----------------------------------------------------------------------------Expresses lingusticas metafricas como recurso argumentativo em folderes tursticos

Natlia de Sousa Aldrigue (UFPB)

Lucienne Espndola (UFPB)
RESUMO: Esta pesquisa, com base nos postulados de Lakoff e Johnson (2002 [1980]), Ducrot (1988) e outros,
partiu da hiptese que, nos folderes tursticos, predomina a presena de expresses lingusticas atualizando
metfora conceptual ontolgica, principalmente a personificao, com funo argumentativa. Atravs da anlise
qualitativa das expresses metafricas presentes no gnero investigado, confirmamos a presena dessa metfora
e da argumentao exercida pelas expresses lingusticas. Entendemos a metfora conceptual como sendo uma
forma de atividade cognitiva, em que conceitos so estruturados metaforicamente em termos de outros; enquanto
que as expresses licenciadas constituem a atualizao de metforas conceptuais em nvel lingustico-discursivo.
Palavras-chave: argumentao; expresses metafricas; gnero discursivo.

Introduo

Resultado da pesquisa vinculada ao projeto Metfora, Gneros Discursivos e

Argumentao do Laboratrio Semntico Pragmtico de Textos (LASPRAT), que objetiva a
descrio e a identificao dos efeitos e das funes semntico-discursivas da metfora
conceptual em gneros discursivos escritos e falados, este artigo deriva de uma dissertao de

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mestrado* em que investigamos a metfora conceptual como recurso argumentativo na

propaganda turstica veiculada em folderes.
Com base nos postulados de Lakoff e Johnson (2002 [1980]), Barcelona (2003) e
outros, constatamos a presena de metforas conceptuais no gnero supracitado. Entendemos,
aqui, a metfora conceptual como sendo uma forma de atividade cognitiva, ou seja, ela
resultado de uma construo mental, em que os conceitos so estruturados metaforicamente
em termos de outros. Sendo assim, as metforas so culturais e sua interpretao vai variar
conforme o contexto em que esto inseridas. Lakoff e Johnson (2002 [1980]) postulam trs
tipos de metfora conceptual: as estruturais, as orientacionais e as ontolgicas.
Para analisar se as expresses lingusticas atualizadoras de metforas conceptuais
exercem funo argumentativa, nos apoiamos na Teoria da Argumentao postulada por
Ducrot (1988) e Koch (2001), entre outros. Essa teoria considera que os elementos marcados
linguisticamente podem apontar para o direcionamento argumentativo (inteno) pretendido
ou no pelo locutor do texto.
Partimos de duas hipteses: a metfora conceptual recorrente no gnero em estudo
seria a ontolgica, principalmente pela personificao, a qual seria responsvel pela
construo do sentido nas propagandas tursticas, aproximando o produto/servio do
consumidor; e as expresses metafricas que atualizam essa metfora exerceriam papel
argumentativo. Salientamos, porm, que no pretendemos colocar em um mesmo nvel uma
teoria cognitiva e uma teoria semntico-discursiva: as duas teorias foram utilizadas em fases
diferentes da nossa pesquisa: a teoria da metfora conceptual foi utilizada na primeira parte da
investigao quando identificamos as metforas conceptuais e as respectivas expresses
lingusticas atualizadoras; e a teoria da argumentao quando investigamos a funcionalidade
dessas expresses, sendo que a funo argumentativa atribuda s expresses lingusticas
licenciadas.

1. Teoria da argumentao

Antes de ser estudada sob a perspectiva lingustica de Ducrot (1988) e colaboradores,

a argumentao foi tratada sob diferentes pontos de vista, sendo um deles o olhar da Nova
Retrica de Perelman (1999). Nessa perspectiva, o autor considera o interlocutor como
elemento determinante para a escolha das estratgias argumentativas.
A audincia entendida por Perelman como o conjunto daqueles que o orador quer
influenciar pela sua argumentao (1999, p. 33); salientando que a audincia pode variar
desde o prprio locutor, quando muitas vezes falamos com ns mesmos, a um pblico
especfico de interlocutores ou a uma comunidade em geral. Um exemplo deste ltimo caso
seria a propaganda dos candidatos presidncia da Repblica, a qual dirigida a toda
sociedade brasileira.
Para o filsofo citado, a argumentao no se faz por deduzir consequncias, mas por
provocar ou aumentar a adeso de uma determinada audincia, seja essa adeso por meio do
pensamento (intelecto) ou por meio da ao. Por isso, to importante o locutor saber se
*

ALDRIGUE, N. A metfora conceptual como recurso argumentativo em folderes tursticos. Joo

Pessoa: PROLING/UFPB, 2007.

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adaptar audincia, escolhendo os recursos adequados, admitidos e entendidos pelos

interlocutores, na argumentao, pois, os mesmos, se bem selecionados, iro atrair a
audincia; por outro lado, se mal escolhidos, podem criar inconvenientes e levar o discurso
para um caminho no desejado pelo locutor.
Os mecanismos de que a lngua dispe para indicar a orientao argumentativa, de
acordo com Koch (2001), podem, assim, denominar-se marcas lingusticas da enunciao ou
da argumentao (os operadores argumentativos, os marcadores de pressuposio, os
indicadores modais ou ndices de modalidade, os indicadores atitudinais, os tempos verbais,
os ndices de polifonia, entre outros) e modalizadores.
Para a investigao empreendida por ns, utilizamos os pressupostos de Ducrot
(1988), que retoma o conceito de polifonia de Bakhtin (1992), para mostrar como um locutor
pode se valer de diferentes vozes e pontos de vista para alicerar seu discurso; para esse
linguista, assim como para Bakhtin (1992), todo discurso polifnico.
O conceito de polifonia (DUCROT, 1988) parte da tese de que todo texto traz em sua
formao uma pluralidade de vozes que podem ser atribudas a diferentes locutores, caso dos
discursos relatados, das aspas, citaes, referncias, argumentao por autoridade etc., ou a
diferentes enunciadores, quando se atesta que o locutor pode se inscrever no texto a partir de
diferentes pontos de vista. Nessa perspectiva, que se define o dito e o no dito (a voz
implcita). Por isso, falar em polifonia falar de implcitos; para Ducrot (op.cit.), no h
enunciado monolgico.
Para o sujeito da enunciao, Ducrot define trs funes diferentes: locutor enquanto
tal (L), sujeito emprico (SE) e enunciador (E) (1988, p. 16). Nesses contextos, o sujeito
emprico (SE) o produtor do enunciado; o locutor (L) a pessoa que se apresenta como
responsvel por este enunciado; e o enunciador (E) o responsvel pelos pontos de vista
gerados a partir dos enunciados. Saliente-se, no entanto, que, segundo Ducrot, interessa
semntica argumentativa somente as funes de locutor e enunciador, pois a polifonia pode
ocorrer tanto no nvel do locutor como no do enunciador.
A primeira, denominada polifonia dos locutores, a polifonia explcita ou marcada,
concretizada discursivamente por meio do discurso relatado, estilo direto e indireto, em que
existem pelo menos dois locutores distintos. Por exemplo, em Joana me disse: Eu voltarei
amanh, o primeiro L1 (me) o responsvel pelo enunciado como um todo, o segundo L2
(eu) a quem se atribui o enunciado Eu voltarei amanh. Ducrot (1988) afirma que esse tipo de
discurso se caracteriza por serem trazidas para o discurso do locutor palavras que foram
utilizadas pelo sujeito emprico desse discurso. Alm do discurso relatado, tambm h as
aspas, citaes, referncias, uma das formas da argumentao por autoridade (arrazoado por
autoridade) etc., como exemplo de polifonia de locutores.
A segunda polifonia, a de enunciadores, a no marcada ou implcita. Ocorre quando,
no mesmo enunciado, so identificados pontos de vista diferentes, colocados em cena pelo
locutor. Logo, os enunciadores so esses pontos de vista que o locutor traz para o seu
discurso. Como exemplo dessa polifonia, Ducrot elenca a pressuposio, o humor, a ironia, os
enunciados formulados com mas, uma das formas da argumentao por autoridade
(autoridade polifnica), entre outros.
Ducrot (1988) postula que um locutor pode recorrer a diferentes vozes (outros
locutores) com diferentes intenes e assumindo diferentes posicionamentos com relao a
essas vozes, inclusive utilizando-as para fundamentar seus pontos de vista. Segundo o autor, o
locutor pode se posicionar de trs maneiras distintas em relao ao enunciador (identificar-se
a ele, aprov-lo ou recha-lo).
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Conclumos, assim, que a polifonia de Ducrot demonstrada pela presena de vrias

vozes (explcitas ou implcitas) nos enunciados, que constituem o seu dizer como uma
estratgia intencional, que visa atingir determinados objetivos.

2. Teoria da metfora conceptual (TMC)

Reddy (1979) contribuiu para o afastamento da viso tradicional da metfora como

desvio da linguagem cotidiana e como fenmeno de linguagens especiais, como a potica e a
persuasiva, investigando, em enunciados lingusticos, como ns conceptualizamos
metaforicamente o conceito de comunicao.
Em seu ensaio The Conduit Metaphor, traduzido como Metfora do Canal, o referido
autor percebeu que os enunciados podem ser organizados em quatro categorias que formam a
base da metfora do canal, j que se evidenciou que
(1) a linguagem funciona como um canal, transferindo pensamentos
corporeamente de uma pessoa para outra; (2) na fala e na escrita, as pessoas
inserem seus pensamentos e sentimentos nas palavras; (3) as palavras
realizam a transferncia ao conter pensamentos e sentimentos e conduzi-los
as outras pessoas; (4) ao ouvir e ler, as pessoas extraem das palavras os
pensamentos e os sentimentos novamente (REDDY, 1979, p. 290).

Dessa forma, a metfora do canal, segundo Reddy (1979), no simplesmente uma

forma de falar sobre a comunicao, mas uma forma de pensar e agir quando nos
comunicamos, e ns a utilizamos com base em nossas experincias e conhecimento de
mundo, sem nos darmos conta.
Com base nessas ideias de Reddy (1979), Lakoff e Johnson (2002 [1980]) vo um
pouco alm e descobrem as metforas conceptuais subjacentes s expresses lingusticas
metafricas. E definem essas expresses lingusticas (palavra, sintagma, frase), que realizam,
na superfcie textual, o mapeamento cognitivo do domnio origem para o domnio alvo entre
os domnios, como expresses metafricas: manifestaes lingusticas de metforas
conceptuais (representadas por maisculas), como por exemplo:
MENTE UM RECIPIENTE (metfora conceptual)
No consigo tirar essa msica da minha cabea. (expresso metafrica)
Sua cabea est recheada de ideias interessantes. (expresso metafrica)
Na viso conceptual, a metfora passa de uma simples figura de retrica para uma
operao cognitiva fundamental. A ideia central desse paradigma de que a cognio o
resultado de uma construo mental (LAKOFF; JOHNSON, 2002, p. 13).
Dessa forma,
[...] a figura no mais considerada algo desviante, marginal ou perifrico,
mas sim um fenmeno central na linguagem e no pensamento, sendo
onipresente em todos os tipos de linguagem, na cotidiana e cientfica
inclusive (LAKOFF; JOHNSON, 2002, p. 21).

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Com isso, os referidos autores questionam uma srie de dicotomias objetivistas, entre
elas a distino de literal e metafrico. Isso porque, segundo Lakoff e Johnson, grande parte
dos enunciados da linguagem cotidiana metafrica; o literal ficou limitado queles conceitos
que no so compreendidos por meio de uma metfora conceptual. Portanto, os autores,
mostram que compreendemos o mundo atravs de metforas, pois muitos conceitos bsicos e
emoes, como quantidade, estado, amor e vida, so compreendidos metaforicamente.
Para os autores aqui referidos, a metfora um conceito estruturado a partir de outro,
formado por um conceito origem, de onde parte a produo de sentido, e um conceito alvo, o
qual recorre ao significado anterior. Em outras palavras, a metfora, no sistema conceptual,
entendida como um mapeamento entre um domnio fonte, de onde alguns aspectos so
mapeados para um domnio alvo. importante ressaltar que, nesse mapeamento, um domnio
alvo pode ser construdo a partir de vrios domnios fontes, como em:
DISCUSSO UMA VIAGEM
DISCUSSO GUERRA
Assim como um domnio fonte pode ser utilizado para construir vrios domnios alvos,
por exemplo:
DISCUSSO GUERRA
AMOR GUERRA
Lakoff e Johnson (2002 [1980]) classificam a metfora em trs nveis diferentes: as
estruturais, as orientacionais e as ontolgicas.
As estruturais so aquelas em que um conceito estruturado metaforicamente em
termos de outro, isto , ns recorremos a um conceito para falar de outro. Um exemplo a
metfora ESPAO ALIMENTO em que utilizado o conceito de alimento para falar de um
lugar, uma cidade. Como nas expresses lingusticas retiradas dos folderes tursticos: A
Paraba ainda tem tempero e sabor de dar gua na boca, alm de uma hospitalidade de
deixar saudade; e O sabor de Gramado o sabor que voc aprova. Observamos que tempero
e sabor pertencem ao domnio origem alimento. Assim, nessas expresses metafricas, as
palavras (em negrito) esto sendo utilizadas para explicar relaes referentes ao domnio alvo
localidade, neste caso a Paraba e Gramado so tratadas como produto alimentcio.
As metforas orientacionais organizam todo um sistema de conceitos com relao a
outro, tm uma base em nossas experincias cultural e fsica, e esto ligadas orientao
espacial (ESPNDOLA, 2011, p.15), tais como: para cima para baixo, dentro fora, frente
trs, em cima em baixo. Assim, no enunciado Eu estou para cima hoje, identificamos a
metfora orientacional ALEGRE PARA CIMA; ou em Eu acordei para baixo, observamos
que TRISTE PARA BAIXO.
Na publicidade, observamos alguns exemplos desse tipo de metfora, em que o
conceitos BOM PRA CIMA e RUIM PRA BAIXO so frequentemente trabalhados pelos
publicitrios. Esses recursos so assim construdos por esses profissionais no s atravs de
palavras, de linguagem verbal, mas tambm atravs de recursos visuais, como setas, ou
imagens que indicam subida e/ou descida, como nos exemplos seguintes:
O Vergalho qualidade l em cima (Propaganda Televisiva).
Relaxe de tudo e voe mais alto com a gente. Air France um sonho a cada
viagem (Revista de Bordo).
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O terceiro tipo de metforas, segundo Lakoff e Johnson (2002 [1980]), so as

ontolgicas, em que um conceito abstrato transformado em entidade, objeto ou substncia;
ou seja, so formas de conceber eventos, atividades, emoes, ideias etc., como objetos
substncias e entidades. Por exemplo, a mente pode ser concebida como uma mquina,
quando dizemos, Curta sua viagem sem esquentar a cabea; ou Refresque o seu
pensamento. Assim, temos a metfora ontolgica MENTE UMA MQUINA.
A metfora ontolgica tambm aparece quando personificamos objetos como nos
exemplos publicitrios abaixo, retirados do trabalho A metfora ontolgica na publicidade, de
Espndola (2005):
Novo Samsung Light. Preos magros (Vivo, Revista Veja).
Saiba se o corao do seu carro anda bem. Faa reviso preventiva
(WebMotors).
Ateno mames: est nascendo o novo sabo em p da Assolan. (Publicidade
Televisiva).
A partir desses exemplos de metforas ontolgicas, podemos observar os objetos
sendo personificados, eles ganham caractersticas de seres humanos. Nenhum objeto magro,
mas as pessoas so magras e esse o atual padro de beleza; e, para que o celular tambm
esteja nesse padro ele tem de ser magro. Um sabo em p no nasce, ele produzido, mas,
para se aproximar da dona de casa, quem compra o produto, o publicitrio utiliza essa
linguagem e tambm a imagem de bebs. O mesmo recurso observado nos outros exemplos
em que o objeto ganha qualidades, atributos humanizados. Dessa maneira, Espndola (2006)
levanta a hiptese de que, na propaganda, predomina a presena da metfora ontolgica por
personificao.
Aps alguns estudos, Espndola (2005, 2011) rev a diviso da metfora ontolgica
proposta por Lakoff e Johnson e prope trs categorias: a coisificao, a animao e a
personificao propriamente dita. Ao falar em coisificao, a autora se refere metfora
conceptual ontolgica, proposta por Lakoff e Johnson (1980), em que conceitos abstratos so
transformados em objetos. Para a personificao, apresentada pelos autores, Espndola faz
uma separao: a animao e a personificao propriamente dita. Segundo a autora,
A primeira aquela em que uma experincia ou objeto fsico concebido
como uma entidade animada (uso de caractersticas ou aes prprias de um
ser vivo). Ou seja, tomamos caractersticas do domnio origem (um
determinado ser animado) e as projetamos para o domnio alvo (a experincia
sobre a qual estamos fazendo referncia). Nesse caso, vamos observar uma
animao (dotar uma experincia de traos de um ser vivo) (ESPNDOLA,
2005, p. 21).

A referida autora apresenta sua proposta a partir da metfora conceptual INFLAO

UM ADVERSRIO apresentada por Lakoff e Johnson (1980) como sendo um exemplo de
personificao. Espndola adverte que a mesma metfora
pode ser atualizada por expresses lingusticas que veiculam aes, cultural e
temporalmente situadas, prprias do ser humano e outras que veiculam aes
de um ser vivo, mas no necessariamente de um humano. (ESPNDOLA,
2005, p. 16)

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As duas atualizaes propostas pela autora podem ser verificadas em:

A inflao ludibriou as melhores mentes econmicas de nosso pas.
A inflao est devorando nossos lucros.
No primeiro enunciado, constata-se a personificao propriamente dita, pois o verbo
ludibriar atribudo inflao traduz uma ao prpria de um ser humano; por outro lado, no
segundo exemplo, podemos ver claramente a questo da animao; essa metfora pertence ao
campo dos animais, uma vez que os animais devoram e no os seres humanos.
A partir desses exemplos, podemos observar que as metforas conceptuais ocorrem
mais do que imaginamos; mesmo que no nos demos conta, as metforas conceptuais fazem
parte do nosso cotidiano.

3. A metfora conceptual e a argumentao

Aps o levantamento das metforas conceptuais, nos folderes tursticos analisados,
constatamos que as expresses metafricas exercem papel argumentativo, pois, segundo
Espndola (2005), essas expresses so recursos utilizados pelo locutor para atrair o cliente
(interlocutor), fazendo com que a propaganda fique mais prxima deste. Para tanto,
indispensvel que o locutor saiba exatamente quem seu interlocutor, para que a metfora
exera o direcionamento argumentativo pretendido e faa com que o interlocutor adquira o
produto / servio.
Atravs da atualizao de metforas conceptuais, so estabelecidos efeitos que o
locutor pretende causar, assim como comportamentos que ele quer desencadear nos
interlocutores; isto , as expresses metafricas so recursos utilizados pelo locutor para obter
de sua audincia determinada reao, a de aceitao do produto / servio. Quando falamos
que algum quer nos conhecer, elevamos nosso ego e nos tornamos mais interessados. O
mesmo processo ocorre quando vemos a expresso metafrica A Paraba quer te conhecer,
em que a metfora conceptual ontolgica utilizada, alm de personificar a Paraba, tambm a
aproxima do interlocutor e induz este a adquirir o servio porque a Paraba quer te conhecer.
A Paraba argumenta com o interlocutor que ele no pode deixar de visitar a localidade, pois
ela quer te conhecer, com isso o locutor encaminha a leitura e a adeso da audincia.
Essa aproximao que o locutor pretende com sua audincia, no flder, constatada
(ratificada) pela presena significativa de metforas ontolgicas por personificao em que
aos produtos e ou aos servios vendidos so atribudas caractersticas humanas.

LUGAR PESSOA
A praia mais charmosa de Florianpolis ganhou um presente que a deixou ainda
mais fascinante. (folder 15)
O Canad um timo pas para se visitar e estudar um pas sereno e tranqilo.
(flder 16)
A Paraba simplesmente encantadora ... (flder 19)
... uma cidade singular e plural que encanta a todos que a visitam. (flder 23)

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Com as expresses metafricas acima, podemos observar os lugares sendo

personificados. Eles ganharam caractersticas de seres humanos, pois nenhum lugar encanta,
essa uma caracterstica do humano que enfeitia, assim como nenhum lugar sereno e
tranquilo ou encanta, somente no campo humanstico que temos essas possibilidades.
O bloco de expresses lingusticas a seguir tambm apresenta a personificao de
lugares, porm, para apresentar esse bloco, filiamo-nos a Barcelona (2003), que prope a
existncia de metfora com base metonmica (the metonymic conceptual motivation of
metaphor). Isso porque, em muitos casos, a metfora e a metonmia se cruzam. De incio
vemos, nas expresses metafricas seguintes, uma metonmia, j que os nomes das
localidades esto representando as pessoas responsveis por determinados lugares. No
entanto, aqui, os lugares passam a ter comportamentos prprios do ser humano, isto , assim
como nos exemplos anteriores, eles so personificados, caracterizando, dessa forma, uma
metfora com base metonmica. Assim, uma metfora com base metonmica uma metonmia
personificada. Dessa forma, classificaremos como metfora com base metonmica todas as
expresses metafricas em que as localidades, apesar de substiturem as pessoas que por elas
so representadas, tambm agregam caractersticas do ser humano.

LUGAR PESSOA
Todo final de tarde, bares do lugar convidam para pr do sol... (flder 01)
Bananeiras espera por voc. (flder 02)
Santa Felicidade guarda para seus visitantes um lugar requintado, aconchegante...
(flder 10)
A cidade de Joo Pessoa recomenda um despertar vagaroso. (flder 03)
Vamos juntos conhecer melhor a cidade que lhe espera de braos e corao abertos.
(flder 03)
Joo Pessoa aprendeu como que se faz e como no se faz. (flder 05)
O VELHO MADALOSSO aguarda sua visita com um cardpio tradicional italiano.
(flder 10)
Ilha Bela surpreende com suas opes em hotis, pousadas, chals e camping. (flder
18).

Os exemplos acima referendam a ideia de que, em todas essas expresses, os nomes

dos lugares vm para substituir as pessoas que ali habitam, constituindo, desse modo, em um
primeiro momento, uma metonmia. Porm, em todos os exemplos, tambm, conforme j
observado, esses locais apresentam caractersticas prprias do ser humano, tais como:
convidar, esperar, recomendar, aguardar, guardar e surpreender. Uma cidade no pode
recomendar, nem esperar, nem convidar, muito menos surpreender, mas o homem, sim,
quem naturalmente pode ser o sujeito dessas aes.
A partir dessa recorrncia da personificao de localidades, concordamos com
Espndola (2005) quando ela afirma que isso se d para que o anunciante torne o lugar mais
prximo do seu cliente, apresentando caractersticas que a ele pertencem e que dele so
conhecidas, fazendo com que, dessa forma, o cliente adquira o servio ou visite o lugar.
Alm dos lugares serem personificados, tambm constatamos metforas em que
objetos so personificados, e eles o so com o mesmo objetivo, ou seja, so tratados como
seres humanos, para serem aproximados de seus clientes.
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OBJETO PESSOA
Casarios no mais autntico estilo barroco e neo-clssico, igrejas e fortalezas que
contam a histria das conquistas e edificaes de toda uma cultura. (flder 25)
Os apartamentos oferecem o conforto e a tranqilidade que voc merece. (flder 21)
Suas ruas contam um pouco da histria da cidade e seus casares. (flder 04)
Folhetos e mapas trabalham juntos. (flder 30)

Outro exemplo de personificao que levantamos, no flder turstico, foi a metfora

ALIMENTO PESSOA, que podemos comprovar pela expresso metafrica: Bem, as nossas
carnes no precisam de apresentao (flder 15). Aqui, as carnes so explicitamente tratadas
como pessoas, pois normalmente se apresentam pessoas, umas para as outras, porm, nessa
expresso encontrada em um flder de restaurante, as carnes so to boas que no precisam
nem ser apresentadas.
Salientamos tambm que o termo metfora conceptual remete, necessariamente,
palavra domnio, isso porque essa metfora resulta do mapeamento cognitivo entre dois
domnios diferentes: aspectos de um domnio fonte sero mapeados para um domnio alvo.
Assim, quando o locutor utiliza igrejas e fortalezas que contam a histria das conquistas e
edificaes de toda uma cultura, constatamos que o locutor utiliza-se de aspectos do domnio
humano para falar sobre objetos (igrejas e fortalezas). Nesse exemplo, constata-se que a
expresso lingustica igrejas e fortalezas que contam a histria, atualizadora da metfora
OBJETO PESSOA, remete (dialoga) com o domnio fonte pessoa.
Logo, considerando os postulados de Ducrot (1988) em relao polifonia de
enunciadores e analisando as expresses metafricas coletadas, podemos dizer que essas
expresses lingusticas, atualizadoras de metfora conceptual, podem ser includas no rol de
ndices de polifonia de enunciadores, j que esses enunciadores so pontos de vista que o
locutor traz para o seu discurso.
Voltando expresso metafrica igrejas e fortalezas que contam a histria,
constatamos que, nela, h dois enunciadores, o primeiro enunciador (E1), que se refere ao
domnio fonte pessoa, e o segundo enunciador (E2), que est relacionado ao domnio alvo
igrejas e fortalezas (objeto). Sendo assim, no enunciado, para se falar de igrejas e
fortalezas recorreu-se ao ponto de vista do humano. afirmao de Ducrot (1988) de que a
pressuposio e a negao so recursos lingusticos que permitem a construo de um
discurso polifnico acrescentamos as expresses lingusticas licenciadas.
Ainda demonstrando a polifonia de enunciadores, temos a expresso metafrica
lingustica Joo Pessoa nasceu s margens do rio e seguiu seu destino a caminho do mar,
atualizao da metfora conceptual ontolgica (personificao) LUGAR PESSOA, em que
a cidade de Joo Pessoa ganha caractersticas de um ser humano, pois ela nasce e segue seu
destino. Podemos, ento, ver a construo de um discurso polifnico atravs do recurso
lingustico da expresso metafrica, em que o E1 remete para o domnio fonte: as pessoas que
nascem e seguem seus destinos; e o E2 o domnio alvo: o lugar, as cidades que tambm
nascem e seguem seus destinos pelo processo de personificao.
Desse modo, o locutor coloca em cena dois pontos de vista, o primeiro com
caractersticas prprias de um ser humano, e o segundo caracterizando Joo Pessoa, que
uma cidade, com atributos de um ser humano, nascendo e tendo um destino. Com isso, o
locutor se aproxima do interlocutor e faz com que o produto, que a cidade de Joo Pessoa,
fique mais visvel, mais prximo, menos intangvel ao olho do turista ou do cliente
(interlocutor), que o alvo final a que esse flder se destina.
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A polifonia de enunciadores, apresentada neste trabalho, est implcita nas

enunciaes, constituindo o seu dizer em uma estratgia argumentativa que visa atingir
determinados intentos: aqui, por se tratar de propagandas tursticas veiculadas pelo flder, a
tentativa do locutor convencer o interlocutor a conhecer, a desfrutar dos servios das
localidades ali expostas. O ponto de vista de E1 trazido pelo locutor (publicitrio) para,
atravs da metfora, aproximar-se do virtual comprador. Por isso, o publicitrio recorre a
diferentes pontos de vista sobre as localidades, para que, atravs deles, este locutor possa
obter sucesso. Assim, na metfora conceptual, teremos sempre dois enunciadores, o E1
representando o domnio fonte, e o E2 representado o domnio alvo, ou domnio construdo.

Concluso
Para desenvolver a pesquisa aqui descrita de forma sucinta, partimos de duas hipteses
j elencadas na introduo: a metfora conceptual recorrente no gnero em estudo seria a
ontolgica, principalmente a personificao, a qual seria responsvel pela construo do
sentido nas propagandas tursticas, aproximando o produto/servio do consumidor; e as
expresses metafricas que atualizam essa metfora exerceriam papel argumentativo.
Considerando essas duas hipteses, verificamos que se confirmaram com a recorrncia
de duas metforas ontolgicas: LUGAR PESSOA e OBJETO PESSOA, atualizadas por
diversas expresses lingusticas arroladas na seo 3. O uso expressivo de expresses
licenciadas por essas duas metforas permitiu-nos ratificar a hiptese formulada por
Espndola (2005, 2011): a personificao de lugares e objetos que so vendidos pela
publicidade, atribuindo-lhes caractersticas e aes de um ser humano, gera o efeito de
aproximao entre o interlocutor (virtual consumidor) e o produto/ servio que est sendo
vendido.
Produtos e instituies, atravs do recurso da personificao, so
apresentados ao consumidor como entidades, o que gera uma falsa
identidade entre os virtuais compradores e o produto divulgado recurso
significativamente utilizado para vender. (ESPNDOLA, 2005, p.28)

Acreditamos tambm que a recorrncia da personificao de lugares ou objetos se d

devido ao grande aumento e concorrncia das propagandas tursticas nos dias atuais, em que
cada vez mais as empresas buscam uma linguagem mais prxima do seu pblico e de seus
parceiros, pois assim suas marcas sero fortalecidas institucionalmente e suas vendas sero
ampliadas. Provavelmente, o locutor sabe que seu interlocutor sentir-se- melhor, se se sentir
atrado a adquirir um produto que esteja mais prximo de sua realidade, que se parea com
ele: que seja gordo, magro, que nasa, que converse, enfim, que apresente caractersticas
humanas.
Desse modo as expresses lingusticas atualizadoras das metforas conceptuais
elencadas, nos flderes investigados, funcionam como recurso argumentativo, uma vez que
essas expresses metafricas so apresentadas como argumentos positivos, de maneira a
somar vantagens, mostrando um diferencial, um algo a mais, do produto / servio exposto no
flder turstico.

Ainda que a comunicao nos revele algumas definies relevantes da publicidade e propaganda, devemos
levar em considerao que, em determinados contextos, esses termos podem ser empregados como sinnimos, o
qual adotamos neste estudo.

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Ainda com relao segunda hiptese, partindo do objetivo principal do flder, que
vender um servio, os argumentos sempre favorveis aos interlocutores so apresentados
pelos publicitrios com o intuito de somar vantagens. Nessa direo, constatamos que as
expresses lingusticas atualizadoras de metforas conceptuais podem ser incorporadas ao rol
de recursos lingustico-discursivos que ativam polifonia de enunciadores, proposta por Ducrot
(1988).
Assim sendo, a metfora conceptual pode ser vista, neste estudo, como um exemplo de
polifonia de enunciadores, uma vez que as expresses metafricas que atualizam uma
metfora conceptual ativam, pelo menos, dois enunciadores: um referente ao domnio fonte, e
outro, ao domnio alvo dessa metfora.
Para que o interlocutor compreenda o enunciado, ele tem de recuperar termos oriundos
do domnio fonte (E1) e traz-los para o domnio alvo (E2). Ou seja, as expresses lingusticas
atualizadoras trazem para o discurso o ponto de vista de E1 (aspectos do domnio fonte) e,
aprovando esse ponto de vista, o locutor o usa argumentativamente. Assim, o publicitrio
(locutor), atravs do uso de metforas conceptuais por personificao atualizadas em
expresses lingusticas, visa a convencer o interlocutor a conhecer e desfrutar dos servios das
localidades expostos nos flderes.
Os resultados aqui apresentados permitem-nos postular a importncia no s cognitiva
da metfora conceptual, mas tambm a funo que esta pode exercer em nvel discursivo
atravs das expresses lingusticas que a atualizam.

ABSTRACT: This research, based on the postulates of Lakoff and Johnson (2002 [1980]), Ducrot (1988) and
others, started from the assumption that, in the tourist folders, predominates the presence of linguistic
expressions upgrading ontological conceptual metaphor, particularly the personification, with an argument
function. Through the qualitative analysis of metaphorical expressions present in the genus investigated, we
confirmed the presence of this metaphor and of argumentation exerted by linguistic expressions. We understand
the conceptual metaphor as being a form of cognitive activity, in which concepts are structured metaphorically in
terms of others; while licensed expressions constitute the conceptual metaphors update on linguistic-discursive.
Keywords: argumentation; metaphorical expressions; discursive genre.

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RECEBIDO EM 07/08/2011 APROVADO EM 26/10/2011

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