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du diagnostic stratgique
Avec la Mthode des Cas
ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Collection Avec la Mthode des Cas, dirige par Jos M ARTIN JUARRERO,
directeur de la Centrale des Cas et de Mdias Pdagogiques.
Franck Brulhart
Prsentation de la collection
Des manuels conus pour un double usage pdagogique:
manuel de cours ou outil dauto-apprentissage
Groupe Eyrolles
Dans le cadre dun enseignement intgr dans un dispositif de formation, lenseignant peut utiliser les ouvrages de cette collection comme manuel de cours.
Chaque point cl reprend une dfinition du ou des concepts acadmiques abords, une exposition pratique appuye sur des exemples concrets de ce quil faut
savoir sur ce mme concept, une srie de courts exercices de vrification de la bonne
interprtation du concept expos et de son assimilation par ltudiant.
Les cas guids et les pistes de rsolution proposes fournissent un matriau pdagogique prt lemploi pour faire prendre conscience aux tudiants de la complexit inhrente toute dcision managriale (Osborne 2005). Les cas proposs
permettent dinsister sur lanalyse et la recherche de solutions de problmes rels,
la gestion de projets, le travail en quipe, le dveloppement des capacits dorganisation, le transfert acclr dune exprience approprie et, en particulier, la prise de
responsabilit du gestionnaire ou du futur gestionnaire (Reynolds, 1985).
Dans une situation dauto-apprentissage, ltudiant disposera, avec le mme
ouvrage, de lensemble des apports conceptuels et des outils dillustration et dapplication concrets portant sur un point de son rfrentiel dapprentissage. En
fonction de son propre mode dapprentissage, il pourra choisir de commencer par
lexemple concret (le cas) ou par les apports thoriques. Dans les deux situations,
ltudiant trouvera dans ces ouvrages un parcours guid qui facilitera lassimilation
des concepts prsents.
Enfin, par le choix dlibr de proposer des tudes de cas de type guid ou semiguid, cette collection constitue un premier pas dans la dcouverte de la richesse et
de la complexit mthodologiques de la Mthode des Cas et un premier tremplin
pour aborder les cas de type ouvert, typiques de la Harvard Business School,
cratrice de la Mthode (lire p.89).
Groupe Eyrolles
Chaque ouvrage est structur pour que ltude de cas constitue le levier pdagogique
sur lequel sappuie lenseignant pour faire dcouvrir les concepts thoriques qui soustendent des ralits entrepreneuriales vcues, ou pour que lenseignant active ltude
de cas a posteriori, pour illustrer concrtement des concepts thoriques prcdemment
tudis en cours.
Chaque titre de cette collection comprend trois parties distinctes:
une synthse acadmique pratique des 7 points cls traits dans louvrage,
matriser avant daborder les cas;
une deuxime partie rassemblant tous les cas dillustration de chaque point cl,
avec leur guide dutilisation et les pistes de rsolution prconises;
une dernire partie prsentant lhistorique de la Mthode des Cas, ses spcificits
et ses apports en situation de formation.
Prsentation de la collection
Lillustration de chaque point cl par un cas rel dentreprise, avec son guide
dutilisation et ses pistes de rsolution de la problmatique managriale expose,
prpare lapprenant rsoudre des problmes non structurs, pour lesquels des
approches analytiques ne sont pas directement applicables, situations caractristiques de la prise de dcision en entreprise (Besson, Collin, 2002).
En fin douvrage, on trouvera systmatiquement un glossaire donnant la dfinition des principaux termes techniques en rapport avec la discipline prsente ainsi
quune bibliographie.
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Les trois expressions cls qui caractrisent cette mthode dans la dfinition de
S.Mathieu formule pdagogique, ralits professionnelles et articulation
entre thorie et pratique en font un outil pdagogique particulirement puissant
et souple pour aborder la trs grande majorit des problmatiques rencontres en
entreprise et ce, quel que soit langle dattaque fonctionnel ou disciplinaire que
lenseignant ou ltudiant est amen adopter.
Que la situation professionnelle tudier provienne dun groupe multinational
ou dune PME, quelle se droule en France, en Chine ou ailleurs dans le monde,
2. Volume 4, n 3, 1er novembre 2001, Universit de Sherbrooke, Canada.
quelle reflte le point de vue du stratge, du spcialiste en marketing, du financier, du juriste ou de lingnieur, lapproche didactique fonde sur la Mthode des
Cas est transversale et permet de traiter avec une gale efficacit pdagogique des
problmatiques professionnelles issues de ralits sectorielles diffrentes, advenues
dans des entreprises de tailles ingales, dans des espaces gographiques plus ou
moins loigns de nos ralits quotidiennes.
Par leur diversit disciplinaire et entrepreneuriale, les ouvrages de cette collection se
veulent des exemples de la pertinence de la Mthode des Cas pour aborder toutes les
disciplines constituant les sciences de gestion: des problmatiques propres au diagnostic stratgique celles de la gestion des ressources humaines en passant par le juridique,
le marketing et linterculturel
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Groupe Eyrolles
Sommaire
Prsentation de la collection: les 7 points cls de
avec la Mthode des Cas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............................................................
Remerciements .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 13
Introduction .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 14
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61
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73
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Sommaire
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Groupe Eyrolles
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Groupe Eyrolles
Index
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Remerciements
Groupe Eyrolles
Cet ouvrage est le fruit dune exprience denseignement en diagnostic stratgique et en stratgie dentreprise mene luniversit de la Mditerrane (Aix-MarseilleII), mais aussi au sein de diverses coles suprieures de commerce et dingnieurs depuis le milieu des annes 1990. ce titre, je souhaite remercier tout
particulirement Pierre-Xavier Meschi, Professeur luniversit de la Mditerrane,
avec lequel jai pu, au cours de ces annes, entretenir une collaboration troite, tant
sur le plan de la pdagogie que de la recherche. Les discussions riches et stimulantes
que nous avons eues ont su nourrir ma rflexion et faire voluer mon apprhension
du domaine de la stratgie et du diagnostic stratgique.
Cet ouvrage est galement issu dune collaboration fructueuse entame avec la
CCMP depuis de nombreuses annes. Le professionnalisme et la disponibilit de
son personnel mont permis de dvelopper avec plaisir et enthousiasme de nombreuses tudes de cas rfrences au sein de leur catalogue depuis la fin des annes
1990. ce titre, je souhaite remercier plus particulirement Jos Martn Juarrero,
directeur de la CCMP, ainsi que Marie-Catherine Idiart, responsable ditoriale
de la CCMP, en charge de la relation avec les auteurs, pour leur confiance et leur
aide.
Ces remerciements seraient incomplets sils nincluaient pas lensemble de mes
collgues, enseignants et chercheurs, en poste luniversit et en cole suprieure de
commerce. Trop nombreux pour figurer ici en toutes lettres, je les laisse se reconnatre au travers de leurs initiales: AF, AGJ, AM, BA, CF, CG (2), DL, EM, FP,
GG (3), GLR, IG, LL, MA, NR, OM, PR, RG, SG, SP. Je tiens plus particulirement remercier Philippe Rousselot, professeur de finance lcole suprieure de
commerce de Toulouse, pour ses conseils prcieux lors de la rdaction du chapitre6
de la partie1 de louvrage.
Je veux enfin remercier mes parents pour leur aide et leur soutien sans faille. Ce
livre leur est ddi.
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Groupe Eyrolles
Introduction
Groupe Eyrolles
Introduction
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Groupe Eyrolles
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Partie1
Le diagnostic stratgique:
concepts, modles
et fondements thoriques
Segmentation stratgique
et identification
des facteurs cls de succs
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Dfinition et contexte
dapplication
Un segment stratgique se dfinit
comme un ensemble dactivits homognes en termes de produits et de services. Plus prcisment, un segment
stratgique regroupe des activits qui
mettent en uvre les mmes comptences et qui se caractrisent par la mme
combinaison de facteurs cls de succs
ou FCS (Strategor, 2005). Ils se dfinissent comme des lments stratgiques
quune organisation doit matriser afin de
surpasser la concurrence (Frery, 2000).
La notion de FCS renvoie donc une
comptence, une ressource, un actif qui
permet lentreprise de russir raliser lactivit mieux que ses concurrents.
Cest cette matrise des FCS qui conduit
lentreprise proposer au client soit une
offre moindre cot, soit une offre
plus forte valeur perue. Les FCS sont
donc de vritables rgles du jeu attaches un segment stratgique.
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s egmentation est un prrequis indispensable toute dmarche de diagnostic stratgique et en constitue la premire tape.
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Critres de segmentation
et matrice de segmentation
Dfinir et identifier une activit ncessite de recourir des critres de segmentation. Leur choix conditionne grande-
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cc
corporate
Fonction assure
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Groupe de clients
Groupe Eyrolles
Nature de
loffre
Groupe Eyrolles
Type doffre
Segment 1
Segment 2
Produits
ou mtiers
ou technologies
Segment 3
Segment 4
Segment 5
Segment 6
Type de demande
Clients
ou attentes
ou fonctions
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Chaussures
Type doffre
Vtements
Segment 1
Distribution de chaussures
mode en centre-ville
et centres commerciaux
Segment 2
Distribution de chaussures
discount en priphrie
Segment 3
Distribution de vtements
mode en centre-ville
et centres commerciaux
Segment 4
Distribution de vtements
discount en priphrie
Mode
Prix
Attente clients
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Groupe Eyrolles
house.
cc
Oriente performance
Type de technologie
Groupe Eyrolles
Oriente miniaturisation
Segment 1
Consoles de salon enfants
Segment 2
Consoles de salon
adolescents/adultes
Segment 3
Consoles portables enfants
Segment 4
Consoles portables
adolescents/adultes
Groupe de clients
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Cette analyse peut, le cas chant, provoquer une recomposition des segments
initialement reconnus.
ce stade, il est ncessaire de prciser
la notion de FCS. Comme nous lavons
soulign prcdemment, un FCS est une
comptence, une ressource ou un actif
qui permet lentreprise de russir
raliser lactivit mieux que ses concurrents.
Autrement dit, la matrise des FCS
constitue un gage de russite.
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Conditions de validit
de la segmentation
et analyse des FCS
Chaussures
Type doffre
Groupe Eyrolles
Vtements
Segment 1
Segment 2
Qualit, image de marque, suivi de la Prix, accessibilit, richesse
mode, couverture gographique
de lassortiment (toute
la famille)
Segment 3
Rotation intensive des collections,
ractivit par rapport la mode,
qualit et originalit, image de
marque, couverture gographique
Segment 4
Prix, accessibilit, richesse
de lassortiment (toute
la famille)
Mode
Prix
Attente clients
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Type de technologie
Oriente miniaturisation
Segment 3
Segment 4
Prix, poids contenu, taille rduite,
Puissance des processeurs,
ergonomie et maniabilit optimises poids et taille rduite, ergonomie
et maniabilit optimises, richesse
du catalogue de jeux
Focalis
sur les 5-12 ans
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Segment 2
Puissance des processeurs et
cartes graphiques, caractre multiapplication, richesse du catalogue
de jeux
Large:
adolescents, adultes
Groupe Eyrolles
Oriente performance
Segment 1
Puissance des processeurs et
cartes graphiques, caractre multiapplication, richesse du catalogue
de jeux
1 et 2).
Groupe Eyrolles
29
5
6
7
Rponses p. 308.
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Groupe Eyrolles
Tester sa comprhension
Groupe Eyrolles
5
6
7
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Dfinition et contexte
dapplication
La typologie des systmes concurrentiels dveloppe par le BCG (Boston
Consulting Group) est un modle permettant didentifier la nature, la structure et le fonctionnement dun segment
stratgique, dune industrie ou dun secteur dactivit.
Groupe Eyrolles
cc
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Systme
fragment
Systme
spcialis
Systme
dimpasse
Systme
de volume
Limit (cot)
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Forte
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Nombre de sources
de diffrenciation
possibles
forte et solide.
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