Sunteți pe pagina 1din 21

UNIVERSITATEA ,, DANUBIUS " GALAŢI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


E.C.T.S. I.D. ANUL III
DISCIPLINA DE ÎNVATAMANT – MANAGEMENT STRATEGIC

STRATEGIA MANAGERIALA
STUDIU DE CAZ
COCA - COLA - ROMANIA

Îndrumător, Student,
Prof. CORNELIA TUREAC LUPAŞSCU
TOADER-
DĂANUŢT

1
Sistemul Coca - Cola îin Româania

Integrarea româaniei la standarde internaţtionale

Coca- Cola este numele unei companii şsi al unui produs – o băauturăa
răacoritoare, cu caracteristici aparent banale. Dincolo de aceasta asociere
comuna, Coca Cola este astazi un simbol fascinant prin discrepanţta dintre setul
de valori asociat şsi materializarea fizica a produsului – emblema. Mai multe ca
oricare alt produs îin istoria recentăa, băautura „ a fost copiatăa şsi criticatăa
aspru, elogiată a şsi boicotatăa ....Coca Cola – produsul, forma, sticla verde-
Georgia – a fost celebratăa îin câantece şsi versuri, subiect îin nenumăarate
editoriale, desene animate, suport pentru sute şsi mii de fotografii. A fost
apucatăa, mâangâaiatăa, sorbităa, de regi şsi regine, preşsedinţti şsi prim –
minişstri, maharajani şsi căalugăari, astronauţti şsi aborigeni. Produsul ... a
simbolizat orice, de la libera intreprindere şsi modul de viaţăta american la
imperialism şsi modul american de a muri „ (Thomas, 1986).
S-ar putea spune căa aceastăa băauturăa este mai degrabă a un produs
idiologic decâat „ceva” pentru potolit setea îinrudit cu apa. ÎIn mod paradoxal,
pregnanţta valorilor asociate a fost datăa de inamici şsi a fost îintăarităa îin timp,
procesul continuâand şsi azi.
La îinceput, a fost, poate, o ciudăţatenie americanăa. Ulterior, a devenit un
simbol al unui mod de viaţăta, apoi al unui paradigme asociate existenţtei
individului uman. Este un simbol al normalităţatii şsi libertăţatii cotidiene, pe care i
o viseazăa îincăa milioane de oameni oprimaţti de regimuri politice totalitare.
Timp de decenii Coca - Cola a fost considerată o „armăa” a inamicului
american, ceva decadent şsi periculos, deci un obiect „tabu” , atâat pentru consum
, câat şisi ca referinţte de orice fel. De exemplu, îin anii ”60 in Ungaria li se
dăadea de îinţteles oamenilor căa băautura este otrăavitoare ( Pearce si
Robinson, 1997), îin Româania ea reprezenta , chiar şsi îin anii ”80 „lumea
interzisăa” : putea fi cumpăaratăa doar din magazine speciale destinate
cetăţatenilor străaini, contra valuta liber convertibilăa – ambele interzise indiginilor.
Astăazi aceastăa tendinţăta este accentuatăa prin acceaşsi limităa politicăa
a difuzăarii produsului, ceea ce îii îintăareăste aura de „fruct interzis”. Pentru mai
mult de 200 de state Coca - Cola şsi celelalte 400 de produse ale firmei se îinscriu

2
îin uriaşsa familie a lucurilor cotidiene pentru care pot opta cu un gest banal peste
şsase miliarde de locuitori ai planetei, îin timp ce pentru mai puţtin de 20 de state
băautura reprezintăa un interes special de a fi interzisăa şsi a „proteja” populaţtia
de efectele sale. ÎIn aceastăa categorie se îinscriu, de exemplu, Coreea de Nord,
astfel îintarindu-i-se imaginea de „ produs al libertăţatii”.

Scurt istoric general Coca - Cola

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a năascut îin Atlanta, Georgia,
la data de 8 mai 1886, ca un accident farmaceutic: dr. J. Pembertori rateazăa un
sirop medicinal, dar îil reconverteşste îin băauturăa răacoritoare combinâandul cu
sifon, şsi îil vinde la pahar. ÎIn mod intenţtionat (sau îin mod accidental, nu se
cunoaşste exact), noului sirop i-a fost adăaugatăa apă a carbonatăata pentru a
produce o băauturăa care a devenit dintr-o data “ Delicioasăa şisi Răacoritoare”, o
temăa ce continuăa săa se audă a astăazi oriunde se savureazăa Coca-Cola.
Considerand ca “cei doi C vor arăata bine îin reclame” Frank Robinson, partenerul
şsi contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele şsi a scris cu acest scris
unic marca îinregistratăa “ Coca-Cola”, ce este acum renumităa.
Primul anunţt publicitar pentru “Coca-Cola”, a apăarut curâand îin The
Atlanta Journal. Acesta invita cetăţatenii insetaţti săa incerce “noua şsi populara
băauturăa carbonatata”. Pe copertinele magazinelor au apăarut bannere pictate
de mâanăa cu sugestia “Consumaţti”, ce era adăaugatăa pentru a informa
trecăatorii că a noua băauturăa era răacoritoare. ÎIn timpul primului an vâanzăarile
au atins, îin medie, cifra modestăa de nouăa porţtii pe zi. Dr. Pemberton nu şsi-a
dat niciodatăa seama de potenţtialul băauturii pe care o crease. Treptat, a vâandut
păartţi ale afacerii sale diferiţtilor parteneri şsi chiar îinainte de moartea sa, îin
1888, şsi-a vâandut acţtiunile răamase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un
om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţtie îin materie de afaceri, a continuat săa
cumpere drepturi suplimentare şsi a obţtinut controlul îin totalitate al afacerii.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamăa de o pagina
îin The Atlanta Journal şsi şisi-a declarat firma sa (firma de vâanzăari en-gros şsi
en-detail) ca “singura proprietarăa a Coca -Cola…Delicios. Răacoritor. Antrenant.
Tonic”. Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obţtinut îin 1891,

3
a costat îin total 2.300$.
Pâanăa îin anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a
impulsionat vâanzarea de sirop Coca-Cola, făacâand-o săa sporeascăa de
aproape zece ori. Curâand dupăa aceasta şsi-a lichidat farmacia “Jacobs” şsi şsi-a
indreptat îintreaga atenţtie spre băauturi răacoritoare. Impreunăa cu fratele
săau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John
Pemberton, şsi cu alti doi asociaţti, domnul Candler a format îin Georgia o
corporaţtie cu numele de The Coca - Cola Company. Capitalul iniţtial a fost de
100.000$.
Marca îinregistratăa “Coca-Cola”, folosităa pe piaţăta din anul 1886, a
fost îinregistratăa la Biroul de Invenţtii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893
(îinregistrarea a fost reâinoităa periodic).
ÎIn 1894, îin Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atâat de
impresionat de cererea crescâandăa pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar,
îincâat a instalat o maşsinăarie de imbuteliat îin spatele magazinului săau şsi a
îinceput săa vâandăa navete de Coca -Cola plantaţtiilor şsi fabricilor de cherestea
de-a lungul râaului Mississippi.
Imbutelierea pe scarăa largăa a fost posibilăa îin 1899, câand Benjamin
F. Thomas şsi Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obţitinut de
la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia şsi vinde Coca - Cola îin
Statele Unite.
ÎIn următatorii 20 de ani, număarul de fabrici a crescut de la douăa la
peste 1000, 95 la sutăa dintre ele fiind îin proprietatea localnicilor şsi cu angajaţti
ai acestora. Odatăa cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de
imbuteliat de mare vitezăa şsi a unor mijloace de transport tot mai eficiente au
permis imbuteliatorilor săa serveasca mai mulţti clienţti, cu un număar mai mare
de produse. Astăazi sistemul de imbuteliere Coca - Cola constituie reţteaua cea
mai mare şsi mai răaspâanditâa de producţtie şsi distribuţtie din lume.
ÎIn 1919, acţtiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vâandute
bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, şsi unui grup de investitori, contra
sumei de 25 milioane dolari.
Patru ani mai tâarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest
Woodruff, a fost ales presedintele Companiei, îincepâand astfel şsase decenii
de conducere active a afacerii. Woodruff se dovedeşste un strateg de exepţtie,

4
reuşsind săa lăagearscăa an de an activitatea companiei prin adăaugarea unor
noi consumatori şsi noi ţătari unde Coca - Cola devine un produs cotidian.
Număarul inovaţtiilor îin domeniul marketingului este impresionat, deşsi teoria
domeniului îincăa nu se năascuse. Sub patronajul săau se incepe comercializarea
pachetelor de şsase sticle şsi utilizarea frigiderului „cu capac „ furnizate de firma
vâanzăatorului cu amăanuntul.
Poate căa aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit
viziunea lui asupra băauturii Coca - Cola ca produs internaţtional.
Expansiunea internaţtionala a firmei Coca-Cola a îinceput îin 1900
câand Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu
el un borcan de sirop îintr-o vacanţăta îin Anglia. A urmat o comandăa modestăa
la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
ÎIn acelaşsi an, Coca - Cola a ajuns îin Cuba şsi Puerto Rico şsi nu a durat mult
panăa săa îinceapă a distribuţtia pe plan internaţtional a siropului. ÎIn primii ani ai
secolului trecut s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola îin Cuba, Panama,
Puerto Rico, Filipine şsi Guam. ÎIn 1920 a îinceput imbutelierea îintr-o fabrica din
Franţta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.
Coca-Cola şsi Jocurile Olimpice şsi-au îinceput asocierea îin vara
anului 1928, atunci câand un vas American a sosit iîn Amsterdam transportâand
echipa olimpicăa a Statelor Unite şsi 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de
mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la douăa premiere :
aprinderea pentru prima oara a flăacăarii olimpice şsi prima vâanzare de Coca-
Cola la o Olimpiadăa. ÎImbrăacaţti îin haine şsi şsepci purtâand marca Coca-Cola,
vâanzăatorii au satisfăacut setea fanilor, timp îin care, îin afara stadionului,
standurile cu răacoritoare, cafenelele, restaurantele şsi micile magazine denumite
“winkles” serveau Coke la sticle şsi din dozatoare.
Viziunea domnului Woodruff, legatăa de potenţtialul internaţtional al băauturii
Coca-Cola, se implementeazăa si se imbunăatăţateşste îin continuare de căatre
Companie, de căatre imbuteliatorii şsi filialele lor, incluzâand afacerea Coca-Cola
îintr-un sistem global.
La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se
imbutelia îin 44 de ţătari, de ambele păarţti ale conflictului. Departe de a
distruge afacerea, răazboiul a adus cu el noi provocăari şsi posibilităţati pentru
îintreg sistemul Coca-Cola.

5
Intrarea Statelor Unite îin răazboi a adus o comandăa de la Robert Woodruff îin
1941, “pentru a avea grijăa ca fiecare băarbat îin uniformăa săa poatăa obtine o
sticlăa de Coca-Cola contra 5 cenţti, oriunde s-ar afla şsi oricâat ar costa aceasta
pentru companie.
Prezenţata băauturii Coca-Cola a făacut îinsăa mai mult decâat săa ridice
moralul trupelor. In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor săa guste pentru
prima oara Coca-Cola – un gust pe care îin mod evident l-au savurat.
Câand s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma săa se
extinda îin intreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea şsi pâanăa înin
1960, număarul de ţătari cu fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat, astfel căa la
îinceputul anilor ’60 băautura răacoritoare se aflăa îin peste 120 de ţătari.
Pe măasurăa ce lumea ieşsea dintr-o perioadăa de conflicte, Coca-Cola apăarea
îin îintrega lume ca un simbol al prieteniei şsi al băauturilor răacoritoare.
ÎIn 1982 a fost lansatăa îin îintrega lume tema “Coke is it!” pentru a
reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 şsi pentru a afirma din nou supremaţtia Coca-
Cola. “Can’t Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80 îin timp ce “Can’t Beat the
Real Thing” a condus spre anii ’90 şsi spre introducerea îin 1993 a campaniei
“Always Coca-Cola”.

O scurtăa istorie a Coca Cola îin date – oameni, produse şsi îintâamplăari
se poate observa îin tabelul urmăator :

Nr. Data Evenimente importante


1 8 mai Primul pahar de bautura racoritoare vandut de un farmacist din
1886 Atlanta, contabilul farmacistului numeste bautura Coca-Cola,
scriindu-i numele cu o grafie speciala ce se pastreza si astazi
2 1887 Inregistrarea numelui Coca_cola
3 1888 Firma este cumparata de Asa Candler
4 1893 Inregistrarea marcii comercial
5 1894 Incepe inbutelierea in sticle intr-o fabrica din Vicksburg,
Mississippi
6 1899 Se asigura dreptul legal de inbuteliere si vanzare pentru suma de
un dolar
7 1906 Se incepe inbutelierea in afara SUA, in Canada, Panama si Porto
Rico

6
8 1915 Se breveaza sticla-contur pentru a combate contrafacerile
9 1916 Incepe fabricarea sticlei cu contur de catre root Glass Co. In
Indiana
10 1919 Compania este cumparata de e Woodruff pentru 25 mil de dolari
Incepe imbutelierea la Paris, Franta
Are loc listarea companiei la bursa NYSE la pretul de 40
dolari/actiune
11 1923 Robert Woodruff, devine presedinte al compniei la 34 de ani
12 1928 Compania sponsorizeaza echipa olimpica americana la Jocurile
Olimpice de la Amsterdam, incepand, astfel, implicarea in
sponsorizarea sportului la acest nivel
13 1929 Incepe imbutelierea in Germania
14 1940 Se introduce Fanta in Germania, ca inlocuitor pentru Coca-Cola,
a carei formula secreta nu este cunoscuta de germani
15 1941 Prima utilizare a numelui Coke
16 1960 Este achizitionata Minute Maid, specializata in sucuri de fructe
Cappy
17 1961 Apare Sprite
18 1964 Se incepe utilizarea conservei de aluminiu pentru imbuteliere
19 1970 Pe eticheta cu numele Coca-Cola apare panglica distinctiva ce
sibliniaza numele
20 1973 1000 de mil. de serviri (1 servire =237 ml.), de la crearea firmei
21 1978 Incepe imbutelierea in Republica populara Chineza
22 1981 Robert Goizueta este ales chairman si CEO
23 1982 2000 de mil. de servicii
24 1985 Coca-Cola este prima bautura dusa in spatiul cosmic
Moare legendarul Robert Woodruff
Apare Coca-Cola classic, in urma scandalului provocat de
realizarea unui nou gust al bauturii
25 1989 Apare primele reclame Coca-Cola in Piata „Puskin” din Moscova
26 1990 Coca-Cola trece in Germania de Est dupa caderea Zidului
Berlinului
27 1991 Incepe imbuteliere Coca-Cola in Romania
1996 5000 de mil de servicii
2000 Doug Duff este ales chairmain si CEO
2003 Marcile companiei Coca-Cola , Diet Coke, Fanta si Sprite sunt in
topul primelor cinci bauturi racoritoare din lume
2004 E Neville Isdell este ales chairmain si CEO
2006 120 ce ani de la aparitia bauturii
Sursa : Coca-Cola HBC Romania

7
O scurtăa istorie a datelor importante Coca Cola îin Româania – oameni,
produse şsi îintâamplăari se poate observa in tabelul urmăator:

Nr. Data Evenimente importante


1 13 Incepe operatiunea
noiembrie
1991
2 4 dec. 1991 Este produsa prima sticla de Coca-Cola la fabrica Militari,
Bucuresti
3 Mai 1992 Prima sticla vanduta in Bucuresti din productie proprie
4 1993 Apare Fanta
5 1995 Apare cappy
6 2000 Vanzarile ating un milion de navete intr-o singura luna
7 2002 Unificarea tuturor imbutelierea din Romania sub umbrela
Coca-Cola HBC Romania
8 2003 Pentru performanta anului 2002, Coca-Cola HBC Romania
primeste premiul „Andrew David” pentru cea mai buna tara
din grupul Coca-Cola HBC
9 2004 Achizitionarea capacitatilor de productie Dorna Apemin, din
Vatra Dornei
10 Feb 2004 Coca-Cola HBC Romania intra in cartea recordurilor cu cel
mai mare mozaic realizat din capace ( 134832 capace ) de
147m2 , record omologat de Guness Book
11 Dec. 2004 Coca-Cola HBC Romania vinde naveta cu numarul 100 000
000
12 2006 Doua premii I si doua premii de exelenta obtinute in cadrul
Topului Firmelor din Municipiul Bucuresti, organizta de
Camera de Comert si Industrie a Municipiul Bucuresti
2006-2008 Premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria bunurilor
de larg consum decernat de revista Piata
2006-2008 Premii de Exelenta oferitla nivelul national de Camera de
Comert si Industrie a Romaniei
2008 Mentiune in cadrul Galei Societatii Civile pentru proiectul
Verde 003
2009 Locul IV la sectiunea „Cea mai buna initiativa de mediu” a
premiilor Beverage Innovation Awards (BIA)
2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria
bunurilor de larg consum decernat de revista Piata

8
Sursa : Coca-Cola HBC Romania

Sistemul Coca – Cola

Produsul care ajunge la consumatorul individual, prin intermediul unui


vâanzăator cu amanuntul, este realizat prin contribuţtia unor firme independente
juritic, ce fac parte din „sistemul Coca-Cola” . Aceste sistem, prezent şsi îin
Româania, se regăaseşste sub forme similare îin toate cele 200 de ţătari în in care
băauturile firmei sunt prezente. Sistemul este original din SUA şsi s-a dezvoltat
sub aceasta formăa din necesităţatile legate de creşsterea rapidăa a interesului
pentru băautura firmei, dar şsi din constrâangerile legale.
Firma care se gaăseşste îin vâarful sistemului a fost The Coca-Cola
Company , cunoscutâa sub abrevierea TCCC (care va fi folosit îin continuare). Ea
producea concentratul, din care apoi se fabrica băautura prin adăaugare de sifon.
Iniţtial , sistemul a îinsemnat un avantaj pentru susţtinerea creşsterii, pentru
ca apoi săa devinăa soluţtia pentru legislaţtia antimonopol americanăa. Aceastăa
restricţtiona implicarea firmei îin dezvoltarea capacităţatilor de imbuteliere, ceea
ce a avut drept consecintăa o utilizare restrâansăa a efectului de talie îin
realizarea capacităţiatilor de îimbuteliere. Restricţtiile au fost limitate îin 1980 de
preşsedintele Jimmy carterCarter, care era un fan Coke recunoscut .
Din acest moment, deşsi schema de parteneriat cu firmele de îimbuteliere
s-a păastrat, TCCC a schimbat doar termenii concreţti de realizare a acesteia,
implicâanduse îin mod direct îin investiţtii masive de modernizare a acesteia.
ÎIn Româania, sistemul este format din firma Coca-Cola Româania SRL,
subsidiera a TCCC şsi proprietarăa a măarcilor îinregistrate de firma americanăa,
şsi imbuteliatorul Coca-Cola Helenic Botting Company Româania SRL,
cunoscutăa sub abrevierea CCC HBD, proprietarăa a facilităţatilor de îimbuteliere
din oraşsele: Timişsoara, Iaşsi, Oradea Bucureşsti, Ploieşsti şsi Vatra Dornei, şsi a
facilităţatilor auxiliare din alte 13 oraşse.
La aceasta data , îin Româania se adaugăa firmele de transport
independente care distribuie produsele pe drumul ce duce la consumatorul final.

9
Sistemul Coca-Cola în România anunţă finalizarea investiţiei de 17 milioane
de euro în noua linie aseptică de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC
din Timişoara, prin care băuturile răcoritoare pasteurizate se îmbuteliază în mediu
aseptic şi fără conservanţi. Linia de îmbuteliere este în fază de testare, în această
perioadă specialiştii punând la punct ultimele detalii privind funcţionarea
echipamentelor la parametri optimi.
Noua linie de îmbuteliere utilizează soluţii tehnologice de vârf ce oferă
atât siguranţa necesară pentru produse, cât şi eficienţa şi în final, productivitatea
ridicata a întregului proces.
Dintre mărcile din portofoliul companiei, Nestea şi mărci din gama Cappy, vor fi
îmbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima oră, în ambalaje PET de 0,5 si
1,5 litri.
Cu o capacitate maximă de îmbuteliere de 36000 de sticle pe oră, noua
linie aseptică este şi o premieră a Sistemului Coca-Cola pentru piaţa românească.
Tehnologia de vârf înglobată în noua linie de îmbuteliere permite fabricarea
produselor din gama ceaiuri şi sucuri naturale fără conservanţi. Linia aseptică este
deservită în permanenţă de 35 specialişti, are un grad ridicat de automatizare şi
siguranţă în funcţionare.
Călin Drăgan, General Manager Coca-Cola HBC : „Producţia propriu-zisă
a băuturilor răcoritoare se îmbunătaţėşte de la an la an ca urmare a transpunerii în
practică a celor mai noi tehnologii. Dorinţa de a putea garanta calitatea produselor
noastre şi de a păstra standardele cu care ne-am obişnuit consumatorii în cei 15
ani de când activăm pe piaţa românească sunt motivele care stau la baza unei
astfel de investiţii. Aceasta investiţie pune în valoare oportunităţile create de
apropiata aderare a României la Uniunea Europeana: accesul produselor fabricate
în România la piaţa unică europeană crează premisele ca fabrica de la Timişoara
să devină un centru al exporturilor Coca-Cola HBC în ţările vecine.”
Nikos Coumettis, Region Manager Coca-Cola Adriatic and Balkan Region:
“În momentul de faţă, România a devenit una dintre cele mai active şi deci
atractive pieţe din zona Europei Centrale şi de Est. Piaţa se dezvoltă într-un ritm
accelerat atât ca ofertă de produse cât şi ca programe de marketing. În noul
context geo-politic european astfel de investiţii în tehnologii de ultima ora ne
faciliteaza exploatarea oportunităţilor de export precum şi utilizarea la potenţial
maxim a sinergiilor create în cadrul Sistemului Coca-Cola.”

10
Sistemul Coca-Cola în România a înregistrat în total o creştere de volum
pe AFB (băuturi nealcoolice, total portofoliu produse) în 2005 raportat la 2004 de
17%.
Toate componentele sistemului sunt conectate îintre ele printr-un set de
legăaturi vizibile de tip marketing şsi de tip cultural, dar şsi printr-un set de
legăaturi vizibile asociate unui parteneriat contractual îintre îimbuteliator şsi TCCC.
Portofoliu de produse al sistemului Coca-Cola îin Româania include
băauturi carbonate şsi de tip juice, ceaiuri, băauturi energizante şsi ape minerale,
din portofoliu număarâand peste 145 de tipuri de băauturi carbonate şsi 240 de
tipuri de băauturi necarbonate.
ŢăTarile deservite de Coca-Cola HBC sunt îimpăarţtite îin trei categorii, cu
caracteristici relativ diferite:
• „ Pieţte consacrate ” : Australia, Elveţtia, Grecia, Italia, Irlanda şsi
irlanda Irlanda de Nord;
• „ Pieţte îin dezvoltare ” : Cehia, Croaţtia, Estonia, Letonia, Lituania,
Polonia, Slovacia, Slovenia şsi Ungaria ;
• „ pietPieţe emergente „ : Armenia, Belarus, Bosnia, şi Herţegovina,
Bulgaria, FYROM, Moldova, Nigeria, ROMÂNIA, Rusia, Serbia şi
Ucraina.

Sinteza caracteristicilor de consum ale celor trei categorii de ţări :

Piete consacrate Piete in dezvoltare Piete emergente


Populatia (mil) 78 77 391
PIB (USD)/ locuitor 31 100 7 800 2 200
Consumul de 269 242 101
bauturi
(serviri)/locuitor

Mediu înconjurător general şi concurenţial în România

11
Firma Cola-Cola a învăţat pe parcursul a 100 de ani să se adapteze rapid
condiţiilor locale în care trebuie să-şi deruleze afacerile. S-a adaptat chiar şi în
ţările cu regimuri politice nedemocratice, de dreapta sau comuniste, şi a rezistat
unor schimbări brutate de regimuri politice ca şi a unor valuri de campanii
antiamericane sau anti - Coca-cola, ca simbol de bază yancheilor. Această
experienţă bogată şi unică a servit şi adaptării rapide la condiţiilor pieţilor
emergente din estul Europei după căderea comunismului, inclusiv la cele ale
româniei.
Sistemul Coca-Cola a început să funcţioneze în România din 1991,
susţinând practic, renaşterea industriei băuturilor răcoritoare, ce a fost practic,
pintre primele care au început să genereze produse la standarde internaţionale.
Mişcarea de angajare a firmei în România a început în condiţiile în care
existau încă anumite incertitudini politice. Este posibil ca decizia de a veni în
România ar fi fost luată de Roberto Goooizueta la puţin timp de la celebra
mineriada din iunie 1990. Propunerea i-a fost făcută de directorul de atunci al
firmei Ci-Co, Ion Stamanichi, şi se pare ca faimosul manager american a pariat pe
succesul afacerii în România şi , în sens mai larg pe succesul democraţiei la
Bucureşti.
Situaţia economiei naţionale a urmat o traictorie negativă, cu cea a
intregului spaţiu est-european. Cum restructurarea s-a făcut mai târziu şi a existat
o bază economică nefavorabilă, venitul disponibil a consumatorului a scăzut
dramatic, iar inflaţia a avut manifestările cele mai brutale şi mai de lungă durată
între ţările est-europene foste comuniste. Atât veniturile, cât şi inflaţia au, în mod
uzual efecte negative asupra afacerilor din această industrie , dar în România
trendul pozitiv al afacerilor cu băuturi răcoritoare s-a păstrat, iar după 2000 chiar s-
a consolidat prin cifre de creştere, cu doi digiti.

Prezentarea situaţiei vânzărilor Coca-Cola în România, în comparaţie cu


câteva ţări din jur care fac parte din aria de interes a îmbuteliatorului CC HBD:

Volumul(mil.U.C. ) 2004 2003 2002 Populatia


Romania 106 97.7 73.4 22.3 mil.
Moldova 1.4 1.5 1.2 4.4 mil.
Bulgaria 35.3 35.6 35.4 7.5 mil.
Ungaria 69.2 73.3 37.8 10 mil.

12
Serbia si 38.8 38.4 31.2 10.8 mil.
Muntenegru
Ucraina 44 38.1 32.1 47.8 mil.

Performanţele de consum asociate României trebuie corectate, observând


că ponderea populaţiei aflate în străinătate este apreciată a fi între 5 si 7% (date
neoficiale), pe un trend ce marchează îmbătrânirea populaţiei.
Numărul concurenţilor de pe piaţa românească a crescut rapid pe toate
segmentele. Producătorii de sucuri şi nectaruri români şi străini, dar în special
îmbuteliatorii de ape minerale au folosit valul interesului crescând al
consumatorilor pentru a-şi dezvolta noi unităţi de producţie sau distribuţie.
Concurentul autohton cel mai important este firma European Drinks, cu
sediul în judetul Bihor. Aceasta concurează cu băuturi carbonate, ape minerale şi
sucuri într-o gamă largă, prin care ameninţă aproape fiecare segment stabilit sau
creat de Coca-Cola. Firma româneasca si-a dezvoltat facilităţile de producţie
complet noi, ca logistică şi distribuţie, după modelul marilor săi concurenţi. Cum
produsele sunt vândute la preţuri mai mici decât cele străine consacrate,
segmentul de piaţă al firmei nu mai poate fi trecut cu vederea, ca şi ascensiunea
în topuri a câtorva mărci proprii.
Practic competiţia are, în acest moment, trei mari jucători :
• Coca-cola HBC, pentru sistemul Coca-Cola;
• Quadrant Amroq Beverages, pentru PepsiCo;
• European Drinks.
Marilor concurenţi li se adaugă concurenţi mai mici, naţionali sau europeni,
cu produse ce atacă doar anumite secmente din piaţa băuturilor nealcolice.
Se poate aminti câţiva producători români de ape minerale , posesori ai
unor produse exepţionale, care încearcă acum să intre şi pe piaţa băuturilor
carbonate realizând produse ce se bazează pe apele lor.
Dintre cei străini se pot remarca producătorii de sucuri de fructe, în special
din categoria celor mediteranieene, care se realizează cu facilităţti moderne de
producţie în ţară.

13
Managementul resurselor umane

Sistemul Coca-Cola în România în anul 2006 utilizează aproximativ 3 000


de oameni. Aceştia sunt salariaţii firmelor Coca-Cola România SRL, aproximativ
20 de persoane şi ai Coca-Cola HBD România SRL
Când se discută de „ oamenii de la Coca-Cola” se utilizează standarde
moderne ale managementului resurselor umane în marile companii. Termenii de
salariaţi sau personal sunt înlocuiţi cu colegi pentru mediu intern. În cel extern,
sintagma„ oamenii de la Coca-Cola” este încetăţenită.

Detalierea personalului utilizat în funcţie de segmentarea pieţelor utilizată în


2005:

Personal Personal temporal Total


permanent
Tari „ consacrate” 8093 829 8921
Tari „ in 6531 378 6909
dezvoltare”
Tari „ emergente” 19081 2819 21837
Total 33642 4025 37667

Sursa: Coca-Cola HBD, Social Responsibility Report 2004

Redarea din punct de vedere funcţional , structura din 2004:

Sector Personal utilizat


Productie 9571
Vanzari si marketing 13203
Depozite si distributie 8941
Administratie 36956
Sursa: Coca-Cola HBD, Social Responsibility Report 2004

14
În continuare este prezentat repartiţia personalului pe ţări pentru a oferi o
imagine comparativă a României faţă de ţări cunoscute din Estul Europei.

Tara Personalul utilizat Productia ( in mil. u.c.)


Romania 3000 106
Grecia 2300 145.8
Bulgaria 1100 35.3
Ungaria 1200 69.2
Serbia si Muntenegru 750 38.8
Polonia 2400 98
Moldova 150 1.4
Ucraina 1300 44
Cehia 1000 45
Irlanda 650 73
Sursa: Coca-Cola HBD, Social Responsibility Report 2004

Managementul resurselor umane se face cu respectarea legislaţiei


naţionale şi a standardelor utilizate de sistemul Coca-Cola. Aceste standarde
înseamnă un set de norme complexe recomandate de politicele şi codurile de
practică, institiute şi la nivelul firmei Coca-Cola HBD , ca parte a sistemului Coca-
Cola.

Managementul strategic

Strategia Coca-Cola în România se referă, din punct de vedere formal, la


doua entităţi distincte juridic, Coca-Cola România şi Coca-Cola HBD România, dar
în realitate , din cauza legăturilor de toate tipurile existente între ele, diferenţele
sunt greu de sesizat, iar componenţa comună este preponderentă. Astfel se poate
vorbi de o singură strategie, existând toate argumentele de coerenţă pentru
această abordare.
Exprimarea misiunii TCCC s-a modificat de nenumărate ori în timp, însă
modificările nu au afectat sistemul fundamental de valori. Un moment interesant şi
de referinţă în finisarea acestei componente strategice l-a reprezentat formularea
elaborată de Goizueta pentru anii ”90 , formulare care era de fapt, un program al
începutului de mileniu actual. Noua exprimare sintetizată în broşura intitulată
Coca-Cola, a Business System Toward 200:Our Mission în the 1990s, a însemnat

15
o mişcare de definire şi clasificare a valorilor, a priorităţilor şi a sistemului Coca-
Cola.
În 2006 misiunea companiei Coca-Cola are o exprimare sintetică, de
manual de ultima generaţie. Se remarcă accentul pus pe ideea de globalizare prin
local, adică pe o creştere cu atribute moderne, prin care durabilitatea şi ghidarea
prin valori responsabile social. Triada misiune – valori – viziue accentuează
fiecare element într-o formă de dicton latin, dorind să-şi accentueze puterea de
impact la nivelul fiecărui individ. Nu se uită accentuarea relaţiei fundamentale în
sistemul cu îmbuteliatorii francizaţi.
Misiunea Coca-Cola HBD punctează existenţa unei entităţi independente ,
dar în
„ orbită ” TCCC. Exprimarea , într-o formă clasică, este inspirată din cea a TCCC
şi aminteşte de modul de formulare la Constiţutiei americane, prin sintagma „ Noi,
oamenii „ şi punctează echilibrul între stakeholder-ii tradiţionali şi cei moderni.

Formularea suna astfel :


Noi , oamenii companiei Coca-Cola HBD, ne angajăm :
• Să ne răcorim consumatorii ;
• Să devenim partenerii clienţilor noştri;
• Să ne răsplătim acţionarii ;
• .....şi să imbogăţim vieţile comunităţilor noastre locale.

Obiectivele companiei Coca-Cola pot fi sintetizate în următorul tabel :

Companiei Coca-Cola
Dorim sa fim cea mai respectata companie din lume
„ Racorind” lumea Fiind cu adevarat o Conducand afacerea modest,
– in fiecare zi companie globala dar cu incredere in noi
Avem o misiune pe termen lung
Misiune noastra :
„ SA „ RACORIM „ LUMEA....in corp, minte si spirit
SA INSPIRAM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin marcile si prin actiunile noastre
SA CREAM VALOARE SI DIFERENTIERE.....oriunde ne angajam de actiune

Traim prin valorile noastre

16
Valorile noastre :
CONDUCERE –„ curajul de a realiza un viitor mai bun”
PASIUNE – „angajament in inima si minte”
RESPONSABILITATE – „daca este sa fie, este de datoria mea”
INOVATIE - „cauta, imagineaza, creeaza, incanta”
INTEGRITATE – „fii sincer, integru”
COLABORARE – „munca in echipa”
CALITATE – „ceea ce facem facem bine”

Avem o viziune clara a viitorului, care ne inspira


Viziunea noastra pentru o dezvoltare durabila
PROFIT Sa maximizam castigul actionarilor nostri, totodata sa fim atenti la
responsabilitatile noastre
Oameni Sa oferim cel mai bun loc de munca in care oamenii sa fie inspirati sa
devina cei mai buni
Portofoliu Sa le oferim consumatorilor din lumea intreaga o varietate de marci si
produse care sa vina in intampinarea nevoilor lor
Parteneri Sa construim o retea eficienta de parteneri si sa ne dedicam cu
loialitate
planeta Sa fim cetateni responsabili, care se diferentiaza in orice planeta

Formularea misiunii este însoţită de listarea valorilor fundamentale (core


values ) ale firmei, fiecare fiind explicată pe scurt :
• Angajament ;
• Lucru în echipă ;
• Responsabilitate ;
• Oameni.

Lista stakeholder-ilor firmei Coca-Cola HBD este :


• Consumatorii ;
• Comunităţile ;
• Guvernele şi autorităţile de reglementare ;
• Furnizorii ;
• Organizaţiile non - profit ;

17
• Acţionarii şi analiştii ;
• The Coca-Cola Company ( TCCC).

Obiectivele asociate misiunii de către TCCC vizează valoare acţiunilor,


profitabilitate, productivitatea, poziţia competiţionala şi primatul tehnologic.
Acestea sunt în mod firesc transferate îi celorlalte entităţi din sistem. Pentru
publicul larg, exprimarea majorităţii obiectivelor se face sub o formă calitativă,
relativ vagă, dar concretizarea lor în termene şi cantităţi pentru mediu intern apare
ca normală pentru o cultura organizaţională dedicată performanţei.
Strategiile urmate de sistem în România reprezintă concretizarea locală,
într-o varianta adaptată zonei, a strategiilor urmate la nivel mondial conform
vechiului precept think global, act local ! La nivel global, a existat o expansiune
geografică fără precedent în anii ”90, cu un vârf în 1994, iar România a făcut parte
din acest val.
Expansiunea teritorială a fost urmată de o creştere concentrată într-un ritm
alert. În România , Coca-Cola a ajuns lider de piaţă în doi ani, apoi a urmat o
creştere a afacerii care a însemnat cifre cu doi digiţi pentru mulţi ani. Mai corect ar
fi de remarcat faptul că în ani ”90 s-a recreat o industrie care mai există doar pe
hârtie, pentru ca pe piaţă produsele erau inexistente.
Pentru a diminua riscurile asociate tranzacţiei specifice României şi
poziţionării sale geografice, au existat, între 1991 şi 2002, trei mari îmbuteliatori cu
franciză TCCC :
- unul grec, înregistrat îin Cipru, Molino, din 1993, în părţile de
vest, nord şi est ale ţării,
- un australian, Amatil, în părţile din 1991, centrale şi de sud,
- şi un turc, Ozgorkey, din 1992, în zona de est, centrală pa
Dobrogea.
Aceştia aparţineau sistemului Coca-Cola, dar sediile erau înregistrate în
alte ţări decât cele din lista de 26 ce aparţine azi Coca-Cola HBC. Maturizarea
politică a ţării şi stabilizarea sa economică au făcut utilă fuziunea acestor entităţi
sub umbrela îmbuteliatorului elen într-un proces care a demarat în 1999 şi s-a
încheiat în 2002.

18
La nivelul României, strategia de dezvoltare a pieţii a fost concretizată în
creşterea vânzărilor, a numărului punctelor de desfacere şi a numărului de clienţi.
Evoluţia portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. Atent la semnele
pieţii, managementul a decis diversificarea concentrică prin adăugarea unor
produse cu specific zonal şi, din 2002, a unor ape minerale. Ponderea băuturilor
necarbonate a crescut, ca şi cea a apelor minerale, atât pe piaţă, cât şi în
portofoliul sistemului.
Toate produsele din portofoliul României reprezintă doar 1-2 % din lista
brandurilor firmei TCCC, ce cuprinde peste 400 de poziţii, ceea ce sugerează o
puternică focalizare pe piaţă. În pararel, toate aceste produse concretizeaza o
puternică diferenţiere. Ele sunt percepute ca unice, sunt moştenitoarele tradiţiei
Coke şi le cultivează prin toate mijloacele şi încontinuu, toate elementele de
distinctivitate. Calitatea ambalajului, publicitatea, promovarea şi modul de
conectare la comunitate sunt concepute proiectate şi susţinute pentru diferenţiere.
Deşi nu concurează pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi
clare pentru îmbunătăţirea performanţelor în domeniu. Aceasta se înscrie într-o
strategie mai largă care vizează conservarea mediului natural prin economisirea
unor tipuri de resurse prin îmbunatăţirea consumurilor asociate ambalajelor, ca şi
a consumurilor energetice.
Sistetizând, strategia sistemului în românia înseamnă dezvoltarea pieţei cu
diversificare concentrică a portofoliului de produse, mizându-se pe diferenţiere.

Sistemul Coca-Cola în România a inaugurat cea mai performantă


linie de îmbuteliere aseptica de pe piaţă

Sistemul Coca-Cola în România anunţă finalizarea investiţiei de 17 milioane


de euro în noua linie aseptică de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC
din Timişoara, prin care băuturile răcoritoare pasteurizate se îmbuteliază în mediu
aseptic şi fără conservanţi. Linia de îmbuteliere este în fază de testare, în această
perioadă specialiştii punând la punct ultimele detalii privind funcţionarea
echipamentelor la parametri optimi.
Noua linie de îmbuteliere utilizează soluţii tehnologice de vârf ce oferă

19
atât siguranţa necesară pentru produse, cât şi eficienţa şi în final, productivitatea
ridicata a întregului proces.
Dintre mărcile din portofoliul companiei, Nestea şi mărci din gama Cappy, vor fi
îmbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima oră, în ambalaje PET de 0,5 si
1,5 litri.
Cu o capacitate maximă de îmbuteliere de 36000 de sticle pe oră, noua
linie aseptică este şi o premieră a Sistemului Coca-Cola pentru piaţa românească.
Tehnologia de vârf înglobată în noua linie de îmbuteliere permite fabricarea
produselor din gama ceaiuri şi sucuri naturale fără conservanţi. Linia aseptică este
deservită în permanenţă de 35 specialişti, are un grad ridicat de automatizare şi
siguranţă în funcţionare.
Călin Drăgan, General Manager Coca-Cola HBC : „Producţia propriu-zisă
a băuturilor răcoritoare se îmbunătaţėşte de la an la an ca urmare a transpunerii în
practică a celor mai noi tehnologii. Dorinţa de a putea garanta calitatea produselor
noastre şi de a păstra standardele cu care ne-am obişnuit consumatorii în cei 15
ani de când activăm pe piaţa românească sunt motivele care stau la baza unei
astfel de investiţii. Aceasta investiţie pune în valoare oportunităţile create de
apropiata aderare a României la Uniunea Europeana: accesul produselor fabricate
în România la piaţa unică europeană crează premisele ca fabrica de la Timişoara
să devină un centru al exporturilor Coca-Cola HBC în ţările vecine.”
Nikos Coumettis, Region Manager Coca-Cola Adriatic and Balkan Region:
“În momentul de faţă, România a devenit una dintre cele mai active şi deci
atractive pieţe din zona Europei Centrale şi de Est. Piaţa se dezvoltă într-un ritm
accelerat atât ca ofertă de produse cât şi ca programe de marketing. În noul
context geo-politic european astfel de investiţii în tehnologii de ultima ora ne
faciliteaza exploatarea oportunităţilor de export precum şi utilizarea la potenţial
maxim a sinergiilor create în cadrul Sistemului Coca-Cola.”
Sistemul Coca-Cola în România a înregistrat în total o creştere de volum
pe AFB (băuturi nealcoolice, total portofoliu produse) în 2005 raportat la 2004 de
17%.
Toate componentele sistemului sunt conectate între ele printr-un set de
legături vizibile de tip marketing şi de tip cultural, dar şi printr-un set de legături
vizibile asociate unui parteneriat contractual între îmbuteliator şi TCCC.

20
Toate componentele sistemului sunt conectate între ele printr-un set de
legături vizibile de tip marketing şi de tip cultural, dar şi printr-un set de legături
vizibile asociate unui parteneriat contractual între îmbuteliator şi TCCC.
Portofoliu de produse al sistemului Coca-Cola în România include băuturi
carbonate şi de tip juice, ceaiuri, băuturi energizante şi ape minerale, din portofoliu
numărând peste 145 de tipuri de băuturi carbonate şi 240 de tipuri de băuturi
necarbonate.

21