Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lumii, care au reuits
evidenieze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activiii agenilor
economici. Ele reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentund rolul lui
n sublinierea prioritii ce trebuie acordat consumatorului, viznd cum sublinia Huston (F.S.Huston
The Marketing Concept : What it is and what it is not Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986),
organizarea unei orientri simultane spre consumator i spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie, n care
precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman orientat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului (Principles of Marketing
Third Edition, Prentince Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4).
El revine n lucrarea Managementul Marketingului (Ph. Kotler - Managementul marketingului Teora,
Buc. 1997 p.35) cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces social i managerial
prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schimbul de produse avnd o anumit valoare.
De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorine i cereri;
produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing =
satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
De asemenea Jerome McCarthy n lucrarea Basic Marketing publicat n colaborare cu W.D. Perreault
(1984, Homewood, Illinois, Irwin)relev faptul c marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de
ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.
Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE
Bucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include urmtoarele elemente: o
concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti
practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice (C.Florescu coord.
Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).
n literatura deceniului nouse constat o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinar.
Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New
York, 1984, p.19-21) consider c marketingul se poate defini nu numai n termeni economici, cum ne-am
obinuit pn acum, ci i n termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniaz latura comportamental
i cantitativ a marketingului abordat de psihologie, sociologie, matematic, etc.
Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company, New
York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere i anume : al
economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Prelund aceast idee M.
Bucur n lucrarea Bazele marketingului (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iai 1992, p. 35-39)
explic coninutul marketingului din perspectiv : pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum
i din perspectiv integratoare.
Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen
complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca :
a- filozofie de afaceri;
b- activitate practic, un proces i o funcie managerial;
c- instrumnet de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic
orientat spre client (W.J. Stanton Fundamentals of marketing fourth edition, Mc Graw Hill Book
Co., New York 1975 p.14), (pionier n ncorporarea acesteia n practica economic a fost General Electric
Company), conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin
satisfacerea cerinelor consumatorului.
O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor
const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mult mai
eficient dect concurenii (Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfurat de un agent economic
urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu
invers;
- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele;
- programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale
consumatorului.
2
Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii
consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine
(M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed. Politic, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune,
cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ,
socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului
n care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne
pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficient la mediul
economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n abilitatea de a
crea i a pstra consumatori profitabili (Rick Brown Marketing: a function and a philosophy; in The
Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au potenialul de a aduce venituri ce
depesc cheltuielile de producie.
n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai
n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii
mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing
privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de
marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de activiti ce are drept
finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea
necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac
n mod profitabil cerinele consumatorului (defniie dat de Chartered Institute of Marketing in Marketing
Business, nov. 1991, p.14), un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de
stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele
individuale i de grup ale clienilor (definiie dat de Asociaia American de Marketing n Norman Hart,
Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile tradiionale,
normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor activiti
moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a
produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor, etc.
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de
desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre acestea,
precum i dintre funciunile ntreprinderii.
Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil cu
dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor
de satisfacere a acestora (James E. Lynch Ce este marketingul n lucrarea Norman Hart, p.15).
De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de
marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea
structurilor administrative corespunztoare.
Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab
limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu scopurile
organizaiei prin intermediul schimbrilor (Elizabeth Hill i Terry OSullivan Marketing, Ed. ANTET 1997
p.11).
Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare
reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da
coeren tuturor aciunilor sale.
c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de
metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s
asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma
studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe
baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se
pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de
previzionare a fenomenelor pieii, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i
aciunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul
instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n
adoptarea tacticilor corespunztoare.
3
n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i
metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel
microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de
cerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune
de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.
n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al
organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti
coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizaii
Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul
sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor
economice i apoi i n organizaiile non-profit.
1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului
n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J.
Sanders, V. Wong Op. cit. p.26) Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit
din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai
muli factori : strtegie competitiv, angajai implicai total n munca lor,sisteme informaionale
corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru
comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing.
Pentru a-i putea atinge elul asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit de ctre
profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J. Thomas (Manual de
marketing Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai sens P. Malcomete (Probleme actuale i tendine n
teoria i practica de marketing comunicare la sesiunea tiinific Inventica Marketing Design
organizat de Academia Romn filiala Iai 5-6 iulie 1990) precizeaz c n calitatea sa de vrf de lance,
marketingul se manifest ca un sistem : cercetare strategie aciune.
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz ale
acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i desfoar activitatea de marketing,
analiza situaiei acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii organizaiei n
domeniul marketingului (vezi figura 1.1).
Eroare! Nume fiier neprecizat.
Fig. 1.1
1.2.2. Componentele sistemului de marketing
1.2.2.1. Concepia de marketing
Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia, filozofia ce o
cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat existena
mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i
anume : concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing social (Ph. Kotler Op. cit. p.4664).
A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt
tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru
consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i
distribuiei.
Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii:
- de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a preurilor i
sporirea produciei;
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.
De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea
acesteia i reducerea costurilor unitare.
B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra
mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele
consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au
consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora care-i
pot duce la faliment.
Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana miopiei
marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le concureaz pe
ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960).
C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect
dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere. Aceast
4
orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr
cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere.
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de
promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci cnd organizaia
i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe
care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci obiectivul
organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor riscuri mari,
ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul
care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor
organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect
concurenii.
Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune
cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd,
astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie considerat ultima
verig a lanului circulaiei mrfurilor (M.J.Thomas Op. cit. p.35), ci trebuie s se afle pe primul loc, cu
cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea permanent
ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea adaptrii produciei la acestea,
ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor prin care organizaia poate utiliza
posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu schimbare.
Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : piaa int, nevoile consumatorului,
marketingul coordonat i rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50).
1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i desfoare
produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente, potenialii clieni
sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific
foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze
produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate (E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107)
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect cantitativ,
calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de
vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei
trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori.
De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast
baz s-i stabileasc noi obiective.
3. Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing (studiul pieii,
politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt parte
conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi
angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.
4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer
posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil.
E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de
necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre
cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii
pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele ale
organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i oblig pe marketeri ca, n
momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente:
profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public (Ph. Kotler Op.cit. p.61).
Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de profituri pe
termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilor ct i a
productorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri,
concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
1.2.2.2. Analiza situaiei organizaiei
Primul pas pe care organizaia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concepia de desfurare a
activitii de marketing este analiza complex a situaiei sale. Pe baza informaiilor pe care le pune la
dispoziie sistemul informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei, stabilindu-se poziia pe care
o are pe pia i s se anticipeze modificarile ce vor influena capacitatea ei, de satisfacere a clienilor.
5
In acest scop este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneaz pentru a
cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor pentru a afla dece
clienii cumpr bunurile i serviciile ei, i bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cu privire la
ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine.
Analiznd rezultatele acestor cercetri se poate aprecia starea organizaiei, se stabilete diagnosticul i
pe aceast baz se elaboreaz direciile evoluiei viitoare.
1.2.2.3. Strategia de marketing
Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse i
mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente : delimitarea pieii
pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing.
A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente
diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care se mpart potenialii
consumatori n grupuri cu trsturi sau obiceiuri de cumprare similare (E. Hill i T.OSullivan Op.cit.
p.23). Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul,
adic stabilirea grupului int.
Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui anumit loc pe o pia
competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesai s perceap firma ca
fiind diferit semnificativ fa de ceilali rivali (M.J. Baker Op. cit. p.69).
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului int s fie oferit la un
pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia viitorilor consumatori care l
cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate.
B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de marketing n funcie de
resursele interne i de condiiile pieii.
Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite proporii n scopul
obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite.Este alctuit dintr-un set de variabile
controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii reaciei dorite din partea pieii
obiectiv.
1.2.2.4. Tactica de marketing
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz n
practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing (P. Mlcomete coord.
Lexicon de marketing - Ed. Junimea Iai 1994, p. 280).
Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp mici i
prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant.Activitile de marketing ntreprise n
vederea nfptuirii obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile controlabile pe care organizaia le
are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea , sau distribuia produsului.
Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin caracteristicile sale
materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului, care are implicaii strategice nu numai
pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul
produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe pia. Promovarea constituie modalitatea prin care
organizaia comunic direct cu potenialii consumatori ai produsului i ea poate s mbrace o diversitate
de forme. Distribuia asigur trecerea produsului de la productor la consumator n condiii de maxim
eficien.
1.2.2.5. Managementul marketingului
Managementul activitii de marketing reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul
programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii vizai,
n scopul atingerii obiectivelor organizaiei (Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong Op. citat
pag. 36 ).
Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de marketing cu scopul
nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesit organizarea resurselor
i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora.
Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului personal de marketing i
colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei. Intruct n procesul derulrii activitilor stabilite
prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent prin care se monitorizeaz
implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare se pot adopta msuri de
corecie, dup ce au fost descoperite cauzele.
1.2.2.6. Profesionitii de marketing
Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr componenta esenial a sistemului de marketing
dintr-o organizatie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric a oricrei firme. In fapt ei sunt
6
acceia care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile i tacticile ce vor fi
utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul.
De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, creindu-i relaii i
aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea,
trebuie s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt obiectivi,
integri i au ca scop suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte important
adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite racordarea activitii organizaiei la schimbrile
rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n condiii de maxim eficien.
1.2.3. Obiectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n ridicarea
nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena arat, c el
influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese ntre
cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de marketing va
reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de
alegere a consumatorului i a calitii vieii (vezi Ph. Kotler et. Co. Op.cit. p.43-46).
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind satisfacerea
nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin consum de bunuri i
servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s stimuleze la maximum consumul,
ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor.
Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de bunuri i servicii.
B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de
bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit
consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de
o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor.
C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i serviciilor
ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preurilor
acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge
celelalte obiective.
D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor
materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept
complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz
orice persoan.
Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl n
strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor acestora
pentru a obine maximizarea rezultatelor.
Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii de
marketing ct i mijloacele atingerii lui.
1.3. Funciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete funciile
(Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit criteriu esenial, care
ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le ndeplinete, remarcm un
consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii :
1- de investigare a pieii i a necesitilor de consum
2- de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3- de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum
4- de maximizare a eficienei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28)
Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul :
este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de funcia
de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte dou funcii
sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent
economic.
1.3.1. Funcia de investigare a pieii
Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general, constituie funcia
premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i
poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul
consumatorului.
Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea pieii i
a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca nevoile i
fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
7
Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economico-social n care-i
desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este conjunctural, ci ea
trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul informaional cu date noi,
pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor
derivate.
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte
bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al
agentului economic.
1.3.2. Funcia de racordare la mediu
Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin care se
asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a
tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur
adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului.
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe cazuri
cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i endogeni care
influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamica
lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s
ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui.
1.3.3. Funcia de satisfacere a necesitilor
Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a
societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n
societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia
obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare
consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a
resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a
activitii agentului economic.
Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului,
preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. n mod concret
se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicii necesare
consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere, informarea
consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i
orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n ansamblu.
Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de aceea este
denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv
fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de
consum.
1.3.4. Funcia de maximizare a eficienei economice
Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental,
deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i
asigur existena i dezvoltarea.Infptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare
cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului
economic.
De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu orice risc,
ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea
consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic.
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor
agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care
exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n
care se integreaz.
In unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii respectivi (Rom Markin
Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York l982 p.2) consider drept funcii o serie de
activitti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot nici mcar
identifica la toi agenii economici i nici la toate nivelurile.
Ali autori ( E.Kelley Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31) identific funcii la
nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile marketingului cu funciunile ntrepriderii [2]
delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916 ( H. Fayol Administration industrialle et
gnrale, Dunod, Paris,1964 ).
In realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii deciziilor prin care se
fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic. In adoptarea deciziilor pentru un
8
Implementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine deformat cu
privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se prerea c abundena bunurilor i
serviciilor de consum st la baza fundamentrii i dezvoltrii marketingului. n realitate, abundena este
rezultatul dezvoltrii fr precedent a activitii economice sub incidena progresului tehnico-tiinific care
a condus la accelerarea evoluiei economice.
Desigur, abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii
marketingului. Ea creaz dificulti n desfacerea produselor, oblignd agentul economic s-i ndrepte
eforturile ctre cunoaterea pieii. Dar, trebuie avut n vedere, c de fapt, agentul economic i desfoar
activitatea n condiii deosebite, relaii tot mai complexe n societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate, ce
modific structura de producie, presiunea transpunerii inovaiilor, tehnologiilor, noilor materiale i produse
n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a pieii.
Mai mult, constatm c marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci i al
penuriei care se manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd
societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime
i energetice, cercettorii i practicienii au demonstrat c importana marketingului nu se reduce, ci au
loc doar schimbri n modul de folosire a lui (I.Ctoiu, V. Balaure Mutaii n economia mondial i
reorientri n politica de pia a ntreprinderilor- Tribuna economic nr.15 1990 p.26).
Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportuniti utilizrii marketingului, s-au conferit noi
dimensiuni coninutului i funciei de adaptare dinamic la noile condiii, ntruct el poate oferi numeroase
i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci i celor
legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor consumatorilor .a.
Un aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea tiinei
conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza elul fr cunoaterea i gsirea mijloacelor
necesare distribuirii cu maxim eficiena a produciei create. Anterior, teoria economic explica
fenomenele respective, dar n secolul nostru aceasta nu mai ofer suficiente argumente, deoarece n
industrie are loc un proces de accelerare a concentrrilor i fuziunilor, care complic activitatea de
conducere i de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai ales comercializarea produselor, care
devine un factor principal de maximizare a profiturilor.
Dei marketingul i are originile n condiiile economico-sociale ale nceputului acestui veac, afirmarea sa
teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm la expansiunea lui exploziv, ca urmare
a impactului revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale, concretizat n creterea gradului
de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, de diversificare a produciei de bunuri i servicii,
de adncire a diviziunii sociale a muncii, care a condus la lrgirea colaborrii nu numai n cadrul
granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie interdependenelor economice dintre ri.
Toate acestea au determinat schimbri importante n configuraia general a mediului economico-social,
n fizionomia pieii, precum i n coordonatele desfurrii i finalizrii activitii economice. De
asemenea, trebuie evideniat faptul c progresele n domeniul tehnicii i tehnologiei acioneaz n epoca
contemporan att ca o cauz, ct i ca un efect n transformarea coninutului i metodelor de marketing.
Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformri prin continua apariie a unor noi produse, prin dispariia
altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor. n acelai timp, sunt i efecte ale activitilor
de marketing, n msura n care acestea descoper sau contribuie la rspndirea unor noi nevoi, unui
nou stil de via.
Fa de aceste mutaii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru adaptarea la
noile condiii, care s ofere agentului economic ansamblul de metode i tehnici pentru cunoaterea pieii,
astfel nct s poat face faa concurenei, n scopul de a satisface ct mai bne cerinele consumatorului.
Marketingul se impune astzi ca unic posibilitate eficient de abandonare a necunoaterii i de
prevenire a riscului, de ameliorare a efectelor nefavorabile, fcndu-le suportabile.
La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menioni trebuie
evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiinei economice, precum i
generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i
nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat
foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii n
continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza, numai
prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd cristalizarea
teoriei i practicii de marketing, ca disciplin tiinific autonom.
1.4.2. Evoluia teoriei i practicii de marketing
10
Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4 decenii,
n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate n
domeniile nou aprute.
Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat
procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor exist,
cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o
larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert
Bartels (Development of marketing thought, a brief history, n vol. Science in marketing, John Wiley &
Sons Inc. New York, London Sydney 1965), care distinge urmtoarele etape :
- descoperirea marketingului corespunde primei decade a secolului nostru;
- conceptualizarea lui n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre teoreticieni a faptului, c
n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;
- integrarea marketingului n deceniul al treilea;
- dezvoltarea marketingului n ntreprindere deceniul al patrulea;
- ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua jumtate a deceniului al cincilea, ntruct
ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n perioada interbelic;
- reconceptualizare marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar revederea vechiului
concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n practic, a noii viziuni a
marketingului actual, a opticii de marketing contemporan.
Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explica n planul aciunii practice
schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de trecere, n
activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea de
marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice
MARKETINGUL.
Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii 50 i 60 s-au avansat o serie de preri n cadrul
numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent. Cei mai mari specialiti nc nu
afirm categoric c marketingul este o tiin.
Astfel, unii susin c marketingul nu este o tiin, ci o art (Guy Serraf Dictionnaire methodologique
du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985 p.11), alii c nu este numai o tiin, ci i o art
(C.I. Drgan Locul marketingului n deciziile economice Comerul modern nr.6/1968), alii c este o
tiin experimental (E. Kelley Op. cit. p.30), unii o tiin aplicativ (Ph. Kotler Principles of
marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.XXI).
M. Halbert (vezi M.J. Baker Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are recunoscut o baz
teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu este nc o tiin, dar demersurile lui
au drept scop explorarea posibilitilor de a avea o tiin a marketingului, pentru c acesta ar trebui s
fie tiin.
De asemenea Johan Arndt evidenia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea exact n aceleai
direcii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la noiuni complicate, la formulri complexe i
uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit. p.19).
Merit evideniat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c pn ce va fi elaborat o
teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu privire la acest subiect tinde s fie
influenat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing, ceea ce este real i n cazul
autorului care are pregtire de economist.
Disputele din ultima vreme se cantoneaz n perimetrul caracterului tiinific al marketingului, dac este
sau nu o tiin economic clar conturat sau doar o disciplin nc n curs de cristalizare.
1.4.3. Marketingul tiina economic
Din perspectiva a aproximativ un secol de evoluie a marketingului, ne putem permite astzi s sintetizm
curentele de gndire care domin teoria marketingului modern, chiar dac unii specialiti ne trimit cu
istoria marketingului la izvoarele comerului (W.J. Stanton, Op.cit. p.5-6), alii la printele economiei
politice, Adam Smith (C.M.Demetrescu Marketing ed.III Ed. Europa, Lugoj 1991 p. 8) n 1776 sau la
primele cursuri universitare care ncorporeaz n titlu termenul de marketing (I. Ctoiu Din istoria
gndirii de marketing - n Buletin de marketing nr. 1-2/1978).
Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul marketingului permit
specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert Op.cit. p.4-7) s concluzioneze c n
evoluia marketingului se pot distinge trei coli de gndire:
- empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt Marketing Theory, The Phylosophy Of
Marketing Science, Homeword, Illinois, Irwin 1983) i P.F.Anderson (P.F. Anderson Marketing Scientific
Progress and Scientific method Journal of Marketing 42,4 1983 p.18-31), i are originea n logica
pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste Comte i susine c toate construciile teoretice trebuie testate
11
empiric, acordnd prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza cercetrilor la nivel micro- se pot
elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot trage dect concluzii pariale.
- relativist-construcionist, reprezentat de G. Zaltman (G.Zaltman, K. LeMasters & M. Hiffreg Theory
Construction in Marketing, Some Thongths on Thinking, New York, Wiley, 1982), J.P. Peter, J.C. Olson
(J.P. Peter & J.C. Olson Is Science Marketing ? Journal of Marketing 47,4 1983 p. 111-135), A.
Micallef (A. Micallef Positivisme et rlativisme en theorie commerciale: analyse dune volution et
nouvelle formation, Economies et Societes, serie sciences et gstion nr.18, 1984 p. 3161), i trage seva
din istoria sau sociologia tiinei. Ea denun abuzul metodelor cantitative i promoveaz metodele
calitative, ceea ce contribuie la diversificarea metodelor de cercetare. Consider c n formularea tezelor
un rol important revine deduciei i evidenei.
- teoria de sintez, bazat pe aa-numitul curent al falsificrii, reprezentat de S.M. Leong (S.M.Leong
Metatheory and Metamethodology in Marketing : A Lakatotian Reconstruction - Journal of Marketing
49,4,23,40 1985), realizeaz o mbinare a celor dou curente prezentate, relevnd c marketingul
posed toate caracteristicile unei tiine.
Prelund de la prima coal imporatna deciziilor metodologice i de la cea de-a doua rolul particular al
contextului n cadrul cercetrii, coala de sintez evideniaz locul i rolul marketingului ca tiin.
n prezent, bogata literatur de specialitate ne pune la dispoziie o multitudine de argumente care susin
prerea c, la acest sfrit de mileniu, marketingul este deja o tiin economic care are un domeniu
propriu de cercetare, ce constituie un segment al vieii economice, despre care acum dou secole A.
Smith scria: consumul este singura finalitate i scopul oricrei producii, iar interesul productorului
trebuie s se ndrepte numai n direcia care este necesar pentru susinerea interesului consumatorului.
Desigur, apariia tiinei marketingului este rezultatul diviziunii sociale, care se produce i n domeniul
tiinei economice. Aa cum economia politic a aprut n cadrul filozofiei antice (Em. Dobrescu, T.
Postolache Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, Buc., p. 10-12) i treptat s-a desprins,
devenind tiina cu obiect propriu de cercetare, metode specifice de abordare a fenomenelor i proceselor
economice, cu legi, categorii, principii de necontestat nc din secolul al XVIII-lea, marketingul n secolul
XX se desprinde din economia politic, i delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o
metodologie adecvat, formulnd principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de soluionare
practic a raporturilor dintre agenii economici i mediul economico-social n general, ntre acetia i piaa
n special.
Dei n formularea obiectului tiinei marketingului apar unele nuanri (R.P.Bagozzi, Marketing as
Exchange, Journal of Marketing, 1975 39,4; S.D. Hunt General Theories and the Funadamental
Explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47,4,9-17; P.L.Dubois, A. Jolibert, Op.cit. p.3; C.
Florescu (coord.) Op.cit. p.29; M. Bucur, Conceptul de marketing i funciile lui n economia de pia, n
vol. Bazele marketingului, Editura Graphix Iai, 1992, p.43), acestea nu reprezint controverse, ci
accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei marketingului, n toate
evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb ce
au loc ntre productori i consumatori.
Sintetiznd opiniile exprimate cu privire la obiectul tiinei marketingului, putem concluziona c acesta se
refer la teoria economic a pieii, la mecanismul ei, la categoriile economice: cerere, oferta, concurena,
pre, care implic consumul, comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul
instituional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.
Deci, marketingul ofer analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor oportuniti,
asigurnd agentului economic posibilitatea fundamentrii deciziilor care s-l conduc la obinerea
eficienei economice maxime n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor societii.
Nivelul la care marketingul a ajuns astzi n plan teoretic, dar i practic, l face de necontestat, el avnd
clar conturat un domeniu propriu de cercetare, domeniu n care explic fenomene i procese neabordate
de alte tiine. Existena nc, n circuitul de idei, a unui mare numr de definiii a marketingului nu
reprezint un argument sufucient pentru a nega caracterul de tiin al acestuia.
De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n general, de marketing n
special a sporit foarte mult, iar sistemul informaional permite cunoaterea cu rapiditate a punctelor de
vedere exprimate, dar aceasta nu face dect s incite pe specialiti la difuzarea contribuiilor lor la
elucidarea unor probleme att de importante, cum sunt cele referitoare la teoria marketingului.
Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast nou tiin
economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei marketingului, dei ea
a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor: descriptiv, inductiv,
deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce dispune de o terminologie
consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit nivel de specializare, care a
condus deja la conturarea unor domenii : micro i macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul
12
Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme dar
i oportuniti. (vezi figura 1.2 .).
Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor
aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii
complexitii afacerilor.
Eroare! Nume fiier neprecizat.
Fig. 1.2.
Principalele tendine ale evoluiei marketingului
Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii moderne, a
schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a dinamicii
acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le
mai pot ignora.
Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n pericol s
rmn n urm sau chiar s dispar.
Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii
strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz c
internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing (vezi W. Lazer
Changing dimensions of marketing management Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-103,
1993), ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a concura n
plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de marketing.
Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s gndeasc
global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe poziii periferice.
Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale
consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului tehnicotiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea posibilitilor de
informare a consumatorului.
De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acetia devin mai
puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz piaa, diminund capacitatea lor de
decizie pe pia.
Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai diverse
dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului ct mai
rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele.
Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii, reprezint un alt
factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct concurena se desfoar i la
scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri.
Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor produse i a
proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali.
Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei invingtor n lupta cu
acetia.
Creterea complexitii organizaiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, ntruct n
organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al
produsului ceea ce duce la apariia a dou probleme importante : cereri conflictuale i separarea
proprietii i controlului (E. Hill, T. OSullivan Op. cit. p.18).
n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor
organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training n
vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea afacerilor,
modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea complexitii
organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea organizaiei, dar
impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de marketing, o
reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.
Eroare! Nume fiier neprecizat.
Fig. 1.3. Factorii ce accentueaz importana marketingului
Se impune astfel o nou tendin i anume schimbarea opticii de marketing n sensul dobndirii unei
orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului, recunoscndu-se
suveranitatea consumatorului.
Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie s le eludeze pe cele ale productorului.
Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe de existena unor relaii de schimb reciproc
avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingul trebuie privit ca o filosofie foarte simpl, ce
15
[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului to market = a
desfura operaiuni de piaa ce semnific o aciune continu. Termen intraductibil, marketingul, se
generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de universalizare a termenilor tiinifici n perioada
postbelic.
[2] Funciunile ntreprinderii unanim recunoscute: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiarcontabil, de personal
Pagina anterioar l Home l Despe autor l Sumar l Pagina urmtoare
Eroare! Nume fiier neprecizat.
Universitatea din Bucuresti 2002. All rights reserved.
No part of this text may be reproduced in any form without written permission of the University of Bucharest, except
for short quotations with the indication of the website address and the web page.e University of Bucharest, except for
short quotations with the indication of the website address and the web page.
Comments to: Sica STANCIU Last update: November, 2002 Web designText editor: Monica CIUCIU
17