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REFLEXIONES SOBRE LA PLANIFICACIN

ESTRATGICA
GUSTAVO E. MATA FERNNDEZ-BALBUENA*

La planificacin estratgica, como disciplina acadmica y como prctica empresarial, se desarrolla


desde la dcada de 1960. El desarrollo de la ciencia econmica, a partir de la aplicacin a la misma del
clculo diferencial, y el auge de las grandes corporaciones empresariales de Estados Unidos, a principios
del siglo XX, propician su aparicin. La aportacin de las grandes consultoras y de las grandes escuelas
de negocio al desarrollo de la disciplina ha sido tambin fundamental. Pese a la crisis vivida por la
planificacin estratgica en la dcada de 1970, donde se lleg a cuestionar la utilidad de realizarla.
Hoy se vive un nuevo resurgir de esta en todos los niveles.

LA EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO

1.1
LAS CAUSAS DE LA ECLOSIN DE LA
ESTRATEGIA COMO DISCIPLINA: EL AVANCE DE
LA CIENCIA ECONMICA Y LA APARICIN DE LAS
GRANDES CORPORACIONES EMPRESARL^LES EN
ESTADOS U N I D O S A FINES DEL SIGLO XIX Y

COMIENZOS DEL XX
Aunque hasta despus de la Segunda Guerra Mundial no se empieza a concretar el cuerpo terico de
lo que hoy conocemos como estrategia empresarial,
es en las ltimas dcadas del siglo )QX y primeras
del siglo XX, con el avance de las ciencias econmicas, por una parte, y con el gran xito de las grandes
empresas estadounidenses y la aplicacin en ellas de
nuevos modelos de gestin, por otra, cuando se establecen las bases para que se hiciera posible su desarrollo como disciplina independiente.
Por el lado de los economistas, a nuestro juicio,
la mayor influencia se debe a Alfred Marshall', quien

fue el fundador de la moderna economa basada en


el clculo diferencial, sistematizando las teoras econmicas clsicas. En sus obras expone sus ideas en
lenguaje sencillo, al alcance de cualquiera, relegando
a notas a pie de pgina el tratamiento matemtico,
basndolo en grficos de fcil comprensin. Para l,
la demanda es funcin del precio y considera el papel
de esta bsico en la formacin de los precios, aunque,
como Stuart Mill, piensa que tan importante como
las condiciones de la demanda son las condiciones
en que los productores estn dispuestos a vender sus
bienes y servicios; el precio se determina por la interseccin de la oferta y la demanda: "discutir acerca de
si el valor est determinado por la utilidad o por el
coste de produccin sera lo mismo que discutir acerca de si es una parte u otra de las tijeras la que corta
el papel". Marshall introdujo el concepto de elasticidad y desarroll las nociones de excedente del consumidor y excedente del productor. Para Marshall,
los rendimientos de escala constantemente crecientes
asociados a la aplicacin de nuevas tcnicas y mo-

Revista de Economa y Derecho, Vol. 4, N 16 (Primavera 2007). Copyright Sociedad de Economa y Derecho UPC. Todos los derechos
reservados.
* Ingeniero industrial superior por la Escuela Tcnica Superior de Ingenieros Industriales de la Universidad Politcnica de Madrid. En la
actualidad, es consultor de Estrategia y Anlisis de Organizaciones y profesor de Estrategia en diversas escuelas de negocios y universidades,
incluyendo la Escuela de Postgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Ha sido decano de la Escuela de Negocios,
Universidad Europea de Madrid (IEDE), del Crupo Laureate International Universities.

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m.
dlos de gestin podan originar deficiencias en el
funcionamiento de la economa competitiva, pues
las economas de escala haran posible que un pequeo nmero de grandes productores, que podran
funcionar a costes medios ms bajos que los de las
pequeas empresas, podran, finalmente, dificultar la
competencia al reducirse el nmero de concurrentes. Aunque Marshall, por otra parte, crea que las
ventas de cada empresa estaban bastante ligadas a su
mercado particular y que, aunque la produccin se
pudiera aumentar muy rpidamente, probablemente
no ocurrira lo mismo con las ventas. Adems, pensaba que la expansin de la empresa ms all de sus
lmites naturales la expondra ms directamente a la
competencia de sus rivales. Por todo ello, opinaba
que era poco probable que las economas de escala
representaran un serio desafo para el mantenimiento de las ventajas de la competencia.
A Marshall le interes mucho la empresa, hasta el
extremo de postular que la organizacin debera integrarse, como cuarto factor de la produccin, junto
a la tierra, el capital y el trabajo.
Marshall era posihilista y contemporizador. Nunca entr en debates y no reivindic para s ningn
papel de revolucionario. Tena, en el fondo, una visin optimista respecto del capitalismo. Crea que el
ser humano, finalmente, sera cada vez ms racional,
pero Marshall no era un liberal dogmtico y postulaba la necesidad de la intervencin en la economa:
"La economa puede servir para resolver los problemas del capitalismo, en especial la pobreza". Como el
mismo Marshall deca: "La tarea que me he propuesto llevar a cabo es contribuir a evitar los males de la
competencia, conservando sus ventajas".
En materia de poltica monetaria, Alfred Marshall
contribuy tambin, de manera especial, a la adopcin de un sistema monetario moderno de banca
central. Su infiuencia sobre John Maynard Keynes^,
quien consolid dicha visin de la organizacin del
sistema financiero, iie decisiva. Las ideas de Keynes
han infiuido de forma determinante en el diseo
de la poltica econmica de muchos pases desde la
Segunda Guerra Mundial y han sido el sustrato de
una nueva escuela de pensamiento econmico. Son
muchos quienes consideran que su Teora general sobre el empleo, elinters y el dinero^ es una de las obras
tericas ms importantes del siglo XX.
1.2 Los PIONEROS DE LAS GIENGIAS DEL
MANAGEMENT

Las ideas de Frederik Taylor"* acerca de la administracin cientfica del trabajo, las prcticas de la gestin

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en las grandes empresas, singularmente el papel de


Alfred P. Sloan\ director ejecutivo de General Motors de 1923 a 1946 -aunque no public su libro.
My Years with General Motor', hasta 1963-, junto
a los avances en las estructuras organizativas y en
las herramientas de gestin que en el mbito militar
haba supuesto la Segunda Guerra Mundial, tuvieron gran influencia en la aparicin del inters por la
estrategia.
Peter Drucker^ aunque en sentido estricto no
haya sido un estratega, influy decisivamente en la
formulacin de los conceptos relacionados con la
gestin de las empresas. En 1946, en Concepts of the
Corporation^, donde analiza las grandes compaas
estadounidenses como General Motors, General
Electric, IBM, Sears Roebuck, etc., deduce que una
de las claves del xito de estas empresas est en la
fijacin centralizada de objetivos. Drucker fue el
primero en indicar el papel principal de los clientes
en la actividad de las empresas: para l -fue el primero en sealarlo-, la actividad de las empresas deba
girar alrededor de la satisfaccin de las necesidades
de los mismos.
1.3

LA ERA DE ORO DE LA PLANIFICACIN

ESTRATGICA, DCADA DE I 9 6 0

De I960 a 1973 la estrategia se desarrolla como tal


disciplina. Es la poca de oro de la llamada planificacin estratgica. La influencia de Strategy and
Structure (1962)', Alfred Chandler', y Corporate
Strategy (1965)", de Igor AnsofP^ fue decisiva. Alfred Chandler, notable historiador econmico, analiza sistemticamente en su obra la evolucin de las
empresas estadounidenses de 1850 a 1920 e introduce las nociones de "estrategia", "estructura organizativa" y "capacidades de la organizacin". Chandler fue
el primero que puso de manifiesto la relacin entre
estrategia y estructura: "La estructura organizativa se
deduce siempre de la estrategia". Ansoff desarrolla en
su libro, en detalle, un complejo modelo para deducir la estrategia empresarial. El modelo parte de la
idea de que el objetivo de las empresas es maximizar
la rentabilidad a largo plazo de las inversiones y pone
el nfasis en identificar las sinergias entre las diferentes partes de una corporacin y determinar su perfil competitivo para escoger la forma de ampliar sus
operaciones. El mtodo propuesto por Ansoff resulta
tan prolijo y minucioso que, muchas veces, se pierde
la perspectiva estratgica al seguirlo. Con todo, su
matriz para el estudio de las opciones de crecimiento
es de una gran simplicidad, y de un gran inters, y es
comnmente utilizada. Desde 1965, Ansoff ha pu-

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blicado varios libros ms Business Strategy (1969)'^,


Implanting strategic management ( 1984) '"*, The Firm:
Meeting The Legacy Challenge (1986)'^ Strategic
Management (1984)"', The New Corporate Strategy
(1989)'^
1.4 L A CONTRIBUGIN DE LAS GRANDES
GONSULTORAS DE ESTRATEGIA Y LAS ESGUELAS DE
NEGOGIOS

Sentadas las bases, en la dcada de 1970, se expande


la utilizacin de la planificacin estratgica bajo el
impulso de las grandes corporaciones; pero no solo
de ellas, tambin tuvieron un destacado papel las escuelas de negocios y algunas empresas de consultora,
entre las que destacan McKinsey c Co. y The Boston Consulting Group.
Entre las escuelas de negocios destacamos a Harvard Business School, que propugn, en estrategia, la
lnea que Mintzberg denomin "escuela de diseo",
apoyada, fundamentalmente, en la herramienta de
diagnstico SWOT (acrnimo de Strenghts, Weakness, Opportunities and Threats), conocida en castellano como DAFO o FODA. Sin duda, la herramienta
ms utilizada en las empresas, las consultoras y por
los estudiantes de Maestra en Administracin de
Negocios, a lo largo de los aos y en todo el mundo.
Keneth Andrews"* es autor del manual Business Policy; Texts and Cases'^, de Harvard Business School,
publicado en 1965. Ms tarde, en 1971, escribi The
Concept of Corporate Strategf^, dedicado a los directivos de empresas ms que a los estudiantes. En esta
escuela de pensamiento se propugna que la reflexin
estratgica debe realizarse secuencialmente en cuatro
etapas que se definen, cada una de ellas, con una pregunta a contestar: dnde estamos?, qu podemos
hacer?, qu deberamos hacer?, qu haremos? La
primera fase es el diagnstico SWOT. La clave de
este tipo de anlisis est en separar el anlisis externo
del entorno, del anlisis interno, de la compaa, y
en explotar el resultado del anlisis para la generacin
de propuestas de actuacin estratgica. Sin embargo,
el modelo SWOT resulta tan abierto que pocas veces resulta verdaderamente eficaz. No hay pautas que
ayuden a identificar de forma sistemtica las oportunidades y amenazas ni las fortalezas y debilidades.
Sin embargo, para nosotros, es una herramienta bsica, siempre que est integrada en un anlisis global, apoyada en el resto de las herramientas, aunque
muchos profesores y consultores consideran que est
pasada de moda.
En esos aos, en la dcada de 1970, la estrategia
era un arcano que solo dominaban los planificadores

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estratgicos. Desde sus cuarteles generales corporativos, estos dictaban las estrategias basndose en herramientas de planificacin corporativa, como la matriz
atractivo -posicin competitiva de McKinsey-General
Electric y la matriz crecimiento participacin de The
Boston Consulting Group. Es destacable la influencia
ejercida en estos aos por Bruce Henderson^', fundador de The Boston Consulting Group. Durante la dcada de 1960 e inicios de la siguiente, la explotacin,
realmente excesiva y frecuentemente poco rigurosa,
de ideas como la curva de experiencia y su consecuencia: la matriz crecimiento participacin fueron fundamentales en la prctica de la consultora. En este
ltimo caso, empleando como criterio econmico el
flujo de efectivo y no los beneficios, los planificadores
tomaban sus decisiones as: centrmonos solo en los
negocios en los que se pueda alcanzar el liderazgo y
desinvirtamos en el resto; empleemos los excedentes
en los flujos de efectivo que generan algunas de las
actividades para financiar el desarrollo de otras nuevas; utilicemos la capacidad de endeudamiento agresivamente, para financiar el crecimiento a toda costa.
En esa poca, muchas empresas, entre ellas el gigante
General Electric, crearon poderossimas estructuras
de planificacin estratgica que empleaban complicados procesos burocrticos para fijarla. En muchos
casos, los planificadores acumulaban tanto poder en
la organizacin que resultaban un poder paralelo al
jerrquico tan fuerte como l. La gran complejidad de
los procesos de revisin anual del plan estratgico, la
burocratizacin y la rutina subsiguientes daban lugar
a numerosos conflictos entre los planificadores y los
gestores de lnea.
1.5 LA GRAN GRISIS DE LA PLANIFIGAGIN
ESTRATGIGA A PARTIR DE 1973
A partir de la crisis del petrleo a inicios de la dcada de 1970 y el consiguiente derrumbamiento de las
bolsas, la planificacin estratgica -despus de haber
dominado el panorama de la gestin empresarial, de
forma absoluta, en los 15 aos anteriores- sufri un
importante descrdito. Los ataques abundaron. Luego, en 1973, Henry Mitzberg^^, con The Nature of
Managerial Work^^, encabez una corriente de pensamiento en la que se propugnaba que la intuicin, y
no la planificacin, era la clave del xito: los empresarios de xito son hombres intuitivos y no analticos,
que usan ms el hemisferio cerebral derecho que el
izquierdo para gestionar sus negocios.
En 1983, Jack Welch^"*, recin nombrado director
ejecutivo de General Electric, suprimi de un plumazo el departamento de planificacin estratgica de

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la empresa, en el que trabajaban ms de 200 profesionales. Este hecho tuvo tambin una influencia
decisiva en la crisis de la planificacin estratgica.
Para nosotros, la falta de rigor conceptual de las
herramientas de anlisis estratgico desarrolladas en
la dcada de 1960 y su aplicacin dogmtica, sin
tomar en consideracin las severas restricciones que
condicionan, en cada caso, su aplicabilidad prctica,
est en el origen de las crisis de la planificacin estratgica. No es esta la nica causa, pero s la principal.
No se trata tanto de discutir si es posible o no disear una estrategia, sino de hacerlo sin apriorismos
injustificados.
1.6 E L RESURGIR DE LA ESTRATEGLA

La clave para el comienzo del resurgir fue Michael E.


Porter^^ autor de 17 libros y ms de 125 artculos sobre estrategia. En 1980 publica Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors^^
y en 1985, Competitive Advantage: Creating ans
Sustaining Superior Performance^^, y se convierte en
el gran referente mundial de la estrategia. En estos
libros sintetiza y desarrolla todos los conceptos relacionados con el anlisis estratgico de los sectores de
actividad. Porter es genial como sintetizador y compilador; brillante y pragmtico, retoma la lnea analtica, con modelos basados en la microeconmica,
aunque centrados, esta vez, en la estrategia de cada
unidad de negocio, ms que en la gestin de la cartera de actividades. Defini que solo haba dos formas
genricas de competir difcilmente compatibles: por
costes bajos o por diferenciacin, debiendo buscar
las empresas bien el liderazgo en coste o bien el liderazgo en exclusividad percibida por el cliente como
ventajas competitivas.
Tambin es suya la utilizadsima herramienta de
anlisis de las cinco fuerzas que configuran la competencia en un sector de actividad y la propuesta de
la cadena de valor como instrumento para el anlisis interno. Ms adelante, en 1990, publica The
Competitive Advantage ofNations^^. Desde entonces,
se ha centrado ms en el anlisis de la competencia
mundial y la ventaja competitiva de los pases o las
regiones, desarrollando tesis de enorme inters acerca
de la creacin y desarrollo de los denominados cmulos de industrias (clusters) y de su papel en el desarrollo econmico. Tambin es de destacar su artculo
"What's Strategy", publicado en Harvard Business
Review en 1996. En 1998 publica On competition^^,
que incluye 11 artculos de Harvard Business Review
y dos artculos nuevos: "Clusters and Competition"
y "Competing across Locations". Recientemente ha

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sido coautor, con Jeffrey Sachs y Klaus Schab, de


un informe sobre competitividad global, una clasificacin anual de la competitividad de pases. Porter
tambin ha desarrollado una importante labor como
asesor de gobiernos y empresas.
Kenichi Ohmae^" publica, en 1982, The Mind of
the Strategist: The Art of the Japanese Busines^\ aunque esta obra ya haba sido publicada en Japn aos
antes, en 1975. En este libro, Ohmae desvela algunos
de los secretos del xito de los mtodos japoneses de
gestin, ms basados en la actitud estratgica de los
gestores que en la planificacin estratgica formal de
la empresa, al estilo estadounidense. Ms partidario
de la intuicin y la creatividad que del pesado anlisis burocrtico, propugna centrarse en el cliente y
colocar sus necesidades en el centro de la actividad
de la empresa. Otra de sus aportaciones de inters
es la idea de los factores claves de xito. Ohmae ha
seguido publicando libros de gran inters, tambin
orientado a analizar los aspectos relacionados con la
competencia mundial y la globalizacin. Dos ejemplos son The Borderless World (1990)32 o The End of
the Nation State {1995)^^
Ese ao, 1982, Tom Peters^"* publica el libro, escrito en colaboracin con Bob Waterman, In Search
of Excellence. En 1985, Peters public la continuacin de su primer libro, esta vez en colaboracin con
Nancy Austin, A Pasin for Excellence'^. Poco tiempo despus, a la vista del fracas de las consideradas
por l empresas excelentes, se encarg de descalificar
las conclusiones de estos libros con un nuevo libro.
Thriving on Chaos (1987)^^ donde cambia de opinin de forma drstica. Tan es as que comienza, sin
el menor recato: "Las empresas excelentes no existen". En 1993 publica Liberation Management''',
donde su total desconcierto queda an ms patente.
Tampoco aportan mucho sus libros The Tom Peters
Seminar {1994)^', The Pursuit ofWow! {\99Af^ y The
Circle of Innovation (1997)'*''.
En 1990, Andrew Gampbell'" publica y4 Sense of
Mission^^, donde criticaba las declaraciones de misin
de la empresa tan en boga hoy, manteniendo que
lo importante no era tanto tener explicitada la misin
de la empresa cuanto tener un conjunto coherente de
valores, unos objetivos vivos y una estrategia acorde
con los objetivos y los valores.
Andrew Gampbell, Michael Goold"*^ y Marcus
Alexander'"' publican, en 1995 y 1997, en Harvard
Business Review, dos interesantsimos artculos: "Gorporate Strategy: the Quest for Parenting Advantage'"*^
y "What's Wrong with Strategy"'*^ Tambin en colaboracin con Michael Goold, Andrew Gampbell publica en 1994 Corporate Level Strategy: Creating Value

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in the Multibusiness Company^^ y en 1999, Synergy:


Why Links Across the Corporation Often Eail and How
to Make Them Work^^. El trio de Ashridge Strategic
Management Gentre ha hecho interesantes aportaciones acerca del papel de las oficinas centrales de las
corporaciones con negocios diversificados y acerca
del estilo de control corporativo que practican.
En 1993, Jhon Kay"" publica Eundations on Corprate Succs'''^, donde propugna que la estrategia debe
basarse en los recursos y no en los deseos. Para l, las
empresas deben tener una idea clara de cules son sus
capacidades distintivas, pues a menudo las estrategias
de xito son adaptativas o defensivas; aunque, por
otra parte, identifica la innovacin, la arquitectura
de las relaciones de la empresa y la reputacin como
capacidades distintivas de las empresas de xito.
Distingue tambin entre las capacidades distintivas
de las empresas (internas) y los activos estratgicos,
como la cuota de mercado (externos).
Henry Mintzberg -quien en 1988 haba escrito,
en colaboracin con varios autores, una interesante
obra enciclopdica. Strategy Safarf\ donde identificaba las diez escuelas de estrategia- con The Rise
and Eall of Strategic Planning (1994)^^, contribuy,
otra vez, al descrdito de la planificacin estratgica. El libro identifica tres falacias de la planificacin
estratgica:
- La falacia de la prediccin: el entorno no puede
predecirse con exactitud, pues el futuro del entorno
depende del comportamiento de los competidores,
este es intrnsecamente impredecible.
- La falacia de la independencia: la formulacin
de la estrategia no puede separarse del proceso de direccin; un departamento de planificacin no puede
captar toda la informacin necesaria para la formulacin estratgica. Solo los directores manejan algunos
de los datos crticos que captan mientras dirigen. La
formulacin de la estrategia no es un proceso formal
peridico cuyo resultado es un documento estratgico. La estrategia debe combinar la formulacin formal de la estrategia y los elementos que surgen en
la prctica de la direccin y, por ello, est continuamente evolucionando.
- La falacia de la formalizacin: aunque los procedimientos formales para la formulacin estratgica
tienen la ventaja de la sistematizacin, son insuficientes para hacer frente a los cambios permanentes en el
entorno. Para ello, las organizaciones precisan de los
sistemas informales y deben promover el aprendizaje
juntando el pensamiento y la accin.
Tambin en 1994, Gary Hamel" y G. K.
Prahalad^"* publican Competing for the Euture''^, donde critican la forma mecanicista en la que se vena

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aplicando el anlisis estratgico. Para ellos, la estrategia no es un ejercicio de planificacin burocrtica


anual: es algo mucho ms importante y complejo.
No se puede descomponer el anlisis en cinco fuerzas
o en siete "eses". Para estos autores es fundamental
identificar el propsito estratgico de la empresa y
sus competencias bsicas, y reivindican la emocin,
la pasin y la imaginacin, frente a la razn y el anlisis. Gary Hamel public en 1996 un artculo en
Harvard Business Review, donde postulaba la estrategia como revolucin, distinguiendo entre las empresa que crean normas -IBM, Goca-Gola, Xerox-, las
que las siguen Avis, Fujitsu y las que las violan o
las rompen Ikea, Southwest Airlines, propugnando la ruptura de las normas como pauta.
2 L o s FUNDAMENTOS TERICOS DE LA ESTRATEGIA

Los modelos empleados comnmente en estrategia


son, desde el punto de vista cientfico, todos ellos,
en nuestra opinin, muy endebles. Aunque podamos
pensar que no pueda ser de otra manera cuando se
trata de algo tan complejo, como interpretar la realidad econmica o como intentar descubrir el modo
ms eficaz de actuar para la empresa dentro del sector
de actividad en el que interacta con otras empresas
y en el que influyen tambin otros sectores de actividad prximos o relacionados, creemos que los modelos se podran fundamentar mejor desde el punto
de vista terico.
Resulta sorprendente que en los textos de los
maestros de la estrategia no aparezca casi nunca una
justificacin terica de los principios que formulan.
Sus modelos para interpretar la realidad parecen proceder, igual que los conejos blancos de los prestidigitadores, de una mgica chistera, cuando, en realidad,
deberan poder deducirse, siquiera justificarse o fundamentarse, en los principios de la microeconoma.
Tampoco se puede decir que los microeconomistas
hayan hecho, desde su enfoque terico, un esfuerzo suficiente de aproximacin a la estrategia: estos
parecen ms interesados en que sus modelos sean
internamente consistentes que en que reflejen suficientemente la realidad.
Para nosotros, sera preciso, para entender a fondo las claves estratgicas de los sectores de actividad
y desarrollar planteamientos estratgicos coherentes
en la prctica, que los modelos de anlisis a aplicar
tuvieran explicitados sus fundamentos tericos, sus
bases microeconmicas. Greemos firmemente que
el rigor conceptual no est reido con la praxis. Al
contrario, cuanto ms rigor empleemos, cuanto ms
fundamentado est el anlisis, menos riesgos de ma-

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Escuelas de pensamiento estratgico segn H. Mintzberg


Enfoque

Escuela

Descripcin

Aportaciones

Escuela del diseo

La formulacin de la estrategia
es un proceso basado en la
conceptualizacin

Herramientas para el anlisis del


sector: PEST, 5 fuerzas, cadena de
valor y DAFO

Escuela de la
planificacin

La formulacin de la estrategia
es un proceso detallado de
planificacin formal

Sistemas de planificacin
del desarrollo y los sistemas
formalizados de planificacin

Escuela del
posicionamiento

La formulacin de la estrategia es
la eleccin del posicionamiento
estratgico de la empresa en cada
contexto

Herramientas para el anlisis


corporativo de la cartera de
negocios, el proyecto PIMS o la
investigacin contingente de Porter

Escuela empresarial

La formulacin de la estrategia
no es un proceso conceptual
sino una respuesta basada en las
caractersticas del lder

Escuela
cognoscitiva

La formulacin de la estrategia es
una visin del lder: lo que interesa
es conocer los procesos mentales
que le llevan concebir la estrategia

Escuela del
aprendizaje

La formulacin de la estrategia
es un proceso participado en la
organizacin, no algo individual
ligado solo al lder

Escuela poltica

La formulacin de la estrategia
es un proceso de poder entre
grupos en conflicto dentro
de la organizacin y entre las
organizaciones y sus entornos

Escuela cultural

La formulacin de la estrategia est


vinculada a la cultura organizativa.
Es un proceso participado

Escuela del entorno

La formulacin de la estrategia
es pasiva, pues depende casi
exclusivamente del entorno

Prescriptivo
Cmo se deberan
formular las
estrategias?

Descriptivo
Cmo deben
ser los procesos
de toma de
decisiones?

Integrador

Escuela
configurativa

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Las estrategias deben ir


emergiendo poco a poco, a medida
que la organizacin se adapta o
aprende

Trata de combinar las estrategias y


las estructuras en una perspectiva
nica

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las interpretaciones de los modelos correremos y ms


fcilmente encontraremos las respuestas adecuadas a
los retos del entorno. No se debera abordar la planificacin estratgica de un negocio, razonablemente,
mediante recetas que, aunque intuitivamente nos
parezcan vlidas, no estn slidamente cimentadas
a travs de un proceso de razonamiento cientfico
solvente. Para emplear las herramientas hace falta
flexibilidad y pragmatismo, pero tambin rigor, y eso
solo se puede conciliar si se tiene criterio, algo que
solo puede proceder del estudio profundo de las bases tericas en que se sustentan.
3

L A APLICABILIDAD PRCTICA DE LAS

HERRAMIENTAS DE ANLISIS ESTRATGICO


3.1

L A ORIENTACIN ACADMICA DE LA

DISCIPLINA DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

La planificacin estratgica, como disciplina acadmica, est ms bien orientada a proporcionar un marco
que facilite la comprensin del entorno estratgico
en el que se desenvuelve la actividad empresarial y a
ayudar a entender mejor las claves de posible actuacin de las empresas en esos entornos; pero no tanto
a adiestrar en la utilizacin de las herramientas de
anlisis estratgico para el desarrollo, en la prctica,
de un plan estratgico real para un negocio concreto.
Las herramientas de anlisis estratgico son modelos
inconexos que aproximan al estudioso a la realidad
estratgica de la empresa o a las caractersticas del
sector de actividad, pero no forman parte de un mtodo integrado de anlisis. As, cuando se ha de abordar un caso prctico, aunque se conozcan bien los
modelos tericos, se encuentran muchas dificultades
para ordenar el anlisis; se utilizan las herramientas,
s aunque pocas veces con rigor, pero no se suelen
encadenar ni integrar adecuadamente, ni, tampoco,
se suele saber explotar estas para generar propuestas
de actuacin.
A veces, algunas herramientas concebidas para
caracterizar genricamente los entornos sectoriales
son aplicadas, directamente, a la empresa, como modelos para analizarla de forma especfica. As, no es
inslito encontrar un anlisis de las cinco fuerzas de
Porter^'' -"las fuerzas que mueven la competencia en
un sector", segn el propio M. E. Porter aplicado
directamente a una empresa, calificando el poder
negociador de clientes y proveedores, la existencia
de sustitutivos o la posibilidad de nuevos entrantes
no genricamente, en el sector, sino concretamente,
para la empresa. Tambin se da, a menudo, esta confusin con el modelo del ciclo de vida de la actividad

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sectorial^'' cuando se aplica, con falta de rigor, al ciclo


de vida del producto concreto de una empresa.
Con el anlisis DAFO^' (acrnimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades) ocurre al
revs. En cualquier anlisis estratgico al uso suele
haber un DAFO. A veces -error muy frecuente- se
trata de un DAFO para el sector; cuando un sector,
en s mismo, no tiene, por supuesto, ni fortalezas
ni debilidades, ni oportunidades ni, tampoco, amenazas. Ms all de que oportunidades y amenazas
procedan del entorno, estas son especficas para la
empresa; cada empresa en el sector tiene unas oportunidades y amenazas, en principio, diferentes, aunque
pudieran ser las mismas. Un sector puede tener ms
o menos atractivo genrico, pero no tiene ni amenazas ni oportunidades, esas las tienen las empresas del
sector, cada una de ellas las suyas, especficas y, normalmente, diferentes. No tiene sentido hablar de un
DAFO sectorial; un DAFO solo tiene sentido para
una empresa actuando en un sector.
En el caso de que el DAFO se aplique correctamente esto es, a una empresa tambin son recurrentes otro tipo de errores. Normalmente, fortalezas
y debilidades estn bastante ajustadas, pero lo usual
es que amenazas y oportunidades no lo estn; muchas de las amenazas detectadas son realmente debilidades y parte de las oportunidades suelen ser opciones de actuacin estratgicas; es decir, propuestas
de accin.
La nica forma razonable de hacer un DAFO
correctamente que como decamos ms arriba es
un anlisis especfico para una empresa es haber caracterizado, antes, genricamente, al sector, tanto en
su aspecto externo el anlisis externo genrico del
entorno sectorial como en su aspecto interno la
cadena de valor genrica de las empresas del sector-.
As, antes de nada, deberemos aislar los factores relevantes del entorno y los factores crticos de xito en
el sectorambos genricos, y, despus, buscar, entre
los factores relevantes del entorno, aquellos que son
amenazas u oportunidades, y, entre los factores crticos de xito, los que son fortalezas y los que son debilidades. De esta forma distinguiendo bien el anlisis genrico del anlisis especfico; separando bien lo
que es el anlisis externo del interno evitaremos los
errores comentados. Pero an ms sorprendente que
lo dicho hasta ahora es que, rara vez, en estos trabajos
acadmicos, el anlisis DAFO se utiliza para lo que
fue concebido: para generar propuestas de actuacin
estratgica. Pareciera que el DAFO fuera una herramienta descriptiva en lugar de una herramienta para
generar ideas destinadas a la accin. No tiene sentido
hacer un DAFO si no es para explotarlo proponien-

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do estrategias ofensivas, reactivas, adaptativas y defensivas; la idea central de esta herramienta es que las
fortalezas han de permitir aprovechar las oportunidades y reaccionar ante las amenazas y las debilidades
han de tomarse en cuenta para adaptarse frente a las
oportunidades y defenderse de las amenazas. Ese es
el sentido del anlisis DAFO.
Cuanto venimos comentando ocurre en el mhito acadmico y tamhin en el empresarial. La formalizacin de la planificacin estratgica en la empresa
suele contener una reflexin previa al desarrollo de
los presupuestos anuales o plurianuales, aunque, rara
vez, esa reflexin, est desarrollada con rigor metodolgico suficiente y, sobre todo, casi nunca incluye
una definicin clara de estrategias basadas en la utilizacin de las ventajas competitivas, sistemticamente
detectadas y evaluadas, dirigidas al aprovechamiento
de las oportunidades o a la defensa de las amenazas
identificadas en el entorno. Lo normal es que despus de un somero diagnstico -estratgico?- los
informes pasen directamente al desarrollo de los presupuestos que suelen contemplar un incremento de
los ingresos muy superior al incremento de los gastos, con lo que el aumento de los beneficios resulta
ms que notable; pero sin haber concretado las estrategias genricas y los planes de accin concretos en
que esos presupuestos se sustentan. El resultado no
puede ser otro que el incumplimiento sistemtico de
lo presupuestado, con desviaciones errticas, adems,
sobre lo planificado.
3.2
E L MTODO QUE PROPONEMOS PARA EL
ANLISIS

Propugnamos una integracin de las herramientas


comunes para el anlisis estratgico en un nico mtodo; empleando para el anlisis del entorno al que
se dirige cada unidad: el anlisis PEST, para aislar en
este todos los factores, bien sean polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, etc., que tengan un impacto relevante para el sector; para seguir con las cinco
fuerzas de Porter, cada una de las cuales se incluira
en la lista anterior cuando su impacto fuera relevante; tambin emplearemos la definicin de la fase del
ciclo de vida, para prever la evolucin cuantitativa
de la demanda y los cambios en la estructura de la
oferta sectorial e incorporarlos si los cambios fueran
relevantes; y, por fin, la determinacin del entorno
genrico, adaptando el modelo de The Boston Consulting Group, para tipificar la causa de las barreras
de acceso separando las debidas a costes bajos de los
ya instalados, inaccesibles para los otros, de las de la
dificultad de contar con la diferenciacin o exclusi-

REVISTA DE ECONOMA Y DERECHO

vidad que permita el acceso al segmento en el que se


precisa esta para acceder, incluyendo tambin las que
sean relevantes; para, as, finalmente, listar la totalidad de los factores del entorno -macro y micro- con
impacto relevante sobre la rentabilidad conseguible
en el sector. A continuacin, en la cadena de valor
genrica de la actividad, desarrollada a un nivel suficiente, de forma que se incluyan en categoras de
rango similar la totalidad de los eslabones de la misma, se aislarn solo aquellos en donde un desempeo
distintivo lleve al xito, es decir, aquellos en los que
los mejores logran diferenciarse del resto: los factores
claves para el xito, tambin genricos en el sector,
para todos los competidores los mismos. Ah, entre
los factores del entorno con impacto relevante para
el sector, estarn las oportunidades y las amenazas
especficas para la unidad; y ah, entre los factores
claves de xito, estarn las ventajas competitivas y las
debilidades significativas de esta.
Detallamos la propuesta algo ms. Siguiendo
paso a paso el mtodo, lograremos, en primer lugar,
definir, en el conjunto de la empresa, las actividades
susceptibles de ser agrupadas para un anlisis estratgico comn diferenciado. Es decir, podremos aislar e
identificar las distintas unidades estratgicas de anlisis. A continuacin, para cada una de estas unidades
estratgicas, seguiremos un proceso secuencial que
nos permitir:
- Caracterizar el entorno estratgico en que acta
la unidad.
- Aislar los factores del entorno con impacto
relevante.
- Definir la cadena de valor genrica de la
actividad.
- Descubrir cules son los factores crticos de xito en el sector de actividad.
- Identificar las amenazas y oportunidades que
el entorno presenta para la unidad y, eventualmente, para su competidor o competidores de referencia,
entre los factores del entorno con impacto relevante
sobre el sector.
- Valorar internamente a la unidad en cada eslabn de la cadena de valor para descubrir sus fortalezas
y debilidades y determinar sus factores distintivos.
- Identificar claramente las ventajas competitivas
y las debilidades significativas de la unidad.
- Generar propuestas de mejora y de correccin
en todos los factores crticos de xito, tanto en las
ventajas competitivas como en las debilidades y en
los factores de desempeo normal.
- Proponer estrategias que permitirn aprovechar
las oportunidades que el entorno brinda y defenderse
de las amenazas.

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Despus, para el conjunto de las unidades:


- Realizar un anlisis corporativo de la cartera de
actividades comparando el atractivo de cada actividad y la posicin competitiva de cada una de las unidades, as como la fase del ciclo de vida y la posicin
competitiva.
- Reflexionar sobre la misin de la empresa.
- Establecer los objetivos corporativos.
Y para cada unidad:
- Los objetivos de cada unidad.
- Y, finalmente, de forma coherente, definir la
forma de competir de cada unidad.
3.3

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA COMO

PROCESO PARTICIPADO DEL GRUPO DE DIRECCIN

En la prctica, en la empresa, recomendamos que se


constituya un comit de estrategia para hacer todo
el proceso de anlisis estratgico en grupo; aunque
debe quedar muy claro que la planificacin estratgica es una responsabilidad exclusiva de la alta direccin, el anlisis estratgico ha de ser, en nuestra
opinin, un proceso participativo que implique, al
menos, al equipo de colaboradores directos del mximo responsable con l.
S bien que la reflexin en grupo es ms trabajosa, pero, sin duda, el anlisis es ms rico, las apreciaciones y valoraciones ms fiables y las propuestas de
accin mucho ms creativas e innovadoras que las
que resultaran de un anlisis individual.
Los conceptos que vamos a manejar en un anlisis estratgico son sutiles y, aunque estn bien definidos y delimitados, corren, constantemente, el riesgo
de ser desenfocados. El trabajo en grupo garantiza la
interpretacin exacta de los conceptos y una mayor
fiabilidad en las valoraciones que sern as ms equilibradas y objetivas.
Por otro lado, aunque los grupos son mucho ms
lentos para razonar, si queremos creatividad, y eso es
muy importante en estrategia, nada mejor que un
grupo para lograr propuestas innovadoras, siempre
que se le d libertad a cada miembro del grupo para
proponer sus ideas. No olvidemos que los individuos
muy creativos proponen muchas tonteras por cada
genialidad que aportan a los genios se les ocurren
mucho ms que diez tonteras por cada idea vlida-,
por lo tanto, si queremos creatividad en un grupo,
preparmonos a or bobadas, porque si no las consintisemos, o las descalificsemos rpidamente, las
personas imaginativas se inhibiran y jams llegaramos a or ninguna genialidad.
Pero lo ms trascendental es que el trabajo en grupo implica el compromiso del equipo con las conclu-

REVISTA DE ECONOMA Y DERECHO

siones y con las propuestas hechas. No tiene sentido


reflexionar sobre la estrategia si no se piensa que las
conclusiones del anlisis estratgico estn destinadas
a ponerse en prctica; el anlisis estratgico solo tiene
sentido si est destinado a la accin. Pues bien, toda
la participacin que hayamos dado al equipo en la
etapa de reflexin, ser trabajo que nos ahorraremos
para conseguir su compromiso en la fase de puesta
en prctica. Si han participado en el anlisis estarn
comprometidos, y de qu modo!; pero si no se han
sentido partcipes del diagnstico nadie ser capaz
de implicarlos realmente en la accin con un compromiso pleno; a pesar de las apariencias, no estarn
comprometidos de verdad con algo en lo que no han
tenido parte.
3.4

E L "ROL" DE LOS CONSULTORES

ESTRATGICOS

El papel de los consultores de estrategia no es como


parece que algunos piensan- definir la estrategia para
la empresa que les consulta. En el mejor de los casos
eso sera insensato. La consultora estratgica es una
consultora de proceso; para el consultor, no se trata
de disear la estrategia que ha de seguir la empresa,
se trata de acompaar al empresario y a sus directivos
en un proceso de reflexin estratgica que solo ellos
estn en condiciones de realizar, asegurndoles el
apoyo metodolgico y el rigor conceptual necesario
-an mejor dicho imprescindible- para llevarlo a
efecto. El consultor de estrategia que olvida su papel y suplanta al empresario en la decisin de que
estrategia pondr en marcha es, para m, tan ridculo
como un toclogo que en el trance de atender a una
parturienta, ante un parto difcil, propusiera ser l
quien se subiera a la camilla de partos e intentara
alumbrar l al retoo. Y sin embargo son una legin.
Los empresarios y directivos son quienes conocen a
fondo los sectores de actividad y las particularidades
de su empresa y son ellos quienes estn en condiciones de hacer el anlisis y de proponer las soluciones
ms creativas y eficaces para abordar los desafos que
la empresa tiene. Lo que ocurre es que, frecuentemente, carecen de mtodo para hacerlo bien; ese es
el papel del consultor en estrategia: dar el apoyo metodolgico; asegurar que la reflexin se lleva a cabo
tomando en consideracin todos los elementos y de
forma secuencial para que desemboque en propuestas concretas de actuacin que lleven a conseguir los
objetivos propuestos.

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sin. El Estado puede impedir la cada de la demanda aumentando sus propios gastos. Durante la Segunda Cuerra
Mundial, Keynes se reincorpora al Tesoro. En 1944 encabeza la delegacin britnica en la Conferencia de Bretton
Woods, de la que surgirn el Banco Mundial y el Fondo
Monetario Internacional. Muere dos aos despus, en
1946, en Sussex.

NOTAS
1
Alfred Marshall (1842-1924). Nacido en Bermondsey,
Londres, el 26 de julio de 1842, fue el economista britnico ms destacado de su poca. Estudia Matemticas en
el St. John's College de Cambridge, donde, al trmino de
sus estudios, comienza a ejercer como profesor. Interesado
por los problemas sociales y la pobreza, estudiafilosofay
tica; lee los Principios de economa poltica, de John Stuart
Mill, y, a los 25 aos, decide hacerse economista. Al ao
siguiente, es nombrado profesor de Ciencias Morales en
St. John. Sus primeros trabajos trataron de traducir al lenguaje matemtico las doctrinas de Adam Smith y David
Ricardo recogidas por Mili. Despus de publicar, en 1879,
un libro de texto de gran xito: La economa de la industria,
escrito en colaboracin con su esposa, antigua discpula,
que fue traducido a varios idiomas, en 1890, publica su
Principies of Economies, con el que pretendi y consigui
fundar una nueva escuela: el neoclasicismo. De esta obra
se editaron ocho ediciones en vida de Marshall. En 1919
publica Industria y comercio y en 1923 Dinero crdito y comercio, que completa su visn macroeconmica.
2

John Maynard Keynes (1883-1946) naci en Cambridge.


Hijo de John Neville Heynes, estudia en Eton y en el
Kings College de Cambridge. Se grada en matemticas
y se especializa en economa estudiando con A. Marshall
y A. Pigou. Ingresa como funcionario del India Office
en 1906. En 1908 entra como profesor de Economa en
Cambridge, puesto que mantiene hasta 1915. En 1916
ingresa en el Tesoro britnico donde ocupa varios cargos
importantes. Representa a este organismo en la Conferencia de Paz de Pars, puesto del que dimite en 1919 por
estar en contra del rgimen de reparaciones que se estaba
imponiendo a Alemania. Vuelve a Cambridge como profesor simultaneando su trabajo docente con actividades
privadas en empresas de seguros e inversiones, lo que le
proporciona importantes ingresos. Critica la poltica deflacionista del gobierno y se opone intilmente a la vuelta
al patrn oro. En la dcada de 1930, los pases de Occidente sufrieron la ms grave crisis econmica conocida
hasta la fecha: la Cran Depresin. El marginalismo no
estaba capacitado para explicar ese fenmeno. En 1936
Keynes publica su Teora general de la ocupacin, el inters y el dinero, libro que, sin duda alguna, ha influido de
forma ms profunda en la forma de vida de las sociedades
industriales tras la Segunda Guerra Mundial. Las decisiones de ahorro las toman unos individuos en funcin de
sus ingresos mientras que las decisiones de inversin las
toman los empresarios en funcin de sus expectativas. No
hay ninguna razn por la que ahorro e inversin deban
coincidir. Cuando las expectativas de los empresarios son
favorables, grandes volmenes de inversin provocan una
fase expansiva. Cuando las expectativas son desfavorables
la contraccin de la demanda puede provocar una depre-

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Teora general sobre el empleo, el inters y el dinero, de John


Maynard Keynes.
Frederik Taylor -ingeniero estadounidenses nacido en
Cermantown (Pensilvania) en 1856 y muerto en Filadelfia en 1915- proceda de una familia acomodada. Taylor
abandon sus estudios universitarios de Derecho por un
problema en la vista y a partir de 1875 se dedic a trabajar
como obrero en una de las empresas industriales siderrgicas de Filadelfia. Su formacin y su capacidad personal
permitieron a Taylor pasar enseguida a dirigir un taller de
maquinaria, donde observ minuciosamente el trabajo de
los obreros que se encargaban de cortar los metales. Fue de
esa observacin prctica de donde Frederick Taylor extrajo
la idea de analizar el trabajo, descomponindolo en tareas
simples, cronometrarlas estrictamente y exigir a los trabajadores la realizacin de las tareas necesarias en el tiempo
justo. Este anlisis del trabajo permita, adems, organizar
las tareas de tal manera que se redujeran al mnimo los
tiempos muertos por desplazamientos del trabajador o
por cambios de actividad o de herramientas; y establecer
un salario a destajo (por pieza producida) en funcin del
tiempo de produccin estimado, salario que deba actuar
como incentivo para la intensificacin del propio ritmo de
trabajo.

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Alfred P. Sloan (1875-1966), carismtico e influyente


lder empresarial que con su reorganizacin de CM, en
1920, introdujo los conceptos de la descentralizacin y la
divisionalizacin de las grandes corporaciones.
My Years with General Motors, de Alfred Sloan, 1963.
Peter Drucker, nacido en Austria en 1909, fallecido en
2005, hijo de un eminente economista, emigra a Inglaterra en 1920 y a Estados Unidos en 1937. Fue el pionero en la defensa del principio de descentralizacin de
las empresas. Sus aportaciones sobre la tipologa de las
estructuras organizativas, las etapas del desarrollo de las
mismas y las especificaciones formales que han de satisfacer estas son muy notables. Drucker se interes por la
creciente importancia de los trabajadores que trabajaban
con sus mentes ms que con sus manos. Le intrigaba el
hecho de que determinados empleados pudieran llegar a
saber ms de ciertas materias que sus propios superiores y
colegas, an teniendo que cooperar con otros en una gran
organizacin. Drucker analiz esto y explic cmo dicho
fenmeno desafiaba la corriente de pensamiento tradicional de cmo deberan gestionarse las organizaciones. Su
carrera como pensador del mundo de la empresa despe-

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go en 1945, cuando sus primeros escritos sobre poltica


y sociedad le dieron acceso a las entraas de la General
Motors, que se haba convertido en una de las mayores
compaas del mundo del momento. El libro resultante
de todo ello fue El concepto de corporacin (un estudio de
General Motors), del que se derivaron muchos artculos y
trabajos. Gracias a l se populariz la estructura multidivisional de GM.
Concepts ofthe Corporation, de Peter Drucker, 1946.
Strategy and Structure, Ai MK C\izri\&v, 1962.
Alfred Chandler, nacido en 1918, introdujo la prctica
totalidad de los conceptos que hoy en da manejamos en
estrategia. Ha sido profesor en Historia de los Negocios
de la Universidad de Harvard. Ha realizado numerosos
trabajos de campo y de investigacin, siendo un gran nmero de ellos realizado para la Fundacin Alfred P. Sloan.
Su libro La mano visible gan el premio Pulitzer de Historia. Ha estudiado, como pocas personas, el origen de
las grandes corporaciones durante el periodo conocido
bajo el nombre de capitalismo moderno, que cubre de la
dcada de 1850 a la de 1920, poca en la cual fue creada
una nueva institucin: la empresa multiunidad. Este tipo
de empresa era controlado por una nueva generacin de
gerentes que operaban bajo un nuevo sistema capitalista.
Los ataques que recibe de Tom Peters, quien sostiene que
Chandler lo entendi todo mal, por defender que la definicin de la estrategia debe ser algo previo a la definicin
de la estructura no hacen ms, en nuestra opinin, que
agrandar an ms su perfil.
Corporate Strategy, t\^or Knso, 1965.
Igor AnsofF, nacido en Rusia en 1918 y fallecido en 2002,
se convirti, durante muchos aos, en el gran gur de la
planificacin corporativa, recomendando la actuacin de
grupos de planicadores estratgicos situados en las oficinas centrales de las grandes compaas, que eran los responsables de la estrategia a largo plazo de la empresa y de
la actualizacin anual de los planes operativos. Ha sido,
sin duda, el maestro de muchos de los modernos especialistas, el gran precursor.
Business Strategy, tlffiT hnso, 1969.
Implanting strategic management, de Igor AnsofF, Prentice
Hall International, Nueva Jersey, 1984.
The Firm: Meeting The Legacy Challenge, de Igor Ansoff,
1986.
Strategic Management, de Igor Ansoff, 1984.
The New Corporate Strategy , de Igor Ansoff, 1989.
Keneth Andrews (1916-2005) se doctor en Harvard
Business School y continu trabajando all durante cuarenta aos. Se ha ocupado no solamente de la enseanza y
del estudio de casos, sino tambin hizo un amplio trabajo
sobre la eficiencia de la universidad y de los programas de
prctica de las empresas. Se le ofreci otra oportunidad
de trabajar en un pequeo grupo en otra facultad para

REVISTA DE ECONOMA Y DEREGHO

revisar el curso sobre Poltica Empresarial, los alumnos


de la Maestra en Administracin de Negocios, pudiendo
examinar los problemas de una empresa desde las perspectivas del top management. Despus de ms de dos aos este
grupo desarroll el concepto de estrategia corporativa. La
contribucin de Andrews en este proyecto es una importante coleccin de estudios de caso de la industria suiza de
relojes. Durante su carera trabaj con Harvard University
Press; Wesleyan University; John Wiley & Sons, Inc.; y
Xerox Corporation. Escribi artculos sobre la enseanza
ejecutiva, el desarrollo del management, direccin estratgica, administracin de la empresa.
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Business Policy; Texts and Cases, de Keneth Andrews, 1965.


The Concept of Corporate Strategy, de Keneth Andrews,
1971.
Bruce Henderson (1915-1992) haba trabajado inicialmente en Westinghouse, donde lleg a ser uno de los ms
jvenes vicepresidentes, y en Arthur D. Litde, como director de la Oficina de Servicios de Direccin. En 1963,
acepta el encargo de Boston Safe Deposit and Trust
Company para crear la consultora del banco: The Boston
Consulting Group. La consultora alcanz un enorme xito y tuvo una gran influencia, durante aos. Las ideas de
Henderson son de una gran originalidad y de tma enorme
osada, lo que denota su ambicin intelectual, aunque, a
veces, adolecen de rigor suficiente.
Henry Mitzberg, nacido en 1939, profesor de la Universidad McGill de Montreal y de INSEAD, es, probablemente, el mayor experto mundial en estrategia. Autor de
innegable influencia, aunque ms caracterizado, en lo que
se refiere a la estrategia, por su capacidad para atacar las
opiniones ajenas que por construir un esquema propio.
Es un gran iconoclasta, pero sus aportaciones, al atacar la
planificacin estratgica y poner el nfasis en la creacin
de la estrategia, son absolutamente relevantes.
The Nature of Managerial Work, de Henry Mintzberg,
1973.
Jack Welch naci el 19 de noviembre de 1935. Es uno de
los ejecutivos ms admirados del mundo, elegido Ejecutivo del Siglo. Entr a trabajar en General Electric en 1960
y en 1981 pas a ser el octavo director general de la empresa. Durante su mandato, los beneficios de la compaa
ascendieron a 400 mil millones de dlares con lo que esta
se convirti en una de las primeras empresas del mundo.
Es autor de Straight From The Gut y Winning.
Michael E. Porter, nacido en 1947, es el ms influyente pensador estratgico de todos los tiempos. Profesor
en Harvard Business School, su primer libro. Estrategia
competitiva, ha sido reeditado 53 veces y traducido a 17
idiomas. Porter ha sido asesor de empresas como AT&T,
Credit Suisse, First Boston, DuPont, Edward Jones, Procter & Gamble, y Royal Dutch Shell. El libro que el profesor Porter public en 1990, The Competitive Advantage

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ofNations ha influido en la poltica econmica en todo el
mundo. Ms de una docena de pases y regiones como el
Pas Vasco, Catalua, Escocia e Irlanda del Norte cuentan
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con su asesoramiento.
Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries
and Competitors, de Michael E. Porter, 1982.
Competitive Advantage: Creating ans Sustaining Superior
Performance, de Michael E. Porter, 1985.
The Competitive Advantage of Nations, de Michael E.
Porter, 1990.
On competition, de Michael E. Porter, 1998.
Kenichi Ohmae, nacido en 1943, ha sido, durante ms de
veinte aos, socio de McKinsey & Co. y director en Japn
de lafirma.Es profesor en UCLA. Ha derivado su inters,
como el profesor Porter, hacia el anlisis de la competencia entre las naciones y la globalizacin.
The Mind ofthe Strategist: The Art ofthe Japanese Business,
de Kenichi Ohmae, 1982.
The Borderless World, de Kenichi Ohmae, 1990.
The End ofthe Nation State, de Kenichi Ohmae, 1995.
Tom Peters, nacido en 1942, fue consultor de McKinsey,
donde analiz, junto con Waterman, en 1977, la lista de
la revista Fortune de las empresas americanas con mejores
resultados, durante veinte aos, seleccionando 43 de entre
ellas para analizar los puntos en comn que tenan. El
resultado de este anlisis, que, en nuestra opinin carece
de base cientfica, es la base de su primer libro. Al poco
tiempo de la publicacin de este, ms de dos tercios de
las empresas glorificadas por Peters y Waterman como excelentes tenan graves problemas de gestin. La solucin
para Peters fue publicar su segundo libro, donde manifestaba que no haba empresas excelentes. Pese a todo, inexplicablemente, sigue contando con gran predicamento en
el mundo empresarial. En sus libros posteriores tampoco,
en nuestra opinin, mantiene una lnea de pensamiento
coherente.
A Pasin for Excellence, de Tom Peters y Nancy Austin,
1985.
Thriving on Chaos, de Tom Peters, 1987.
Liberation Management, dt Tom Vcters, 1993.
The Tom Peters Seminar, de Tom Peters, 1994.
The Pursuit of Wow!, de Tom Peters, 1994.
The Circle ofInnovation, de Tom Peters, 1997.
Andrew Campbell, nacido en 1950 en Escocia, ha sido
consultor de McKinsey y es miembro fundador, junto
con Goold, del Ashridge Strategie Management Centre...
A Sense ofMission, de AnK-wCzmha\, 1990.
Michael Coold, nacido en 1945, fue consultor de The
Boston Consulting Croup durante aos, hasta fundar
el Ashridge Strategie Management Centre con Andrew
Campbell...
Marcus Alexander, nacido en 1958, es el tercer director de
Ashridge Strategie Management Centre.

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"Corporate Strategy: the Quest for Parenting Advantage",


Harvard Business Review, marzo-abril de 1995"What's Wrong with Strategy", Harvard Business Review,
noviembre-diciembre de 1997.
Corporate Level Strategy: Creating Value in the Multibusiness Compan, de Michael Goold y Andrew Campbell,
John Wiley, Nueva York, 1994.
Synergy: Why Links Across the Corporation Ofien Eail and
How to Make Them Work, de Michael Goold y Andrew
Campbell, 1999.
Jhon Kay, economista ingls, profesor de estrategia en
Oxford, Comenz su carrera como profesor de Ciencias
Econmicas en la Universidad de Oxford, donde fue elegido miembro del St. John's College a los 21 aos. Luego
fue director de Investigaciones y Director del Instituto
para Estudios Eiscales, al que convirti en uno de los comits asesores ms respetados. De 1986 a 1996, fue profesor de Ciencias Econmicas en la Escuela de Administracin de Londres. Es Miembro de la Academia Britnica.
Eundations on Corprate Succs, de Jhon Kay, 1993.
Strategy Safari, dt Wtnxy Mmnhev^, 1988.
The Rise and Eall of Strategic Planning, de Henry Mintzberg, 1984.
Gary Hamel, nacido en 1954, es director de su propia firma de consulton'a en California y profesor de la London
Business School. En la Universidad de Michigan conoce a
Prahalad y juntos escriben Competingfor the Euture.
C. K. Prahalad, fue profesor de Hamel en la Universidad
de Michigan y han escrito en colaboracin su ms importante obra: Competingfor the Euture.
Competingfor the Euture, de Gary Hamel y C. K. Prahalad,
1994.
Estrategia competitiva, de Michael E. Porter, Compaa
Editorial Continental (Cecsa). Mxico D. E, 1982. p. 24.
Marketing Management. De Philip Kotier, segunda edicin, Englewood CliFs, Nueva Jersey, Prentice Hall,
1972, pp. 432-433.
Making Strategy Explicits, de S. Tilles, Business Strategy,
Penguin, 1968.

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