Sunteți pe pagina 1din 21

Cerine pentru examen

Susinerea unui proiect de cercetare tiinific privind implementarea


marketingului relaional ntr-o firm cu activitate de turism.

Titlul lucrrii . . . .
Abstract: rezumat de punere n tem a cititorului
Introducere
1. Contribuii teoretice
2. Prezentare general a firmei
3. Coordonate ale marketingului relaional n cadrul firmei
3.1. Sistemul de relaii al firmei cu entitile interesate
3.2. Descrierea procesului actual al relaiilor cu clienii
3.3. Modaliti de monitorizare a relaiilor cu clienii
4. Modaliti de mbuntire a satisfaciei clienilor firmei
4.1. Stabilirea unui indicator sintetic al satisfaciei clienilor
4.2. Culegerea datelor pentru calcularea indicatorului de satisfacie
4.3. Identificarea cilor de mbuntire a satisfaciei clienilor
5. Concluzii i propuneri
Bibliografie

Cap. 1. Marketingul relaionalconinut, rol, importan


 1.1. Conceptul de Marketing Relaional
 1.2. Caracteristici ale marketingului relaional
 1.3. Necesitatea implementrii marketingului
relaional

Cap. 1. Marketingul relaionalconinut, rol, importan


 Nevoia de marketing relaional
 Marketingul este ntr-o continu schimbare
datorit concurenei tot mai puternice
 Consumatorii au devenit mult mai educai i mai
pretenioi
 Consumatorii sunt n cutarea unei valori ct
mai ridicate pentru banii pe care-i pltesc
 Clienii sunt n cutarea unui grad de satisfacie
ct mai ridicat.

 Dup 1990 o nou abordare a activitii


de marketing- marketingul relaional

1.1. Conceptul de Marketing


Relaional
Marketingul relaional
 Stabilirea, meninerea i dezvoltarea unor relaii strnse cu
clienii i alte persoane interesate n activitatea firmei
(stakeholders) n scopul obinerii unei profitabiliti ridicate.
(Berry, 1983, Grnroos, 1989, 1994, 1996, Hunt, 1994,
1997, Mattsson, 1997)
 Persoane interesate n activitatea firmei (stakeholders):
Clienii
Consumatorii
Intermediarii
Bncile
Furnizorii

Concurenii
Acionarii
Angajaii
Instituiile
statului (locale
i centrale)

1.1. Conceptul de Marketing


Relaional
Abordri teoretice ale Marketingul relaional


CRM


Unii autori consider c Managementul Relaiilor cu Clientul


(Customer Relationship Management) este diferit de Marketingul
Relaiilor cu Clientul (Customer Relationship Marketing).






Marketingul se concentreaz pe interfaa cu clientul,


Managementul este perceput ca avnd implicaii n fiecare nivel i
funcie a unei organizaii

n fapt, obiectivul CRM-ului este de a crete tranzaciile i vnzrile


efective, contribuind de asemenea la creterea profitabilitii, a
veniturilor i a satisfaciei clienilor.
Marketingul trebuie s fie o funciune integratoare n cadrul
organizaiei. Toate funciunile unei companii sunt implicate n CRM.
Acesta nu este att de important, dac o singur funciune este
conectat direct sau indirect la interfaa cu clientul.
Adesea termenul de Customer Relationship Management este
asociat cu unele sisteme informatice specifice, care nu sunt dect nite
instrumente n gestionarea relaiilor cu clienii i alte entiti.

1.1. Conceptul de Marketing


Relaional
Abordri teoretice ale Marketingul relaional


e-CRM
 Se refer la managementul relaiilor cu clienii prin intermediul
tehnologiei informaiei i a Internetului (dezvoltarea unor relaii
prin utilizarea mediului digital)

Marketingul relaiilor ntreprinderii (Enterprise


Relationship Marketing)


Vizeaz extinderea relaiilor la nivelul lanului logistic (logistica


de aprovizionare i logistica de distribuie)

 Marketingul relaiilor totale (Total Relationship


Marketing)



Extinde relaiile ntreprinderii la nivelul tuturor entitilor


interesate (stakeholders)
Propune un numr extins de relaii (ex: cei 30R)

PU1

Slide 6
PU1

Total relationship marketing, pag.1)


PC User; 31.08.2010

1.2. Caracteristici ale marketingului


relaional
 Caracteristicile marketingului relaional:
 O schimbare n modul de realizare a afacerilor i
a utilizrii strategiilor de marketing
 Orientarea ctre satisfacerea necesitilor
tuturor persoanelor interesate n activitatea
firmei (stakeholders)
 Armonizarea dorinei investitorilor de a realiza
creterea vnzrilor cu necesitatea clienilor de a
obine un grad ridicat de satisfacie
 Schimbarea accentului de pe marketingul
tranzacional pe cel relaional.
 Preocuparea ntregului personal pentru calitate
 Fidelizarea clienilor

1.2. Caracteristici ale marketingului


relaional
 Fidelitatea clienilor
 Reprezint o aciune de cumprare repetat a
aceleiai mrci sau a produselor unei firme (ex:
cumprarea din acelai magazin).
 Presupune o implicare nalt a consumatorului, din 2
puncte de vedere:
 comportamental (ce cumpr, ct cumpr)
 Ex: de fiecare dat clientul cumpr aceeai marc de
ampon (fidelitate 100%).

 atitudinal (ce crede despre un produs, firm)


 Fidelitatea vine dintr-o convingere puternic de natur
psihologic (ex: nu poate fi schimbat prin avantaje de
moment cum ar fi reducerile de pre).

1.2. Caracteristici ale marketingului


relaional
 Msurarea fidelitii clienilor
 Se poate realiza att prin metode calitative ct i cantitative
 Componenta comportamental este analizat de regul
prin metode cantitative (observare, analiza datelor
referitoare la vnzri pe fiecare client etc.)
 Atitudinile pot fi:
 identificate prin metode calitative (interviuri de profunzime,
metode proiective)
 msurate prin metode cantitative (utilizarea scalelor de msur)


Exemple de afirmaii pentru scala lui Likert:


 Marca X mi place foarte mult
 Ariel este marca mea preferat de detergent pentru rufe
 Cnd cumpr Ariel, o fac pentru c este marca mea preferat
 Dac marca mea preferat de detergent nu este disponibil
n magazin, prefer s merg n alt parte pentru a o cumpra.

1.2. Caracteristici ale marketingului


relaional
 Fidelizarea consumatorului nu poate fi realizat
dect printr-o combinaie optim a celor doi factori
(atitudine i comportament)
 Fidelitatea consumatorului reprezint
ncrederea pe care acesta o are ntr-o marc,
magazin sau productor, ca urmare a unei atitudini
favorabile i manifestat ntr-un comportament de
consum repetat.
 Pot exista patru grade de fidelitate n funcie de
cele dou dimensiuni:
PU2
 Atitudine (pozitiv sau negativ)
 Comportament repetitiv (puternic sau slab)

Slide 10
PU2

Seth, Mittal - Customer behavior, pag.701


PC User; 31.08.2010

1.2. Caracteristici ale marketingului


relaional
Pozitiv

FIDELITATE

FIDELITATE
LATENT

Atitudine
FALS
FIDELITATE
Negativ

Puternic

ABSENA
FIDELITII

Slab

Comportament repetitiv

1.3. Necesitatea implementrii marketingului


relaional

 Implementarea marketingului
relaional necesit:
 Re-configurarea activitii de afaceri n termeni
de: filosofie de marketing, mod de organizare,
abordare a relaiilor cu clienii
 Dezvoltarea i meninerea de parteneriate cu
stakeholderii
 Gsirea unor soluii de cretere a avantajului
competitiv i a valorii oferite clientului

1.3. Necesitatea implementrii marketingului


relaional
 Beneficii ale implementrii marketingului
relaional:
 Creterea fidelitii clienilor acetia rmn
clieni pentru perioade lungi de timp, cumpr
mai mult i mai des, adugnd valoare pe
termen lung.
 Scderea costurilor de identificare a unor noi
clieni, datorit unei baze stabile de clieni fideli
 Scderea costurilor de promovare i vnzare ca
urmare a disponibilitii clienilor de a cumpra
produsele firmei
 Creterea profitabilitii firmei

1.3. Necesitatea implementrii marketingului


relaional


Marketingul relaional este n esen un proces comunicaional.

Comunicarea const ntr-o bun informare a cumprtorului cu


privire la:





Oferta care face obiectul schimbului (bunuri, servicii etc.)


Avantajele i dezavantajele produselor comercializate
Locurile unde poate fi efectuat schimbul
Contextul n care poate fi efectuat schimbul (pre, timp de livrare,
modaliti de livrare, condiii de plat etc.)

Comunicarea trebuie s continue i dup realizarea tranzaciei.

Ofertantul va rspunde prompt la orice problem a clientului n


perioada de utilizare a produsului.

Comunicarea este potenat de dezvoltarea mediului tehnologic, care


permite realizarea unor conversaii interactive foarte rapide ntre
organizaie i partenerii de afaceri, precum i n interiorul organizaiei.

1.3. Necesitatea implementrii


marketingului relaional
 Marketingul relaional trebuie s fie receptiv la cerinele
clienilor. n cea mai mare parte a cazurilor, acestea sunt:
 S poat contacta ofertantul ntr-un mod ct mai simplu
 S primeasc o ofert prompt i relevant atunci cnd are
nevoie de un anumit produs
 S i se rspund cu maxim rapiditate la orice mesaj
transmis ofertantului
 S i se ofere exact produsul de care are nevoie la un pre
competitiv
 S primeasc produsul la termenul promis i la locul stabilit
 S nu fie prsit dup realizarea tranzaciei i s fie inut la
curent cu orice tip de informaie
 S i se ofere sprijin dac ntmpin probleme n exploatarea
sau consumul produsului.

PU3

Slide 15
PU3

Custmer relationship marketing, pag. 6.


PC User; 01.09.2010

1.3. Necesitatea implementrii


marketingului relaional
 Pentru a rspunde cerinelor clienilor firmele au
nevoie de:
 Procese de producie i distribuie de nalt calitate
 Personal calificat, educat i motivat.
 Procese performante de analizare a solicitrilor
clienilor, de vnzare i gestionare a reclamaiilor.
 Sisteme corespunztoare de msurare a proceselor.
 Utilizarea unor sisteme informatice performante, care
s stocheze datele despre clieni i s ofere informaii
relevante atunci cnd este nevoie de comunicare cu
acetia.

PU4

Slide 16
PU4

Custmer relationship marketing, pag. 6.


PC User; 01.09.2010

1.3. Necesitatea implementrii marketingului


relaional
 Necesitatea marketingului relaional n turism:
 Ca orice serviciu, produsul turistic nu este tangibil
 Clientul se ateapt la un nivel de satisfacie extrem
de ridicat
 Sprijinul acordat clientului este crucial, acesta
explornd zone i locaii necunoscute
 Revenirea clientului este un deziderat al oricrui
operator din domeniul turistic
 Recomandrile clienilor sunt foarte importante
pentru imaginea firmei
 Rolul celorlalte entiti interesate n activitatea firmei
are implicaii majore (ex: autoritile locale).