UNIDAD VI: ESTRATEGIA DE PRECIOS

FUNCIN DEL PRECIO

Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en
cuenta dos tipos de coherencia:

Coherencia interna.
La determinacin del precio en relacin a
restricciones de costos y de rentabilidad.

Coherencia externa.
Determinacin del precio teniendo en cuenta la
capacidad de comprar del mercado y del precio de
los competidores.

La percepcin del precio por el comprador

El comportamiento de compra puede ser visto como un sistema de intercambio

donde se compensa la satisfaccin de una necesidad por una parte y un
sacrificio monetario, por la otra.

Definicin de precio
Precio es el monto expresado en trminos de unidades monetarias que se le
asigna a un producto o servicio de manera de hacer posible su adquisicin.

 Otra vez nuestro grafico de valor !!

Despus de comprar

Beneficio
Neto Recibido

Precepcin real
de costo total
de transaccin

Antes de comprar

Percepcin al
consumir

Expectativas al
comprar

Menor Valor
Percibido

Valor Esperado

Beneficio
Neto
Esperado

Mayor Costo de Transaccin

Costo de transaccin

PRECIO
Costo Empresa

El precio, desde el punto de vista de la demanda, puede ser concebido como, la contrapartida
del conjunto de satisfacciones requeridas y establecido en funcin del valor de uso o de la
utilidad global percibida

El costo total de adquisicin de un producto

El costo para el comprador, no slo es el precio pagado, sino
tambin los trminos del intercambio, es decir, el conjunto
de condiciones que involucra la transferencia del ttulo de
propiedad, tales como:

Plazos de pago
Modalidades y plazos de entrega
Servicio postventa
Localizacin geogrfica
.entre otros

En lo que se refiere a bienes de negocios, por ejemplo, un

comprador puede soportar unos costos de transferencia elevados si
cambia de proveedor, tales como:
Costos de modificacin de los productos para que se
correspondan con el producto del nuevo proveedor.
Cambios en los hbitos de consumo o de utilizacin del
producto.

Gastos de capacitacin.
Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios
en la utilizacin de los nuevos productos.
Costos de reorganizacin y costes psicolgicos de cambio.

Importancia de las decisiones de precio

El precio elegido influye directamente en la demanda y determina, el

nivel de actividad.

El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la

actividad, no slo por el margen de beneficio, sino tambin por el
volumen de ventas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de
estructura podrn ser amortizadas en el horizonte de tiempo.

El precio de venta influye en la percepcin global del producto o de la

marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el segmento
objetivo.

El precio, ms que otras variables de marketing, permite fcilmente las

comparaciones entre productos o marcas competidoras.

La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes

de la estrategia de marketing.

El progreso tecnolgico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos

tiene, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada
en un plazo mucha ms corto que antes.

La proliferacin de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la

aparicin regular de nuevos productos y la ampliacin de las tipos de
productos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en
trminos de precio.

El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionarias,

las rigideces salriales, refuerzan la necesidad de una gestin rigurosa.

Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman forma de

limitaciones de precio.

La relevancia y complejidad de estas decisiones trae como

consecuencia, que las estrategias de precios, sean a menudo
elaboradas a nivel de la Direccin General de la empresa.

Precio en funcin de la demanda

1. Determinar si hay un precio esperado por el mercado.

Es aquel que los consumidores piensan que vale. Es decir estn dispuesto a
comprarlo.
Normalmente est dentro de un rango de precio mas que una cantidad
especfica.
Muchas veces se usan Focus Group, con personas del mercado objetivo, para
testear los rangos de precios.
No siempre un precio lo mas bajo posible produce un aumento en las ventas.
Demanda Inversa. Desconfianza de la calidad de los productos.

2. Estimar volumen de venta a los diferentes precios.

En resumen es conformar la curva de demanda para el producto.

Es til para conocer la elasticidad y los puntos de equilibrios.
Mtodos: Pruebas de mercados, Encuestas (clientes, distribuidores,
minoristas), Experiencia equipo de ventas .
Hay que tener en cuenta la reaccin de la competencia, travs de; productos
similares, sustitutos, productos distintos pero excluyentes.

Demanda Elstica

Cuando la reduccin en el
precio origina un
incremento en los ingresos
totales o viceversa.

Demanda Inelstica

Cuando la reduccin en el
precio produce que el total
de ingresos disminuya o
viceversa.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE UN NUEVO PRODUCTO

El precio de lanzamiento es fundamental y condiciona el xito comercial y
financiero de la operacin.

1. La estrategia de precio de seleccin (descreme)

Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado,
limitndose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar
el precio alto, de manera que se aseguren unos ingresos financieros
importantes rpidamente tras el lanzamiento. (enfoque financiero).

Condiciones:
Cuando se estime que el ciclo de vida del producto nuevo ser corto, o
que el producto ser rpidamente imitado por los competidores.

 Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de

elementos de comparacin. (precio elevado y ajuste).
Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de
elementos de comparacin.
Cuando la demanda es difcil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un
precio reducido podra suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y
en cuanto a costos.
Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera necesaria para una
introduccin que demande gastos promocinales importantes.

2. La estrategia de precio de penetracin

Consiste en establecer precios bajos para penetrar el mercado desde el
comienzo. Es una estrategia que supone una inversin inicial elevada, la cual
no ser rentabilizada ms que a largo plazo. (enfoque comercial).
Condiciones:
La demanda debe ser elstica al precio.

Es posible obtener bajos costos unitarios gracias a los volmenes de

produccin.
El nuevo producto esta amenazado por una fuerte competencia al poco
tiempo de su introduccin en el mercado.
El producto se integra fcilmente en el modo de consumo o de
produccin de los clientes potenciales.

DETERMINACIN DE PRECIOS DE LINEA DE PRODUCTOS

Las estrategias de segmentacin y de diversificacin de los productos
traen consigo la aparicin de interdependencias entre estos, que se
traducen en un efecto de sustitucin, o bien en un efecto de
complementariedad.
El riesgo de canibalismo
a.
b.

c.
d.

La marca nueva canibaliza la marca ya existente.

La marca nueva amplia el mercado, sin penetrar en la posicin del
competidor.
La marca nueva penetra en le mercado de la marca ya existente y
de la competidora.
La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra
nuevos compradores

Marca
antigua

Marca
antigua
Marca X

Marca X

Marca
nueva

Marca
nueva

Marca
antigua

Marca X

Marca
nueva

Cmo eliminar el riesgo de canibalismo?

Cuanto ms segmenta una empresa su mercado objetivo ms expuesta esta
al riesgo de canibalismo.
El objetivo a alcanzar es el posicionar las diferentes marcas, no solamente
de frente a competidores directos, sino igualmente entre ellas.

Algunas estrategias de precios como las siguientes pueden minimizar este

riesgo:

1. Producto insuficiente
Supone tener uno o dos productos en la lnea con precios bajos, que no proporcionen
margen, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos
compradores y acten de enganche para incentivar las ventas de otros productos que
tienen un precio mayor y son ms rentables para la empresa.
Por ejemplo, los fabricantes de auto-mviles tienen en cada modelo una versin
bsica a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras
versiones con mejor equipamiento y mas caras.

2. Precios ligados (pack)

Se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios y que
resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos
complementarios, que no se producira, o se dara en menor medida, de no existir la
bonificacin de los precios.

3. Precio de productos cautivos

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal, como lo son los tner o tinta y
las impresoras, los software y los computadores., la afeitadoras y los
cartuchos de repuestos.
En estas situaciones, se trata de fijar un precio bajo al producto principal,
para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos
complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.
.
El problema
de esta estrategia es determinar el precio de los productos
complementarios del principal. Si los consumidores son fieles a la marca, los
fabricantes pueden decidir un precio menor del producto principal, pero si no
lo son, tendrn que aumentarlo

4. Precio con dos partes

Se trata de la estrategia anterior, en caso de servicios. Consiste en dividir
el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de
abono al servicio, y otra variable, en funcin de su uso. Este sistema es
utilizado para fijar las tarifas de servicios pblicos, como el telfono y la
electricidad.

5. Precio nico
Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un mismo precio para todos
los productos que se venden en la tienda. Se suele asociar con precios
bajos y productos estandarizados; al consumidor le permite fijar su
decisin en otros aspectos que no sean el precio. El inconveniente es que
si aumentan los costos de los productos, el vendedor tiene que optar entre
reducir su margen o eliminar el producto de la lnea.
Por ejemplo, las tiendas de todo a $1.000