MATERIAL DEL CURSO FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS FISI

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA AMAZONIA PERUANA

CLASE 03: ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIN

Un estudio de mercado es una investigacin que nos permite responder a las interrogantes bsicas: a
quin, cunto, a qu precio, dnde, cundo y cmo vender mi futura empresa?
La investigacin de mercado es un medio ordenado para averiguar:
Dnde
Venden
Competidor
Cmo
Bienes
es
Cundo
Compra
Por qu
n
Servici
Alternativos
Quines
os
En qu
Usan
Nuestros
cantidad
USAN
Se entiende por mercado el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados. El Marco TericoUSAN
empleado para los estudios
de mercado lo provee la Microeconoma.

Objetivos del Estudio de Mercado.

El estudio de mercado emplea una serie de tcnicas tiles para obtener informacin acerca del mercado,
que le permita pronosticar las tendencias futuras de su comportamiento. De manera especfica se busca:

Determinar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar

un mejor producto (bien o servicio), que el que ofrecen los ofertantes actuales.
Especificar el precio que los futuros consumidores estaran dispuestos a pagar por el producto.
Cuantificar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que
la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios.
Anticipar el comportamiento de la oferta y la demanda al introducir el producto.
Conocer cules son los medios o canales de distribucin que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.
El tipo de metodologa que se presenta tiene la caracterstica fundamental de estar enfocada exclusivamente
para aplicarse en estudios de evaluacin de proyectos. La investigacin que se realice debe proporcionar
informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisin final est
encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstculo para llevar a cabo el proyecto.

Pasos que deben seguirse en la investigacin.

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos pasos:
a) Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo del problema. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe
tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una
consecuencia especifica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles
consecuencias.
b) Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes
primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes
secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadstica
gubernamental (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes
secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cul es la informacin
que existe y con esa base decidir dnde realizar la investigacin.
c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por
medio de encuestas habr que disear stas de manera distinta a como se proceder en la obtencin de

informacin de fuentes secundarias. Tambin es claro que es distinto el tratamiento estadstico de ambos
tipos de informacin. Cada uno de estos aspectos se estudia en partes posteriores.
d) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria
proveniente de cualquier tipo de fuente, se contina con el procesamiento y anlisis. Recuerde que los
datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones,
por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Este anlisis
tambin se estudiar en partes posteriores.
e) Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, slo faltar al investigador rendir
su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Estructura del Estudio de Mercado.

Este estudio lo adelantaremos mediante la presentacin y anlisis de los siguientes
elementos:

Especificacin del producto (bien o servicio).

Anlisis de la demanda.
Anlisis de la oferta.
Balance Oferta-Demanda.
Determinacin del precio de venta.
La comercializacin del producto.
ESTUDIO DE MERCADO
Especificaci
n del
producto

Anlisis de
la
demanda

Anlisis
de la
oferta

Balance
OfertaDemanda

Determinacin
del precio de
venta

Comercializaci
n del
Producto

Informe Final
(Estudio Mercado)

Determinacin del producto.

En esta parte debe hacerse una descripcin exacta del producto o los productos que se pretenda elaborar.
Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores, es
requisito indispensable especificar rigurosamente sus caractersticas correspondientes.
En consecuencia, un bien o servicio lo podemos identificar respondiendo interrogantes en torno a:
a. Usos: Se trata de responder a la pregunta, para qu se usa? , cmo se usa?, cules son sus
principales aplicaciones (industria, agricultura, metalurgia, etc.).
b. Usuarios: Se busca establecer la distribucin espacial de los consumidores finales, lo mismo que
su tipologa: hbitos de consumo, ritual de compra, ocupacin, niveles de ingreso, sexo, edad, nivel
de escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos,
deportes, actividades comunitarias, etc. Tambin se puede observar sus intereses y opiniones que
puedan denunciar alguna actitud con respecto al bien o servicio como: cultura, valores, costumbres,
modas, motivos de compra, estilo de vida, etc.
c. Presentacin: La forma de presentacin es uno de los factores que ms liga al producto con el
usuario, y que suele tener alguna importancia en la estructura de costos, es el caso de la leche
pasteurizada, por ejemplo, que su precio vara significativamente dependiendo de que su
presentacin sea en botella, en bolsa, o en caja de cartn.
d. Composicin: Para algunos productos sobre todo de consumo final, frmacos por ejemplo, es bien
til identificar sus componentes, no solamente para informacin del usuario sino especialmente
para conocer el mercado propio de los insumos: sus precios, si se produce en el mercado nacional o
2

es importado, restricciones comerciales y legales para su comercializacin, formas de transporte,

etc.
e. Caractersticas fsicas: tamao, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad, etc.
f. Producto: Se deben identificar plenamente todos y cada uno de los productos principales, los
productos secundarios, los subproductos y tambin los desechos. Tambin se puede discriminar en
otras categoras tales como: producto de consumo final ( duradero o perecedero, necesario o
suntuario, habitual no habitual, etc.); productos industriales ( equipos, suministros, accesorios,
servicios de asesora y mantenimiento de plantas, herramientas, combustibles, aceites, lubricantes,
etc.); productos de temporada, tradicionales, de alta o baja rotacin, etc.
g. Sustitutos: de debe indicar la existencia y caractersticas de otros productos que pueden competir
en su uso. Un bien puede convertirse en sustituto por efectos de cambio en la calidad, en la
presentacin, en los precios, en el gusto de los consumidores, en la presin publicitaria o a causa de
los desarrollos tecnolgicos, etc.
Un sondeo inicial sobre los oferentes de bienes que se presentan como eventuales sustitutos,
arrojar informacin importante en cuanto al rgimen del mercado y posibilitar reconocer, as sea
parcialmente, algunas cifras relevantes de la competencia, tales como: produccin actual,
capacidad instalada y capacidad efectivamente utilizada, tecnologa empleada, planes de
expansin, estructura de costos, etc.
As, por ejemplo, una firma competitiva que funciona por debajo de su capacidad, encontrar
llamativo incrementar su produccin y colocar sus precios por debajo de los de la competencia,
cubriendo tan solo sus costos fijos. De todos modos la posicin estratgica de la competencia debe
aclararse en lo posible, con el fin de evitarse sorpresas en el mercadeo del producto que determinen
reacciones desfavorables por parte de los consumidores.
h. Complementarios: Si el uso del bien principal est condicionado a la disponibilidad de otros
bienes, es preciso destacar la relacin que existe entre ellos para ser incluidos en el anlisis.
i. Bienes de Capital, Intermedios y Finales: El estudio de mercado de un bien o servicio depende
en gran medida de su condicin de bien de consumo, intermedio o de capital.
Los bienes de consumo final se presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna
transformacin, pueden ser de consumo inmediato o durable.
Los bienes intermedios son los que se destinan para ser empleados en la produccin de otros bienes
o servicios; de ah que su demanda dependa no solamente de los ingresos disponibles de las
empresas que lo transforman, sino principalmente, de la demanda de los bienes en cuya produccin
participan.
Los bienes llamados de capital o de inversin, aparecen tambin como intermediarios distantes en
la produccin de otros bienes o servicios, y su demanda depende, en gran medida, de la demanda
de los bienes que producen las empresas que los requieren.
Como secuela de la anterior clasificacin vale la pena indagar sobre la vida til estimada del bien o
servicio.
j. Fuentes de abastecimiento de insumos. Se precisa conocer la capacidad de suministro, su grado
de aprovechamiento o de prdida, su forma de transporte, las regiones de origen, los planes de
expansin, los precios, los niveles de comercializacin, etc. de cada uno de los insumos que
participan en la elaboracin del bien o en la prestacin del servicio.
k. Sistemas de distribucin. El anlisis de los mecanismos de distribucin dar luces sobre ciertas
especificaciones de los bienes y las preferencias de los consumidores. Ciertos bienes requieren para
su distribucin servicios especializados de reparacin y repuestos, asesora tcnica, condiciones de
refrigeracin y conservacin especiales, etc. lo que supone el empleo de canales de
comercializacin adecuados a cada producto en particular.
l. Precios y Costos: Se debe averiguar los precios y costos actuales a diferentes niveles de
comercializacin (mayoristas, minoristas, consumidores finales), con el fin de estimar en principio
los mrgenes de comercializacin y de utilidades; lo mismo que los precios de los bienes
competitivos o sustitutos.
m. Condiciones de Poltica Econmica: Es importante indagar sobre las disposiciones legales y
econmicas que afectan la produccin y comercializacin del bien o servicio en cuestin: la
existencia de impuestos o subsidios, tarifas especiales, cuotas y cupos de importacin,
disponibilidad de crdito, incentivos fiscales, normas sanitarias y de seguridad, etc.
3

Esto debe ir acompaado por las normas de calidad de la entidad correspondiente, INDECOPI, Ministerio
de Salud, Agricultura y/u otras dependiendo del sector en que se encuentre clasificada la actividad
productiva.
En caso de tratarse de una pieza mecnica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deber
acompaarse de un plano a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en
lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etctera.
De ser productos alimenticios se anotarn las normas editadas por la Direccin de Salud o Ministerio
correspondiente en materia de composicin porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos. En el
caso de los productos qumicos, se anotarn la frmula porcentual de composicin y las pruebas
fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser aceptado.

Anlisis de la Demanda.
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.
El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar
la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda
es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el
nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta informacin
proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etctera.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado, a la que se hace
referencia en otras partes (bsicamente investigacin estadstica e investigacin de campo).

Segmentacin del mercado.

Todos los mercados estn compuestos por una serie segmentos de consumidores que tienen entre ellos
caractersticas comunes de tipo demogrfico, geogrfico, sicolgico, econmico, tnico, cultural, etc.
De lo anterior se desprende que el propsito de la segmentacin es detectar la posible demanda en el mayor
nivel de detalle posible, con el fin de identificar la forma como se deben orientar los esfuerzos en la
satisfaccin de la necesidad de cada uno de los grupos que componen la demanda global.
Estamos aceptando de hecho, que existen diferentes funciones de demanda para los diferentes componentes
de un mercado; en efecto, la concepcin de demanda global puede ser insuficiente y equvoca, en la
identificacin, manejo y anlisis de ciertas variables cuyo comportamiento puede ser diferente dependiendo
del segmento al cual se le aplique el instrumento de investigacin.
Los nuevos desarrollos de la Ciencia Estadstica ofrecen un catlogo muy variado de tcnicas y
procedimientos disponibles en paquetes computarizados, que permiten la clasificacin y organizacin de
los conglomerados en grupos y subgrupos, para los cuales se estudian un sin nmero de variables
pertinentes a la conducta del mercado objeto del estudio.
La segmentacin del mercado permite, entonces, organizar y clasificar la demanda, de acuerdo a ciertos y
determinados atributos; en efecto, este proceso nos conduce a conocer, entre otros:
El nmero actual de demandantes.
El nmero potencial estimado de compradores del bien o servicio.
Los lugares donde suelen hacer las compras los consumidores (zonas urbanas, zonas rurales,
grandes supermercados, pequeos expendios, tiendas virtuales, si el bien o servicio entrega a nivel
domiciliario)
La ubicacin geogrfica de los productores y distribuidores.
Frecuencia con que se efectan las compras (mensual, semanal, diaria,).
Motivacin y actitudes con respecto a la mercanca adquirida, el ritual de compra.
Indicadores de cambio en los hbitos de compra.
Caractersticas de los compradores o usuarios (edad, sexo, raza, nivel de ingresos, tamao de la
familia, etc.)
La segmentacin se constituye, en un mtodo idneo para encontrar explicaciones en torno a las actitudes
de los consumidores, con relacin al bien o servicio en cuestin.

Consumo Nacional Aparente.

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto y el comportamiento histrico
de la demanda, y aqu la investigacin de campo servir para formar un criterio en relacin con los factores
cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules son las preferencias y los gustos
del consumidor.
Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigacin de campo queda
como el nico recurso para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.
CONSUMO APARENTE
PRODUCCI EXPORTACI
IMPORTACI CONSUMO
PERIODO
N
N
N
APARENTE
2005
2006
2007
2008
2009
Si logramos encontrar informacin estadstica sobre la produccin del bien en cuestin, la organizamos en
formatos similares al cuadro superior. Con l se pueden establecer comparaciones vlidas entre la
produccin nacional, las exportaciones y/o las importaciones, que permite en alguna forma advertir el
grado de penetracin en el mercado y por consiguiente la afectacin positiva o negativa sobre la balanza de
pagos. Por otro lado, obteniendo tasas promedio de crecimiento y estableciendo comparaciones con
productos sustitutos, se puede determinar su importancia relativa dentro de la estructura del mercado.

Consumo per Cpita.

Dado que las cifras sobre poblacin estn casi siempre disponibles, ya sean reales o estimadas, y que
conocemos la evolucin del consumo aparente, podemos utilizar el concepto de consumo percata. El
cuadro anterior nos permite tener una buena aproximacin de las actitudes de los consumidores del bien en
los aos considerados. Si por ejemplo, observamos una tasa creciente en la poblacin y un consumo
aparente con tendencia a la baja, podemos plantear hiptesis en torno a la aparicin de nuevos sustitutos en
el mercado; si por lo contrario, la tasa de crecimiento de la poblacin permanece constante y se nota
incremento en el consumo aparente, podramos esperar mayor aceptacin del producto por parte de los
consumidores.
CONSUMO PER-CPITA
CONSUM
POBLACIN
CONSUMO
O
PER-CPITA
PERIODO
APARENT
E
2005
2006
2007
2008
2009

Mtodos estadsticos para la determinacin de la demanda.

Un amplio elenco de formas y procedimientos estn disponibles para los analistas en torno a la
estimacin de la demanda actual de un bien o servicio, independiente del tipo de producto de que se trate,
la metodologa depende en gran parte de la disponibilidad tanto de recursos humanos y logsticos, como del
tiempo disponible para entregar resultados, por lo tanto queda a discrecin del analista definir la intensidad
y profundidad de dicha elaboracin.
La informacin utilizada para conocer la evolucin de la demanda, se obtendr de fuentes secundarias en
primera instancia, datos de poblacin, niveles de produccin, importacin o exportaciones, evolucin de los
5

precios, etc.; y si lo amerita el estudio se apelar a la consulta directa del consumidor mediante la
utilizacin de mecanismos de observacin y encuestas.
Clasificaremos los mtodos de pronstico como subjetivos u objetivos. Un mtodo subjetivo de pronstico
se basa en el juicio humano. Los objetivos se basan en el anlisis de datos.

Pronsticos.
Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Generalmente involucra el manejo de
datos histricos para proyectarlos al futuro, mediante algn tipo de modelo, explcito o implcito.
Generalmente el entorno que nos rodea cambia constantemente. Muchas veces queremos anticiparnos a
estos cambios en alguna de sus caractersticas o propiedades, a las que llamaremos variables de estudio.
Para indagar el desarrollo futuro de estas variables se hace uso de los pronsticos, los cuales se basan en el
uso de los datos anteriores de las variables en cuestin. La hiptesis principal que se debe de considerar en
la aplicacin de las tcnicas de pronstico es que la causa o razn que determin los valores de los datos
histricos en el pasado continuar ocurriendo en el futuro (es decir, si existe un patrn en los datos que
permite elaborar un pronstico), de esta manera podemos elaborar un modelo de prediccin. Si tenemos
dudas sobre si se mantendr esta suposicin, entonces deberemos reconsiderar las tcnicas que hemos
venido empleando y escoger un nuevo modelo de prediccin.
Modelo de
proyeccin

Proyeccin

Bsqueda de
patrones

Datos Histricos

Datos Pronosticados (Horizonte del Proyecto)

PASOS PARA GENERAR UN PRONSTICO

Si este modelo se basa en la data histrica y en modelos matemticos diremos que se trata de un modelo
explcito, donde las decisiones se basan en datos cuantificables. Si no contamos con suficientes datos
histricos y nos basamos para el pronstico en opiniones basadas en experiencias personales que no
podemos explicar con claridad ni cuantificar, entonces estamos elaborando un modelo implcito.
Mtodos de pronstico subjetivo o de modelo implcito.
1. Agregados de la fuerza de ventas. Al pronosticar la demanda de un producto, una buena
fuente de informacin subjetiva es la fuerza de ventas de la compaa. sta tiene contacto
directo con los consumidores y, en consecuencia, est en buena posicin para ver los
cambios de preferencias. Para desarrollar un pronstico compuesto por la fuerza de ventas,
los miembros de sta presentan estimados de ventas de los productos que manejarn en el
ao siguiente. Esos estimados podran ser uno o varios nmeros, como por ejemplo,
estimado pesimista, ms probable y optimista. A continuacin los gerentes de ventas
tendran la responsabilidad de combinar los estimados individuales para llegar a los
pronsticos generales para cada regin geogrfica o grupo de productos. Los combinados
de la fuerza de ventas pueden ser imprecisos cuando las compensaciones del personal de
ventas se basan en el cumplimiento de una cuota. En ese caso, hay claramente un incentivo
para que la fuerza de ventas rebaje sus estimados.
2. Encuestas entre consumidores. Con estas encuestas se pueden conocer las tendencias en
el futuro y los patrones de cambio de preferencias. Sin embargo, para ser efectivas, las
encuestas y los planes de muestreo deben disearse con cuidado para garantizar que los
datos resultantes sean estadsticamente insesgados y representativos de la base de clientes.
Los cuestionarios mal diseados o un esquema invlido de muestreo pueden dar lugar a
conclusiones equivocadas.
3. Opinin de un jurado de ejecutivos. Cuando no hay historia, como en los productos
nuevos, la opinin experta puede ser la nica fuente de informacin para preparar los
pronsticos. En este caso el mtodo es combinar en forma sistemtica las opiniones de los
expertos para deducir un pronstico. Para planear nuevos productos se deben solicitar las
6

opiniones del personal en las reas funcionales de mercadeo, finanzas y produccin. La

combinacin de los pronsticos individuales puede realizarse en varias formas. Una de
ellas es que el individuo responsable de preparar el pronstico entreviste directamente a los
ejecutivos y prepare el pronstico partiendo de los resultados de las entrevistas. Otro es
pedir a los ejecutivos que se renan como grupo para llegar a un consenso.
Mtodos de pronstico objetivo o de modelo explcito.
1. Modelos causales. Sean Y que representa el fenmeno que se trata de pronosticar, y X l, X2,
. . ., Xn las n variables que se cree se relacionan con Y.
En los modelos causales se dice que Y es la variable dependiente y X la variable
independiente, donde el valor de Y depende de los valores que tome X dependiendo de la
funcin que los relaciona. As tenemos
Y= f (X1,X2, ...,Xn).
La tcnica estadstica ms empleada para los modelos causales es el anlisis de regresin
2. Series de tiempo. A estos mtodos se les llama con frecuencia mtodos ingenuos porque
no requieren informacin adicional a los valores, en el pasado, de la variable que se va a
predecir. El trmino serie de tiempo, o serie temporal tan slo es un trmino rebuscado para
indicar un grupo de observaciones de cierto fenmeno econmico o fsico evaluado en
puntos discretos en el tiempo, casi siempre igualmente espaciados. La idea es que se puede
inferir la informacin a partir de comportamiento de las observaciones pasadas, y se puede
usar para pronosticar valores futuros de la serie.
En anlisis de series de tiempo se trata de aislar los patrones que se presentan con ms
frecuencia. Entre ellos mencionaremos los siguientes:
COMPONENTES O PATRONES DE SERIE CRONOLGICA

1. Tendencia. Es la tendencia de una serie de tiempo a presentar un patrn estable de

crecimiento o declinacin. Se distinguen la tendencia lineal (el comportamiento que
describe una lnea recta) y la tendencia no lineal (el que representa una funcin no lineal,
como una curva cuadrtica o una exponencial). Cuando no se especifica el patrn de la
tendencia, por lo general se sobreentiende que es lineal.
2. Estacionalidad. Un patrn estacional es aquel que se repite a intervalos fijos. En las series
temporales se imagina uno, por lo general, el patrn que se repite cada ao, aunque
tambin son comunes patrones diarios, semanales y mensuales de estacionalidad. Las
modas en la ropa, el consumo de helados y el de combustible para calefaccin presentan
comportamiento estacional anual. El consumo de electricidad muestra un fuerte patrn
estacional diario.
3. Ciclos. La variacin cclica se parece a la estacionalidad, excepto que la longitud y la
magnitud del ciclo pueden variar. Se asocian los ciclos con variaciones econmicas a largo
plazo (esto es, los ciclos de negocios) que pueden presentarse, adems de las fluctuaciones
estacionales.
4. Aleatoriedad. Una serie puramente aleatoria es aquella en que no hay un patrn
reconocible en los datos. Se pueden generar patrones totalmente al azar, que con frecuencia
parecen tener alguna estructura. Un ejemplo es la metodologa de los diagramadores del
mercado de valores, que imponen formas sobre patrones aleatorios de datos de precio de
acciones en el mercado. En el otro lado de la moneda, datos que parecen ser aleatorio s
7

podran tener una estructura definida. Los datos realmente aleatorios que fluctan en tomo
a un promedio fijo forman lo que se llama patrn horizontal.
EJEMPLOS DE PATRONES DE SERIE DE TIEMPO

Factores que determinan la seleccin del mtodo de pronstico.

Algunos factores que condicionan la seleccin de un mtodo de pronstico son los siguientes:

El tipo de decisin que se tomara. Todas las decisiones de inversin son importantes y lo
que se pretende en un estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial o las
necesidades potenciales de un servicio, de forma que se debe buscar la mxima precisin
en los pronsticos, con las limitantes de tiempo y costo que el mtodo imponga.
Costo del pronstico. La diferencia en costos es muy clara al realizar encuestas y una
regresin o un pronstico con mnimos cuadrados. El mtodo de encuestas resulta muy
costoso, no slo por la contratacin de encuestadores entrenados, sino tambin porque
podra ser necesario recorrer grandes distancias para realizar las entrevistas adecuadas. El
costo de un mtodo, definitivamente limita la precisin que puede tenerse en el pronstico.
Tiempo disponible para realizar el pronstico. Mientras que las encuestas llevan varios
das o aun semanas para realizarse, dependiendo del nmero de encuestas y encuestadores
que se tengan disponibles, el realizar una regresin o un promedio mvil depender de la
disponibilidad de datos con que se cuente. Si el investigador tiene acceso a Internet, le
facilitar enormemente la consecucin de datos secundarios, por tanto, si el pronstico
fuera solicitado en un tiempo muy corto, pocos das o aun en horas, esto llevara a
seleccionar directamente ciertos tipos de mtodos para pronosticar.
Disponibilidad de datos. Si no se cuenta con datos estadsticos, ya sea escritos o en
Internet, definitivamente esto lleva a utilizar mtodos de pronstico de fuente primaria,
bsicamente encuestas. Por otro lado, si la informacin disponible es abundante, es
suficiente para pronosticar sin realizar encuestas.

Anlisis de la Oferta.
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes (productores) est dispuesto a
poner a disposicin del mercado a un precio determinado.
El estudio de oferta tiene por objeto identificar la forma como se han atendido y se atendern en un futuro,
las demandas o necesidades de la comunidad.

Descripcin de la competencia.
No suele ser tarea fcil estimar, con algn grado de certeza, la oferta en un proyecto determinado, puesto
que la informacin que interesa est en manos de la competencia, que por obvias razones no est interesada
en divulgarla, ya que en algunas ocasiones se constituye en un arma poderosa para competir en el mercado;
8

sin embargo, a travs de algunos mecanismos indirectos de informacin global se podr llegar a tener una
idea aproximada del comportamiento de la oferta.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:
Nmero de productores.
Localizacin.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de expansin.
Inversin fija y nmero de trabajadores.

Listado de Proveedores.
Se debe tratar de elaborar una lista lo ms completa posible con respecto a los proveedores, indicando:
a) Nombre de la empresa
b) Caractersticas de su produccin (artesanal o industrial)
c) Su capacidad instalada
d) Su capacidad utilizada
e) Estructura de costos y precios
f) Participacin en el mercado
g) Sistemas de comercializacin
h) Planes de expansin
i) Sistema de ventas (crdito, contado) y canales de comercializacin.
j) Localizacin
k) Fuentes de abastecimiento nacional e importado
l) Volumen y origen de las importaciones
m) Volumen y destino de las exportaciones
n) Existencia de contrabando

Rgimen del Mercado.

Se trata de establecer a qu situacin corresponde la estructura del mercado. Con propsitos de anlisis se
hace la siguiente clasificacin de la oferta:
a. Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en
circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del
mismo artculo, que la participacin en el mercado est determinada por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza porque generalmente ningn
productor domina el mercado.
b. Oferta oligoplica (del griego oligos, poco). Se caracteriza porque el mercado se encuentra
dominado por slo unos cuantos productores. El ejemplo clsico es el mercado de automviles
nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad
de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no slo es riesgoso
sino en ocasiones hasta imposible.
c. Oferta monoplica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo,
domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es
necesariamente productor nico. Si el productor domina o posee ms del 95% del mercado siempre
impondr precio y calidad.

Rgimen del Mercado de Insumos y Materias Primas.

Hemos venido insistiendo en la importancia de conocer, con algn grado de detalle, las condiciones en que
se presenta la oferta de los factores que participan en la produccin de un bien o en la prestacin de un
servicio. Hacemos referencia a la necesidad de establecer si se trata de una situacin de competencia o de la
existencia de una figura de monopsonio (nico comprador).

Proyeccin de la Oferta.
9

Para el anlisis de la oferta se siguen las mismas pautas de manejo de la informacin estadstica anotadas
para la demanda, dado que se realiza el estudio histrico, actual y futuro con el propsito de verificar la
cantidad de bienes y servicios que se han ofrecido y se estn ofreciendo, y la cantidad que se ofrecern, as
como las circunstancias de precio y calidad en que se realiza dicha oferta. Esto supone la identificacin y
seleccin de fuentes secundarias y primarias adecuadas que le den confiabilidad al estudio.

Balance de la Oferta-Demanda.
Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado
consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer
si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo.
Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo,
ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao,
del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial
o insatisfecha en el futuro.
Se puede afirmar que la demanda est satisfecha cuando los compradores encuentran los bienes y servicios
en las cantidades y precios que estn dispuestos a pagar. Sin embargo, se puede hablar de una demanda
satisfecha saturada cuando el mercado no admite cantidades adicionales del bien o servicio dado que la
oferta supera la demanda (esta situacin denuncia inicialmente la poca viabilidad del proyecto); o demanda
satisfecha no saturada cuando aparentemente el mercado se encuentra suficientemente atendido, pero se
puede incrementar la oferta despertando en los consumidores o usuarios mayores niveles de demanda.
Lo que nos interesa es determinar la existencia de una Demanda Potencial Insatisfecha, que es la demanda
que puede ser aprovechada y de inters para determinar la viabilidad del proyecto. Generalmente se origina
por una oferta insuficiente de la competencia o por un aumento del ingreso de los consumidores que
potencia su poder adquisitivo.
Con la informacin obtenida se procede a realizar el balance demanda-oferta, es decir, la determinacin de
la demanda insatisfecha, que consiste en la diferencia entre la demanda y la oferta potenciales, es decir:
DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL = DEMANDA POTENCIAL - OFERTA

Para los clculos del proyecto se necesita establecer la Demanda Objetivo, que es un porcentaje del total de
la Demanda Potencial Insatisfecha futura.
Si esta diferencia resulta negativa, entonces se considera que el mercado tiende a
ser desfavorable. Si resulta positiva, se considera que el mercado del producto o
servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda
objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del
balance, si ste result favorable.
DEMANDA OBJETIVO = % DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL O FUTURA

Veamos un cuadro de ejemplo de la proyeccin a futuro del balance Oferta-Demanda

BALANCE - DEMANDA OFERTA ANUAL
AO

DEMANDA
POTENCIAL

1
2
3
4
5

25,300
25,933
26,581
27,245
27,926

OFERTA
POTENCIAL

DEMANDA
INSATISFECHA

10,800
10,940
11,083
11,227
11,373

DEMANDA
OBJETIVO

14,500
14,992
15,498
16,019
16,554

2,900
2,998
3,100
3,204
3,311

SUPUESTOS DE CLCULO
Tasa de crecimiento de la demanda
Tasa de crecimiento de la oferta
Das laborables
% de Demanda Objetivo

2.5%
1.3%
260
20%

10

11

Determinacin del precio de venta.

El estudio de precios tiene que ver con las distintas modalidades que toma el pago de los bienes o servicios,
sea a travs de precios, tarifas o subsidios. El precio suele aparecer con algunas restricciones, como
resultante del juego entre la oferta y la demanda; de ah la importancia de medir la conducta de estas ante
alteraciones en el comportamiento del nivel de los precios.
Dependiendo de la clase de producto o servicio y teniendo en cuenta la estructura de mercado, se pueden
identificar algunas modalidades empleadas para la fijacin de los precios:

Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa. El pago de los factores de
produccin, tierra, trabajo, capital y capacidad empresarial es un punto cierto para estimar el precio
de los bienes o servicios; queda claro que si la contabilizacin de los costos es el criterio bsico de
decisin para identificar precios, es preciso tener en cuenta los costos explcitos como los costos de
oportunidad involucrados tanto en la instalacin como en los distintos niveles de operacin del
proyecto. Al aplicar este criterio podemos identificar varias modalidades:
a) El precio se estima teniendo en cuenta una meta fija basada en el nivel de ingresos. En
efecto, se coloca un nivel de precios tal que permita esperar un retorno previamente
especificado, sobre los costos totales calculados para un nivel estipulado de ventas. Como
se puede observar esta tcnica est basada y depende exclusivamente en la estimacin del
nivel de ventas, pues si estas estn por debajo de lo estimado no se alcanza la meta, pero si
por el contrario las ventas superan el estimativo la meta es superada en forma significativa.
b) Una segunda modalidad es cuando el precio se estima segn un porcentaje de recargo en
los costos. Este criterio est condicionado al clculo de los mrgenes de comercializacin
que veremos en detalle ms adelante, pero para los actuales propsitos es suficiente decir
que es la diferencia entre los precios de venta y los costos de operacin.
c) Una tercera modalidad complementaria de la anterior, usada para la fijacin de precios es
agregar los mrgenes de comercializacin a los costos promedio de produccin y
transporte.
Los precios fijados por el mercado. A diferencia de los precios fijados con base a los costos, este
mtodo toma en consideracin la intensidad de la demanda, de modo tal que si la demanda es alta
se fija un precio alto, y cuando esta se manifiesta dbil los precios tendern a niveles bajos.
Fijacin de precios con base en la competencia. Dado la dificultad de conocer las reacciones de
compradores y competidores, ante cambios en los precios, los empresarios suelen aplicar un
promedio de los precios de los competidores, buscando un trmino medio entre los criterios precio
- costo y precio - mercado.
Los precios polticos. Los precios suelen ser fijados, tambin, teniendo en cuenta los establecidos
por las autoridades para proteger o estimular algn sector de la economa (precios de sustentacin
para algunos productos agrcolas, los subsidios concedidos por el consumo de alguna mercanca,
los aranceles protectores para algunos sectores que se desea promover, etc.);
Precios vigentes en el mercado internacional. Algunos productos importados que se mercadean a
nivel domstico, y los precios de estos en los mercados internacionales, determinan criterios
complementarios para la asignacin de precios de determinados bienes o servicios.
De las distintas metodologas basadas en la demanda, el llamado valor percibido es el nico que hace
referencia al valor del producto como un todo para el consumidor, y tiene que ver necesariamente con la
forma en que evala el consumidor su informacin sobre los productos que se le ofrecen. Por lo tanto es
preciso conocer la importancia que le otorga el consumidor a las caractersticas y atributos de los
productos, lo que le permitir al empresario conocer el valor que le confiere el consumidor a la mercanca y
as identificar su precio.

Comercializacin del producto.

La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Este proceso incluye:
Las formas de almacenamiento,
Los sistemas de transporte empleados,
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La presentacin del producto o servicio,

El crdito a los consumidores,
La asistencia tcnica a los usuarios,
Los mecanismos de promocin y publicidad.

El canal de comercializacin o de distribucin, est determinado por el camino que recorre un bien o
servicio desde el productor hasta el consumidor; esto supone de hecho, vinculaciones que se pactan entre la
empresa que produce el bien o atiende el servicio y los intermediarios que garantizan la relacin con los
usuarios finales.
Los siguientes factores definen la cantidad de intermediarios:
Ubicacin y distribucin geogrfica de los consumidores..
Alcance de los canales de venta. (posibilidad de cobertura)
Costumbres del consumidor.
Capacidad de venta del intermediario y mezcla de productos.
Almacenamiento y magnitud de los pedidos
Promocin y publicidad.
Relaciones comerciales.
Capacidad de bridar crdito.
FABRICANTE O PRODUCTOR

P3
P2
MINORISTA
P1

P4
MAYORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR O USUARIO

Canales de distribucin
Mientras mayor sea el nmero de intermediarios en precio de venta en fbrica tiende a disminuir, as
tenemos que P1 > P2 > P3 > P4, los mrgenes tambin disminuyen. Solamente se justifican los
intermediarios cuando aumentan la cantidad ofertada y efectivamente vendida, compensando los menores
mrgenes.
Las diferentes funciones que cumplen los intermediarios, en alguna medida transforman la mercanca, ya
que el transporte, el almacenamiento, la clasificacin, la presentacin, el control, etc. suponen la aplicacin
adicional de alguna forma de insumo, sea que est representado en su modificacin fsica o en la utilizacin
de espacio o el consumo de tiempo, de todos modos estos nuevos factores tienen un precio que debe ser
reembolsado a los intermediarios.
Cabe anotar, que el incremento en el valor del bien o el servicio, cuya medida es el precio, no viene dada
por la simple participacin del intermediario en el proceso, sino ms bien por el costo de las actividades o
funciones que este mismo realiza para colocar el producto al alcance del consumidor.

Promocin y publicidad
La razn misma de produccin de bienes o servicios que se ofrecen tienen la deliberada intencin de
llevarlos a los consumidores o usuarios finales, por lo tanto cualquier accin de promocin o publicidad
encaminada a hacerlo conocer o impulsar su consumo o utilizacin, genera necesariamente un valor
agregado y supone desde luego la necesidad de asumir un costo por ese concepto. Algunos productos de
gran consumo presentados en gran variedad de formas y marcas tendrn que disputarse a los consumidores
a travs de calidad, precio y desde luego, mediante las promociones (rifas, regalos, estmulos, facilidades
de crdito, garantas ampliadas, atencin preferencial, etc.) y campaas publicitarias (a travs de prensa,
radio, televisin, vallas, Internet, etc.).
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