Sunteți pe pagina 1din 13

Proiect Management Intercultural

Firma FEST Tobacco Surya Tobacco Company


Romnia - Nepal
Marketing Intercultural

Cuprins:
1.
2.
3.
4.

Descrierea produsului
3
Profilul cultural al pieei int
6
Mixul de marketing
7
Prezentarea echipei cu rol n implementarea msurilor i a modului n
care se vor pune n aplicare recomandrile furnizate.
11
5. Concluzie i recomandri
12
6. Bibliografie
13

Scurt istoric
Istoria tutunului debuteaz odat cu descoperirea Americii de ctre Cristofor Columb, n 1492, n insula
numit mai trziu Cuba. Primele nsemnari despre obiceiul de a fuma ne parvin de la Cristofor Columb, care
arat c la debarcarea sa n insula Guanahani ( San Salvador ) a constatat c populaia indigen fumeaz din nite
pipe de bambus ceva preparat din frunzele plantei de tutun, numita simplu de ei, tabac . Indienii din America
practicau fumatul i i otraveau sageile cu suc de tutun. Tutunul era fumat n ceremoniile religioase din
America de Sud i era, probabil, doar un privilegiu al amanilor, preoilor i vindectorilor.
n 1585, Jean Nicot, ambasadorul Franei n Portugalia a introdus tutunul la Curtea Regala din Paris,
spunnd c este util n tratamentul rnilor, al astmului i al cancerului. Planta a fost denumit de ctre un
botanist, civa ani mai trziu, Nicotian n onoarea sa.
Astfel a ptruns pe continentul european aceast plant care s-a cultivat intens i care s-a extins apoi n toat
lumea.

I. Descrierea produsului
Firma FEST Tabacco i propune s ating potenialul maxim de profit prin produsele de calitate
superioar n segmentul super premium i premium reprezentat de mrci precum Dunhill , Sobranie ,
Parliament , Kent , Marlboro , dar i produse care satisfac nevoile clienilor din care prefer igrile din
segmentul de baz value for money , segment dominat de mrci precum Pall Mall , Winston , L&M.
Produsele oferite de FEST Tabbaco vor fi adaptate cerinelor pieei , satisfcnd nevoile tuturor
clienilor chiar dac acetia prefera igri red , light sau ultra light. Produsele noastre vor fi disponibile
doar n varianta King Size , avnd un filtru alb, elegant , cu un sistem triple core filter pentru a face din
fumat o experien plcut i ambalate ntr-un pachet de tip FTB Flip Top Box potrivindu-se perfect cu stilul
clienilor notrii.

Descrierea pieei
igaretele reprezint un produs care poate fi consumat individual. Din aceast cauz, cumprtorul
reprezint persoana care consum produsul. n plus, legislaia statului Romn interzice comercializarea acestui
produs segmentului de pia reprezentat de minori.
Potrivit statisticilor, consumul individual de igri din ara noastr a crescut considerabil n ultimii ani.
Astfel, fumatul continu s reprezinte unul din cele mai rspndite tabieturi att n rndul brbailor, ct i al
femeilor.
Pentru a-i satisface nevoia deja contientizat, consumatorul caut informaii cu privire la varietatea de
produse ce exist pe pia. Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii pe care o resimte,
consumatorul este contient de existena doar a unora dintre acestea, n final ajungnd s aleag o singur marc.

Principalele segmente de pia:


A. Doritorii de armonie - (23% din cota de piata). Reprezint un segment al oamenilor casnici, care
apreciaz igretele uoare pentru c nu irita gtul. Componeii acestui segment sunt preponderent femei (85%)
cu un nivel mediu de educaie i cu venituri medii sau sczute.
- fumeaz igri cu preuri mai sczute (value for money-91%);
- mrci lights - 72% ;
- consum mediu 14 igri/zi.

Profil

B. Lei puternici - (13% din cota de pia). Este reprezentat de persoanele care fumeaz o marc de
succes, o marc cunoscut la nivel internaional. Se adreseaza n principal barbaiilor cu venituri medii i
ridicate, cu studii superioare i cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui segment.
Profil

mrci premium (80%);


igri lights - 53%(in crestere);
consum mediu 19 igri/zi.

C. Fumtorii aspirani -(15% din cota de pia). Reprezinta persoanele dinamice, energice, i cuprinde
n principal fumtorii de sex masculin (91%), aflai n urcare pe scara social, cu venituri medii i un nivel de
educaie mediu
Profil

igri ieftine (segmentul de baz - 87%);


igri full flavour(cu coninut ridicat de nicotin 62%);
consum mediu 18.2 igri/zi.

D. Fumatorii rutinai - (15% din pia). n aceast categorie intr cei pentru care fumatul a devenit un
obicei automat. igrile reprezint o nevoie funcional, trebuie s satisfac nevoia de nicotin. Consumatorii
sunt cu preponderen brbai (63%) cu un nivel sczut al veniturilor.
Profil
-

- mrci ieftine (segmentul de baz- 92%);


igri full flavour-58% (lights-42%);
consum mediu 16.8 igri/zi.

E. Fumtorii rsfai - (11.6% din cota de pia). n acesta clas intr consumatorii rafinai, cu un stil
aparte, de cele mai multe ori persoane pretenioase care fumeaz o marc prestigioas. 70% din cei din
componenta acestui segment sunt femei cu studii superioare i cu venituri medii i mari.
Profil - mrci premium (67%);
- igri lights(89%), adresate n special femeilor;
- consum mediu 14.3 igri/zi.
F. Fumtorii nrii - (20% din cota de pia). Segmentul grupeaz persoanele angajate sau omerii cu
puini bani care prefer o marc obinuit de igri. Aceast categorie are cea mai ridicat medie de vrst i se
refer la fumtorii de rnd, majoritatea brbai (80%), cu studii medii i venituri reduse.
Profil

- mrci din segmentul de baz, cu preuri sczute (98%);


- igri tari, full flavour (89%);
- consum mediu 18.4 tigari/zi.

Capacitatea pieei
Fumtorii din Romnia reprezint peste 30% din populaia activ, 44% dintre brbai i 17,5% dintre
femei, lucru care situeaz ara noastr n primele 10 ri din Europa n privina numarului de fumtori.
50 % din persoanele fumtoare au nceput s fumeze nainte de 20 de ani , iar 33% au nceput s fumeze ntre
20 i 25 de ani, dup cum arat statisticile. n ultimul deceniu, tendia de a fuma la brbai a ramas constant, n
timp ce la femei s-a dublat, crescnd alarmant n rndul adolescentelor i al femeilor tinere. igrile fac parte din
categoria bunurilor de larg consum, cu o cerere de tip inelastic , indiferent de nivelul preului, fumtorii nu vor
renuna la acest viciu, igrile fiind pentru ei o necesitate zilnic.
Din datele obinute din Anuarul Statistic, am concluzionat c numrul total al fumtorilor din Romnia
este de 11 188 228 de persoane.
Conform unui sondaj, 36% din populaia Romniei cu vrsta peste 18 ani se declar fumtoare. Gradul
cel mai ridicat de consum de igri se nregistreaz la persoanele cu vrsta cuprins ntre 20- 45 de ani, care din
cauza stresului provocat de problemele zilnice apeleaz din ce n ce mai mult la aceast modalitate de calmare,
i anume fumatul.

n ceea ce privete gradul de consum pe grupe de vrste s-a realizat c cea mai mare pondere a
fumtorilor se regsete n categoria persoanelor cu vrsta cuprins ntre 30 44 de ani, 46% dintre acetia fiind
fumatori fa de 36% (ponderea la nivel naional).

n privina consumului de igri, n medie pe zi la nivel naional,pe grupe de sexe s-a constatat c 56%
dintre femeile fumtoare consuma 1-10 igri pe zi i 70% dintre brbaii fumtori consum mai mult de 10 igari
pe zi.

Dezvoltarea pieei
Piaa igrilor din Romnia este una dinamic, ea evolueaz n timp n funcie de anumii factori de
mediu cum ar fi: etapa n care se afl piaa int, evoluia pieei produselor i raporturile pieei produselor sale cu
pieele altor produse. Fiecare ntreprindere dorete s-i consolideze poziia pe pia ncercnd diferite ci de
extindere.
Cele trei ci de dezvoltare a pieei sunt: calea extensiv, calea intensiv si cea mixt. Calea extensiv
presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul non-consumatoriilor
relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Calea intensiv const n creterea cumprturilor
medii efectuate de o persoan. n afara acestor ci de baz de dezvoltare a pieei poate s apar i calea mixt,
care presupune atragerea de noi consumatori, precum i creterea cumprturilor medii efectuate de o persoan.
Deoarece fumatul creeaz dependen, nu se poate vorbi de un consum sezonier sau zile speciale de
cumprare. Consumul este unul constant, cantitatea depinznd de gradul de dependen al fumtorului. Gradul
de dependen depinde la rndul su de factori precum: mediul n care lucreaz consumatorul, stresul la care este
supus, educaia sa.

II. Profilul cultural al pieei int


Dup cum a fost prezentat, piaa igaretelor se nscrie n anumite structuri ale pieei globale,
reprezentnd o subdiviziune a acesteia. Ea nu are un caracter omogen, fiind compus din anumite segmente
delimitate dup anumite criterii. n diferenierea pieii i conturarea unor segmente particulare n cadrul su
intervin criterii cum ar fi: natura cumprtorului, criterii demografice, psihologice i criterii comportamentale.
Cererea de igri din Romnia provine de la consumatori aduli, vnzarea de igri persoanelor sub 18 ani fiind
interzis prin lege.

Pentru clienii din Romnia colectivismul este exprimat printr-un angajament strns, pe termen lung, fie
c grupul este familia,familia extins sau relaiile existente. Loialitatea ntr-o cultur colectivist este
promordial i preleveaz asuprea majoritii celorlalte norme sociale si reglementri.
Datorit acestei trsturi a segmentului nostru int, putem constata c, doar colectivismul conteaz n
aceast referin deoarece elementul de baz intr-o societate colectivist l reprezint loialitatea. Persoanele
ncercnd s descopere lucruri noi prin intermediul cunoscuilor. Astfel, gama noastr de produse poate ndeplini
toate cerinele acestora, oferind arome i gusturi din cele mai diverse.

III. Mixul de marketing

n mod tradiional, se consider c marketingul are 4 P, reprezentnd cele patru aspecte pe care trebuie
s le gestionezi astfel ncat oferta noastr s aduc valoare clienilor, sa fie cunoscut de acetia i s funcioneze
pe termen lung. mpreun, cei 4 P formeaz mixul de marketing, adic reeta noastr personalizat prin care
combinm resursele pe care le avem la dispoziie, pentru a obine cel mai bun rspuns din partea pieei noastre
int.
Produsul pe care l oferim pieei: Pachetul de igarete Danubis.
Pachetul nostru de igarete este creat din cel mai bun material, tutunul este de cea mai bun calitate,
caracteristica funional a pachetului este de tip Flip Top Box i aspectul high-end.
Pachetul nostru de igri difer de celelalte pachete de igri prin varianta King Size fiind cel mai mare
pachet de igri de pe pia.
Plasamentul
Tipuri de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori:
Benzinrii
Hiper/supermarketurile
Bcnii
Chiocuri
Mod de distribuie:
Firma noastr realizeaz distribuia cu o companie specializat DHL Distribution i dispune de stocuri
suficiente pentru aprovizionarea tuturor unitilor comerciale.
Promovoare
Industria tutunului a devenit cel puin n Europa prima industrie lipsit de dreptul de a-i face
publicitate ncepnd din anul 2007, cnd s-a anunat interzicerea oricrui tip de publicitate la vedere (massmedia) de ctre firmele productoare.
7

Aadar ne-am axat pe organizarea a ctor mai multe evenimente de promovare a produsului n locaiile
unde ntlnim consumatorii-int, crescnd astfel i investiiile n publicitatea below-the-line. De exemplu, vom
trimite promoteri n cluburile cele mai frecventate, pentru a oferi pachete de igarete gratis oricrui fumtor,
indiferent de marca preferat.
Alt metoda de promovare a igaretelor este marketingul direct, realizat prin pot, telefon, sau e-mail,
prin intermediul bazei de date acumulate de-a lungul evenimentelor de promovare create, aciune ce permite
atragerea de consumatori ai concurenei. Pentru publicitatea pachetelor noastre de igarete am nceput
colaborarea cu agenia Public Dialog.

Pre
Potrivit datelor furnizate de pia, segmentul Premium a nregistrat o cretere cu 7,7%, de la 32,8% la
40,5%, n timp ce segmentul Middle a sczut cu 6,2% de la 41,2% la 35%. Deci considerm c a crescut
atractivitatea pentru marcile din segmentul Premium, ntruct clientul alege calitatea.
Preurile practicate de firma noastr pe piaa romneasc sunt stabilite pe baza costurilor de ar, dar au
preul minim diferit de preurile oferite de concuren.

Dimensiunile culturale implicaii n mixul de marketing


a. Individualism
Determinnd cultura colectivist, Romnia are un scor foarte mic, prin urmare nu vor fi necesare
realizri puternice n promovarea i distribuirea produsului. Datorit culturii individualiste, n ara noastr
relaiile interumane sunt intense, multiple i predeterminate. Considerm c promovarea produsului nostru se va
face n grupurile de prieteni sau n familie.
b. Distana fa de putere
Scorul obinut de Romnia este unul foarte mare, ceea ce denot o distan mare fa de putere, aadar nu
va trebui s ne modificm mixul de marketing n acest caz, cci persoanele din Romnia pun o valoare mai mare
pe aspectul produsului. Va trebui s oferim clienilor notri un produs ct mai bine finisat i placut ochiului, dar
i s le oferim cteva impulsuri clienilor care au o ncredere sczut n produsele noastre noi pe piaa
romaneasc de tigaree, i acest lucru va fi realizat prin intermediul evenimentelor create.
c. Modul de comunicare: context cultural bogat vs. srac
Dimensiunea aceasta are legtur direct cu individualismul i acest lucru denot contextul cultural
bogat. Astfel, persoanele sunt mai apropiate, folosesc comunicarea nonverbal i sunt caracterizate de expresia
a citi printre rnduri iar legturile dureaz n timp.
Aadar, nu vom schimba tehnicile de promovare ale produsului nostru, ci vom continua cu metodele de
promovare alese de firma noastr.

d. Structura timpului: monocronic vs. policronic


i aceast dimensiune are legtura cu individualismul i datorit culturii colectiviste din Romnia se
determin o preferin pentru timpul policronic. Timpul este perceput ca fiind subiectiv, depinznd de contextul
evenimentelor. Este o resurs abundent i folosirea lui este subordonat meninerii i dezvoltrii relaiilor
interpersonale.
Nici aceast dimensiune nu va aduce nici o schimbare n mixul nostru de marketing, deoarece este n
interesul tuturor prilor
s obin satisfacie, iar astfel vom atrage clienii prin gama noastr larg de
produse.
e. Statut ctigat vs. statut atribut
Aceast dimensiune este n strns legtur cu indicele distan de putere i datorit indicelui mare, se
observ ca este promovat statutul atribuit n detrimentul celui ctigat. Aceast dimensiune nu aduce nicio
schimbare major n mixul de marketing, singura implicaie fiind marcat de modul n care tratm clienii - prin
calitatea produselor noastre. Deja ne-am axat pe segmentul Premium, putem afirma c produsele fac parte din
categoria de lux, deci aspirm la o clientel cu un anumit statut. Fiind contieni de aceste lucruri, vom acorda o
atenie sporit clienilor notri i le vom oferi produse conform statului lor.

B. Strategia de marketing i crearea unui satisfactor


a. Satisfactor
Produsul pe care l oferim este creat din tutun obinut n urma colaborrii noastre cu firma din Nepal,
Surya Tobacco Company i este destinat clienilor romni dintr-un segment de pia specific.
n ceea ce privete satisfaciile aduse de produsele noastre, menionm producerea unor noi senzaii i
oferirea unor noi arome ale tutunului de calitate, pentru orice persoan cu venituri medii i o vrst mai mare de
18 ani.
Satisfactori: relaxare, stare de bine, concentrare, destresare, reducerea riscului apariiei unor boli.
b. Efectul de prism
Efectul de prism al acestor produse denot n mare parte transparen. Lucrul acesta se datoreaz
faptului c noi vom vinde n Romnia produse de origine din Nepal sub marc proprie. Astfel produsul poate fi
considerat n mic parte romnesc i nu vor aprea probleme legate de calitate, funcionalitate i onestitate.
Imaginea noastr va fi afectat n mod pozitiv deoarece mai sunt i au fost alte brand-uri romneti de
igri apreciate: Carpai, Bucegi, Plugarul i acest fapt constitue o ramp de lansare a produsului nostru.
c. Elemente fundamentale ale satisfactorului
n urma colaborarii noastre cu firma din Nepal, oferim produse din tutun din cea mai nalt calitate la
un pre mic fa de concuren, deci preul primeaz. Prin urmare, pe site-ul firmei noastre vom prezenta:
- Cum este crescut tutunul n Nepal
- Cum se ajunge la produsul final
9

Teste de calitate
Asisten i consultan
Standarde aplicate
Mixul de produse

Astfel clienii romni vor prinde ncredere, pentru c produsul este creat la standarde romneti i nu
vor avea probleme n alegerea mrcii de igarete dorite.

d.

Diferenierea fa de concureni
- Preul puin mai sczut pentru produsele din gama superpremium, premium i gama de baz
(aproximativ 50 de bani diferen ntre noi i concuren), datorit colaborrii noastre cu firma
nepalez Surya Tobacco Company.
- ncercm s acoperim toate segmentele piee , satisfacnd astfel o gam mai mare de clieni, nu
doar un anumit grup.
- Comunicarea eficient cu potenialii clieni prin diverse campanii i sondaje desfurate n locaiile
care comercializeaz produsele noastre, dar i n mediul on-line sau telefonic.
- Calitatea superioar datorat tutunului nepalez este un atuu n faa concurenei, majoritatea folosind
tutun cultivat n zone slab calitativ, unde tutunul trebuie tratat cu substane chimice care nu i confer
aroma puternic.

e. Efectul de ar
Va fi unul pozitiv deoarece va deveni singura firm importatoare de tutun cu capital romnesc din
Romnia i va aduce n prim plan ideea de propulsare a igrilor/igaretelor de calitate romneasc. Deoarece
producia se afla n Nepal, ne asigurm c produsul este de cea mai nalt calitate i c poate s ndeplineasc
toate cerinele clienilor. Nepalul este una dintre cele mai cunoscute exportatoare de tutun i de aceea ncercm
s o promovm i s i facem publicitate prin aducerea n top a igrilor i a igaretelor produse cu tutun provenit
din acea regiune. Considerm c Nepalul are nevoie de acest lucru, deoarece parteneriatul cu ei ne-a adus numai
beneficii i ne-a dovedit c dei este o ar din lumea a treia, tutunul provenit de la ei se ridic la cele mai nalte
standarde.

10

Capitolul IV. Prezentarea echipei cu rol n implementarea msurilor i a


modului n care se vor pune n aplicare recomandrile furnizate.

Echipa noastr este format din profesioniti din domeniul produselor pe baz de tutun, fiecare avnd sarcini
bine definite:

Gheorghi Tobias-Alexandru: n vrst de 21 de ani, vorbete fluent limba englez, romn i francez,
ocupa funcia de director de Resurse Umane, are o misiune vital pentru compania noastr, aceea de a
atrage, a reine i a dezvolta persoanele talentate din acest domeniu, avnd n vedere concurena acerb,
precum i expansiunea continu a comerului ilicit. Totodat, aria sa de expertiz este foarte vast n
domenii precum scouting, eficien organizaional i recompensarea angajailor.
Horomnea Emil: n vrst de 20 de ani, vorbete fluent limba englez, romn i francez, ocup funcia
de director de marketing/promoter imagine, se ocup cu promovarea imaginii noastre att pe continentul
european, ct i n afara acestuia, analiznd constant nevoile consumatorilor prin diferite metode deja
cunoscute ( de exemplu chestionarele ), n vederea adaptrii produselor noastre la cerinele pieei.
Totodat, distribuie ofertele noastre att pe reelele de socializare, ct i pe site-ul oficial, n vederea
cuprinderii unei pri ct mai mari din piaa int.
Manta Silviu-Alexandru: n vrst de 20 de ani, vorbete fluent limba englez, romn i francez,
ocup funcia de director general al companiei, supravegheaz att departamentele companiei noastre,
precum Resurse Umane, Marketing, Financiar-Contabil, ct i buna desfurare a activitilor de
producie, import .a.m.d. Totodat, este responsabil cu privire la orice neregulariti ar aprea n cadrul
companiei, reprezentnd persoana care va lua toate msurile necesare pentru remedierea acestora.
Vrnceanu tefan-Flavius: n vrst de 21 de ani, vorbete fluent limba englez, romn i francez,
ocup funcia de manager de operaiuni, supervizeaz i coordoneaz activitatea produciei, asigur un
echilibru permanent al costurilor operaionale, monitoriznd totodat nivelul i calitatea stocului din
depozite. Nu n ultimul rnd, este responsabil cu elaborarea rapoartelor periodice cu privire la cheltuieli,
asigurarea instruirii personalului din subordine, ct i cu deplasarea frecvent n ar sau n strintate
pentru participarea la diferite edine de instruire.

Prin intermediul acestor recomandri, obiectivul nostru este acela de a avea o colaborare ct mai reuit
cu noii notri parteneri Surya Tobacco Company. n vederea obinerii acestui lucru, am realizat o descriere
amnunit a produsului oferit de noi, a pieei i a principalelor segmente de pia, prezentarea unui profil
cultural al pieei int n funcie de elementele de specificitate cultural cercetate n primul proiect, precum i un
studiu al mixului de marketing pe care ulterior l-am adaptat n funcie de dimensiunile culturale din Romnia.

11

V. Concluzii i recomandri

Pentru un parteneriat de succes ntre aceste dou firme, n ciuda diferenelor interculturale, vom pune n
practic o serie de recomandri venite s vin n sprijinul nostru.
n primul rnd, managerul de operaiuni va fi prezent timp de o lun n Nepal, n vederea iniierii ntr-un
mod corect i eficient a colaborrii noastre, iar n funcie de rezultate, acesta se va ntoarce sau nu n Romnia
pentru a continua cooperarea.
n al doilea rnd, managerul de marketing se va specializa n cultura nepalez, pentru a implementa
modaliti adecvate de ascensiune a produsului nostru i pentru a obine produse de nalt calitate la preuri
convenabile. Totodat, acesta va porni o vast campanie de promovare pe teritoriul Romniei utiliznd canale
mass-media precum reclamele TV sau ziarele, mprirea de flyere i brouri n toate oraele mari i nu n
ultimul rnd, adaptarea mesajului de promovare la segmentul nostru int, adic persoanele peste 18 ani.
n cele din urm, managerul nostru general va urmri ndeaproape toate aceste procese, lund n calcul
att aspectele menionate anterior, ct i trsturile culturale specifice celor dou ri, n vederea eliminrii att a
oricror posibile dificulti n transmiterea informaiilor, deci automat ctre binele produsului nostru, ct i a
riscurilor inerente ce apar din diferenele interculturale, facilitnd astfel o colaborare de succes, dificultile de
adaptare fiind practic inexistente.
n concluzie, relaia dintre cele dou companii se bazeaz n principal pe comunicare constant si o
ncredere foarte ridicat. Cooperarea dintre acestea ne va aduce o calitate ridicat a produselor la un pre foarte
convenabil, oferindu-ne astfel un mare avantaj n lupta cu marile corporaii aflate deja pe piaa de tutun.

12

Bibliografie:
http://geert-hofstede.com/nepal.html
http://synergy.ase.ro/issues/2012-vol8-no2/08-daniel-iacob-virginia-mihaela-dumitrescu-cultural-awarenesssensitivity-and-competence-basic-requirements-for-business-success-in-nepal-and-south-africa.pdf
http://www.bat.com/group/sites/UK__9D9KCY.nsf/vwPagesWebLive/DO9EAMHQ
http://www.philipmorrisusa.com/en/cms/Company/Mission_Values/default.aspx?src=top_nav
http://florinpopa.files.wordpress.com/2010/10/02.pdf
http://georgevlaescu.wordpress.com/2011/12/11/istoria-tutunului-si-a-fumatului/
http://ro.scribd.com/doc/46823487/Analiza-Pietei-Tigarilor
http://www.mi.bxb.ro/wp-content/uploads/2012/Articole/Art3-6.pdf

13