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Mercadotecnia
Unidad 4 producto
En este trabajo veremos la unidad cuatro con todos
sus puntos y dudas que se tenga, aprenderemos
como clasificar los productos su servicios y las
estrategias del ciclo de la vida de un producto.
MERCADOTECNIA UNIDAD 4
NOMBRE:
DULCE LUCERO CARDENAS SANTIAGO
INDICE
UNIDAD 4 PRODUCTO
INTRODUCCION3
4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACION DE PRODUCTOS.5
4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.7
4.3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS11
4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS12
4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES12
4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS14
4.7 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA PRODUCTO.19
CONCLUSION.23
FUENTES DE INFORMACION..25
INTRODUCCION
PRODUCTO
Un producto es el resultado de un esfuerzo creado que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios
y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores
(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por
tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un
lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existen para:
1) propsitos de intercambio
2) la satisfaccin de necesidades o deseos
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no
lucrativa)".
La Marca
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una
combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que
ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores
ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca
puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de
marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen
varias definiciones de marcas, que se describen a continuacin:
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del
producto.
Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres
cortos son muy efectivos.
Debe ser distintivo.
Debe poderse registrar y proteger legalmente.
El Empaque
Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse
por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la
envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del
producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella
de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del
producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que
envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo
una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin.
El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar
la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un
buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea
es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o
hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos
especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El
empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del
producto.
Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece
sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos
al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La
etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas
cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la
etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios
aspectos del producto (quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se
usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas
contenga la informacin necesaria.
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LINEA DE PRODUCTOS
La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente
similares.
Una lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos
dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar una lnea de
productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se baso el
anlisis, surgir una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modelo
Costo Volumen Utilidad y la utilidad real. Adems, el Punto de Equilibrio no
ser el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere de la mezcla
de productos empleada en el anlisis.
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.4.6
1) Generacin de Ideas:
La bsqueda de ideas para productos nuevos deber ser sistemtica en vez de
casual. De otro modo la firma encontrar un gran nmero de ideas, la mayora de
las cuales no sern apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deber
estipular qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr la
firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de
efectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra meta. Deber estipular
el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos originales,
modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia.
Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compaa
debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de
ideas son:
2) Tamizado de Ideas:
La generacin de ideas tiene como propsito crear un gran nmero de ellas. La
finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el nmero de ideas. El primer paso
es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos tipos
de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que
es buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de las ideas
que han descartado:
Si una compaa comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estndares son
demasiado conservadores.
Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa permite que una idea
mala pase a desarrollo y a comercializacin. Esto da lugar a productos que pierden
dinero o que producen utilidades decepcionantes.
El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto como
sea posible.
La mayora de las compaas exigen que sus ejecutivos escriban ideas para
productos nuevos en un formato estndar que un comit de producto nuevo podr
revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas
estimaciones aproxima del tamao del mercado, precio del producto, tiempo y
costos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento.
3) Desarrollo y Prueba de Conceptos:
Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es
importante hacer una distincin entre una idea, un concepto y una imagen del
producto. La idea del producto es aqulla que la compaa podr ofrecerle al
mercado. El concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada
en trminos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepcin
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No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos
son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez
durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son
reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su
reposicionamiento.
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El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto
o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las
clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases
de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el
contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estndar del
CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de introduccin,
crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especfica
puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes
de la competencia.
El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos,
modas y modas pasajeras.
Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia
para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero,
cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o
para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas
prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qu
etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto pasa a la
siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por
las diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada
una de las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la curva del
CVP.
Etapa de introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera
vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.
Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos aos antes de
entrar a la etapa del crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras
etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los
elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero para atraer
a los distribuidores y para crear inventarios.
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los
consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por
regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas
del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del
producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que estn
ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.
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Etapa de crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el
cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en
aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir
los pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr
competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades,
entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y
el mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento en
cantidad de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir los
inventarios de los revendedores.
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan
su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La
educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin
debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de
crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen
grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usa
varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible.
Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto.
Entra a segmentos nuevos del mercado
Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que
entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo
que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin
mercadotcnica se refiere al producto maduro.
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CONCLUSION
Constantemente las empresas que ofrecen productos o servicios se enfrentan
ante un mayor nmero de competidores los mismos que pueden introducir
innovaciones pero la forma de cmo se mantendran en el mercado requiere de un
conocimiento sobre el mismo y principalmente de las necesidades de nuestros
clientes.
Tambin es importante considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida
y si ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas, su participacin en el
mercado y sus utilidades se vern afectadas o reducidas por la falta de
innovacin, adicionalmente las empresas estn inmersas en un mercado con
clientes que esperan nuevos productos y perfeccionados que les permita
satisfacer sus necesidades o expectativas.
De acuerdo a estudios realizados, la probabilidad de xito de un nuevo producto
de consumo lanzado al mercado slo es del 19%, una de las causas que
contribuyen a ste fracaso se debe a que muchas empresas generan nuevos
productos para cubrir un vaco en la lnea de productos ms no para llenar una
necesidad en el mercado.
Si bien existen muchos factores que contribuyen al fracaso en el lanzamiento de
un nuevo producto como una deficiente distribucin en el mercado, mala calidad
de producto, empaques poco atractivos u otras insuficiencias de marketing,
problemas de diseo, polticas de precio erradas o una falta de estrategias
definidas
para los nuevos productos o servicios, existe un factor muy importante y que a
criterio de expertos genera el fracaso en el lanzamiento de los nuevos productos y
es la incapacidad de comprender las necesidades verdaderas del mercado.
De lo expuesto anteriormente, en cambio existen tambin factores que
contribuyen al xito en el lanzamiento de nuevos productos o servicios como su
diferenciacin, la comprensin de las necesidades del mercado, la sinergia que
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FUENTES DE INFORMACION
Bonta y M. Farber Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing 13a edicin. McGraw Hill.
McCarthy y Perrault, Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica
11a edicin.
R. Romero, Marketing ,Palmir E.I.R.L.
Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice
Hall.
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