Presupuestos de ventas y control de las desviaciones

Por Cristin Ormazbal A.

Una vez cerrado el mes, los dados estn echados y llega la hora de comparar las ventas reales
respecto a lo presupuestado. El Product Manager debe velar por la rentabilidad de su lnea de
productos y analizar las desviaciones respecto a lo planificado es una tarea crtica que debe
ser parte de su rutina mensual. Esto porque toda fluctuacin en los ingresos por ventas tiene
un impacto directo sobre la contribucin y la rentabilidad del negocio. As, el jefe de
producto debe reservarse el tiempo necesario para llevar a cabo esta funcin de control y
debe hacerlo con calma.
Cmo llevar a cabo un anlisis metdico de las desviaciones?
Para ejecutar la comparacin entre las cantidades vendidas versus las presupuestadas, el
Product Manager puede realizar varias comparaciones:

Comparaciones respecto al mismo perodo del ao precedente.

Contraste respecto a los promedios mviles de los ltimos doce meses.
Comparaciones con los pedidos medios y con nmero total de pedidos.
Comparaciones de las ventas reales con respecto al presupuesto y al mismo tiempo
con las cifras del mismo perodo del ao pasado.
Comparaciones de las ventas reales acumuladas hasta el mes recin terminado,
respecto al acumulado del ao pasado a la misma fecha y con respecto al presupuesto
acumulado del ao en curso.

Hechas las comparaciones, no basta hacerse de tablas que muestran nmeros y sealan
diferencias positivas o negativas. El Product Manager debe ser capaz de explicar las
desviaciones y luego proponer acciones correctivas en caso de ser necesario. Es importante
sealar que no slo las diferencias negativas respecto al estndar de control (presupuesto)
deben ser explicadas, sino tambin diferencias positivas considerables, que podran ser
consecuencias de una sub-presupuestacin o bien de acontecimientos importantes en el
mercado.
Control de ingresos y mrgenes
Cules son los elementos que han deteriorado las previsiones de ventas y mrgenes?
Veamos una lista de explicaciones que nos pueden ayudar a pensar:
A. Descenso en las cantidades vendidas.
en qu circuito/sector?
en qu tienda?
en qu cadena?
la baja es proporcional a una baja general del mercado?
se est experimentando una prdida de market-share?
B. Un descenso en el precio de venta.
Se llev a cabo una promocin muy agresiva?
Hay problemas con los clientes lo cual esta siendo amortiguado con mayores
descuentos?
Se esta generando un alineamiento con los precios de la competencia?

C. Aumento en el precio de las materias primas.

de qu proveedor?
una materia prima reemplazable?
qu porcentaje de cambio?
el alza en el costo del insumo es generalizada?
D. Aumento de los costos.
incrementos en los costos de produccin?, cules?
transporte/flete?
cambios en los costos indirectos de fabricacin?
E. Fenmenos excepcionales
se llev a cabo una inversin promocional/publicitaria mal realizada?
Hubo cambios en los gastos financieros?
Variacin en precios versus variacin en volumen
Una metodologa muy prctica que puede utilizar el Product Manager para analizar y
comprender las desviaciones de las ventas reales respecto al plan presupuestado, es el
Anlisis de Variaciones. Bsicamente se trata de establecer si las desviaciones se deben a
un cambio en el precio de ventas o a un cambio en el volumen o total de unidades fsicas
vendidas. Esta tcnica es especialmente til cuando la lnea de productos que maneja el Jefe
de Productos es particularmente amplia, compuesta por una gran cantidad de tems de ventas.
A. Variacin en el precio de venta.
Conceptualmente se busca medir el efecto que genera la diferencia entre el precio de venta
presupuestado por unidad respecto al precio de venta unitario real. La forma de medir esto es
la siguiente:
Sea VrP = Variacin en Precios, entonces;
VrP = (Precio de Venta Real Precio de Venta Presupuestado) x Unidades Reales Vendidas
Una variacin desfavorable (un resultado negativo de la frmula), significa que el precio real
fue inferior al precio presupuestado. No obstante, esto no es para alarmarse. Hay que mirar
los resultados empleando el sentido comn. Veamos.
El precio presupuestado para cada unidad de producto es fijado (planificado) por el Product
Manager y esta basado en la estimacin de la demanda futura, la que a su vez se ve afectada
por las condiciones econmicas y las acciones de la competencia. Si el precio real result
inferior al precio presupuestado, el resultado no siempre es malo. Si dicha reduccin del
precio fruto de mayores descuento logro generar un aumento en la venta de unidades
vendidas por sobre lo presupuestado, esto habr generado beneficios para la compaa.
B. Variacin en el volumen de ventas
En este caso, es una diferencia en la cantidad de unidades reales vendidas respecto a las
unidades presupuestadas lo que explica el cambio o variacin de los ingresos. La forma de
medir esto es la siguiente:
Sea VrV = Variacin en Volumen, entonces;
VrV = (Unidades Reales Vendidas Unidades Presupuestadas) x Beneficio Presupuestado
Unitario
El beneficio presupuestado unitario corresponde a la diferencia entre el precio de venta
unitario y el costo unitario de cada producto.

Una variacin desfavorable (nuevamente, un resultado negativo de la frmula) significa que

el nmero real de unidades vendidas fue menor que el nmero presupuestado. Tal y como
vimos en el caso anterior, esto tampoco necesariamente es negativo para la compaa.
La cantidad presupuestada de unidades a vender se deriva de las proyecciones que haga el
Jefe de Productos en base a la estimacin de los resultados de los planes de marketing,
ventajas respecto a la competencia, acciones a travs de los canales de distribucin, etc. As,
a medida que van transcurriendo los meses, la revisin de los planes podra haber llevado a
reducciones en los precios. Esto pudo impulsar las ventas de tal manera que la variacin en el
volumen de ventas es favorable, a pesar de la variacin negativa de los precios reales.
Debemos indicar que hay una serie de causas posibles para una variacin en el volumen de
ventas:
Canibalizacin: La compaa pudo haber lanzado un nuevos productos, los cuales compiten
con los productos vigentes an en stock. Por lo tanto, esto genera que las ventas de los
productos discontinuados pero vigentes, canibalizan la salida de los nuevos productos, mas
competitivos que los actuales, atrasando el repunte de la lnea de productos del Product
Manager lo cual afecta los ingresos totales.
Ajuste de Precios: La compaa pudo haber alterado el precio de varios de sus productos, lo
que a su vez lleva a un cambio en las unidades de volumen de ventas.
Competencia: Los rivales pudieron haber lanzado nuevos productos que son ms atractivos
para los clientes.
Restricciones comerciales internacionales: Un pas extranjero al que se exporta, pudo haber
alterado sus barreras arancelarias afectando la competitividad de los productos de la empresa.
Finalmente, hemos incluido un ejemplo numrico en Excel el cual pueden descargar para
revisar los conceptos aqu explicados.

Conclusin
Al momento de comparar los resultados reales con los presupuestados, evidentemente
surgirn varias preguntas. Si el jefe de producto obtiene respuestas a estas interrogantes, la
explicacin de las desviaciones en los ingresos aparecern de forma clara.
Frente a lo anterior, no cabe duda de que se implantar un plan de accin, para equilibrar las
desviaciones.
Desgraciadamente, es tpico que frente a variaciones negativas sostenidas, la alta direccin
de la compaa decide con frecuencia reducir los gastos en marketing y publicidad para lo
que resta del ao. Si bien, a nivel de estado de resultados esto puede mejorar los beneficios,
tiene como contraparte el que puede terminar afectando la coherencia de la marca a medio y
a corto plazo, el posicionamiento de marketing, la calidad en el servicio, la fidelidad de los
clientes y la imagen general de la compaa lo cual redundar en mayores reducciones en los
ingresos.

Presupuestos de ventas y control de las desviaciones.

Mayo de 2011
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