El alto retorno de Harrah's por informacin de los clientes.

(2011?). Recuperado de la base de datos de UESAN (022804)

M 8048
El Alto Retorno de Harrah's por Informacin de los Clientes
Introduccin
Harrah's Entertainment, Inc. (o simplemente Harrah's) est asumiendo un rol de
liderazgo en la industria del juego a travs de una estrategia comercial focalizada
en el buen conocimiento de sus clientes, brindndoles un muy buen servicio, y
recompensndoles por su lealtad, de modo que ellos busquen siempre un casino
Harrah's cada vez y dondequiera que jueguen. La ejecucin de esta estrategia ha
implicado un marketing creativo, usos innovadores de tecnologa de informacin y
excelencia operacional. Estos componentes fueron unidos por primera vez en 1997
y han producido muchos beneficios, entre los que se incluyen:

Duplicar la tasa de respuesta de ofertas a los clientes;

Recompensas y reconocimiento consistentes a los clientes en todos los
locales;
Una identidad de marca para los casinos Harrah 's;
Un aumento en la retencin de clientes que se puede valorar en varios
millones de dlares;
Un 72 por ciento de aumento en el nmero de clientes que juegan en ms
de un loca l de Harrah's, aumentando la rentabilidad en ms de $50 mil lones
de dlares; y
Una tasa interna de retorno de un 62 por ciento en las inversiones en
tecnologa de informacin.

En las secciones siguientes, se discutir la entrada de Bill Harrah's a la industr ia del

juego y los valores orientados al cliente que l sustent. Estos valores se
mantienen hoy da y son experimentados por sus clientes en los 21 loca les
Harrah 's en todo el pas. La estrategia comercial de Harrah's es descrita,
focalizando el posicionamiento de la marca Harrah's y la administracin de la
relacin con los clientes. En orden a ejecutar su estrategia comercial, se requiri de
inversiones sustanciales en tecnologa de infqrmacin (TI) para lograr integrar los
datos de una variedad de fuentes para ser usados en el patrn de base de datos de
Harrah's (una tienda operacional de base de datos) y una estacin de trabajo o
workbench de marketing (un almacn de datos). Esta infraestructura apoya
operaciones, ofertas, Total Rewards (un programa de lealtad del cliente) y
aplicaciones analticas. Especial atencin se brinda al uso de TI para apoyar el
"circuito cerrado de marketing". Se discuten los impactos de las iniciativas de
Harrah's, junto con las proyecciones futuras y las lecciones aprendidas.

Antecedentes de la Compaa
En octubre de 1937, Bill Harrah abri un saln de bingo en Reno, Nevada. l se
focaliz en la comodidad del cliente, el empleo de juegos leales y asegurndose de
que los clientes pasaran un buen rato. En 1946, Harrah compr el Mint Club que lo
llev del negocio de los salones de bingo al de los casinos en gran escala. Despus
de renovar el club, se reabri como Club Harrah's y se dio comienzo al estilo de
entretencin de los casinos Harrah's. Harrah's era "el casino amistoso," donde los
empleados conocan a los clientes por sus nombres. En 1955, Harrah's abri otro
casino renovado, esta vez en la ribera sur del Lago Tahoe. Los clubes de juego
Harrah's en Reno y Lago Tahoe fueron prsperos a lo largo de los aos sesenta y
setenta mientras Harrah continu extendiendo y mejorando estos locales. Para
1971, Harrah reconoci que la prctica de recurrir a banqueros loca les o a la
competencia para obtener prstamos de dinero con vistas a mantener el
crecimiento se estaba limitando. Hizo pblica su compaia y pas a ser la primera

compaa dedicada exclusivamente al juego en ser listada en la Bolsa de Valores de

Nueva York.
La visin de crecimiento de Bill Harrah fue continuada por Philip Satre quien
introdujo a Harrah 's al mercado de Atlantic City y quien fue nombrado presidente
en 1984. En 1993, se aprob la legislacin que permiti el juego en las
reservaciones indias y barcos fluviales. Asiendo la oportunidad, Harrah's se
expandi rpidamente en estos nuevos mercados, mediante la construccin de
nuevos locales y la adquisicin de casinos flotantes, el Ro AII-Suite Casino y el
Players International. Al entrar en el nuevo milen io, Harrah's tena 21 casinos,
convirtindose en una de las compaas de juego ms grandes del mundo . Harrah's
t iene casinos todos los mercados norteamericanos importantes donde se permite el
juego. La Figura 1 muestra las distintas ubicaciones de los casinos. Estos casinos y
sus respectivos hoteles emplean a ms de 40.000 personas, sirven a ms de 19
millones de clientes, tienen 11.521 habitaciones de hotel, 92 restaurantes, 36.635
tragamonedas, 1.075 mesas de juego, y ms de 1 milln de pies cuadrados de
salones de juego.
Figura 1: Las Locaciones de los 21 Casinos de Harrah's

--

..._..-..-

La Estrategia de Negocios de Harrah's

La decisin de extenderse a mercados adicionales de juego fue un factor crtico en
la estrategia de negocios de Harrah's. El crecimiento de estos mercados se
consideraba inevitable y til para Harrah's y la industria. Cuando la gerencia pens
en cmo poder crear el mayor valor para sus accionistas, se decidi darle un
enfoque desde el punto de vista de la marca. Con este enfoque, los distintos
casinos operaran de una manera integrada en lugar de hacerlo como locales
separados . ste fue un vuelco radical en el parad igma de la industria del juego
dnde los gerentes de los casinos histricamente conducan sus empresas como
feudos independientes y donde el marketing se rea lizaba sobre la base de empresa
por empresa. Con este nuevo enfoque, habran prcticas en comn en la
experiencia de juego para clientes en los diferentes casinos. La publicidad y las
ofertas promoveran la marca Harrah's. Habra programas de reconocimiento y de
premios para los clientes que jugaran en ms de uno de los locales Harrah's. La
misin de Harrah's era construir relaciones duraderas con sus clientes.

La estrategia tambin estaba motivada por las experiencias de algunos de los

nuevos hoteles y casinos de Las Vegas (por ejemplo, el Bellagio y el Pars) que
haban invertido inmensas sumas de dinero en lujosos hoteles, centros comerciales
y atracciones, como los espectculos de aguas danzantes y una rplica de la Torre
Eiffel.
A pesar que estos centros comerciales y atracciones han sido muy
populares, sus grandes costos han reducido los retornos de la inversin a la mitad.
Harrah's quiso tomar u na ruta diferente, ms rentable, que no s lo atrajera a los
clientes, sino tambin mantuviera y reforzara sus relaciones con ellos.
Un punto crtico en su estrategia era la necesidad de entender y administrar las
relaciones con sus clientes . Postulaban que relaciones de servicio slidas se
construan sobre la base del conocim iento del cliente. Para construir esta base,
Harrah's tena que aprender sobre las conductas y preferencias de sus clientes.
Ellos tenan que saber dnde jugaban, cun a menudo lo hacan, qu juegos
jugaban, cunto jugaban, y qu ofertas los Incitaran visitar un casino Harrah's.
Premunido de esta informacin, Harrah's podra identificar mejor segmentos de los
clientes-objetivo especficos, responder a las preferencias de estos e incrementar al
mximo la rentabilidad de los distintos casinos.
Un aporte importante al equipo de ejecutivos de Harrah's fue Gary Loveman que
fue nombrado Gerente de Operaciones (COO). Este antiguo profesor de Harvard
tena el conocimiento y las habilidades necesarias para analizar la conducta del
cliente y datos de preferencias y para instalar los programas adecuados que
llevaran a capitalizar este conocimiento. El ayud a lograr que la estrategia de la
administracin de la relacin con el cliente (CRM} de Harrah's se tornara en
realidad.
Para generar la informacin necesa ria, Harrah's tuvo que hacer una inversin
sustancial en tecnologa de la informacin. Tena que capturar la informacin de los
temas de sus clientes, int egrarla y almacenarla para anlisis posteriores . Para
entender las preferencias de los clientes, Harrah's tuvo que obtener la informacin,
realizar experimentos usando diferentes tipos de intervenciones de marketing (por
ejemplo, ofertas especiales) y descubrir qu es lo que mejor satisfaca sus
necesidades en los distintos casinos . De estos requerimientos surgi la Red de
Informacin de Ganadores de Harrah's (WINet).
WINet : Cre ando un Perfil de Cliente

En 1994, Harrah's empez a trabajar en WINet bajo la direccin de John Boushy

que a la fecha era el CIO y Director de Marketing Estratgico de Harrah's. El
propsito de WINet era recolectar datos del cliente desde diferentes sistemas de
informacin, integrar estos datos, identificar los segmentos de mercado y los
perfiles de los clientes, crear ofertas atractivas para que los clientes visitaran los
casinos Harrah's y disponer de la informacin para fines operacionales y otros
propsitos analticos. El almacenamiento de esta informacin usa un patrn de base
de datos (PDB) que sirve como una tienda de datos operacionales. Proporcion una
vista global de los clientes de todos los locales de Harrah's. En 1997, se lanz Total
Gold, un programa patentado de lealtad de cliente, a t ravs del cual los clientes
podran ganar puntos para sus actividades de juego (por ejemplo, jugar en los
tragamonedas) y canjear sus puntos por productos gratis, habitaciones, comida y
dinero en efectivo. El Workbench de Marketing (tv1WB) tambin fue implementado
para servir como almacn de datos para ap licaciones analticas.
El desarrollo de WINet no estuvo ajeno a problemas. Por ejemplo, algunas
solicitudes complicadas en MWB, originalmente una base de datos de Informix,
tomaron tanto tiempo en resolverse que nunca terminaron dentro de la ventana

informtica d ispon ible. NCR que haba estado proporcionando a Ha rrah's los
servicios de benchmarking ofreci ejecutar las solicitudes con sus software y
hardware de base de datos Teradata. La mejora en el desempeo fue tan marcada
que NCR fue contratada para redisear el sistema en Teradata de NCR y WorldMark
4700 Sistema de UNIX de NCR.
Para 1999, el PDB haba aumentado su tamao a 195GB y mantena datos de mas
de 15 millones de clientes, mientras que MWB mantena 110GB de datos. El MWB
era ms pequeo que el PDB porque los problemas de desempeo del almacn de
datos limitaban la ca ntidad de datos histricos que podan guardarse. Al mismo
tiempo que Harrah's estaba considerando el cambiarse a NCR, se tom la decisin
de revisar las herramientas de acceso a la Informacin que usaba marketing. El
resultado fue un camb io a Cognos Impromtu y SAS. Los analistas de marketing en
los niveles corporativo y locales individuales usan Impromtu para realizar informes
y solicitudes predefinidas y para ejecutar las solicitudes . Los ana listas usan SAS
para anlisis de segmentacin de mercado y perfil de clien te.
La Figura 2 muestra la lnea de tiempo en el desarrollo de W!Net y la Figura 3
presenta su arquitectura. Los componentes de WINet se describen en las secciones
siguientes.
Figura 2: Lnea de Tiempo en el Desarrollo de W!Net

Evolucin del Almacn de Datos

1T 19991mQiementado:
Aplicaciones " Ofertas"
Soluciones Y/2000

Planes de Instalacin WINet

Emergen Crecimientcflemas
Negocios
Crecimiento/Adquisiciones

Casos de Negocios
Aumento Retencin de 1% en 3
aos, >US$1 milln
Aumento mercado cruzado
de 1%, >US$2.5 millooes

Demandas/Cambios Usuario
Herramientas frontales
Impactos del Desarrollo

Implementado:

Patrn de base de datos {PBD)

Reforzando WlNet

lnformix en NCR 5100

Cambio aTeradata DBMS

NCR Dllal Node 4700 DW

Total Gold
.\\

/
1

"

_)\

...\.

W()li(benchlde Mali<eting
.'\ Back-up total
/ \ sistema~ ~arrollo

..: ., ..~:_! -

40
7.0 Millones Clientes

.~.:...::.

-------195GB, PDB

14,4 Millones Clientes

110GB, MWB

!l!JI!Ill.lll,.....~""
300GB
20 Millones Clientes
360GB, MWB

Figura 3: Arquitectura WINet

Teleservicios
Est~~rjices

\VIffii~tation

ljj]~----W-liN et

T.

Ofenas-clientes

Herramienta
de
Solicitudes
de Usuario
\

Final

-1- -- 1]~1]
-"'

Puerta
UNIX

" PDB"
Top End
lnforn1ix

Servidor
Central ODS

~~~~uina
Tral!amonedas

"MWB"

NCR Teradata
SerYidor
Central
Almacn de
Datos

tvlachincs

Sistemas de Datos y Fuentes

Los datos se capturan y coleccionan de una variedad de sistemas fuente. El sistema

del hotel registra los detalles de la estada de un cliente, los datos demogrficos
(por ejemplo, direccin particular) y datos de preferencias (por ejemplo,
habitaciones de fumadores y no fumadores). Se incluyen los datos registrados en
los torneos y eventos especiales (por ejemplo, fines de semana de degustaciones
de vino, torneos de mquinas tragamonedas). La mayora de los jugadores obtiene
una tarjeta de lealtad (por ejemplo, Total Gold ) que ellos usan para obtener puntos
que pueden canjearse por premios (por ejemplo, comidas gratis, entradas a
espectculos). En el caso de los juegos en las mquinas tragamonedas, el cliente
inserta la tarjeta de lealtad en la mquina y cada jugada queda grabada. En las
mesas de juego (por ejemplo, veintiuna real), el jugador entrega la tarjeta al
croupie r y el supervisor de la sa la de ju ego incorpora a un PC conectado a una red
PDB el juego realizado y la cantidad mnima, promed io y mxima apostada durante
un perodo de tiempo ( por ejemplo, habitualmente cada dos horas). Despus que
un cliente visita un casino y est en el sistema de Harrah's, el o ella es candidato
para las ofertas especiales (por ejemplo, $50 en fichas gratis si el cliente vuelve
dentro de las prximas dos semanas y juega durante por lo menos tres horas). La
informacin sobre las ofertas realizadas y canj eadas quedan grabadas para cada
cliente.
Hay una va riedad de sistemas fuente involucrados . Algunos de ellos son muy
especficos a la industria del juego, como el sistema de datos de mquinas
tragamonedas que captura automticamente los datos de los juegos en el
tragamonedas. Otros, como el sistema de reservas de hotel son ms genricos e
involucran la entrada humana de datos. Los sistemas que requieren entrada

humana de datos usan IBM 5250s o emulacin termina l Rumba para el acceso o
entrada de datos. Todos los sistemas transacciona les se ej ecutan en IBM AS400s.
Harrah 's no tiene ning n sistema de mainframe ( computador central).

El Patrn de Banco de Datos

Al final del da (la definicin de "final del da" vara con el sistema), se extrae la
informacin relevante para cargarla en el PDB de cada sistema fuente. Prime ro, sin
embargo, se realizan los chequeos de validez y "cordura". Verificar una direccin
vlida es un ejem plo de un chequeo de validez. Una prueba de "cordura" chequea
si los datos son razonables, como la "cada" de 25 centavos en una mquina
t ragamonedas (por ejemplo, una cada de US$1.000 en una hora no es razonable).
Los datos que no pasan una prueba son almacenados en un archivo suspendido y
son revisados manualmente. A las 7:00 de la maana, los datos son cargados en
el PDB desde el casino, hotel, y sistemas de administracin de eventos. La carga
est completa y disponible para el uso al medioda. En trminos de sistemas
fuente, sin importar a qu casino vaya un cliente, se capturan los detalles de cada
visita y finalmente llegan al PDB. Los datos estn disponibles por cliente, casino,
hotel, evento, producto de juego y jugada rastreada. A cada cliente se le asigna un
nmero de identificacin y se unen los datos sobre el cliente usando el ID como la
clave primaria.
A menos que sea necesario
(por ejemplo, una oferta
promociona!), en las aplicaciones de Harrah's no se usan el nombre y direccin del
cliente.

El Workbench de Marketing
El Marketing Workbench (MWB) fue creado para servir como almacn de datos
de Harrah's. Se nutre del patrn de base de datos. MWB almacena los datos
detallados diarios durante 90 das, la informacin mensual durante 24 meses, y la
informacin anual hasta 1994. Mientras PDB brinda apoyo para la bsqueda en
lnea de clientes, MWB es donde se procesa la analtica. Los analistas de marketing
pueden analizar centenares de atributos de cliente para determinar las preferencias
de cada cliente y predecir qu futuros servicios y premios ellos querrn. Por
ej emplo, Harrah's puede entregar vales de hotel para huspedes de otros estados,
cuando las entradas gratis para espectcu los podran ser ms apropiadas para
clientes que hacen viajes por el da al casino. Uno de los principales usos de MWB
es generar las list as (es decir, "listas de arrastre" en la terminologa de Harrah's) de
clientes para el envo de las ofertas . Estas listas son el resultado de los anlisis de
segmentacin de mercado y puntajes de clientes efectuados con MWB.

Apl ica ciones Operaciona les

El Patrn de Base de Datos soporta una gran cantidad de aplicaciones
operac ionales. Por ejem plo, un cliente valioso puede se r un visitante primerizo de
un loca l Harrah's especfico.
Cuando el cliente se registra en el hotel, el
representante de servicio puede buscar su perfil y tomar las decisiones sobre cmo
trata r al cliente, como ofrecer boletos de evento gratis o com idas. Otro ejemplo es
un supervisor de sala de juego que se da cuenta que un cliente valioso ha estado
haciendo fuertes apuestas por un largo perodo de tiempo en relacin con su perfil
de cliente y le da un cupn para un espectculo gratis.

Ofertas WINet
Las ofertas de WINet es una aplicacin desarro llada internamente por Ha rrah's para
generar ofertas para los clientes de Harrah's. Para crear una oferta, un analista de
marketing trabaja los segmentos de cliente y datos de perfil en MWB para crear
una lista de ID de clientes que estn en el segmento-obje tivo y que calzan con el

perfil deseado. Estos ID se alimentan entonces en el PDB y luego un programa

genera un correo personalizado y oferta para el cliente. El PDB tambin registra si
las ofertas son aceptadas o no. Las ofertas tambin estn conectadas a los
sistemas del hotel para que puedan efectuarse las reservas de habitaciones para los
clientes que aceptan las ofertas. Algunas campaas se ejecutan de acuerdo a una
programacin m ientras otras son realizadas ad hoc. Las ofertas pueden ser
generadas a nivel corporativo para apoyar la marca Harrah's o pueden ser creadas
por un local individual (por ejemplo, para apoyar un torneo de mquinas
tragamonedas a mitad de semana). Hay ms de 20 millones de ofertas anuales a
cliente y Harrah's rastrea cada una para determinar cundo y cmo se canjean las
ofertas y cmo las actividades de marketing influyen en la conducta del cliente a un
nivel de segmento detallado.

Total Rewards
Total Rewards es el programa de lealtad de cliente de Harrah's. Rastrea, retiene, y
premia a 15 millones de clientes de Harrah's sin considerar qu casinos visitan en el
tiempo. Total Rewards fue introducido originalmente como Total Gold en 1997,
pero fue renombrado en julio de 1999 cuando un programa de tres categoras Total Gold, Total Platinum y Total Diamond - fue introducido para dar ms
reconocimiento a los clientes ms activos y rentables de Harrah's. Los clientes
acumulan los Crditos de Premio (puntos) sobre la base de su juego y otras
actividades en cualquiera de los locales de Harrah 's.
Estos Crditos de Premio
pueden canjearse por servicios gratuitos en alojamientos en los hoteles, comidas,
espectculos y dinero en efectivo en cualquier loca l. En los umbrales de Crdito de
Premio especficos, los clientes pasan al nivel siguiente de la tarjeta (por ejemplo,
de Oro a Platino) y califican para los privilegios asociados con ese nivel (por
ejemplo, reservas de mesas en restaurantes preferidos, registro preferencial en los
hoteles). Los clientes pueden verificar su Crditos de Premio en cualquier momento
introduciendo su tarjeta en una mquina tragamonedas o kioscos o entrando al sitio
Harrahs.com. A los miembros de Total Rewards tambin se les enva ofertas de
dinero en efectivo y servicios gratuitos para su uso en los casinos locales de
Harrah's y en los balnearios como Las Vegas y Lago Tahoe. La Figura 4 muestra la
visin de un cliente del programa Total Rewards.

Figure 4: Visin de l Cliente del Programa Total RewardsMR

= ..

Nuestras Mquinas
lv1ensaje de BierMlnOa

Puntos Disponibles

E::3

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al introducirtarjetl

Expl'can puntos disponibles

Explkan servicios disponibles
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Nues1ro K1osco
Muestra piJ1Ios ISx>n~es
Muestra servicies dl$ll00ibles
Entrega vafe :or pnos
Entrega vcies de seM:xlS

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Carjean ofertas :or puros

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Resxnle p!'EIJII1taS

"ReseM O'ertas

Circuito Cerra do de Marketing

Como otros casinos, Harrah's primeramente extendi sus ofertas a cl ientes

basndose principalmente en el valor del juego observado. Con los aos, se
desarrollaron creenetas basadas en la intuicin - llamadas Harrahismos - para lo
que funcionaba y no funcionaba con sus campaas de ma rketing. Nunca se
hicieron pruebas de los Harrahismos. Con W!Net, la base estaba disponible para un
enfoque nuevo, ms cientfico. Las campaas podan ser diseadas, probadas y los
resultados retenidos para futuro uso. Este enfoque de testeo y aprendizaje de la
informacin es llamado "circuito cerrado de marketing" y se muestra en la Figura S.
Su meta es saber cmo influir para lograr cambios positivos en la conducta del
cliente. Harrah's puede aprender qu tipos de campaas o tratamientos
proporcionan el valor neto ms alto.

Figura 5: El Proceso de Marketing de Circuito Cerrado

*
*

*
*
*

Predice el valor
de un cliente

Define:
Objectivos
Tests
Clulas de
Control

Mercado basado
en ese valor esperado

Oferta correcta

Rastrea transacciones
vinculadas a
Mide:
iniciativas
Ganancias & Prdidas
de marketing

Cambio de Conducta
Nuevo informe de test

Evala la
efectividad
Rastrea rentabilidad

Accin/
No Accin
del Cliente

Refina enfoques
de marketing

El circuito cerrado de marketing comienza con una definicin de objetivos de

marketing cuantificables, las caractersticas del procedimiento de testeo y los
va lores esperados de los clientes seleccionados para la prueba, que es dividido en
grupos experimentales y grupos de control. Basndose en lo que ya se conoce
sobre los clientes de juego, la campaa de testeo (el trato al cliente) se disea para
proporcionar la oferta y mensaje correctos en el momento correcto. La seleccin
de los clientes y sus tratamientos se basa, en parte, en el Modelo de Ciclo de Vida
de la Relacin con el Cliente de Harrah's, que se muestra en la Figura 6. Se ofrece
a los clientes incentivos personalizados diseados para establecer, fortalecer o
revigorizar la relacin dependiendo de sus posiciones en el ciclo de vida del cliente
y el tiempo transcurrido desde su ltima visita. Por ejemplo, un nuevo cliente
podra tener caractersticas que sugieren que el cliente tiene un alto valor potencial
de ciclo de vida. Harrah's probablemente har una oferta excepcionalmente
generosa a este cliente para construir una relacin. O, un anlisis de los datos del
cliente puede revelar que un cliente est "pasado de tiempo" para visitar un casino
Harrah's basado en historia previa de juego. Este tipo de cliente probablemente
tambin recibir un mensaje y oferta especficos en orden a revigorizar la relacin.

Figura 6: Modelo de Ciclo de Vida de la Relacin con el Cliente de Harrah's

Ciclo de Vida de Relacin con el Cl iente

Se Estab l ece

Se Fortalece

Se Revigorh.

Ingreso
Anual

I
Duracin de la Rela cin

La respuesta de cada cliente a la campaa se rastrea y se analiza en detalle. No

s lo se miden los porcentajes de respuestas, sino tambin otras mtricas, como las
ganancias generadas por el incentivo y si el incentivo indujo a un cambio de
conducta positivo (por ejemplo, aumento en la frecuencia de visitas, rentabilidad de
la vis ita, o juego cruzado). Basado en el valor neto de la campaa y su rentabilidad
en relacin a otras campaas, Harrah 's aprende qu incentivos tienen una
influencia ms eficaz en la conducta del cliente o proporcionan las mejores
oportunidades de mejoramiento en la rentabilidad. Este conocimiento se usa para
el refi namiento continuo en los enfoques de marketing. Literalmente se han
realizado miles de expe rimentos de este tipo .
Varios ejemplos ilustran el uso y valor del marketing de circuito cerrado. Se
identific a dos grupos similares de jugadores frecuentes de mquinas
tragamonedas de Jackson, Mississippi para un experimento. A los miembros del
primer grupo se les ofreci un paquete de marketing de una habitacin gratis, dos
cenas y US$30 en fichas gratuitas para el cas ino de Tu nica. A los miembros del
segundo grupo se les ofreci US$60 en fichas. La segunda, la oferta ms modesta,
gener mucho ms juego, sealando que Harrah 's estaba desperdiciando dinero al
ofrecer habitaciones y comidas gratuitas a los clientes de Jackson. Las ofertas
subsecuentes en este mercado se concentraron en fichas gratuitas, y las ganancias
casi doblaron los US$60 por persona por viaje.
Otra prueba fue dirigida a un grupo de jugadores mensuales que, de acuerdo a la
estimaciones de Harrah's podra ser inducido para jugar ms frecuentemente
puesto que vivan en los alrededores y mostraban como rasgo distintivo el apretar
las tecla de la mquina tragamonedas en forma rpida (es decir, jugadores de " afta
velocidad"). Para incita rlos a volver, Harrah's les envi en forma gratuita dinero en
efectivo y ofertas de comida que expiraban en dos semanas. El numero de visitas
por mes del grupo subi de 1.1 a 1.4.
El proceso y tecnologas que posibilitan el circuito cerrado de marketing se muestra
en la Figura 7.

10

Figure 7: Tecnologas que Posibilitan el Circuito Cerrado de Marketing

1. El Froceso comienza con

e almacn de datos
2. La informacin de clientes
es registrada para predecir
conducta/segmento
3. Se realiza campaa de
marca para condicionar
el cliente al mercado
4. Se crea la oferta

s.

~~~~:~n:o,;~acin

6.

;~ ~~:~ann informes

"MWB"

Informacin Actualizada

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1

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Cliente, Oferta,
Actividad

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Cognos

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lm
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Punta;:s.de Marca

de marca para evaluar

cada programa. Tambin
se usa lmpromptu para
solicitudes y anlisis ad-hoc

Wli'iet

Ofertas

~ /6

Campaas e Informes
de l\larca
(Cognos fmpromptu)

(S:\S)

El Impacto
La estrategia de negocios de Harrah's y el uso de tecnologa de la informacin son
nicos en la industria del juego y se asemejan ms a los enfoques utilizados en
servicios de ventas al detalle y servicios financieros. Los resu ltados son
impresionantes y otros casinos estn copiando algunos de los mtodos ms
discernibles de Harrah's. Como respuesta, el precio d.e las acciones de Harrah's ha
incrementado al doble las ganancias de la compaa durante el ltimo ao. La
creacin de la marca Harrah's, los Total Rewards y el marketing cruzado han
producido un retorno del 72 por ciento de las inversiones en tecnolog a de la
informacin.
La efectividad del enfoque de circuito cerrado de marketing de Harrah's puede
observarse en cmo ha afectado a las "ventas en un mismo local" (es decir,
En 1999, Harrah's
ingresos por juego en un mismo casino ya existente}.
experiment un crecimiento verdaderamente significativo en las "ventas en un
mismo local" de un 14 por ciento, que corresponden a un aumento de US$242
millones mas que en 1998. Harrah's increment sus ganancias ms rpidamente
que la competencia en casi todos los lugares en que est en el negocio - en
algunos casos doblaron e incluso triplicaron el promedio del mercado en las "ventas
en un mismo local".
El crecimiento de las "ventas en el mismo local" es una manifestacin de una mayor
lealtad del cliente, que se maneja a travs de tres factores claves para el valor de
negocio: (1) la frecuencia de visitas, (2) la rentabilidad de la visita y (3) el juego de
mercado cruzado. Considere algunos ejemplos especficos de mejoras en estas
reas.
Harrah's est incrementando con xito la frecuencia de viajes de un segmento de
clientes que histricamente han visitado sus loca le s de manera poco frecuente.
Antes de la campaa de marketing, los clientes visitaban l. 2 veces por mes los
casinos de Harrah's en la regin central del pas (es decir, la divisin central).

11

Despus de personalizar la oferta y adaptar el mensaje, Harrah's est ahora

recibiendo 1.9 viajes de estos mismos clientes. Y ms clientes los estn visitando
como se desprende del porcentaje de clientes que los visitan; vea Figura 8.
Figura 8: el Aumento en la Frecuencia de Visitas

Divisin Central
Por eentaje de
visit as clientes
24%
r-

-6

38'/o

26%

26%

.....--

r--

28%

26%

36%

.....--

r--

r--

38%

.....--

-2

-3

28%

38%

35%

-1

Pre-Capacid ad

Post-Capacidad
:lle.'ies

La efectividad del programa de correo directo de Harrah 's ha sido reforzado

significativamente. Esto se ilustra con una reciente campaa para el local de
Harrah's en Tunica, donde Harrah's ha ms que doblado la rentabilidad por visitas
del cliente; vea Figura 9.
Figure 9: Impacto en la Rentabilidad del Programa de Correo Directo enTunica, MS

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La figura 10 demuestra el xito de Harrah 's en conseguir que los clientes j ueguen
en ms de un casino Harrah's. Durante los ltimos dos aos, el porcentaje de
ingresos totales generados por juego de mercado cruzado subi de un 13 por ciento
a ms de un 22 por ciento. En el local de Las Vegas de Harra h's, la contribucin a
los ingresos de juego de mercado cruzado se ms que duplic, creciendo de US$23
millones en 1997 a US$48 millones en 1999. Este aumento ocurri durante un
perodo de tiempo en que la oferta de habitaciones en Las Vegas aument casi al
doble con el desarrollo de nuevos casinos de lujo (por ejemplo, el Bellagio, el
Venetian y el Mandalay Bay), producto de una inversin superior a los US$3.500
millones.
Figura 10: Juego de Mercado Cruzado (Agregado)

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24,0/t
22,0%

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2o.o1t

18,0%
16,0"/e

14.0%
12,0%

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Futuras D irecciones

Las capacidades que Harrah's ha desa rrollado constituyen la base de una ventaja
competitiva sustentable y ha sido la plataforma para el seguimiento
complementario de su crecimiento futuro usando tecnologas adicionales y la
ciencia en la toma de decision es. Las direcciones futuras incluyen:

Harrah's introducir un sistema de administracin de ingresos que asegura

que a los clientes se les ofrecer habitaciones a precios adecuados. Este
sistema ayudar a Harrah's a optimizar el retorno de su escaso inventario de
habitaciones. El precio de la habitacin reflejar la demanda actual e
histrica de habitaciones para ese periodo del ao y el valor terico
esperado del cliente por jugar en los casinos Harrah's.

Harrah 's extender sus sistemas a eCRM, a t ravs del acceso avanzado a
Internet, conectndose a una red para llegar a los clientes actuales as como
para obtener nuevos clientes. Toda la informacin que est actualmente
disponible a travs de canales al margen de Internet, estar dispon ible a
travs de un canal de administracin de relaciones a travs de Internet.
Harrah's tambin reforzar su almacn de datos para mantener una sola
fuente de informacin para toda la empresa . Este reforzamiento involucrar
la ad ici n de informacin sobre sus clientes, ventas de produ cto, resultados
financieros y los costos de personal/empleados. Este slo almacn de datos
permitir a Harrah's analizar y entender a sus clientes, productos y servicio
al cliente de nuevas maneras. Por ejemplo, Har rah's podr analizar los
patrones de juego en las mquinas tragamonedas de sus ms vidos y

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rentables clientes y usar esta informacin para decidir dnde ubicar

mqu inas tragamonedas especficas.
lecciones Aprend idas
Las experiencias en los locales Harrah's proporciona varias lecciones que pueden
beneficiar a otras compaas que se embarcan en una iniciativa de administracin
de relaciones con el cliente.
Vincular el negocio con las estrategias de almacenaje de datos. A lo
largo de su historia, Harrah's se ha centrado en construir sus relaciones con
el cliente. El advenimiento conjunto de adelantos en la tecnolog a de la
informacin y la expansin de los mercados de juego dieron a Harrah's la
oportunidad de usar el almacenaje de los datos para lleva a cabo una
estrategia de marca. Una estrategia comercial apoyada en el almacenaje de
datos ha llevado a cambios fundamentales en cmo se administra la
compaa y una posicin de liderazgo en la industria del juego.
Centrar la administracin del negocio en el cambio y vincular eso al
xito del proyecto. Dado que Harrah's estaba cambiando de una visin
del cliente basada en el local a una basada en la marca, se produjo una
necesidad de cambio en el negocio, no slo en cambios tcnicos. El fuerte
apoyo de la plana ejecutiva fue clave para el xito global. Tambin fue
importante el cambio en los sistemas de incentivo a nivel loca l para premiar
el juego en focales cruzados.

lograr un fuerte compromiso de las distintas unidades de la

compaa . Harrah's tuvo la fortuna que, al comenzar con su iniciativa de
almacenaje de datos, el CIO y el Director de Marketing Estratg ico fueran la
misma persona. Este fuerte compromiso de las unidades comerciales ha
continuado a lo largo del proyecto. Ellos han asumido tareas como la
planificacin del uso del almacn de datos, contribuyendo a desarrollar
programas de entrenam iento y certificacin para nuevos usuarios y
elaborando informes para el uso de los locales.
Tener una infraestructura a decuada . Mientras la arquitectura inicial de
Harrah's era satisfactoria para el patrn de base de datos, demostr ser
inadecuada para el workbench de marketing. Despus de un esfuerzo
considerable para trabajar con lo que ya tenan, Harrah's finalme nte recurri
a NCR para que le proporciona ra una infraestructura que permitiera t iem pos
de respuesta satisfactorios a las solicit udes de los usuarios. Las compaas
a menudo fallan al crear una infraestructura de almacenaje de datos que les
permita satisfacer necesidades futuras.
Inclui r hitos a corto pla z o y prototipos. Inicialmente, Harrah's no utiliz

hitos a corto plazo ni prototipos. Esto constituy un error y contrrbuy a los

problemas, como la satisfaccin a las solicitudes de los usuarios. Despus
de esta experiencia, las fases siguientes del proyecto incluyeron pruebas de
conceptos, prototipos y un despacho ms expedito.
Administrar la relacin de consultora . Puesto que Harrah's no tena la
experiencia en almacenaje de datos, busc ayuda externa. Harrah's utiliz
los grupos de Servicios Profesionales de NCR para aumentar su propio
pe rsonal. Harrah's no "externaliz" el proyecto, sino que lo "ca-administr"
identificando a la administracin interna de TI responsable del proyecto con
la r elacin con NCR.

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Planificar la transferencia de conocimientos y la experticia interna .

Es comn que las compaas contraten a consultores para ayudarles con sus
proyectos de almacenaje de datos. La mayora de las compaas tiene
inicialmente poca experiencia interna en almacenaje de datos y los
consultores pueden mover ms rpidamente a la organizacin en la curva
del aprendizaje. Sin embargo, es importante llegar finalmen te a tene r la
experticia interna en almacenaje de datos. Esto puede lograrse mediante la
contratacin de profesionales experimentados en almacenaje de datos y
elaborando un plan formal para la transferencia de conocimientos de los
consultores al personal interno. Harrah's ha usado con xito los dos
procedimientos. Tambin utilizaron considerable entrenamiento interno en
almacenaje de los datos.

Conclusin

Harra h's ha dejado poco al azar. Ha invertido ms de US$100 millones en

computadores y software para desarrollar lo que es ampliamente considerado
como el programa "apostado r frecuente" mas sofisticado de la industria. Con el
programa de Total Rewards que contiene la base de datos ms grande del
mundo de clientes de casino, ellos han podido crear lealtad sustentable, una
ventaja competitiva dominante y han aislado el negocio de la volatilidad del
mercado local.
Su idea innovadora era crecer haciendo ms negocios con la base existente de
clientes de Harrah's. Este enfoque contrastaba con la estrategia prevaleciente
de construir nuevos casinos cada vez ms elaborados y ostentosos. Gary w.
Loveman se refiere a su xito como "el t riunfo del software sobre el hardware
en el juego."
El programa de Total Rewards ha aumentado el trfico en los casinos de
Harrah's y los programas de marketing administrados por datos del almacn
estn acrecentando la retencin. Mantener a los clientes es un concepto bsico.
Un aumento de slo un 1 por ciento en la retencin implica US$2 mi llones en
ganancias netas al ao . Hasta ahora, Harrah's est disfrutando de un aumento
en la retencin de un par de puntos porcentuales, gracias principalmente a su
almacn de datos.

El circuito cerrado de marketing est contribuyendo a la ventaja competitiva de

Harrah's. Segn Tracy Austin, vicepresidente de Desarrollo de Tecnologa de
Informacin, al combinar la informacin del producto con la conducta del
cliente, ''nadie puede tocarnos."
En conjunto, el almacn de datos est
resu ltando nada ms que ases para Harrah 's. La "apuesta" de Harrah's a la
tecnologa est pagando.

Este caso fve escoto por Hvgh J. Watson y Linda Vo!omno.

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