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Leandro Marshall
ndice
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Introduo
A esttica da mercadoria
O consumo
Os paradigmas do jornalismo
A Hegemonizao da publicidade
O Fim da Histria e o Jornalismo
Referncias bibliogrficas
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Resumo
A ps-modernidade e os seus paradigmas de
relativizao, fragmentao e flexibilizao,
estabelecem no universo da comunicao
e da informao, nesta transio de milnios, uma esfera complexa de mutao e
transgenia. Assiste-se o advento de uma
raiz da indstria cultural, com a erupo de
cones, a hegemonia de signos e fetiches,
uma teia de redes e tecnologias e a volatilidade absoluta de conceitos, gramticas e
paradigmas. O locus ps-moderno instala no
habitat social uma cultura hbrida, paradoxal
e universal, e erige uma ultra-esttica, que
se superpe esttica da sociedade e que
nasce sob o signo da linguagem publicitria.
Especialista em Comunicao - UPF RS. Mestre em Comunicao - UMESP SP. Doutor em Comunicao PUC RS. Professor da UNIP e do UNICEUB Braslia Brasil.
Introduo
modelo de vale-tudo na sociedade, esvaziando e enfraquecendo os poderes e linguagens estabelecidas, e criando um regime
de ambigidade e fragmentao universalizadas.
Pantesta, livre e iconocntrica, a arena social descobre uma nova semntica e passa a
observar a dialtica entre a verdade e a falsidade, entre a objetividade e a subjetividade,
entre a realidade e a virtualidade, entre a razo e o xtase dos sentidos.
Os saberes mergulham numa racionalidade de prteses, cones e nsias, que antagonizam as formas e imagens, pluralizam os
conceitos, refundam as ideologias, desistorizam a conscincia e domesticam a prpria
razo.
O espao da ps-modernidade torna-se,
nesta grande sncope de extremos, uma esfera complexa de mutao e transgenia.
Assiste-se o advento de uma raiz da indstria
cultural, a erupo de cones, a hegemonia de
signos e fetiches, uma teia de redes e tecnologias e a volatilidade absoluta de conceitos,
gramticas e paradigmas.
As certezas da modernidade do lugar ao
profundo e antagnico estranhamento do territrio ps-moderno, singular, teleolgico,
de vertentes e ontologias, onde o ltimo
homem de Fukuyama precisa pragmatizar
a crise e a irracionalidade da razo e, incondicionalmente, adaptar-se a uma hiperrealidade cultural em novas e escorregadias
verdades e universalidades.
Uma cultura que j vem pronta para consumo. O locus ps-moderno instala no habitat social uma cultura hbrida, paradoxal e
universal, mais profunda que a cultura ambivalente da modernidade. Esta mutao, simbiose da prpria natureza humana, determina
os conceitos e significados de uma era sem
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A esttica da mercadoria
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filsofo Karl Marx, em O Capital. Estes padres de medida decorrem, segundo Marx,
das naturezas diversas dos objetos a medir e
das convenes sociais atribudas s mercadorias.
O valor de uso definido pela utilidade da
coisa e s se realiza com a utilizao ou o
consumo. O valor de uso constitui o contedo material da riqueza, qualquer que seja
a forma social dele, e, na forma da sociedade
capitalista, o valor de uso o veculo material do valor de troca.
O valor de troca revela-se de incio na relao quantitativa do valor de uso de espcies
diferentes, na proporo em que se trocam,
relao que muda constantemente no tempo
e no espao. Por isso, o valor de troca parece algo casual e puramente relativo e, portanto, uma contradio em termos, um valor de troca inerente, imanente mercadoria
(MARX, 1982, p. 42).
A tica da publicidade, com a fora
energizada do valor de troca, acaba, desta
forma, invertendo a racionalidade e baudrillarizando o jornalismo. Nesta inverso, o valor de troca escraviza o valor de uso.
A aparncia na qual camos como um
espelho, onde o desejo se v e se reconhece como objetivo. Tal como em
uma sociedade capitalista monopolista,
na qual as pessoas se defrontam com
uma totalidade de aparncias atraentes e
prazerosas do mundo das mercadorias,
ocorre por meio de um engodo abominvel algo estranho e pouqussimo considerado em sua dinmica. que seqncias
interminveis de imagens acercam-se das
pessoas atuando como espelhos, com empatia, observando o seu ntimo, trazendo
tona os segredos e espalhando-os. Neswww.bocc.ubi.pt
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sumo, onde as mercadorias desta nova sociedade so produzidas no mais para satisfazer demandas ou necessidades, mas apenas
para alimentar o processo surreal das fantasias e fetiches criados artificialmente pela indstria da publicidade. A cultura simblica
cristalizou-se como indstria cultural.
Este conceito frankfurtiano de indstria
cultural foi o que mais prximo conseguiu
cercar os fenmenos simblicos do sculo
XX. A indstria cultural emanada pelas chamins das fbricas de bens imateriais homogeneizou e pasteurizou a arte, a cultura, a
filosofia, instalando, em seu lugar, a era do
kitsch, do pastiche, do simulacro, adaptados
todos para a linguagem da mercadoria.
Na nova realidade, a cultura, com a interveno tcnica e a reproduo em massa,
perdeu a sua aura e passou a ser comercializada, desligando-se de sua caracterstica
de manifestao artstica. Moldada eminentemente para agradar aos padres da massa
consumidora, a cultura de massa rebaixou
o nvel dos produtos culturais (carregados
de ideologia dominante), homogeneizando e
deteriorando os padres e valores sociais.
No sculo XX, a indstria cultural erige
enfim o signo da falsificao e da manipulao. Tudo o que a indstria cultural comunica est marcado pela patologia da realidade, isto , foi organizado para seduzir e alvejar mercadologicamente os consumidores
no nvel psicolgico.
Os produtos so fabricados para atender
desejos e o homem no mais sujeito de
sua histria, encontra-se em poder de uma
sociedade que o manipula a seu bel-prazer: o
consumidor no soberano, como a indstria
cultural queria fazer crer, no o seu sujeito,
o seu objeto. (ADORNO, 1987, p. 30) O
ser humano vira um autmato e a nova raciowww.bocc.ubi.pt
nalidade uma racionalidade apenas instrumental, que serve para manter o controle da
prpria alienao humana. O homem tornase um ser compulsivamente vazio, perdido
em meio a um territrio kafkaniano.
Frederic Nietzsche chega a afirmar que,
nesta sociedade de consumo de signos, o ser
humano est preso ao regime de violncia semitica da sociedade, a uma camisa-de-fora
simblica.
Em sua tese, o homem, esta nova criatura
moral, um sujeito estetizado, na medida
em que o poder agora se transformou em prazer, mas ela prenuncia a falncia do velho estilo animal humano esttico, que vivia seus
instintos belos e brbaros em esplndida liberdade. Se a nova arte mercantilista estupro e violao, diz Nietzsche, o sujeito humanista haure um prazer esttico perverso de
uma contnua auto-violao (EAGLETON,
1993, p. 174).
Em Dialtica do Esclarecimento, obra editada em 1947, Adorno e Horkheimer, identificam o processo capital de corroso da cultura contempornea e acusam a indstria cultural de ser a responsvel pela mistificao
das massas. Para eles,
a violncia da sociedade industrial
instalou-se nos homens de uma vez por
todas. Os produtos da indstria cultural
podem ter a certeza de que at mesmo os
distrados vo consumi-los alertamente.
Cada qual um modelo da gigantesca
maquinaria econmica que, desde o
incio, no d folga a ningum, tanto no
trabalho quanto no descanso, que tanto
se assemelha ao trabalho. possvel
depreender de qualquer filme sonoro, de
qualquer emisso de rdio, o impacto
que no se poderia atribuir a nenhum
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O consumo
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Os paradigmas do jornalismo
Sem o jornalismo, a sociedade da modernidade no conseguiria estabelecer os princpios do nacionalismo, das identidades culturais, das fronteiras estticas, da massa crtica, da formao da chamada opinio pblica e dos signos da sociedade da informao. Os jornais representaram ainda o espao da esfera pblica onde se estabeleceram os dilogos e a dialtica da democracia,
da (ir)racionalidade, dos conflitos ideolgicos, da emergncia das utopias, da emancipao humanstica, da socializao, da naturalizao da tecnologia, da luta de classes,
da industrializao e da revoluo burguesa.
O alfabeto e a mentalidade jornalstica imantaram per si a racionalidade da sociedade
burguesa, organizando um olhar orgnico e
pragmtico da realidade.
O jornalismo representa assim, nesta perspectiva da transio da modernidade para a
ps-modernidade, o locus da mentalidade orgnica que caracteriza a sociedade contempornea, marcada pela razo tcnica e instrumental, pelo positivismo social, pela deificao esttica, pela banalizao do cotidiano domstico e pela tica do non sense.
A Hegemonizao da
publicidade
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O Fim da Histria e o
Jornalismo
meras ferramentas que ajudaram a sustentar esta era. Evaporam-se linguagens, convenes, paradigmas, manuais, referenciais, perspectivas, lgicas, sensibilidades e
mentalidades. Todavia, ao mesmo tempo,
inauguram-se novas, e ainda disformes formas e simbologias.
A pergunta que aqui cabe levantar se o
Fim da Histria conduz inevitavelmente ao
Fim do Jornalismo? Este cenrio de mutaes transgnicas compreende a morte da
linguagem jornalstica? A era da terceira
onda, com suas tecnologias digitais, junto
com a ps-modernidade, podero fazer desabar o universo do jornalismo? Mais do
que isso, a sociedade da consumocracia representar o golpe mortal no jornalismo?
As hipteses levantadas por diversos tericos do universo da comunicao indicam, at
o momento, um processo de mutao aguda
do paradigma do jornalismo. Teses aportadas por Marcondes Filho, Bordieu, Albertos, Bagdikian, Medina, Ramonet, indicam
que o jornalismo atravessa na aurora da psmodernidade um estado de transgenia.
A runa da sociedade letrada acarreta apatia intelectual da juventude. A queda da civilizao da Segunda Onda, fundada na indstria, reforma os processos de produo,
transmisso e armazenamento de dados e informaes na sociedade. As novas tecnologias abrem a possibilidade de uma comunicao horizontal, descentralizada, interativa, on line e barata (mas virtual). A tica
do capital, em transformao, mobiliza novas oportunidades e novas possibilidades. A
racionalidade passa a ser operada em outro
patamar de cognio e cultura. A tcnica
desloca o homem do protagonismo social.
O consumo instaura um regime de simulao. A iconosfera radicaliza o poder da imawww.bocc.ubi.pt
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Referncias bibliogrficas
Notas
1. Esta expresso procura contemplar a associao
dos valores e princpios do liberalismo de Smith,
Hayek e Friedman, do regime hegemnico do livremercado e do processo de estetizao publicitria
contempornea. A unio dos termos, apesar da tautologia, visa dar, atravs de um artifcio lxico, a devida
dimenso supra-ideologia da ps-modernidade, que
domina e governa a sociedade apenas com o poder
dos signos.
2. Esttica compreendida, neste sentido, como
percepo, sensao, segundo a origem etimolgica
da expresso, que vem do grego aesthesis.
3. O alemo Theodor Adorno (1907-1969) o
smbolo mximo da Escola de Frankfurt, fundadora
da Teoria Crtica. Junto com Max Horkheimer,
Adorno autor das mais profundas crticas sobre
a industrializao da cultura, a mistificao do
iluminismo, o fim da arte autntica e a cosificao
do ser humano no seclo XX, aps a emergncia dos
meios eletrnicos de comunicao e da cultura de
massa. Para ele, a indstria cultural veio a instalar
a irracionalidade do consumo, a estandartizao dos
gostos, a homogeneizao dos sentidos, a alienao
do homem, a inconscincia coletiva, a corroso dos
valores superiores e da moral e criar uma era em que
tudo vira apenas mercadoria.
4. O francs Jean Baudrillard um dos filsofos
mais importantes da ps-modernidade. Suas obras
impressionam pela originalidade de estilo e de idias
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sociais, imperalismo cultural, globalizao, simulacro, pastiche, crise tica, apatia poltica, hedonismo,
irrealidade, diversidades tnicas, alm da prpria
morte de Deus.
7. A ps-modernidade parece ser assim um territrio teleolgico, com um profundo vazio epistemolgico, tico e esttico. A ps-modernidade permite
a alforria da tica do mercado, que passa assim, sem
mais nenhum constrangimento, a tomar conta de uma
sociedade desencantada, desorganizada e fragilizada.
Numa perspectiva histrica, a ps-modernidade
o resultado dos escombros dos princpios, das matrizes e dos vetores que construram a modernidade.
uma era dos sem-utopia, da doena das ideologias, da
derriso do homem como detentor da sua vida e do
seu devir, a terra arrasada da modernidade.
Contraditoriamente, a ps-modernidade a primeira etapa histrica sem nome prprio. Isto denota
uma crise orgnica de identidade e de paradigmas,
alm da prpria irracionalidade do seu projeto.
Para muitos, uma poca que, pelas suas cicatrizes, no pode ser nem associada natureza da
modernidade. Seria uma poca sim trans-moderna ou
mesmo meta-moderna, num contexto que d conta
da irracionalidade imanente e da conflitante perda
universal de sentido.
8. Empregado de maneira muitas vezes equivocada, o liberalismo contemporneo transformou-se
em um conceito guarda-chuva plural. Por um lado,
refm do senso comum, o termo aplicado genericamente com tom pejorativo. Por outro lado, para algumas parcelas de capitalistas, o termo uma referncia
positiva.
Francisco Vergara (1995, p. 21) lembra que existem muitas doutrinas que tm esse nome ou nomes
parecidos, como o liberalismo utilitarista de Adam
Smith, o liberalismo do Direito Natural de Turgot, o
ultraliberalismo de Milton Friedman, que prope a liberdade como critrio ltimo, e o ultraliberalismo de
Bastiat, que prope um Direito Natural reduzindo ao
mnimo os deveres do Estado.
A espinha dorsal destas doutrinas revela a progressiva busca da liberdade, seja econmica, seja poltica.
A consolidao de todo o processo est na Revoluo
Francesa, que concretizou os ideais de igualdade e liberdade, e que teriam sido levados, mais tarde, para
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