Sunteți pe pagina 1din 13

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Loializarea clienilor
1 Conceptul de loializare a clienilor
1.1 Abordri ale loializrii clienilor
n faa intensificrii i dinamicii concurenei, obiectivele de pia ale multor ntreprinderi sau schimbat. Dac n urm cu civa ani, obiectivul principal al strategiilor de marketing viza
atragerea de noi clieni, n prezent, creterea ataamentului/loializarea clienilor existeni ocup
locul principal n deciziile managerilor de marketing. Motivul unei asemenea evoluii l constituie
recunoaterea faptului c printr-o loializare sistematic a clienilor se poate asigura succesul i
profitabilitatea organizaiei.
Conceptul de loializare a clienilor poate fi privit din dou perspective majore: la nivel
comportamental i la nivel afectiv.
Din punct de vedere comportamental, loializarea clienilor este sinonim cu retenia
clienilor i se refer la o serie de indicatori cantitativi legai de achiziiile repetate realizate de
clieni: cantitatea cunprat de client, frecvena de cumprare, data ultimei achiziii, cota de
client, numr de clieni pierdui
Aceast abordare comportamental, care privete loialitatea pe baza achiziiilor repetate
ntr-o perioad de timp determinat, are o serie de limite deoarece pot exista i alte motive care
duc la repetarea cumprrii (vezi Figura 3 Modaliti de loializare a clienilor)
Abordarea loialitii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea n calcul a
preferinelor clienilor i a dispoziiei afective a acestora fa de o marc sau organizaie.
Valoarea variabilelor atitudinale trebuie luat n considerare ntruct atitudinile furnizeaz indicii
cu privire la comportamentul viitor al clienilor.
n concluzie, doar comportamentul repetitiv al clientului nu este suficient pentru ca
acetia s fie considerai loiali/fideli, el trebuie nsoit de o atitudine favorabil a clienilor fa de
companie. Conceptualizarea loializrii clienilor trebuie vzut din perspectiva organizaiei
(proces ce urmrete ataarea clientului) i din perspectiva clientului (predispoziia acestuia de a
se implica ntr-o relaie). Astfel, procesul de ataare a clientului presupune o serie de aciuni prin
care sunt construite relaii cu acetia: asigurarea satisfaciei, stimularea preferinelor clienilor,
posibiliti multiple de contact, bariere de ieire din relaie
n funcie de dimensiunea comportamental i dimensiunea aitudinal a loialitii, putem
vorbi de mai multe forme de loializare a clienilor, aa cum se observ din Figura 1
Ridicat
Intensitatea
atitudinii

Loializare real

Loializare latent

Loializare neltoare

Lipsa loializrii

Sczut
Ridicat

Comportament repetat de
cumprare
Figura 1 Forme ale loializrii clienilor

Redus

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Loializarea real este forma ideal a loializrii, bazndu-se pe o atitudine relativ


puternic fa de un ofertant i pe un comportament de cumprare cu o frecven ridicat.
Datorit faptului c procesul de formare a atitudinilor clienilor este complex, implicit msurarea
acestora, este dificil s stabilim dac clienii resimt o loialitate real sau neltoare.
Loialiatea nelatoare intervine atunci cnd clienii au o atitudine redus ca intensitate,
un nivel de implicare sczut n relaia cu organizaia. Motivele de recumprare pot fi legate de
lipsa alternativelor, bariere contactuale, relaii interpersonale stabilite ntre clieni i angajai.
Loialitatea latent se poate manifesta pentru acele segmente de clieni care, dei menin
o atitudine pozitiv n raport cu organizaia, nu cumpr n cantiti mari sau cu o frecven
ridicat din cauza unor factori, alii dect satisfacia. Acetia sunt factori situaionali sau norme
sociale care-i determin pe clieni s cumpere de la un alte furnizor: distana geografic, legarea
prin contract sau legarea economic de un alt furnizor.
Pe baza celor prezentate anterior putem formula dou definiii ale loializrii (ca i
comportament i atitudine):
Loializarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi, prin care se
urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i poteniali fa
de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia, pentru a obine o stabilizare, respectiv o
dezvoltare a relaiilor cu acetia.
Loializarea clienilor reprezint o atitudine pozitiv a clienilor fa de organizaie, bazat
pe satisfacie, combinat cu disponibilitatea de a derula tranzacii n viitor i de contact cu
organizaia ofertant.
1.2. Beneficiiile loializrii clienilor
Procesul de loializare a clienilor are avantaje i dezavantaje pentru organizaie, care pot fi
analizate pe trei direcii: nivelul de siguran al companiei, nivelul vnzrilor, nivelul
cheltuielilor.
Beneficii la nivelul siguranei companiei se reflect n :
Stabilitate ridicat a afacerii, datorit faptului c la nivelul clienilor se manifest o
obinuin n luarea deciziei de cumprare, o imunitate aparent fa de aciunile
concurenilor i o toleran cu privire la anumite greeli ale organizaiei fa de client
(funcie de rapiditatea rspunsului organizaiei- managementul reclamaiilor clienilor );
Feed-back-ul ridicat din partea clienilor (reclamaii, sugestii legate de noi produse,
servicii suplimentare) care permite o mai bun adaptare a organizaiei la cerinele
acestora.
n ceea ce privete nivelul vzrilor, putem vorbi de urmtoarele efecte pozitive:
Un grad ridicat de penetrare a produselor i serviciilor n rndul clienilor companiei;
Venituri din vnzri suplimentare;
Atragerea de noi clieni ca urmare a referinelor pozitive ale clienilor actuali.
De asemenea, se poate mbunti profitabilitatea ca urmare a reducerii anumitor categorii
de cheltuieli: de meninere a relaiilor cu clienii, amortizarea cheltuielilor iniiale de atragere, n
ceea ce privete obinerea noi de clieni ca urmare a recomandrilor clienilor fideli.
Dezavantajele implicrii n relaiile cu clienii sunt:
Creterea gradului de dependen a organizaiei fa de anumii clieni;
Lipsa capacitii de adaptarea la modificrile intervenite pe pia: (noi segmente de
pia, noi concureni);
Costurile implicate de programele de loializare.
2

Cristian Duu

Loializarea clienilor

2 Managementul loializrii clienilor


Managementul loializrii clienilor reprezint analiza, planificarea, realizarea i
controlul sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu
scopul meninerii i dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia
Un management performant al loializrii clienilor necesit planificarea sistematic i
aplicarea unor msuri corelate. Etapele acestui proces sunt:
a) Stabilirea obiectivelor
nceputul procesului de loializare a clienilor l constituie stabilirea obiectivelor.
Obiectivele privind loializarea clienilor trebuie s fie concretizate n coninut, dimensiune, timp
i categorie (de clieni) i fixate n form scris. Este de urmrit ca loializarea clienilor s se
nscrie n mod armonios n sistemul existent de obiective al ntreprinderii. Printre obiectivele
posibile alte loializrii clienilor amintim:
creterea ratei de retenie,
creterea frecvenei de cumprare,
creterea cotei de client,
creterea valorii unei achiziii,
obinerea de referine dela clieni.
b) Grupurile int ale loializrii clienilor
n continuare trebuie stabilit prioritatea cu care ntreprinderea ar trebui s investeasc n
segmentele de clieni actuali. Pentru a optimiza alocarea resurselor aferente relaiilor cu clienii se
recomand s se stabileasc cine sunt clienii strategici importani n prinicipalele domenii de
afaceri pentru ntreprindere i care este profilul concret al acestora.
Un instrument al planificrii strategice care rspunde acestor cerine l constituie analiza
portofoliului de clieni. Aceast metod i propune clasificarea clienilor dup criterii de
rentabilitate pentru ntreprindere i desprinderea direciilor principale pentru desfurarea
strategiilor de loializare a clienilor. Problema fiecrei ntreprinderi este de a decide care sunt
criteriile cele mai potrivite pentru exprimarea i evaluarea potenialului de profitabilitate al
clienilor n funcie de particularitile activitii sale i ale sectorului.
Pot fi avute n vedere urmtoarele criterii de evaluare:
veniturile disponibile,
durata medie a relaiei cu clientul,
valoarea vnzrilor realizate pn n prezent ctre clientul analizat,
utilizarea ofertelor de cross-selling,
eventuala funcie a clientului de lider de opinie,
posibilitile unei colaborri cu clientul.
Cea de-a doua dimensiune a portofoliului de clieni o poate constitui valoarea clientului.
Cu ct aceast valoare individual este mai ridicat cu att mai preios este clientul
pentru ntreprindere i cu att mai mult trebuie investit n ntreinerea relaiei cu clientul
respectiv. n legtur cu aceast aspect, exist conceptul de Customer-Lifetime-Value, valoarea
unui client pe parcursul unei relaii de afaceri.
Punctul de plecare n calculul valorii clientului l constituie formula de calcul a valorii
capitalului, care asemntor calculului clasic pentru investiii poate fi folosit i pentru cazul
investiiei n client.
3

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Valoarea clientului A Et K t xd t
t 1

Unde: A = investiia iniial (de exemplu, costuri adminstrative pentru preluarea clientului
n baza de date)
E = ncasri n perioada t (de exemplu, vnzarea posibil pe client, potenialul de
cross-buying)
K = cheltuielile n perioada t (de exemplu, costurile ntreinerii relaiei, costuri
administrative, costuri de telefon)
t = anul
n = durata estimat a relaiei de afaceri
d = rata de actualizare (1+i)
i = rata dobnzii investiiei
Fluxurile de pli realizate deja i cele estimate pentru perioadele urmtoare n cazul
fiecrui client trebuie estimate ct mai exact (pe baza experienei ntreprinderii n legtur cu
comportamentul clientului) i actualizate la data calculului. Prin urmare, conceptul de valoare a
clientului poate fi definit astfel: valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor
ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i
ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul.
Dac ntreprinderea este capabil s evalueze potenialul de ctig n relaie cu fiecare
client i s calculeze valoarea clienilor, atunci se poate alctui un portofoliu de clieni. Pentru
aceasta se realizeaz o ncadrare a fiecrui client actual n portofoliu, pe baza rezultatelor obinute
n calculul valorii clientului i a profitabilitii. n continuare se adopt o decizie privind natura
msurilor de loializare adecvate n cazul fiecrei grupe de clieni. Structura de principiu a unui
portofoliu de clieni este redat n figura. Se deosebesc patru categorii de clieni: clienii star,
clienii productivi, clienii semn de ntrebare i clienii problematici.
Ridicat
Potenial de
profitabilitate

Clientul star

Clientul semn de
ntrebare
Clientul problematic

Clientul productiv

Redus
Ridicat

Valoarea clientului

Redus

Figura 2 Structura unui portofoliu de clieni


(Sursa: Hentschel 1991)
Se poate vorbi de clieni star dac acetia dovedesc un potenial ridicat de
profitabilitate i o valoare ridicat. Fa de acest segment de clieni se va aplica o strategie
focalizat de loializare, urmrindu-se abordarea adecvat i concentrat a clienilor prin msuri
individualizate (VIP-Service, invitarea la evenimente).
Exemplu: Sunt clieni star ai unei bnci acele persoane particulare foarte bogate care i
rezolv toate problemele bancare exclusiv la acea banc i despre care se poate previziona c
relaia va fi de lung durat.
Clienii productivi sunt aceia care au o valoare ridicat asociat ns cu o durat
previzibil redus a relaiei de afaceri, potenialulde profitabilitate fiind redus. Se recomand
msuri pentru ataarea acestor clieni pe ct mai mult timp, fr ns a se face investiii prea mari
4

Cristian Duu

Loializarea clienilor

pentru aceasta. ntruct aceti clieni i acoper o parte important din cerere din relaia cu
ntreprinderea, sunt indicate msuri direcionate de fidelizate (cluburi ale clienilor, carduri de
client ).
Exemplu: Clieni productivi pentru o banc sunt considerate persoanele nstrite n
vrst i fr familie (necstorii/fr copii) cu valoare ridicat, ns fr perspective de durat.
Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial previzibil pentru afaceri i
rmn neprofitabili. n acest caz, se poate vorbi despre relaii neinteresante pentru ntreprindere.
Oricum, se vor folosi msuri nedifereniate de loializare (de exemplu, serviciu telefonic general).
Exemplu: Pensionarii cu un venit foarte redus i fr perspective de modificare favorabil a
situaiei n anii urmtori.
Clienii semn de ntrebare. Mai departe este necesar activarea clienilor cu un
potenial ridicat de afaceri i o valoare crescnd. ntreprinderea trebuie s-i propun s
integreze aceti clieni n categoria star. Fa de acest segment de clieni sunt recomandate
msuri de loializare selective ca amploare i intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri de
client sau aciuni de direct mailing).
Exemplu: Din categoria clienilor semn de ntrebare fac parte adesea studenii, care
dispun n prezent de venituri modeste i au o valoare client redus, dar au perspective importante
de schimbare a situaiei lor personale ntr-un viitor previzibil. n acest caz, se mizez pe
potenialul de dezvoltare.
Condiia de baz pentru alctuirea unui portofoliu de clieni o constituie accesul direct la
o baz de date de clieni care s conin, pe lng datele demografice (nume, vrst i adres) i
informaii aprofundate cum ar fi, de exemplu, cele privind comportamentul de cumprare i
eventuale reclamaii, situaia financiar sau onorarea plilor. n plus este necesar culegererea
sistematic de informaii despre potenialul de dezvoltare al clientului, stocarea lor i prelucrarea
n analiza strategic.
c) Modalitile de loializare/retenie a clienilor
ntr-o etap ulterioar se stabilete modul concret n care se va obine loializarea
clienilor. n aceast privin s-a dovedit deja c loializarea clientului prin satisfacerea
trebuinelor sale (loializarea emoional) trebuie s stea n centrul msurilor specifice. Se pot ns
identifica i alte modaliti de retenie reprezentate n figura 4 i care implic strategie diferit
de loializare a clienilor.
Modalitile de
loializare a
clientului

Ataare
emoional

Legare
economic

Legare
contractual

Loializare
tehnicofuncional

Domeniul aciunii

Prin
satisfacia
clientului

Prin
costurile
migrrii

Prin acordul
juridic

Prin
dependene
tehnice i
funcionale

Figura 3 Modaliti de loializare a clienilor


(sursa: Homburg/Bruhn 1999)

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Loialitatea condiionat economic (legarea economic). n cazul acestei modaliti


clientul apreciaz ca o soluie dezavantajoas economic migrarea la alt ofertant datorit costurilor
suplimentare pe care le-ar ocaziona schimbarea fie c aceste costuri sunt reale, fie c sunt numai
o percepie subiectiv. Costurile migrrii sunt alctuite din costurile de informare, costurile de
iniiere a unor noi relaii, ca i din efortul cognitiv asociat cu riscul financiar, social sau
psihologic i cu restriciile de timp.
Exemplu: Taxele de ieire sau procedeele complicate legate de renunarea la un ofertant,
de exemplu, n cazul unui club de carte, pot determina clientul s prefere continuarea unei relaii.
i eventualitatea pierderii unor avantaje cum ar fi, de exemplu, pierderea reducerilor de pre n
cazul unui program de zboruri multiple poate reduce tentaia de migrare a clientului.
Legarea contractual. n cazul loializrii determinate prin contract beneficiarul este
legat de productor, de marc sau de o unitate de desfacere prin clauze contractuale obligatorii
cum ar fi, de exemplu: clauze de service sau de leasing, nelegeri privind garania, abonamentul
sau cantitatea minim.
Se poate vorbi de o ataare tehnic-funcional a clienilor, cnd exist o anumit
dependen funcional ntre produsul sau serviciul de baz i cel complementar. De exemplu la
repararea unui autoturism, dac, datorit imperativului de folosire a echipamente speciale,
reparaia se poate executa numai la o anumit unitate cu care furnizorul are contract. i o anumit
compatibilitate tehnic obligatorie, de exemplu n cazul sistemelor de calcul, poate genera o
loializare tehnic-funcional a clienilor. n aceast situaie clientul este obligat pentru achiziiile
suplimentare s apeleze tot la mrcile de produse pe le are deja n dotare pentru a asigura
funcionarea optim a unei linii de echipamente.
n cazul loializrii clienilor prin metode economice, contractuale sau tehnic-funcionale,
libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai puin restrns. Dac n derularea relaiei
de afaceri clientul este nemulumit, exist o mare probabilitate ca, dup ncheierea perioadei
obligatorii pentru pri convenite, migrarea clientului s nu mai poat fi evitat.
Loializarea clienilor pe baze emoionale se bazeaz pe o decizie liber a acestora.
Clientul resimte un nalt nivel al satisfaciei i se decide n mod contient s revin pentru
cumprare. Pe acest fundament devine necesar ca premisa strategic a oricror msuri de
loializare a clienilor s o constituie ataarea emoional. Celelalte metode de loializare ar trebui
s se aplice numai n combinaie cu loializarea atitudinal.
d) Stabilirea instrumentelor pentru loializarea clienilor
Ansamblul domeniilor mixului de marketing ofer puncte de sprijin pentru ataarea
clienilor. n cadrul politicii de produs, atenia se poate concentra, de exemplu, asupra
mbuntirii programului de fabricaie. Instrumentele politicii de pre aplicate n loializarea
clienilor pot influena n mod special costurile clientului pentru migrarea la un alt ofertant. Prin
utilizarea unor instrumente ale politicii de pre pot fi create stimulente monetare care s
determine meninerea relaiei de afaceri de ctre client. Msurile politicii de comunicare se aplic
cu scopul de a angaja un dialog continuu cu clienii. Formele comunicrii interactive alctuiesc o
ofert interesant din aceast perspectiv. Descrierea instrumentelor utilizate pentru loializarea
clienilor se regsete n subcapitolul 3.
e) Intensitatea i programarea n timp a loializrii clienilor
Ca o alt dimensiune strategic a loializrii clienilor, este necesar s se determine cnd i
cu ce intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va decide asupra momentului, duratei de
aplicare i derulrii proceselor n cadrul strategiei de loializare. n legtur cu aceasta se va
decide dac este oportun aplicarea unei strategii concentrate de loializare, n care se vor folosi

Cristian Duu

Loializarea clienilor

puine msuri selectate, sau aplicarea unei strategii difereniate de loializare a clienilor cu
implicarea mai multor msuri integrate.
Prin planificarea strategic trebuie s se stabileasc evitarea unei suprasolicitri a
clienilor i evitrea depirii pragului normal de sensibilitate al clientului prin msurile de
loializare.
f) Strategii de cooperare n loializarea clienilor
n final, la elaborarea unei strategii de loializare a clienilor este necesar s se verifice
dac nu este mai eficient realizarea scopurilor loializrii prin cooperarea cu alte ntreprinderi. Se
recomand o cooperare n toate cazurile n care sunt previzibile efecte care s contribuie la
loializarea integrat a clienilor. Aceasta se ntmpl mai ales n cazul relaiilor de afaceri n care
consumatorul identific o dependen direct ntre marc i performana productorului, pe de-o
parte, i performana comerciantului, pe de alt parte.
O strategie de cooperare bine orientat poate contribui n mod hotrtor la transpunerea
adecvat n practic a strategiei de loializare a clienilor, ca i la succesul pe termen lung al
ntreprinderii.

Cristian Duu

Loializarea clienilor

3. Instrumente ale managementului loializrii clienilor


Pe lng criteriile specifice mixului de marketing, n clasificarea instrumentelor de
loializare a clienilor se pot aplica unele criterii specifice. Se distinge, astfel, categoria
instrumentelor de intensificare a dialogului (focalizarea pe interaciune), categoria instrumentelor
care influeneaz pozitiv satisfacia (focalizarea pe satisfacie) i instrumentele care mpiedic
migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere n calea migrrii clienilor). Corespunztor acestei
tipologii, se prezint n tabel instrumentele de loializare a clienilor.
Tabelul 1 Instrumente de loializare a clienilor
Aciunea
principal

Focalizarea pe
interaciune

Domeniul
instrumental

Oferte personalizate
Standarde de calitate
Standarde pentru

Politica de
produs

Focalizarea pe
barierele n calea
ieirii

Focalizarea pe
satisfacie

Dezvoltarea n comun a

servicii
Servicii suplimentare
Design special al
produselor
Garanii de
performan

produselor
Internalizare/Externalizare

Standarde tehnice

speciale
Value-added services

Sisteme de rabaturi

i bonusuri
Diferenierea
Garanii legate de
Carduri de client (n cazul

aciunii de colectare de
informaii)

Politica de pre

Politica de
comunicare

Politica de
distibuie

Direct mail
Event marketing
Online marketing
Contacte proactive cu
clienii
Numere de serviciu
Forumuri, consilii ale
clienilor
Jocuri pe internet
Jocuri cu ctiguri
Product sampling
Vizitarea fabricii

Stabilirea preului

Cluburi de clieni
Reviste ale clienilor
Marketing electronic
Managementul
reclamaiilor
Comunicarea
personal

Comenzi online
Vnzarea pe baz de

catalog
Livrarea direct

(Sursa: Homburg/Bruhn 1999)


8

preurilor

preuri
Formarea preului
astfel nct s
satisfac clientul

pentru pachete de
produse
Stimulente financiare
Carduri de client (n
cazul acordrii de
discounturi)
Mailinguri prin care
se transmit informaii
personalizate,
valoroase pentru
client
Construirea unor
canale de
comunicare speciale
Abonamente
Alegerea orientat
spre client a
amplasamentelor

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Instrumente ale politicii de comunicare


n cadrul managementului loializrii clienilor, politica de comunicare ndeplinete, n
mod prioritar, dou obiective. Pe de-o parte, se urmrete construirea unui dialog permanent cu
clienii pentru a contribui la o stabilizare sau modificare a ateptrilor clienilor. Pe de alt parte,
se urmrete aciunea mpotriva unor posibile disonane postcumprare prin difuzarea unor
informaii care s confirme alegerea fcut. Cele mai rspndite instrumente ale politicii de
comunicare aplicate n loializarea clienilor sunt urmtoarele:
direct-mail,
reviste ale clienilor,
carduri de client,
cluburi ale clienilor,
online-marketing,
event-marketing
Direct-mail: Din categoria instrumentelor clasice de loializare a clienilor face direct
mail. Instrumentul presupune de fapt expedierea de material publicitar cu o alctuire condiionat
de obiectivele ntreprinderii. Ea poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte
care s atrag atenia. n cadrul managementului loializrii clientului se folosesc cel mai adesea
direct-mail-urile pentru abordarea clientului n ocazii importante ca de exemplu: invitarea la
evenimente, ziua de natere a clientului, expirarea contractului.
De multe ori direct-mail-ul constituie o modalitate de abordare personalizat a unui client
star. Exemplu: Pornind de la contextul competiiei anuale din noiembrie pentru prima sticl de
Beaujolais Primeur, s-a dezvoltat la firma Toyota ideea de a trimite fiecrui client care a
cumprat un Lexus o sticl personalizat de vin. Acest cadou a devenit deosebit de apreciat
deoarece clienii posesori ai unui autoturism Lexus au putut savura vinul cu o zi nainte de
nceperea oficial a campaniei de vnzare n magazine. Ideea de baz a acestei aciuni a fost de a
transmite clienilor care au cumprat un Lexus sentimentul c se situeaz mereu cu un pas
naintea celorlali. Aciunea de loializare a avut ca rezultate importante construirea unei imagini
pozitive, de dinamism, ca i iniierea unei intense comunicri de la om la om.
Revistele clienilor sunt publicaii periodice ale productorilor sau ntreprinderilor de
comer, care se distribuie preponderent gratuit clienilor actuali ai ntreprinderii. Acestea s-au
dezvoltat, n ultimii ani, ca un instrument important al managementului loializrii clienilor.
Cardurile de client. Un alt instrument clasic de loializare a clienilor l constituie
folosirea cardurilor de client; la fel ca i revistele clienilor, acestea au cunoscut o extindere
deosebit n ultimii ani. Prin distribuirea cardurilor de client ntreprinderea are dou mari
avantaje. Pe de-o parte, apare ansa construirii unui dialog individualizat, iar pe de alt parte este
deosebit de important i devine posibil obinerea de informaii asupra comportamentului de
cumprare al clienilor. n comerul cu amnuntul cu produse alimentare, de exemplu, prin
folosirea cardului de client se poate nregistra i localiza pe client structura i volumul unei
cumprri. Prin introducerea sistemului de carduri se creeaz premisele de baz pentru un dialogmarketing susinut de o banc de date i devine posibil planificarea i conducerea optimizat
n managementul operativ al loializrii clienilor.
Pentru a asigura succesul utilizrii cardurilor este necesar respectarea unor criterii la
aplicarea acestui instrument. n primul rnd, se va verifica dac exist un nivel corespunztor al
acceptanei cardului n cercul clienior actuali i dac ntreprinderea beneficiaz de o baz de
ncredere suficient de larg pentru a emite un card. n al doilea rnd, este necesar o frecven

Cristian Duu

Loializarea clienilor

minim a interaciunilor dintre clieni i ntreprindere, alturi de un beneficiu suplimentar


plauzibil, legat de folosirea cardului, care s ntregeasc oferta de baz a ntreprinderii.
Exemplu: Cardul Ikea Family ofer suplimentar fa de funcia principal a plii fr numerar i
posibilitatea asigurrii transportului gratuit pentru mobila nou cumprat, posibilitatea achitrii
n rate a facturii, ca i posibilitatea informrii asupra ofertei actuale a ntreprinderii.
Cluburi de clieni: n paralel cu dezvoltarea sistemului de carduri se consemneaz un
numr crescnd de cluburi nou nfiinate ale clienilor. Ca o variant de strategie integrat, clubul
de clieni reunete ntr-un concept cuprinztor un ansamblu de msuri de loializare cum ar fi:
cardurile de client, revistele pentru clieni i manifestrile de club. Prin calitatea de membru al
unui club de clieni se satisfac nevoile de contacte sociale, apartenen, statut, prestigiu i
autorealizare ale clienilor. Aceast mijlocire a unor triri valoroase i oferta de servicii
personalizate conduc la dezvoltarea unui sentiment de valoare ctigat al clentului, contribuind
astfel la consolidarea ataamentului emoional, a fidelitii clientului. Posibilitateade a dezvolta
baza informaional referitoare la clieni, ca i posibilitatea aplicrii unui database-management
profesional sunt de asemenea importante pentru ntreprindere.
Conceptul de club poate fi materializat n diferite forme. Printre cele mai cunoscute tipuri
de cluburi se numr:
Clubul VIP se adreseaz, de regul, clienilor de baz deosebit de importani (VIP
Lounge pe aeroporturi),
Fan-club se adreseaz tuturor clienilor,
Product-Interest-Club se adreseaz clienilor deosebit de interesai de un produs,
Cluburi orientate spre avantaje pentru clieni se adreseaz tuturor clienilor,
Lifestyle Club se adreseaz n principal clienilor cu un stil de via pronunat
exclusivist.
i n cazul cluburilor este important s se urmreasc respectarea unor premise de succes.
Este esenial ca printr-un management profesional al clubului s se asigure omogenitatea
membrilor, respectiv o abordare difereniat a segmentelor de clieni. Pentru aceasta trebuie s se
asigure o ofert echilibrat i atractiv de prestri specifice clubului, pe lng serviciile de baz.
Pregtirea unui personal calificat pentru contactul cu clienii, un management cuprinztor al
resurselor, adecvat solicitrilor clienilor de a deveni membrii ai clubului i o planificare atent a
investiiilor ntregesc refleciile asupra conceptului de cluburi ale clienilor.
Marketingul telefonic. Pentru loializarea clienilor, se folosete n mod intens n
ntreprinderi marketigul telefonic, preluat din domeniul mediilor electronice. Sferele clasice de
aplicare a marketingului telefonic sunt aciunile consecutive unui direct-mailing, cu scopul
creterii ratei de rspuns, ca i anchetele telefonice privind satisfacia clienilor fa de produs sau
serviciu, derulate dup cumprarea produsului sau utilizarea serviciului.
Marketingul online i social media. Pe fondul extinderii accentuate a tehnologiilor
informatice i de comunicare, sistemele online (e-mail, internet i reele sociale) sunt folosite tot
mai mult n scopul loializrii clienilor. Avantajele acestui instrument constau, n principal, n
accesibilitate i interaciune; ele fac posibil obinerea unor multiple efecte de loializare. Cteva
dintre avantajele marketingului online folosite n scopul loializrii clienilor sunt:
Satisfacia clientului poate fi influenat direct prin servicii speciale funcionale, prin
sisteme de consiliere sau managementul reclamaiilor. Exemplu: firmele de curierat
ofer clienilor posibilitatea ca prin introducerea numrului de chitan la adresa web
s verifice locul n care se afl n acel moment coletul expediat i momentul previzibil
al sosirii la destinaie.

10

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Un alt beneficiu al marketingului online rezid n extinderea bazei de date interne a


ntreprinderii. Se pot imagina cri electronice de vizitatori, licitaii sau jocuri n
cadrul crora sunt cerute i stocate datele personale ale clienilor. Trebuie s se in
seama de limitrile juridice privind procurarea datelor.
Pot fi, de asemenea, proiectate i derulate anchete electronice privind satisfacia
clienilor, prin procedee n general asemntoar cu variantele clasice.
Prin resursele oferite de marketingul online se reduc costurile migrrii pentru clieni, att
ca timp consumat, ct i pentru cutarea informaiilor pentru alternative. Clientul poate obine
informaii orientate spre satisfacerea nevoilor sale. Prin aceast combinare de efecte se poate
genera o baz de dialog pentru un management de succes al loializrii clienilor.
Event-marketing. i aciunile de event marketing pot fi planificate i utilizate drept
componenete ale strategiei de loializare a clienilor. Event marketingul cuprinde planificarea,
organizarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai i pe
care le triesc multisenzitiv anumii clieni i care servesc drept platforme pentru comunicarea
ntreprinderii. Formele posibile sunt, de exemplu, manifestri sportive sau culturale, evenimente
festive sau o zi a porilor deschise.
Folosirea direcionat a acestui instrument, care presupune, de multe ori, numai efecte pe
termen foarte scurt, trebuie privit sub aspectul interdependenei n cadrul loializrii clienilor. n
context, organizarea de evenimente poate iniia dialogul i interaciunea cu clienii, poate genera
un entuziasm fa de ntreprindere, contribuind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitive. Event
marketingul, ca parte a unei strategii integrate de comunicare, poate contribui la iniierea unui
ciclu de succes al loializrii clientului.
Instrumente ale politicii de pre
n cadrul managementului loializrii clienilor sunt considerate prioritare urmtoarele
msuri preluate din instrumentarul politicii de pre:
sisteme de rabaturi i bonusuri,
stimulente financiare
strategii de diferenere a preurilor.
Sistemele de rabaturi i bonusuri: Aceste sisteme ntlnite relativ frecvent n
ntreprinderi acord clienilor nlesniri financiare n cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul
de a construi bariere n cale unei posibile migrri a clienilor.
Stimulente financiare: n cadrul altor msuri de loializare a clienilor se acord o serie de
stimulente pentru a ataa clienii de ntreprindere.
Diferenierea preurilor. Pentru loializarea clienilor poate fi urmrit i o strategie de
difereniere a preurilor. n general, este vorba de promovarea unor preuri difereniate ca nivel
pentru aceeai ofert material sau nematerial a ntreprinderii, dup criterii de loc, de timp, de
cantitate sau privind categorii de beneficiari. Acest instrument al politicii de pre poate fi ncadrat
la msurile de loializare a clienilor, ntruct metoda conduce de exemplu n cadrul loializrii
bazate pe contracte la meninerea preferinei clientului pentru oferta aceluiai furnizor, pe
considerentul costurilor reduse n cazul continurii relaiei.
n concluzie, instrumentele de pre par adecvate pentru reducerea nclinaiei spre migrare
a clienilor. Se va ine seama de faptul c stimulentele economice n loializarea clienilor nu pot
compensa eventualele deficiene ale prestrii principale. Numai prin oferta de stimulente
economice pentru loializarea clienilor nu se poate obine o difereniere favorabil ntreprinderii
n sensul unui avantaj competitiv pe termen lung.
11

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Instrumente ale politicii de produs/prestare


Consideraiile anterioare s-au bazat pe presupunerea c loializarea clienilor se poate
construi numai pe un nivel ridicat de satisfacie al acestora. Sarcina principal pe care trebuie s
i-o asume ntreprinderea o constituie orientarea ofertei de bunuri sau servicii dup dorinele
clienilor. Instrumentele de loializare a clienilor legate de politica de produs vor fi aplicate acelor
aspecte sau domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacere clienilor. Aceasta
nseamn c trebuie identificate aa-numitele satisfaction drivers (factori de performan ai
ofertei) ale produselor sau serviciilor pentru a aplica aici msuri bine intite. n multe
ntreprinderi activitatea se desfoar n cadrul managementului calitii. Din acest motiv, pentru
muli manageri managementul calitii ocup un loc important n dezvoltarea loializrii clienilor.
Aceasta nu trebuie s conduc la concluzia c oferirea unui produs de nalt calitate este
sificient pentru a ataa clienii de ntreprindere. Pornind de la omogenitatea tot mai mare a
calitii produselor se deduce c este tot mai necesar construirea unui avantaj competitiv
semnificativ i de durat n cel puin o variabil legat de satisfacia clientului. Numai aa se
poate constitui o baz solid pentru construirea unor efecte durabile n loializarea clienilor.
Puncte de sprijin pentru dezvoltarea avantajelor competitive i loializarea clienilor le constituie,
de exemplu, programele speciale de nsoire a produsului cu accesorii, un design deosebit al
produsului, oferte personalizate ca i standardele tehnice speciale.
Pe lng msurile legate de produse pot fi realizate i aciuni de loializare prin oferta de
servicii. Aceast opiune este de multe ori discutat n cadrul conceptului larg de management al
serviciilor. Conceptul cuprinde toate prestrile de servicii legate de produs i privind persoana
clientului, ca de exemplu: garania pe via.
Dac se reuete legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o ofert de produs
orientat spre client se realizeaz nc un pas spre stabilizarea relaiei de afaceri. Astfel, de
exemplu, n domeniul bancar constituie un subiect actual realizarea operaiunilor bancare cu
clienii n afara ghieului. Prin servicii cum ar fi: Internet Bankink, Mobile banking se urmrete
satisfacerea i loializarea clienilor.
Instrumente ale politicii de distribuie
Un management activ al sistemului de distribuie poate fi folosit ca msur pentru
asigurarea satisfaciei clienilor i loializarea acestora. Din perspectiva ntreprinderii se pot
deosebi dou orientri n legtur cu politica de distribuie: cea privind consumatorii i cea care
privete comercianii. n ceea ce privete comerianii se pune problema ce msuri ar trebui luate
pentru a spori disponibilitatea comercianilor de a aplica instrumentele de loializare a clienilor
dezvoltate de productor. Aspectele politicii de distribuie din perspectiva consumatorilor
analizeaz, dimpotriv, dac msurile din cadrul politicii de distribuie pot sprijini activ
loializarea clienilor.
a) Msuri de loializare a clienilor centrate pe comerciani
Pentru construirea unui management de loializare a clienilor centrat pe comer exist o
serie de instrumente i msuri. Dou instrumente privind comercianii evaluarea partenerilor
comerciali i acordarea unui sprijin ocup un loc deosebit.
Evaluarea partenerilor comerciali: Un management de distribuie activ orientat spre
satisfacerea clienilor impune productorului s realizeze o evaluare fundamentat a partenerilor
comerciali. n felul acesta se asigur ndeplinirea de ctre comerciant a cerinelor minime privind
orientarea spre clieni.
12

Cristian Duu

Loializarea clienilor

Oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor. Un management de


distribuie activ orientat spre satisfacerea clienilor trebuie s conin programe speciale de sprijin
pentru comerciani. Disponibilitatea de a ajuta a productorului se poate ntinde de la
transpunerea unor msuri de loializare, spre alte programe cum ar fi, de exemplu, optimizarea
expunerii n magazin i pn la programe cuprinztoare de gestiune i conducere a afacerilor.
Prin realizarea unor asemenea concepte se stabilzeaz pe termen lung relaia dintre productor i
comer, ceea ce contribuie la creterea disponibiltii de cooperare a comercianilor pentru
aplicarea metodelor de loializare a clienilor.
b) Msuri de loializare referitoare la consumatori
Orientarea activ a sistemului de distribuie se poate referi direct la loializarea clienilor
sau consumatorilor actuali. i n acest domeniu pot fi aplicate diferite msuri. De exemplu,
vnzarae prin catalog, protejarea ariei de distribuie precum i distribuia online (Cora, Carrefour)
sunt, n acest sens, instrumente care mpiedic migrarea clienilor.
Acordarea exclusivitii de distribuie pentru o regiune mai mare are un efect de
loializare important, ntruct comerciantul respectiv poate obine un avantaj local considerabil. n
aceast situaie poate s apar cazul n care clientul alege aceeai unitate comercial, chiar dac
este mai degrab nemulumit de prestarea comerciantului, din cauz unor bariere de ordin
geografic prestabilite. Costurile economice ale migrrii, n forma conumului de resurse, de timp
sau a oboselii pot fi determinante pentru aceasta.
Distribuia online. Un instrument de loializare legat de sistemul de distribuie care
cunoate n prezent o importan tot mai mare l constituie distribuia online. Pentru
ntreprinderile care nu se afl n relaii directe cu clienii sau consumatorii datorit folosirii unui
canal de distribuie indirect, acest instrument ofer un nou punct de sprijin pentru sporirea
satisfaciei i fidelitii clientului. n cazul distribuiei online este posibil comandarea rapid i
simpl a produselor sau serviciilor prin Internet.

13