FACULDADE NOVOS HORIZONTES

Programa de Ps-graduao em Administrao

Mestrado

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM AEROPORTOS:

aspectos experienciais e simblicos do consumidor de viagens
areas

Lilian de Oliveira Moura

Belo Horizonte
2013

Lilian de Oliveira Moura

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM AEROPORTOS:

aspectos experienciais e simblicos do consumidor de viagens
areas

Dissertao apresentada ao Programa de Ps

Graduao do Mestrado Acadmico em Administrao,
da Faculdade Novos Horizontes como requisito parcial
para a obteno do ttulo de mestre em administrao.

Orientadora: Prof. Dr. Caissa Veloso e Sousa

Linha de Pesquisa:
Competitividade

Tecnologias

de

Gesto

rea de Concentrao: Organizao e Estratgica

Belo Horizonte
2013

M929c

Moura, Lilian de Oliveira

Comportamento do consumidor em aeroportos:
aspectos experienciais e simblicos do consumidor de
viagens areas. / Lilian de Oliveira Moura. Belo Horizonte:
FNH, 2013.
104 f.

Orientadora: Prof. Dr. Caissa Veloso e Sousa

Dissertao (mestrado) Faculdade Novos Horizontes,

Programa de Ps-graduao em Administrao
1. Comportamento do consumidor. 2. Marketing. 3.
Ficha elaborada por Murilo L.G.Oliveira CRB-6/2902
Aeroportos. I. Sousa, Caissa Veloso e. II. Faculdade Novos
Horizontes,
Programa
de
Ps-graduao
em
Administrao. III. Ttulo.
CDD: 150.194

Agradecimento

A Deus, a famlia, orientadora desta pesquisa, professora Caissa Veloso e Sousa, ao

Centro Universitrio de Belo Horizonte pelo apoio, e a todos que participaram e
compartilharam comigo deste aprendizado.

RESUMO

O transporte areo uma atividade do setor de servios que tem apresentado, desde a
dcada de 1990, uma demanda expressiva de passageiros que se utilizam da infraestrutura
aeroporturia para a realizao de suas viagens areas. A International Air Transport
Association (IATA) estima que at 2015 as infraestruturas aeroporturias no mbito global
estaro sujeitas a um trfego de 7,2 bilhes de passageiros, o que, consequentemente,
poder provocar longas filas de espera para o consumo de servios nos aeroportos.
Estatsticas para o setor apontam que mais de 1,6 bilho de pessoas realizam uma viagem
area a cada ano. Os voos internacionais predominam neste comportamento, com 33%. No
Brasil, vinte dos principais aeroportos apresentaram at 2010 algum estgio de saturao do
trfego de pessoas no componente terminal de passageiros, fator este que fundamentou
esta pesquisa sobre o cenrio de servios dos terminais de passageiros dos aeroportos. A
presente pesquisa teve por objetivo descrever e analisar os aspectos experienciais e
simblicos dos consumidores de viagens areas em terminais de passageiros dos
aeroportos brasileiros e estrangeiros. Um grupo de 21 passageiros que utilizam aeroportos
para realizar viagens areas com frequncia foi entrevistado. Nos resultados obtidos, os
respondentes classificam o ambiente dos aeroportos brasileiros como: desconfortveis,
sujos, minsculos, sem cor, espremidos e pouco funcionais. A expectativa de passar o
menos tempo possvel, em aeroportos, sobretudo, nas reas do check-in e na sala de
embarque dos terminais de passageiros, prevaleceu nos relatos. Os aspectos experienciais
que mais sobressaram nos relatos dos entrevistados esto relacionados: as condies das
acomodaes para espera de voos; as condies de acessibilidade e de deslocamentos
dentro dos terminais; ao preo praticado em aeroportos; a distribuio fsica e no
funcional dos servios pelas reas dos terminais; a insuficincia/inadequao da sinalizao
e de informaes sobre voos pelos terminais; e, predominantemente, ao tempo que os
entrevistados gastaram nas filas longas para consumirem servios aeronuticos dos
terminais de passageiros. O quadro de inquietao, dentre outras, compem as
experincias dos entrevistados, diferentemente do quadro mais otimista, que atriburam aos
aeroportos de outros pases. Infere-se que h no Brasil, expectativas em torno de um
modelo ideal de aeroportos mais funcionais, e no necessariamente semelhante aos
ambientes de shoppings, mas sugere outras contribuies de pesquisa no sentido de
entender o que seria funcional dentro de um aeroporto para a demanda do transporte areo
no Brasil?

Palavras chaves: Comportamento do Consumidor Aeroportos Marketing em Servios

ABSTRACT

Air transport is an activity that the service has shown since the 1990, a significant demand
for passengers who use the airport infrastructure for the realization of their air travel industry.
The International Air Transport Association (IATA) estimates that by 2015 the airport
infrastructure at the global level will be subject to a traffic of 7,2 billion passengers, which ,
consequentl, may cause long queues for consumption of services at airports. Statistics for
the sector indicate that more than 1.6 billion people do travel by air each yea . International
flights predominate in this behavior, with 33%. In Brazil, twenty major airports by 2010
showed some stage of saturation of traffic from people on the "passenger terminal"
component, a factor that this research was based on the scenario of passenger services of
the airport terminals. This study aimed to describe and analyze the experiential and symbolic
consumer air travel in passengers from Brazilian and foreign airport terminals aspects. A
group of 21 passengers using airports to make air travel was often interviewed. The results,
respondents rate the environment of Brazilian airports as uncomfortable, dirty, tiny, colorless,
slightly squeezed and functional. The expectation of spending as little time as possible in
airports, especially in the areas of check -in and boarding of passenger terminal room,
prevailed in the reports. The experiential aspects that stood out in the reports of respondents
are related: the conditions of the accommodation waiting for flights , the conditions of
accessibility and travel within terminals, the price charged "in" airports; physical and not
functional distribution of services by areas of the terminals; insufficient / inadequate signage
and flight information to the terminals and, predominantly, to the time that respondents spent
in long queues to consume aeronautical passenger terminals . Table of unease, among
others, make up the experiences of respondents, unlike the more optimistic picture , they
have committed to airports in other countries . It is inferred that there is in Brazi ,
expectations around an ideal model more functional airports, and not necessarily similar to
the malls environments, but suggests other research contributions in order to understand
what would be functional within the airport to demand air transport in Brazil?

KEY-WORDS: consumer behavior, airports, marketing in services

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1
FIGURA 2
FIGURA 3

Ambincia de servios sormais nos serminais de passageiros

para partidas de voos.....................................................................

31

Ambincia de servios formais nos terminais de passageiros nas

chegadas dos Voos.................................................................

32

Modelo de processo de deciso do consumidor...........................

36

LISTA DE QUADROS
QUADRO 1

Servios na infraestrutura aeroporturia ..........................

28

QUADRO 2

Modelo de respostas do cliente no ambiente de servios

39

QUADRO 3

Definies de experincias apresentadas por Pinto (2009) ..

42

QUADRO 4

Estgios das experincias de consumo ......................

43

QUADRO 5

Diferenas entre servios e bens fsicos ............................

46

QUADRO 6

Classificao das atividades aeroshopping .............................

51

QUADRO 7

Cenrios de servios em aeroportos

58

LISTA DE TABELAS

TABELA 1

Totais dos embarques e desembarques de passageiros

(nacionais e internacionais) nos aeroportos brasileiros entre
2000 e 2011)...............................................................

31

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ANAC Agncia Nacional de Aviao Civil

BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
EUA Estados Unidos da Amrica
IATA International Air Transport Association
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
ICAO International Civil Aviation Organization
INFRAERO Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroporturia
IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
PAS Pesquisa Anual de Servios
PDC Processo de Deciso do Consumidor
TPS Terminal de Passageiros

SUMRIO

INTRODUO ......................................................................

12

1.1
1.2
1.2.1
1.3
1.3.1
1.3.2

Problema de Pesquisa .........................................................................

Objetivo Geral .......................................................................................
Objetivos Especficos ..........................................................................
Justificativa ...........................................................................................
Plano Acadmico ..................................................................................
Plano Organizacional ...........................................................................

15
18
18
19
19
21

1.3.3

Plano Social ..........................................................................................

22

CARACTERIZAO DO AMBIENTE DE PESQUISA .......... 24

2.1
2.2

A estrutura dos aeroportos no cenrio global ...................................

Caracterizao da infraestrutura aeroporturia os terminais de
passageiros ...........................................................................................
Aspectos da demanda de viagens areas na caracterizao dos
aeroportos brasileiros ..........................................................................

25

REFERNCIAL TERICO ....................................................

35

3.1
3.1.1

Comportamento do consumidor .........................................................

Influncia do cenrio e atmosfera de servios para a experincia
de consumo ..........................................................................................
Aspectos experienciais e simblicos no comportamento do
consumidor em cenrios de servios ................................................
Aspectos do hedonismo no comportamento do consumidor .........
Definies e classificaes setoriais para a era de servios ..........
Marketing de Servios .........................................................................
Tipos de servios de receitas aeronuticas e no aeronuticas
nos terminais de passageiros dos aeroportos ..................................

35

METODOLOGIA ...................................................................

54

4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.5.1

Abordagem da pesquisa ......................................................................

Tipo de pesquisa quanto aos fins .......................................................
Tipo de pesquisa quanto aos meios ...................................................
Unidades de observao e sujeitos de pesquisa ..............................
Tcnicas de coletas de dados ............................................................
Dimenso I Caracterizao do perfil dos passageiros
motivaes para utilizao dos aeroportos .......................................

54
55
55
56
58

2.3

3.2
3.2.1
3.3
3.4
3.5

27
33

39
40
43
44
46
49

58

4.5.2
4.5.3

Dimenso II Caracterizao do cenrio de servios em terminais de

passageiros na percepo dos consumidores ...........................................
Dimenso III Consumo de servios aeronuticos e no aeronuticos ..

58
59

4.6

Dimenso IV Modelo esperado de Aeroportos e contribuies para o

marketing de servios ....................................................................................
Tcnica de Anlise de contedo ...................................................................

61
61

APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS ..........

63

5.1

5.3.1

Caracterizao do perfil dos respondentes a partir das

motivaes para utilizao dos aeroportos: condio dos
passageiros(Dimenso I) .....................................................................
Da utilizao dos Aeroportos para realizao de viagens
negcios ................................................................................................
Da utilizao dos Aeroportos para realizao de viagens lazer e
entretenimento .....................................................................................
Das condies ambientais e aspectos da atmosfera dos
Terminais de Passageiros (Dimenso II) ...........................................
Consumo de servios aeronuticos e no aeronuticos
localizados nos Terminais de Passageiros (Dimenso III) ...............
Das motivaes para o consumo em aeroportos .............................

5.4

Modelo ideal de Aeroportos para o Marketing de servios .............

83

CONSIDERAES FINAIS ...................................................

85

REFERNCIAS .....................................................................

93

4.5.4

5.1.1
5.1.2
5.2
5.3

63
65
67
68
77
80

APNDICE ............................................................................. 101

1 INTRODUO
Em 2012, o setor de servios representou 68,5% de toda a riqueza produzida no
Brasil. Segundo Pimentel (2013), esse percentual corresponde a R$ 2,56 trilhes de
reais movimentados no Brasil, o que impulsionou o crescimento econmico do pas.

Servios podem ser caracterizados na perspectiva tanto da produo de bens

quanto da oferta especfica da prestao de um servio. Optou-se nesta pesquisa
em seguir s argumentaes de Kotler (1998, p. 28), que caracterizou o termo
servios como um dos componentes de um produto ou de uma oferta. Para o autor,
a importncia dos produtos fsicos est na obteno dos servios que proporciona.

No setor de servios, o consumo tem sido estimulado e orientado no somente pelas

escolhas racionais e pelas necessidades utilitrias que determinado bem ou servio
representa para o indivduo, mas tambm, e principalmente, pelos significados,
smbolos e experincias que as marcas, os produtos ou os servios podem oferecer
ao serem adquiridos (FERREIRA, 2010).

Neste aspecto, interessa s organizaes entender o comportamento dos

consumidores que adquirem servios ou, mesmo, aqueles que compartilham
ambientes onde eles so comercializados (SANTOS; COSTA; CARDOZO, 2008).

Para Hoyer e Maclnnis (2012) o comportamento do consumidor inclui o uso de

servios, atividades, experincias e ideias, dinmica esta que permite a reflexo
sobre algo mais alm do que o modo como um produto adquirido por uma pessoa
em qualquer momento.

O transporte areo, com a demanda aumentada, desponta como uma atividade do

setor de servios que, segundo a Pesquisa Anual de Servios (PAS) 1 compe um
cenrio que tem contribudo para a gerao de emprego, valor e renda na economia.
1

A Pesquisa Anual de Servios PAS realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica e
disponibiliza dados e informaes sobre a economia e os servios

A pesquisa ressalta as atividades do transporte areo para passageiros como uma

atividade caracterstica do setor de servios (IBGE, 2010a, p. 40).

Desde a dcada de 1990, as atividades do transporte areo para passageiros

passaram a apresentar demandas significativas. Foi por meio das viagens de
turismo para longas distncias, consideradas demandas transversais para a aviao
comercial, que as estatsticas do transporte areo foram acrescidas de novos
valores (BARRETTO, 2008).

Alm das motivaes relacionadas ao lazer e ao entretenimento, que mais

comumente se relacionam com o turismo, aquelas relacionadas a negcios,
intercmbio cultural, sade e visitas familiares tambm foram acrescentadas lista
de motivaes que impulsionaram s demandas de viagens areas (SILVA; PARRA,
2008). O Ministrio do Turismo (2011) realizou estudo em que concluiu que as
diferentes motivaes para viagens podem se relacionar tambm ao tipo de modal
de transporte escolhido para realiz-las.

Para Soares (2011), a oferta de viagens areas modificou o comportamento do

consumidor deste servio, assim como alterou a constituio de servios
aeronuticos e no aeronuticos dos aeroportos, uma vez que o passageiro
adquiriu, com o passar do tempo, outras aspiraes e preferncias. Segundo a
autora, atualmente, os consumidores no s escolhem e selecionam os servios que
vo utilizar como tambm tm se deslocado com maior frequncia para o
estrangeiro em busca de experincias com culturas diferentes.

Soares (2011, p. 13) refora que a expanso do transporte areo ultrapassou as

classes com maior poder de consumo e alcanou o mercado de massas,
permitindo e encorajando a todos, sem distino, a viajarem por meio areo.

Balter (2012) atribui a expanso do transporte areo ao aumento do nmero de

viagens de turismo internacional (entre pases) e internacionalizao de mercados
produtivos, que motivou as viagens internacionais de negcios.

A International Air Transport Association (IATA) 2 estima que o trfego global de

passageiros atinja 7,2 bilhes at 2015 em virtude das viagens areas. As
consequncias desse crescimento podem implicar, segundo a IATA, a formao de
longas filas de espera para o consumo de servios nos aeroportos, especialmente
naquelas destinadas segurana e a imigrao, em virtude das viagens
internacionais apresentarem maior fluxo de passageiros para este tipo de servio
(IATA, 2012, p. 5).

Essa estatstica pode ser percebida pelo movimento de mais de 1,6 bilho de
pessoas que, segundo Vnni (2013), realizam uma viagem area ou tomam um
voo a cada ano. Destas, 33% utilizam voos internacionais, que no tm sido
considerados um luxo nos ltimos anos, uma vez que o transporte areo se tornou
mais acessvel para outros grupos de pessoas alm daquelas com maior poder
aquisitivo (Vnni, 2013).

No Brasil, o aumento exponencial da demanda por viagens areas esteve

relacionado, segundo os estudos setoriais para o transporte areo do IPEA (2010),
necessidade de deslocamento de longas distancias pelas aerovias e ao crescimento
econmico do Pas, com o incremento de polticas sociais. Entretanto, o crescimento
neste setor apresentou tambm implicaes para as infraestruturas aeroporturias
(CAMPOS NETO; SOUZA, 2011)

Campos Neto e Souza (2011), em anlise sobre o crescimento da demanda para o

setor, compararam o ano de 2003, no qual o nmero de passageiros que circularam
pelos aeroportos foi de 71 milhes, com o ano de 2010, no qual a infraestrutura
aeroporturia recebeu 154 milhes de passageiros, computando crescimento de
117% no perodo de oito anos.

Predominantemente e via de regra, so os passageiros quem mais podero visitar e

utilizar alm dos servios essenciais, outros servios ofertados pelas lojas de
convenincia, os duty free, as joalherias, os restaurantes, bares, livrarias, institutos
2

A International Air Transport Association IATA a associao fundada em 1945 que representa o
setor de linhas areas responsveis pelo Servio de Agncias, BSPs. Sua sede atual est localizada
em Montreal, Canad.

de beleza, instalados nos terminais de passageiros dos aeroportos, especialmente

por poderem acessar o comrcio localizado nas reas restritas aos embarques
(BOWES, 1999). So os passageiros tambm que, ainda segundo Bowes (1999),
podero incorporar experincias potencialmentente carregadas de emoes e
originadas das presses dos voos, da dinmica dos aeroportos inerentes aos
embarques e desembarques, dos pousos e decolagens de aeronaves, as quais
influenciaro posteriormente ou simultnemente o consumo de outros servios nos
Terminais de Passageiros.

Kirk (2013) define o passageiro como um cliente que possui um bilhete areo para
voar e que se encontra no aeroporto para esta finalidade. Na mesma perspectiva, a
Infraero (2012) entende o passageiro como a pessoa que estiver utilizando o
aeroporto para embacar ou desembarcar por ocasio de uma viagem area,
independente de quanto tempo permanea em trnsito nos terminais de
passageiros.

Ferreira et al. (2012) alertam sobre a importncia de se observar as caractersticas e

as funes que os aeroportos possuem. Para os autores, mesmo que nos terminais
os passageiros possam incorporar experincias diferenciadas na utilizao e no
consumo de servios, ser preciso estud-las distintamente dos ambientes de lojas
dos shoppings centers tradicionais, ainda que ambos possam comportar um cenrio
de oferta de servios semelhantes e passveis de comparao.

Consideram-se nesta pesquisa: o contexto da demanda do transporte areo que

transita pelos aeroportos, pressionando a infraestrutura de servios nos terminais de
passageiros; as caractersticas que ambientam e abrigam a oferta de servios nos
aeroportos

e,

consequentemente,

influncia

que estes componentes e

condicionantes adicionam aos passageiros de viagens areas.

1.1

Problema de pesquisa

No contexto da infraestrutura aeroporturia, ora delineada e considerada como um

subsistema do transporte areo, o Brasil parece se deparar com um desafio ao

prover e administrar servios aeronuticos e de receitas no aeronuticas nos

terminais de passageiros dos aeroportos, com a finalidade de que estes cumpram o
papel essencial diante das demandas da sociedade por viagens areas. Para a
problematizao desta pesquisa, apresentam-se aspectos que na atualidade
contribuem para melhor contextualizar os aeroportos.

Um desses desafios foi tratado pela pesquisa Panoramas e Perspectivas para o

Transporte Areo no Brasil e no Mundo, do IPEA (2010, p. 1), que ressaltou como
uma fragilidade do Pas o desafio dos gestores das infraestruturas aeroporturias e
aeronuticas em acompanharem o rpido crescimento das necessidades dos
usurios, intermedirios e finais, da aviao civil.

Tambm os gestores das infraestruturas aeroporturias precisam lidar com um novo

modelo de aeroporto, voltado para a competitividade em negcios aeroporturios,
que tm se concretizado com o crescimento exponencial da demanda de
passageiros por viagens areas na ambincia dos terminais de passageiros,
especialmente dos aeroportos estrangeiros. Somados a estas, verifica-se tambm a
presena de lojas que comercializam produtos e servios de receitas no
aeronuticas em um mesmo tempo e em que cenrio onde se processam os
servios operacionais aeronuticos essenciais para uma viagem area se
concretizar (GEUENS; VANTOMME; BRENGMAN, 2003).
Freathy e OConnell (1999) relatam modificaes expressivas na gesto dos
aeroportos, atribudas, primeiramente, ao fato de os terminais de passageiros terem
sido tradicionalmente geridos e controlados pelos governos e de, na atualidade,
contarem com a participao de investidores da iniciativa privada em servios
diferenciados em aeroportos.

Para Soares (2011, p. 15), as mudanas no contexto dos aeroportos ocorreram

tambm nos passageiros, que passaram a assumir uma posio mais sofisticada
diante da possibilidade de viajarem com mais frequncia e nesse sentido, a exigir
melhores servios dos aeroportos.

Como contrapartida dessas mudanas, os aeroportos tentam fortemente aumentar

as suas ofertas de valor e tm sido geridos cada vez mais como negcios,
promovendo as atividades de receitas no aeronuticas que passaram a ocupar
lugares mais expressivos e com mais frequncia na estratgia comercial dos
aeroportos (SOARES, 2011, p. 16).

O IPEA (2010) relata que os aeroportos passaram a figurar, pelo mundo todo, de
diferentes formas:
[...] os aeroportos passaram a assumir um papel mais sofisticado em
tempos de globalizao e informatizao. Tornaram-se entrepostos de
comrcio, negcios e servios, competindo entre si, a exemplo das cidades
a que servem. Na Europa, nos Estados Unidos e na sia, este fenmeno
encontra-se consolidado, com a existncia de logomarcas, investimentos
em marketing, incluso dos aeroportos, como agentes catalisadores, nos
planos de desenvolvimento regional e nacional (IPEA, 2010, p. 43).

No Brasil, todavia, compreender por que a concepo de complexos aeroporturios,

com cenrios de servios que oferecem uma experincia nica e perfeita para os
passageiros (IATA, 2010), ainda no foi absorvida pelos gestores pblicos e
privados do setor, diante do aumento da demanda por viagens areas, pode estar
vinculado ao fato de que no Pas, o Cdigo Brasileiro da Aeronutica (BRASIL,
1986, p.10) define assim a funo dos aeroportos: dotados de instalaes e
facilidades, como por exemplo, locais destinados a apoio comercial [...]. Por incrvel
que possa parecer, tal definio no sofreu alteraes significativas at os dias de
hoje. o que se pode inferir a partir dos estudos setoriais e regulatrios realizados
nos ltimos cinco anos pelo IPEA (CAMPOS NETO; SOUZA, 2011); McKinsey &
Company 3 (2010) e Fiuza e Pioner (2009), nos quais se registrou que os aeroportos
brasileiros no tm recebido investimentos significativos. Estudos setoriais relatrios
da McKinsey & Company, (2010) estimaram
[...] um crescimento da demanda na mdia de 5% ao ano, no cenrio base,
ou at 7% ao ano, no cenrio mais otimista, levar o setor de aviao
comercial brasileiro a patamares de demanda acima de 300 milhes de
passageiros por ano (MCKINSEY; COMPANY, 2010, p. 120).
3

A McKinsey & Company do Brasil uma consultoria que realizou um estudo sobre o setor areo no
Brasil, durante o perodo de jun-2009 jan-2010, por meio da Chamada Pblica do Banco Nacional
de Desenvolvimento Econmico e Social [BNDES]/FEP n03/2008. (colaboradores da pesquisa:
Instituto Tecnolgico da Aeronutica [ITA] e da Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas
[FIPE])

Este relatrio apontou que o sistema aeroporturio brasileiro ter at o ano de 2030
todos os seus vinte principais aeroportos saturados e que esse cenrio pode
comprometer expressivamente o nvel de servios prestados aos passageiros.

Ainda com relao a este contexto, atualmente, as operaes e servios

comprometidos concentram-se especialmente no chamado lado terra dos
aeroportos, onde ocorrem o trnsito e o processamento dos passageiros
(MCKINSEY; COMPANY, 2010).

A partir destas argumentaes emerge a seguinte questo que norteia a pesquisa:

Como o cenrio de servios instalados nos terminais de passageiros (TPS) de
aeroportos brasileiros e estrangeiros, influencia o consumo dos passageiros?

1.2.

Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Descrever e analisar os aspectos experienciais e simblicos do consumo dos

passageiros enquanto consumidores de viagens areas (pessoas que transitam
pelos Aeroportos) em Terminais de Passageiros dos Aeroportos Brasileiros e
Estrangeiros.

1.2.2 Objetivos especficos

a) Caracterizar o cenrio de servios do terminal de passageiros de aeroportos

brasileiros e estrangeiros.
b) Identificar as motivaes e aspectos simblicos para o consumo em
aeroportos
c) Identificar as experincias dos passageiros quanto ao consumo de servios
aeronuticos e no aeronuticos localizados nos Terminais de Passageiros.

1.3 Justificativa

Correa e Caon (2002, p. 28) evidenciam a necessidade de que tcnicas e conceitos

sejam constantemente desenvolvidos no campo da administrao de operaes em
servios, com a finalidade de possibilitar a prestao de um elevado nvel de
qualidade daqueles como um fator de competitividade internacional em todos os
campos.

Esta pesquisa adota o campo da administrao de servios e comportamento do

consumidor relacionado ao marketing de servios como reas que ambientam os
servios instalados nos terminais de passageiros dos aeroportos e os consumidores
de viagens areas em virtude da intensidade e do envolvimento carregado de
emoes que as viagens areas agregam s pessoas.

Correa e Caon (2002) explicam que o consumidor um dos principais indicadores

dos nveis de servios prestados pelas organizaes. Por isso, optou-se pelas
abordagens em torno do consumo de servios em terminais de passageiros pelos
motivos que se apresentam nas sees que tratam do plano acadmico,
organizacional e social.

1.3.1 Plano acadmico

Recentemente em evidncia, os aeroportos eram conhecidos nas dcadas de 1980

e 1990, especialmente no Brasil, apenas como infraestrutura de apoio s operaes
de pouso e decolagem de aeronaves. Contudo, desde a ltima dcada, o cenrio
mundial de viagens areas tem incorporado ao transporte areo novas concepes
e valores de mercados caracterizados pelos aspectos que compem o potencial que
um produto ou servio tem de satisfazer s necessidades e desejos dos clientes
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 74).
Pesquisas revelam que o segmento dos aeroportos tem se constitudo por outros
valores de negcios e que as infraestruturas aeroporturias, especialmente os

terminais de passageiros comearam a comportar cada vez mais reas de servios

diferenciados, abstraindo-se do modelo tradicional da aviao civil.
Para Sharma e Nanda (2012), o processo de inovao em servios pelo qual a
infraestrutura aeroporturia passou pode ser explicado a partir do pressuposto de
que antes os aeroportos mantinham reas de varejo que comercializavam apenas
souvenires para os presentes de ltima hora destinados aos passageiros em
trnsito, e mais recentemente passaram a incorporar uma estrutura mais semelhante
aos shoppings tradicionais, destinados explorao comercial de servios mais
completos e adequados.
Para Freathy e OConnell (1999), foi diante dessas mudanas e transformaes, em
especial na diversificao de servios oferecidos nos aeroportos, que se percebeu
uma lacuna de pesquisas e ilustraes sobre as experincias dos passageiros em
compras, principalmente nas reas destinadas ao varejo aeroporturio, que,
consequentemente, compe o consumo em viagens areas.
Ainda segundo estes autores, no esto muito definidos em estudos e pesquisas os
motivos que levam os passageiros a consumirem em aeroportos, assim como no se
tem classificado os tipos de servios e consumidores que por ocasio de uma
viagem area realizam compras em aeroportos e o porqu, deles comprarem.
Freathy e OConnell (1999) esclarecem que os estudos que existem sobre o
comportamento dos indivduos em compras esto mais relacionados aos cenrios
dos shoppings que se equiparam aos tradicionais, mesmo estes localizados nos
aeroportos, e ou aquelas pesquisas direcionadas aos que viajam a lazer, mas no
necessariamente retratam as motivaes e experincias para compras em
aeroportos e suas relaes com o tipo de servios.

Para Ferreira et al. (2012), muito embora j existam estudos que explorem a
temtica acerca do comportamento do passageiro em compras nos aeroportos,
pouco se tem pesquisado sobre o mesmo tema se considerado o cenrio brasileiro.

Especificamente, optou-se pelo recorte do terminal de pasageiros enquanto um

ambiente para o estudo por ser este, segundo McKinsey & Company (2010), um
componente dos aeroportos com maior fluxo e movimentao de passageiros.

Sob este contexto que se justifica a realizao desta pesquisa na rea das
Cincias Sociais Aplicadas e enquanto uma produo acadmica que poder
contribuir

para

melhorar

compreenso

acerca

do

comportamento

dos

consumidores de servios em viagens areas dentro dos terminais de passageiros

dos aeroportos e sugerir novos estudos neste ambiente.

1.3.2 Plano organizacional

Acredita-se ainda que este

trabalho pode contribuir para as organizaes que

desempenham atividades e prestam servios aeronuticos e no aeronuticos nos

terminais de passageiros dos aeroportos, mediante a identificao dos aspectos
experienciais registrados pelos grupos de consumidores de servios pesquisados
neste cenrio.

De acordo com Ferreira et al. (2012) compreender os fatores que levam o

passageiro a consumir determinado produto ou servio no aeroporto torna-se
relevante para as organizaes, uma vez que, dado o cenrio atual sobre a
demanda para o transporte areo, os aeroportos precisam redefinir sua misso com
um foco tambm voltado para o consumo de servios que fornecem receitas no
aeronuticas.

Mudanas mais significativas relacionadas as formas de gesto e operao de

servios na infraestrutura aeroporturia foram registradas por Fiuza e Pioner (2010),
quando se referem em seus estudos s tendncias mundiais de corporatizao,
comercializao e privatizao como novos modelos de administrao e governana
de aeroportos. Tais mudanas envolvem especificamente as transformaes na
cadeia de ofertas de servios aeroporturios dos Estados Unidos e de pases da
Europa, sia, que realinharam as funes dos aeroportos no mbito de um cenrio
de desenvolvimento para as naes, sem desconsiderarem o papel principal destes

para o transporte areo e para o desenvolvimento social, econmico, poltico e

cultural das naes. (FIUZA; PIONER, 2010)

Para Geuens, Vantomme e Brengman (2003), os passageiros so fundamentais

para a gerao de receitas tanto para os negcios das organizaes instaladas nas
reas de varejo dos terminais de passageiros, quanto para a sustentabilidade da
infraestrutura aeroporturia. Neste sentido, pretende-se contribuir com o setor por
meio desta pesquisa e com as sugestes de novas questes que podem surgir a
partir dos resultados.

1.3.3 Plano social

Para Salgado (2006) a capacidade do governo de manter uma infraestrutura

aeroporturia e servios adequados demanda do transporte areo, est
diretamente relacionada importncia e compreenso que os gestores pblicos
atribuem aos investimentos necessrios para o desenvolvimento socioeconmico,
poltico e cultural de uma nao. Segundo a autora, o Estado deveria garantir aos
cidados a livre iniciativa de ir e vir (um direito previsto pela Constituio de 1988)
por todo o territrio, em menor tempo, com mais segurana e bem estar, a fim de
acessarem bens e servios por todo o territrio.

Inclu na garantia de deslocamento por meios de transportes que possam agregar

sociedade mais facilidades e bem estar, a infraestrutura de apoio estes meios. No
caso do transporte areo a infraestrutura aeroporturia que atende essencialmente
aos embarques, desembarques, pousos e decolagens, deveria oferecer condies
adequadas que so previstas pela Lei 8.666 sobre licitaes e contratos da
administrao pblica uma vez que todos os servios instalados nos terminais de
passageiros dos aeroportos devem se adequar a esta lei 8.666 e e oferecer mais
funcionalidade e efetividade para os passageiros (INFRAERO, 2011)

Portugal, Flrez e Silva (2010, p. 7), atribuem infraestrutura de transportes um

quadro de desordem, escassez e uso inadequado dos recursos pblicos e Thry
(2003) enfatiza a funo do transporte areo enquanto um modal que mais

essencialidade apresenta em pases com as caractersticas do Brasil, e que requer

dos governos a responsabilidade de prover infraestrutura de apoio e adequada
extenso territorial, de 8.514.876.599 Km do Pas IBGE (2010).

Este estudo se prope a reforar as bases de pesquisas acadmicas em aeroportos,

no Brasil por acreditar que os direitos das sociedades foram adquiridos ao longo da
histria mediante a contribuio de estudos e pesquisas que provocaram e
constituram os fruns acadmicos e migraram destes para os ambientes que
atualmente so representados por sociedades mais organizadas e institucionalizada
na perspectiva de fomentarem a criao de novas polticas pblicas como propostas
adequao dos servios aeronuticos e no aeronuticos em acordo com as
demandas da sociedade para o transporte areo a partir dos aeroportos
proporcionando um maior bem estar e segurana aos passageiros.

Os aeroportos tornaram uma preocupao mais debatida, especialmente, aps a

crise no setor divulgada no ano de 2006 e no ano de 2008, por exemplo, a aviao
brasileira experimentou uma participao inexpressiva no mercado externo de
apenas 1,6% dos passageiros por quilmetros transportados em voos regulares
domsticos e internacionais. No ano de 2010, pareceu no ter sado das perifricas
zonas de participao do mercado mundial de transporte areo, o que fez com que
os aeroportos ocupassem um lugar de destaque em pautas mais institucionalizadas
de preocupaes dos governos locais, na mdia e nos organismos internacionais
responsveis por grandes eventos esportivos mundiais dos quais, pelo menos trs
desses sero realizados no pas. (IPEA, 2010)

O Brasil foi escolhido como pas a sediar grandes eventos esportivos, como, a Copa
das Confederaes em 2013, a Copa Mundial de Futebol em 2014 e os Jogos
Olmpicos em 2016, eventos estes que estimam receber milhares de turistas de
outras

naes

que

provavelmente,

utilizaro

transporte

areo

para

desembarcarem no Brasil. S na Copa Mundial em 2014, por exemplo, o Ministrio

do Turismo (2011), estima receber 500 mil turistas estrangeiros. Para os Jogos
Olmpicos de 2016 a organizao do evento, estima que, 205 naes enviem em
torno de 10.500 atletas para o Brasil. Presume-se, para no afirmar em absoluto,

que h uma probabilidade muito grande desses atletas e turistas que acompanharo
os jogos, chegarem ao Brasil pelas aerovias. No necessrio desdobrar essas
consideraes, presumindo tambm que alm dos estrangeiros, parte da populao
brasileira que reside em cidades distantes das cidades-sede (onde se realizaro os
eventos), tambm tende a acessar os jogos pelas aerovias.

CARACTERIZAO DO AMBIENTE DE PESQUISA

Na atual conjuntura, os Aeroportos podem ser caracterizados como um sistema, com

grau de complexidade mais elevado que, a partir de sua funo principal,
relacionada aos meios de transportes, especialmente em atendimento ao
desenvolvimento do transporte areo, assume um importante papel enquanto
indicador de renda para as cidades e pases (KIRK, 2013).

Um aeroporto a infraestrutura essencial e associada ao transporte areo. Almeida

e Costa (2013, p. 147) apontam os Aeroportos como um ponto, onde acontece a
interao de diversos atores; uma trama processual complexa e com interesses nem
sempre convergentes.

Para melhor situar a importncia dos Aeroportos no contexto das sociedades,

Franca (2010) descreve que as operaes aeroporturias podem atribuir s regies
onde esto instalados nveis significativos para a qualidade de vida dos moradores
das

respectivas

localidades,

uma

vez

que

ampliam

sua

capacidade

de

acessibilidade e de mobilidade.

Especificamente para as cidades, Almeida (2012) ressalta que os aeroportos

tornaram-se elementos fundamentais para os destinos onde se localizam, a partir da
posio essencial que ocupam na integrao dos modais de transporte e por
viabilizarem o escoamento de outras atividades econmicas nos mbitos regional e
nacional. A autora se refere principalmente significativa posio que determinada
localidade poder ocupar nos mercados, diante de novos investidores, que
creditaro s regies supridas por Aeroportos a possibilidade de maiores
investimentos em vrias atividades como o turismo.

Frana (2013, p. 3) explica que os Aeroportos tm assumido na atualidade funes

que vo muito alm da sua principal finalidade como meio de transporte areo,
relacionado, a priori ao pouso, decolagem, s manobras, ao abastecimento,
manuteno de aeronaves e ao embarque e desembarque de pessoas, cargas e
malas postais.

Soares (2011) argumenta que os aeroportos, alm de serem fontes de renda para as
cidades e pases na perspectiva da administrao, passaram a incorporar em suas
reas ambientes economicamente mais mutveis e oportunos para atividades
comerciais mais sofisticadas, dada a demanda por viagens areas.

Com a finalidade de melhor descrever e caracterizar os Aeroportos, as sees

seguintes

focalizam

aspectos

mais

predominantemente

estudados

por

pesquisadores que desenvolveram o assunto na perspectiva da administrao.

2.1 A estrutura dos aeroportos no cenrio global

No cenrio global, os Aeroportos so constitudos e administrados por diferentes

modelos que Oum, Adler e Yu (2006) explicam enquanto modelos de
governana, com a finalidade de promover expanso e a produtividade das
operaes aeroporturias.

Conhecer a propriedade de um aeroporto oua qual modelo gerido torna-se

importante, segundo Oum, Adler e Yu (2006) para melhor e mais facilmente
compreender

os

nveis

de

eficincia

de

desempenho

das

atividades

aeroporturias.

Segundo estes autores, em muitos pases pde-se observar no decorrer da histria

da aviao civil a insero da iniciativa privada, com investimentos da mesma
ordem, a fim de modificare os contextos de desempenho dos aeroportos em um
processo de coparticipao na gesto nos aeroportos, ponto este que no ser
discutido nesta pesquisa, uma vez que os processos de privatizao no
asseguram, por exemplo, mais efetividade s atividades essenciais de exclusividade
do Estado como a segurana pblica.

Os aeroportos apresentam estruturas diferenciadas, em funo da forma como so

geridos em todo o mundo, o que modifica a ambincia interna das infraestruturas
aeroporturias. Estas, de acordo com o tipo de propriedade como so

administrados, segundo Oum, Yan e Yu (2008), podem ampliar ou redizir a

capacidade de servios e viagens ofertadas aos passageiros, influnciando no
comportamento destes ao realizarem uma viagem area.

Aeroportos podem ser classificados como: (a) de propriedade do governo - modelo

tradicionalmente adotado, no qual a Unio administra de forma direta a infraestrutura
aeroporturia, por meio de uma empresa pblica ou outro ente da administrao
pblica; (b) mista privada-pblica parte da administrao do aeroporto realizada
pelo governo e a outra majoritariamente, pela iniciativa privada; (c) mista pblicaprivada - parte da administrao realizada pela iniciativa privada e a outra parte
majoritariamente, pelo governo; (d) de propriedade do governo - a administrao
concedida por meio de contrato a outro ente, por longo prazo; (e) propriedade com o
governos administrando em vrios nveis, com a finalidade de formar estabelecer um
s padro de autoridade para administrar vrios aeroportos em uma regio; e (f)
modelo de propriedade do governo, que detm 100% da administrao do aeroporto
(OUM; ADLER; YU, 2006).

Oum, Adler e Yu (2006) explicam que, embora os estudos se aproximem de uma

classificao quanto aos modelos de propriedades, como eles denominam, as
pesquisas so limitadas e no h consenso quanto diferena das operaes e do
desempenho dos Aeroportos que pertencem e so administrados pelos governos
comparados com os Aeroportos de propriedade da iniciativa privada.

Nos Estados Unidos, grande parte dos aeroportos pertence aos governos locais,
que atuam em diferentes formas de autoridades ou departamentos governamentais.
Na Europa, predominam corporaes pblicas em diferentes nveis de participao.
Na Oceania, aeroportos principais, como os da Austrlia (Sydney, Melbourne e
Adelaide) e Nova Zelndia (Auckland, Wellington e Christchurch) tm suas
operaes administradas por empresas, na grande maioria privadas. Aeroportos
asiticos, como os da China, Coreia, Japo, Tailndia, Malsia e Singapura,
distinguem-se pelos modelos de governana, em que cada qual possui experincias
em quase todos os modelos classificados por Oum et al. (2006), Fiuza e Pioner
(2009).

Portanto, saber a quem pertence o aeroporto ou a forma de administr-lospelo

governo ou pela iniciativa privada, figura nesta pesquisa como mais um elemento
constituinte da caracterizao da infraestrutura aeroporturia.

2.2 Caracterizao da infraestrutura aeroporturia os terminais de passageiros

Os aeroportos e suas instalaes que definem a conformidade das necessidades
da rede de transporte areo e dos servios. (Silva, 1991, p. 171)

So componentes caractersticos dos aeroportos: o terminal de passageiros (TPS),

ptio

pista

Caracterizam-se

enquanto,

Aeroportos

as

reas

onde

se

operacionalizam os servios aeronuticos, compreendidas pelo ptio e pela pista

reservada manobra, manuteno, abastecimento de combustvel e catering,
controle de pousos e decolagens e carregamento de cargas e bagagens nos pores
das aeronaves; terminais de cargas para embarque e retirada de mercadorias; os
terminais de passageiros, onde se localizam os servios prestados pelas empresas
areas para a realizao do check-in, comercializao de passagens areas;
servios de controle de fiscalizao de documentao de viagens e de controle de
imigrao; reas para comercializao de servios de receitas no aeronuticas; e
outras reas destinadas a servios diversos de auxlio s atividades do transporte
areo. (Brasil, 1986).

Almeida (2012, p. 34) considera as variaes que as infraestruturas aeroporturias

incorporaram esto relacionadas s dimenses, abrangncias e posicionamentos e
que, em funo destas diferenciaes, no h ainda consenso sobre os modelos de
tipologias uniformes para caracterizar os aeroportos, muito embora os servios de
receitas aeronuticas e no aeronutica (QUADRO 1) podem ser comumente
encontrados na infraestrutura aeroporturia.

QUADRO 1 - Servios na infraestrutura aeroporturia

Servios Operacionais

Servios de Handling

Servios Comerciais

- Controle do Trfego Areo

- Limpeza das Aeronaves

- Duty Free e outras

- Servios de Metereologia

- Abastecimento de Combustvel

lojas comerciais

- Telecomunicaes

- Carga e Descarga de bagagens

- Restaurantes, Bares

- Polcia de Imigrao, e

- Carga e Descarga de

e Similares

Segurana

mercadorias

- Entretenimento e

- Manobras e Manuteno de

- Transportes de passageiros,

Lazer

Runways, aprons e taxiway.

cargas e bagagens

- Bancos

- Servios de Check-in

- Locao de

- Salas para Embarques

automveis
- Parques de
estacionamentos

Fonte: Adaptado de Almeida (2012), Betancor e Rendeiro (1999) e Graham (2003)

Um ponto importante nas argumentaes de Almeida (2012) est centrado na

mudana de concepes sobre as funes das infraestruturas aeroporturias, que,
ao longo das ltimas dcadas, passaram a ser reconhecidas no somente como
estrutura de apoio ao modal aerovirio para o transporte de passageiros e cargas,
mas tambm como um centro de transporte intermodal, que funciona como um
ambiente diversificado de atividades comerciais e afetado por aspectos de ordem
sociopoltica, legal, econmica, tecnolgica e ambiental, o que altera o modelo de
negcios no segmento dos Aeroportos.

Tambm so relevantes para a caracterizao da infraestrutura aeroporturia os

modelos diferenciados de propriedade e administrao que os aeroportos de todo o
mundo experimentam. Observa-se que os servios ofertados nos terminais de
passageiros dos aeroportos se distinguem pelas variveis que compem as
estratgias de gesto que cada administrador adotar para os negcios do
segmento de aeroportos (OUM; YAN; YU, 2008).

Os

aeroportos

so

caracterizados,

predominantemente,

pelos

servios

essencialmente aeronuticos que auxiliam as operaes para a realizao de

viagens areas e que tambm se diferenciam de uma infraestrutura aeroporturia

para outra. Segundo Graham (2005), os Aeroportos tm muito pouco em comum.
Basicamente, uma infraestrutura aeroporturia comporta servios de segurana
pblica, controle de trfego areo e manuteno.
Para Grahm (2008) 4, citada por Franca (2010), os aeroportos so responsveis pelo
fornecimento de infraestrutura de servios s viagens areas e recebem deste setor
o impacto da demanda por deslocamentos em tempos menores e mais seguros.

A combinao e o desempenho de servios fornecidos nas infraestruturas dos

Aeroportos incidem sobre os aspectos encontrados nas experincias que os
passageiros vo adquirir em funo de uma viagem area (IATA, 2010).

Segundo a International Civil Aviation Organization [ICAO] (2010), que no ano de

2009 criou junto com a International Air Transport Association (IATA, 2010) o Grupo
de Gerenciamento de Experincia de Passageiro, os Aeroportos devem harmonizar
os servios e propiciar experincias nicas e perfeitas de viagens areas aos
passageiros. Para a ICAO (2010) preciso considerar todo o processo de transito
que o passageiro normalmente vai realizar dentro de um Aeroporto em funo de
uma viagem area.
O modelo apresentado pela ICAO (2010) e pela IATA (2010), como Ponto a ponto
no processo de passageiros, considera os espaos e os servios formais e
obrigatrios a serem cumpridos pelos passageiros dentro dos aeroportos, os quais
constituiro os condicionantes e podero gerar valores para as experincias dos
consumidores de viagens areas. So estes servios: check-in, inspeo de
passageiros (sala de embarques e desembarques) e alfndega.

Somada aos servios formais e obrigatrios fornecidos aos passageiros nos

aeroportos, a oferta servios de receitas no aeronuticas podem constituir e
completar a experincia do passageiro na infraestrutura aeroporturia, como por
exemplo, quando utilizarem: caixas eletrnicos, casas de cmbio, bancos, casas
4

GRAHAM, Anne. Managing Airports: an international perspective. 3ed. Oxford OX2 8DP, UK:
Elsevier, 2008.

lotricas, lojas de roupas e acessrios, locadoras de veculos, agncias de viagens e

turismo, restaurantes, bares, lanchonetes, cafs e similares, espaos de meditao,
galerias de artes; aivrarias, bancas de revistas, proteo para bagagens;
engraxates, espaos ecumnicos de oraes, institutos de beleza e similares,
floriculturas, joalherias, espaos high tech, campos de golfe virtuais e games, duty
free, lojas de convenincia, artesanatos locais, perfumarias dentre outros.

Geuens, Vantomme e Brengman (2003) fazem algumas referncias aos duty free,
pelo fato deles desencadearem motivaes para compras nos Aeroportos. Nesse
sentido, as compras estariam relacionadas com a ideia de que valores mais
convenientes, diversidade de produtos e garantia de qualidade das mercadorias ali
comercializadas, se comparadas s lojas do comrcio externo dos aeroportos
poderiam interessar aos passageiros.

Outro aspecto a simples presena deste mix de ofertas em aeroportos

possibilitando ao passageiro o acesso, a marcas de expressivo reconhecimento
internacional.

Para os autores, os passageiros tendem a conferir aos duty free mais credibilidade
do que a estabelecimentos comerciais locais (GEUENS; VANTOMME; BRENGMAN,
2003). Esses servios, considerados de receitas no aeronuticas, so comumente
encontrados nos espaos dos terminais de passageiros e podem ser consumidos ou
acessados pelos passageiros, via de regra, depois de terem cumprido os trmites
formais e essenciais dos processos da FIG.1 (IATA, 2010).

Os servios com receitas no aeronuticas devem, segundo as diretrizes da ICAO

(2010), estar sintonizados com os aspectos operacionais da infraestrutura e a funo
aeroporturia.

Parte dos componentes essenciais da ambincia dos terminais de passageiros est

representada na FIG. 1, adaptada do modelo apresentado pela ICAO (2010) e IATA
(2010).

FIGURA 1 - Ambincia de servios formais nos terminais de passageiros para partidas de voos.

Ambincia para Partidas dos Vos

Prviagem

Acesso as
salas de
embarques

Acessos de
secugana sortes de
embarques

Emisso
de Ticket

Fiscalizao/Docum
entao para
entrada nos portes
de embarques

Controle de
sada imigrao
de passageiros

Check-in da
empresas
areas

Despachar
bagagens

Fonte: Adaptado do Modelo da IATA e ICAO (2010, p. 2)

Na FIG. 1, o passageiro, por ocasio de uma viagem area, agregar em seu roteiro
experincias relacionadas ao desempenho e ao fornecimento de servios formais,
essenciais, necessrios e obrigatrios, localizados nos terminais de passageiros,
para que a viagem area se realize. Estas experincias podero condicionar e
influenciar, ou no, o consumo de outros servios. Por exemplo, o tempo que o
passageiro permanecer na fila para um procedimento de controle de documentos
ou para um check-in, conforme cita a IATA (2010), uma condicionante que
impactar as demais experincias posterioresque este poder obter nas reas do
varejo. Neste sentido, a condicionante da fila do check-in, por exemplo, poder ser
impeditiva ou facilitadora de seu acesso a outras ambincias dos aeroportos.

O passageiro passar pelos processos apresentados na FIG. 1 e na FIG. 2 e, em se

tratanto de viagens internacionais, considerar para os efeitos da viagem, a sua
presena sem intermedirios nos processos referente a um maior rigor no controle
de documentao e procedimentos alfandegrios.

Normalmente, segundo a IATA (2010) em regra, o passageiro dever passar pela

emisso de seu ticket ou carto de embarque (e/ou validao do carto de
embarque), escolher o assento bordo da aeronave no momento do check-in ou
confirmar suas escolhas reservadas anterioremnte ao check-in: identificao por
meio da apresentao de documentos obrigatrios, embarques de seus pertences e
bagagens de poro, alm de outros procedimentos necessrios a partir dos portes
de embarque.
FIGURA 2: Ambincia de servios formais nos terminais de passageiros

Ambincia para chegadas de voos

Imigrao Controle
de Entrada

Bagagens
Retirada

Fonte: Adaptado do Modelo da IATA e ICAO (2010)

A FIG. 2 demonstra que os aspectos experienciais podero se caracterizar, ainda,

em virtude do tempo que o passageiro gasta em cada um dos processos
apresentados, como tambm poder se constituir pelas condicionantes relacionadas
ao tempo, somado quele reservado espera de um prximo voo por se tratar
aquela espera de uma conexo.

Condicionantes relacionadas ao tempo de espera imposto pelos voos e aos acessos

restritos, ou no, dada a sua condio de passageiros em trnsito procedentes de
outros voos e em conexo naquele Aeroporto (ou seja, passageiros em conexo, s
vezes, estaro restritos aos limites das salas de embarques) podero limitar, ou no
a incorporao de outras experincias relacionadas aquisio de servios

diferenciados que se localizam prximos a estes passageiros ou apenas nas reas

dos terminais de passageiros mais distantes destas condicionantes (JIN-WOO; SEYEON, 2011).

2.3 Aspectos da demanda de viagens areas na caracterizao dos aeroportos

brasileiros

Os dados da Tabela 1 demonstram o aumento do nmero de passageiros nas

operaes de embarque e desembarque de voos nos aeroportos brasileiros.
TABELA 1 Totais dos embarques e desembarques de passageiros (nacionais e internacionais) nos
Aeroportos Brasileiros entre 2000 e 2011
Embarques
Desembarques
Ano

Cresc.
Nacional

Internacional
%

Cresc.
%

Cresc.
Nacional

Cresc.
Internacional

2000

27.977.330

4.620.303

28.971.321

5.417.653

2001

31.021.534

10,9

4.373.912

- 5,3

32.615.896

12,5

4.990.416

- 7,9

2002

31.997.445

3,1

4.010.760

- 7,7

32.945.284

1,0

4.630.114

- 7,2

2003

29.626.289

- 7,1

4.571.610

13,9

30.742.037

- 6,7

5.375.350

16,0

2004

33.713.427

13,8

5.031.949

10,0

36.554.525

18,9

6.185.210

15,0

2005

38.481.711

14,1

5.807.065

15,4

43.095.828

17,9

6.788.233

9,7

2006

42.021.367

9,2

5.813.046

0,1

46.345.828

7,5

5.378.049

- 6,2

2007

45.457.331

8,2

6.172.883

6,2

50.002.469

7,9

6.367.179

2008

48.779.410

7,3

6.747.023

9,3

48.702.482

2,6

6.543.263

2,8

2009

56.357.654

15,5

6.622.263

- 1,8

56.024.144

15,0

6.510.953

- 4,6

2010

68.766.042

22,0

8.068.249

21,8

68.258.268

21,8

7.902.531

21,4

2011

79.848.389

16,1

9.171.272

13,7

79.244.256

16,0

9.018.507

14,2

Fonte: Elaborao prpria com dados do Ministrio do Turismo (2012)

Com base na Tabela 1, o trnsito de passageiros nos aeroportos ocasionado pela

demanda de embarques e desembarques de passageiros apresentou percentuais
que demonstram um crescimento entre os anos de 2000 e 2011, entretanto com

variaes significativas para os embarques e, especialmente, desembarque de

passageiros nos voos internacionais. Demonstram tambm uma estagnao nesta
classe entre o ano de 2006 (ano considerado pela ANAC como Caos areo) e no
ano de 2007.
Observa-se que foi tambm perpassando por este perodo 2006 a 2008 que o
transporte areo apresentou os menores ndices contnuos de decrscimos e podese considerar aqui a crise internacional experimentada pelos pases em de 2008.
Nos ltimos trs anos, os ndices de crescimento apresentaram uma variao em
2010 e 2011, as quais, todavia, que somados aos dez ltimos anos, no impactaram
os ndices apontados pelos estudos setoriais sobre o montante da demanda que
movimentou os Aeroportos.

3 REFERENCIAL TERICO
Nesta seo, apresentam-se os argumentos tericos que sustentam a discusso
pretendida sobre o consumo experiencial.

Abordou-se aqui sobre o comportamento do consumidor; os fatores experienciais

que contornam as motivaes como um comportamento para a compra; as
definies e classificaes setoriais para a era dos servios; e as abordagens de
marketing de servios.

3.1 Comportamento do consumidor

A contemporaneidade apresentou, segundo Moreira (2006), uma forma mais ampla

de se estudar o consumo. Para Hoyer e Maclnnis (2012, p. 6), o comportamento do
consumidor envolve a compreenso da relao do consumidor com o produto ou
servio adquirido, por exemplo: por que, quando, onde, como, quanto, com que
frequncia e por quanto tempo os consumidores vo comprar, usar ou descartar
uma oferta.

Moreira (2006) aponta as trocas sociais, a apropriao de smbolos e a incorporao

de cenrios temticos em pesquisas de consumo, dentre outros, como um momento
em que o consumo migrou da condio de um ato de aquisio de um produto e
servio que aps sua utilizao era descartado e chegava a um fim, para ocupar um
lugar mais duradouro na vida do consumidor, um momento de significados e de
experincias que no poderiam ser destrudos.

Moreira (2006) considera em seus estudos que o consumo nos novos tempos no
se limitou a definio orientada pelo custo/benefcio em funo de uma escolha, mas
por experincias adquiridas durante o processo ou ato de consumir.

Para Sousa (2007), o comportamento do consumidor tornou-se um campo

multidisciplinar de estudos em que as reas da Psicologia, Antropologia e Sociologia
foram envolvidas para que o entendimento sobre o respectivo campo se ampliasse

para o entendimento das relaes de causa e efeitos que influenciam o porqu do

consumo ou de suas escolhas. Giglio (2005) infere que o ato de consumir um
processo dinmico de escolha.

Segundo Galvo e Llis (2007) problemtica do comportamento do consumidor

est centralizada na escolha. Eles citam Mowen e Minor (1998) 5, que separam as
escolhas dos indivduos para o consumo, motivadas: por condies utilitaristas, em
que aquele produto ou servio tem um valor mais funcional; e por condies
hednicas, que pressupem um consumo motivado pela necessidade de obter
experincias alimentadas pelo prazer.

Para as organizaes, compreender o comportamento do consumidor inclui

conhecer suas expectativas diante dos bens ou servios entregues. Seu melhor
entendimento

pode

representar

obteno

de

resultados

sustentveis,

especialmente em funo da compreenso acerca das influncias intrapessoais e

interpessoais que acionam o processo de deciso do comprador e a dinmica desse
processo (SANDHUSEN, 2010, p. 187).

Especificamente sobre o consumo, Barros (2006) entende que este pode ser
compreendido enquanto uma conjugao de caractersticas tangveis e intangveis.

Para Pinto (2009), o consumo tambm pode ser visto como um processo social que
diz respeito a mltiplas formas de proviso de bens e servios e a diferentes formas
de acesso a esses mesmos bens e servios.
De acordo com Giglio (2005, p. 119), as escolhas sobre o que consumir comeam
muito antes do momento da compra [...]. Eles se referem ao fato das expectativas
vinculadas existncia humana provenientes das experincias de vida que
envolvem corpo, ideias e emoes com outras pessoas, com o tempo e o espao,
envolverem tambm experincias com regras e com o simbolismo e constiturem
uma espcie de portflio de consulta mental que o indivduo consulta diante de
decises para escolher produtos ou servios.
5

MOWEN, J. C. e MINOR, M. Consumer behavior. 5th. ed. Upper Saddle River : Prentice Hall, 1998 .

Neste contexto Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram que

[...] as organizaes de negcios e filantrpicas devem analisar e entender
as mentes dos consumidores finais de cada produto que feito e cada
servio que oferecido, visando formular estratgias para manter os
consumidores atuais e atrair novos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005,
p. 72).

Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam um modelo de processo de deciso

do consumidor (FIG 3) para explicar como os indivduos organizam e ordenam os
fatos e as influncias durante a tomada de deciso.
FIGURA 3 - Modelo de processo de deciso do consumidor

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informaes
Avaliao de Alternativas Pr-compra

Compra

Consumo

Avaliao Ps Consumo

Descarte
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73)

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73), o modelo do processo de

deciso do consumidor (PDC) captura as atividades que ocorrem quando as
decises so tomadas de forma esquemtica.Foi criado com o objetivo de analisar
como os indivduos organizam e classificam mentalmente fatos e influncias para
tomada de decises.

O modelo do processo de tomada de deciso de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.

74) apresentado na FIG. 3, foi organizado em sete estgios, resumidos nos itens
que seguem:
a) Reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivduo sente a
diferena entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual
das coisas, ou seja, os consumidores adquirem bens e servios quando
acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais
que o custo de compr-lo;
b) Busca de informaes os consumidores comeam a buscar informaes e
solues para satisfazer suas necessidades no atendidas. Essa busca pode
se caracterizar como interna (ao recuperar o conhecimento na memria ou,
talvez, nas tendncias genticas) ou externa (ao coletar informaes entre os
pares, familiares e no mercado).
c) Avaliao de alternativas pr-compra os consumidores buscam respostas
para questionamentos sobre opes que possuem para se realizar uma
compra e sobre como escolher a melhor em um determinado grupo de
opes. Neste estgio, o fator comparao de produtos aparece com maior
frequncia.
d) Compra incorpora outros elementos e fases at que a compra se
concretize, ou no, segundo os autores criadores deste modelo. Inferem eles
que os consumidores s vezes compram algo diferente do planejado.
e) Consumo s vai ocorrer aps o estgio da compra e da posse. o estgio
em que o indivduo utiliza o produto seja um bem ou servio.
f) Avaliao ps-consumo estgio reservado s experincias do consumidor
relacionadas s sensaes de satisfao ou insatisfao diante das suas
expectativas em consumir determinado produto. Este estgio determinante
na satisfao do cliente, uma vez que aps o consumo que o cliente poder
expressar suas experincias que podero afetar o comportamento futuro.
g) Descarte - caracteriza-se enquanto uma opo do consumidor. O descarte
de um bem ou a no reutilizao de um servio, poder acontecer por meios
diversos, o que conclui o processo de deciso de consumo na perspectiva do
respectivo modelo ora mencionado.

Durante o processo de deciso de compras, os indivduos podem se comportar

guisa das suas expectativas e experincias passadas com consumos chamadas por
Blackwell, Miniard e Engel (2005) de avaliaes preexistentes.

3.1.1 Influncia do cenrio e atmosfera de servios para a experincia de

consumo

Lovelock e Writh (2006) incorporaram com maior nfase em seus estudos o conceito
de cenrio como componentes que permitem ao consumidor identificar impresses
mais materiais sobre as reas de servios.

Segundo estes autores os cenrios de servios se constituem em condies e

aspectos fsicos, os quais permitem que os fornecedores interajam com os
consumidores e se comportem de vrias formas.

A influncia do ambiente de servios sobre o comportamento do consumidor

explicada por Bitner (1992) que incorporou o termo cenrios de servios em seus
estudos. Ela desenvolveu um modelo estrutural com vrias dimenses para os
ambientes de servios e apresentou as respostas que os clientes podem oferecer
mediante a percepo destes, na funo cognitiva, emocional e psicolgica.
QUADRO 2 - Respostas do cliente no ambiente de servios
AMBIENTE DE SERVIOS
Cognitivo

Emocional

Psicolgico

Categorizao

Humor

Dor

Simbolismo

Atitudes

Conforto

Significados

Movimento
Agitao
Fonte: Adaptado do modelo de Bitner (1992)

Bitner (1992) explica no modelo desenvolvido acerca dos ambientes de servios e

as relaes que provocam que respostas expressadas pelos clientes (QUADRO 2)
so formadas pelas percepo que eles adquirem de um ambiente de servios e

podem se resultar em comportamentos como: permanecer por um tempo maior para

explorar o ambiente; gastar mais dinheiro, ou seja, podem lev-los a consumirem
servios; aproximar dos servios; realizar ou elaborar planos; e retornar aquele
ambiente de servios (BITNER, 1992, p. 60)

Os cenrios de servios so constitudos pelas complexidades fsicas das

organizaes, que assumem tipos diferenciados, como uma espcie de atores que
desempenham funes diversas em um mesmo espao, os quais se apresentam
aos consumidores, por meio das condies fsicas, como uma imagem das
organizaes. Os cenrios de servios so componentes que induzem formao
de impresses. Consequentemente, possibilitam a comunicao entre fornecedores
e consumidores (BITNER, 1992).

Constituem cenrios de servios, dentre outros: o ambiente fsico, que comportar

aspectos experienciais produzidos pelos servios; ambiente externo, composto pela
arquitetura, sinalizao (smbolos, objetos, decorao), estacionamento e entornos
do ambiente; as condies do ambiente compreendendo temperatura, msica,
aroma, cores, iluminao, higiene e limpeza; e o espao e a funo, compostos por
layout, mveis e equipamentos (BITNER, 1992).

Schmitt (2002) agregou em seus estudos elementos que julgou serem necessrios e
provedores da experincia, por exemplo: identificao visual, forma como o produto
ou servio se apresentam e ambientes espaciais, que formam a atmosfera de
servios.

3.2 Aspectos experienciais e simblicos no comportamento do consumidor em

cenrios de servios

Especificamente em ambientes de servios, o comportamento do consumidor est

relacionado com o estado emocional, que apresenta estmulos diferenciados
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006).

Salazar (2006) aponta em seus estudos a importncia que as emoes apresentam

para a constituio de experincias a partir do consumo em servios, tendncia essa
apresentada pelo marketing experiencial, que procurou, com base nestas
experincias, compreender os sentimentos e as emoes do indivduo nos
processos de compra.
Neste contexto, Pine e Gilmore (1998) trataram de explicar, j aquela dcada, que
na economia de servios as empresas buscavam inserir em suas ofertas a
perspectiva de os consumidores adquirirem experincias memorveis com os
servios escolhidos por eles. Referem-se estes autores aos compradores de
experincias, termo que denominava os consumidores que adquiriram servios e
que em virtude do envolvimento de cada indivduo com determinado servio,
apresentava uma experincia diferenciada (PINE; GILMORE, 1998, p. 3).

Schmitt (2002) explica que as experincias so providas pelas sensaes, pelos

sentimentos, pelo pensamento, pela ao e pela identificao. Alm disso, so
orientadas pelos estmulos. Caracteriza-se, como elemento necessrio s pesquisas
sobre o comportamento do consumidor de bens e servios.

Schmitt (2002) agrega a seus estudos elementos que entende como necessrios e
provedores da experincia, por exemplo, identificao visual, forma como o produto
ou servio se apresentam e ambientes espaciais, que formam a atmosfera de
servios.
Segundo Pinto (2009, p. 38), desde o sculo XX uma nova perspectiva para se
analisar o comportamento do consumidor pode ser considerada com base nos
princpios do Marketing. Esta perspectiva esta pautada nas experincias dos
indivduos com os produtos adquiridos, ou seja: [...] a sensao de que os produtos
e servios proporcionam aos consumidores, experincias sensoriais, afetivas,
cognitivas, fsicas e sociais.

A partir deste mesmo autor, infere-se que inovaes em novas tcnicas de

pesquisas possibilitaram uma interface maior com outras reas tais como filosofia,
sociologia e antropologia (PINTO, 2009, p. 38).

Estudos realizados por Pinto (2009, p. 44) revelam a interpretao das experincias
e contemplam o campo do consumo com base nas pesquisas de Holbrook e
Hirschman (1982) 6 . Essas enfatizavam a importncia da viso experiencial,
marcada por um fluxo de fantasias (sonhos, imaginao e desejos inconscientes),
sentimentos (emoes como amor, dio, raiva, inveja e divertimento) e diverso
(prazer hednico derivado de 44 atividades divertidas, alegres e prazerosas)
associado ao consumo.

Pinto (2009, p. 45) exemplifica em seus estudos as concepes acerca de

experincias registradas por Car e Cova (2003) pelas diversas reas do
conhecimento, como: nas cincias; na Filosofia; na Sociologia e Psicologia; na
Antropologia e na Etnologia (QUADRO 3).
QUADRO 3 - Definies de experincias apresentadas por Pinto (2009)
REA DO
CONHECIMENTO
Cincia

DEFINIO

No sentido genrico herdado das cincias positivas, uma experincia similar

a um experimento baseado em fatos e dados objetivos que podem ser
generalizados. importante reconhecer uma distino entre experincia em
geral e uma experincia cientfica. Uma experincia comum fornece ao
indivduo um conhecimento particular, enquanto uma experincia cientfica
oferece um conhecimento universal vlido para todos.
Filosofia
Uma experincia um teste pessoal que geralmente transforma o indivduo.
A experincia importante quando o que acontece traduzida em
conhecimento, no somente quando ela permanece como uma simples
ocorrncia vivida.
Sociologia e
Uma experincia uma atividade subjetiva e cognitiva que permite a um
Psicologia
indivduo se desenvolver. A noo de experincia geralmente definida como
uma atividade cognitiva, um teste, um meio de construir a realidade, e,
acima de tudo, verific-la.
Antropologia e
Experincia a forma na qual indivduos vivem sua cultura e, mais
Etnologia
precisamente, como eventos so recebidos pela conscincia. A experincia se
distingue do conceito de evento, considerado como alguma coisa geral que
acontece com os outros, com a sociedade, com o mundo. A experincia
qualquer coisa de singular que acontece com o indivduo. Tambm se
diferencia do mero comportamento individual, que pode ser descrito por um
observador externo e diz respeito rotina vivenciada pelo consumidor.
Fonte: Pinto (2009, p. 45)

HOLBROOK, Morris B. Introduction to Consumer Value. IN: HOLBROOK, Morris B. (editor).

Consumer Value: A framework for analysis and research. New York: Routledge, 1999.

Pinto (2009) ainda se refere a outras atividades, que podem ser divididas em quatro
grandes estgios, para a experincia de consumo conforme demonstrado no
(QUADRO 4).

QUADRO 4 Estgios das experincias de consumo

ESTGIO DA EXPERINCIA DE
CONSUMO
Experincia pr-consumo
Experincia de compra
Experincia de consumo central
Experincia de consumo lembrada

DESCRIO
Envolve a busca por algo, planejamento, sonhos,
prever ou imaginar a experincia
Deriva da escolha, pagamento e encontro do
servio e do ambiente
Inclui a sensao, a saciedade, a
satisfao/insatisfao, irritao, transformao
Envolve o ato de olhar fotos para reativar na
memria o experincia vivida, que baseada nas
histrias descritas e nos argumentos divididos
com os amigos, e que recebe uma classificao
na memria.

Fonte: Pinto (2009, p. 46)

3.2.1 Aspectos do hedonismo no comportamento do consumidor

O consumo hednico pode ser tratado como uma tendncia nas pesquisas de
marketing, uma vez que nesta rea predominam estudos sobre o consumo na
perspectiva utilitarista (SARKAR, 2011).

Para o consumo hednico, os aspectos que perpassam o sentido (audio, tato,

paladar, olfato ou viso) so considerados fatores importantes ao estmulo
(SOLOMON, 2002).

Segundo S (2010), fatores psicolgicos precisam ser observados para explicar as

motivaes que levam o indivduo ao consumo.

O consumo hednico apresentado nas pesquisas sobre o comportamento do

consumidor como uma nova forma dos indivduos buscarem e adquirirem
experincias em consumo mais prazerosas do que utilitrias (ALBUQUERQUE et al.,
2010).

Estes autores identificaram e analisaram a presena de seis fatores que perpassam

pela experincia hednica, para melhor compreenso do campo do comportamento
do consumidor: entretenimento; interao social; gratificao; acompanhamento de
tendncias; valorizao do dinheiro e voyerismo7.

3.3 Definies e classificaes setoriais para a era de servios

Para Lovelock e Wright (2006, p. 8), o servio um ato ou desempenho oferecido
por uma parte a outra ou, mesmo, pode ser considerado enquanto uma atividade
econmica que cria valor e proporciona benefcios a clientes em horrios e locais
especficos, efetuando uma mudana desejada em quem recebe servios.

Define a NBR 9000/2000:

Servio o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada
necessariamente na interface entre o fornecedor e o cliente e
geralmente intangvel. A prestao de um servio pode envolver, por
exemplo: - uma atividade realizada em um produto tangvel fornecido pelo
cliente (por exemplo, o reparo em um automvel); - uma atividade realizada
em um produto intangvel fornecido pelo cliente (por exemplo, declarao de
imposto de renda necessria para receber a restituio); - a entrega de um
produto intangvel (por exemplo, fornecimento de informao no contexto da
transmisso do conhecimento); - a criao de um ambiente agradvel para
o cliente (por exemplo, em hotis e restaurantes). (ABNT, 2000, p.10)

Grande parte das empresas, mesmo aquelas de bens de consumo, prestam servios
de alguma forma. Servios podem ser caracterizados a partir dos seguintes
aspectos de: intangibilidade; inseparabilidade; variabilidade; e perecibilidade
(PALMIER, 2002, p. 422).

Hoffman e Bateson (2003) explicam que a distino entre bens e servios nem
sempre clara e no fcil exemplificar um servio puro diferenciando-o de um
bem. Para os autores, um bem se caracteriza por apresentar elementos fornecidos
por um servio ou, at mesmo, em um servio pode-se encontrar um elemento

Significa um trao de singularidade na construo da sexualidade do sujeito, daquele decorrente do

impacto do visual na construo da subjetividade do homem na ps-modernidade (CARNEIRO;
CORDEIRO;CAMPOS, 2013, p. 1)

caracterizado enquanto um bem tangvel. Grande parte dos bens tambm poder
agregar em sua constituio uma espcie de servios.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) exploram as caractersticas que diferenciam o

setor de servios a partir da distino entre insumos (definidos como os prprios
consumidores) e recursos (como bens e pessoas no papel de facilitadores), a partir
dos quais os consumidores estabelecem interaes com o processo de um servio.
Para os autores (p. 41), como a chegada de clientes ocorre de acordo com sua
vontade e demandas nicas quanto ao sistema de servios, combinar a capacidade
do servio com a demanda um desafio.

Especificamente no ambiente dos Aeroportos, os clientes no tm acesso s

instalaes de apoio do aeroporto (como reas nos TPS destinadas ao setor de
varejo e reas reservadas aos procedimentos administrativos para o gerenciamento
da infraestrutura, dentre outras), no entanto conseguem perceber os aspectos e a
dimenso dos servios prestado, a partir do acesso as instalaes externas. Nesse
sentido torna-se importante a decorao interior, o layout; o nvel de rudo e at as
cores escolhidas para o design, que so expostas por todo o ambiente fsico que
visitarem (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS).

Em relao ao tamanho das organizaes que prestam servios, Lovelock e Wright

(2006) afirmam que pode variar muito.
Em uma extremidade da escala esto as gigantescas corporaes
internacionais que operam em setores como transporte areo, bancrio,
seguros, telecomunicaes e hotis. Na outra extremidade da escala, existe
um vasto conjunto de pequenas empresas de propriedade e operao
locais, incluindo restaurantes, lavanderias, ticas, sales de beleza e
numerosos outros servios [...] (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 3).

Segundo Grnroos (2004), quando consome servios o que o indivduo consome,

em verdade, so processos. Compreender este ponto seria a melhor maneira de se
gerenciar servios, uma vez que a criticidade atribuda ao processo no consumo em
servios est relacionada com a experincia que o consumidor vai adquirir por se
interagir e fazer parte da produo de um determinado servio.

Para o autor, h diferenas importantes que diferem um servio de um bem fsico

(QUADRO 5).
QUADRO 5 Diferenas entre servios e bens fsicos
Bem fsico

Servios

Tangveis

Intangveis

Homogneos

Heterogneos

Produo e distribuio separadas do

Processos simultneos de produo,

consumo

distribuio e consumo

Uma coisa

Uma atividade de processo

Valor central produzido na fbrica

Clientes no participam (normalmente) no
processo de produo

Valor central produzido em interaes

comprador-vendedor
Clientes participam da produo

Podem ser mantidos em estoque

No podem ser mantidos em estoque

Transferncia de propriedade

No h transferncia de propriedade

Fonte: Grnroos (2004, p. 66)

Dentre as caractersticas apresentadas (Quadro 5) trs so indicadas pelo autor

como as mais importantes: servios so processos que consistem em atividades ou
uma srie de atividades em vez de coisas; servios so, no mnimo e at certo
ponto, produzidos e consumidos simultaneamente; e o cliente participa do processo
de produo, no mnimo at certo ponto.

3.4 Marketing de servios

Em servios, o marketing encontra sua funo bsica por meio do processo de

comunicao com o consumidor, que influenciar a formao de expectativas do
consumidor relacionada a um servio prestado (GIANESI; CORRA, 1996).

Um dos maiores desafios para o marketing em servios prende-se a dissonncia

entre as estratgicas de marketing e as operaes em servios (GIANESI;
CORRA, 1996).

Para abordar o marketing de servios, Lovelock e Wright (2006, p. 3) levantam a

problemtica de que fornecedores e consumidores parecem se envolver diante do
setor de servios, no qual nem sempre os clientes esto contentes com a qualidade
e o valor dos servios que recebem e na contrapartida de que o conjunto de
preocupaes que envolvem os fornecedores muito diferente das impresses,
percepes e avaliaes que os clientes obtm acerca dos servios entregues.

A partir das crenas de que os consumidores possuem acerca de determinado

servio, Zeithaml e Bitner (2003) explicam a avaliao elaborada pelas pessoas,
uma vez que suas expectativas fundamentam-se nos pontos de referncias nos
valores e nos princpios que acreditam ter ou encontrarem, e por isso h a
necessidade de se conhecer o que os consumidores esperam com relao
qualidade de servio.

A expectativa em servios, como orientam Zeithaml e Bitner (2003), pode ser

acrescida das seguintes tipologias: servio esperado implica o grau de
expectativa do consumidor para receber aquele servio; e servio adequado
apresenta um nvel mnimo de expectativa em que o consumidor poder conceber
aquele servio.

Hoffman e Batesson (2006) assim classificam os limites das expectativas para

efeitos de servios atuais e futuros: expectativa de probabilidade o servio
previsto comparado com o servio recebido e percebido; expectativa ideal
diante

de um servio desejado/adequado compara-se o servio recebido e

percebido e se obtm a medida de superioridade percebida do servio; expectativa

mnima tolervel - enquanto um servio adequado, em que a comparao com o
servio percebido produz uma medida de adequao percebida do servio.

A expectativa do cliente diante de um servio est relacionada forma como os

consumidores avaliam e atribuem requisitos de qualidade em servios adequados.
Hoffman e Batesson (2006) sugerem uma distino entre medio da qualidade do
servio e medio da satisfao do cliente, uma vez que satisfao do cliente e a

qualidade do servio tambm esto entrelaadas, muito embora no com muita

clareza.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 92), a qualidade percebida em servios, um
componente da satisfao de clientes. Segundo Lovelock e Wirtz (2006, p. 48), para
entender a forma como os clientes avaliam, selecionam e utilizam os servios
preciso se reportar s expectativas que estes os clientes possuem dos servios
entregues.

Em uma perspectiva mais conceitual, a NBR 9000/2000 define a qualidade

enquanto, grau no qual um conjunto de caractersticas inerentes satisfaz a
requisitos e por requisitos a respectiva norma faz referncia a alguma necessidade,
ou expectativa, que pode ser expressada na forma implcita ou obrigatria e por
meio de um conjunto de elementos que podem melhor instrumentar a qualidade:
caractersticas fsicas; caractersticas sensoriais; caractersticas comportamentais;
caractersticas ergonmicas; e caractersticas funcionais.

Especificamente em relao qualidade dos servios entregues em aeroportos,

Zidarova e Zografos (2010) ressaltam a importncia de se entender a avaliao que
as pessoas atribuem qualidade dos servios, com a finalidade de melhorar o
desempenho de um terminal de passageiros em aeroportos. Isto porque as
necessidades e o comportamento dos clientes tambm evoluram em resposta s
mudanas na demografia e nos valores. Esses desenvolvimentos, isoladamente ou
em conjunto, exigem das organizaes maior preciso na adoo de medidas
estratgicas de marketing alinhadas s necessidades dos clientes (LOVELOCK;
WRIGHT, 2006).

So diversas as formas de se utilizar do marketing, como por exemplo: pelo esforo

estratgico e competitivo perseguido pela alta administrao; por um conjunto de
atividades funcionais, incluindo poltica de produto, determinantes de preo, entrega
e comunicaes [...]; e orientao dirigida ao cliente (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.
8). Para Grnroos (2004), o controle e o marketing em servios devem ser

direcionados para os processos que se caracterizam, enquanto principal natureza de

um servio.
Os modelos e conceitos especficos de gerenciamento e marketing de
servios derivam do fato de o cliente estar presente, at certo ponto, no
processo de servio no qual o servio produzido e entregue a ele, e de o
cliente tambm participar do processo percebendo como o processo
funciona ao mesmo tempo em que este se desenvolve (GRNROOS, 2004,
p. 66).

Processos, para Grnroos (2004),, consistem em uma srie de atividades em que

sero utilizados vrios tipos de recursos a serem considerados pelas diferentes
funes que o marketing dever assumir.

3.5 Tipos de servios de receitas aeronuticas e no aeronuticas nos

terminais de passageiros dos aeroportos

No atual cenrio de negcios no qual os Aeroportos tm sido pautados, diversos

fatores se constituem em marcos de transformaes, a fim de contriburem para a
adoo de novas estratgias de qualidade em servios aeroporturios pelas
organizaes. Dentre eles, Sharma e Nanda (2012) reforam que a existncia de
reas de varejo mais expandidas e da oferta de melhores servios na configurao
de shoppings, so fatores relativamente novos nos contextos dos Aeroportos,
podendo se diferenciar e se caracterizar de formas distintas de um local para o
outro.

Geuens, Vantomme e Brengman (2003) explicam que os servios mais comuns

comercializados nos aeroportos esto nas lojas de convenincia, alimentos e
bebidas, duty-free (shoppings de compras) e que outros so encontrados em lojas
mais especializadas. Entretanto, visando a maximizao das receitas, alguns
aeroportos transcendem a oferta mais comum de servios de receitas aeronuticas
e no aeronuticas e incorporam um cenrio de empreendimentos diferenciados dos
mais comumente ofertados em terminais de passageiros pelo mundo.

Volkova e Mller (2010) expandiram seus estudos ao considerarem a importncia

para os administradores dos Aeroportos em compreenderem ao mesmo tempo o
movimento de fluxos de passageiros e de servios instalados nas reas tanto
destinadas a atividades operacionais quanto reservadas ao varejo, o que
possibilitar s empresas organizar melhor a cadeia de valor das atividades no
aeronuticas em um aeroporto.

Em Singapura, o aeroporto internacional de Changi estendeu sua oferta de servios

aos passageiros, que passaram a contar com spas, cinemas e karaok, enquanto o
aeroporto de Shiphol (Pases Baixos), fornece um casino e instalaes de golfe
imaginrio (GEUENS, VANTOMME E BRENGMAN, 2003)

De todos os servios oferecidos nos TPS, Geuens, Vantomme e Brengman (2003)

atribuem ao duty-free vantagens especficas para o contexto dos aeroportos, uma
vez que nestas reas os passageiros conseguem se deparar com uma diversidade
de produtos (perfumes e cosmticos, bebidas alcolicas, cigarros e derivados,
vesturio, acessrios de valores e high tech, dentre outros).

Os duty-free foram os primeiros espaos destinados prtica do varejo em

Aeroportos. Estes surgiram na dcada de 1940, com a comercializao que ocorria
durante o perodo de abastecimento das aeronaves, liberada de taxas de bebidas
alcolicas e tabaco para os passageiros de voos transatlnticos. Um modelo exitoso
de servio prestado que permanece at os dias de hoje mais conhecido como
Travel retail (FERREIRA et al., 2012).

No Brasil, as reas destinadas ao varejo aeroporturio so fiscalizadas pela

Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroporturia (INFRAERO), que rene
atribuies

relacionadas

licitaes

para

concesso

de

explorao

da

infraestrutura aeroporturia por empresas privadas.

O varejo aeroporturio no Brasil caracterizado por diferentes negcios que

perpassam pelo conceito de aeroshopping, incorporado pela Infraero (2013), que
tem como objetivo

[...] o fortalecimento do varejo aeroporturio em quase todas as dimenses

as quais destacamos: identidade visual, capacitao de recursos humanos,
aprimoramento do mix comercial e comunicao mercadolgica.
(INFRAERO, 2013 Home Page)

Atualmente, 17 aeroportos j adotaram o conceito: Guarulhos e Campinas (So

Paulo), Braslia, Palmas, Porto Alegre, Belm, Londrina, Joinville, Navegantes, Porto
Velho, Salvador, Manaus, Campina Grande, Macei, Recife, Petrolina e Uberlndia.
Segundo a Infraero (2012), so ofertadas e classificadas as seguintes atividades
instaladas nos terminais de passageiros que adotaram o conceito de aeroshopping:
servios, alimentao e principais. As definies das classificaes (QUADRO 6).
QUADRO 6 Classificao das atividades aeroshopping
Hotis, casa de repouso e banho, fast sleep, locadoras de automveis,
Servios

postos de correios, salas para passageiros CIP e VIP, agncias de viagens,

instituies financeiras (bancos e casas de cmbio), drogarias e escolas de
Idioma.

Alimentao

Restaurantes lanchonetes, fast-food, bares, choperias, sanduiches e

grelhados, pizzarias e cafs.
Produtos importados, joalherias, livrarias, artesanatos e presentes,

Principais

confeces e acessrios, loja de convenincias, ticas, perfumarias,

souvenires, revistarias.

Fonte: Elaborao prpria, com dados da INFRAERO (2013)

Apesar de os aeroportos, cada vez mais, apresentarem caractersticas semelhante

s estruturas dos shoppings center dada a diversidade da oferta de servios de
receitas no aeronuticas, Ferreira et al. (2012) afirmam que as suas caractersticas
em relao ao processo de compra permanecem distintas de um shopping center
tradicional. Citam Crawford e Melewar8 (2003), que atribuem s questes de ordem
ambiental e psicolgica relacionadas s motivaes das viagens areas em que
experimentar face a estes aspectos, sensaes inerentes s imbricaes das
viagens. Neste sentido, suas experincias de compras em aeroportos sero nicas e
8

Crawford, G., & Melewar, T. C. (2003). The importance of impulse purchasing behaviour in the
international airport environment. Journal of Consumer Behaviour, 3(1), 85-98.

diferenciadas de demais contextos semelhantes de acordo com a logstica dos

servios distribudos pelos terminais de passageiros.
3.5.1 Fatores de distribuio e logstica dos servios nos terminais de
passageiros
Para o consumidor de viagens areas, a entrega dos servios que ele nos
aeroportos durante o momento o qual aguardava seu voo, ocorrer ainda nos
terminais de passageiros.
No contexto dos aeroportos as organizaes so desafiadas a desenvolverem
vantagens competitivas com a finalidade de garantirem a continuidade de suas
atividades por meio do reconhecimento do consumidor e retorno deste para um novo
consumo.

A logstica pode se tornar uma forma mais eficaz de distribuio e operacionalizao

de servios em terminais de aeroportos de modo a agregar mais valor
infraestrutura aeroporturia que tambm entrega um servio. A partir do momento
que o indivduo adquire um bilhete areo, ele adquire tambm o direito, por meio do
pagamento de uma taxa aeroporturia de utilizar/consumir os servios de
infraestrutura aeroporturia. Alm destes, os aeroportos ofertam espaos para que
outros servios sejam ali comercializados uma vez que no conseguem suprir todas
as demandas dos passageiros.

Quanto mais os modelos de aeroportos se diferenciam no que se refere aos servios

oferecidos na sua infraestrutura mais competitivos e com mais valor agregado
passam a serem reconhecidos pelos consumidores de viagens areas. Portanto, a
suposta cadeia de suprimentos responsvel pela armazenagem e outros fatores que
facilitam e contribuem para a entrega de servios ao consumidor de viagens areas
dentro do componente terminal de passageiros deve ser analisada sob a
perspectiva da logstica empresarial que atribui valores aos processos que
qualificam, quantificam e distribuem servios aeronuticos e no aeronuticos em
aeroportos.

Segundo Ferraes Neto e Kuehne Junior (2010) a aplicao da logstica nos

contextos organizacionais garante a obteno da vantagem competitiva para os
negcios.

A logstica empresarial permite disponibilizar o produto ou servio certo, em

quantidade certa, no local e momento certos, em condies e preos adequados
para os clientes certos (FERRAES NETO; KUEHNE JUNIOR, 2010).

Ballou (2001) explica que a logstica empresarial permite que a administrao

estude, planeje, organize e controle as melhores formas de distribuio de servios
aos consumidores com a finalidade de facilitar o fluxo de produtos.
Na logstica de um servio ou produto prevalecer, segundo Fleury, Wanke e
Figueiredo (2000) o servio ao consumidor enquanto um dos principais fatores que
tem diferenciado a logstica moderna da abordagem tradicional.

4 METODOLOGIA

Nesta seo sero discutidos os mtodos adotados para a realizao da pesquisa.

Uma pesquisa pode ser considerada um procedimento formal que demanda,

segundo Lakatos e Marconi (2003, p. 155), um tratamento cientfico e se constitui o
caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais.

De acordo com Strauss e Corbin (2008, p.15), o que diferencia uma pesquisa de
outra a natureza dos materiais estudados e a poca do estudo. As pesquisas
realizadas em Marketing comportam o que Malhotra (2004, pp. 36-37) considera
como planejamento sistemtico em todos os estgios do processo, [...]
metodologicamente,

bem

estruturados

e,

tanto

quanto,

planejados

com

antecedncia, uma vez que se utiliza de um mtodo cientfico.

4.1 Abordagem da pesquisa

Esta pesquisa adotou a abordagem qualitativa, que se justifica pelo carter subjetivo
do cenrio dos terminais de passageiros dos aeroportos a ser pesquisado. Neste
contexto, pretende-se proporcionar maior entendimento das relaes no facilmente
observadas por meio de quantificaes, para um fenmeno especfico no caso, os
aspectos experienciais e simblicos do consumo em aeroportos.

Uma anlise qualitativa refere-se, segundo Strauss e Corbin (2008, p. 24), ao

processo nomatemtico de interpretao, feito com o objetivo de descobrir
conceitos e relaes nos dados brutos e de organizar esses conceitos e relaes em
um esquema explanatrio terico.

Duarte (2002) atribui pesquisa qualitativa o papel de decodificar e descrever

elementos que compem sistemas mais complexos. Para o autor, algumas
caractersticas esto relacionadas abordagem qualitativa, como: realizao da
pesquisa na origem dos dados; permite que o pesquisador empregue a lgica do

empirismo cientfico; e comporta suposies no emprego de anlise fenomenolgica,

dentre outros

4.2 Tipo de pesquisa quanto aos fins

Quanto aos fins, esta pesquisa se caracteriza como descritiva, que, de acordo com
Cervo, Bervian e Silva (2007), pode ser desenvolvida especialmente pelas cincias
sociais e humanas, de modo a possibilitar a abordagem de dados que no
necessariamente estejam registrados em documentos e outros.

Segundo Gil (2007, p. 42) as pesquisas descritivas tm por objetivo principal

descrever as caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou ento,
estabelecer relaes entre as variveis.

Para Barros e Lehfeld (2007, p. 84), as pesquisas descritivas fazem parte de um

composto de formas de estudos, e por meio delas o pesquisador procura descobrir
a frequncia com que um fenmeno ocorre, sua natureza, caractersticas, causas,
relaes e conexes com outros fenmenos, sem manipular os dados.

As pesquisas descritivas podem englobar sob a concepo destes autores dois

tipos: documental e/ou bibliogrfica; e de campo.

Esta pesquisa se prope a analisar o comportamento do consumidor de viagens

areas nos aeroportos sem interferir nas resultantes dos contedos coletados por
meio da aplicao de entrevistas.

4.3 Tipo de pesquisa quanto aos meios

Quanto aos meios, esta pesquisa se caracteriza como um estudo de campo, por
possibilitar a investigao entre grupos de indivduos ou em um s componente,
comunidades, instituies, assim como por permitir entender outros aspectos da
sociedade (LAKATOS; MARCONI, 2003).

Nesse sentido, esta pesquisa pode ser caracterizada como um estudo de campo,
onde se permite investigar e levantar dados diretamente dos sujeitos envolvidos nos
processos de servios em terminais de passageiros.

O cenrio de servios dos terminais de aeroportos compreende imbricaes que

somente os passageiros, sujeitos observadores e coprodutores desses processos
podem melhor materializar.

4.4 Unidades de observao e sujeitos de pesquisa

A unidade de anlise designada para esta pesquisa composta pelos terminais de

passageiros dos aeroportos brasileiros e estrangeiros.

A unidade de observao foi constituda pelas experincias do consumidor de

viagens areas nos servios instalados nas reas internas dos terminais de
passageiros, uma vez que onde os servios aeronuticos e no aeronuticos se
correspondem e so acessados com maior facilidade pelos passageiros.

Com a finalidade de estruturar a unidade de observao e corresponder aos

objetivos especficos desta pesquisa foram criadas quatro dimenses detalhadas na
seo sobre a tcnica de coleta de dados.

Para cada dimenso foram acrescentados tpicos orientadores para a anlise de

contedo

Foram considerados os sujeitos de pesquisa, uma amostra de 21 passageiros

brasileiros que realizam viagens areas nacionais ou internacionais.
Considerou

como

passageiro

toda

pessoa

que

estiver

embarcando,

desembarcando, em trnsito ou em voos de conexo nacionais ou internacionais

(INFRAERO, 2012).

As demais pessoas que visitam os aeroportos sem a condicionante da realizao de

uma viagem area no sero objetos de estudo.
Os entrevistados foram intencionalmente selecionados pela pesquisadora, com o
subsdio da tcnica da bola de neve, e em funo da frequncia a qual utilizam os
aeroportos para realizarem viagens areas nacionais e internacionais.

O critrio utilizado para a seleo de entrevistados foi estabelecido com base na

quantidade de viagens areas realizadas nos ltimos doze meses.

Buscou-se por possveis entrevistados que utilizavam os aeroportos para realizarem

pelo menos uma viagem area nacional e uma internacional no ultimo ano.

A tcnica da bola de neve foi utilizada para a escolha dos sujeitos de modo a facilitar
a coleta de dados e uma forma de constituir uma amostra no probalstica.
Geralmente, pode ser usada em pesquisas das cincias sociais aplicadas. (BALDIN;
MUNHOZ, 2011).

A amostra foi caracterizada por entrevistados que utilizavam os aeroportos para

realizarem viagens areas: o mnimo de quatro viagens areas nacionais e de duas
trs viagens para destinos internacionais.

Quanto s motivaes para a realizao das viagens, no foram consideradas como

um critrio, um elemento apresentado nos dados da pesquisa e que coaduna com
as estatsticas do Ministrio do Turismo que aponta que as motivaes para viagens
negcio, podem definir o transporte areo como o meio mais escolhido pelo
consumidor para esta finalidade (Mtur, 2011)

Os entrevistados indicaram novas pessoas que apresentavam perfil para esta

pesquisa.

Os indicados foram convidados at que se observasse a saturao de dados

coletados com um nmero de 21 entrevistados.

4.5 Tcnicas de Coletas de dados

Para a coleta de dados optou-se pela entrevista individual que segundo Collins e
Hussey (2005, p. 145) facilitam a comparao de respostas.

As

entrevistas foram

aplicadas

por

meio

de

um

roteiro

de

entrevistas

semiestruturado organizado em quatro dimenses e seis questes objetivas para a

caracterizao dos entrevistados.

As dimenses foram constitudas por elementos que facilitaram a elaborao de

questes em torno do problema de pesquisa e orientaram a anlise do contedo das
entrevistas.

A dimenso I tratou de caracterizar o perfil dos entrevistados e relacionar as

condies sociodemograficas e as motivaes que levaram os respondentes a
utilizarem os aeroportos

4.5.1 Dimenso I Caracterizao do perfil dos passageiros motivaes para

utilizao dos aeroportos

Nesta dimenso obtiveram-se informaes dos entrevistados acerca dos motivos

relacionados s viagens areas que os levaram a utilizarem os aeroportos.

Segundo o Ministrio do Turismo, as motivaes para a realizao de viagens

podem interferir na escolha do meio de transporte utilizado e no Brasil, as viagens
de negcios so mais comumente realizadas pelo modal areo.

As viagens para o entretenimento no necessariamente ocorrem por este modal

(Mtur, 2011)

4.5.2 Dimenso II Caracterizao do cenrio de servios em terminais de

passageiros na percepo dos consumidores

Nesta dimenso, foram relacionados os elementos que compem a estrutura dos

cenrios de servios considerados por Kotler (1971) e Bitner (1992). Os
respondentes apresentaram suas percepes ou ausncia destas relacionados
condio ambiental e a atmosfera dos terminais de passageiros visitados.
Para a condio ambiental e atmosfera do terminal de passageiros,
Design e layout do aeroporto (disposio da entrada principal dos
aeroportos; espaos ocupados e livres no saguo de passageiros,
decorao e disposio de mveis no saguo do aeroporto (cadeiras e
condies dos assentos disponveis, aparadores, ilhas e estaes de
trabalho no saguo), cores predominantes nas reas dos TPS, formas
arquitetnicas dos TPS tradicionais ou arrojadas; sofisticadas qual
estilo predomina? aeroportos Brasileiros ou estrangeiros acompanham
um mesmo estilo?);
Sinalizao: h placas indicativas; painis de horrios de chegadas e
partidas de voos so suficientes; identificao das reas de servios;
Nvel de rudo aceitvel (incomoda ou no relevante; quais reas so
mais crticas e quais as mais agradveis para aguardar pela viagem);
Limpeza do Ambiente (terminais de passageiros tm cheiros?;);
Iluminao dos TPS (reas especficas);
Climatizao dos terminais de passageiros (agradvel, desconfortvel, fria,
calor, em quais reas?)
Exterior: estacionamentos (funcionais verificar acessibilidade destes
para os TPS);
Sensao de segurana do terminal de passageiro (TPS);

4.5.3 Dimenso III Consumo de servios aeronuticos e no aeronuticos

Esta dimenso foi constituda com a finalidade de observar tanto a oferta de servios
tanto quanto verificar se o passageiro possui alguma experincia no cenrio de

servios do terminal de passageiros. O quadro de cenrio de servios no foi

repassado ao entrevistado e foi de uso apenas do entrevistador.
QUADRO 7 - CENRIO DE SERVIOS EM AEROPORTOS

Servios Operacionais

- Servios de Check-in e

Servios Comerciais
- Servios Financeiros (Caixas Eletrnicos; Casas de Cmbio,
Bancos, Casas Lotricas);

compras de passagens areas;

- Salas de Embarques;
- Polcia de Imigrao, e

- Outros Servios comerciais:

(Duty free; Lojas de Roupas e Acessrios, Locadoras de
Veculos, Agncias de Viagens e Turismo,Restaurantes,
Bares, Lanchonetes, Cafs e similares, Espaos de

Segurana;

Meditao, Galerias de Artes; Livrarias, Bancas de

Revistas, Proteo para Bagagens; Engraxates; Institutos
de Beleza e similares, Floriculturas, Joalherias; Duty
Free,

Lojas

de

Convenincia,

Artesanatos

Locais,

Perfumarias)
- Espaos Ecumnicos de Oraes Espaos High Tech;
- Campos de Golfe Virtuais e Games,;
Adaptado de IATA; ICAO (2010); Oum; Yan; Yu (2008) e Almeida (2010).

Momento de consumo durante a espera de um voo no aeroporto:

Aps o desembarque;
Na sala de embarque;
Em qual rea do aeroporto;
Quando aguardava uma conexo de um voo;
Quando ocorreu alguma ocorrncia de atraso de um voo; outros.
Aspectos identificados grau de satisfao relacionado ao hedonismo:
Sensaes adquiridas durante e aps a aquisio de um servio;
Percepo relacionada ao ambiente;
Sensaes que teve durante o momento que estava no aeroporto;
Importncia da experincia que obteve no aeroporto xxxxxxxx para a
viagem area que realizou?

4.5.4 Dimenso IV Modelo esperado de Aeroportos e contribuies para o

marketing de servios

Verificou-se junto aos entrevistados sobre o modelo de aeroportos que hoje o Brasil
possui com base nos terminais que os entrevistados conheceram e quais modelos
exitosos poderiam se indicados ao pas.

Isto porque, autores j citados no referencial terico desta pesquisa como Gianesi e
Corra (1996) apontam como uma funo bsica do marketing em servios o
desafio em propor estratgias de marketing que correspondam com as expectativas
do consumidor.

Outros, Lovelock e Wright (2006) reforam a conotao de que os servios no

acontecem sem o envolvimento dos consumidores que vo avaliar os resultados
durante e ps-consumo.

Portanto, devem ser observados como proposta da teoria do comportamento do

consumidor. Sob esta perspectiva que foi inserida esta dimenso na possibilidade
de escutar do entrevistado suas expectativas acerca do modelo ideal de aeroportos
para o Brasil.

4.6 Tcnica de Anlise de contedo

A Anlise de Contedo um conjunto de instrumentos metodolgicos que se
aperfeioa constantemente e que se aplicam a discursos diversificados (BARDIN,
2004). Principalmente na rea das cincias sociais, a anlise de contedo, se contar
com objetivos bem definidos, propiciar desvelar aspectos ocultos em um texto.
Para Goulart (2006) por meio da anlise de contedo pode-se produzir inferncias
que podem ser aplicadas s entrevistas. A inferncia descrita pela autora como
uma operao que se utiliza da lgica. Diante da anlise em abordagens
qualitativas, Goulart (2006) considera:

Todo documento falado, escrito ou sensorial contm, potencialmente, uma

quantidade de informaes sobre seu autor, sobre o grupo ao qual ele
pertence, sobre os fatos e acontecimentos que so relatados sobre o
mundo [...] (GOULART, 2006, p. 158)

Moraes (1999) prope que se analise o contedo a partir da preparao de

informaes; transformao do contedo em unidades; classificar as unidades em
categorias; descrio e a interpretao dos dados.
Nesta pesquisa, foram utilizadas as quatro dimenses j apresentadas na seo
anterior como forma de organizar o contedo coletado nas entrevistas por meio da
inferncia das experincias relatadas pelos entrevistados. Considerou-se a
transcrio do contedo das entrevista, sem deixar de retonar aos udios durante a
anlise e em alguns pontos, como forma de tentar abstrair das entrelinhas das falas
as emoes deixadas pelos entrevistados.
Para Bardin (2004) a anlise de contedo, enquanto uma tcnica, apresenta um
fator comum: tcnicas mltiplas e multiplicadas; hermenutica controlada e se
baseia no que a autora denomina como inferncia e pode se caracterizar como um
esforo de interpretao que oscila entre a objetividade e a subjetividade.

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Nesta seo apresentam-se os principais aspectos identificados e analisados nas

experincias que 21 passageiros, aqui denominados como respondentes relataram
durante as suas entrevistas.

Os aspectos analisados compem as sees tituladas de acordo com as quatro

dimenses criadas e especificadas com a finalidade de melhor corresponder as
propostas elencadas nos objetivos especficos desta pesquisa.

Os entrevistados passam a ser identificados nas sees que seguem pela letra E
seguido pelo nmero que corresponde a ordem em que ocorreu a entrevista, de
modo a assegurar a sua privacidade.

Dessa forma, o primeiro entrevistado recebeu a identificao de E1; o segundo,

entrevistado como E2; e nesta mesma ordem denominoaram-se os demais
entrevistados.

5.1 Caracterizao do perfil dos respondentes a partir das motivaes para a

utilizao dos aeroportos: condio dos passageiros (Dimenso I)

Os dados coletados nas pesquisas bibliogrficas e documentais descrevem a

presso que a demanda por viagens areas pode ocasionar nas operaes e nos
nveis de servios instalados no lado terra dos aeroportos (MCKINSEY &
COMPANY, 2010).

Buscou-se um grupo de respondentes que utilizaram aeroportos com frequncia nos

ltimos cinco anos para realizar viagens areas a destinos nacionais e
internacionais, para identificar nas experincias que tiveram em relao ao consumo
de servios em aeroportos e com os aspectos do comportamento do consumidor
diante do cenrio dos terminais de passageiros.

Os destinos internacionais foram inseridos nesta pesquisa dado o aumento que a

demanda de viagens internacionais apresentou no perodo para os aeroportos,
segundo Vnia (2013); Soares (2011) e IATA (2010).

Foi realizada uma entrevista individual com cada passageiro, a partir de um roteiro
semiestruturado (vide apndice A) de questes objetivas para caracterizao do
perfil dos respondentes, e de questes subjetivas, em profundidade. As entrevistas
chegaram saturao com os 21 entrevistados, aos 27 minutos (mnimo das
entrevistas) e aos 60 minutos (mximo das entrevistas). Foram gravadas em audio e
transcritas, com a finalidade de servirem analise do contedo.

Dos 21 respondentes 12 so do sexo feminino e 9 do sexo masculino, e encontramse na faixa etria dos 36 aos 65 anos de idade. Percebem uma renda mensal acima
de R$ 4.069,00.

Os entrevistados apresentaram como hbito de viagens a frequncia mnima de

quatro viagens areas realizadas ao ano para destinos nacionais e de duas trs
viagens areas realizadas ao ano para destinos internacionais nos ultimos 05 anos,
o que os caracterizou como usurios frequentes dos aeroportos, tanto brasileiros
como estrangeiros.

As motivaes para realizarem viagens areas no foi um critrio para seleo do

grupo e no necessariamente uma abordagem principal nesta pesquisa, mas
entende-se que, em alguma medida, caracteriza o perfil dos respondentes.

A formao dos dois grupos com motivaes especficas de viagens areas para
fins de negcios e para fins de lazer, entretenimento e/ou prtica de esporte foi
resultado da tcnica da bola de neve, conforme descrito nas prximas subsees, e
no uma escolha intencional.

5.1.1 Da utilizao dos aeroportos para realizao de viagens a negcio

A utilizao dos aeroportos para a realizao de viagens motivadas por negcio

constituiu-se em uma amostra no probalstica de 11 respondentes, adquirida por
meio da tcnica da bola de neve, ou snowball sampling que segundo Baldin e
Munhoz (2011), permitida em pesquisas das cincias sociais aplicadas.

Deste recorte de respondentes que utilizaram os aeroportos motivados por viagens a

negcio, apenas dois eram conhecidos da entrevistadora. Os demais foram
indicados por aqueles.

Os respondentes indicavam os aeroportos ora pelo nome da cidade, ora pelo nome
mais conhecido, por exemplo: O aeroporto de Confins(E6) ou Aquele aeroporto
que fica no centro de So Paulo sem ser o de Guarulhos (E8).

Segundo Parra e Silva (2008), foram as viagens de negcios que impulsionarm as

demandas de deslocamento por meio areo. Um estudo da demanda internacional
do turismo realizado pelo Ministrio do Turismo (2011) pode justificar em parte essa
demanda ao apontar que as viagens a negcio se diferenciam das viagens de lazer,
por serem mais realizadas por meio areo. Alguns respondentes se corresponderam
com este ponto quando alegaram que em funo do trabalho conhecem vrios e
mais aeroportos, como no caso da respondente (E6):
Vou comear pelos aeroportos brasileiros que eu conheo praticamente
todos devido ao meu trabalho...eu os frequento bastante. Depois eu falo um
pouco sobre os internacionais (E6).

Outro respondente relatou sua experincia nos aeroportos regionais de outros

pases devido as visitas que fazia aos escritrios que a empresa possua.

Na empresa eu tinha a oportunidade de conhecer muitos aeroportos. Fiz

muitas conexes nos aeroportos dentro da Europa quando a empresa tinha
escritrios na Itlia e em Londres. De dois anos para c fiquei responsvel
pela rea dos Estados Unidos e por l conheci poucos. Passo mais tempo
nos aeroportos do que na companhia (E 8).

Este recorte de respondentes constituu-se de 11 passageiros que utilizaram com

maior frequncia os aeroportos para especificamente:
Visitarem e trabalharem na estrutura que a empresa possui em outras cidades
brasileiras e outros pases:
Paris, de algumas vezes que eu me internei naquela salinha VIP...eu
estava por conta da empresa no Aeroporto de Charles de Gaulle, porque a
empresa y, as vezes me mandava para l na executiva. Eu trabalhei 30
anos em uma empresa multinacional, a maioria daqui ia para l (exterior) (E
5).

Realizarem alguma capacitao, curso ou atividade subsidiada pelas

empresas que trabalham em cidades brasileiras e em outros pases:
S no ano passado para este ano fiz uns vinte cursos l fora (no exterior).
Cada modificao que a empresa faz sobre o (produto xxxxx) sou uma
espcie de multiplicador...atualizo e busco as informaes para o nosso
mercado daqui. Nem l dentro (da Europa) andei de outra forma seno de
avio. Nem de trem eu ando l. mais rpido o avio. Olha que nos
Estados Unidos eu no me lembro de conhecer as estradas e eu j fiquei
quase oito meses por l sem voltar ao Brasil. (E21).

Visitarem feiras de negcios e participarem de congressos, convenes e

outros eventos com finalidades semelhantes pela empresa em outros estados
brasileiros e pase pelas empresas que trabalham:
Vou acompanhando a evoluo dos mercados e a empresa tem que ser
representada nas Feiras por a...pelo mundo. Estou cansado de aeroportos.
J dormi em vrios, porque vivo perdendo a conexo nesses lugares mais
longe dos centros que no tem voos direto at o Brasil...j fiquei em Hotel
no Aeroporto, mas depende dos horrios. Sempre olho os horrios e o
tempo que vou ter, se no der tempo, tiro a gravata e fico no aeroporto
mesmo (E4).

Estes relatos foram descritos com a finalidade de representar a utilizao dos

aerportos pelos respondentes diante de algum motivo para a realizao da viagem,
caracterizando assim essa parte de respondentes.

A outra parte da amostra foi constituda aleatoriamente por passageiros que

apresentaram motivos relacionados a lazer, entretenimento e esportes como
justificativa para a utilizao dos aeroportos

apresentadas nas entrevistas. No

houver, respondentes que utilizaram os aeroportos por outros motivos para

realizarem viagens alm destes apresentados.

5.1.2 Utilizao dos aeroportos para a realizao de viagens a lazer e

entretenimento

Dos 21 respondentes, 10 utilizaram os aeroportos brasileiros e estrangeiros para

realizar viagens motivadas por lazer, entretenimento ou esportes.

Os respondentes que se encaixam neste perfil de passageiros tambm constituram

uma amostra no probalstica por meio da tcnica da bola de neve. No relato que
segue, a respondente indica que aposentada. Portando, intencionalmente
consome os servios de turismo por meio de pacotes que possuem passeios
agregados comumente utilizados para viagens a lazer e entretenimento.
Depois que eu me aposentei, s peguei pacote com agncia porque eu no
vou sozinha para os passeios. No aeroporto eles recepcionam e o grupo,
mesmo com poucas pessoas, porque s tenho viajado fora do perodo de
frias conheo outras pessoas na minha faixa etria. Nesse ano, ainda
termino de conhecer o Brasil. (E10)

Dos respondentes, 3 utilizaram os aeroportos brasileiros e estrangeiros para a

realizao de viagens a destinos nacionais e internacionais motivadas por
entretenimento, lazer e esportes (prtica de mergulho):
Para realizao de mergulhos em mares que permitam a prtica dos
conhecimentos de mergulho:
Daqui at o Egito foram trinta horas com conexes e levamos todos os
equipamentos de mergulho. assim...para esse lugares, importante j
conhecer o mergulho para naufrgios e por l se pratica esse esporte. S
para quem est no nvel mais avanado em mergulho de caverna e
naufrgios. Tenho viajado bastante com o grupo da escola, para praticar
(E9)

Os aeroportos que mais conheo por causa do mergulho so os do Rio de

Janeiro e Recife no Brasil que melhor para mergulhar. Agora, Cabo frio
ficou mais fcil porque pode ir de avio e ento, aproveito mais os dias para
o mergulho. Fernando de Noronha, visito uma vez no ano, porque, seno
no sobra tempo para mergulhar no exterior. Pelo menos umas duas vezes
vou ao Mxico, desembarco em Cancun. J viajei ao Cairo,

Bahamas...conheo esse aeroportos por a...onde tem mar eu viajo e prefiro

(E14).

Por entretenimento e lazer com a finalidade de outras culturas;

Eu e minha namorada gostamos de passear muito e a Argentina e o Chile
foram escolhidos por agora. No incio do ano estivemos em Moscou e
fizemos um tour pelas cidades imperiais l na Europa (E3).

Um respondente utilizou os aeroportos quando realizava viagens para destinos

nacionais e internacionais motivadas pelos negcios do cnjuge. Entretanto, relatou
que no acompanhava as atividades de trabalho do respectivo acompanhante e a
finalidades das viagens que realizava servia ao lazer e ao entretenimento.
Eu conheci esses aeroportos quando acompanhei meu marido. Viajava
muito pela empresa z (E2)

A caracterizao do perfil dos respondentes atendeu a uma demanda da pesquisa

que se procurou conhecer os motivos pelos quais os passageiros utilizaram os
aeroportos. Importa ressaltar que os entrevistados no foram selecionados segundo
os motivos pelos quais realizam viagens areas, e sim pela frequncia com que
utilizam os aeroportos.

5.2

Condies ambientais e aspectos da atmosfera dos Terminais de

Passageiros (Dimenso II)

A dimenso II foi criada com base nos estudos de Kotler (1973), que apontava os
fatores e as condies ambientais percebidos na atmosfera dos lugares capazes de
produzir efeitos emocionais que afetara o modo de pensar do consumidores e
influenciara o processo de compra.

As primeiras abordagens do roteiro referem-se aos fatores percebidos ou no

identificados pelos respondentes quando da utilizao dos terminais de passageiros.

A Dimenso II Condio Ambiental e Atmosfera do Terminal de Passageiros,

criada para o roteiro de entrevistas, conforme detalhado no APNDICE A.

Para Schmitt (2002), a identificao visual; os aspectos tangveis (forma) e os

ambientes espaciais constituem a atmosfera e um cenrio de servios. Observou-se
que (E16) consegue perceber as formas fsicas que compem o ambiente e nesse
sentido, os aspectos funcionais do respectivo aeroporto no so relatados, exceto
pela facilidade de localizao pelo espao.

A impresso que (E16) percebe o local a partir desses elementos que constituem o
cenrio do terminal.
O aeroporto de Montevidu lindo [...] todo brilhante, um cho que nunca
se viu de to limpo. Uma arquitetura reta, branca [...]tem muitos vidros e
voc consegue ver l fora [...] fcil de encontrar tudo. (E16)

Na perspectiva da gesto de servios, Bitner (1992) argumenta que os cenrios de

servios incorporam as complexidades fsicas das organizaes onde atores com
papis diferenciados desempenham funes tambm diversas em um mesmo
espao constitudo pela arquitetura, temperatura, msica, iluminao, cores, aroma,
layout, mveis, equipamentos e outros componentes dos ambientes externos como
estacionamentos. Os respondentes E18 e E21 apontaram experincias adquiridas
pela percepo do espao e ao cheiro de um produto que provavelmente parece ter
sido o elemento de observao e ateno dos mesmos durante o transito naqueles
aeroportos.
O aeroporto do Panam enorme. Nova York tambm, mas eles so muito
cheios (E18)
Gosto de ir para a sala de embarque em Confins. Mesmo com o po de
queijo caro, o cheiro ainda dos melhores. Toda a vez que sinto o cheiro do
po de queijo (acho que uma marca prpria no aeroporto) me lembro de
Confins (E21).

Os respondentes relataram experincias relacionadas ao sentido como olfato e at

mesmo aspectos que atendam ao bem estar.
No da Frana e o de Barcelona tm uns espaos para descansar com
poltronas diferentes. Mas s o que eu reparei. (E4)

Ao iniciar as entrevistas, era comum que os respondentes relatassem primeiramente

experincias e impresses nos aeroportos brasileiros. Coloc-los em um s padro
para anlise foi comum entre os respondentes, segundo os relatos de (E6)
Sobre os aeroportos brasileiros eu os conheo praticamente todos, devido
ao meu trabalho. Achei o aeroporto de Salvador sujo. No gosto de l. O
aeroporto de Campo Grande catico, minusculo e assim que voc entra
ele no tem nada. Em Confins, o saguo ruim, as cadeiras so ruins, a
organizao mnima de filas do auto atendimento no tem uma logstica
adequada. L, em Confins, sempre cheio e voc est sempre
desconfortvel (E6).
O Aeroporto de Dulles foi o que eu frequentei esse ano e mais gostei. Eu
estive l em Julho desse ano. [...]o cho impecvel (E6)

Perguntados sobre a arquitetura, a atmosfera e as condies do ambiente dos

aeroportos, especificamente sobre o saguo onde as empresas areas esto
instaladas, alguns respondentes se reportaram primeiramente a Confins, conforme
relatos, depois ocorriam lembranas de outras experincias.
Confins com aquela construo de cimento, lembra mais uma parada de
nibus. O balco da TAM e da GOL, onde despacha as bagagens, etc no
lembra uma estao aberta de nibus? Arquitetura ultrapassada, escura e
sem cor, muito cinza, tudo aberto demais, barulho de carro, buzina, voc al
na fila. Fico apavorada naquele saguo. Olha, nunca reparei em alguma
decorao de mveis. Acho que porque, no me sinto bem, fico inquieta
para chegar no voo logo (E18)

Observa-se que h uma comparao entre os prprios aeroportos brasileiros,

entretanto restrita ao que no existe ou ao que j existe em um aeroporto e que no
outro pode ser um pouco melhor do comum que o passageiro espera ou est
habituado a encontrar. Alguns objetos e estruturas equiparadas nos aeroportos
brasileiros padronizados so comuns uma vez que o mesmo modelo de cadeira,
comprada pela Infraero para o aeroporto de Confins, por exemplo, dever ser a
mesma para o aeroporto do Galeo.
As vezes eu acho que estou em um aeroporto, mas me lembro que estou
no outro entende? Porque as cores das placas so iguais (E13).

A frequncia com que o passageiro observa estes elementos pode fazer com que
ele no tenha mais o interesse em buscar novos pontos porque, tudo bem
parecido nos aeroportos (E10).

A expectativa de se encontrar alguma diferena entre os aeroportos pareceu quase

nula nas entrevistas e consequentemente acredita-se que se o passageiro no
espera pelo novo e pelo diferente nestes ambientes provavelmente no percorrer
os ambientes dos terminais de passageiros observando, procurando encontrar.
Quem conhece o aeroporto de Manaus vai adorar o de Belm, que vai
achar fcil o de Salvador, e mais ou menos o de Recife que ganha de outros
aqui no Brasil. Arquitetura eu nunca reparei... tudo igual aqui no Brasil.
Olha que eu j rodei todos os aeroportos...s no conheo aquele que no
d para pousar. Mas se eu tiver que encontrar uma definio que nunca
pensei...imagino um terminal mesmo...muito frio, poucas plantas e sem
jardim que uma decorao que j vi...acho que no aeroporto por a, mas
no sempre. Agora no me lembro, mas, ter plantas muda o ambiente de
estresse desses lugares (E 7).

Confins normal e no acho muito diferente dos outros. Alis por aqui, no
existe um melhor que o outro. Tudo igual...embarca, pega bagagem e vai
embora. Eles (os aeroportos) so longe de tudo (E 11)

O design, o mobilirio, a decorao, enfim, o ambiente na sua totalidade pode ser

relatada de diversas formas. Estes pontos nos aeroportos parecem chamar a
ateno dos entrevistados de maneiras diferenciadas.
Os aeroportos internacionais tm muito mais estrutura do que os
nossos...uma coisa que legal no Charles de Gaulle a arquitetura dele.
Voc chega e v que est em um lugar diferente...iluminao...um desing
com escadas rolantes que passam entre um painel de vidro que voc v do
outro lado... bem legal...voc tm uma experincia boa al...as esteiras que
funcionam (E15).
Tm aeroportos no exterior que eu j passei que so maravilhosos...no
esqueo o de Munique. L no foi s a experincia de voc
embarcar...muito agradvel (E 15)
Me chamou ateno na Argentina os aeroportos de El Calafate, Trelew e o
de Ushuaia...um desing muito avanado, muito bonito e...me chamou
muita ateno porque em cada lugar eles usaram uma estrutura de acordo
com a regio. So bem decorados. Por exemplo, o aeroporto de Trelew
tinha muita pedra, bem bonito...a sinalizao...climatizao bem legal e
agradvel (E 3)

...o aeroporto de Confins se parece com uma aerorodoviria. um terminal

horizontal...parece que ele no pensado para voc ficar al. No foi criado

uma rea de ambientao...voc se senta em um banquinho para embarcar

e s espera. No h muito o que utilizar no espao das companhias areas.
Nunca tive vontade de ficar por al. Fao o check-in e vou direto para a sala
de embarque. tipo um aeroporto express. Viracopos e Congonhas
tambm fazem o tipo de um aeroporto express. S para embarcar (E 15)

Alguns respondentes conseguem observar a tangibilidade do ambiente dos terminais

pelas experincias durante o contato mais especfico com algumas reas e servios,
como no caso dos banheiros, que fazem parte dos servios prestados pelos
aeroportos.
Depois que vou aos banheiros de alguns aeroportos, perco o brilho para
admirar qualquer coisa. Tm uns aeroportos fedorentos. Galeo, por
exemplo, com banheiros horrveis. porque banheiro faz parte n?
Lanchonetes desproporcionais, ficam aglomeradas e ento o ambiente no
fica bom. Muita gente em um mesmo lugar e aquele espao todo no
Galeo...no entendo (E 11)

Sob a percepo dos respondentes, os aeroportos brasileiros, por exemplo, se

equiparam na utilizao das cores utilizadas pela empresa pblica e gestora da
grande maioria dos aeroportos no que se refere ao modelo padro das formas e
espaos dos terminais de passageiros, mesmo que com algumas diferenas
regionais citadas.

Infere-se que de uma maneira geral, o modelo padro de aeroportos no Brasil vai
acompanhar um estilo ou de edificao, ou de objetos e decorao encontrados, ou
da disposio como outros componentes so localizados dentro dos terminais. Por
exemplo, o modelo dos painis de informao de voos, os tipos de cadeiras (em
cinza e azul), as cores das placas e faixas de sinalizao tanto das empresas, as
disposies dos balces de check-in das empresas areas, mais prximos entrada
de passageiros dos aeroportos, as ilhas de informaes da empresa pblica ou de
outros servios pblicos, as estaes das empresas areas nos portes de
embarque, dentre outros, acompanham uma mesma caracterstica nos aeroportos
brasileiros e podem compor o pacote de impresses caracterizado como tudo igual
(E8) e no h diferenas que os respondentes mais comumente atribuem as
formas dos terminais de passageiros dos aeroportos brasileiros. Toda a estrutura
fsica e seus componentes foram relatados no plano mais comum das experincias
dos respondentes, entretanto, so referenciadas, portanto, percebidas. Mesmo o

que no existe no Brasil, foi percebido em comparao aos aeroportos de outros

pases.
As reas destinadas ao check-in, aparecem como, sem espaos e a logstica das
filas parece no se apresentar com sinalizao e espaos adequados ao comporem
as experincias do consumidor de viagens areas que alegam no contarem no
contarem com a privacidade para os atendimentos mais personalizados pelas
empresas areas. Viajar de frias, nem pensar. uma misturada. Outro dia a
menina da companhia area conversava com trs de uma vez s l em Manaus.
(E20)

Outra questo que deve ser considerada relacionada a no explorao de outras

reas e servios dos terminais pelos passageiros, mesmo que estas reas sejam
poucas e com um nmero reduzido de servios, o receio dos obstculos ou
imprevistos que possam prejudicar a viagem area, o que evidencia a importncia
funcional que os aeroportos brasileiros podem ter para a sociedade, conforme relato:
L no Galeo, voc pode at chegar mais cedo, mas tem que caminhar
muito at a sala de embarque, ento, no tiro o olho do embarque(E14).

Mas mesmo no conseguindo definir bem o espao dos terminais de passageiros

este parece ser importante para os respondentes conforme a lista de relatos que
segue. Alguns falam de conforto. Outros no citam a palavra conforto mas se
referem aos momentos do passado onde os aeroportos atendiam poucos e
observa-se que dividir os espaos dos aeroportos no passou a ser uma experincia
agradvel e portanto, a demanda atual do transporte areo pressionando a
infraestrutura tornara-se desconfortvel.
O aeroporto mais agradvel na minha opinio o de Cumbica e o
internacional do Rio. So grandes e embora cheios, ningum tropea em
ningum. No do Rio d at para fazer longas caminhadas. No vejo
mobilirio, muito grande e at achar uma parede s na sala de embarque
(E20).
Eu j fui a Hannover e gostei muito. um aeroporto muito bom e espaoso
(E6).
Las Vegas maravilhoso e grande. Tem uma parte do aeroporto s para
embarcar e um trenzinho que se locomove, l dentro mesmo. uma

espcie de monotrio, ou um metrozinho porque ele baixo que conduz o

passageiro de uma rea para a outra dentro do aeroporto (E2).
Cancun um terminal muito claro e fcil de andar (E1).
Hoje em dia todo mundo frequenta os aeroportos. No acho muito
agradvel, fica muito misturado e voc lembra aquela poca onde os
aeroportos eram mais elegantes. Eu me arrumava para embarcar, hoje no,
muita gente mal educada. Parece que a classe C est voando? (E4).

No se desconsidera neste ponto a hipotese de que as motivaes para viagem

(que no o foco desta pesquisa) e as condies emocionais as quais o passageiro
se encontra, podem permitir ou no que ele observe ou deixe de observar a
estrutura,

arquitetura,

mobilirio,

sinalizao

dentre

outros

elementos

nos

aeroportos.
Braslia precisa ampliar. No um aeroporto muito ruim, mas tm uma
estrutura quadrada, esquisita e pouco funcional. Quando uso Braslia vou
mais corrido por causa do trabalho, mas moroso (E1).
Las Vegas o mais bonito e aproveitei que eu estava em frias (E2).
Conheci vrios aeroportos durante o perodo que eu trabalhava l[...] mas
passava por eles muito tensa e inquieta (E5).

Observa-se que a rea de check-in segundo o modelo de experincias de

passageiros da IATA (2010) uma das primeiras ser acessada pelos passageiros
e de acordo com os respondentes, quando se referem ao saguo dos aeroportos,
o check-in que deixa as primeiras impresses sobre os aeroportos ou os demais
servios. Tambm pode ser uma das primeiras reas as quais o passageiro gostaria
de se ver livre.
Falar dos aeroportos? No sei. O check-in to estressante para mim que
fico agitado e nervoso principalmente em Congonhas. Aquele corredor
enorme, porque aquilo um corredor de empresas areas, s se for para
despachar bagagens. Antes eu pedia tudo pronto pela agncia, mas agora
fao um esforo em ir. At as salas de embarque do 1 andar em
Congonhas so melhores do que o saguo (E12).

Schmitt (2002) so as experincias providas de sentimentos, sensaes, pelos

pensamento, pela ao e identificao.
No posso me recordar, mas j falando sobre isso, passei o meu
aniversrio em Fortaleza, longe da famlia por causa de uma das filas
gigantescas de check-in da companhia area X no meu retorno Belo
Horizonte. H dois anos evito voar pela empresa X e em Fortaleza no
volto, por enquanto. Minha lembrana daquele aeroporto hostil a pior.

Fiquei indignada diante do desprezo por parta da companhia area pelo

meu caso (E 17).

Schmitt (2002) tambm considera sob a perspectiva do marketing experiencial os

estimulos que os ambientes de servios proporcionam no cormpotamento do
consumidor de bens e servios. Neste sentido os respondentes relataram estmulos
nos aspectos relacionados ao ambiente espacial para a identificao visual do
entorno e as formas como os produtos e os servios se apresentam.
Gosto de aeroportos grandes porque, hoje em dia, todos tm fila, mas aqui
no Brasil tudo espremido. Na Inglaterra e em Paris sempre pego uma fila
bsica no check-in mas outro espao. No da Inglaterra, no tem esse
aperto onde a mala do outro disputa lugar no check-in com voc. muito
civilizado, Paris tambm tm o Charles de Gaulle que uma atrao e vive
cheio. O aeroporto bonito de se admirar (E11).
Aqui, nosso problema que os aeroportos so feios, no tm com o que se
distrair enquanto voc espera na fila. L fora, se tem fila voc curte uma
forma arquitetnica diferente, uma obra de arte e at escultura no meio do
aeroporto igual na Itlia. Aqui gente de um lado e do outro. Se vespera
de feriado ento, funcionrio gritando o nome do voo, o cho sujo
(Natal, Belm, Macei, Confins), tudo muito quadrado e esgota a
pacincia. (E 11)
Outro dia, tive medo de ser pisoteado no aeroporto de Congonhas. Muito
cheio (E19)
Me causa um certo pavor ir So Paulo e embarcar em Congonhas. S de
ter que ficar no aperto do check-in das filas de Congonhas, no tem ar
naquele aeroporto mesmo na sala de embarque que ampla me falta ar.
Voc no sabe onde a sala comea. Pago mais caro e acabo embarcando
em Guarulhos quando tm voo s para no passar em Congonhas (E13)
Hoje, no arrisco despachar bagagem por causa das filas do check-in.
Utilizo o autoatendimento das empresas, mas a fila no Brasil um
realidade. At nas praas de alimentao dos aeroportos tem fila. No sei
se ampliar a estrutura seria a soluo. Acho a logstica e disposio dos
servios pouco inteligente. Embarcar por aqui virou sofrimento (E16).

Observou-se durante a anlise da dimenso II que as experincias dos passageiros

ao utilizarem os aeroportos brasileiros parecem estarem reduzidas aos servios de
check-in incluindo os totens das empresas areas para o autoatendimento, pela
agilidade e fcil localizao que estes apresentam. Os demais servios, so
relatados sempre aps as experincias com o check-in e atendem s necessidades
bsicas, como as experincias em toillets e o atendimento das reas de
alimentao.

As salas de embarque aparecem como reas mais visitadas nos terminais de

passageiros dos aeroportos brasileiros e a que mais se deseja acessar, conforme
os relatos que seguem:
No me demoro muito no check-in de Confins. Prefiro tomar caf na sala de
embarque que mais privativo, mesmo assim, se eu viajo de GOL, tomo
caf l no embarque do lado da TAM. Muita confuso e barulho me deixam
irritado (E17).
Em Natal, preferi ir direto para a sala de embarque. Em Recife ainda tm
alguma coisinha para ver, mas fiquei com medo de perder meu voo porque
o aeroporto estava lotado. A forma dos aeroportos a mesma, cadeira, etc,
banheiro. Estranho que voo bastante, mas para mim todos eles so muito
parecidos com Confins. S os de Bruxelas, Londres e de Madrid, nossa so
muito agradveis (E20).
Eu no sou de ficar observando muito no aeroporto at fazer meu check-in.
Saio de l e a vou procurar alguma coisa. Gostei muito da salas de
embarques de Barcelona e do de Nova York. No Brasil, no sei. Nunca
reparei. Depois que me apresento para o check-in vou sempre a uma
livraria e depois fico mais na sala de embarque. No confio muito nestas
empresas (areas) (E5).

Alguns respondentes parecem no perceberem outras funes para os espaos

existentes nos terminais de passageiros, seno a funo de efetuarem o check-in.
Inclusive, durante a entrevista, foi sugerido que os passageiros se lembrasse de
outras questes como decorao, formas arquitetnicas, acessibilidade para
deslocamento e outros espaos conforme citaes que seguem:
Rio no tem conforto no. T aqui tentando lembrar mas aqui tudo muito
pequeno, aquela sensao de tudo muito espremido. Talvez os aeroportos
l fora tenham mais opes de lojas sobretudo na rea internacional, ento
eu ando mais pelo aeroporto e vejo que tm mais coisa para visitar. Mas
geralmente, fico apreenssiva, inquietano reparo muito (E5).

Eu t com uma imagem do Charles de Gaulle, por exemplo, sem lugar para
sentar. Tomei um ch de espera e fiquei andando (dando volta) naquele
nibus que roda no aeroporto de um terminal para o outro que so enormes.
Depois tive coragem de escarrapachar naquelas poltronas confortveis nos
terminais (E5).

Argentina j ficou aquela lembrana de um aeroporto mais clean, bem claro

(E7).

Acredita-se que o fato do passageiro entender o aeroporto como um local para

embarque e desembarque dos seus voos, predominantemente, pode influenciar na

sua disponibilidade em explorar outras reas e se propor outras experincias que

o distancie da sua viagem; do seu voo; do seu embarque e da sala de embarque
onde parece que ele prefere permanecer. Entretanto, infere-se tambm que a
expectativa em conhecer o novo pode estar elencado nas motivaes que os
respondentes tiveram para explorarem aeroportos de outros pases e perceberem o
novo, diferentemente do comportamento dos mesmos no Brasil, onde o consumidor
j presume o que vai encontrar, especialmente com base nas suas experincias
em aeroportos brasileiros.

Quanto mais prximo dos portes de acesso s aeronaves, os respondentes

parecem se sentir mais seguros e menos ansiosos, sentimentos que se deduz
experimentar o passageiro.

Outros pontos foram relatados ainda quanto as condies ambientais dos terminais
de passageiros como sinalizao, acessibilidade e facilidade de deslocamento
dentro dos aeroportos.
Acho nossa sinalizao bem precria. No tm plaquinhas baixas indicando
onde so as coisas. Eu conheo Confins, mas quem no conhece o
Aeroporto fica perdido... bem desorganizado. Observo bastante. Sempre
quando eu viajo preciso ajudar algum encontrar algum lugar dentro do
Aeroporto. O Terminal de passageiro de Confins muito tumultuado. O
passageiro que no conhece vai tomar o nibus do Aeroporto s l na
estrada. No tm sinalizao (E2).
Os aeroportos no Brasil precisam entender que os deficientes viajam (E6).
Minha me sempre que vem a Belo Horizonte precisa utilizar a cadeira de
rodas para embarcar e desembarcar. Olha, no estamos preparados.
Deveria ser um procedimento comum e fazem muita confuso (E1).
De todos os aeroportos, o atendimento na Europa melhor. L os
funcionrios so rpidos e parece que bem preparados. Nos Estados
Unidos, tambm so rpidos, mas muito frios, secos e no so de muita
conversa. Na Europa, os aeroportos atendem muito bem. No Brasil, no
d para comparar. Estamos muito atrasados em atendimento e parece que
falta informao dos funcionrios que so confusos.
Na Europa, mesmo com a sinalizao em idiomas diferentes, voc pergunta
a qualquer funcionrio no aeroporto e ele sabe te responder. Aqui, procuro
no perguntar.

As dificuldades apresentadas pelos respondentes referem-se a insuficiencia,

inadequao destes elementos para melhor orientao dos passageiros nos
aeroportos e ao preparo das pessoas que trabalham conforme relatos apresentados.

5.3 Consumo de servios aeronuticos e no aeronuticos localizados nos

Terminais de Passageiros (Dimenso III).

Os aeroportos possuem modelos de negcios diferenciados. Para Sharma e Nanda

(2012) s recentemente os aeroportos comearam a implantar reas mais
expandidas de varejo e melhores ofertas de servios com uma semelhana com os
Shoppings. Entretanto, para os autores estas reas sero diferenciadas de um local
para o outro.

Por isso, pode ser que os terminais de passageiros apaream nas experincias dos
respondentes

com

funes

estritamente

vinculadas

viagens

areas

exclusivamente para estas. No se percebe um vnculo diferente dos aeroportos

com o passageiro, ou seja, para o grupo de passageiros da pesquisa, os aeroportos
se prestam mais a finalidade de um embarque e um desembarque de um voo do que
outros afazeres. Mesmo os aeroportos de outros pases atendem a sua funo
principal, entretanto, exploram mais as reas que antecedem as salas de embarque
e reas onde est localizada uma diversidade de servios de receita no
aeronutica.

Os

entrevistados

pontuaram

suas

experincias

em

consumo,

entretanto,

relacionadas em grande parte aquisio de lanches, refeies diversas, perfumes

e marcas (E1; 2; 6; 5; 10 e 11 com mais frequncia) do que aos demais servios
localizados nos terminais de passageiros. Neste ponto tambm, importante
ressaltar que foram nos aeroportos estrangeiros que os passageiros relataram terem
obtido experincias maiores em consumo:
Ns tinhamos em Las Vegas tudo que voc pode imaginar. Tinha opes de
refeio, de lojas de marcas (E2).
O aeroporto de Campo Grande [...] s tem um caf (E6).

Aqui no Brasil, toda vez que passo no aeroporto de Braslia eu compro, tem
uma loja da Dudalina que sempre faz promoo e eu j comprei roupa para
filho nos aeroportos brasileiros, principalmente nos estrangeiros. (E6)

Para Geuens, Vantomme e Brengman (2003) os servios mais consumidos em

aeroportos esto nas lojas de convenincia, alimentos e bebidas, duty-free
(perfumes, maquiagens e roupas de marcas conhecidas) considerados como
servios que geram receitas no aeronuticas.
Com relao aos aeroportos internacionais [...] eu me alimentei em
Washington e o preo mais acessvel do que aqui [...] encontrei
diversidade de produtos, tanto de produtos rpidos, pizzarias,
hamburguerias e lojas que oferecem algum tipo de doces, sorvetes (E6).

Os outros servios citados so por exemplo, o auto atendimento (Toten das

empresas areas, como facilidade de acess-los e principalmente os servios de
check-in,

estes

ultimos

considerados

como

servios

que

geram

receitas

aeronuticas
No aeroporto de Dulles o embarque rapidssimo. O aeroporto de Nova
York pelo fluxo e pela rotatividade dele, ele se apresenta bem (E6)

Alguns servios que recentemente passaram a compor o cenrrio de servios dos

terminais de passageiros figuraram na lista de expectativas do consumidor como os
servios de redes de internet.
Nunca consigo a internet em Aeroporto. O nico lugar que eu consegui usar
internet foi no Aeroporto de Los Angeles. Aqui no Brasil, no pega internet.
Todo mundo fala que tm internet, mas nos Aeroportos no consigo (E2).
Charles de Gaulle bem parecido com o de Lisboa. Tem bastante coisa
para voc comprar, comer e se alimentar (E15).
L mesmo, no aeroporto de Munique, troquei meus Euros, comprei roupa
porque estava frio (E15).

Os respondentes demoravam-se mais para lembrar de algo que consumiram no

Brasil. As lembrancinhas, o artesanato e os produtos locais foram mais ressaltados
como produtos adquiridos e servios visitados nas reas de varejo dos terminais de
passageiros dos aeroportos brasileiros.

Quando vou ao Nordeste trago umas lembrancinhas do aeroporto mesmo.

Em Braslia j comprei lembrancinhas...camisetas daquela loja Brasil...e
lanchinhos. No aeroporto de Natal eu comprei uam bata de renda para a
minha filha. Mas depois que fui ao Aeroporto de Palmas e no consegui
comprar nem uma lembrancinha passei a comprar na cidade mesmo.
Minhas filhas gostam que eu levo algumas coisas quando viajo. dificil
encontrar um aeroporto que a internet funcione. Em Guarulhos foi o nico
que consegui (E6).
Em Confins, no me lembro. Em Curitiba tm mais opes mas tambm no
tm muitas opes de lanches. Confins s consegui comer po de queijo e
uma guinha porque tudo um absurdo. Em Guarulhos tm muitas opes
para lanchar e eu me lembro que comprei meias para viajar, estava frio.
Recentemente que o aeroporto de Campinas melhorou e abriu mais lojas
(E2).
No consigo me lembrar de outras compras nos aeroportos aqui do brasil.
Agora l em Miami, Las Vegas e no Panam fizemos compras. Mais
camisas dessas marcas e perfumes. (E 1).
Essa coisa tambm de ficar mudando horrio de voos o tempo inteiro. Vou
fazer uma viagem agora no Carnaval e ai do nada voc recebe uma
mensagem dizendo que o voo vai sair um dia anterior. o servio que
muito ruim, inviabilizou a viagem porque no posso ir (E9).

A utilizao dos aeroportos pelos respondentes atendem as viagens areas e sabese que ele no se dirigiu aos aeroportos para fazer compras, mas para viajar,
entretanto, no se descarta a possibilidade de adquirir novas experincias em
consumo. Na expectativa de permanecer o menor tempo possvel nos aeroportos
poder experimentar um panorama de sentimentos como uma espcie de
satisfao, alegria, comodidade, segurana em aspectos diferenciados, conforto,
ansiedade,

irritabilidade,

inquietude,

cansao,

prazer,

medo,

angstia

(superficialmente sugeridos pelas expresses relatadas nas entrevistas) relacionado

com as condies ambientais e atmosfricas do terminal de passageiro e essas
alteraes podero influenciar seu comportamento.

5.3.1 Das motivaes para o consumo em aeroportos

O tempo que o passageiro permanecer na fila para um procedimento de controle

de documentos ou para um check-in, conforme cita a IATA (2010), uma
condicionante que impactar as demais experincias posteriores que este poder
obter nas reas do varejo. Neste sentido, a condicionante da fila do check-in, por

exemplo, poder ser impeditiva ou facilitadora de seu acesso a outras ambincias

dos aeroportos
Giglio (2005, p. 119) explicou que as escolhas sobre o que consumir comeam
muito antes do momento da compra [...] e se relacionam com as expectativas
experincias de vida que envolvem o corpo. Giglio (2005) cita o tempo e o espao
como elementos que o indivduo busca na sua mente para suas escolhas
relacionadas a aquisio de produtos e servios.

Sob este ponto os passageiros apresentaram o tempo de espera quando aguardam

os voos, o tempo em conexes e o desconforto experimentado nos espaos dos
aeroportos enquanto, elementos motivacionais importantes para o consumo em
aeroportos segundo citaes dos respondentes que seguem. Grande parte dos
passageiros entrevistados procura o que fazer nos terminais de passageiros dos
aeroportos enquanto esperam e, em parte, neste tempo que podem tomar a
deciso por consumir ou no outros produtos e servios alm da viagem area. Por
exemplo:
Para o Egito a gente gastou umas 30 horas com as paradas. A gente ficou
em Roma (uma das conexes realizada no aeroporto de Roma) umas 06
horas e quando voc olha isso...voc assusta, nossa vai ser muito tempo
parada...mas voc no sente o tempo passar. Voc tem muita coisa para
ver...tem uma livraria com muita coisa, muitas lojas interessantes...tem
muitos servios, a parte de alimentao muito interessante no aeroporto
de Roma (E9).

Ficamos mais de 06 horas aguardando a conexo no aeroporto do Panam.

Mas l tem muita loja, tem loja de tudo, perfume, roupas de marcas,
maquiagem (E 2).
Confins um aeroporto em uma capital que tem uma s pista. Ter fila, ter
que esperar, isso surreal. Mas, o que a pessoa faz quando ela est
parada aqui em Confins, por exemplo? Se um lugar que voc tem que
ficar por certo tempo tem que ter o que fazer, o mnimo (E 9)

Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam um modelo de processo de deciso

do consumidor conforme demonstrado na FIG 3 para explicarem como os indivduos
organizam e ordenam os fatos e as influncias durante a tomada de deciso.
Segundo estes autores o estgio da compra pode incorporar outros elementos e

fases at que essa compra se concretize ou no. Ainda segundo os autores os

consumidores podem comprar algo diferente do planejado.
[...] eu compro [...] depende da demora que voc fica no aeroporto, porque
voc se enfastia de ficar sentada ai infelizmente a gente comea a andar e
adquirir (E6).

Observa-se que as condicionantes como aguardo de conexes ou tempo de espera

para um voo esto mais presentes nas decises de compra. Somado ao tempo de
espera e a ausncia de outras alternativas para ocupar o tempo que deve ser
experinciado nos limites do terminal de passageiro pela finalidade que o passageiro
al se encontra, h tambm o prazer em explorar o ambiente sem que este tempo se
torne desconfortvel.
Munique, no tem cara de aeroporto, mas d vontade de ficar al, porque
muito agradvel de andar. Lisboa e Munique tm variedades de produtos
para comprar. Fiz quase tudo por l, comprei meus euros, roupas (E15).

Observou-se que os ambientes do aeroporto e suas condies atmosfrica relatadas

pelos entrevistados tambm puderam influenciar em alguma medida na deciso de
comprar do consumidor em viagens areas. Lovelock e Wirtz (2006) explicam que o
comportamento do consumidor est relacionado com o estado emocional que ir
apresentar estimulos diferenciados propiciado pelos ambientes de servios.
O que eu mais gostei depois do aeroporto de Las Vegas foi o do Panam.
L ns gastamos. L parecia um Shopping (E2).
Lisboa grande, voc anda pelo aeroporto no v a hora passar, no senti
nenhum cansao. S parei quando tinha que embarcar. Eu uso muito a
internet. Gosto de usar internet no Aeroporto, mas no Brasil, NUNCA
consegui um Aeroporto que tivesse (E2).
Sou diabtico e no aeroporto de Recife no consegui nenhuma refeio que
me atendesse. Em Recife tive que comer uma massa, porque no encontrei
nada (E1).

O comportamento deste consumidor (porque ele j est consumindo um servio nos

aeroportos) diante de uma deciso em adquirir ou no um novo produto ou servio
aparece enquanto uma alternativa para se ocupar o tempo de espera com um
entretenimento, fator este indicado pelos autores pesquisados nesta dissertao

como uma caracterstica presente no consumo hednico. No saiu para fazer

compras, mas para viajar, e poder comprar ou no.

A possibilidade de se identificar aspectos experienciais do consumo hednico

considerada nesta pesquisa pelo fato de que o sentido (audio, tato, paladar, olfato
ou viso) esto presentes nos estmulos dos consumidores e podem modificar o
comportamento destes em ambientes de servios (SOLOMON, 2002).

Os entrevistados foram mais expressivos ao manifestarem suas impresses

provavelmente captadas pelos sentidos (olfato, viso mais citados) quando, antes
mesmo de tocarem os servios, se sentiram motivados explorarem a ambincia e
os servios dos Terminais. A sensao de conforto, ou melhor, a ausncia de
obstculos frente aquela experincia (explorao do cenrio de servios) estimulaos a estabelecerem uma relao multissensorial com o prazer e criarem uma
necessidade utilitarista conforme as etapas 1 e 2 do modelo de Blackwell, Miniard e
Engel (2005) que preveem a possibilidade do indivduo reconhecer uma
necessidade e buscar informaes.
O nome da Chanel, Dior luminoso eu j avistei de longe [...] l (Lojas no
aeroporto do Panam) meu lugar [...]um cheiro bom de perfume chique
[...] loja de todas as marcas [...] deixei o (xxxxxx) com as malas e fui rodar
no paraso. [...]s de ver j fiquei satisfeita [...]acabei comprando um
perfuminho e uma pinturinha porque na MAC melhor de preo l fora (E2).
Copenhagen tem um corredor de muitas lojas e ele (o aeroporto lindo)
combina com a cidade que tem muita luz. De todos que visitei, na Alemanha
na Frana e em Londres, o de Londres o mais sofisticado. No tem muitos
espaos vazios, esses corredores grandes sem nada [...] lindo mesmo.
Tm muitos centros de compras [...] tudo junto e muitas opes de lojas
reunidas, sai de uma loja de perfumes mais sofisticados e logo j encontra
outra de maquiagem [...]diferente, entende (E11).

Os aeroportos estrangeiros foram mais reverenciados pelas caractersticas

arquitetnicas presentes na edificao e na estrutura fsica, na luz, claridade e por
algum conjunto de servios no ambiente que segundo Bitner (1992) trata-se de
elementos que constituem os cenrios de servios: uma complexidade de atores
desempenhando funes diferentes.
Las Vegas...O Aeroporto maravilhoso! O aeroporto de Los Angeles um
paraiso...adorei. Tudo muito fcil (E2).

As filas nos nossos aeroportos so sofrveis. No final de ano, vou daqui

(Belo Horizonte) at Salvador de carro, porque s de pensar nas filas dos
aeroporto j sofro (E16).
O aeroporto de Dulles Fantstico. Parace que voc est em um Hotel
cinco estrelas (E6).

5.4 Modelo ideal de Aeroportos para o Marketing de servios

Sobre este ponto pretendeu indagar acerca das expectativas relacionadas ao tipo de
servios que se espera receber nos aeroportos; sobre o modelo de aeroportos que
hoje, o Brasil possui com base nos terminais que os entrevistados conheceram; e
sobre quais modelos exitosos de aeroportos poderiam se indicados ao pas. Obteve
dentre os relatos, alguns mais predominantes.
No precisa virar um Shopping. O ideal no que voc passe 05 horas em
um aeroporto, mas que tudo que exista l funcione (E9).
Primeiro, eu acredito um aeroporto funcional, simples a comear a estrutura
dele [...] ns estamos m um pas tropical. Tem luz o ano inteiro e a gente
tinha que aproveitar a luminosidade natural. Precisa climatizar o ambiente,
claro, mas aproveita-se pouco esse recurso (E6).

Na perspectiva do marketing para servios, Lovelock e Wright (2006, p. 3) explicam

da necessidade de fornecedores compreenderem a satisfao e percepes dos
consumidores e alinharem suas impresses (fornecedores) com as avaliaes que
os consumidores vo constituir sobre os servios entregues. Os entrevistados
estabelecem comparaes e indicam modelos dos aeroportos estrangeiros como
referncia para o Brasil.
Uma coisa que a gente no v aqui no Brasil, onde eles no do muita
importncia a arquitetura, ao desing. Achei muito legal esse cuidado com os
aeroportos no Chile e Aergentina (E3).
O aeroporto de Congonhas poludo de lojas (E14).
Eu acho que a gente tem que ver a questo da acessibilidade nos
aeroportos porque l fora est anos luz na nossa frente (E6)

Acredita-se que durante as duas ultimas dcadas os aeroportos podem ter passado
despercebidos pelas esferas pblicas governos e sociedades e observa-se uma
proliferao de notcias, matrias jornalsticas, artigo (esses ainda inexpressivos) e

outros tipos de chamadas pblicas sobre as condies da infraestrutura

aeroporturia mais intensa a partir do ano de 2006, exatamente um ano aps a
criao da Agncia Brasileira de Aviao Civil (ANAC).
Infere-se que os aeroportos, no acompanharam a demanda tanto relacionada ao
nmero de viagens areas que se elevou na ultima dcada e com estas, as
necessidades e desejos dos consumidores de viagens que foram se modificando ao
longo desses anos.
Nesse sentido, percebe-se um incomodo dos respondentes e ao mesmo tempo uma
dvida sobre o modelo ideal de aeroportos.

CONSIDERAES FINAIS
Nesta seo, apresentam-se as principais consideraes sobre a temtica
desenvolvida. No se tem a pretenso de concluir o assunto, uma vez que novas
questes e perguntas surgiram com o desenvolvimento desta pesquisa.

Consideraram-se para este captulo as imbricaes que a administrao da

infraestrutura aeroporturia e a adequao dos nveis de servios prestados nos
aeroportos podem agregar para as viagens areas.

Pesquisas realizadas pelos organismos internacionais da aviao civil IATA e ICAO

(2010), que desenvolveram um modelo de gerenciamento da experincia do
passageiro, permitem inferir que os servios aeroporturios devem propiciar aos
passageiros uma experincia nica e perfeita para a viagem area.

Para o Brasil, adequar a sua infraestrutura aeroporturia e capacit-la de modo a

oferecer nveis de servios mais elevados e, consequentemente, a atender s
expectativas dos passageiros, tornou-se um desafio, diante da crescente demanda
atribuda expanso de todo o setor do transporte areo e, em especial,
internacionalizao de mercados produtivos, que, consequentemente, motivou as
viagens internacionais de negcios.

Desde 2002 os aeroportos brasileiros experimentaram um crescimento de viagens

areas que atingiu at 2010, 117% de passageiros. Isso saturou a capacidade de
pelo menos 21 das principais infraestruturas aeroporturias do Pas, sem que estas
apresentassem em contrapartida adequaes no lado terra, especialmente no
componente investigado desta pesquisa, terminal de passageiros dos aeroportos
brasileiros.

Sob este ponto de vista, alguns dos aeroportos brasileiros visitados apresentam-se
como desconfortveis, sujos, escuros, caticos, minsculos, sem cor e pouco
funcionais para os brasileiros entrevistados, que revelaram dificuldades na
caracterizao fsica destes ambientes e mais facilidade quando dissertam sobre os

servios prestados pelas empresas areas, historicamente conhecidas e mais

relacionadas ao transporte areo do que os aeroportos.

Apurou-se que os aeroportos significam para os entrevistados brasileiros, apenas

um espao de trnsito e de passagem, onde se espera passar o menor tempo
possvel e sempre em nome de uma viagem area.

Por isso, caracterizar os aeroportos enquanto um local no reconhecido, sem um

formato nunca antes pensado, mas reduzido a uma sala de embarque e a uma pista
de pouso que atende a uma finalidade secundria um hbito do consumidor
brasileiro de viagens areas, entretanto, demandam por aeroportos mais adequados
e ao mesmo tempo tem dificuldade em defini-los e de indicarem um modelo ideal.

Os aeroportos, predominantemente os brasileiros, so definidos com base em um

tmido modelo padro, com saguo, sala de embarque, cafezinho e pista de pouso
para decolagem. No se sabe onde ou em qual momento os passageiros vo
ressaltar experincias sobre os pousos e os desembarques, lembrados vagamente
durante os relatos.

Infere-se que os terminais de passageiros equiparam-se a um cenrio mais

complexo, composto por servios desempenhados por atores diversos, mas no
harmoniosos entre aqueles. Ou seja, os servios espalham-se pela infraestrutura em
espaos livres e fora de uma rota mais estratgica para a visitao do passageiro
que transita e planeja seu tempo com base na infraestrutura aeroporturia.

Ressalta-se que grande parte das lembranas dos respondentes diz respeito s
experincias com os servios de check-in. A impresso que se tem que o saguo
dos aeroportos brasileiros no foi planejado para comportar outros servios seno
os do check-in e dessa forma seria um local somente de trnsito de passageiros,
assim como tambm calcula pelos espaos disponveis, que as salas de embarque
no foram projetadas para que os passageiros aguardem por muito tempo, porque
estas tambm, no comportam a demanda de passageiros atual.

A impresso de que a localizao dos demais servios no acompanha os trajetos

possveis que o passageiro poderia realizar em um terminal ao finalizar o seu checkin, que previsto pelo modelo de experincia da IATA e ICAO como o primeiro
servio a ser utilizado pelos passageiros at a sala de embarque onde ele se sentiria
mais seguro pela travessia realizada dentro dos terminais.

Infere-se tambm que a distribuio e a logstica desses servios, a finalidade, a

forma e a rapidez como so ofertados e a disposio destes na infraestrutura
aeroporturia podero motivar os passageiros a consumirem e a utilizarem-se dos
servios e produtos, quando se trata de grande parte dos aeroportos estrangeiros.

Entretanto, o quadro dos aeroportos brasileiros percebidos pelos entrevistados ainda

no atende a estas expectativas que parecem no apresentar estratgias mais
competitivas e atuais para a era de servios e pode ser este um dos motivos pelos
quais, o consumidor de viagens areas, ao transitar pelos aeroportos, no encontre
tempo, espao e disposio para explorar e adquirir outros servios, consumir novas
experincias. Sem a presena dos consumidores nestas reas possivelmente os
negcios em aeroportos no se tornaro sustentveis.

Com foco no objetivo especfico que aborda a importncia do marketing de servios,

concluiu-se que a estratgias de distribuio e logstica de servios utilizadas pelos
aeroportos contribuem com a formao de um cenrio pouco atraente para
despertar o interesse e disposio do passageiro em consumir experincias em
servios em outras reas distantes das salas de embarque, tendo em vista o modo
como ele se comporta ou transita enquanto um consumidor de viagem area pelo
terminal de passageiro. Este ponto pode agregar tambm consideraes ao objetivo
especfico da pesquisa que procura identificar motivaes para que o passageiro
tenha experincias em consumo nos aeroportos, que no se observou no caso dos
aeroportos brasileiros.

O passageiro brasileiro apresenta uma forma convencional e provavelmente

tradicional de utilizar os terminais de passageiros, em funo das crenas que j
construiu sobre estes espaos.

Os terminais de passageiros poderiam ser mais bem planejados na perspectiva da

gesto da logstica de servios, uma vez que as receitas aeronuticas e no
aeronuticas provenientes do desempenho dos servios instalados nos aeroportos
so fundamentais para a inovao de tecnologias e o desenvolvimento
socioeconmico e operacional dos servios aeroporturios, propiciando a gesto
sustentvel dos aeroportos de modo a agregar mais valor competitivo ao negcio e
ao bem-estar aos passageiros.

Os terminais de passageiros poderiam despertar o interesse do passageiro em

explorar os servios que dispem pelo habitual caminho (check-in e sala de
embarque) que ter que percorrer pelos terminais de passageiros. Esse
comportamento do consumidor de viagens areas, peculiar nos aeroportos
brasileiros e qui pode ser planejado pelo prprio consumidor caso surjam servios
inovadores.

Mas outros elementos e incmodos existem para o consumidor de viagens areas e

que obscurece outras possibilidades, uma vez que influenciam o estado emocional
do indivduo. Por exemplo, as experincias com as filas nos check-in so relatos
predominante entre o grupo de entrevistados que parecem agregar, alm do tempo
de

espera, outros aspectos negativos dos aeroportos brasileiros quando

comparados aos de outros pases.

O desgaste com as filas e outros obstculos nesta etapa do procedimento

obrigatrio que o passageiro atribuiu aos momentos que antecedem a viagem area
e que se corresponde com os aeroportos como: angstia, inquietao, medo,
cansao fsico e ansiedade.

As experincias nos aeroportos, especialmente brasileiros, indicam a partir do grupo

entrevistado, que embarcar no foi prazeroso. O mesmo parece no acontecer nos
aeroportos de outros pases, entretanto, infere-se sobre este ponto com cautela,
porque, o prazer, e a motivao para explorar e consumir outros servios nos
terminais de passageiros dos aeroportos internacionais aparecem especificamente,

nas lojas de dutyfree, na diversidade de alimentos e bebidas e em alguns aspectos

mais diferenciados da atmosfera dos aeroportos.
Os aspectos relacionados s experincias com os espaos, as filas e o tempo de
espera tambm so caracterizados pelos respondentes nos aeroportos de outros
pases, sobretudo as reas de check-in.

O que desperta a ateno dos respondentes brasileiros parece estar relacionado ao

novo; ao que no se conhece e a expectativa de se conhecer. Outros elementos
tambm poderiam ser considerados nas motivaes que os respondentes
apresentam relacionadas a explorar os aeroportos de outros pases como por
exemplo, o consumo, sem impostos de marcas conhecidas e por isso, mais
acessveis nos dutyfree.

Considerar que a viagem area o foco do passageiro desde quando adentra ao

aeroporto at a sada deste j um ponto certificado para esta pesquisa. Os
respondentes possuem um objetivo ao visitarem os aeroportos e prioritariamente,
no esperam por shoppings, mas por servios funcionais para sua viagem area.

Portanto, questiona-se sobre o modelo ideal de terminais de passageiros em

aeroportos para atender ao consumidor de viagens areas, uma vez que elementos
como longo tempo de espera em filas, aeroportos muito espaosos, aeroportos
pequenos, aeroportos express, existem por todos os pases.

Considera-se a hiptese de que o comportamento do consumidor poder variar,

inclusive por questes relacionadas a variveis como: costumes, cultura, valores e
crenas, expectativas de servios, que se constituram no decorrer das duas ultimas
dcadas, acerca da funo dos aeroportos.

Podem essas variveis receber impactos das polticas pblicas para o setor e outras
medidas que os governos propem para o alinhamento da gesto dos aeroportos,
mas considera que as organizaes instrumentalizadas pelo marketing podem
modificar as relaes entre consumidores de viagens areas e os aeroportos.

Como forma de concluir esta dissertao, tratada como um dos captulos, para as
pesquisas no campo dos aeroportos, pergunta-se: ser que os modelos dos
aeroportos dos pases estrangeiros seriam mais funcionais para o Brasil?
As condies econmicas e os hbitos de consumo do brasileiro sustentam os
modelos de aeroportos com cenrios de servios no aeronuticos mais arrojados e
sofisticados conforme os modelos de aeroportos de outros pases?

Como preparar e adequar os profissionais que atendem nos aeroportos s

demandas atuais do transporte areo?

Limitaes do estudo
As principais limitaes desta pesquisa esto relacionadas, em grande parte,
lacuna na bibliografia brasileira sobre o assunto; a amostra selecionada para a
pesquisa.

Contribuies da pesquisa

Esta pesquisa poder acrescer ao corpo de publicaes sobre os aeroportos

indicadores para novas produes acadmicas nas reas das cincias sociais
aplicadas, e especialmente, para outras pesquisas que relacionem o turismo e o
transporte.
Entende-se tambm que os estudos realizados por meio da anlise do contedo
podem provocar debates e qui o interesse de outros especialistas em
administrao pblica, assim como ocorreu para a pesquisadora desta dissertao,
para o desenvolvimento de propostas no que se refere s concesses das reas que
abrigam os servios nos terminais de passageiros.
Outras propostas para o marketing de servios em aeroportos podem ser motivadas
a partir destes estudos.

Sugestes para trabalhos futuros

Com a coleta de dados e a anlise dos resultados, outros questionamentos surgiram

dificultando um fechamento para o assunto que no se pretende encerrar.

Muitas outras inquietaes reforaram um pouco mais a certeza de que as

pesquisas em torno da operao e da gesto de servios em aeroportos
especificamente e no setor do transporte areo devem continuar para o autor desta
dissertao sob quaisquer condies. Entretanto, reconhece que a temtica
passvel de ser desenvolvida de forma fragmentada, dada a complexidade que o
cenrio de servios de naturezas diversas e distribudos por diversas reas nos
terminais de passageiros dos aeroportos apresenta.

Sugerem-se como pesquisas futuras:

Estudos de caso sobre as estratgias de marketing em servios adotadas

pelas empresas pblicas e concessionrias dos servios em aeroportos
brasileiros e de outros pases;

Pesquisas mais especficas sobre as variaes no estado emocional inerente

das viagens areas que o passageiro pode apresentar em aeroportos;

Estudos de caso sobre os tipos de servios mais consumidos em aeroportos

por passageiros e outros usurios dos aeroportos;

Pesquisas panormicas e em profundidade que indiquem a percepo dos

passageiros sobre servios essencialmente aeronuticos;

Estudos de caso sobre as motivaes do consumidor para realizar viagens

areas;

Estudos de caso sobre os modelos de gesto recentemente adotados para

aeroportos no Brasil e em outros pases;

Estudos de caso sobre as operaes de servios em aeroportos;

Pesquisas sobre o perfil dos profissionais que atuam nos aeroportos;

Pesquisas e estudos de caso comparativo sobre a qualidade de servios em

aeroportos brasileiros.

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APNDICE A ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO PARA ENTREVISTA

1.Objetivos
1.1 Objetivo Geral
Descrever e analisar os fatores experienciais de consumo dos passageiros (pessoas
que transitam pelos Aeroportos por ocasio de uma viagem area) em terminais de
passageiros dos aeroportos brasileiros e estrangeiros.

1.2 Objetivos especficos

Caracterizar o cenrio de servios e instalados nos terminais de
passageiros de aeroportos brasileiros e estrangeiros.
Identificar as motivaes para o consumo em aeroportos
Identificar as experincias dos passageiros quanto ao consumo de
servios aeronuticos e no aeronuticos localizados nos terminais de
passageiros.
Analisar a existncia de aspectos simblicos e hednicos do consumo em
aeroportos

2, Introduo
2.2. Apresentao da pesquisa
2.3 Breve contextualizao sobre a pesquisa (objetivo geral e especficos);
2.4 Explicar a privacidade que o participante ter quanto as suas respostas;
2.5 Informar que, na descrio das respostas, os nomes dos participantes
sero suprimidos;
2.5 Reforar que todas as experincias sero muito importantes para a
pesquisa;

3 Questes objetivas para caracterizao dos passageiros

a) Gnero

( )

Masculino

Feminino

b) Faixa etria
(

18 aos 25 anos

26 aos 35 anos

36 aos 45 anos

46 aos 55 anos

56 aos 65 anos

Acima dos 66 anos

c) Periodicidade de consumo em viagens areas nacionais

(

At 01 viagem area ao ano

At 02 viagens areas ao ano

At 03 viagens areas ao ano

At 04 viagens areas ao ano

Acima de 05 viagens areas ao ano

d) Viagens realizadas para outros pases

(

At 01 viagem area ao ano

At 02 viagens areas ao ano

At 03 viagens areas ao ano

At 04 viagens areas ao ano

Acima de 05 viagens areas ao ano

e) Faixa de Renda (mensal)

(

De R$ 678,00 R$ 2.034,00

De R$ 2.035,00 R$ 4.068,00

De R$ 4.069,00 R$ 6.780,00

De R$ 6.781,00 R$ 13.560,00

Acima de R$ 13.560,00

c) Aeroportos que mais utilizou nos ltimos 05 anos

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

4. Roteiro de abordagens para entrevista semi-estruturada por dimenses

4. 1 Dimenso I Caracterizao do perfil dos passageiros motivaes para
utilizao dos aeroportos
4.2 Dimenso II Caracterizao do cenrio de servios em terminais de
passageiros na percepo dos consumidores
Para a condio ambiental e atmosfera do terminal de passageiros,

4.3 Dimenso III Consumo de servios aeronuticos e no aeronuticos

CENRIO DE SERVIOS EM AEROPORTOS

Servios Operacionais

- Servios de Check-in e

Servios Comerciais
- Servios Financeiros (Caixas Eletrnicos; Casas de Cmbio,
Bancos, Casas Lotricas);

compras de passagens areas;

- Salas de Embarques;
- Polcia de Imigrao, e

- Outros Servios comerciais:

(Duty free; Lojas de Roupas e Acessrios, Locadoras de
Veculos, Agncias de Viagens e Turismo,Restaurantes,
Bares, Lanchonetes, Cafs e similares, Espaos de

Segurana;

Meditao, Galerias de Artes; Livrarias, Bancas de

Revistas, Proteo para Bagagens; Engraxates; Institutos
de Beleza e similares, Floriculturas, Joalherias; Duty
Free,

Lojas

de

Convenincia,

Artesanatos

Perfumarias)
- Espaos Ecumnicos de Oraes Espaos High Tech;
- Campos de Golfe Virtuais e Games,;
Adaptado de IATA; ICAO (2010); Oum; Yan; Yu (2008) e Almeida (2010).

Momento de consumo durante a espera de um voo no aeroporto:

Locais,

 Aps o desembarque;
Na sala de embarque;
Em qual rea do aeroporto;
Quando aguardava uma conexo de um voo;
Quando ocorreu alguma ocorrncia de atraso de um voo; outros.
Aspectos identificados grau de satisfao relacionado ao hedonismo:
Sensaes adquiridas durante e aps a aquisio de um servio;
Percepo relacionada ao ambiente;
Sensaes que teve durante o momento que estava no aeroporto;
Importncia da experincia que obteve no aeroporto xxxxxxxx para a
viagem area que realizou?
4.4 Dimenso IV Modelo esperado de Aeroportos e contribuies para o
marketing de servios