �n care este implicata organizatia ca si despre �nsasi aceasta.
Sistemul de comunicare prin care �ntreprinderea pune �n circulatie o
informatie, o idee sau o atitudine este compus din: sursa de informatie, �n cazul
nostru ofertantul de servicii si produse turistice, mesajul, respectiv ideea,
informatia ce urmeaza a fi difuzata, destinatarul, adica publicul vizat, fie ca
este
vorba despre consumator, turist, distribuitor, sau chiar proprii angajati,
publicul
intern, si suportul mesajului, adica mijlocul prin care informatia este transmisa.

Aceasta este o foarte succinta schema a actului comunicational, care ne este utila

�nsa �n a creiona mai bine actorii de pe piata turistica si raportarea acestora la

comunicarea respectiv promovarea turistica.

Pentru a �ntelege �nsa si mai bine sistemul comunicational este
recomandabil sa se cunoasca si procesele fundamentale ale actului de comunicare.
Marketingul turistic
Care sunt actiunile capitale care trebuie �ntreprinse �n vederea crearii
imaginii optime a unei arii turistice? Iata o �ntrebare la care voi raspunde
�nainte
de a initia o discutie mai ampla cu privire la marketingul turistic.
�n primul r�nd este necesara o etapa de cercetare, care cuprinde doua
tipuri de analiza: analiza macromediului si a tipurilor de comportament al
grupurilor interne si externe zonei vizate. Tot aici intra si analiza
comportamentului consumatorului.
O a doua etapa este cea a conceptiei, sau creatiei care are �n vedere
elaborarea realista a ceea ce poate fi sau deveni zona turistica respectiva si
crearea
unui plan functional de atingere a acelui tel, al acelei viziuni. �n aceasta etapa
un
rol esential �l va juca marketingul imaginii.9

Dupa cercetare si creatie, este desigur absolut necesara o etapa a

implementarii. Se cere o organizare eficienta �n vederea obtinerii tuturor
resurselor necesare (resurse financiare, umane, materiale, si informationale) si
de
managementul precaut al acestora. Pentru ca �n lucrarea de fata este vorba despre
promovarea unor arii turistice protejate, �n definitiv, promovarea imaginii unei
astfel de zone turistice, tin sa mentionez ca �n Rom�nia la ora actuala �actorii
din
sectorul public sunt principalii promotori ai acestei imagini.� Rareori gasim
implicati la acest nivel, �actori� din sectorul privat. Cu exceptia c�torva ONG-
uri
problema ariilor turistice promovate este �nca apanajul guvernarii. Asta cel putin
la nivel teoretic. �n practica �nsa se observa ca nici macar oficialitatile
responsabile nu se ocupa real de promovarea acestor zone speciale.
Fara o permanenta evaluare a etapelor precedente, actiunea prezinta un
risc inutil si mult prea mare. Asadar etapa evaluarii se cere cu necesitate.
Mentionez ca aceasta clasificare nu se pretinde a fi exhaustiva si ca am
utilizat-o �n special pentru un scop didactic, si o mai buna organizare a ideilor.

Promovarea turistica si formele acesteia

Promovarea �n turism se refera la un ansamblu de demersuri de
comunicare ce vizeaza transmiterea permanenta pe diverse cai a unor �mesaje
destinate informarii at�t a clientilor potentiali c�t si a operatorilor de turism
asupra
caracteristicilor produselor si serviciilor turistice oferite spre comercializare,
cu
scopul de a consolida o imagine pozitiva si de a cultiva o atitudine favorabila
fata
de acestea si firma, respectiv de a determina �n mentalitatea si obiceiurile de
cumparare (...) ale turistilor modificari convenabile �ntreprinderii ofertante.�10

Actiunile de promovare �n domeniul turismului, vizeaza at�t atragerea

unor noi clienti c�t si pastrarea celor vechi adres�ndu-se direct sau prin
intermediari, fie publicului general, fie unor grupuri tinta bine identificate.
Spre
deosebire de productia si comercializarea serviciilor turistice, care au mai
degraba
un caracter regional sau local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la
toate nivelurile (local, regional, national si international). Astfel ca, �n
promovarea
turistica sunt implicate organisme at�t nationale, asa cum este OPT �n Rom�nia �
Oficiul pentru Promovarea Turismului, c�t si internationale, precum: PATA
(Pacific Asia Tourism Association), CTA (Caraibean Tourism Association) si
altele sprijinite chiar de OMT (Organizatia Mondiala a Turismului). Asadar,
actiunile de promovarea a turismului nu sunt simple actiuni aleatorii, si
planificate
local, sau pe termene scurte, ci beneficiaza de planificare si organizare
sustinuta la
nivel mondial.

Ca orice alta activitate sustinuta si planificata promovarea turistica are

obiective clare. Cele mai cunoscute astfel de obiective11 sunt: �ntarirea
fidelitatii
clientilor proprii, marirea numarului de ocazii �n care clientii ei fideli o pot
solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism, atragerea clientilor firmelor
turistice concurente, si transformarea nonconsumatorilior de produse turistice �n
consumatori.
Fiind un proces complex, promovarea turistica are mai multe forme.
�nainte de a le enumera si de a le analiza succint, mentionez ca de obicei ele se
�ntrepatrund, si ca de fapt tocmai mixul promotional este cel care eficientizeaza
actiunile de v�nzare. Mixul promotional cuprinde: publicitatea, relatiile publice,

promovarea v�nzarilor, evenimentele de marketing, marketingul direct si forta de

v�nzare.
Publicitatea
Publicitatea include totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea
indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs,
un
serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.
Ea este definita12 ca o variabila calitativa, de natura psihologica, cu
actiune pe termen lung si care, �n general, este greu masurabila cantitativ �n
privinta efectelor economice pe care le genereaza; este componenta �traditionala�
a activitatii de comunicare de marketing prin prisma frecventei utilizarii
instrumentelor sale specifice si a resurselor alocate de catre organizatiile
turistice.
Deoarece exista multe forme si utilizari ale publicitatii, este greu sa se faca
aprecieri generale referitoare la elementele sale distincte �n calitate de
componenta
a activitatii promotionale. Atuurile acesteia sunt, in general: prezentarea
publica a
mesajelor, puterea de influentare, expresivitatea sporita, caracterul impersonal.
Publicitatea poate fi utilizata at�t pentru a crea o imagine unui produs sau
serviciu,
c�t si pentru a impulsiona v�nzarile.
�n domeniul serviciilor si turismului publicitatea este preponderent
simbolica si mai putin descriptiva, miz�nd foarte mult pe aspectul emotional, si
pe
invitatia la reverie. Desi astfel se ajunge mai usor la consumator, cert este ca
publicitatea �n turism prezinta si anumite neajunsuri, las�nd aspecte
neexploatate.
�n principal as mentiona aici faptul ca �ntr-o lume �n care publicitatea este
recunoscuta ca arta, �n care consumatorul este perfect constient, de rolul
publicitatii: acela de a-l face sa cumpere, el este mult mai greu de persuadat.
�ntr-o
astfel de lume, publicitatea �si pierde credibilitatea. Acest fapt se poate
identifica
�ntr-o masura mai mare sau mai mica �n majoritatea tipurilor de publicitate �n
turism.
Relatiile publice
�Relatiile publice implica responsabilitate si atentie �n �n stabilirea de
politici si �n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale
organizatiei
si ale publicurilor� 13
Nu voi �ncerca �n acest capitol o definitie exhaustiva a relatiilor publice, �n
primul r�nd pentru ca pe aceasta tema s-ar putea realiza un alt articol �ntruc�t
dupa
cum bine se stie, definitii exista cu sutele. Ma voi axa �nsa pe aspectele
practice
ale relatiilor publice, pe instrumentele si tehnicile cele mai utilizate, si cu
stricta
legatura cu promovarea turismului. Esentiala �nsa, �nainte de a pune �n practica
orice instrument si orice tehnica este cercetarea. Dupa cum spunea Philip Lesley,
o figura marcanta a domeniului, relatiile publice, �implica o analiza si o
�ntelegere
complete ale tuturor factorilor care influenteaza atitudinile oamenilor fata de o
organizatie�14. Cercetarea poate fi primara (producerea de informatii noi) sau
secundara15 (folosirea datelor produse de altii), cert este �nsa ca ea are �n
vedere
identificarea publicurilor si a ceea ce g�ndesc ele, si ca nu poate lipsi atunci
c�nd
vorbim de relatii publice veritabile.
�n ceea ce priveste instrumentele specifice relatiilor publice utilizarea lor
�n organizatiile turistice este concentrata, la nivelul segmentelor de piata si
campaniilor de promovare �business-to-business�, �nsa nu se limiteaza la ele.
Motivele care stau la baza acestei orientari se refera chiar la natura
instrumentelor
folosite si obiectivele urmarite prin intermediul lor.
Principalele instrumente de relatii publice care stau la dispozitia
organizatiei turistice sunt:16
Relatiile cu mass media: din perspectiva imaginii organizatiei turistice,
mass media dispune de capacitatea de a contribui semnificativ, mai mult sau mai
putin favorabil, la crearea imaginii organizatiei. Proiectarea, organizarea si
desfasurarea unor actiuni coerente de relationare cu reprezentantii mass media
este o conditie obligatorie pentru succesul prezentei pe termen lung a
organizatiei
pe piata.

Alegerea canalalului mediatic este fundamentala pentru activitatea de

relatii publice. Canalul trebuie sa fie �de �ncredere, apt sa ajunga la
publicurile
prioritare, si capabil, tehnologic vorbind, sa poarte mesajul�17. �nsa dincolo de
acest aspect tehnic, de alegere a canalului, sunt si multe altele legate de
relatiile cu
mass-media. Scrierea unui comunicat de presa, realizarea si mentinerea fisierelor
de presa, organizarea conferintelor de presa si a documentelor aferente unui
astfel
de eveniment, ca de exemplu dosarul de presa, sunt doar c�teva din aspectele si
activitatile relatiilor cu mass media
Comunicatul de presa, �constituie un instrument prin care pe de o parte, o
organizatie poate sa aduca la cunostinta presei � si, prin ea a publicului � unele

informatii legate de activitatea ei, iar pe de alta parte, reprezentantii presei

pot
obtine anumite date din sursa sigura si fara a mai depune efortul necesar
documentarii proprii�18. El este un instrument deosebit de eficient, si sta la
baza
relatiilor cu presa si implicit a mesajelor emise deliberat, deci a legaturii cu
publicul larg.
Chiar daca relatiile cu mass-media sunt o parte semnificativa a relatiilor
publice, de retinut este faptul ca relatiile publice nu se limiteaza la ele.
Comunicatiile organizatiei: toate activitatile de marketing si, �n general,
orice alte activitati ale organizatiei trebuie sa fie �nsotite de o componenta de
comunicare pentru ca at�t consumatorii si publicul intern c�t si publicul extern
al
organizatiei sa cunoasca misiunea si obiectivele urmarite, activitatile
desfasurate,
resursele alocate si performantele obtinute.
Comunicarea este dimensiunea esentiala a relatiilor publice. Ea este
conditia �sine qua non� nu doar a imaginii organizatiei ci chiar a existentei
acesteia. Cu at�t mai mult pentru un domeniu delicat precum cel turistic, care
vine
elemente intangibile, comunicarea veritabila, calitativa este conditia si sansa de
a
exista.
Lobby-ul: chiar daca prin natura sa reprezinta o activitate contestata (fiind
asimilat uneori traficului de influenta), practicarea lobby-ului este importanta
mai
ales pentru organizatiile turistice de anvergura, lider la nivelul pietelor
acoperite si
care sunt capabile sa initieze, sa sustina si sa negocieze masuri prin intermediul

carora sa fie (auto)reglementata activitatea �n domeniul lor de activitate, �n

str�nsa
relatie cu organismele publice existente.

�n cazul organizatiilor turistice, persoanele care se ocupa de lobby,

�ncearca cel mai adesea sa convinga entitatile legislative sa adopte anumite
puncte
de vedere, sa faciliteze anumite proceduri. �n ceea ce priveste ariile turistice
protejate, activitatea de lobby pe l�nga guvern, �n vederea acordarii de fonduri
pentru promovare, pentru optimizarea conditiilor este absolut necesara. Din
pacate, �n Rom�nia, este prea putin practicata.
Consultanta: are �n vedere recomandarile managementului organizatiei
turistice �n legatura cu problemele acesteia, atitudinea si imaginea sa la nivelul

pietei acoperite. �n principiu, se poate recurge la serviciile unui consultant de

relatii publice, fapt care ar aduce un extraordinar salt al imaginii. Cert este ca
si
costurile �n acest caz vor fi mult mai ridicate. Avantajele sunt �nsa
considerabile.
Utilizarea efectiva a fiecaruia dintre aceste instrumente se concretizeaza �n
tehnicile de relatii publice la care organizatia turistica face apel �n
implementarea
campaniilor sale specifice. Printre cele mai frecvent folosite tehnici se
numara19:
Difuzarea de stiri constituie una dintre cele mai simple si mai accesibile
tehnici de relatii publice prin intermediul careia organizatia turistica
informeaza
periodic consumatorii si publicul despre deschiderea unor noi destinatii sau rute
turistice, lansarea pe piata a unor noi produse sau servicii turistice, producerea

unor evenimente de marketing ale organizatiei sau aniversarea unor momente de

referinta si sarbatorirea unor performante ale organizatiei; problema cea mai
sensibila a implementarii acestei tehnici se refera la asigurarea accesului la
canalele de comunicare de masa (presa, radio si televiziunea �n principal);
accesul
�ngreunat sau chiar imposibil la acestea poate fi compensat partial prin
deschiderea, de catre organizatie, a unor canale de comunicare directe cu
consumatorii si publicul sau. �n acest sens, literatura de specialitate, revistele
de
turism si protectia mediului �n cazul ariilor turistice protejate, si paginile de
timp
liber �n cotidiene, sunt o alternativa viabila.
Discursurile: managerii organizatiei si reprezentantii autorizati ai acesteia
pot apela la sustinerea unor discursuri �n cadrul unor evenimente organizate
intern
sau de catre terti. Subiectele acestora pot acoperi toate activitatile desfasurate
de
catre organizatie, importanta fiind concentrarea pe performantele obtinute.
Pregatirea discursurilor de catre specialisti �n comunicare este un plus adus
claritatii si calitatii comunicarii

Evenimentele speciale, sunt ocazii mereu unice de a atrage un nou public, si

de a atinge publicul deja captat. Ele se refera la atragerea atentiei
consumatorilor si
publicului larg asupra organizatiei turistice si a produselor, serviciilor si
marcilor
sale. Printre cele mai frecvent folosite oportunitati pentru a organiza astfel de
evenimente se numara lansarea pe piata a unor produse sau servicii noi, activitate

transformata �ntr-un veritabil spectacol de relatii publice care sugereaza

capacitatea
de inovare si creativitatea organizatiei, dorinta de a raspunde nevoilor
consumatorilor, forta de a depasi performantele competitorilor sai.
Materialele de identificare: pot fi prezentate sub forma unor documente
scrise, audio-vizuale sau electronice. Realizarea acestora trebuie sa aiba �n
vedere
nu numai prezentarea succinta a unor informatii �tehnice�, financiare sau
comerciale privind organizatia, produsele si serviciile sau marcile acesteia ci si

contributia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pietei si �n

r�ndurile
consumatorilor si ale publicului larg. Existenta unui logo al organizatiei
(folosit �n
toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-
standard pe care organizatia doreste sa le transmita catre exterior sau catre
interior
trebuie sa fie avute �n vedere si utilizate �n toate demersurile specifice
campaniilor
de relatii publice desfasurate.
Activitatile de interes social si responsabilitatea sociala implicarea
organizatiei turistice �n sustinerea unor activitati cu caracter social sau
umanitar
contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la un simplu
prestator sau furnizor de produse si servicii turistice av�nd ca unic scop
obtinerea
unor v�nzari si profituri c�t mai mari, �nspre cea a unei organizatii implicate
social
si �ndeplinind misiuni de responsabilitate sociala. Pentru organizasiile de turism

deosebit de benefica este asocierea cu cauze de protectia mediului, de lupta

�mpotriva poluarii.
Sponsorizarea: Specialistii sunt unanim �n a considera ca sponsorizarea
presupune urmatorul demers: anuntatorul se asociaza unui eveniment sau creeaza
el �nsusi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un

mesaj care sa-l puna �n valoare. Evenimentul se creeaza cu sprijinul material sau
financiar al anuntatorului. Referitor la aceasta, se afirma ca obiectul
sponsorizarii,
ram�ne acela de a face sa se vorbeasca despre �ntreprindere si despre sprijinul
acordat de ea operatiunilor respective.

Planificarea si realizarea unor campanii eficiente de relatii publice

presupune adoptarea unor decizii esentiale privind obiectivele urmarite prin
intermediul acestora, construirea mesajului care va fi transmis consumatorilor si
publicului larg si alegerea mediilor de comunicare folosite, modul de
implementare al planului si procedurile de monitorizare si evaluare a
performantelor obtinute. De asemenea, foarte importanta este asigurarea integrarii

eforturilor de relatii publice �n ansamblul eforturilor de comunicare de marketing

ale organizatiei turistice pentru a se maximiza efectele generate �n urma

desfasurarii acestora.20
Relatiile publice �n turism si publicitatea turistica � scurta comparatie
Dupa cum am vazut �caile de informare si de convingere prin care
clientela turistica este determinata sa ia decizii de cumparare au drept
componente
promovarea, v�nzarea, relatiile publice si publicitatea formeaza mixul
promotional �21
Dintre acestea, relatiile publice, informarea directa si publicitatea sunt cele
mai importante sectoare ale promovarii turistice.
Fundamentale, at�t pentru publicitate c�t si pentru relatii publice sunt cele
trei principii ale promovarii: continuitate, convergenta, coordonare. Bine�nteles
�nsa ca exista si diferente considerabile �ntre cele doua, precum si puncte slabe
ale
acestora.
�n timp ce mesajele publicitare sunt simultane, cele ale PR-ului sunt
adresate unui numar mai mic de persoane.
�n mod dovedit, cel mai mare impact �l au comunicatiile personale. La
acestea se adauga celalalte informatii venite din mass-media, de la forta de
v�nzare a unitatilor turistice (agentii de voiaj, birouri de turism), si de la
canalele
de experti (lideri de opinie, prescriptori).
De asemenea, daca publicitatea are un caracter impersonal, nefiind
adresata unei anumite persoane, relatiile publice sunt nu doar personale ci si
personalizate, av�nd tinte mai clar definite. Totodata, spre deosebire de mesajele

indirecte, lansate de publicitate relatiile publice mizeaza pe mesaje directe mult

mai des, transmitatorul afl�ndu-se mai des �n contact nemijlocit cu receptorii

mesajelor.
Nu �n ultimul r�nd, relatiile publice permit si cer o comunicare �n dublu
sens: at�t de la emitator la receptor, c�t si invers.
Mai trebuie avute �n vedere si alte avantaje ale PR-ului. Unul dintre
acestea este reprezentat de orientarea pe termen lung al relatiilor publice, spre
deosebire de publicitate care are actiuni promotionale pe termen mediu si chiar
scurt.

La nivelul obiectivului propus se observa alta diferenta majora. �n timp ce

publictatea are ca principal obiectiv, sporirea volumului de v�nzari, scopul
1Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Bucuresti, Editura
Economica, 1999,
p. 148.
2 Op.cit., p. 153
3 Op.cit., p. 156
4 Norbert Sillamy, Dictionar de psihologie Larousse, Bucuresti, Univers
Encicolpedic,1996, p.
162
5 Chiciudean Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002,
p. 84
6 Ibidem
7 Norbert Sillamy, Op.cit, p. 106
8 Aurelia Felicia Stancioiu, Strategii de marketing �n turism, Bucuresti, Editura
Economica, 2004,
p. 147
9 Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketingul locurilor, Bucuresti,
Teora, 2001,
p. 40-42
10 George Niculescu, Marketing turistic, T�rgu Jiu, Academia Br�ncusi 2005, p. 322

11 Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Op.cit., p.140

12 V. Balaure, Marketing, Bucuresti, Uranus, 2002, p. 138
13 Doug Newsom, T. Vanslyke, D. Kruckeberg, Totul despre relatii publice, Iasi,
Polirom, 2003,
p. 53
14 Joe Marconi, Ghid practic de relatii publice, Iasi, Polirom, 2007, p. 25
15 Doug Newsom, Op.cit, p. 23
16Ph. Kotler, G. Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului,
Bucuresti, Teora,
1998, p. 568
17 Doug Newsom, Op.cit, p. 261
18 Cristina Coman, Relatiile publice si mass-media, Iasi, Polirom, 2000, p. 104
19 Kotler, Op.cit, p.238
20 Calin Veghes, Tehnici promotionale �n turism, Bucuresti, Uranus, 2004, p.19
21 Mihaela Diaconu, Management-marketing �n turism, Braila, Independenta Econimica
, 1998,
p.216

relatiilor publice este reprezentat de �ntarirea �ncrederii reciproce (a

publicului �n
firma, si a firmei �n publicul sau).
Daca publicitatea mizeaza mai mult pe aspectele subiective ale clientelei,
relatiile publice au un caracter obiectiv mai pronuntat, baz�ndu-se pe adevar, pe
corectitudine si pe respectaera strica a obligatiilor asumate.
Pentru toate acestea, relatiile publice aduc un plus de credibilitate si de
sinceritate. Aceasta este �n opinia mea cea mai importanta conditie pe care
trebuie
sa o �ndeplineasca comunicarea, �n special c�nd se promoveaza servicii,
caracterizate de intangibilitate.
NOTE
BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., Marketing, Bucuresti, Uranus, 2002

Chiciudean, Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002

Coman, Cristina, Relatiile publice si mass-media, Iasi, Polirom, 2000

Diaconu, Mihaela, Management-marketing �n turism, Braila, Independenta

Economica, 1998

Gherasim, Toader, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Bucuresti, Editura

Economica, 1999

Kotler, Philip, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketingul locurilor, Bucuresti,

Teora, 2001

Marconi, Joe, Ghid practic de relatii publice, Iasi, Polirom, 2007

Newsom, Doug, T. Vanslyke, D. Kruckeberg, Totul despre relatii publice, Iasi,

Polirom, 2003

Niculescu, George, Marketing turistic, T�rgu Jiu, Academia Br�ncusi, 2005

Sillamy, Norbert, Dictionar de psihologie Larousse, Bucuresti, Univers

Enciclopedic, 1996

Stancioiu, Aurelia Felicia, Strategii de marketing �n turism, Bucuresti, Editura

Economica, 2004

Veghes, Calin, Tehnici promotionale �n turism, Bucuresti, Uranus, 2004