Clasificacin DE LOS DATOS

SECUNDARIOS
Datos externos: Datos que se originaron fuera de la organizacin.
Datos internos: Datos que estn disponibles dentro de la organizacin para la
que se est llevando a cabo la investigacin.

Datos secundarios internos: Las fuentes internas deben ser el punto de

partida para la bsqueda de datos secundarios. Puesto que la mayora de las
organizaciones cuentan con una gran cantidad de informacin propia, es probable
que algunos datos que brinden conocimientos tiles ya estn disponibles. Marketing
de bases de datos. El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras
para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de
compra.

Datos
secundarios

Internos

Listos para
utilizarse

Requieren
ms
procesamiento

Externos

Materiales
publicados

Bases de
datos
Digitalizadas

Servicios
sindicados

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

EXTERNOS PUBLICADOS
Las fuentes de datos secundarios externos publicados incluyen agencias
gubernamentales federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro,
asociaciones mercantiles y organizaciones profesionales; editores comerciales;
empresas de corredura de inversiones, y empresas profesionales de investigacin
de mercados.
Las fuentes externas publicadas se clasifican como datos comerciales generales o
datos gubernamentales. Las fuentes comerciales generales abarcan guas,
directorios, ndices y datos estadsticos. Las fuentes gubernamentales, a la vez, se
clasifican de manera general en datos del censo y otras publicaciones.

Datos secundarios
publicados

Fuentes comerciales
generales

Guias

Directorios

Indices

Fuentes Gubernamentales

Datos
estadsticos

Datos del
censo

Otras
publicaciones
del gobierno

DATOS COMERCIALES GENERALES

Las empresas publican una gran cantidad de informacin en libros, publicaciones

peridicas, revistas cientficas, peridicos, revistas, informes y literatura comercial.

FUENTES GUBERNAMENTALES

Los gobiernos de muchos pases del mundo

tambin producen grandes cantidades de
datos secundarios. Sus publicaciones se
pueden dividir en datos del censo y otras
publicaciones.

BASES DE DATOS DIGITALIZADAS

Las bases de datos digitalizadas consisten en informacin disponible en formatos de
computadora para su distribucin electrnica.

Clasificacin de las bases de datos

digitalizadas
Bases de datos en lnea: Se almacenan en
computadoras

que

requieren

una

red

de

telecomunicaciones para acceder a ellas.

Bases de datos por Internet: Se pueden

consultar y analizar en la Web. Tambin es posible
descargar datos de Internet y almacenarlos en la
computadora

en

un

dispositivo

auxiliar

de

almacenamiento.

Bases de datos fuera de lnea: Bases de datos que estn disponibles en

disquetes o en CD-ROM.
Las bases de datos en lnea, por Internet y fuera de lnea se clasifican a la vez,
como bibliogrficas, numricas, de texto, de directorio o con fines especiales.

EMPRESAS SINDICADAS COMO FUENTES DE

DATOS SECUNDARIOS
Adems de los datos publicados o de los datos
disponibles

en

bases

de

datos

digitalizadas,

las

empresas sindicadas constituyen la otra fuente principal

de datos secundarios externos. Los servicios sindicados,
tambin conocidos como fuentes de agencias, son
empresas que renen y venden conjuntos comunes de
datos de valor comercial conocido, diseados para cubrir
las necesidades de informacin de varios clientes.

DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES

Encuestas: Diversos servicios suelen realiza encuestas, que incluyen entrevistas

con un gran nmero de individuos usando un cuestionario prediseado. De manera
general, las encuestas se clasifican con base en su contenido como encuestas
psicogrficas y de estilos de vida, de evaluacin de la publicidad o generales.

Psicografa: Cuantificacin de los perfiles psicolgicos de los individuos.

Estilos de vida: Patrn de vida distintivo que se describe mediante las
actividades que las personas realizan.

Evaluacin de la publicidad: El propsito de las encuestas para evaluar la

publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios
impresos y de radiodifusin.

Evaluacin de la publicidad: El propsito de las encuestas para evaluar la

publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios
impresos y de radiodifusin. La evaluacin de la eficacia es an ms crtica en el
caso de la publicidad televisiva. Los comerciales de televisin se evalan utilizando
un mtodo de reclutamiento de audiencia o uno de audiencia en casa.

Encuestas generales: Las encuestas tambin se realizan para otros

propsitos, como el examen del comportamiento de compra y de consumo.

Por ejemplo, ShopperInsight de Harris Interactive es una encuesta nacional basada

en Internet, de 26,000 compradores familiares primarios, que pide a los encuestados
que nombren las razones por las que eligieron un supermercado.

PANELES DE COMPRAS Y DE MEDIOS DE

COMUNICACIN

Tcnicas de recopilacin de datos donde los encuestados registran sus compras en

un diario en lnea.

Paneles de medios de comunicacin: Tcnica de recopilacin de datos que

comprende muestras de encuestados cuya conducta al observas la televisin se
registra de manera automtica con dispositivos electrnicos, complementando as la
informacin de compra que se registra en lnea o en un diario.

SERVICIOS DE ESCANEO ELECTRNICO

Aun cuando resulta til la informacin
proporcionada por las encuestas y los
paneles de compras y de medios de
comunicacin, los servicios de escaneo
electrnico se estn volviendo cada vez
ms populares.
Hay tres tipos de datos de escaneo: los
datos de seguimiento de volumen, los
paneles de escaneo y los paneles de
escaneo con televisin por cable.
Los datos de seguimiento de volumen proporcionan informacin sobre las
compras por marca, tamao, precio y sabor o frmula, basada en los datos de
ventas que se recabaron de las cintas de los lectores pticos de las cajas
registradoras.
Esta informacin se recopila a nivel nacional en una muestra de
supermercados con escneres electrnicos.
En los paneles de escaneo cada miembro de la familia recibe una tarjeta de
identificacin (ID) que lee el escner electrnico ubicado en la caja
registradora. El miembro del panel de escaneo simplemente presenta la tarjeta
de identificacin al pagar sus productos cada vez que realiza una compra.
De esta manera, la identidad del consumidor se vincula con los productos
adquiridos, as como la hora y el da de la compra, por lo que la empresa puede
crear un registro de compras para ese individuo.
Un uso an ms avanzado del escaneo, los paneles de escaneo con
televisin por cable, combina los paneles de escaneo con las nuevas
tecnologas que estn surgiendo en la industria de la televisin por cable. Los
hogares que participan en esos paneles se suscriben a uno de los sistemas de
televisin por cable de su mercado. Mediante una divisin de televisin por
cable, el investigador dirige comerciales diferentes a los hogares de los
miembros del panel.

USOS DE LOS DATOS DE ESCANEO

Los datos de escaneo son tiles para
diversos propsitos. A nivel nacional los
datos de seguimiento de volumen se
pueden utilizar para dar seguimiento a
ventas,

precios,

distribucin

modelamiento, as como para analizar de

forma temprana seales de advertencia.
Los paneles de escaneo con televisin
por cable sirven para probar nuevos
productos, reposicionar productos, analizar la mezcla promocional, y tomar
decisiones publicitarias, incluyendo presupuesto, textos publicitarios y medios,
as como la asignacin de precios. Estos paneles proporcionan a los
investigadores de mercados un entorno nico controlado para el manejo de las
variables de marketing.

SERVICIOS INDUSTRIALES
Los servicios industriales proporcionan
datos

sindicados

negocios

sobre

otras

empresas,
instituciones

industriales.

Estos

servicios

investigacin

tambin

renen

de
datos

financieros, operativos y de empleo de

casi

cualquier

categora

industrial

incluida en el sistema de clasificacin

industrial de Norteamrica (NAICS). Estos datos se recolectan mediante
preguntas directas, servicios de recortes de prensa, publicaciones comerciales
o radio difusiones, as como informes corporativos. El rango y las fuentes
disponibles de datos sindicados para empresas de bienes industriales son ms
limitados, que en el caso de empresas de bienes de consumo.

COMBINACIN DE INFORMACIN DE
DISTINTAS FUENTES:
DATOS DE UNA SOLA FUENTE
La combinacin de datos permite al
investigador compensar las debilidades
de un mtodo con las fortalezas de otro.
Uno de los resultados del esfuerzo de
combinar datos de diferentes fuentes
son los datos de una sola fuente. La
investigacin de una sola fuente sigue
los hbitos como telespectador, de
lectura y de compras de un individuo.
Despus de reclutar a un panel de
prueba en los hogares, la empresa de investigacin hace mediciones en los
televisores de cada hogar y encuesta a los miembros de la familia de forma
peridica acerca de lo que leen. Sus compras de abarrotes se siguen mediante
lectores de cdigos de barras. Para obtener informacin sobre sus
antecedentes, la mayora de los sistemas tambin rastrean datos de detallistas
como ventas, publicidad y promocin. De esta manera, los datos de una sola
fuente brindan informacin integrada sobre las variables de los hogares, que
abarcan consumo de medios y compras; y variables de marketing como ventas,
precio, publicidad, promocin y campaa de marketing en tienda de los
productos.

CARTOGRAFA DIGITALIZADA

La cartografa digitalizada combina informacin geogrfica y demogrfica, con

los datos de ventas de

una empresa u otra informacin patentada para

desarrollar mapas temticos.

En la actualidad los mercadlogos toman decisiones habituales con base en
estos mapas codificados con colores. Los sistemas cartogrficos permiten a los
usuarios descargar datos demogrficos detallados a nivel geogrfico que les
proporcionan los proveedores.

LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
El investigador tiene la obligacin tica de
asegurarse de que los datos secundarios
sean pertinentes y tiles para el problema en
cuestin. Slo se deben utilizar los datos que
se

consideren

importante

que

apropiados.
los

datos

Tambin
se

es

hayan

recolectado mediante procedimientos que

sean moralmente aceptables.
Los datos pueden considerarse poco ticos si fueron recolectados de una
forma daina para los encuestados o si se invadi su privacidad. Tambin

surgen problemas ticos si los usuarios de datos secundarios critican

severamente los datos que no apoyan sus intereses y sus puntos de vista.

SPSS PARA WINDOWS

Los mapas del programa SPSS se integran perfectamente con los mens
bsicos, lo cual permite hacer mapas de una gran variedad de datos.
Tales mapas se pueden utilizar para diversos fines, incluyendo la interpretacin
geogrfica de las ventas y de otros datos, para determinar la ubicacin de los
clientes ms grandes, mostrar las tendencias de ventas de ubicaciones
geogrficas especficas, utilizar informacin sobre la tendencia de compras y
determinar la ubicacin ideal de nuevas tiendas de la empresa, etctera.