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Caroline Bayart, Jean-Marie Brignier. Etablir une relation de fidelite dans le secteur bancaire
: le cas de la cible etudiants . 2013. <halshs-00865991>
09-01-2013
Caroline BAYART
Matre de Confrences, IUT Lyon 1, 17 rue de France, 69627 Villeurbanne Cedex
Laboratoire de Sciences Actuarielle et Financire (SAF), Universit Lyon 1.
caroline.bayart@univ-lyon1.fr
Jean-Marie BRIGNIER
Matre de Confrences, IUT Lyon 1, 17 rue de France, 69627 Villeurbanne Cedex
Centre de recherche Magellan, Groupe Marketing, Universit Lyon 3.
brignier@univ-lyon1.fr
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Rsum
Cette recherche explore les antcdents de la fidlit bancaire des tudiants, selon les
quatre phases du processus suggr par Oliver (1999). Ltude de 60 entretiens semidirectifs confirme le rle de la satisfaction, de la confiance et de lengagement dans la
construction de la fidlit. Malgr leur jeune ge, une part non ngligeable des tudiants
se situent un stage avanc du processus de fidlit. Ils sont en attente de relations
interpersonnelles avec leur conseiller. Les rsultats obtenus doivent attirer lattention
des banques sur le rle cl jou par ce dernier dans linstauration dun climat de
confiance et le dveloppement dun engagement affectif, propices au dveloppement
des oprations commerciales.
Mots-cls : banque, fidlit, processus de fidlit, satisfaction, confiance, engagement
affectif, conseiller financier.
Abstract
This research investigates the antecedents of students loyalty in retail banking services,
through the four phases approach suggested by Oliver (1999). The analysis of 60 semidirective interviews confirms the importance of satisfaction, confidence and affective
commitment in the development of customer loyalty. The results show that a large part
of students have achieved an advanced stage in the loyalty process. This youth segment
is waiting for interpersonal relationships with banking advisors. The formers play a keyrole in the development of confidence and affective commitment, which are convenient
factors to engage in commercial transactions.
Key words: retail banking, loyalty, satisfaction, confidence, affective commitment,
banking advisor.
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Oliver (1999) ? Par une exploration qualitative des relations quentretiennent les
tudiants avec leur banque, elle vise clairer les banques sur ces dterminants, afin
quelles puissent favoriser la fidlit des tudiants et prvenir leur infidlit.
La premire partie de cet article est consacre un aperu thorique du concept de
fidlit et de trois dterminants majeurs, satisfaction, confiance et engagement. La
seconde partie prsente les rsultats dune tude qualitative conduite auprs dtudiants
de 20 25 ans, afin didentifier les dterminants de la fidlit bancaire.
Cadre conceptuel
Les travaux fondateurs du marketing des services suggrent limpact positif de la
satisfaction du consommateur sur la rtention de ce dernier (Bitner et Hubbert, 1994).
Dautres tudes introduisent deux autres concepts imbriqus avec le premier, ceux de
confiance et dengagement (Morgan et Hunt, 1994). Dans cette perspective relationnelle
de lchange, la fidlit des clients nest plus seulement envisage comme le fruit dune
offre de qualit, mais galement comme consquence de la relation que le client
entretient avec le prestataire. Elle rsulte finalement dun processus de construction de
la valeur de lchange sur la dure.
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Encadr 1 : Les quatre phases du processus de fidlit des tudiants leur banque
Le temps est une dimension importante du concept de fidlit (Oliver, 1997). La fidlit des tudiants
peut voluer au cours de la relation quils entretiennent avec leur banque. Oliver (1999) a mis en vidence
quatre phase distinctes et progressives de la fidlit : cognitive, affective, dintention et comportementale.
Ces quatre phases sont illustres partir des rcits dtudiants invits se projeter un horizon dun an
ou deux, lors de leur entre dans la vie active. On leur demande de dcrire la dmarche envisage
pour solliciter le prt bancaire dont il aurait besoin pour acheter un logement.
En phase 1, la fidlit cognitive est lie la performance de lentreprise en termes de produits
et services bancaires. Lors de la souscription dun prt, ltudiant va solliciter diffrentes
banques, valuer puis comparer leurs offres selon un processus rationnel. Si sa banque actuelle lui
accorde un prt au meilleur taux, il lui restera fidle, mais dans le cas contraire, il la quittera.
Si ltudiant est entr en phase 2 de fidlit affective, des liens affectifs se sont progressivement nous
avec son conseiller ou avec le personnel en contact, au cours de ses expriences de consommation, dont il
tire satisfaction. Ltudiant dveloppe une attitude positive envers sa banque, mais ny est pas encore
suffisamment attach pour rsister une offre concurrente conomiquement plus allchante. Il nhsitera
pas rompre ces liens affectifs naissants pour pouvoir profiter dune telle offre.
En phase 3 de fidlit dintention, ces liens affectifs se sont renforcs au cours dexpriences de
consommation rptes. Ltudiant ressent un dsir de maintenir la relation ou de racheter, car il est
attach sa banque, son agence, ou son conseiller financier. En consquence, il considrera en priorit
loffre de prt de sa banque sans accorder autant dimportance ses caractristiques techniques que lors
des phases prcdentes. Toutefois, lintention initiale ne se traduit pas toujours par un comportement. Le
risque de le voir quitter sa banque en raison dune offre concurrente plus attractive, bien que rduit,
subsiste encore.
La phase 4 de fidlit comportementale correspond un stade ultime o ltudiant, qui prouve dj un
plaisir souscrire rgulirement des offres de sa banque, cherche prenniser la relation commerciale.
Son engagement dans cette relation a clairement pour consquence une grande rsistance au changement
de banque. Dans le cas prsent, il est peu probable datteindre ce stade, car lanciennet de la relation que
les tudiants entretiennent avec leur banque est encore insuffisante et leurs moyens trop limits pour
permettre un flux daffaires rgulier.
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renouveler ses expriences et ses achats (Oliver, 1999). Cette relation satisfactionfidlit ntant pas automatique (Moulins, 1998), la confiance et lengagement
constituent deux autres ingrdients indispensables dans la construction dune relation
durable entre le consommateur et lentreprise (Morgan et Hunt, 1994). Leur effet positif
sur lintention de fidlit du consommateur est tabli dans diffrentes recherches
(Garborino et Johnson, 1999).
La satisfaction : un premier pas vers la fidlit des clients
La satisfaction a initialement t envisage comme un processus post achat travers
lequel le consommateur value la performance dun produit ou dun service. Cependant,
dans le secteur des services et notamment ceux o le consommateur ressent une forte
incertitude, la satisfaction transactionnelle, dcoulant du processus cognitif de
disconfirmation des attentes (Vanhamme, 2002), peut parfois savrer difficilement
dterminable. Compte tenu de leur faible exprience en matire de produits et services
financiers, les tudiants peuvent en effet prouver des difficults formuler des attentes
claires, puis valuer le degr selon lequel les produits et services bancaires
parviennent combler leurs attentes (Jamal et Naser, 2002). Conformment aux
recherches rcentes, la satisfaction sera envisage comme un processus non seulement
cognitif, susceptible de reposer sur une valuation de la performance du produit, mais
galement affectif, fond sur les ractions motionnelles et affectives prouves au
cours dexpriences de consommation multiples (Vanhamme, 2002). Elle sera dsigne
comme un construit abstrait et cumulatif, qui dcrit lexprience totale de
consommation dun produit ou dun service (Johnson et alii, 1995). Selon cette
orientation affective, le rle du personnel en contact est essentiel, notamment celui du
conseiller financier. De mauvaises relations avec ce personnel gnrent de
linsatisfaction, qui pse sur la fidlit et mne des comportements prjudiciables de
certains clients, tels que le changement de banque ou le bouche oreille ngatif
(Holmlund et Kock, 1996). A contrario, de bonnes relations tendent augmenter la
satisfaction et la fidlit (Jamal et Naser, 2002).
La confiance : un second pas vers la fidlit
Le concept de confiance est de premire importance en marketing des services, car la
prennit dune relation dpend avant tout de la confiance. La confiance incite au
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interpersonnelle merge puis se dveloppe au fil du temps, ds lors que ltudiant vit
des expriences de services positives et que dventuels incidents rencontrs se soldent
par une issue satisfaisante. Nous suggrons que ce volet plus affectif de la confiance
puisse savrer crucial, dans un contexte o la diffrenciation des produits dune
enseigne lautre est faible, la qualit de service difficile valuer et le risque peru par
le jeune client lev. Seront abords avec une attention toute particulire la place de
lentourage dans lmergence de la confiance institutionnelle et le rle du conseiller de
clientle comme moteur potentiel de la confiance interpersonnelle (Benamour, 2000).
Lengagement affectif : un dernier pas dcisif vers la fidlit
De nombreux chercheurs ont mobilis le concept dengagement la marque afin
dexpliquer les comportements de fidlit (Morgan et Hunt, 1994 ; Oliver, 1997;
Gurviez, 1998 ; Moulins, 1998). Tous soulignent le caractre intentionnel du
comportement rptitif dachat du consommateur engag. Gurviez (1998) dfinit ainsi
lengagement la marque comme lintention, implicite ou explicite, de maintenir une
relation durable avec cette marque, entranant un attachement affectif la marque, et
ayant des consquences positives sur la fidlit du comportement dachat .
Lorsque les parties prenantes sengagent sur la base de relations affectives, damiti ou
de valeurs partages, on parle dengagement affectif (NGoala, 2010). A linverse, si les
parties agissent dans leur propre intrt, selon les bnfices quelles esprent tirer de leur
engagement, on parle dengagement calcul. Dans le secteur tertiaire, lengagement affectif
apparat comme le principal antcdent de la fidlit (Harison-Walker, 2001) et a lui-mme
pour antcdent la confiance (Garbarino et Johnson, 1999).
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Les tudiants recherchent une institution qui leur corresponde et qui les comprenne
C'est une banque super dynamique qui accompagne les jeunes, o ils font beaucoup
de choses en gnral pour les accompagner dans leur cursus scolaire et dans la vie
active (Lock, 21 ans, BNP Paribas). Plus rares sont ceux qui cherchent se
dmarquer travers le choix de leur banque la BNP, dans lensemble, cest un
tablissement de grand standing, qui dgage de lassurance (Jean-Hubert, 22 ans,
BNP Paribas). Concernant le type dtablissement, les banques mutualistes sont
juges plus scurisantes Jai choisi une banque mutualiste, car cest plus sr, il
n'y a pas un engrenage de capitalisation derrire (Manon, 22 ans, Banque
Populaire).
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Quatre tudiants sur cinq nont aucune intention de quitter leur banque court terme.
Pour les autres, il est ncessaire de distinguer deux situations : soit les rpondants
expriment leur volont de quitter rapidement ltablissement bancaire frquent (les
intentionnistes), soit ils ont envisag cette solution, sans pouvoir encore sy rsoudre
(les hsitants).
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Figure 1
Les intentionnistes : une relation sur le point de sinterrompre
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que jaurai toutes les offres, ce moment-l, jirai peut-tre voir ma banque pour voir
ce quelle me propose (Shayan, 22 ans, Caisse dEpargne).
Figure 2
Les hsitants : une relation en sursis
A linverse des intentionnistes et des hsitants, la grande majorit des tudiants
interrogs ne souhaite pas changer de banque (49/60). Aprs ltude approfondie des
entretiens, il est possible de les rpartir au sein des quatre phases du processus de
dveloppement de la fidlit identifi par Oliver (1999) : fidlit cognitive (24),
fidlit affective (15), fidlit dintention (10). Conformment lencadr 1, aucun
tudiant de notre chantillon natteint le stade de fidlit comportementale.
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Les relations avec le conseiller se rsument souvent aux rendez-vous proposs lors de la souscription de
services bancaires
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de comprendre ce que je voulais faire, enfin mes projets, du coup je peux lui faire
confiance. (Shayan, 22 ans, Caisse dEpargne). Alors que les banques sont souvent
perues comme des organisations orientes vers le profit, le conseiller bancaire peut
temprer cette image la banque, elle se soucie de faire de largent, alors que le
conseiller, enfin du moins cest ce quil me montre, il se soucie aussi de ma personne.
(Laura, 20 ans, Banque Postale). En aidant le client rsoudre des problmes, il peut
galement faire preuve de bienveillance : un jour jai eu un souci avec un chque
qui nest pas pass et du coup mon conseiller a empch que je sois fiche la
banque de France (Olfa, 20 ans, CIC). Le traitement appropri dincidents critiques
peut galement consolider la confiance institutionnelle: Jai confiance dans ma
banque et jai le sentiment de pouvoir compter sur elle, parce quils ont dj rsolu
mes soucis (Olfa, 20 ans, CIC).
Cet ensemble concourt un certain attachement de la part du client oui, je me sens
bien dans cette banque, jy suis attach Jaimerais pas non plus changer de
conseillre, car je suis trs bien avec celle-l (Adrien, 20 ans, Caisse dEpargne).
Rester dans leur banque est donc un choix dlibr et motiv pour ces fidles affectifs,
enclins reconduire leurs expriences de consommation. Cest pourquoi ils se
tourneront en priorit vers leur banque loccasion dun futur prt immobilier, tout en
veillant la comptitivit de leur offre Jirai consulter ma banque en priorit, ma
conseillre, voir toutes les offres quelle me propose et jirai regarder aussi la
concurrence, parce quun prt cest important. Si les offres sont plutt similaires, je
favoriserai ma banque et jespre vraiment quelle saura rpondre ma demande
(Adrien, 20 ans, Caisse dEpargne).
Figure 4
Les fidles affectifs : une fidlit dlibre
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place les dmarches pour acheter un logement, je ne quitterai pas ma banque. Et puis,
mes parents ont dj fait trois ou quatre prts notre banque et ils sont trs
contents (Manon, 22 ans, Banque Populaire). Les fidles dintention sont donc des
clients particulirement intressants pour les banques.
Figure 5
Les fidles dintention : la banque et le conseiller comme partenaires
Implications managriales
Les tudiants sont peu familiers des produits et services financiers disponibles sur le
march et craignent souvent que les tablissements bancaires cherchent tirer profit de
cette faiblesse. Afin dapaiser leurs craintes, les professionnels peuvent mobiliser
largument de la confiance dans leurs messages publicitaires, linstar de la Caisse
dEpargne qui a lanc une campagne en 2011 sur ce thme : Confiance (n.f) : premier
capital quun client doit pouvoir investir dans sa banque . Dans ce contexte, le rle du
conseiller bancaire semble essentiel pour accompagner les tudiants.
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primordiale. Pour les jeunes, cest le conseiller qui va rpondre leurs besoins et leur
proposer des produits et services bancaires adapts leur situation, et non la banque.
Celui-ci joue un rle cl dans la cration et linstallation dun climat de confiance
interpersonnelle, propice au dveloppement des oprations commerciales. Les tudiants
prfrent quun interlocuteur unique et stable gre leurs comptes. Leur confiance en lui
sera maximale sil apporte la preuve quils peuvent compter sur lui, notamment dans
des situations dlicates (virement rapide ltranger, autorisation de dcouvert, perte de
moyens de paiement). La forte rotation du personnel en agence, les comportements
opportunistes, dvitement, labsence dcoute ou de conseil de la part du conseiller
parfois dnoncs lors des entretiens sont des facteurs qui psent sur le dveloppement
de la confiance interpersonnelle et donc sur la construction de la fidlit.
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donc indispensable de mener une politique de prix agressive sur les produits dappel
destins aux jeunes, tels que les cartes de crdit ou les assurances des moyens de
paiement. Certaines pratiques encore peu rpandues pourraient tre gnralises :
compte courant rmunr, prt prfrentiel pour la poursuite dtudes, autorisation de
dcouvert en cas durgence financire, valorisation de partenariats extra-bancaires
(remises pour achats de biens culturels ou de tlcommunication). Toutefois, notre
tude rvle limportance des bnfices relationnels ressentis par les tudiants. Cette
valorisation est telle que certains tudiants souhaitent rester dans leur banque, bien que
les offres apparaissent moins avantageuses que celles de la concurrence.
Ltablissement dun lien affectif entre le jeune et son conseiller est un critre de
diffrenciation important pour les banques et constitue parfois une relle barrire la
sortie. Les banques doivent donc modifier leur stratgie et encourager la cration dune
relation de confiance entre les tudiants et leur conseiller. Ceci nest pas compatible
avec un changement frquent de personnel et le dsintrt ressenti par cette cible,
souvent juge peu rentable.
La troisime piste est lie la stratgie de communication des banques. La faible
diffrenciation des produits perue par les jeunes oblige les institutions bancaires
travailler leur image. Les jeunes sont sensibles leur positionnement, limage quelles
vhiculent et aux valeurs quelles dfendent (banque mutualiste, banque de prestige).
Les mdias utiliss pour les campagnes de communication doivent donc tre adapts
cette cible. La prsence des banques sur les campus universitaires contribue
dvelopper une image dynamique et jeune auprs des tudiants. Toutefois, ces modes de
communication institutionnels ne suffisent pas pour les fidliser. Les tudiants se disent
peu familier des produits et services bancaires. Ils attendent de leur conseiller des
propositions honntes (non motives par latteinte dobjectifs commerciaux) et adaptes
leur situation : peu de trsorerie, projets financer (permis de conduire, tudes). Le
rle du conseiller dans lducation des jeunes aux produits et services financiers et la
prsentation des offres est dterminant. Il faut donc encourager le dveloppement dune
communication interpersonnelle.
Enfin, le comportement zappeur des jeunes les amne parfois possder plusieurs
comptes dans des banques diffrentes, sans chercher en rationnaliser la gestion. En
effet, des comptes pargne ouverts dans lenfance par les parents restent inactifs lge
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adulte, mais ne sont pas clturs. La priorit du conseiller bancaire nest donc pas de
proposer aux tudiants de nouveaux produits et services financiers, mais de piloter
lactivit de leur compte principal, afin dentretenir avec eux une proximit ncessaire
au dveloppement de la confiance et de la fidlit. Dans un secteur que les tudiants
matrisent peu et qui leur semble souvent risqu, cette confiance interpersonnelle est le
fondement dune relation suivie, propice au dveloppement dune vraie fidlit. Par
ailleurs, si lengouement des tudiants pour les nouvelles technologies et leur mode de
vie nomade rend obligatoire lutilisation doutils tels quInternet ou les SMS pour grer
cette relation, ils sont unanimes pour dire quInternet ne peut remplacer le conseiller
bancaire. Ils sont sensibles la proximit physique de lagence, et ltendue du rseau
permet au conseiller daccompagner la mobilit des jeunes au sein de lenseigne en cas
de dmnagement. Il semble que les banques traditionnelles aient encore de nombreux
atouts pour sduire et fidliser les tudiants, peu attirs par les banques distance.
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