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ESTRATEGIA GLOBAL
INTRODUCCION
En los captulos anteriores se han analizado las estrategias funcionales y a nivel de negocios
que las compaas siguen con el fin de formar y mantener una ventaja competitiva. En este
captulo se considera la contribucin de la estrategia global al proceso de generacin y
sostenimiento de una ventaja competitiva.
Al tener firmemente en cuenta la conexin entre la estrategia global y la ventaja
competitiva, este captulo comenzar a abordar las formas mediante las cuales las
compaas pueden tener utilidades a partir de la expansin global. Luego, considerara las
diferentes estrategia que utilice las compaas con el fin de ingresar en los mercados
extranjeros, entre otras: exportacin, licenciamiento, establecimiento de una "Joint Venture"
y establecimiento de una subsidiaria propia. El captulo terminar con un anlisis acerca de
los beneficios y costos de ingresar en alianzas estratgicas con competidores globales.
Es importante reconocer que las diferentes formas de obtener utilidades a partir de la
expansin global estn vinculadas a las estrategias genricas de liderazgo en costos y
diferenciacin a nivel de negocios.
Las compaas que transfieren habilidades distintivas a otros pases tratan de obtener
mayores ganancias de su ventaja competitiva fundamentada en el bajo costo o la
diferenciacin.
RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN
Oportunidad de desarrollo
Ciclo de vida de productos
Expandir el mercado para incrementar las actividades
Aprovechar diferencias en las tasas de crecimiento poblacionales y econmicas
Diversificar el riesgo
donde existe capacidad sobrante y donde los consumidores son poderosos como el caso de
la industria mundial de llantas que es un producto de difcil diferenciacin y el precio
constituye la principal arma competitiva y en este caso las compaas automotrices son
consumidores poderosos y se acento con la cada de demanda de automviles a partir de
1990 lo cual ha generado una capacidad sobrante de llantas.
PRESIONES PARA EL LOGRO DE CAPACIDAD DE ACEPTACIN LOCAL
Las presiones para el logro de una capacidad de aceptacin local, surgen a partir de
Las diferencias en los gustos y preferencias de los consumidores;
Las diferencias y infraestructura y practicas tradicionales;
Las diferencias en canales de distribucin y;
Las exigencias de los gobiernos anfitriones.
Diferencias en los gustos y preferencias del consumidor; se diferencian significativamente
por ejemplo por razones histricas o culturales, por lo tanto el mercadeo debe ser orientado
para atraer los gustos e inclinaciones locales de los consumidores locales.
Diferencias e infraestructura y practicas tradicionales; vara entre pases los sistemas
elctricos de consumo son de 110 voltios y en otros de 220 voltios por lo tanto, los
electrodomsticos deben ajustarse a esta infraestructura. La diferencia en las prcticas
tradicionales se da que en algunos pases se maneja por el lado izquierdo y en otro por el
lado derecho, por lo tanto, el diseo de la ubicacin del volante del automvil debe ser
ajustado a esta tradicin.
Difencia en canales de distribucin; Por ejemplo las estrategias de mercadeo varan entre
pases dependiendo de canales de distribucin.
Exigencias de los gobiernos anfitriones; Las exigencias econmicas y polticas impuestas
por los gobiernos de pases anfitriones pueden necesitar un grado de capacidad de
aceptacin local. Por ejemplo, proteccionismos, nacionalismos econmicos y regla de
contenido local.
ESTRATEGIAS PARA INGRESAR A COMPETIR EN EL AMBIENTE
INTERNACIONAL
Existen cinco estrategias bsicas que las compaas utilizan con el fin de ingresar y
competir en el ambiente internacional y estas son:
Estrategia internacional
Estrategia multidomstica
Estrategia global
Estrategia multiregional
Estrategia transnacional
Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Lo apropiado de cada una depende del grado de
presiones para lograr reducciones en costos y capacidad de aceptacin local. La siguiente
Altas
Presiones en costos
Estrategia
Estrategia
Global
transnaciona
figura ilustra cuando es ms apropiada cada una de estas estrategias.
l
Bajas
Estrategia
internacional
Bajas
Estrategia
Multidomstic
a
Altas
Falta
A diferencia de las empresas internacionales, las multidomsticas ajustan en forma
extensiva tanto su oferta de producto como su estrategia de mercadeo a diversas
condiciones nacionales.
ESTRATEGIA GLOBAL
Las compaas que siguen una estrategia global:
Se concentran en el incremento de la rentabilidad al obtener las reducciones en costos
que provienen de los efectos de la curva de experiencia y de las economas de
localizacin. Es decir, utilizan una estrategia de bajo costo.
Las actividades de produccin, marketing e investigacin y desarrollo de las compaas
que emplean una estrategia global estn concentradas en unos pocos sitios favorables.
Las empresas globales no tienden a ajustar su oferta de productos y estrategia de
mercadeo a las condiciones locales. Esto se debe a que el ajuste incrementa los costos
ya que implica mayores tiempos de produccin y la duplicacin de funciones. Por el
contrario, estas organizaciones prefieren comercializar un producto estandarizado a
nivel mundial de manera que puedan cosechar los mximos beneficios de las economas
de escala que fundamentan la curva de experiencia.
Esta estrategia tiene ms sentido en aquellos casos en que existen fuertes presiones para
el logro de reducciones en costos y donde las exigencias de capacidad de aceptacin
local son mnimas.
La estrategia es inapropiada cuando las exigencias de capacidad de aceptacin local son
elevadas.
ESTRATEGIA MULTIREGIONAL
Se busca establecer una estrategia similar para un grupo de pases que tengan
caractersticas semejantes.
La integracin econmica regional a hecho que esta estrategia sea una prctica comn.
Es igual en caractersticas que la estrategia global.
ESTRATEGIA TRANSNACIONAL
Son las empresas que tratan de lograr en forma simultnea ventajas de bajo costo y de
diferenciacin.
Explotan las economas de localizacin y los efectos de la curva de experiencia para
reducir costos.
Ajustan las ofertas de productos y la comercializacin de acuerdo con la capacidad de
aceptacin local.
Cosecha beneficios del aprendizaje global.
Al tratar de lograr en forma simultnea eficiencia en costos, aprendizaje global y
capacidad de aceptacin local se establecen exigencias contradictorias en una
organizacin lo cual puede crear confusin e ineficiencia. En la siguiente tabla se
muestran las ventajas y desventajas de las cuatro estrategias tradicionales.
ESTRATEGIA
Global
Internacional
Multidomstica
Transnacional
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Habilidad para explotar los efectos de la Falta de aceptacin del medio local.
curva de experiencia.
Habilidad para explotar las economas de
localizacin.
Transferencia de habilidades distintivas a Falta de aceptacin del medio local.
mercados extranjeros
Inhabilidad
para
realizar
economas de localizacin.
Fracaso al explotar los efectos de la
curva de experiencia.
Habilidad para ajustar las ofertas de Inhabilidad
para
realizar
productos y la comercializacin de acuerdo
economas de localizacin.
con la capacidad de aceptacin local
Fracaso al explotar los efectos de la
curva de experiencia.
Fracaso al transferir habilidades
distintivas a mercados extranjeros.
Habilidad para explotar los efectos de la Dificultades en la implementacin
curva de experiencia
debido
a
problemas
organizacionales.
Habilidad para explotar las economas de
localizacin.
Habilidad para ajustar las ofertas de
productos y la
comercializacin de
acuerdo con la capacidad de aceptacin
local
Cosechar beneficios del aprendizaje.
Exportacin
Oficinas en el extranjero
Licenciamiento
Franquicias
Joint Venture con una compaa de un pas anfitrin.
Subsidiarias propias en el pas anfitrin.
EXPORTACION
La mayora de las empresas se inician como exportadoras en su proceso de expansin
global.
Tiene la ventaja de evitar los costos de establecer operaciones en el pas anfitrin.
Al fabricar un producto en un sitio centralizado se logran economas de localizacin y
de la curva de experiencia.
Sus desventajas son altos costos de transporte, barreras comerciales, problemas con
agentes locales.
OFICINAS EN EL EXTRANJERO
Se utiliza esta estrategia cuando los volmenes de ventas se incrementan y no se puede
satisfacer al mercado internacional con una estrategia de exportacin.
LICENCIAS
El licenciamiento internacional es un convenio en el que un licenciado extranjero
compra los derechos para fabricar los productos de una compaa en su pas por una
tarifa negociada (normalmente pagos de regalas con base en la cantidad de unidades
vendidas). El licenciado aporta la mayor cantidad del capital necesario para poner en
marcha la operacin extranjera.
Tiene la ventaja que el licenciamiento consiste en que la compaa no tiene que afrontar
los costos y riesgos de desarrollo asociados con la apertura de un mercado extranjero.
Su limitacin es la falta de control sobre la tecnologa, inhabilidad para realizar
economas de localizacin y la curva de experiencia, as como dificultades para
comprometerse en una coordinacin estratgica global, ya que el licenciamiento
bsicamente implica que cada licenciado establezca sus propias operaciones de
fabricacin.
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FRANQUICIAS
El licenciamiento es una estrategia utilizada bsicamente por compaas fabricantes, la
franquicia que se asemeja en algunos aspectos, es una estrategia empleada principalmente
por las firmas de servicios.
En la franquicia la compaa vende al concesionario derechos limitados para utilizar su
marca a cambio del pago de una suma global y una participacin en sus utilidades.
El concesionario debe cumplir con estrictas reglas sobre la forma como realiza los
negocios, en el sentido de replicar en igual forma los procesos e infraestructura de la
compaa que otorga la franquicia.
Igual que la licencia tiene la ventaja de bajo costo y riesgo de desarrollo en un mercado
extranjero.
Una desventaja muy significativa es la del control de calidad pues se espera la misma
calidad en todos los establecimientos, lo cual se hace difcil por su dispersin y el
nmero de concesionarios individuales.
Ejemplos : Mac Donalds, Burger King, Pizza Hut.
JOINT VENTURES
Una subsidiaria propia es cuando la empresa matriz posee el 100% de las acciones.
Para establecer una subsidiaria propia en un mercado, se puede establecer una empresa
completamente nueva o adquirir una establecida en ese pas y utilizarla para promover
sus productos en el mercado anfitrin.
Mediante una subsidiaria propia, la empresa protege su tecnologa, logra economas de
localizacin y experiencia, as como puede comprometerse en la coordinacin
estratgica global.
Es el mtodo ms costoso de atender en mercado extranjero, a diferencia de los joint
ventures donde los costos y riesgos son compartidos o el licenciamiento, donde el
licenciado asume la mayor parte de los costos y riesgos.
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MODO DE
INGRESO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
EXPORTACIN
LICENCIAMIENTO
FRANQUICIA
JOIN VENTURE
SUBSIDIARIAS
PROPIAS
Proteccin de la tecnologa.
Habilidad para comprometerse en la
coordinacin estratgica global.
Habilidad para realizar economas de
localizacin y experiencia
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Tipos de cambio.
Proteccionismo y restricciones para el Comercio Internacional.
Integracin econmica regional.
Lenguaje.
Religin.
Educacin.
Concepto de familia,
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Riesgo poltico.
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Socios locales.
Lograr un estatus de indispensable.
Pedir prestado en el pas.
Minimizar las inversiones en activos fijos.
Las alianzas pueden estar diseadas para dificultar sino imposibilitar, la transferencia de
tecnologa.
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MANEJO DE LA ALIANZA
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