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Contenido
18/9/2014
Presentacin de la unidad
Bienvenido(a) a la Unidad 1!
En esta unidad abordars el concepto de producto
y la diferencia del servicio, ms all de la
tangibilidad e intangibilidad de cada uno, existen
otras caractersticas que requieren acciones
especficas para tomar en consideracin en la
oferta de los mismos, la estacionalidad,
subjetividad, heterogeneidad, que son algunas de
las caractersticas que manifiestan la importancia
especfica de la mercadotecnia en los productos y
servicios tursticos que requieren la aplicacin de
elementos mercadolgicos diferentes a la
mercadotecnia en la industria manufacturera.
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Presentacin de la unidad
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Propsitos
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Competencia especfica
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Edad antigua
Trueque: Adems de las actividades de la poca
anterior se inici el desarrollo de la produccin
artesanal en pequea escala para satisfacer las
necesidades del grupo social, el excedente serva
para intercambiarse con otros pueblos.
Revolucin Industrial
Produccin en masa: a) Produccin estandarizada,
b) Produccin basada en necesidades y c) Mercados
generalizados.
Periodo agrcola
Pastoreo: Se dedicaban a las actividades como la
agricultura y ganadera para su autoconsumo.
Periodo feudal
Comercio, guerras: Se dio el desarrollo de la
produccin artesanal en gran escala y se desarroll
en gran magnitud el comercio, de igual manera la
guerra permita a los pueblos ms poderosos poseer
bienes de otros pueblos sin tener que intercambiar los
suyos.
Edad contempornea
Mercadotecnia: a) Produccin basada en deseos y
b) Segmentacin de mercados.
La evolucin social y econmica del ser humano lo ha obligado a desarrollar diferentes formas de
satisfacer sus necesidades.Las primeras pocas muestran cmo el hombre dispona de los recursos
en su forma natural, ya en la edad antigua y periodo feudal se empez a desarrollar la produccin de
satisfactores para un autoconsumo, y los excedentes eran intercambiados por otros que no se podan
producir por las caractersticas del territorio donde habitaban; es en la Revolucin Industrial cuando se
genera la industrializacin y, por tanto, la produccin de bienes a cargo de algunas organizaciones, de
esta manera se da inicio a la diversificacin de los productos con base en las diferentes y variadas
necesidades de nuestra sociedad contempornea.
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De acuerdo a las definiciones de Schewe y Smith, William J. Stanton y Phillip Kotler, se puede decir
que el producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicolgicos, en una determinada
forma, fcil de reconocer y que se desea adquirir para satisfacer necesidades especficas de quien lo
demanda.
El trmino producto denota una caracterstica fsica, tambin manifiesta un conjunto de atributos que
ofrecen beneficios a las personas que los consumen, se observa tambin que este trmino es
aplicable a intangibles, como los servicios y las ideas.
Para el consumidor potencial, el producto es una agrupacin compleja de satisfacciones. Los clientes
asignan un valor al producto en proporcin con lo que reciben, es como la capacidad que tiene ese
producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 1. Producto y servicio
1.1.1. Concepto y clasificacin
Productos de consumo
Estn destinados al consumo personal de los turistas, por ejemplo, los
productos de aseo personal en un hotel.
Productos de negocios
Su propsito es la reventa, para su aplicacin en la transformacin de otros
productos o para el suministro de servicios en una empresa.
Nota:
Como se observ, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin y cmo los usar, y el
tercero en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad.
Clasificacin de los
productos de consumo
Clasificacin de los
productos de negocios
Clasificacin de los
productos segn su
durabilidad y tangibilidad
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Mercadotecnia
turstica
Clasificacin especfica
1. Clasificacin de los productos de consumo
Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal.
Productos o bienes de conveniencia: Un producto de conveniencia es de muy bajo
costo y su adquisicin exige poco esfuerzo. El comprador no est dispuesto a realizar una
bsqueda extensa de ese artculo, por ejemplo: frutas, verduras, carnes y pescados listos para
prepararse.
Productos de comparacin o bienes de compra comparada: Son los que el consumidor
compara respecto a su calidad, precio y moda, dentro de varios canales de distribucin antes
de realizar la compra; por ejemplo: ropa de moda, muebles, aparatos electrodomsticos caros y
los automviles.
Productos o bienes de especialidad: Son aquellos que tienen especificaciones propias
o identificaciones de marca, por las cuales, un conjunto importante de compradores estn
dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los
automviles, artculos de alta fidelidad, cmaras de video y fotogrficas, computadoras
porttiles, etc.
Productos o bienes no buscados: Su existencia no es conocida por el consumidor o bien
conocindola, no desea comprar; son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en
contacto con ellos a travs de la publicidad. Algunos ejemplos son los seguros de vida o de
viajeros, servicios mdicos y funerarios.
Mercadotecnia turstica
Mercadotecnia turstica
F.
G.
Mercadotecnia turstica
Para reforzar el contenido de este tema y poder diferenciarlo ms adelante con el tema de servicio, se
te recomienda la lectura El producto, bienes y servicios, que se encuentra disponible en la seccin
Material de apoyo.
Esta lectura te permitir reconocer la diferencia entre bienes y servicios, identificar la clasificacin de
los productos y comprender la estructura del diseo de productos.
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Sesin 5
Objetivo
Reconocer la diferencia entre bienes y servicios, identificar la
clasificacin de los productos y comprender la estructura del diseo de
productos.
Contenido de la
sesin
P A G I N A
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Concepto
Un producto, como lo afirma su terminologa, es un estado final; algo
que ha sido transformado, el resultado de un proceso. Siendo el ser
humano el nico ser, hasta ahora conocido, capaz de transformar a la
naturaleza, es el nico ser que puede realizar productos, bienes que le
son tiles y que le facilitan su existencia: ha transformado piedras en
mazos, rboles en lanzas, calabazas secas en tazones, ha transformado
flores y pelos de animales en textiles, piedras, arena, cal en materiales
para edificar viviendas; ha realizado mquinas de movimiento autnomo,
ha producido energa, todo con el afn de que estos productos le sean
tiles, que le faciliten su estilo de vida. Sin embargo, no nada ms ha
desarrollado este tipo de productos, tambin ha desarrollado basura, si,
somos los nicos seres que generamos basura. De igual forma, le ha
dado valor a metales y piedras vistosas y las extrae de la tierra, las
procesa y crea la joyera; recordemos que el concepto de joya como lo
conocemos en la actualidad, en algunas otras civilizaciones como la
Egipcia o la Azteca, no eran consideradas as. Tambin ha desarrollado
productos que no le sirven para nada pero que los grupos sociales, en
su ignorancia, aceptan hacindolos parte de su cultura. Ms de 10 mil
aos de crear productos genera una confusin: Artculos, productos,
mercancas, bienes, servicios.
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Definiciones
Para Green (1985), el producto es una combinacin o conjunto de
caractersticas unidas en una forma fcilmente identificable, que el
comprador acepta como algo para satisfacer sus necesidades o deseos.
Bell (1996), opina que el concepto de producto no slo se refiere a un
artculo fsico, sino a cualquier cosa usada por una empresa para
proporcionar satisfaccin al cliente. Un producto puede ser un bien
tangible o un servicio. Kotler (1999) nos da su clsica definicin
opinando que un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y adems
puede satisfacer una serie de deseos.
Debemos comprender a la unidad del producto como el que se distingue
de los dems por su tamao, u otro atributo de un producto. De la misma
forma debemos comprender que el producto para el consumidor
representa una serie de beneficios recibidos que va a satisfacer sus
necesidades. El producto para el fabricante es un conjunto de atributos
que, idealmente va a satisfacer las necesidades de los consumidores.
En un sentido estricto, un producto es una serie de atributos conjuntados
en forma identificable, todo producto se debe designar con un nombre
descriptivo o genrico que permite al consumidor identificarlo de entre
otros ms. El marketing necesita un concepto ms amplio del producto
para indicar que el consumidor en realidad no esta adoptando un
conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen un deseo
o necesidad, de esta forma ejemplificamos que un determinado
consumidor no querr adquirir papel lija, sino obtener una superficie lisa.
As pues, un producto que aporte beneficios puede ser algo ms que un
mero bien tangible. Debemos comprender al producto como un bien o
un servicio, un lugar una persona o una idea, as pues en esencia, el
consumidor adquiere mucho ms que una simple serie de atributos
fsicos cuando adopta un producto, el consumidor est comprando la
satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera
recibir del producto.
Un producto tiene significado para el que lo vende, para los clientes
meta y para la sociedad. Las organizaciones orientadas a la produccin
ven a un producto desde la perspectiva de la organizacin, como una
manifestacin de los recursos utilizados para producirlo; sin embargo, el
marketing ve a un producto desde la perspectiva del consumidor. Cmo
perciben los consumidores el producto es su mayor inters, no los
recursos utilizados para lograr el producto. La clave para entender el
concepto del producto es verlo desde la perspectiva del consumidor.
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De consumo:
durables
semidurables
perecederos
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Producto
industrial
Estos productos tienen una caracterstica especial: son pensados,
diseados y desarrollados para ser parte de una lnea de produccin o
para ser transformados y pasar a formar parte de otro producto. No se
encuentran en mercados comunes, su venta y distribucin resulta ser
especializada y las compras (por volumen o complejidad del producto)
son espordicas. Tienen una subclasificacin industrial:
Materias primas: Elementos bsicos extrados de la naturaleza en su
estado original y que van a ser transformados en parte de un bien.Las
materias primas no sufren ningn proceso de transformacin ms que el
necesario para su transportacin y manejo fsico. Ejemplo: madera,
minerales, petrleo, agua, sal.
Equipo pesado: Comprende a las grandes maquinarias y herramientas
utilizadas para fines de produccin. Ejemplo: tornos, fresadoras, hornos,
gras, troqueles.
Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado pero apoyan a
la produccin. Ejemplo: herramientas, calculadoras, computadoras,
maquinas de escribir.
Partes componentes: Productos terminados que pasan a formar parte
integral del producto final. La mayor parte de las veces la empresa no
fabricas las partes componentes de su producto final. Ejemplo: llantas,
bujas, tornillos, clavos, botones, espejos.
Materiales: Productos terminados que se utilizan en forma directa para
la fabricacin de un producto. Los materiales, tras el proceso de
transformacin, pasar a ser parte integral del producto pero a diferencia
de las partes componentes, los materiales no pueden ser separados del
producto final. Ejemplo: pinturas, solventes, levaduras, thiner, aguarrs
Suministros: Facilitan la produccin y las operaciones diversas de la
industria.No forman parte del producto terminado. Ejemplo: papelera,
luz agua, focos, gas.
Servicios a la industria: Esfuerzos humanos que utiliza la industria
para optimizar sus operaciones. Ejemplo: servicios financieros, seguros,
servicios de investigacin, consultora, mensajera.
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Productos de
uso comn
Estos productos son todos aquellos que encontramos en los mercados
comunes y que forman parte de nuestra cotidianeidad.
Se subclasifican en tres formas:
Productos durables
Productos semidurables
Productos perecederos
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Productos
segn hbitos
de compra
Otra clasificacin de los productos resulta ser por hbitos de compra y
se subclasifica de la siguiente forma:
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Definicin
Un servicio es un esfuerzo humano dirigido a la atencin de
terceros.
Caractersticas
Intangibilidad: Los servicios son intangibles por que en su origen no se
pueden tocar o ver; solamente se perciben.
Carcter perecedero:Los servicios no se pueden ahorrar o inventariar,
ni tampoco almacenarse. Los servicios mueren (perecen) en el
momento de su consumo.
Simultaneidad: La produccin del servicio y su consumo siempre
ocurren al mismo tiempo.
Heterogeneidad: Todos y cada uno de los servicios son totalmente
diferentes entre s.
Conforme aumenta la cantidad de atencin prestada al marketing de
servicios se ha vuelto ms aparente que las tcnicas empleadas en el
marketing de servicios, aunque los procesos generales de desarrollo de
la estrategia y la mezcla de marketing son bsicamente los mismos, hay
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Planeacin del
producto
La prosperidad de un negocio depende de la conservacin y crecimiento
de los beneficios que el mismo ofrece. Para planear un producto es
necesario clasificarlo:
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La marca
Carl McDaniel Jr. Menciona que la marca es un trmino amplio utilizado
para describir la identificacin del producto con palabras, nombres,
smbolos o diseo, o una combinacin de ellos. Para Kotler (1999), la
marca es un nombre, trmino signo, smbolo o diseo o bien una
combinacin de ellos.
La marca indica al consumidor una diferencia de producto y esto
introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de sus deseos y
necesidades, recordemos que unos consumidores prefieren una marca a
diferencia de otros sobre un producto semejante.
Caractersticas
de una marca
Una marca debe contener una serie de elementos que logren atrapar la
atencin del consumidor, casi de forma inmediata:
Sencillez.- que sea fcil de pronunciar
Legibilidad.- que pueda verse o leerse con facilidad
Eufona.- que sea agradable al pronunciarlo
Originalidad.- que se distinga de otras marcas
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Pasos en el
proceso de
desarrollo
del producto
Para el desarrollo de productos, la empresa tiene que observar
cuidadosamente su rendimiento como su contexto financiero, ponderar
el grado de riesgo para luego utilizar las alternativas de inversin,
estimacin de ventas como utilidades y lo ms importante, estimar la
recuperacin a la inversin.
Varios autores, entre ellos William Stanton, coinciden que el desarrollo
de un nuevo producto se debe realizar en seis pasos:
1. Generacin de ideas. El desarrollo de un producto nuevo comienza
con una simple idea.
2. Seleccin preliminar y evaluacin de ideas. Todas las ideas
acerca de nuevos productos se evalan para determinar cuales
merecen un estudio ms profundo.
3. Anlisis del negocio. La idea de un nuevo producto que sobreviva a
esta etapa se ampla y se convierte en una propuesta concreta de
negocio, identifica las caractersticas del producto, estima la
demanda del mercado y la rentabilidad del producto, establece un
programa para desarrollo y asigna la responsabilidad del estudio
anterior de la factibilidad del proyecto.
4. Desarrollo del producto. La idea en el papel se convierte en un
producto fsico. Se fabrican modelos piloto o pequeas cantidades
conforme a las especificaciones. Las pruebas de laboratorio y otras
evaluaciones se llevan a cabo para determinar la factibilidad de
producir o no el producto.
5. Pruebas del mercado. Las pruebas referentes al uso y otros
experimentos comerciales en zonas geogrficas limitadas tienen por
objeto la factibilidad del programa de marketing a gran escala. En
esta etapa el diseo y la produccin son variables que pueden
ajustarse a raz de los resultados de las pruebas, la gerencia tomar
una decisin final para lanzar o no el producto al mercado.
6. Comercializacin. La produccin a gran escala y los programas de
marketing se planean y luego se lanza el producto al mercado. Hasta
este punto del proceso de desarrollo, la gerencia tiene prcticamente
el control absoluto sobre el producto.
La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de
una organizacin, dado que los rpidos cambios tecnolgicos hacen
obsoletos algunos productos y la prctica de la mayora de los
competidores sobre la copia de productos exitosos puede neutralizar
una ventaja sobre la innovacin de un producto.
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Referencias
Arellano, R. (2000). Marketing. Mxico: Mc. Graw Hill
Bell, M. (1996). Mercadotecnia, conceptos y estrategias.. Mxico:
CECSA.
Green, P. (1985). Investigaciones de mercado.. Mxico: Prentice Hall.
Kotler, Ph. (1999). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice
Hall.
Lerma, A. (2000). Gua fcil para el desarrollo de productos. Mxico:
Thompson-Ecafsa.
Mc Daniel, C. ((1990)). Curso de mercadotecnia. Mxico: Harla.
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Considerando el ciclo de vida de un producto, existen pocos mecanismos que establecen de manera
clara y precisa el desarrollo de estrategias de mercado, por lo cual es indispensable conocer las
causas por las que no se da esta situacin a favor del desarrollo de los productos, bajo dos puntos:
En primera instancia, quienes toman las decisiones estratgicas con base a las caractersticas
de cada etapa del ciclo de vida del producto, sin utilizar este mismo como un instrumento.
La segunda razn es que la prediccin exacta de la forma de la curva del ciclo de vida del
producto es imposible, pues muchos productos no siguen la curva tpica, ya que el ciclo de vida
de un producto no es un instrumento de prediccin para determinar la duracin de la vida til de
los productos, ms bien, es un modelo que conceptualiza el efecto del mercado, el ambiente y la
competencia; comprender como los productos responden y pueden reaccionar a varios
estmulos.
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A lo largo de la vida de los productos tursticos se disean y redisean las estrategias de marketing
varias veces. Dado que el entorno en esta industria es cambiante en cuanto a la competencia y las
tendencias de los consumidores tursticos, hace posible que los productos tursticos pasen de una
fase a otra y se adecuen a estas nuevas circunstancias. Por lo tanto, las empresas tursticas deben
planificar las estrategias adecuadas para poder tener xito en cada fase del ciclo de vida de sus
productos tursticos, es una difcil tarea, sin embargo, a continuacin se manifiestan algunas pautas
ms comunes en cada una de ellas.
Da clic en el icono para conocer los criterios de anlisis de las fases del ciclo de vida de un
producto.
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a) INTRODUCCIN
b) CRECIMIENTO
c) MADUREZ
d) DECADENCIA
VENTAS
Ventas bajas
Mximo de ventas
COSTOS
UTILIDADES
Negativas
Aumento en utilidades
Altas utilidades
Baja en utilidades
CLIENTES
Innovadores
Adoptadores tempranos
Mayora media
Rezagados
COMPETIDORES
Pocos
Nmero creciente
Nmero decreciente
OBJETIVOS DE
MARKETING
Crear producto y
prueba
Maximizar participacin
en el mercado
Maximizar utilidades,
defendiendo la
participacin en el
mercado
PRODUCTO
Ofrecer un producto
bsico
Ofrecer extensiones de
producto, servicio o
garanta
Diversificar marca y
modelos
Descontinuar artculos
dbiles
PRECIO
Usar frmula de
costo ms margen
Recortar precios
DISTRIBUCIN
Desarrollar
distribucin selectiva
Desarrollar distribucin
intensiva
Desarrollar distribucin
ms intensiva
Volverse selectivos;
descontinuar
distribuidores no
rentables
Estacar diferencias y
beneficios de la marca
PUBLICIDAD
Usar promocin
Reducir para aprovechar
Aumentar para fomentar
PROMOCION DE VENTAS intensa para incitar la
la alta demanda del
el cambio a la marca
prueba
consumidor
Mercadotecnia turstica
Unidad 1. Producto y servicio
1.1.2. Ciclo de vida
Etapa de introduccin
En la etapa de introduccin las ventas del producto son bajas, existen pocos competidores en el mercado y
las utilidades son negativas, el gasto en publicidad y promocin deben ser altos, se necesita que el producto
sea conocido; por regla general en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas del
producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del producto, se concentran
en venderle a los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de
ingresos ms altos.
Algunos productos permanecen en la etapa de introduccin por muchos aos antes de pasar a una etapa de
crecimiento rpido, los hoteles que ofrecen solo habitaciones de lujo continuaron con ese patrn, siguen lo
que Theodore Levitt denomina la poltica de la manzana mordida (Kotler, Bowen, y Makens, 1997)
pues consideran a otras empresas que introducen sus productos por primera vez en el mercado como
pioneras, cuando se introdujeron los hoteles que solo ofrecen habitaciones de lujo, muchos competidores
se dedicaron a observar hasta que el producto funciono en el mercado, el hecho de ser un pionero implica
riesgos, pero las empresas que permanecen a la expectativa pueden observar que otras empresas logran con
rapidez una participacin en el mercado si el producto es bueno, entonces los pioneros se encuentran en una
excelente posicin para defender su participacin en el mercado contra los ataques de rivales posteriores.
Mercadotecnia
turstica
Etapa de crecimiento
A medida que se avanza en el ciclo en la etapa de crecimiento las ventas se incrementan rpidamente si el
producto nuevo satisface el mercado, las primeras personas en aceptar el producto lo seguirn comprando
y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de estos, sobre todo, si escuchan hablar a favor de l,
habr competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado, estos
suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir, los precios permanecen
donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en
uno ms alto.
La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la
competencia, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin
se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad, la empresa
usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible, mejora la calidad del
producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto, adems se entra a segmentos nuevos del
mercado; el fin es consolidar la posicin de la empresa, en el mercado.
Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir, que entra en la etapa de la
madurez, donde el producto est consolidado, las ventas son estables, las utilidades son altas, el nmero
de competidores es invariable, por lo cual, es indispensable acentuar los elementos que nos diferencian de
la competencia. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes
desafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin mercadotcnica se refiere al
producto maduro.
Mercadotecnia
turstica
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor
parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los
consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo ms que solo ir al lado de sus productos maduros
o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.
Por lo que se requiere desarrollar alguna o en su caso la combinacin de las siguientes estrategias referentes
a:
La modificacin del mercado: En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto.
Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar el
uso entre los clientes presentes.
La modificacin del producto: El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del
producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de la calidad pretende elevar el
desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad y gusto, esta estrategia es efectiva cuando
se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha
mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.
La modificacin de la mezcla de mercadotecnia: Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar
las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, bajo los siguientes
criterios: reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Tambin
pueden lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
Mercadotecnia turstica
Unidad 1. Producto y servicio
1.1.2. Ciclo de vida
Los productos tienen ciclos de vida distinta, un hotel puede tener un ciclo de vida ms largo que un
restaurante. Los cambios de la competencia y del entorno determinan cmo se mueve el producto en
el ciclo de vida.
Para saber ms te sugerimos consultes el documento "Ciclo de vida del producto", que se encuentra
disponible en la seccin Material de apoyo o en la siguiente direccin electrnica
http://www.infomipyme.com/Docs/DO/Offline/Ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf
Esta lectura te permitir conocer ms estrategias que se pueden aplicar con los clientes internos
(personal) y clientes externos (consumidores) segn el ciclo de vida del producto y lograr ser ms
competitivo en el mercado.
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Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolucin que
caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea
hasta que se lo retira de la comercializacin.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las siguientes
etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin;
desaparicin y retiro.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la
vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores
a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Etapa de introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del
rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y
penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin,
merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su
encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de
su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual
de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las
existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones
lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado. No pueden
precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que,
cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de
madurez - cuando alcanzar el mximo de la venta esperada - se ha logrado su introduccin
y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente
decididos para facilitar la rpida penetracin.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura
y comienza a aumentar su participacin en el mercado.
Las seales que permiten identificar esta etapa son:
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Los estndares de calidad responden a la necesidad que tienen las organizaciones de contar con
controles propios de calidad, ajustndolos a sus realidades y procurando ser ms competitivas,
independientemente de la supervisin y cumplimiento de las normatividades de las instituciones y
organismos reguladores.
Un estndar de calidad es un valor de referencia, medida o relacin que se emplea para servir de
modelo o patrn de control, en sentido general, los estndares aportan a los niveles de decisin de las
empresas y a su personal un medio comn y objetivo para evaluar los niveles de desempeo que se
alcanzan en sus diferentes reas operativas.
Pasa el cursor sobre los nmeros para revisar las funciones clave de los estndares de calidad.
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De acuerdo a las funciones clave para cumplir los estndares de calidad se deben de tomar en cuenta
las siguientes condiciones bsicas:
1. Responder con la ms absoluta precisin, a la realidad prctica de la funcin o actividad donde
sern aplicados.
2. Responder con la ms absoluta precisin, al uso que se les dar.
3. Ser capaces de detectar y sealar cualquier variacin inherente a la funcin o actividad a la que
se aplicar.
4. Sealar las variaciones o desviaciones que se tolerarn.
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Existen diversas percepciones acerca de lo que son los servicios y de la manera en cmo se
clasifican. Por ejemplo:
Servicios superiores
.
Servicios a los
particulares
Servicios a las
empresas
Servicios pblicos
.
Bancos
Comercio al detalle,
cines, teatros,
hoteles, restaurantes,
por citar lo ms
generalizado.
Sociedades de
transporte,
instituciones
financieras, servicios
especializados, etc.
Escuelas,
universidades,
hospitales,
administraciones
pblicas, entre lo
ms representativo.
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Gestin de Operaciones
CEMA MADE
Semana 1
Estrategias en el Area de Operaciones
Objetivos
Presentar a la funcin Operaciones como
generadora de ventajas competitivas
sostenibles
Describir su sistema de funcionamiento y la
generacin de decisiones que requiere
Relacionar la funciones empresarias con el
rea de Operaciones
2
- GESTION DE OPERACIONES
Administracin de Operaciones
Direccin y Control de los Procesos mediante los cuales los
insumos se transforman en bienes y servicios terminados
Participacin del Cliente
Insumos
Personal
Lderes
Equipos
Instalaciones
Materiales
Servicios
Tierra
Energa
Operaciones
5
2
Productos
Bienes
Servicios
Procesos
Informacin Rendimiento
3
- GESTION DE OPERACIONES
Ambiente Externo
Funciones
Administracin
Finanzas
Marketing
Operaciones
RRHH
Ingeniera
Mayoristas
Minoristas
Banca
Gobierno
Areas de Habilidades
Mtodos cuantitativos
Comportamiento Organizacional
Sistemas de Informacin
Economa
Negocios Internacionales
Etica y Derecho en Negocios
4
- GESTION DE OPERACIONES
Organizacin Manufactura
Organizacin de Servicios
- GESTION DE OPERACIONES
- GESTION DE OPERACIONES
Productividad
- GESTION DE OPERACIONES
Productividad
Las operaciones desempean un papel clave en la
determinacin de la productividad
Productividad
Rentabi
lidad
Nivel de
Vida de
Pas
- GESTION DE OPERACIONES
Operaciones y la Organizacin
Estrategia unificada
Diseo organizacional que promueva la coordinacin
Trabajo en equipo y sistemas de recompensa acorde
Informacin compartida
Sistemas informales de relacin
Capacitacin y desarrollo conjunto
- GESTION DE OPERACIONES
procesos y su tecnologa
recursos
capacidades y caractersticas de los mbitos de trabajo
niveles de stock en toda la cadena de abastecimiento
proyectos de diferenciacin
calidad / servicio
tiempos de respuesta
sistema de informacin y medicin
10
- GESTION DE OPERACIONES
Entorno
socio
econmico
y de
negocios
Anlisis
de mercado
-segmentacin
Estrategia
Corporativa
misin
metas
competencias
distintivas
Direcciones
Futuras
estrategia
mundial
pro/ser
nuevos
Estrategia
Areas
Funcionales
finanzas
marketing
operaciones
otras
-evaluacin
11
- GESTION DE OPERACIONES
Estrategia Corporativa
Declaracin de la misin
En qu negocio estamos?
Dnde deberemos estar dentro de....aos?
Quines son nuestros clientes?
Cules son nuestras convicciones bsicas?
Cules son los objetivos de rendimiento clave como
ganancias
crecimiento
participacin de mercado
- GESTION DE OPERACIONES
Estrategia Corporativa
Capacidades fundamentales
Fuerza de Trabajo
bien entrenada
flexible
Instalaciones
bien ubicadas
flexibles
Sistemas y Tecnologa
13
- GESTION DE OPERACIONES
Estrategia Corporativa
licencia de tecnologa
14
- GESTION DE OPERACIONES
Anlisis de Mercado
Identificar segmentos
Factores Clave
Necesidades
Referentes al producto / servicio
Referentes al Sistema de Entregas
De volumen
Otras:
edad
ingreso
educacin
Factores psicolgicos
placer
temor
novedades
Imagen
Soporte tcnico
Sistemas
Habilidades
Factores de la Industria
tecnologas
materiales
15
- GESTION DE OPERACIONES
Prioridades Competitivas
Costo
Calidad
Tiempo
Flexibilidad
7.- Personalizacin
8.- Flexibilidad del volumen
16
- GESTION DE OPERACIONES
Estrategia de Flujo
Capacidades: actuales,
necesarias y futuras
Estrategia
Corporativa
misin
metas
competencias
distintivas
Prioridades
Competitivas
costo
calidad
tiempo
flexibilidad
Direcciones
Futuras
estrategia
mundial
pro/ser
nuevos
Estrategia de Operaciones
De Flujo:
flexible
intermedio
lnea
17
Decisiones:
procesos
calidad
capacidad
localizacin
distribucin
- GESTION DE OPERACIONES
Patrn de Flujo
Flujos
Desordenados
Flujos flexibles
-Taller de
herramientas
-Centro de Salud
-Ejercicio de la
medicina
Desordenados,
pero con algunos
flujos
dominantes
Flujo Intermedio
-Oficinas
subsidiarias
-Taller de imprenta
-Clnicas de Salud
Flujo de Lnea
-Refinera de
petrleo
-Cafetera
-Planta de
ensamble
Flujos
lineales
Volmenes bajos
o productos o
servicios repetibles
Volmenes
moderados
Volmenes altos
Volumen
18
- GESTION DE OPERACIONES
- GESTION DE OPERACIONES
Flujos de Lnea
Tendencia a los productos y
servicios estandarizados con
altos volmenes
Calidad Consistente
Mayor inters en la
Mayor inters en el costo bajo
personalizacin y la flexibilidad
de volumen
Largos tiempos de espera
Entrega Rpida
20
- GESTION DE OPERACIONES
Estrategias de Flujo
Lower Florida Keys Health System (LFKHS) y
Chaparral Steel
Area de Decisin
Estrategia de Negocios
Prioridades Competitivas
Servicios personalizados,
calidad consistente y
flexibilidad de volumen
Diseo de procesos
Intensivo en trabajo
Intensivo en Capital
Capacidad
Discontinua
A largo Plazo
Programacin
Fluida
21
- GESTION DE OPERACIONES
Conclusiones
Una estrategia de operaciones basada en el cliente requiere
que las necesidades del mercado se traduzcan en
capacidades deseables para la funcin operaciones,
conocidas como prioridades competitivas
- GESTION DE OPERACIONES
El concepto producto turstico es complejo en su definicin, ya que suele confundirse con otros, a los
cuales se les da una representacin igual, tales como patrimonio turstico, oferta turstica, o recurso
turstico. Se debe tomar en cuenta que el producto turstico en su conceptualizacin y aplicacin
prctica integra los anteriores conceptos, para su oferta en el mercado.
De acuerdo con Acerenza (2004), el producto
turstico es un conjunto de prestaciones, materiales e
inmateriales, que se ofrecen con el propsito de
satisfacer los deseos o las expectativas del turista,
que puede ser analizado en funcin de los
componentes bsicos que lo integran: atractivos,
facilidades y acceso.
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4 de 5
Para saber ms de los productos y servicios tursticos, se te sugiere consultar los siguientes
documentos que se encuentran disponibles en la seccin Material de apoyo o en cada hipervnculo:
Los recursos, los servicios y el producto turstico
Evolucin histrica del marketing
Desarrollo de productos tursticos
Estas lecturas te permitirn sintetizar con mayor amplitud los atributos y diferencias de los productos y
servicios tursticos, para que tengas una mayor claridad del tema y puedas desarrollar con mejor
comprensin las actividades de la presente unidad.
5 de 5
Turismo rural
Ernesto Barrera
mejor clima, escenarios bellos, paz, aire limpio, ausencia de ruidos o en general,
suplir las deficiencias de su lugar de residencia.
Conocer. Comprender y descubrir son fuertes motivaciones. La gente viaja
para estudiar o practicar una lengua, una cultura, explorar las rutas alimentarias,
investigar espiritualmente, descubrir algo acerca de ellos o su historia. Ellos quieren tocar, ver y sentir todo aquello que no les es familiar.
Festejar una ocasin especial. Algunos viajeros toman sus vacaciones para
celebrar algn hito importante es sus vidas: casamientos, xitos profesionales,
egreso del colegio, etc. Esperan que ese viaje se integre a su memoria, imborrable.
Recordar nostlgicamente. Mucha gente viaja para revivir su memoria. Pasajeros mayores que consumen turismo rural suelen tener una fuerte motivacin
de este tipo, recordar su antiguo estilo de vida, recordar su niez, etc.
RECURSOS: Son la base sobre la que se desarrolla la actividad turstica:
naturaleza, cultura, historia, equipamientos para el ocio.
Ejemplos: Lagos, ros, montaas, fortalezas, fiesta regional, campo de golf,
etc.
SERVICIOS Y EQUIPAMIENTO: Cubren las necesidades bsicas y permiten el disfrute de los recursos.
Ejemplos: Hoteles, camping, restaurantes, transporte, servicios de gua, hospitales, telfono, etc.
PRODUCTO TURSTICO: Conjunto de componentes que satisfacen una experiencia de viaje que responde a las expectativas de un segmento del mercado.
Ejemplos: Vacaciones en el campo, un paseo por la Pampa, la Ruta del Maz,
la Ruta de los Mapuches en Chilo.
Analicemos ahora los recursos para desarrollar el turismo rural. En este anlisis es de gran importancia considerar las caractersticas de las personas que
emprendern el negocio. Este aspecto tiene que ver con la importancia del aspecto cultural en este tipo de emprendimientos. Veamos un ejemplo:
Dos establecimientos, uno al lado del otro, cuentan con el mismo paisaje y
aunque uno de ellos cuenta con inferior calidad de infraestructura puede estar
en mejores condiciones para desarrollar el negocio que el otro. Un caso que puede presentarse es que el propietario con menor calidad de infraestructura integra una comunidad cultural especfica que sera la destinataria de su propuesta.
80
Turismo rural
81
Ernesto Barrera
Turismo rural
No existen paisajes lindos y paisajes feos! Existen ojos que miran distinto
un paisaje de acuerdo a criterios culturales internalizados.
Una encuesta realizada por la autoridad turstica brasilea en todo el territorio del pas indag sobre los recursos disponibles en ms de 1.500 municipios; la
tabla siguiente muestra los resultados obtenidos (RINTUR-EMBRATUR, Brasil).
Tabla 11
Brasil: Atractivos tursticos de los municipios
Atractivos tursticos naturales
Picos y cumbres
24
Bah0as y ensenadas
27
Montaas
18
Grutas y cavernas
43
Praderas o mesetas
13
Dunas
17
Playas martimas
20
Cascadas
56
33
Ros
81
Parques nacionales
15
Lagos y lagunas
51
Parques estaduales
13
Esteros
34
55
Islas y archipilagos
17
Parques municipales
12
Manifestaciones y tradiciones
culturales %
Religiosas
90
Artesanales
56
Populares
77
Gastronoma tpica
35
Folclricas
78
41
Cvicas
32
Artes plsticas
69
Categoras de turismo %
Negocios
Deportivo
Religioso
Gastronmico
Eventos
Cultural
Aventura
Sol y playa
Cientfico
Pesca
Rural
Ecoturismo
Natico
Salud
Esotrico
83
19
27
35
16
14
39
17
27
6
18
25
29
17
6
5
Ernesto Barrera
Incorpore en la denominacin del producto turstico elementos que generen expectativas e ilusiones sobre lo que se recibir en el lugar.
Turismo rural
para acceder a su propuesta. Tampoco es posible pensar que todos los destinos
tengan absolutamente todos los elementos que ms adelante se analizan.
Clasificacin de los componentes del producto segn sea:
Orientado hacia el turista: Todas las actividades econmicas relacionadas
con el turismo. Bienes y servicios que son producidos fundamentalmente para el
consumo de los turistas que logran un beneficio econmico para sus productores. stos pueden ser servicios de hospedaje, alimentacin, guas de turistas, informacin y otros.
Orientado a los residentes: Bienes y servicios que son producidos principalmente para el uso y consumo de la poblacin local, como puede ser la infraestructura, la seguridad, farmacias y hospitales, tiendas y muchas otras.
Producto integrado: Es la totalidad de bienes y servicios que el turista requiere mientras se encuentra lejos de casa, y que en trminos generales es la
suma de los bienes y servicios de las dos categoras anteriormente mencionadas.
Cabe destacar que suele confundirse de manera frecuente el concepto de
producto turstico con servicio turstico, debido, como hemos planteado anteriormente, a la existencia de una terminologa no profesional que genera confusin al tener diferente significado. Denominamos servicio turstico:
al conjunto de acciones e infraestructura que logran la satisfaccin de las
necesidades de los turistas en una actividad determinada dentro de su viaje y
que conforman, junto a otras, el producto turstico.
85
Captulo 6:
Producto turstico
Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles, caracterizados en una
actividad especfica, en un determinado destino. El turista compra la combinacin
de actividades.
Paquete turstico que incluye atractivos.
Componentes
Atractivos: son los elementos que hacen que el turista escoja ese destino y
no otro.
Constituyen la materia prima en la cual el ncleo se organiza.
Facilidades: son un complemento del producto turstico. No generan flujo
turstico pero la falta de estas puede impedir la presencia de los turistas.
Accesos: son indispensables para que el turista llegue a destino ya que
estos son los medios para que esto sea posible.
Herencia cultural de un pueblo: es algo muy importante siempre y cuando
la expectativa del turista sea conocer culturas, lugares, eventos sociales, estilos de
vida autctonos, etc. Es una importante motivacin para los turistas.
Los componentes de un producto turstico deben estar desarrollados a fin
de atraer a los turistas de mercado potenciales especficos y crear una imagen
positiva del destino.
Demanda:
Comprender las necesidades de los consumidores, y la identificacin de los
grupos homogneos de un producto turstico.
Oferta: evaluar los componentes del producto turstico e identificar al conjunto de
elementos que sean que sean ofrecidos a la clientela de un destino.
Singularidades del producto turstico.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
TURSTICOS
INTRODUCCIN
El propsito de este documento es entregar a los actores pblicos y privados de cada
territorio, Chile Emprende conceptos claves en materia de marketing turstico. Se
busca y potenciar el desarrollo de negocios en micro y pequeas empresas de todas las
regiones del pas.
El Servicio Nacional de Turismo busca orientar al empresariado de tal forma que ste
incorpore conceptos de marketing que conlleven el crecimiento del negocio y por lo
tanto del sector. Estos conceptos son empleados en grandes cadenas hoteleras o de
restaurantes, no obstante son perfectamente aplicables a micro y pequeas empresas,
el desafo est en entenderlos, adaptarlos e incorporarlos.
Hablar de marketing resulta difcil dado la amplitud del tema, por tal motivo el
documento se centrar solo en una determinada materia, en esta oportunidad
abordaremos aspectos vinculados a producto.
El punto de partida para hablar de marketing es una frase planteada por Peter Drucker
que seala El xito del negocio no viene determinado por el productor, sino por el
cliente. Por lo tanto, conocer al cliente es clave, este principio estar presente a lo
largo de todo el documento y es el fundamento del marketing hoy.
Se abordarn dos conceptos de producto, el primero asociado a la gestin territorial y
el segundo, que se desarrolla con mayor profundidad, centrado en el prestador de
servicio tursticos.
PRODUCTO TURISTICO
1. CONCEPTO
Sistema de componentes tangibles e intangibles ensamblados capaces de hacer viajar
a la gente para realizar actividades que satisfacen sus necesidades otorgndoles
beneficios y satisfaccin de manera integral.
SECTUR- Mxico
Combinacin de servicios, equipamiento y otros bienes materiales e inmateriales,
incluyendo la experiencia total del viaje, desde la partida hasta el regreso a casa; la
experiencia individual y todo lo aprendido en el destino.
E.T.E.
aquellas que no lo son. Superar las expectativas de los clientes es una accin relevante
y permanente, no importando el tamao o tipo de empresa.
El concepto de producto tiene diferentes niveles, los que guardan una manifiesta
relacin con los conceptos de expectativas y satisfaccin.
Nivel 1- Producto genrico: Se trata de la funcin fundamental del producto que el
comparador adquiere para satisfacer alguna necesidad.
Nivel 2 - Producto esperado: Es el conjunto de atributos bsicos que el comprador
espera al adquirir el producto.
Nivel 3 - Producto mejorado: En este caso se incluye beneficios adicionales que
aaden valor al producto genrico y ayudando a diferenciarse de la competencia. Cabe
sealar que el beneficio adicional debe ser percibido y valorado por el comprador.
En la siguiente opinin de un turista sobre un hotel en Chile, podr observar una clara
superacin
de
las
expectativas
en
torno
a
un
producto.
Fuente:
(www.tripadvisor.com).
El hotel super nuestras expectativas. Cuando arribamos nuestra habitacin no estaba
lista, sin embargo, fuimos invitados a permanecer en el hotel , nos sirvieron un
delicioso t con distintas clases de pasteles para pasar el tiempo. El personal fue
extremadamente colaborador y servicial. La habitacin y bao era de primera clase,
tenamos una hermosa vista al lago y volcn. Llegamos tarde al anochecer, decidimos
cenar en el hotel, una vez ms la comida y servicio fueron excelentes. Desearamos
que este hotel nos acompaara el resto de nuestro viaje por Chile, fue demasiado
bueno
Solo en la medida que exista la capacidad de innovacin en el proceso de generar
beneficios adicionales la empresa lograr tener un posicin superior a sus
competidores en el mercado. El desayuno en un hotel pequeo, su personal, la
ubicacin, entre otros, pueden constituir elementos diferenciadores con otros
establecimientos de alojamiento turstico. La diferenciacin y la especializacin
constituyen pilares elementales para el logro de una posicin mejor en el mercado.
Los productos continuamente deben ser ajustados, siendo imprescindible para ello
conocer y captar las necesidades de nuestros clientes actuales. Contar con esta
informacin permite crear nuevos beneficios cobrando especial relevancia cuando la
competencia no utiliza este tipo de informacin.
Ahora bien el producto para ser consumido requiere de:
-
3. AMBIENTE
El ambiente es un factor elemental al hablar de turismo y producto. De acuerdo con la
Real Academia de la Lengua ambiente se define como Condiciones o circunstancias
fsicas, sociales, econmicas, de un lugar. Tomando esta definicin este elemento
puede ser determinante en la decisin de adquirir o no un producto. El ambiente es
apreciado a travs de los sentidos, distinguindose cuatro dimensiones: visual,
auditiva, olfativa y tctil.
El color, temperatura, aroma, frescura, sonido, volumen que acompaan y visten un
producto condicionan la interaccin y disposicin del cliente con este. En definitiva el
ambiente, es un portador de cargas positivas o negativas asociadas al producto.
Ejemplo: Opiniones asociadas al concepto ambiente.
Un moderno espacio acoge la propuesta de este restaurante, el que con una
gastronoma de corte internacional y una atractiva decoracin lo han perfilado como
uno de los favoritos de la capital. Su clientela vuelve una y otra vez durante la misma
semana a disfrutar no solo de la gastronoma del restaurante sino que a encantarse
con las comodidades que presenta su espacio. (www.top100.cl).
Hotel con encanto. Me agrad que al entrar en la habitacin, esta tena msica
ambiental. El hotel est ubicado en un barrio muy atractivo. El desayuno en la maana
fue excelente, fruta fresca y el ambiente era muy agradable (www.tripadvisor.com)
4.CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Todo producto al igual que las personas tienen un ciclo de vida con distintas etapas,
cada una de las cuales presentan caractersticas y necesidades particulares. Por esta
razn, al momento de elaborar estrategias de marketing se debe conocer en qu etapa
del ciclo de vida se encuentra el producto.
Se distinguen 4 etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
Cmo sabemos en que etapa estamos?
Es una difcil tarea, sin embargo entregamos algunas pautas. En la etapa de
introduccin las ventas del producto son bajas, existen pocos competidores en el
mercado y las utilidades son negativas, a medida que avanzamos en el ciclo en la
etapa de crecimiento las ventas se incrementan rpidamente, se observa presencia de
competidores y las utilidades aumentan, en la etapa de madurez el producto est
consolidado, las ventas son estables las utilidades son altas el nmero de competidores
es invariable, finalmente en la etapa de declinacin las ventas caen al igual que las
utilidades y la competencia disminuye.
Cabe sealar que los productos tienen ciclos de vida distinto, un hotel puede tener un
ciclo de vida ms largo que un restaurante. Los cambios de la competencia y del
entorno determinan cmo se mueve el producto en el ciclo de vida.
Con el fin de recuperar e integrar los elementos que has analizado hasta ahora en el estudio de
esta unidad, realiza una indagatoria en medios electrnicos e impresos para identificar los atributos
y diferencias de productos y servicios tursticos, plsmalos en un cuadro comparativo. Para ello:
1. Revisa la lectura Aplicacin del marketing a los servicios, para orientar tu anlisis sobre los
atributos y diferencias de los productos con los servicios tursticos.
Da clic en el icono para descargar y revisar la lectura Aplicacin del Marketing a los
servicios.
2. Adems del anlisis de la lectura, busca opiniones en diversas publicaciones impresas y
electrnicas especializadas que consideres que resalten las diferencias entre los productos y
servicios tursticos.
1 de 2
% PIB
Clasificacin por subsectores
Volumen de inversin
% empleo
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
d.
e.
f.
g.
h.
i.
Factores demogrficos
a.
Incremento de la riqueza
Cambios en la demanda
Desarrollo del Estado del
Bienestar
Globalizacin de la economa
Diferencias de productividad
Exigencias de capital y dimensin
Economas de escala
Estrategia empresarial
Crecimiento empresarial
Ms tiempo libre
Complejidad de la vida moderna
Incremento poblacin activa fem.
Mejora de la calidad de vida
Nuevos valores sociales
Factores tcnicos
a.
b.
Factores econmicos
a.
b.
c.
c.
Aumento complejidad
productos
Incremento de nuevos
productos
La tecnologa
Factores legales
a.
b.
Desregulacin
Privatizacin industrias
pblicas
Caractersticas diferenciales.
Importancia econmica sector.
Dinamismo del sector.
Incremento de la competencia.
Desregulacin.
Demanda ms exigente.
Industrializacin servicio.
Desarrollo tecnolgico.
CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto
fsico.
Grado de tangibilidad/intangibilidad
Consultora
Ca. area
Componente
Componente
tangible
intangible
Sal
Refresco
Cosmticos
Coches
Detergentes
Publicidad
Inversiones
Docencia
Restaurantes
Shostack (1977)
Contacto
Contacto
elevado
dbil
Hospitales
Hoteles
Correos
Bienes
duraderos
Transporte
Restaurantes
Chase (1978)
Baja
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D
Alta
Alta
Productos
Industrializados
Productos
Diferenciados
Productos
a medida
Producto
Servicio
Indiferenciado
Producto
Servicio
Diferenciado
Producto
Servicio
A medida
Servicio
Estandarizado
Servicio
Diferenciado
Servicio
A medida
Baja
Bell (1981)
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte martimo.
Transporte areo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vas
pblicas, limpieza y similares.
Servicios de educacin e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domsticos.
Representaciones diplomticas y
organismos internacionales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelera, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes pblicos.
Servicios distribucin y alquileres.
Servicios de educacin e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
Por su funcin
Servicios de gestin y direccin
empresarial.
Servicios de produccin.
Servicios de informacin y
comunicacin.
Servicios de investigacin.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
2.
El tipo de relacin.
a)
b)
3.
5.
Formal o informal.
Prestacin continua o discrecional.
La singularizacin de la prestacin.
a)
b)
4.
Inseparabilidad
Variabilidad o
heterogeneidad
Caducidad
Ausencia de
propiedad
Estandarizacin.
2. Costes y precios.
3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economas de escala.
6. Curva de experiencia.
7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realizacin de cambios.
11. Mayor implicacin de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestin de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
FACTORES CONDICIONANTES EN LA
IMPLANTACIN DEL MARKETING EN
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Asuncin reciente de los
principios de Marketing.
Valoracin escasa de los
conocimientos de Marketing.
Inadecuacin de estructuras
organizativas.
Impacto de la legislacin.
Carencia de puntos de referencia
Oposicin a las actividades de
Marketing.
Tamao de las empresas.
Exceso de demanda.
Situaciones de monopolio.
Ausencia de investigaciones de
mercado.
Otros factores:
Deficiencias de
comunicacin y relacin.
No orientacin al
consumidor.
Polticas de recursos
humanos ineficaces.
Fijacin por el precio.
IMPLANTACIN DEL
MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
Implicaciones:
Marketing Interno.
Cultura de servicio.
Principios de
organizacin.
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO
CULTURA DE SERVICIO
(Grnroos, 1983)
Orientacin al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
IMPLANTACIN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
Estructura jerrquica descentralizada - Cualificacin
Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
MODELOS DE ORGANIZACIN
Jerrquico
Las funciones de direccin
Orgnico
Existencia de subunidades o
departamentos.
Tareas flexibles y redefinidas.
Los grupos son consultados.
Comunicacin vertical y
lateral.
Las funciones de direccin se
sitan en todos los niveles de
la empresa.
Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.
Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.
Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de la
necesidad
Reducir riesgo.
Fuentes personales.
2. Las percepciones.
Bsqueda de
informacin
Anlisis y evaluacin
de alternativas
3. Valoracin de alternativas.
Criterios de eleccin
(calidad, precio, entorno)
Decisin de compra
o no del servicio
Efecto masificacin.
Anlisis conjunto.
5. Autoservicio.
Efectos.
Disonancia fsica.
Disonancia emocional.
1. Satisfaccin de determinadas
necesidades.
2. Obtencin de seguridad.
3. Obtencin de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitacin.
8. Deseo de novedad.
1.
2.
3.
4.
5.
Riesgo fsico.
Riesgo psicolgico.
Riesgo social.
Riesgo funcional.
Riesgo financiero.
Factores condicionantes:
Grado de conocimiento de
los productos.
Precio.
Disparidad de precios.
Complejidad y disparidad
de las alternativas.
ESTRATEGIAS DE REDUCCIN
DEL RIESGO
Diseo del entorno fsico.
Condiciones ambientales.
Diseo de la planta.
Signos y smbolos.
Aspecto de las personas.
Utilizacin de tecnologas.
Mensajes verbales y no verbales.
Intensificadores transitorios
Alternativas percibidas.
Factores situacionales.
Comunicacin de la empresa
Experiencia.
Informacin obtenida.
Promesas explcitas.
Promesas implcitas.
Servicio adecuado
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
4.
5.
6.
7.
El precio.
Costes de cambio de provee Imagen de superioridad asociada
dor (monetarios, no moneta
a la marca o al establecimiento.
Inercia o comodidad.
Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitacin a otras personas.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.
MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Homogeneidad.
Sustanciabilidad.
Accesibilidad.
Estabilidad.
Factibilidad.
Defensa de los segmentos.
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
1
Evaluar la
situacin actual
del mercado
Bases para la
segmentacin
Seleccin del
mercado objetivo
2
Anlisis de las
necesidades del
cliente
Diseo de la
estrategia
comercial
Seleccin de
los criterios
Posicionamiento
en el mercado
Factores demogrficos y
socioeconmicos.
Factores geogrficos.
Factores psicogrficos.
Factores de conducta.
Estrategias de segmentacin
Indiferenciada.
Diferenciada.
Concentrada.
Santesmases Mestre
De mercado agregado.
nico segmento.
Mltiples segmentos.
Mixta.
Reidenbach
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
Cabezas de lnea.
Servicios reguladores.
Servicios tcticos.
Servicios que preparan el
futuro.
Servicios dilema.
Servicios estrella.
Vacas lecheras.
Pesos muertos.
Generacin
de ideas
Seleccin
de ideas
Test de
concepto
Valoracin de
atributos
Desarrollo del
servicio
Anlisis de
rentabilidad
Test de
mercado
Innovacin total.
Aumento de la oferta bsica.
Ampliacin de la gama.
Combinacin de servicios.
Lanzamiento del
Servicio y su
control
MERCADO
Presente
Modificacin
del servicio:
calidad,
estilo,
prestaciones
Presente
Penetracin
en el
mercado
Reformulacin de
servicios
Desarrollo
de mercado
Ampliacin Segmentadel
cin y
mercado
diferenciac
in
Nuevo
Recursos
y/o
Distribucin
Extensin de
la gama:
variedad,
tamao, ...
Servicios
nuevos con
tecnologa
relacionada
con ellos
Servicios
nuevos
basados en
otras
tecnologas
Extensin
de gama
Desarrollo
de
servicios
Diversifica
cin
lateral de
servicios
Diversifica Diversifica
cin de
cin
servicios
longitudinal
Integracin
hacia
delante y
hacia atrs
ELIMINACIN DE SERVICIOS
3. Una vez que hayas recuperado las opiniones sobre los atributos, diferencias de los productos y
los servicios tursticos, recupera las de mayor relevancia en un cuadro comparativo con al
menos tres diferencias debidamente sealadas.
* No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
4. Al finalizar, guarda tu actividad con el nombre MTU_U1_A1_XXYZ y envala a tu Facilitador(a)
mediante la seccin de Tareas.
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MERCADOTECNIA TURISTICA
UNIDAD 1 PRODUCTO Y SERVICIO
ACTIVIDAD #1
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO
PRODUCTOS
SERVICIOS
FUENTES DE CONSULTA
http://www.elcomercial.net/articulos/productoservicio.htm