Universidad autnoma de Chiriqu

Facultad de economa
Escuela de economa
Trabajo final de investigacin
Integrantes:
Lidia morales 47761297
Juan palacio 1
Facilitadora:
Carmen C de Requena

Introduccin
Escogimos la Empresa Caf Durn para nuestro trabajo, por ser una empresa lder en la industria
del caf, y a sus cien aos han realizado innumerables esfuerzos en la elaboracin de sus
productos y ser los primeros en el mercado panameo, el objetivo es el de dar a conocer un poco
ms de esta empresa y de sus procesos con el mercado actual la calidad de sus productos, las
extensiones de lnea, las innovaciones en mezclas gourmet y el incremento en sus exportaciones a
travs de nuevas vas de comercializacin .
La metodologa utilizada fue la de visitar la empresa y asesorarnos para conocer mejor las
actividades que desarrolla la empresa y as realizar un magnfico trabajo y bien sustentado.
No existi limitaciones algunas todo fluyo de la manera ms concreta y precisa.
El contenido del trabajo es ms que nada desde sus inicios, la visin y la misin, de la familia que
est detrs de esta empresa, de la demanda actual, de sus objetivos y sus metas as como de sus
estrategias hasta culminar con las acciones especficas.

DESARROLLO HISTRICO DE LA EMPRESA

La historia de Caf Durn se remonta a principios del siglo XX cuando en 1907,

apenas 3 aos de constituida la Repblica, Don Esteban Durn Amat inici sus
labores en la poblacin de Gorgona a orillas de lo que sera siete aos despus, el
Canal de Panam. A raz de la construccin del Canal, Caf Durn muda su
establecimiento a una pequea bodega situada en Calle 16, en el centro de la
ciudad, donde despus de tostarlo y molerlo, el caf se empacaba en pequeos
cuartillos de papel peridico y se venda al pblico, quin desde entonces, disfruta
el aroma y el sabor de un caf 100% panameo.
Caf Durn es una de las empresas ms slidas de Panam, lder en su
categora, en la distribucin y venta de bebidas y alimentos. Es una empresa
orientada hacia la comunidad, que mantiene la vanguardia en tecnologa para la
investigacin y desarrollo de nuevos productos y servicios y dispuesta a superar
los desafos de un mercado internacional en expansin. Por eso hemos anexado a
la lista de productos EL CAF PANAMA.
Caf Duran es la marca emblema del pueblo panameo, cuenta hoy en da con
ms del 65% del mercado nacional y durante la celebracin de su centenario
haya sido reconocida en el ao 2007 con el premio BestBrand por su excelencia y
su calidad.

ANLISIS DEL SECTOR COMPETITIVO

La produccin de caf en Panam aumenta cada da, y su consumo tambin, pero

la diferencia con lo que ocurra en el pasado es que los consumidores son cada
vez ms sofisticados y por tanto no se conforman con los sabores tradicionales,
situacin que ha permitido el desarrollo de una gran variedad de productos.
Nosotros como mercado logos nos hemos limitado a ganar una ventaja
estratgicas, posicionando poderosamente nuestras ofertas con las ofertas de los
competidores en la mente de los consumidores. Nuestra Empresa a considerado
su tamao en la industria en comparacin con la competencia, analizando las
actividades mercadolgicas de nuestros competidores.

Ubicacin

Leyes

Desarrollo tecnolgico

Condiciones de mercado de demanda

Situacin presente de la empresa

A.

Anlisis del mercado y medicin de la demanda:

Mejorar la productividad y la sostenibilidad de la actividad cafetalera, a travs de la aplicacin de

la tecnologa de punta para potenciar el caf de manera que se transforme la actividad hacia la
rentabilidad adecuada, con el compromiso de hacer realidad la visin consensuada con los
productores y lograr la actividad cafetalera en toda la cadena, que se entreguen productos de
calidad de manera sostenible y que sea un pilar de la economa agrcola del pas, de manera que
genere empleo, sea una fuente de captacin de divisas y sea el motor de una mejor calidad de vida
para todos los que contribuyen en dicha empresa.

Caf Durn maneja toda la cadena de produccin de una industria cafetalera: semillas, siembra,
cosecha, beneficiado, torrefaccin y venta al mayor y detal, as como exportacin. Caf Durn
produce caf de variedades Arabico y Robusta, de excelente calidad y sabor. Posee centros de
acopio entre las reas de Renacimiento y Boquete y tambin en la cordillera central de Panam.
Como promedio, manejan ms de 75 mil quintales de caf al ao, de los cuales producen
directamente unos 20 mil quintales.
Segn el consultor mexicano Carlos Kaplum, las empresas familiares son las unidades econmicas
ms antiguas del mundo.
Desde el fin de la Segunda Guerra Mundial hasta nuestros das, fueron las empresas de familia las
responsables de prcticamente todos los milagros econmicos. Su papel fue crucial en el
surgimiento y desarrollo del Japn y de los tigres del Pacfico, en donde generan casi el 90% del
producto interno bruto.
En Amrica Latina, el modelo empresarial representa alrededor del 75% de las unidades
econmicas, el 70% de los puestos de trabajo en la actividad privada y el 95% de la
comercializacin.
Sin embargo, slo un 30% de las empresas de familia sortea con xito el cambio de generacin.
Segmentacin de la demanda:
La Empresa Caf Durn es importante ya que es una de las empresas ms slidas de Panam, lder
en su categora, en la distribucin y venta de bebidas y alimentos. Son 100 aos de tradicin y
excelencia lo que distingue a Caf Durn que mantiene la vanguardia en tecnologa para la
investigacin y desarrollo de nuevos productos y servicios y dispuesta a superar los desafos de un
mercado internacional en expansin.
Una de las claves que permiti a Romagosa expandir sus barras de caf fue realizar estudios de
mercado para conocer las necesidades de los futuros clientes.
A travs de esta tctica Actualmente, Duran Coffe Store tiene 65 colaboradores, quienes de
manera peridica reciben capacitacin para cubrir de manera absoluta las necesidades de los
clientes.
El personal de la empresa tiene la oportunidad de escalar posiciones y realizar estudios que los
ayudar a crecer dentro y fuera de la empresa. Este ejemplo demuestra que invertir en tu personal
es una decisin correcta pues, a mediano plazo, el negocio lo reflejar con ganancias.
Demanda actual:
Actualmente lidera el 65% del mercado nacional, a fuerza de calidad, promocin y de la apertura
de diecisiete Durn Coffee Store. En este concepto de tienda, el consumidor disfruta de la
experiencia de saborear diferentes tipos de caf.

Las fincas de Caf Durn no solamente suplen la tostadora Durn para el mercado local. Caf
Durn le vende caf oro o caf verde, como se le llama al caf en grano cuando este est listo para
tostarse, a casi todos los continentes. Todos los aos se exporta caf a diferentes mercados. En los
ltimos aos se ha estado exportando aproximadamente 65% a los Estados Unidos de Norte
Amrica, 15% a Canad, 10% a Europa y un 10% combinado entre Asia y los pases rabes.

Anlisis del entorno:

Fuerzas Sociales:
Engloban el examen de los valores, actitudes, perspectivas y estilos de vida de la poblacin servida
por la institucin. Dichas fuerzas se reflejan por: actitudes; tendencias en los estilos de vida;
problemas de Calidad de vida; cambios demogrficos; cambios en la tica del trabajo; cambios en
la tica social; problemas tnicos y tendencias; movimientos religiosos; fragmentacin social;
violencia y criminalidad urbana; conflictos internos y regionales.
Caf Durn es una de las empresas ms slidas de Panam, lder en su categora, en la distribucin
y venta de bebidas y alimentos. Son 100 aos de tradicin y excelencia lo que distingue a Caf
Durn como una compaa de familia comprometida con el xito, orientada hacia la comunidad,
que mantiene la vanguardia en tecnologa para la investigacin y desarrollo de nuevos productos y
servicios y dispuesta a superar los desafos de un mercado internacional en expansin.
Fuerzas culturales:
La idea de incursionar en el giro de las cafeteras naci de la iniciativa de Romagosa por crear una
universidad del caf. Ah se vendera parte de la produccin de su compaa y al mismo tiempo, se
impartiran cursos de cmo preparar correctamente la bebida. Con el tiempo el concepto se
fortaleci pues los consumidores encontraban agradable comprar caf en un lugar cmodo y
acogedor. Y fue durante esta etapa que el emprendedor detect una oportunidad de negocios que
le permitira ampliar la cartera de clientes que ya tena.
Gracias al inters que mostraron sus consumidores, el empresario invirti en la apertura del
primer Duran Coffee Store ms de US$60,000. Estos recursos formaban parte del capital propio,
desprendido de las utilidades de Caf Durn. En Panam no existan lugares donde la gente
pudiera degustar un caf junto a familiares y amigos en un ambiente tranquilo. Detectar esta
oportunidad fue el pase de Lorenzo Romagosa hacia la cspide.
Fuerzas Econmicas:
Se refieren a la naturaleza y direccin de la economa en un determinado pas o regin. El anlisis
de estas fuerzas apunta a generar una comprensin de las tendencias e impactos de las mismas
sobre la accin institucional.

Algunos ejemplos de variables econmicas son: crecimiento econmico; gasto pblico; gasto
social; empleo; reforma tributaria e impuestos y tasas de inters inflacin. Otros ejemplos podran
incluir inversin y produccin industrial; dficit finanzas pblicas; deuda externa; polticas de los
organismos internacionales (econmicas y sectoriales).

La calidad de sus productos, las extensiones de lnea, las innovaciones en mezclas gourmet, el
incremento en sus exportaciones a travs de nuevas vas de comercializacin y la apertura y
desarrollo de un nuevo mercado en Panam con la creacin de sus distinguidos "Coffee Stores,
mantienen a Caf Durn, como una compaa lder digna de imitar y ejemplo para las futuras
generaciones.
Fuerzas Polticas:
Incluyen el anlisis de las organizaciones polticas en el poder y en la oposicin, movimientos
sociales y medios de comunicacin social para explorar su influencia en las decisiones pblicas en
el campo de las polticas sociales. Por ejemplo, la configuracin de las relaciones de poder en la
sociedad en forma de alianzas y oposiciones de partidos polticos importantes en torno a
problemas crticos refleja fuerzas polticas. Otros indicadores de estas fuerzas se relacionan con
sindicatos y gremios profesionales; movimientos sociales; medios de comunicacin social;
organizaciones religiosas; fuerzas armadas; universidades; sector empresarial; sector burocrtico;
clases y grupos sociales.
Si bien es cierto, la Empresa Caf Duran cuenta con una fuerza laboral muy fuerte, no ha contado
con grupo ni gremios sindicales, es por ello que se dice que sus colaboradores cuentan de toda la
confianza de sus dueos y de quienes la administran, por ser personas con un espritu de trabajo
por una empresa familiar. Esta proporciona una gran parte del ingreso de ms de 30 mil familias
de caficultores en pequea escala a quienes les compra caf. Tambin emplea un equipo de varios
cientos de personas que trabajan en plantaciones, recibideros, beneficios, agencias y oficinas
administrativas. De esta manera, contribuye con el bienestar de la poblacin de la regin, pagando
a los recolectores de caf los salarios ms altos de toda Centroamrica.
Fuerzas Legales:
Abarcan la identificacin y anlisis de los cambios regulatorios previsibles y de su impacto en la
accin institucional. Las variables que reflejan el mbito regulatorio incluyen la legislacin
industrial; legislacin de servicios sociales; legislacin tributaria; salario mnimo; leyes de
descentralizacin y participacin ciudadana.
La Empresa Caf Durn procura tener buenas relaciones interpersonales entre todo su equipo de
trabajo, porque eso permite que el trabajo se haga de la mejor manera y es por eso que tiene su
Reglamento Interno de Personal.

De igual manera como toda empresa cuenta con un gerente y este est rodeado de leyes,
reglamentos, jurisprudencia y es relativamente poco lo que puede hacer el gerente de cualquier
empresa que no est en cierta forma relacionado y con frecuencia, controlado por una ley o
norma.
Y es por lo que la Empresa Caf Durn tiene cerca de ellos un experto legal para tomar decisiones,
prever y hacer frente a las polticas e incluso a las posibles presiones legales.

Fuerzas Competitivas:

Esencialmente la estrategia competitiva consiste en emprender acciones ofensivas o defensivas

para crear una posicin defendible en un sector industrial y obtener as un rendimiento superior
sobre la inversin para la empresa. El primer determinante para la utilidad de una empresa es lo
atractivo del sector industrial
Tras el xito logrado en Panam, Lorenzo Romagosa contempl la idea de llevar el concepto de las
barras de caf a otros pases. Fue as como en noviembre de 2006 vio la luz por primera vez Duran
Coffe Store en Barcelona, Espaa. Y ahora, la presencia de la firma en este pas es cada vez mayor.
A la fecha existen tres de estas cafeteras panameas con 37 empleados y el emprendedor no
descarta la posibilidad de abrir otros locales.
Otro mercado en el cual desea incursionar, no slo con las franquicias de Duran Coffee Store sino
con la venta de Caf Durn, es el mercado asitico. Para lograrlo ya comenz a establecer contacto
con algunos emprendedores o posibles franquiciantes, por lo que espera conquistar el gusto de los
orientales este ao. Aunado a esto, la compaa comercializa los productos de Caf Durn en
Estados Unidos a travs de un representante.
Las cifras de crecimiento en ventas alcanzadas el ao pasado fueron catalogadas como exitosas
por la ejecutiva de la empresa.
II. Problema Central:

Para la empresa maximizar su valor, o lo que es lo mismo, maximizar la riqueza conjunta de todos
los que poseen un derecho sobre los activos y flujos de caja generados por la explotacin de la
empresa. Para los gerentes de la empresa su valor vendr dado por su capacidad para generar
rentas, es decir, por la rentabilidad de sus activos productivos.

III. Anlisis FODA:

A - FORTALEZAS

B - DEBILIDADES

Manejo de reclamos

Presupuesto de costos y gastos

. Promocin (becas) entre sus colaboradores

. Presupuesto de ventas

. Precios de los productos que fabrica

. Presupuesto de inversiones

. Manejo de la cartera de clientes

. Control presupuestal

. Grado de conocimiento de la competencia

. Grado de satisfaccin del cliente

. Presentacin de sus tiendas de Coffe Store.

. Manejo de inventarios

. Comunicacin formal e informal

. Informacin contable

. Sistema de atencin y servicio al cliente

. Anlisis de rentabilidad

. Polticas salariales

. Control de costos

. Trabajo en equipo

C - OPORTUNIDADES
Crecimiento en la demanda de sus productos
derivados del caf
. Actitud frente a la atencin y servicio al
cliente

D - AMENAZAS
Solidez financiera
. Competencia en el mercado
. Actitud del cliente frente a la calidad del
servicio

. Sistemas de entrenamiento y capacitacin

externos a sus colaboradores

. Imagen del servicio

. Informacin nueva de la gama de productos

. Nivel de confianza del cliente

. Polticas salariales (legales)

. Competencia cercana

. Prestacin de nuevos servicios

.Posicionamiento

IV. Objetivos y Metas

Estos deben expresar las metas que se propone alcanzar la empresa a nivel global, y a largo plazo,
en funcin por supuesto de su misin, pero tambin en funcin de la situacin actual del entorno y
sobre todo de su evolucin futura y de las oportunidades y amenazas que este presenta para la
empresa, y de la propia situacin interna de la empresa, de sus fuerzas y debilidades, de su
capacidad actual y potencial, en relacin con su entorno.
Actualmente las fincas de Caf Durn no solamente suplen la tostadora Durn para el mercado
local, Caf Durn le vende caf oro o caf verde, como se le llama al caf en grano cuando este
est listo para tostarse, a casi todos los continentes. Todos los aos se exporta caf a diferentes
mercados. En los ltimos aos se ha estado exportando aproximadamente 65% a los Estados
Unidos de Norte Amrica, 15% a Canad, 10% a Europa y un 10% combinado entre Asia y los
pases rabes.
La consecucin de los objetivos que busca la empresa Caf Durn estar sobre la base de lograr
elevar la productividad de la actividad y lograr el incremento de caf especiales para la
exportacin, para ello se requerir realizar acciones que conlleven a controlar los diversos factores
que garantizan la calidad del producto.
En lo que se refiere a su crecimiento para el prximo ao, podemos decir que est en juego
porque la empresa ha sido vendida a una empresa colombiana, transaccin y an la negociacin
no ha terminado. En cuanto a que es muy seguro de que las ventas se incrementaran en un 100% y
que los nuevos inversionistas no dejaran pasar todas las oportunidades que esta Empresa de cien
(100) aos en Panam adquiri con el tiempo.

V. Alternativas:
Crear bolsa de empleo: beneficio mutuo con sus colaboradores para que ambas partes estn
satisfechas
Unificar y promover la marca: confan en el producto y de los cuales han hecho de caf Durn una
de las industrias ms grandes de caf en todo Panam.
Seguimiento a la competencia: obtener los mejores resultados y la excelencia en cuanto a
productos, atencin y profesionalismo.

VI. Decisin:
Cabe sealar que para la Empresa Caf Durn se le presentaban cada vez ms retos en cuanto a la
fabricacin de productos derivados del caf y es por lo que su Gerente de Mercadeo ya que la
produccin de caf en Panam aumenta cada da, y su consumo tambin, pero la diferencia con lo
que ocurra en el pasado es que los consumidores son cada vez ms sofisticados y por tanto no se
conforman con los sabores tradicionales, situacin que ha permitido el desarrollo de una gran
variedad de cafs instantneos que luchan por conquistar el paladar de los panameos.
Un ejemplo de cmo se ha venido ampliando la oferta de caf instantneo, es la decisin de Caf
Durn de lanzar al mercado su caf Forte, un instantneo con un sabor ms robusto, dirigido a
consumidores que esperan disfrutar de un sabor similar al que puede ofrecer el caf molido, pero
sin tener que esperar para degustarlo.
La justificacin del proyecto de los Coffe Store se puede traducir en trminos de propsito y
tambin en trminos de aporte que pueda brindar.
Caf Duran, siendo lderes en la industria del caf y ha sido pionera en el negocio de los ya
reconocidos Internacionalmente Duran Coffee Stores, por su ambiente clido y acogedor, donde
degustamos un delicioso caf junto con nuestras amistades, familiares o colegas de negocios.
Actualmente cuentan con alrededor de 17 tiendas en la Repblica de Panam.
El modelo se ha convertido en una divisin importante del negocio y los consumidores pagan sin
quejarse tres dlares con 49 centsimos por un frapp.

VII. Estrategias
Estrategia y acciones concretas para el logro de los objetivos.
Cada da el mercado de caf se especializa ms y requiere que los productores hagan mayores
esfuerzos tanto en las fincas para garantizar la calidad de taza como en la comercializacin,
implicando que deben fortalecer las capacidades de negociacin, de bsqueda de nichos de
mercado ya sea asociativamente o de manera individual; de igual forma se debe buscar estrategias
de mercado que logren mantener el consumo a nivel local.
El Plan Estratgico de la Empresa Caf Durn busca entre otras cosas fortalecer dichas capacidades
de manera que los productores- beneficiadores-exportadores puedan y tengan las habilidades y
competencias para lograr la insercin en dichos nichos de mercado. Estas actividades entre otras
estarn orientadas hacia el entrenamiento de catadores nacionales, preparadores de bebidas a
base de caf; desarrollo de una marca y de una estrategia comercial.
Como parte de la filosofa de servicio que distingue la marca, Caf Durn ha creado una nueva
divisin de trabajo, Coffee Service, responsable de atender a aquellos clientes como restaurantes,

oficinas, hospitales y locales comerciales que requieren atencin personalizada en el suministro

inmediato de productos de caf.

Mquinas y molinos

Productos Premium

Accesorios

Duran Vending

A.

Estrategias:

Ampliar el mercado: Caf Durn ya exporta sus productos a Estados Unidos, Canad y Espaa; ya
ha registrado su marca en Uruguay y tambin tiene planes de entrar a China. Este programa de
exportacin va acompaado con la expansin de los Durn Coffee Store, que ya entraron al
mercado de Barcelona y que esperan expandirse en Europa bajo el sistema de franquicias.
Caf Durn estuvo comercializando su grano sin tostar en Estados Unidos, pero la divisin de
exportacin liderada actualmente por Lorenzo Romagosa III, visualiz que exista la posibilidad de
entrar a tiendas especiales con un producto terminado.
B.

Acciones especficas

Nueve aos han pasado desde que Lorenzo Romagosa, presidente de Caf Durn, inaugur la
primera sucursal de Duran Coffee Store en Panam. Con la divisin de barras de caf abri 17
puntos de venta propios en territorio panameo y tres ms en Espaa. Hoy, la firma se encuentra
en un proceso franco de expansin hacia mercados internacionales a travs de un modelo de
franquicias que est disponible desde el 2008. El posicionamiento del concepto Duran Coffe Store,
de acuerdo a su gerente de divisin de barras de cad, representa una oportunidad de negocios.
"Por su rentabilidad es muy factible para cualquier franquiciatario un retorno de inversin de
nueve meses", apunta. El perfil que se busca es el de un franquiciante que se sienta a gusto
trabajando con el concepto, que posea una solvencia econmica considerable, entre otras
cualidades. Bsicamente, una persona decidida a hacer de una cafetera toda una experiencia de
compra.
El nmero de empleados depender de dnde se ubique la franquicia. Los locales pueden ser
atendidos por dos u ocho personas, todas ellas con una previa capacitacin basada en manuales
internos y un plan de estrategias el ciclo operacional, legal, administrativo y promocional del
negocio. Tambin abordan temas como la publicidad y labor de mercadeo.

Con el tiempo las fortalezas de la marca se han ido consolidando, stas se basan en la calidad del
producto, "Ofrecemos caf de grano de alta calidad el cual, sumado con el servicio al cliente, hace
de la visita una experiencia inigualable. Por eso los clientes siempre regresan", Duran Coffe Store
es un concepto perfectamente replicable porque:
1-

Le da valor agregado al caf a travs de locales confortables y acogedores.

2-

Cuenta con un manual de operaciones integral.

3-

Tiene el respaldo de casi una dcada en el giro de las cafeteras.

4-

Es su propio proveedor de materia prima.

5-

Fue aceptado en el mercado europeo y estadounidense

En la actualidad, la empresa se presenta como una cadena econmica integrada por un conjunto
de operaciones que abarcan el diseo del producto, la produccin, la distribucin y la venta, que
estn orientadas a la creacin de valor. Esta perspectiva de la empresa nos permite definir su
objetivo como la maximizacin de su valor, lo que a su vez nos permite incluir los siguientes
factores: de un lado, se considera la renta residual (beneficio) que perciben los accionistas,
adems de considerar las posibles inversiones (crecimiento) que contribuyen a satisfacer la
utilidad de los derechos, de otro, incorpora la proporcin de riqueza que se dedica a satisfacer los
objetivos del resto de los participantes en la empresa.
La compra de la panamea Caf Durn por parte de la colombiana Casa Luker fue estimada entre
60 y 75 millones de dlares.
Como parte de su operacin, la firma de ese pas -que posee 60% del mercado panameo de
comercio al por menor de caf- comercializa unas 40 marcas domsticas y 12 importadas.
En la transaccin se incluyeron una planta en la zona de Transstmica, las tiendas Duran Coffee
Store, plantas torrefactoras, varias distribuidoras y tierras de cultivo.
Adems de sembrar el grano que procesan, las empresas de transformacin de caf en Panam
compran la materia prima a los agricultores locales.
Por eso, la venta de Caf Durn -creada slo unos pocos aos despus de la separacin de Panam
de Colombia y su establecimiento como Repblica- desat la consabida polmica entre
representantes de la industria cafetalera en el pas vecino, pues temen que produccin local se
sustituya por importaciones.

Volumen de ventas
La estructura de la empresa
Dirigentes principales
Proyecciones futuras de la empresa