Sunteți pe pagina 1din 14

1.

Produsul
a. Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naional
Cerealele integrale au o istorie ndelungat i fascinant.Oamenii mnnc cereale
integrale de mii de ani.Civilizaiile strvechi venerau grnele, pe care le considerau daruri ale
zeilor. Cele mai importante cereale sunt cele de gru, orez, porumb, orz, secar i ovz.Exist
scrieri care atest existena cerealelor nc din neolitic.Boabele cerealelor conin: 12% proteine,
2% grasimi, 75% glucide, 10%apa, minerale i vitamine din complexul B. n China au fost
cultivate cu 5000 de ani n urm.n vremurile istorice ndeprtate, pentru fiecare civilizaie,
cerealele erau considerate zeiti, care s-au revelat omului ca acesta s se poat hrni.
Cerealele, ca mic dejun, au aprut n anul 1890 n America atunci cnd Dr. John Harvey
Kellogg, mpreun cu fratele su, Will Keith Kellogg, descoper accidental procesul crerii
fulgilor de cereale n timpul unor experimente cu cereale tocate de gru. Abia n 1906 W.K. l
convinge pe John Harvey s lanseze o afacere cu aceste cereale, business numit inial Battle
Creek Toasted Corn Flake Company. Ulterior a devenit cea mai mare companie productoare
de cereale din lume.
n Romnia, piaa acestor cereale este nc n formare, dar n acelai timp foarte dinamic,
avnd n vedere c ritmul de cretere anual al consumului unor astfel de produse este de 50%.

b. Gama sortimental existent pe piaa cerealelor


Dintre cele mai importante firme productoare de cereale pentru micul dejun putem
aminti:
1. Nestle :

Nesquik Chocapic Cini minis


c
Musli Tropical

Cookie
Crisp

Corn Flakes

Cheerios

Fitness

2. European Food : Viva Cocoa Balls/Flak


3. Dobrogea Grup: Captain Crantz, Matina Corn Flakes
4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata
5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolat/ banane/fructe;
stafide

Vitalis Musli Crocant cu

2. Analiza ofertei
a. Prezentarea principalilor ofertani
Principalii ofertani pe piaa cerealelor integrale din Romnia sunt:Nestle, European
Food, Dobrogea Grup, Loulis Group, Dr.Oetker, Sano Vita.

Nestl
Compania a ptruns n Romnia n 1995, unde a avut vnzri
de 500 de milioane lei (circa 150 milioane euro) n anul 2010. Nestl
este cel mai mare juctor pe segmentul cafelei solubile din Romnia, cu marcaNescafe.Compania
deine o fabric de napolitane la Timioara. A mai deinut o linie de mbuteliere a apei Ana
Vie lng Miercurea Ciuc, pe care a transferat-o n anul 1999.
Compania dateaz din anul 1866, cnd au fost nfiinate dou societi elveiene ce au stat
la baza formrii Nestl. Pe parcursul urmtoarelor decenii, cele dou companii rivale i-au extins
afacerile pe teritoriul Europei, dar i cel al Statelor Unite ale Americii.n 1905 cele dou
companii s-au unit sub numele: Nestl i Compania anglo-elveian de lapte condensat,
meninndu-i aceast denumire pn n 1947.Compania elveian Nestl, liderul mondial al
industriei alimentare, a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl. Astzi este cea mai mare
companie de produse alimentare din lume,cu o cifra de afaceri de 109,9 miliarde franci elveieni
fiind prezent n 84 de ri, avnd 456 de fabrici i un numr de 283.000 de angajai.
Nestl deine 6000 de branduri, cu o larg varietate de produse disponibile n numeroase
piee de desfacere. Printre acestea se numr: cafeaua (Nescaf, Nespresso, etc.), apa mbuteliat
(Buxton, Perrier, etc.), buturile (Nesquik, Milo, Carnation, etc.), ciocolata (Milky Bar, After
Eight etc.), ngheata (Hagen-Dazs, Skinny Cow, etc.), cerealele (Cheerios,Chocapic, Cini
Minis, etc.), produsele pentru nou nscui (incluznd produsele Gerber) etc.
Nestl a nceput s comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun n anul 1997,
chiar dac acestea erau prezente pe pia nc din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le
importa din Frana. Din 1997 s-a nceput importul acestora din Polonia, ara de unde se import
i n acest moment. Printre brandurile de cereale Nestl prezente pe piaa din Romania se numar
Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis i recent lansata marc Cookie Crisp, fulgii de cereale
Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness i Musli, dar i batoanele de cereale pentru copii Nesquik i
Chocapic i cele pentru aduli Fitness.

European Food
European Food este o companie romneasc productoare de alimente,
ce face parte din grupul European Drinks. Compania produce chips-urile,
biscuiii, cerealele, popcorn-ul i perniele Viva, napolitanele Naty, alunele Olla, cerealele
glazurate Rollo, biscuiii srai Jack Pot, ketchup-ul i pasta de tomate Regal i pastele
4

finoase Pasta DI'TALIA. De asemenea mai produce bere, snacksuri i cereale pentru micul
dejun.
Compania i are sediul central n Bihor i este una din cele mai mari investiii private din
Romnia, cu o cifr de afaceri de 141, 8 milioane euro. A fost nfiinat de fraii Micula n 1993
ca societate romno-suedez cu capital mixt.

Dobrogea Grup
Dobrogea Grup este o companie de morrit i panificaie din Romnia nfiinat n anul
1961. Principala platform de producie a grupului se afl la Constana i mai deine uniti de
producie la Mangalia, Eforie i la Medgidia. Compania are capital 100% romnesc i deruleaz
activiti i n distribuie, transporturi i comer en detail.
Cerealele pentru mic dejun au fost lansate n anul 2002 i suntfabricate din materii prime
indigene. Dobrogea Grup a realizat n anul 2008 o cifr de afaceri consolidat de 60 milioane
euro.

Loulis Group
Loulis Group este o companie greceasc nfiinat n anul 1782, iar
n 1999, a intrat pe piaa din Romnia prin preluarea celor dou uniti de profil din Bucureti i
Trgu Mure, care prin fuziune au format compania Loulis S.A. Divizia de cereale a fost lansat
n 2003, sub brandul Fortza. Acesta include dou categorii de produse - fulgii de porumb i
cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea i anume fulgii de porumb fiind produse
cunoscute pe piaa romneasc nc din 1971, compania Titan SA din Bucureti fiind primul
productor din Romnia. n 1999, grupul grec achiziioneaz compania din capital, fulgii de
porumb ramnnd n continuare n producie sub brandul Fortza.
Loulis a realizat n 2011 o cifra de afaceri de 84 milioane euro.

Dr. Oetker
Dr. Oetker este o companie german productoare de prafuri de
copt, iaurturi, pizza congelat, budinc i cerealele pentru micul dejun Vitalis ,ce a intrat pe
piaa romneasc prin achiziia societii Regal Corporation n anul 1998.
Compania a fost nfiinat n anul 1891 de un tnr farmacist,Dr. August Oetker, care a
reuit s dezvolte praful de copt "Backin", combinnd materiile prime ntr-o proporie exact i
ambalndu-l n pachete de 10 g.
5

Respectnd standardele internaionale, Dr.Oetker Romnia a primit n data de 14


februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin implementarea
cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romnia se nscrie printre primele firme romnesti care
garanteaz pe lang calitate i securitatea produselor fabricate.

b. Volumul produciei i al vnzrilor


Piaa cerealelor destinate micului dejun reprezint un segment de consum cu o poziie
bine delimitat pe pia, pentru care magazinele aloc tot mai mult spaiu la raft. n Romnia
consumul de cereale pentru micul dejun a crescut ca i n anii precedeni cu peste 30% n volum
i 35% n valoare.
n cifre absolute, piaa romneasc n domeniu
se cifreaz la aproximativ 8.000 de tone, n timp ce
valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro. Datele
furnizate de compania Nestl arat c piaa local se
afl mult n urma majoritii statelor europene avnd un
consum mediu anual de 600 g pe cap de locuitor, n
timp ce italienii, polonezii i grecii consum anual peste
un kilogram pe cap de locuitor. Mediile de consum din
Frana, Portugalia i Belgia depesc 2 kilograme, ns
cel mai ridicat consum de cereale este revendicat de
Marea Britanie i Irlanda, unde consumul ajunge chiar
la 6-7 kg pe cap de locuitor.
n noiembrie 2013, categoria cerealelor pentru
micul dejun a nregistrat un volum al vnzrilor n
comer de aproape 16.300 de tone i o valoare a
vnzrilor de 255,7 milioane de lei, potrivit datelor de
retail audit furnizate de Nielsen Romnia.
O serie de factori, precum orientarea cumprtorilor ctre produsele alimentare sntoase,
evoluia nivelului de trai i promovarea intens a produselor au determinat creterea pieii
cerealelor ca mic dejun.
n condiiile n care consumatorii devin tot mai exigeni i se orienteaz ctre produse
nutritive cu beneficii multiple, companii precum Nestl, Loulis Group, European Food,
Dobrogea Grup, Dr. Oetker, investesc anual att n dezvoltarea portofoliului de produse, ct i n
promovarea acestora.
Nestl ofer n prezent consumatorilor un portofoliu larg de produse ce acoper toate
segmentele de pia: copii, aduli i toat familia. Spre deosebire de piaa din vest, unde copiii au
o pondere de 40% din consumatori, n Romania reprezint aproape 60% din total.n anul 2013 n
martie, compania a completat gama de produse Fitness destinat segmentului aduli cu un nou
6

produs: Nestle Fitness Chocolat. O alt noutate pe pia a fost realizat recent n gama Fitness,
prin lansarea unui nou sortiment Nestl Fitness Yogurt.
La nivelul companiei Dr. Oetker Romnia, n 2013 au fost revizuite ambalajele, iar
reetele produselor existente au suferit uoare mbuntiri. n plus, au fost lansate dou noi
sortimente Vitalis pernie crocante i Vitalis Extra Crocant.

c. Evaluarea repartiiei vnzrilor i a cotelor de pia pe


ofertani
Poziia de lider pe piaa cerealelor este deinut de compania Nestl, cota sa de pia fiind
estimatla 35%. Anul trecut divizia de cereale a reprezentat 12% din totalul cifrei de afaceri a
companiei.
Concurentul principal al companiei Nestl, pe piaa cerealelor este Loulis Group, cu o
cota de 25%, care se prezint prin marca lor de cereale Forza. Producia lor de cereale pentru
micul dejun este ndreptat spre satisfacerea pieei interne i ntr-o mic msur spre export.
Printre ali concureni ai companiei se numr: Dobrogea Groupcare au n portofoliu cinci mrci
de cereale, compania Dr. Oetker cu
produsele din gamaVitalis, European
Nestle
Cote
de
piata
Foods. Acetiai disput restul de
21% din cota de pia.
Loulis Group
Dr. Oetker,
Dobrogea Grup,
European Foods
altii

d. Elementele care individualizeaz cele mai importante


mrci
Din publicitatea pe care si-o fac companiile de cereale , am concluzionat faptul c acestea se
individualizeaz prin grija i importana pe care o acord unui program de via sntos. Spre
exemplu,reclama Nestl recomanda consumul de cereale impreuna cu urmarirea unui program
sportiv lejer care include tehnici,trucuri si strategii simple si eficiente pentru tonifierea
corpului,pentru arderea caloriilor si pentru o alimentatie echilibrata. Un alt element
individualizat il reprezinta imbinarea unui gust extrem de placut cu placerea de a avea silueta pe
7

care ne-o dorim,pentru ca de cele mai multe ori acestea se bat cap in cap. Cu NESTL FITNESS
poi savura n fiecare diminea cereale crocante cu gru integral i fructe exotice, ciocolat sau
glazur delicat de iaurt. i fr s te gndeti c vei avea surprize cnd te pui pe cntar.
Vitalis de la Dr .Oetker,se individualizeaza prin anumite campanii ,un exemplu fiind cea cu un
puternic mesaj emotional : Prajitura cu ravase,care consta in crearea unui produs unic atat prin
valentele sale intrinseci,cat si prin valoarea subiectiva data de legatura cu masa de familie,care
este cel mai potrivit moment pentru a impartasi vestile bune. Obiectivul consta in marirea
spatiului perceptual al consumatorilor in directia categoriei de mixuri pentru prajituri Dr. Oetker,
intr-un context emotional pozitiv si cald, avand ca centru familia.

3. Analiza cererii
a. Definiia unitii de consum,a unitilor de cumprare i
a unitii de decizie
Segmentarea pieei cerealelor poate fi fcut dup urmtoarele variabile: vrsta, sex i
mrimea veniturilor.
Din punctul de vedere al vrstei, consumatorii se mpart n :

1. Sub 14 ani
Pentru copii, este esenial s serveasc cereale la micul dejun, pentru c le ofer energie i
substane nutritive, necesare pentru sntate, dar i n procesul de cretere. Cerealele sunt ideale
pentru micul dejun pentru c i ajut pe copii s se concentreze la coal i le d energia
necesarpentru a nva i a se juca. Copiii care consum cereale bogate n fibre sunt mai puin
expui oboselii

2. 15-25 ani
Consumul constant de cereale integrale constituie o modalitate simpl de a asigura o via
sntoas pe termen lung a tinerilor. Cerealele integrale conin o serie de substane nutritive
eseniale. O diet bogat n cereale integrale reduce riscul de boli cardiace, diabet zaharat,
obezitate, dar i unele forme de cancer.

3. 25-50 de ani
Vitaminele, mineralele i fibrele sunt aliaii principali n depirea problemelor zilnice i n
meninerea unui echilibru alimentar optim. Consummate la micul dejun, cerealele integrale
menin un nivel stabil al glucozei i favorizeaz o digestie corectpe tot parcursul zilei, datorit
fibrelor

4. Peste 50 de ani
Consumul de cereale previne apariia unor afeciuni grave i relativ frecvente pentru persoanele
vrstnice.
8

Din punctul de vedere al mrimii veniturilor:

1. 390 RON- 500 RON


Persoanelor cu venituri mici li se poate parea un lux consumul de cereale.

2. 500- 1.000 RON


Persoanele cu venituri medii ii procur n limita posibilitilor.

3. Peste 1.000 RON


Persoanele cu venituri mari pun accentul pe timp, nefiind dispui s il iroseasc pentru
prepararea alimentelor.

Dupa variabila sex, femeile domin aceast pia.

b. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza


acestora
Cerealele sunt necesare i importante la orice vrst.Micul dejun cu cereale reprezint o
surs de substane nutritive i de vitamine pentru prescolari i colari, dndu-le energia necesar
pentru activitile din cursul dimineii. Copiii care consum cereale bogate n fibre sunt mai puin
expui oboselii i depun un interes ridicat n procesul de nvare.
Cel mai important segment este reprezentat de
femeile tinere cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani,
care se preocup pentru felul n care arat, ct i de
sntatea lor. Acest produs este preferat i de ctre
pensionari, 90% dintre persoanele n vrst obinuind s
serveasc cereale la masa de diminea. De asemenea,
consumul de cereale previne apariia unor afeciuni grave
i relativ frecvente pentru persoanele din categoria a treia
de vrst.
Piaa int se concentreaz pe marile orae din
Romnia, unde numrul consumatorilor este mare iar
puterea de cumprare ridicat. Exista mai multe motive
care stau la baza cumprrii acestui produs:

Cerealele sunt bogate n substane nutritive i sunt


o modalitate ideal de a ncepe ziua, furniznd
organismului energie pentru activitile zilnice
Cerealele sunt gustoase. Micul dejun pe baz de
cereale este gustos i este apreciat de foarte muli
copii. Cerealele variaz n sortimente i arome,
9

astfel c acestea se potrivesc diferitelor gusturi. Cerealele sunt ideale pentru a pregti
micul dejun uor i rapid.

c. Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de


consum sau de cumprare, locul de cumprare i consum
n ceea ce privete frecvena de consum a cerealelor pentru micul dejun, 26% dintre
romnii cu vrsta peste 18 ani consum acest tip de produse o data sau de dou ori pe sptmn,
58% dintre acetia neconsumnd deloc. Principalele motive invocate de persoanele
neconsumatoare sau care consum foarte rar cereale sunt: faptul ca nu le plac aceste produse
(25%), lipsa unei obinuine de consum (15%), lipsa banilor/sunt foarte scumpe (13%).
n ceea ce privete locaiile preferate, femeile obinuiesc s cumpere cereale de la
supermarketuri sau kipermarketuri, deoarece le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a
alege produsul dorit. n magazinele obinuite cumprtorii sunt restricionai n a vedea
caracteristicile fiecrui produs de ctre vnztori.
Pe pia exist n prezent mai multe mrci de cereale, dintre care
amintim:Nestl,European Food, Dobrogea Grup, Loulis Group, Dr. Oetker.Dintre acestea cele
mai rspndite pe piaa romneasc sunt cele de la Nestl cu o frecven de cumprare destul de
ridicat.
Cnd vine vorba de gradul de cunoatere al mrcilor, segmentarea pe grupe de vrst
identific Nestl ca prima marc de cereale aflat n mintea tuturor consumatorilor la momentul
interviului. Printre particularitile dezvluite n urma acestui tip de segmentare se poate observa
c populaia consumatoare cu vrsta cuprins ntre 20 i 29 de ani precum i cea cuprins ntre
30 i 39 de ani este mai receptiv la ideea de siluet, optnd astfel pentru cerealele Fitness, n
timp ce segmentele cuprinse ntre vrstele 40 i 49 de ani, respectiv 50 i 59 de ani, opiunea
pentru aceast marc se diminueaz treptat. n timp ce pentru 17% dintre consumatorii cu vrsta
cuprins ntre 30 i 39 de ani cerealele Fitness constituie o opiune important. Se poate observa
cum doar 4% dintre consumatorii cu vrsta cuprins ntre 50 i 60 de ani manifest o preferin
nspre aceast marc. Segmentarea pe gen arat c prima marc de cereale aflat n mintea
femeilor dar i a brbailor este Nestl.

d. Capacitatea pieei
Piaa reprezint rezultatul interaciunii i aciunii comune a celor 4 factori: cererea, oferta,
preul i concurena. Este conceptul care indic un sistem de relaii ntre participanii ei, care nu
sunt alii dect purttorii cererii i ofertei, respectiv vnztorul i cumprtorul.
Cerealele sunt ingredientul ideal al unui mic dejun sntos.Coninnd fibre, minerale,
vitamine i carbohidrai, cerealele sunt foarte importante pentru meninerea echilibrului
alimentar i implicit al sntii. Se adreseaz tuturor persoanelor, n special a celor din mediul
urban, persoanele din mediul rural reprezentndun procent nesemnificativ pe aceast pia.
10

n cifre absolute, piaa romneasc n domeniu se cifreaz la aproximativ 8.000 de tone, n


timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro.
Creterea pieei a fost determinat de mai muli factori:

orientarea cumprtorilor ctre produsele alimentare sntoase

evolutia nivelului de trai

promovarea intens a produselor

i nu n ultimul rnd de "moda" consumului de cereale

S-a conturat un grup fidel cerealelor ct mai puin procesate, cu adaosuri minime de
zahruri sau aditivi, preocupai de un mod de via ct mai natural si sntos.
Desi consumul este inca redus, totusi piata de profil are un mare potential de crestere.
Consumul de cereale n Romnia i n lume

Romnia - 570 grame de persoan

Finlanda, Belgia, Elveia - peste 2 kg de persoan

Irlanda - peste 8 kg de persoan

Productorii sunt de prere c urmtorii cinci ani ar putea aduce o dublare a consumului de
cereale pentru micul dejun. Nu trebuie neglijat nici tendinta de migrare pe termen mediu si lung
ctre produsele certificate Bio.

e. Dezvoltarea pieei
Dezvoltarea pieei se bazeaz att pe sporirea cantitii pe piaa ct i pe producerea unei
cantiti superioare, determinnd astfel o pia mixta. Publicitatea joac un rol important n
promovarea produselor, atrgnd noi consumatori.

4.Distributia
a. Tipurile de uniti comerciale
prin care se realizeaz vnzarea ctre
consumatori
Piaa cerealelor destinate micului dejun reprezint un
segment de consum cu o poziie bine delimitat pe pia,
pentru care magazinele aloc tot mai mult spaiu la raft.
11

Retailerii au intuit astfel potenialul de cretere al categoriei care vine din decalajul important
dintre consumul local i cel european, multe nise din aceast categorie fiind nc slab exploatate
n Romnia.
Oferta de produse la raft provine att de la productori locali ct i de la companii
multinaionale, iar, aa cum s-a putut observa, n ultimii doi ani produsele marc proprie au
ctigat o pondere tot mai mare la nivelul categoriei.Majoritatea clienilor care cumpr cereale
pentru micul dejun, adic 64,32% au declarat c i le procur de la supermarket sau hypermarket,
acesta rezultnd a fi cel mai bun canal de distribuie. Acest fapt va face promovarea in-store
mai eficient, datorit numrului mare de persoane ce vin n aceste magazine.
Importana distribuiei n magazinele alimentare mici (cu suprafee mai mici de 20 mp)
pentru aceast categorie nu este nsa de neglijat, acestea genernd aproape 14% din totalul
volumelor de vnzri.

b. Modul de distribuie pe diferite mrci


n ceea ce privete cerealele Nestl, structura canalelor de distribuie reflect numrul
etapelor intermediare parcurse de produs n micarea lui ctre consumatorii finali sau utilizatori.
Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea produselor fcndu-se fr intermediari prin
filialele din ar. Un alt canal adoptat de firmele productoare, este cel de la productor spre
vnztori, apoi spre consumatori. Traseul parcurs de cereale de la productor la consumator
presupune efectuarea transportului, stocrii i vnzrii acestora.
Distribuia produselor Nestl a evoluat n ritm accelerat. Pornind de la un singur
distribuitor naional cu care se lucra n 2003, n 2004 a nceput procesul de distribuie direct
ctre clieni internaionali, n timp ce piaa tradiional a fost acoperit printr-un sistem de
parteneri de distribuie regionali. n prezent, Nestl Romnia colaboreaz cu 12 clieni
internaionali i 12 parteneri de distribuie regionali.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privat suedezo
romn al crui obiect principal de activitate este distribuirea produselor fabricate pe platformele
industriale ale companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES i EUROPEAN
FOOD. Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele su fiind asociat cu calitatea i
competena n comer i servicii.
Reeaua de distribuie cuprinde peste 200 de depozite n ntreaga ar, asigurnd
comercializarea a peste 220 de produse care sunt toate mrci nregistrate. Compania deine o
flot de peste 2.000 vehicule de diferite gabarite i modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia,
Roman), care asigur transportul i distribuia produselor mai sus menionate pe ntreg teritoriul
Romniei. Seriozitatea sa i facilitile oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clieni din
ntreaga ar.
12

5. Preul
a. Determinarea segmentului de pre cu identificarea
principalelor mrci incluse n fiecare segment
Preurile cerealelor pentru micul dejun difer n funcie de compania productoare/
importatoare i de categoria creia i se adreseaz.
Dup ce a experimentat un ritm de cretere susinut, evoluia categoriei a fost marcat de
scderea puterii de cumprare a consumatorului, resimit ncepnd cu sfritul anului 2008.
Piaa cerealelor destinate micului dejun a avut n perioada 2004-2008 un ritm rapid de cretere,
evoluia acesteia fiind temperat ncepnd cu anul 2010, principalul motiv fiind criza
economic, afirm Lidia Chiraches, Breakfast Cereals Brand Manager la Nestl Romnia.
Categoria cerealelor pentru micul dejun a nregistrat n noiembrie 2010 un volum al
vnzrilor n comer de aproape 16.300 de tone
i o valoare a vnzrilor de 255,7 milioane de
lei, potrivit datelor de retail audit furnizate de
Nielsen Romania.
Ponderea deinut de primii cinci
juctori, att n volumul ct i n valoarea
vnzrilor, confirm stabilitatea categoriei pe
piaa de consum. European Food, alturi de
Nestl, Loulis Group, mrcile private ale
retailerilor i Sanovita au cumulat peste 93% din
vnzrile cantitative, n noiembrie 2010.
n ceea ce privete valoarea vnzrilor,
gradul de acoperire al pieei deinut de primii
cinci juctori rmne constant, de 93,4%, la fel
i componena topului, ns cu meniunea c
liderul n vnzri este Nestl.
Conform studiului citat, primele cinci
mrci din punct de vedere al volumului vnzrilor nregistrate Viva , Olla, Fortza, Fitness i
Cheerios dein cumulat o cota de piaa de 66,2%,ele aparinnd celor mai importani
productori de pe piaa cerealelor European Food (Viva i Olla), Loulis Grup/Titan (Fortza) i
Nestl (Fitness i Cheerios).
Preul materiei prime a cerealelor, n general, influeneaz n mod direct preul cerealelor
pentru micul dejun. Productorii au ncercat s nu majoreze preul dar pe viitor nu se tie dac va
rmne constant din cauza conjuncturii de pe piaa mondial a cerealelor: recolte slabe, preul
petrolului n cretere.Din 1 ianuarie 2006, cerealele Nestl pentru micul dejun au nceput s
13

conina cereale integrale. O dat cu aceast mbuntire a profilului nutriional al cerealelor a


avut loc i o nlocuire a ambalajelor de tip cutie cu unele noi de tip pung ceea ce a dus i la o
scdere a preurilor cu 20%.

6.Promovarea
a. Identificarea modalitilor prin care se face n prezent
promovarea cerealelor pentru micul dejun
Productorii se asteapt ca n viitor cerealele s capete o importan tot mai mare n
alimentaia zilnic a tuturor segmentelor de consumatori. Reprezentana companiei Nestl
mizeaz pe creterea importanei categoriei la nivelul adulilor ca urmare a preocuprilor pentru
o diet echilibrat. Tendina ctre produse cu un coninut nutritiv bogat n vitamine i minerale
este remarcat i de Violeta Niculae, director de marketing al companiei Loulis Group. Interesant
este faptul c n ultima perioad consumatorii au gasit noi ntrebuinri pentru cereale. Aa cum
Violeta Niculae observ, brandul Fortza a nceput s fie consumat i ca gustare dar i la
prepararea diverselor reete, cum ar fi o crust crocant ce nvelete produsul.
Creterea categoriei de cereale pentru micul dejun a permis productorilor alocarea unor
bugete din ce n ce mai importante pentru promovarea produselor. "Punctul de vnzare are o
importan critic n luarea deciziei de cumprare, iar pentru noi este deosebit de important ca
experiena consumatorilor n raport cu grupa cerealelor de mic dejun s fie una pozitiv. n
ncercarea de a atinge acest obiectiv, combinm cteva atribute, consideram noi, eseniale la
punctul de vnzare: disponibilitatea (evitarea situaiilor de out of stock), accesabilitate (prezena
n ct mai multe locuri din magazin), vizibilitate (ambalaj, POSM), difereniere (concepte
promoionale puternice). i s nu uitm de promoii, n special pe segmentul copii, care
reprezint un avantaj competitiv foarte important pentru noi, din prisma premiului oferit. Faptul
c aceste promoii ncurajeaz consumul cerealelor de mic dejun, nu poate dect s ne ncurajeze
n continuarea acestui demers i n viitor", mai spune Cristian Doxan.
"Bugetele de promovare se justific doar n cazul n care campania vizeaz o gama
complet de produse. Creterea nregistrat pe piaa cerealelor din Romnia a fost una generic.
Consumatorii din Romnia nc nu fac o diferen clar ntre diferitele tipuri de cereale,
coninutul lor de fructe etc. n aceste condiii, n momentul n care cineva alege s fac
promovare pentru un produs, de ctigat au toi productorii. Din aceast cauz, muli sunt nc
reticeni nainte de a investi n promovare", afirma Amine Matta, director general Matra Int,
importator n Romnia al cerealelor Kellogg's.

14

b. Promovarea vnzrilor
Fiecare companie care ofera cereale,are o modalitate specifica de promovare a vanzarilor.
Am luat cateva exemple :
Fortza : Cu ocazia aniversarii a 40 de ani de existenta pe piata romaneasca, incepand din
septembrie, pachetul Corn Flakes Fortza de 300 de grame cu medalionul aniversar va avea un
pret special intr-un lant de magazine indicat de catre compania producatoare.
Nestl : In perioada august-septembrie 2012, toate pungile de cereale Nestle sunt insotite de
unul dintre cele 3 modele de rechizite scolare "Animal Planet", care cu siguranta le vor starni
micutilor entuziasmul in drum spre scoala, acceptand mai usor noile provocari ca cele aduse de
prima zi de scoala sau de inceperea unui nou an scolar dupa o vacanta lunga si distractiva.
Pentru mai multa varietate la micul dejun, promotia Nestle se aplica tuturor celor 5 marci de
cereale pentru copii: Cookie Crisp, Nesquik, Chocapic, Cini Minis, Cheerios, disponibile pe
piata in variante de 225 si 550 de grame.
Dr. Oetker : Campania intitulata Prajitura cu ravase s-a derulat in perioada 1 septembrie
- 31 octombrie 2010 si a avut ca obiectiv asocierea bunatatilor Dr. Oetker cu momentele
frumoase petrecute in familie. Prajiturelele cu ravase inseamna pentru familie clipe fericite, de
rasfat, aducatoare de suprize, cu o mare incarcatura emotionala. Ideea a fost aceea de a crea o
campanie unica pe piata, urmand o abordare inedita pe fiecare segment de consumator.
O alta campanie Dr Oetker a fost reprezentata de activarile in Key Accounts prin amplasarea
unui stand de informare si de degustare la raft si a unui stand de premiere. Premierea instant din
Key Accounts avea in centru mecanica urmatoare : cumparai un Muffin si unul dintre mix-urile
pentru prajituri cu sticker promotional, luai bonul de la casa, il validai la standul de promotie Dr.
Oetker din spatele caselor de marcat si primeai imediat un premiu.

c. Identificarea principalelor campanii publicitare


desfurate de competitori n acest semestru i analiza adaptrii
mesajului la segmental int vizat
Printre brandurile de cereale Nestl prezente pe piaa din Romnia se
numr Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de
cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness i Musli, dar i batoanele de cereale
pentru copii Nesquik i Chocapic i cele pentru aduli Fitness.
Nestl Nesquik a lansat campania de informare Dezvolta creativitatea
copilului tau!, prin care isi propune s susin mamele i s le ajute cu sfaturi
utile pentru dezvoltarea copilului.Platforma Dezvolt creativitatea copilului
tu! se va desfaura pe parcursul ntregului an i va consta n comunicarea
permanentcu mamele, prin organizarea de ntlniri i schimburi de experien
15

ntre acestea, precum i prin recomandri oferite de ctre specialiti.Obiectivul nostru este
comun cu cel al mamelor i urmrim ca la final s aducem zmbetul pe chipul copiilor. Vom
informa mamele cu privire la nutriia corespunztoare i la activitile n care ar trebui s i
implice pe copii pentru a le stimula creativitatea,a declarat Ana-Maria Stanca, Senior Brand
Manager Beverages n cadrul Nestl Romania.
Prin intermediul campaniei Dezvolta creativitatea copilului tau! Nesquik va aborda
cresterea intr-o manier diferit, att din punct de vedere fizic, dar mai ales din punctul de vedere
al experienelor personale pe care le prespune dezvoltarea mental a acestora.
Gama Nestl Fitness se adreseaz n special femeilor tinere, care doresc s aib un regim
alimentar sntos i care se preocup pentru felul n care arat. Nestl Fitness a lansat programul
Abdomen plat care te ajut s-i conturezi talia i s te menii n form.Acesta i pune la
dispoziie trucuri i tehnici pentru a-i tonifia abdomenul, metode distractive i eficiente pentru a
arde caloriile i strategii simple i inteligente pentru o alimentaie echilibrat.
O alt modalitate de promovare sunt ofertele prezente n fiecare magazine. Astfel Nestl
va oferi la achiziionarea fiecrei pungi de cereale de 250 gr cte un baton de cereale Fitness,
pentru a completa micul dejun cu un desert gustos i hrnitor.
La fiecare pung de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumprat, clienii vor primi un bol
gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e
poria potrivit de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel c ideea cu care va veni Nestl se
refer la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni n
ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl.
Dorind s satisfac nevoile clienilor, dincolo de creterea veniturilor din vnzarea
produselor companiei, Nestl va acorda gratuit cte o can pentru servit cafea la cumprarea
fiecrei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit with
Ness.

16