Mercado: El Consumidor

Consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.
Tambin se define como aqul que consume o compra productos para el consumo.
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los
bienes y servicios generados en el proceso productivo.
Conceptos Generales
El mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad
y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo.
Para poder comprender la dimensin de esta definicin se hace necesario analizar uno de
los trminos de la definicin.
Personas: Son las, que con base en sus necesidades y deseos deciden adquirir un
producto.
Generalmente la persona que adquiere el producto es la misma que lo usar, a esta persona se le
denomina cliente. En algunas ocasiones las personas que adquieren el producto son diferentes a
quienes lo consumen, en este caso a quien compra el producto se le llama cliente y a quien lo usa
o consume, usuario. El mercado deber ser considerado como un conjunto de clientes.
Capacidad de compra: generalmente se encuentra determinada por factores financieros
tales como:
1. ingresos
2. capacidad de endeudamiento
3. liquidez
Aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada por otros
factores tales como edad, incapacidades fsicas, etc.
Voluntad de compra: no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir un producto
lo hacen, porque simplemente el producto no satisface sus deseos y necesidades.
Cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a sus
necesidades, deseos y expectativas, entonces puede hablarse de que tiene voluntad de
compra.
Productos o servicios: tanto el precio del producto como los beneficios que ofrecen son
determinantes para ubicar el mercado al que corresponder. La influencia del precio y los
beneficios del producto sobre la capacidad y voluntad de compra significa que:
Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado.
Consumo: Implica que el producto se usa para satisfacer las necesidades o el deseo para
cuya satisfaccin fue elaborado; el producto puede ser usado o consumido por personas y
organizaciones.
Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones bsicas:
1)- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo
por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.
2)- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad
de compra es una funcin de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero,
mercancas, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.
3)- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

4)- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios
especficos.
Tipos de mercados:
Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un mercado
estos se clasifican en tres categoras bsicas:
Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el
producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de
obtener utilidades sobre el mismo.
Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una
clase especfica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la
fabricacin de otros productos o para su uso en las operaciones diarias.
Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y
minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener
utilidades.
Proceso de la investigacin de mercados
El proceso de la investigacin es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las
tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados.

Definicin del problema

Se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria. Se deben establecer los objetivos
de la investigacin de mercado.
Busca obtener informacin preliminar
Busca describir mejor los problemas de marketing.

 Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Diseo del Plan de Investigacin
El diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo
el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin
requerida". Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra
Naresh, Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Este paso est constituido por 4 procesos bsicos:
Seleccionar el diseo de la investigacin
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes.
Determinar los instrumentos de medicin
Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de
diseo en investigacin son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.
Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos
informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn
modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento
es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las
variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para
cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios
puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante
del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega
un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de
estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra
el problema y propone soluciones
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

 Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect
para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la
primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca
local.
Determinar y disear los instrumentos de medicin
Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el
mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro
de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos
de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el
instrumento ms comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como
sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere
obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin, para verificar que
coincidan.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.
a. Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
b. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
c. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca
del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara;
debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas
como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a
quienes se les va a preguntar.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas,
se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (15 a 25
personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin meta. A esto
se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto".
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios.
Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo
Recopilacin de Datos
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en
particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos:
a) Observacin
b) Experimentacin
c) Cuestionarios (el ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la
informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas)
b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales,
etc...).
Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos
importantes.
"La preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige.
Preparacin del Informe con los Resultados
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes.
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las
unidades de medida citarse con claridad.
En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas
Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten
resultados dentro de una estructura lgica.
Mtodos para recabar informacin
La investigacin de mercados se ha basa tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, etc.).

La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de

una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un
mercado concreto, tales como pautas de consumo, rasgos socio-demogrficos, ejes lgicos de
segmentacin.
Mtodos para recabar informacin
El medio a travs del cual el investigador se relaciona con los participantes y permita lograr los
objetivos de la investigacin, para recolectar la informacin hay que tener presente:
Seleccionar un instrumento de medicin el cual debe ser vlido y confiable para poder
aceptar los resultados
Aplicar dicho instrumento de medicin
Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos
Observacin
Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real, clasificando y consignando los
acontecimientos pertinentes de acuerdo con algn esquema previsto y segn el problema que se
estudia.
Al igual con los otros mtodos, previamente a la ejecucin de la observacin, el investigador debe
definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observacin, las condiciones en que
asumir y las conductas que debern registrarse. Los errores ms comunes son:
Los Observadores
El instrumento utilizado para la observacin
El fenmeno observado
La Encuesta:
Consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre
opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener informacin con este mtodo: la
entrevista y el cuestionario.
La Entrevista:
Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin de obtener
respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto. Como tcnica de
recoleccin de datos la entrevista tiene muchas ventajas:
La informacin es mas fcil de procesar, simplificando el anlisis comparativo
El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la tcnica
Hay uniformidad en el tipo de informacin obtenida
Pero tambin tiene desventajas, tales como:
Es difcil obtener informacin confidencial
Se limita la posibilidad de profundizar en un tema que emerja durante la entrevista
Cuestionario:
Es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener repuestas
sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por si mismo.

El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el investigador o el

responsable del recoger la informacin, o puede enviarse por correo a los destinatarios
seleccionados en la muestra.
Consideraciones generales para la elaboracin del formulario
Si el investigador decide utilizar la observacin regulada, la entrevista o el cuestionario como
mtodo de recoleccin de datos, debe elaborar un instrumento para obtener la informacin que
se requiere, el que se emplea ms frecuentemente. Elaborar el formulario de recoleccin de datos
para medir las variables en estudio o para verificar una hiptesis no es tarea fcil.
3.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor.
La investigacin sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisin:
1) El despertar de la necesidad
2) Procesamiento de la informacin por parte del consumidor
3) Evaluacin de la marca
4) La compra
5) Evaluacin post-compra.
Despertar de la necesidad.
El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una
marca y en las actitudes con respecto a sta.
Escenario psicolgico, es el estado de nimo del individuo en el momento en que se reconocen las
necesidades y se despiertan los motivos.
1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una
marca u otra.
2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar
una marca favorable o desfavorablemente.
Procesamiento de informacin por parte del consumidor.
Los consumidores cuando no cuentan con suficiente informacin para tomar decisiones adecuadas
deben buscar informacin adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas
que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente informacin de las marcas que
traen en mente, reciben informacin de amigos o medios de comunicacin que entran en conflicto
con sus experiencias pasadas. Est informacin retroalimenta la exposicin al estmulo, al igual
que estimula la bsqueda adicional.
Evaluacin de la marca
Los consumidores utilizan informacin del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que
conocen con los beneficios deseados.
El paso de la evaluacin implica la formacin de un conjunto de consideracin y evaluacin de
opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideracin es un puado de
proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como
calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalan opciones con base en
criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.

La compra
Una vez que los consumidores evalan las marcas, tienen la intencin de comprar la que alcanza el
nivel ms alto de satisfaccin esperada.
Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es realizar una
compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este
punto, el cliente ha determinado que una solucin particular representa el mejor valor por su
dinero.
Evaluacin post-compra.
El ltimo paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluacin posterior a la
compra. sta es donde el cliente evala su compra con base en expectativas previas. Si la
implementacin o experiencia despus de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo
un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas,
probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.
3.4 Factores internos que influyen en las decisiones de los consumidores
Percepcin. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El
consumidor prestar atencin a lo que le interesa y no tendr en cuenta el resto.
Por ejemplo, una persona que est en proceso de adquirir un electrodomstico, prestar ms
atencin a ese tipo de anuncios que a cualquier otro.
Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican
a medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Por ejemplo, pedro compra una computadora en una tienda. A los pocos das tiene una avera.
Acude donde lo compr, pero no consiguen arreglar la avera ni le devuelven el dinero. Al final
pedro no volver a comprar en esa tienda por su mala experiencia.
Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y
comportamientos respecto al hecho de comprar.
Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa conviccin pesar
en su decisin cuando compre un automvil
Motivacin. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta ndole y
porque tenemos motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtencin de
beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, por
ejemplo una computadora para trabajar: el orgullo, por ejemplo, un coche deportivo; la
emulacin, por ejemplo, cuando compramos el mismo telfono que un amigo; el miedo,
por ejemplo, un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un regalo a alguien
que queremos.
Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen ms
autonoma, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en
su comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o femenino, etc.,
que reflejan el carcter de quien lo lleva.
Estos factores influyen en cmo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se
desean y los lugares donde adquirirlos

Factores Situacionales del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es
una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y
las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades
La decisin de compra puede intervenir dos factores entre la intencin de compra y la decisin de
compra:
La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa
preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra
persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del consumidor
para dar gusto a los deseos de la otra persona.
Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin de compra
basndose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los
beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor est a punto
de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intencin
de compra.
La decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra est muy
influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido vara segn la cantidad
de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel desconfianza
en s mismo del consumidor.
El consumidor debe comprender qu es:
lo que motiva.
cmo compra.
cundo compra.
quin compra.
para quin compra.
quin usa el producto.
Cmo utiliza los productos que ha comprado.
Factores sociales que influyen en las decisiones del consumidor
Diversos hechos sociales determinan tambin el comportamiento del consumidor: La Familia y
grupos a los que pertenezca, as como su rol y estatus que tenga en esos grupos:
Grupos de Referencia: Son grupos con los que la persona acta y que influyen sobre su
comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o
profesionales.
Familia: En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y
demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los
diversos tipos de Familia.
Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempear unas funciones que le son
asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol

influir en su comportamiento de compra y de sus compaeros. Por ejemplo, un lder en

un grupo de amigos tendr el papel o rol de proponer qu hacer, dnde ir, qu comprar,
etc.
Estatus: Es el respeto que se tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los
miembros de un grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los dems tendrn
en cuenta. Por ejemplo, un joven recin licenciado que ha estudiado becado en el
extranjero, regresa con sus estudios acabados y es contratado por una empresa
multinacional; este joven es una persona respetada y admirada poe sus amigos y/o
compaeros.