3.

La Afectividad en la posmodernidad
El pasado capitulo abordamos la evolucin de los conceptos y teoras en relacin
a la afectividad hasta llegar a las teoras actuales.
En este captulo analizaremos como la afectividad se vive en la actualidad, qu
influencia han tenido estos conceptos sobre la vida cotidiana de los sujetos
inmersos en la sociedad actual, y que prcticas acompaan a la afectividad en
nuestros das.
Si bien se busca estudiar la afectividad como fenmeno peculiar, esto no la
convierte en un proceso ahistrico, inamovible, liberado de los cambios sociales y
culturales, sino al contrario, es tanto afectado por dichos cambios, como parte del
proceso de cambio en la sociedad, por lo que posee su historia y sus
caractersticas en relacin a la era posmoderna y que la diferenciaran de la
afectividad en otras eras y condiciones histrico-sociales. Por lo tanto, antes de
abordar como se vive la afectividad en la actualidad tendremos que profundizar en
las condiciones de la poca actual y sus caractersticas.

3.1 Posmodernidad
La poca actual ha sido abordada por diferentes aproximaciones de las cuales, la
posmodernidad ha sido un campo importante de reflexin, en donde confluyen
diferentes disciplinas y aproximaciones.
El trmino posmoderno aparece por primera vez de acuerdo con Pinillos (2002) en
la exposicin de un acuarelista ingles en 1870 titulada Postmodern Paintings de
John Watkins Chapman, donde slo se pretenda hacer alusin a que su obra
estaba ms all de lo moderno, sin embargo no fue hasta mediados del siglo XX
que el trmino adquiri sentido en el mbito artstico cuyas expresiones daban
cuenta de la crisis de la modernidad. Como menciona (Vsquez, 2011) el trmino
posmodernidad naci en el domino del arte y se introducido en el campo filosfico
por Jean Lyotard con su trabajo La condicin postmoderna. Emigr a la filosofa y
a las ciencias sociales, en la mayora de los casos, usado para sealar la crisis de

la modernidad en la sociedad, la cultura y en las reas de produccin de

conocimiento. Se identifica como tericos de la posmodernidad a autores como el
ya mencionado Jean-Franois Lyotard -en la mayora de ocasiones sealado
como su mximo exponente-, Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Zygmunt
Bauman, y Gianni Vattimo. En ocasiones el trmino posmodernidad
puede ser identificado, con autores

tambin

como Bataille, Derrida e inclusive a Michel

Foucault (aunque l nunca estuvo de acuerdo con esta ni con cualquier etiqueta
hacia l o su obra) entre otros (Corral, 2007a; Vsquez, 2011).
Las races filosficas de los autores de la posmodernidad son diversas, son la
fusin de algunos planteamientos que van desde Nietzsche hasta Heidegger
(Vsquez, 2011). La mayora de los autores de la posmodernidad estuvieron al
inicio de su carrera cercanos a la corriente marxista, pero se alejaron de ella al
creer que no era suficiente para explicar los fenmenos que acontecan en el
tiempo de su escisin (Corral, 2007b Lipovetsky, 2007)

Para poder empezar a hablar de la posmodernidad, habra que mencionar que no

es una poca histrica que ha superado a la poca moderna, en todo caso estara
sobre ella por eso el prefijo pos-, ms que una poca histrica es una condicin
de la poca actual, es la consecuencia de la poca moderna, que llev a
configurar una series de caractersticas en los individuos y la sociedad donde se
desenvuelven. Posmodernismo significa asimismo advenimiento de una cultura
extremista que lleva la lgica del modernismo hasta sus lmites ms extremos
(Lipovetsky, 1986, Vsquez, 2011). Como menciona Lyotard (1987b) lo
posmoderno forma parte de lo moderno, no es ni su superacin ni su contrario,
sino la exacerbacin de sus caractersticas. Es la modernidad misma que en su
autocumplimiento invierte sus modalidades y efectos culturales (Vsquez, 2011).
El posmodernismo por tanto no es el fin del modernismo sino su estado naciente
(Lyotard, 1987b).

Aunque la mayora de autores identificados dentro del anlisis de la

posmodernidad coinciden con lo dicho anteriormente, existen una serie de

diferencias en sus maneras de describir las caractersticas de la posmodernidad,

as como de referirse a ella. Dichos autores no comparten del todo su visin de la
sociedad actual y esto se hace visible desde los trminos y fenmenos que
estudian. Es por eso que hemos decidido exponer tres visiones del anlisis de la
poca actual, exponiendo las visiones Jean-Franois Lyotard, de Zygmunt
Bauman, y de Gilles Lipovetsky.

3.1.1 La Condicin Posmoderna: Lyotard

Como fue mencionado anteriormente,

el primer y

mximo exponente de los

estudios de la posmodernidad, y por tanto autor imprescindible, es sin lugar a

dudas Jean-Francois Lytoard.
Para Lyotard (1987a) el trmino posmodernidad designa el estado de la cultura
despus de las transformaciones que han afectado a las formas de hacer ciencia,
literatura y artes a partir del siglo XIX y que se ver plasmado desde fines de los
aos 50 cuando el saber cambia de estatuto en el mismo momento en que las
sociedades entran en la edad postindustrial (Lyotard, 1987a).

En Lyotard, la posmodernidad es una edad de la cultura, la era del conocimiento y

la informacin, los cuales se constituyen en medios de poder (Vsquez, 2011).
De tal manera que se atreve a pensar que los gobiernos de las naciones se
pelearn para dominar la informacin, como lo han hecho anteriormente para
dominar territorios, disposicin de materias primas y tener mano de obra barata
(Lyotard, 1987a). Esto abrir un nuevo campo para las estrategias militares,
polticas, industriales y comerciales. La ciencia se convertien en un servil del
sistema capital. Las universidades y las instituciones de enseanza superior son
solicitadas para que fuercen sus competencias, y no sus ideas: Proporciona al
sistema los sujetos capaces de cumplir su papel en los puestos que las
instituciones tienen necesidad (Lyotard, 1987a). El saber se ha comercializado, se
ha vuelto una mercanca ms entre tantas otras.

Sin embargo el planteamiento fundamental de la obra de Lyotard en relacin a la

posmodernidad es la incredulidad con respecto a los metarrelatos (Lyotard,
1987a). Lyotard utiliza los trminos relato, grandes relatos y metarrelato
refirindose a

los discursos legitimadores a nivel ideolgico, social, poltico y

cientfico (Vsquez, 2011). El metarrelato es la justificacin general de toda la

realidad. Para Lyotard en la posmodernidad ya nadie cree en los metarrelatos,
estos se han derrumbado, poca de desencanto, los valores e ideales en los
cuales se sostena la modernidad ya no son vigentes, ya solo quedan microrelatos
todo se ha pluralizado, es el fin de la idea de progreso y la razn se ha convertido
en un relato ms entre tantos otros.

Para Lyotard citado en Vsquez (2011) Ninguna justificacin puede alcanzar a

cubrir toda la realidad, pues cae en alguna paradoja lgica o alguna insuficiencia
en la construccin. Es debido a esto que el individuo postmoderno no cree ya en
los metarrelatos (Lyotard, 1992). Ahora en vez de dirigir la totalidad de su vida
conforme a un solo relato, se gua en base a mltiples y diferentes microrrelatos.
Estos diversos microrrelatos, pueden provenir de metarrelatos contradictorios
entre ellos, no obstante el sujeto

postmoderno no vive esta contradiccin,

acomodando cada uno de estos de manera pragmtica. El hombre posmoderno

vive la vida como un conjunto de fragmentos independientes entre s, pudiendo
pasar de una determinada posicin a otras sin ninguna contradiccin interna, pues
para el individuo posmoderno que no tendr nada que ver una cosa con otra
(Vsquez, 2011).
La cada de los metarrelatos se originan, de acuerdo con Lyotard (1987a), del
auge de tcnicas y tecnologas a partir de la segunda guerra mundial, as como
del despliegue del capitalismo liberal, el fin de la alternativa comunista, que ha
revalorizado el disfrute individual de bienes y servicios.

3.1.2 Modernidad liquida: Bauman

Otro de los autores sobresalientes en la temtica posmoderna ser Zygmunt

Bauman aunque en su caso se referir a la poca actual haciendo uso de la
metfora de la liquidez: Modernidad liquida.

La modernidad lquida es el retrato del cambio y de la transitoriedad, de la

desregulacin y liberalizacin de los mercados, lo que ha llevado a la debilitacin
de los vnculos humanos y a una sociedad individualista (Vsquez, 2008b).
Bauman citado en Vsquez (2008b) explica el uso de la metfora de lo liquido
para describir la actualidad debido a que

los slidos conservan su forma y

persisten en el tiempo: duran, mientras que los lquidos son informes y se

transforman constantemente: fluyen (pg. 2).

La modernidad lquida ser para Bauman citado Vsquez (2008a) un tiempo sin
certezas, donde el hombre que alguna vez lucho por ideales como la libertad, se
encuentra ahora obligado a ser libre, desconcertado, envuelto en miedo y las
angustias existenciales que costo tal libertad.

Como podemos notar Bauman coincidir con Lyotard en cuanto a la incredulidad

posmoderna, la modernidad lquida es gobernada por una inestabilidad asociada a
la extincin de referentes a los que anclar nuestras certezas.

Para Bauman citado en Vsquez (2008a) tal incertidumbre se debe a las

transformaciones que ha sufrido la modernidad como el debilitamiento de los
sistemas de seguridad que protegan al individuo y la renuncia a la planificacin de
largo plazo. Aquel que puede liberarse fcilmente de vnculos afectivos, sin
ataduras de ningn tipo, dispuesto a transformarse cuantas veces sea necesario,
ser quien conozca el xito.

De acuerdo con Bauman citado en Vsquez (2008a) en la modernidad liquida la

esfera comercial lo ha impregnado todo, las relaciones se miden en trminos de
costo y beneficio, existe un miedo a establecer relaciones duraderas y los lazos

solidarios se han debilitado dependiendo solamente de los beneficios que

generan.

3.1.3 La Hipermodernidad: Lipovetsky

Gilles Lipovetsky, es para muchos, el estudioso de la posmodernidad ms sobrio y
balanceado, que ha dado una visin ms compleja y univoca, sin aplaudir los
efectos del presente, pero tampoco sin caer en las visiones apocalpticas (Charles,
2006; Corral, 2007a; Tams, 2007). Esto debido a que ha tenido el cuidado de no
adelantar conclusiones y en vez de eso, tratar de analizar uno a uno los
planteamientos expuestos a fin de despejar toda la complejidad subyacente y no
dejar escapar las contradicciones que la componen.
Siguiendo a Lipovetsky & Charles (2006) y a Corral (2007b) podramos dividir la
obra de Lipovetsky en tres etapas: una primera etapa denominada de autocrtica
marxista (1965-1983), etapa que podemos sealar como formativa, en la cual,
como muchos autores de la posmodernidad, tuvo un primer acercamiento con el
marxismo y colabor en la ltima poca de la revista Sociedad o Barbarie.
Seguida de esta se encuentra la etapa posmoderna (1983-1991) que es
inaugurada con su ms famoso libro La era del vacio. Si bien en su segunda etapa
ya mostraba bastantes diferencias con

sus colegas estudiosos

de la

posmodernidad en su tercera etapa, conocida como hipermoderna (1992- hasta el

presente), ser donde renuncie a tal trmino haciendo ms evidente las
diferencias. De la segunda a la tercera etapa no ser un giro de 180 grados, pues
muchos de los planteamientos de la etapa posmoderna seguirn vigentes en la
tercera.

A continuacin abordaremos las razones por las cuales Lipovetsky

prefiri el trmino hipermodernidad.

Para Lipovetsky (2006), el neologismo posmoderno tuvo el mrito de sealar un

cambio de rumbo, una reorganizacin profunda del modo de funcionamiento social
y cultural de las sociedades democrticas avanzadas (pg. 55). Haciendo notar
tanto la destruccin de los fundamentos del absolutismo de la racionalidad y el

desmoronamiento de las grandes ideologas de la historia -lo que Lyotard (1987a)

llama el fin de los metarrelatos- as como el proceso de individualizacin y
pluralizacin de las sociedades (Lipovetsky, 2006).
Lipovetsky admite haber recogido el

concepto posmodernidad como una

herramienta que permita sealar un cambio, sin embargo su uso en Lipovetsky

fue de manera muy pragmtica, en absoluto terica, y mucho menos filosfica
(Lipovetsky & Charles, 2006).

El trmino posmodernidad era demasiado problemtico debido a que daba la

ilusin de mostrar una ruptura fundamental en la historia del individualismo
moderno, como si dejar entender una superacin de la modernidad, y no un
nuevo tipo de modernidad. El trmino posmoderno era ambiguo, torpe, y confuso
pues, no reflejaba que era ms bien, un cambio de perspectiva de la modernidad
(Charles 2006; Lipovetsky 2006).
Para Lipovetsky & Charles (2006) Lyotard defini lo posmoderno por la crisis de
los fundamentos y el declive de los metarrelatos. Pero no fue apropiado en todos
los sentidos, ya que las democracias se siguieron basando en un consenso muy
slido en relacin con sus principios bsicos. Por tanto haba que demostrar que
no haba nicamente escepticismo, incredulidad y prdida de la fe, sino tambin
nuevo sistemas de referencia y formas de vida. Por otro lado, Lipovetsky (2006)
seala que en los ltimos veinte aos han surgido una serie de cambios que
hacen que el concepto posmoderno quede sumamente anticuado.
La posmodernidad,

impuso la idea de que se necesitaba una sociedad ms

heterognea, ms optativa, menos lastrada por las expectativas del futuro. Sin
embargo la poca actual es la del desencanto ante la posmodernidad misma
(Lipovetsky, 2006).
La modernidad no ha muerto. Nos encontramos lejos de este acontecimiento. Ms
bien vivimos la exacerbacin de esta, reflejada en la globalizacin neoliberal, en
la comercializacin casi general de los modos de vida, en la explotacin de la

razn instrumental, en una individualizacin acelerada (Lipovetsky, 2006). Para

Lipovetsky & Charles (2006) en los ltimos treinta aos han cambiado muchas
cosas: el crecimiento de la globalizacin y de la sociedad de mercado, la
consagracin

de

marginaciones, y la

los

derechos

humanos,

nuevas

pobrezas

nuevas

precarizacin del trabajo, son varios ejemplos de dichos

cambios.
Es debido a esta visin ms completa y ms actual que hemos decidido seguir la
lnea de Gilles Lipovetsky para las intenciones del siguiente trabajo, sin embargo
en la medida de lo conveniente tambin intentaremos rescatar planteamientos de
Zygmunt Bauman y Jean- Francois Lyotard, que puedan enriquecer la
investigacin y el dilogo establecido en ella.

3.1.4 Diferencias entre modernidad y posmodernidad: An

seguimos en la modernidad?
A lo largo de los prrafos anteriores se han descrito a grandes rasgos las ideas
de algunos autores de la posmodernidad y en cada uno de ellos se ha hablado de
que si bien la posmodernidad (o hipermodernidad) no es una poca distinta a la
modernidad, s hay una serie de aspectos que han cambio del inicio de esta hasta
nuestro das, por tanto surgen

dos preguntas elementales Qu es la

modernidad? Qu diferencias existen entre la modernidad inicial y la modernidad

de nuestros das1?

De acuerdo con Habermas (2004) el trmino moderno proviene del latn

modernus, y fue usada por primera vez a fines del siglo V, para distinguir el
presente Cristiano, del pasado romano pagano. En diferentes momentos el
trmino moderno ha expresado una poca resultado de una transicin desde lo
viejo hacia lo nuevo. El trmino aparece en todos aquellos perodos en que se
plante la idea de una nueva poca, modificando su relacin con la anterior: hubo

Llmese modernidad liquida, hipermodernidad o posmodernidad.

quien se consideraba moderno en pleno siglo Xll o en la Francia del siglo XVll
(Habermas, 2004, pg. 54).

Sin embargo suele identificarse a la edad moderna como la tercera poca de la

humanidad iniciada al terminar la edad media, con la toma de Constantinopla en
1453 para algunos, o con la llegada de Cristbal Coln a Amrica en 1492, sin
embargo hay que recalcar que el cambio de una poca a otra no la podemos
sealar como un cambio que se dio en una fecha precisa, sino que acontecieron
toda una serie de cambios paulatinamente para que se estableciera dicha etapa.
Por tanto ms all de establecer una fecha precisa habr que recalcar la serie de
transformaciones econmicas e ideolgicas

que acontecieron. En esta poca

nace el sistema econmico capitalista y con ello la clase burguesa. Las ciencias y
la tecnologa florecen durante los siguientes cinco siglos, los intereses de las
disciplinas del saber y el arte pasa de Dios y la religin, al hombre y la naturaleza,
En el terreno de las ideas, la razn va a presidir el nacimiento del mundo moderno
y a constituir su elemento de base (Revueltas, 1990), pues nace la creencia de
que la razn reinara el mundo y traera con ella paz, equidad y justicia (Charles,
2006).

Con el advenimiento del capitalismo se germina un cambio en las actividades de

los sujetos, las

sociedades pasan de ser fundamentalmente agrarias a

sociedades urbanas (Revueltas, 1990). Todos estos cambios propician la idea del
progreso, un progreso infinito y en todos los mbitos, en el arte, la ciencia y la
economa: El progreso de la humanidad la llevar a la felicidad, acabar con el
sufrimiento (Charles, 2006).

En cambio la Posmodernidad, se caracterizar por el nihilismo y el escepticismo,

la reivindicacin de lo plural y lo particular. (Vsquez, 2011). Para Vsquez (2011)
En el momento postmoderno el futuro ya ha llegado, todo ha llegado ya, todo est
ya ah. Ya no hay que esperar ni la realizacin de una utopa ni un final
apocalptico. La fuerza explosiva ya ha irrumpido en las cosas. Ya no hay nada

que esperar Despus de las catstrofes de que ha sido testigo el siglo XX, la
razn ha perdido su dimensin positiva y se ataca por ser en gran parte un
instrumento de dominio responsable y burocrtico (Charles, 2006). Pues tras las
concepciones del progreso histrico apareci, una temporalidad dominada por lo
precario y lo efmero (Lipovetsky, 2006). La sociedad moderna crea en el futuro,
en la ciencia y en la tcnica, se instituy como ruptura con las tradiciones y las
particularidades a favor de lo universal, de la razn, de las revoluciones. Mientras
en la posmodernidad desaparecen la confianza y la fe en el futuro, ya nadie cree
en la revolucin y el progreso (Lipovetsky, 1986).
Como asegura Lyotard (1992) Ni el capitalismo y su discurso neoliberal, parece
creble en la actualidad. A pesar de que no estamos cerca del fin de este sistema
econmico, ya no hay quien crea que en la promesa del Todos se enriquecern.
Cada vez hay menos personas que piensen que es rico quin se ha esforzado
toda su vida y pobre el que quiere estar as.

A pesar de que esto d la ilusin de estar presenciando una poca diferente a la

moderna, no es ms

que la lgica del modernismo hasta sus lmites ms

extremos (Lipovetsky, 1986 pag.105)

Segn Lipovetsky (1986) el tiempo

posmoderno ser la fase desencantada del modernismo, el desarrollo de las

estructuras fabricadas en funcin del individuo y de sus deseos, la neutralizacin
de los conflictos de clase, el olvido de las ideas revolucionarias, la imperante
apata (cada da ms grande) y el narcisismo. La posmodernidad est lejos de
estar en discontinuidad con la modernidad.

3.1.4 Caractersticas de la poca actual

Hasta ahora hemos esbozado a grandes rasgos las caractersticas de la poca
actual

(llmese

posmodernidad,

hipermodernidad,

modernidad

liquida

modernidad tarda), ya sea mediante la descripcin de las ideas de los autores de

la posmodernidad o al momento de ser comparada con la modernidad. A

continuacin ahondaremos de manera ms profunda sobre las caractersticas de

la poca actual como tal.
Justo como menciona Charles (2006) ya Platn se inquietaba ante el deterioro de
los valores y la aparicin de una raza de hierro, la suya, que ya no tena casi nada
en comn con la raza de oro de los tiempos mticos, poseedora de todas las
virtudes. As que resulta obsoleto pensar que siempre la etapa anterior pudo ser
mejor que la que se vive, de igual manera, resulta

ingenuo celebrar

las

transformaciones que han llegado a la poca en la que nos desenvolvemos en el

da a da. Habr que analizar, en la manera de lo posible, evitando una sola
manera de lectura de la realidad, y permitir que el lector del presente trabajo sea
quien, si as lo deseada, defina si ciertos aspectos son ventajas o no.
Entre 1880 y 19502 se van instalando las condiciones que luego explicarn la
aparicin de la posmodernidad,

que van desde el aumento de la produccin

industrial y la propagacin de los productos gracias a los progresos en relacin al

transporte y las comunicaciones, los trabajadores se incorporan a grandes
empresas,

hasta la aparicin de los grandes mtodos comerciales que

caracterizan el capitalismo moderno (Charles, 2006) etapa conocida como la edad

de oro del capitalismo (Illouz, 2007).

Ser en la dcada de los 60s donde Lipovetsky (1986) localizar el inicio de la

exacerbacin de la modernidad, que ha llegado a la condicin de nuestros das.
La condicin posmoderna se caracteriza por el extremo individualismo narcisisita,
el hedonismo, la diversidad, el consumismo, la masificacin de la informacin y la
apata (Lipovetsky, 1986).
De acuerdo con Lyotard, (1987b) Lipovetsky (1986) y Vsquez (2011a; 2011b) el
sujeto postmoderno vive la vida como un conjunto de fragmentos independientes
entre s, pasando de unas posiciones a otras ajeno a algn sentimiento de

Aos que fueron abordados en el segundo captulo.

contradiccin, donde todo tipo de ideologas y comportamientos conviven sin

ningn conflicto no slo en la sociedad sino en el individuo.
En relacin a la posmodernidad Lipovetsky (1986) seala:
() mezcla los ltimos valores modernos, realza el pasado y la tradicin,
revaloriza lo local y la vida simple, disuelve la preeminencia de la centralidad,
disemina los criterios de lo verdadero y del arte, legitima la afirmacin de la
identidad personal conforme a los valores de una sociedad personalizada en
la que lo importante es ser uno mismo, en la que por lo tanto cualquiera tiene
derecho a la ciudadana y al reconocimiento social, en la que ya nada debe
imponerse de un modo imperativo y duradero, en la que todas las opciones,
todos los niveles pueden cohabitar sin contradiccin ni postergacin. La
cultura posmoderna es descentrada y heterclita, materialista y psi, porno y
discreta, renovadora y retro, consumista y ecologista, sofisticada y
espontnea, espectacular y creativa. (pg. 11)

3.1.4.1 Momento de indiferencia y apata

Aunque ms que alguno podra celebrar tal pluralidad y eclecticismo, esto no

consiste del todo en la aceptacin de las diferencias, sino como menciona
Fernndez-Christlieb, (2000) y Lipovetsky, (1986) es ms la expansin

del

proceso de indiferencia que hace todo equivalente, donde todos los gustos y
comportamientos cohabitan sin excluirse, todo puede escogerse a placer, como en
tienda de autoservicio.

Esta apata no debe ser vista como un defecto de socializacin sino como una
nueva forma de socializacin flexible, necesaria para el funcionamiento del
sistema capital. El hombre indiferente no se engancha con nada, no tiene certezas
absolutas, nada le puede sorprender, y lo que opina siempre ser susceptible a
cualquier modificacin, siempre cabe la posibilidad de retractarse y reelaborar lo
que se dice y se piensa, esto en gran parte debido a la inmensa y excesiva
cantidad de informacin que recibe el sujeto en el da a da. Como menciona

Lipovetsky, (1986) tal indiferencia no ser sinnimo de pasividad, el sujeto podr

ser indiferente todo lo que quiera, mas no pasivo (Gil-Juarez, 1995).

3.1.4.2 tica y moral posmoderna: Autonoma y tica sentimental

Sin embargo, por ms polifactica que parezca no hay que adelantarnos a
asegurar que la posmodernidad acarrea una carencia de valores en el sentido
moral. Si bien es cierto que la preocupacin tica no se vive ya, como en muchos
aos atrs, en base al deber y el sacrificio, Existe la moral posmoderna y se basa
en la autonoma. Ahora debe pensarse bajo la forma de una moral indolora,
optativa, y que funciona movida por emociones ms que por obligacin o por
miedo al castigo (Charles, 2006). Mientras que el esfuerzo est pasado de moda
y todo lo que supone disciplina se ha desvalorizado en beneficio al deseo y su
realizacin inmediata, una nueva tica permisiva, hedonista, de la autonoma,
individual y psicologizada se ha establecido (Lipovetsky, 1986; Vsquez, 2011)

3.1.4.3 Indiviualizacin: El procesos de personalizacin

Aparte del eclecticismo y en estrecha relacin con este, no hay un planteamiento

ms caracterstico de esta poca que el proceso de individualizacin que se vive
en la hipermodernidad. Ante el desencanto en relacin a los grandes proyectos
colectivos, la posmodernidad ha encontrado una nueva ilusin, relacionada a la
individualizacin de la vida, al culto narcisista y a la felicidad privada (Lipovetsky,
2006).

El individualismo ha tocado mbitos inimaginables, el deporte, la ciencia e

inclusive la religin, que ha resurgido el inters por ella pero ahora en plural,
ahora ya no se es ctolico romano apostolico, sino que ahora se va a la iglesia los
domingos, mientras que el lunes se lee el horscopo griego y chino, se practica
yoga para estar bien fsica y espiritualmente, as como se recitan proverbios

budistas en la oficina al lado de un jardn zen. Cada quien tendr sus diversas
formas de acercarse al men de opciones espiritual, reflejo de las diversas
opciones que se tiene en el autoservicio que el sujeto posmoderno llama vida
diaria (Lipovetsky, 1986).

Para Lipovetsky (1986; 2006; 2007) la hipermodernidad presenta un modo de

socializacin y de individualizacin indito. En los ltimos aos del siglo xx se ha
generado una segunda revolucin individualista la cual tambin llama proceso de
personalizacin (Lipovetsky, 1986; Tams, 2007).
El proceso de personalizacin ha permitido la autentificacin de todos los modos
de vida, el xito de la identidad personal, el derecho de ser uno mismo, el
apetito de personalidad hasta su trmino narcisista (Lipovetsky, 1986). La era
posmoderna asume por tanto una poltica de la diferencia, en la que los individuos
asumen su propio rol a partir de identificarse como distintos a otros y otras (Lpez
Montiel, 2007).

3.1.4.4 Tiempo velocidad y eficacia

La relacin con el tiempo tambin se ha transformado y se ha vuelto catica.
Tras la desilusin con la idea del progreso se ha perdido tambin, la fe en un
futuro mejor que el presente. Por otro lado, la suerte del pasado ha cambiado en
relacin al inicio de los tiempos modernos, donde habra que romper con el
pasado, deshacerse de l. Ahora el pasado es reintegrado, reciclado en la
dinmica hipermoderna con fines emocionales, econmicos e identitarios, al
servicio de la produccin, la individualidad y el consumo

(Charles, 2006;

Lipovetsky, 2006). A pesar de la idea de que el sujeto solamente vive en el

momento presente, para

Lipovetsky (2006), la hipermodernidad no estar

conformada por un presente absoluto, sino por un presente paradjico, un

presente que no deja de desenterrar y redescubrir el pasado.

Otro fenmeno en relacin con el tiempo presente en la sociedad hipermoderna,

es la experiencia del tiempo como una preocupacin fundamental. En los sujetos
hipermodernos existe la sensacin de ser esclavos del tiempo, debido quizs a la
creciente organizacin individual de la vida. Cada vez es ms comn la exigencia
de ms resultados a corto plazo, de hacer ms en el menor tiempo posible: la
constante competencia ha llevado al reinado de la urgencia, la accin inmediata
sobre la reflexin3. (Lipovetsky, 2006). Esto quizs sea lo que ha llevado a pensar
el estrs como la enfermedad del siglo XIX.

En los tiempos hipermodernos, el

tiempo es catico y paradjico. Por un lado se vive con prisa el presente, y por
otro, se reintegra y rescata el pasado.

En base a lo escrito en los anteriores apartados y subtemas podremos enlistar

las siguientes caractersticas de la sociedad posmoderna:
-Individualista, privada y narcisista
-Aptica e indiferente
-Hedonista
-En constante urgencia y en reintegracin del pasado
-Incrdula ante los valores modernos
-Regida por una tica de la autonoma y una moral sentimental
-Eclctica y pluralista

Estas caractersticas configuraran la forma de concebir y vivir la afectividad en la

sociedad hiper/posmoderna, por tanto ser importante tenerlos en cuenta para el
siguiente apartado donde ahondaremos sobre los procesos afectivos en la poca
actual.

3.2 Afectividad individual: Afectividad Narcisista?

Como se ha venido diciendo desde prrafos anteriores, el individualismo ha
caracterizado la poca actual, la segunda revolucin individualista o tambin
3

Esto habr que tenerlo presente ms adelante al analizar las afectividad y en especial las emociones como
experiencia rpido y de accin inmediata.

llamada el proceso de personalizacin, es un elemento clave para entender el

fenmeno afectivo actual.
Como menciona Lipovetsky (1986;2006) el hipercapitalismo aparece acompaado
de un hiperindividualismo acentuado, legislador de s mismo, un individuo
informado y responsabilizado, despachador de s mismo unas veces prudente y
calculador, otras desordenado, desequilibrado y catico.
Segunda revolucin individualista,

pues llega con una nueva fase del

individualismo: el narcisismo inaugura un nuevo momento del individuo consigo

mismo y su cuerpo, con los dems, con el mundo y con el tiempo, el Yo es
venerado, convirtindose en el gran objeto de culto de la posmodernidad
(Lipovetsky, 1986 pg. 169). En esto han contribuido fuertemente las ciencias y
terapias psi, al generar en su saber un humano individual regido por s mismo y
para el mismo, cuyos fenmenos, como la afectividad,

ha individualizado.

Mientras que en el orden psicoteraputico, que hasta el momento no habamos

tocado, se encarga de fortalecer el yo o

dejar salir el yo autntico (Illouz,

2007). Generando as una figura indita de narciso.

No por nada la psicologa ha ganado terreno en una inmensa diversidad de
campos. Las mltiples reas de la psicologa lo han dejado ver. Es evidente que
ante la segunda revolucin individualista se busquen soluciones particulares,
individuales psicolgicas.

Esto ha propiciado la desaparicin de obligaciones sociales en contraste con la

aparicin de comportamientos individuales responsables (vigilancia del peso,
informacin sobre la salud, gimnasia). Al sujeto hipermoderno solo le queda la
bsqueda del ego y del propio inters, el xtasis de la liberacin personal, la
obsesin por el cuerpo (Charles, 2006; Lipovetsky, 1986) La Posmodernidad se
muestra como un momento lleno de 'consignas' cosmticas: mantenerse siempre
joven, se valoriza el cuerpo y se ponen de moda variedad de dietas, gimnasias de
distinto tipo, tratamientos revitalizantes y cirugas estticas (Vsquez, 2011). El
sujeto busca demostrar ser dueo de s mismo a travs de su cuerpo,

transformndolo a como d lugar, mediante ejercicio, suplementos deportivos para

todo tipo de metas y anablicos, tatuajes que en cualquier momento borra con
lser, perforaciones, expansiones, cirugas estticas, se veneran los actores
famosos que logran bajar y subir de peso a su antojo para poder interpretar
cualquier papel.

Es en esta misma dinmica individualista en la que la afectividad ha cado presa,

de manera que el cuerpo ata las emociones a su individuo, convirtiendo a stas en
un fenmeno asocial (Gil-Jurez,1999). Como vimos en el pasado capitulo las
emociones se han vuelto individuales y corporales. El sujeto debe demostrar ser
dueo de s mismo, a travs de las emociones y su control, la cuales al ser
corporales corren la misma suerte que el cuerpo, debern ser gestionadas,
elegidas, consumidas a placer del individuo que las controla y nunca el individuo
presa de ellas.

Como menciona (Gil-Jurez, 1999) los individuos de las democracias necesitan

poder elegir, poder exponerse a las emociones deseadas, poder ir en busca de
ellas y

poder sacarles el mximo provecho (por eso conceptos como la

inteligencia emocional y la asertividad). El sujeto de la posmodernidad siempre

busca sentir ms, de manera inmediata y de manera activa. Las emociones
propuestas por Gil- Jurez (1999) como dispositivo de control social requieren de
la libertad individual y de la posibilidad de elegir y hacer el destino propio. La
concepcin de la afectividad no solamente ha sido influida por el individualismo
para la conceptualizacin del trmino emociones, si no que la concepcin de las
emociones tambin ha favorecido a la perpetuacin y expansin del individualismo
en las sociedades actuales.

Por otra parte los intentos de ver las emociones como producto cultural
aparentemente tambin han cado en la paradoja hipermoderna.

En vez de

resaltar su carcter situado, construido y social, he perpetuado el pluralismo

posmoderno,

sealando

lo

diferentes que

son

unos de

los

otros,

lo

incomprensibles e inexplicables que son los sentimientos y emociones (Gil-Jurez,

1999) as como la variedad de opciones afectivas que hay para eleccin del sujeto
posmoderno.

La afectividad sigue la dinmica paradjica de la hipermodernidad. Por un lado

hay que expresar las emociones, evadir su represin, por otro habr que hacerlo
desde lo privado y en los lugares y dispositivos destinados a eso. La
posmodernidad impone formas de vivir la afectividad, promueve la bsqueda de
emociones, pero tambin exige como se deben vivir, en la mayora de los casos a
travs del consumo y/o en bsqueda de su aprovechamiento para la produccin.

Es por eso que se ha favorecido una visin de la afectividad y una terminologa,

las emociones al ser individuales, corporales y fugaces embonan perfecto con el
sistema capitalista y las caractersticas de la sociedad hipermoderna. En el
segundo captulo analizamos como el saber de las emociones se configur para
favorecer una teora de las emociones acorde al sistema capital. Sin embargo la
psicologa cientfica no ha sido la nica que ha influido sobre la visin de las
emociones presente en la sociedad actual, la psicologa clnica tambin ha
contribuido fuertemente. Como menciona Illouz (2007) el psicoanlisis, el
humanismo y diferentes psicoterapias han creado un estilo emocional que ha
impregnado la cultura occidental del siglo XX. En muchas ocasiones las corrientes
teraputicas ofrecen una serie de tcnicas para tomar conciencia de las propias
emociones y necesidades, as como tambin convierte a las emociones en objetos
que deben ser observados y controlados (Illouz, 2007 pag. 84). Dicho estilo
emocional tambin hace que las emociones se presenten como verdades
incuestionables. Para que los sentimientos sean validados y reconocidos solo se
necesita que alguien los sienta. Ser emptico o reconocer al otro significa no
cuestionar ni debatir los fundamentos de sus sentimientos. Decir Siento que ... no
slo implica que se tiene derecho a sentir de esa manera, sino tambin que eso
nos da derecho a ser aceptados y reconocidos tan slo en virtud de sentir de
determinada manera (Illouz, 2007, pag 90).

Para Gil-Jurez, (1999) Cunto ms se han debilitado las grandes narraciones de

la modernidad, ms se ha establecido y fortalecido un discurso sobre la afectividad
que esconde su carcter discursivo y social para enterrarlas en el lado ms
primitivo, ms animal, ms autntico y menos cuestionable, del carcter humano.

La visin de las pasiones, no corre con la misma suerte que las emociones, pues
las pasiones implican una pasividad del sujeto, una falta de control sobre s
mismo. Es justo por esto, que al mismo tiempo que se promueve la experiencia de
nuevas emociones, el individuo se siente con menos capacidad de sentir
(Lipovetsky, 1986). Si el sujeto hipermoderno es aptico es debido a su
incapacidad de apasionarse, de entregarse a la afeccin.

Para Lipovetsky (1986) existe miedo a las pasiones descontroladas y una huida
ante el sentimiento. El narcisismo se definir no tanto por la explosin libre de las
emociones como por el encierro sobre s mismo, El sujeto debe sentir pero desde
la discrecin y privacidad de su cuerpo individual. Nada de excesos, de
desbordamientos, ni de perder los estribos. La afectividad es buena si el individuo
en la cual habita la controla, moderadamente, no se vaya a convertir en una
pasin, que esta lo controle. Pues como menciona Gil- Juarez (1999) si la pasin
controla al individuo es seal de que no es del todo autnomo e independiente,
sinnimo de fracaso, tanto en tu vida laboral como en la personal. Esto es lo que
ha llevado a Illouz (2007) a proponer la idea de competencia emocional, como la
capacidad de desplegar un estilo emocional adecuado, impulsado por las
psicologas dominantes. La competencia emocional es vista como beneficio social,
como progreso profesional o capital social. Para Gil-Juarez (1999) e Illouz (2007)
esto ha permitido que se puedan establecer jerarquas entre los seres humanos,
dependiendo de sus capacidades de controlar y gestionar sus emociones.

Todo lo que presente una connotacin de inferioridad, de deformidad, de

pasividad, de dependencia debe desaparecer en la ltima fase de las sociedades

individualistas (Lipovetsky, 1986). El desapego emocional es una aspiracin cada

vez ms frecuente entre los individuos debido a los riesgos de inestabilidad que
sufren las relaciones personales. Tener relaciones sin un compromiso profundo,
no experimentar vulnerabilidad, desarrollar la propia independencia afectiva, vivir
solo, son las ambiciones del ser humano en la modernidad tarda.

Por ms paradjico que esto parezca, a pesar de esto, el sujeto producto del
proceso de personalizacin se pregunta Por qu no puedo yo amar y vibrar? En
todas partes se encuentran la soledad, el vaco, la dificultad de sentir, de ser
transportado fuera de s; de ah la huida hacia adelante en las experiencias que
no hace ms que traducir esa bsqueda de una experiencia emocional fuerte
(Lipovetsky, 1986).

La afectividad en la hipermodernidad, Es una afectividad narcisista? Existen

razones para pensarlo: El sujeto no quiere sentir aquellos sentimientos que
pongan en riesgo su (auto) imagen, aquellas emociones que lo dejen mal parado
(no necesariamente con los otros, sino con el mismo) aquellos que lo hacen sentir
dbil, que le producen dolor, dependiente. Sin embargo aquellos que lo hacen
sentir poderoso, independiente, los encuentra placenteros, y los busca a como d
lugar, y a cualquier precio, fomentndolos, gestionndolos o consumindolos.

Quizs a esto se deba la razn por la cual la depresin ha invadido la sociedad. A

pesar de que se quiere culpar a las cuestiones psicolgicas de cada uno o a las
dificultades de la vida actual, parece ms bien producto del olvido de lo colectivo
a favor del nacimiento del individuo narcisista en busca de s mismo, obsesionado
solamente por s mismo y con esto, propenso a desfallecer o hundirse en cualquier
momento, ante una adversidad que afronta desde su elegida- soledad
(Lipovetsky, 1986). Ms que preocuparnos por la incapacidad de sentir debido a
la sobre estimulacin habr que preocuparse por la fragilizacin del sujeto
(Lipovetsky, 2006) cada vez ms propenso a malestares psquicos.

3. 3 Consumo y afectividad: El consumo de emociones o

emocin por el consumo
Un anlisis de la afectividad en la actualidad no solamente no estara completo sin
un apartado en relacin al fenmeno consumista y el uso de la afectividad para
lograr los objetivos de este, sino que ignorara el fenmeno fundamental para
entender la relacin con los afectos en la modernidad tarda. El consumo ha
invadido nuestra vida en el da a da, no solamente al comprar productos, sino
tambin cuando se ve la televisin o se escucha el radio, cuando se ven los
anuncios gigantes que invaden la

carretera y la ciudad, entre tantas otras

actividades que hacen que el consumo est presente en la vida diaria y en casi
todo momento.

3.3.1 Las tres etapas del consumo

El consumismo es la

acumulacin, compra o consumo de bienes y servicios

considerados no esenciales, que sostienen al sistema poltico y econmico

presente. Para entender el fenmeno consumista ser importante hacer un breve
recorrido histrico que nos situ en el contexto actual.
El consumismo histricamente y de acuerdo con Lipovetsky (2007) podemos
dividirlo en 3 fases:
La primera fase aparece cuando las tcnicas de produccin industrial mejoraron
en 1880. Cambios como la produccin en serie,

la aparicin de los grandes

mercados nacionales, y el desarrollo de las vas de comunicacin, con la llegada

del ferrocarril y el telgrafo. Estos cambios condujeron a un aumento de la
productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la produccin de
masas. (Lipovetsky, 2007, pg. 23)
Sin embargo el capitalismo de consumo no naci solamente por las tcnicas
industriales capaces de producir mercanca en serie. Fue tambin la construccin
cultural y social que requiri la educacin de los consumidores y el espritu

visionario de los empresarios creativos, la mano visible de los directivos

(Lipovetsky, 2007, pg.24).

En esta primera fase aparecern las primeras marcas comerciales, marcas que
an en nuestros das siguen vigentes.

Antes de 1880, los productos eran

annimos y se vendan a granel. Solamente en la primera dcada de esta fase en

1880 nacen marcas como Coca-Cola, American Tobacco (compaa tabacalera de
cigarros como Benson & Hedges, Lucky Strike y Pall Mall), Procter & Gamble,
Kodak, Heinz, Quaker Oats y Campbell Soup (Lipovetsky, 2007).
Con la llegada de las marcas aparecern tambin
campaas publicitarias.

Las empresas

las primeras grandes

empezarn a dedicar un elevado

presupuesto a la publicidad. Por ejemplo la compaa Coca-Cola, invierte en 1892

11 000 dlares en publicidad, 9 aos despus la inversin crecer casi 10 veces al
destinar 100000 en 1901, despus en 1912 a 1.2 millones en, y a 3.8 millones en
1929 (Lipovetsky, 2007). La fase 1 transform al cliente tradicional en consumidor
moderno, un consumidor de marcas al que habr que seducir, sobre todo
mediante publicidad. En esta fase el consumidor se guiaba por la calidad

ventajas que deca ofrecer determinada marca.

Fue tambin en la dcada de 1880 cuando se construyen los primeros grandes

almacenes. Los grandes almacenes

ya no slo vendern mercancas, se

encargarn tambin de estimular la necesidad de consumir. Los grandes

almacenes fueron a la par de la publicidad, los principales instrumentos de la
promocin del consumo como forma de vida y emblema de la felicidad moderna
(Lipovetsky, 2007).

Sin embargo, en este momento que finalizara al terminar la segunda guerra

mundial, a pesar de los intentos de llevar los productos a toda la poblacin
solamente eran disfrutados por la clase burguesa, aquella que contaba con los
recursos suficientes. (Charles, 2006; Lipovetsky, 2007)

Ser hasta la segunda fase del consumo, que nace poco antes de 1950, el
momento en el que la produccin y el consumo de masas dejarn de estar
reservados para la clase privilegiada (Charles, 2006). La fase dos perfeccion el
proceso de consumo poniendo a disposicin de todos o de casi todos los
productos emblemticos de la sociedad de la abundancia: el automvil, la
televisin y los electrodomsticos (Lipovetsky, 2007).

La fase dos trajo consigo mayor poder adquisitivo que permiti la esperanza de la
mejora del nivel de vida y se populariz el crdito. Con esto las masas accedern
a una demanda material ms psicologizada e individualizada, a un modo de vida
que anteriormente estaba asociada solamente a

las minoras privilegiadas

(Lipovetsky, 2007).

Para esta fase las tcnicas de produccin han avanzado an ms, por la
automatizacin y las cadenas de montajes que se empiezan a fabricar productos
en cantidades enormes y con esto los precios bajan cada vez ms. Con la fase 2
llegar una formidable revolucin comercial (Lipovetsky, 2007).

En la fase 2, lo que el producto vende ya no es la calidad ni sus ventajas, sino un

estilo de vida. La publicidad empieza a centrarse en grupos especficos
dependiendo del producto. Es en esta poca precisamente, cuando la categora
adolescente empieza a tomar fuerza y empiezan a surgir productos cuyo objetivo
era tal poblacin. Segn Lipovetsky (2007) el consumo en la fase II se definir
como un campo de smbolos de distincin, donde los sujetos no quieren tanto
disfrutar de un

valor de uso como ostentar una posicin, calificarse y ser

superiores en una jerarqua de signos en competencia.

En el curso de esta fase aparece la sociedad de consumo de masas como
proyecto de sociedad y fin supremo de las sociedades occidentales. (Lipovetsky,
2007, pg. 30)

Los cambios de la fase 2 los describe Lipovetsky (2007) de la siguiente manera:

En la sociedad de consumo habr mucho ms que la elevacin rpida del nivel de

vida medio: el clima de estimulacin de los deseos, la euforia publicitaria, la imagen
exuberante de las vacaciones, la sexualizacin de los signos y los cuerpos. Es un
tipo de sociedad en el que la seduccin reemplaza a la coercin, el hedonismo al
deber, el gasto al ahorro, el humor a la solemnidad, la liberacin a la represin, el
presente a las promesas del futuro. La fase II se anuncia como sociedad del
deseo, ya que toda la cotidianidad est impregnada del imaginario de la felicidad
consumista, de sueos playeros, de ludismo ertico, de modas ostensiblemente
juveniles. (pg 31)

La fase Il acta a la par

y en estrecha

relacin con la segunda revolucin

individualista propuesta por Lipovetsky (1986)

anteriores, caracterizada

y mencionada en apartados

por el hedonismo, la privatizacin de la vida y la

autonomizacin del sujeto frente a las instituciones colectivas. Pues el culto al

bienestar comenzar a

promover un modelo de consumo individualista

(Lipovetsky, 2007). En muchas ocasiones la fase 2 suele ser la que est ms

relacionada a la concepcin que se tiene hoy en da del consumismo.

A principios de los aos noventa, cambios significativos llevaron a pensar en una

crisis las sociedades de consumo: prdida del apetito del consumidor, desinters
por las marcas, ms atencin a los precios, reduccin de compras impulsivas
(Lipovetsky, 2007), sntomas del advenimiento de una nueva fase. La fase tres
buscar combatir, en pro del consumo, dicha sintomatologa.

La tercera fase es la que nos envuelve en la actualidad (Charles, 2006), ya no es

la calidad del producto caracterstica de la fase 1 ni el estatus social o el estilo de
vida que nos ofreca la fase 2 lo que nos impulsa al consumo, ahora consumimos
ms por las experiencias individuales que nos ofrece la publicidad

de los

productos. Las emociones que nos produce el tenerlo, la experiencia afectiva.

Hemos entrado a la fase de hiperconsumo (Charles, 2006; Lipovetsky, 2007).

En el hiperconsumo, las motivaciones privadas prevalecen sobre las intenciones

de distincin.

Es

menos frecuente esperar que las cosas

categoricen al

consumidor delante de otros y ms bien que permitan al comprador ser ms

independiente, vivir experiencias y sensaciones nuevas, mejorar la calidad de
vida, conservar la juventud y la salud. Se consume para uno mismo ms que para
un otro. Como podemos notar todo esto concuerda con las exigencias y
caractersticas de la sociedad hipermoderna.

Consumimos emociones de diferentes formas, desde las ms evidentes como los

parques de diversiones o los medios audiovisuales, como aquellos que quizs no
sean tan evidentes pero que su publicidad permite reconocerlo, basta con prender
la tele y escuchar atentamente los comerciales, que nos ofrecen la mayora de
ellos? Qu tiene que ver el consumir una bebida saborizada con la felicidad o
manejar un auto con vivir experiencias nuevas?

3.3.2 Consumo como emocin y consumir emociones

Una vez hecho el breve recorrido histrico, y situados en la tercera fase del
consumo, profundizaremos en la dinmica de consumo emocional presente en la
actualidad. El consumo se acomoda perfectamente con los valores de la sociedad
hipermoderna, se identifica con la sobremultiplicacin de elecciones, sumergiendo
al individuo pluralista en un mundo que ofrece cada vez ms opciones y
combinaciones a medida y que permite elegir libremente (Lipovetsky, 1986). El
consumo tambin es un mecanismo de individualizacin, pues como menciona
Lipovetsky (1986) la era del consumo se manifiesta y contina manifestndose
como un agente de personalizacin, es decir, de responsabilizacin de los
individuos, obligndoles a escoger y cambiar los elementos de su modo de vida
(pg.109). El consumo como causa de la segunda revolucin individualista obliga
al individuo a hacerse cargo de s mismo, a ser autnomo. Lo que impulsa la
espiral consumista ya no es tanto el deseo de representacin social como el deseo

de gobernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora del individuo.

(Lipovetsky, 2007, pg. 47)

Es tan importante prestar atencin a tal fenmeno debido a que el consumo de

masas y los valores que transmite (la cultura hedonista y psicologista) son para
Charles (2006) en gran parte,

los principales responsables del paso de la

modernidad a la posmodernidad. No bastando con esto, el hiperconsumo ha

sellado la cada de las grandes estructuras tradicionales de sentido (Charles,
2006). Ante la clara dificultad de producir identidad de parte de las tradiciones, la
poltica y la religin en los sujetos de la hipermodernidad, el consumo adquiere
una nueva y creciente funcin enriquecedora de sentido.

Al contrario de lo que en muchas ocasiones se piensa, el reino del dinero no ha

sepultado a la afectividad: la ha legitimado. Lejos de estar desprovista de
emociones, la esfera econmica ha quedado saturada de sentimientos. La
sociedad de consumo ha trastocado los estilos de vida y las costumbres, ha
impuesto una nueva jerarqua de objetivos y una nueva forma de relacionarse con
las cosas, con el tiempo, con uno mismo y con el otro (Charles, 2006; Illouz, 2007;
Lipovetsky, 2007).

A tal grado que Illouz (2007) ha llamado a tal fenmeno capitalismo emocional,
definindolo como una cultura en la que las prcticas y los discursos emocionales
y econmicos se configuran mutuamente. Produciendo un amplio movimiento en
el que los afectos se tornan esenciales en el comportamiento econmico y la vida
emocional

sigue la dinmica del intercambio y las relaciones econmicas. La

emocin del consumo forma consumidores, al mismo tiempo que construye al

resto del mundo en objeto de consumo (Gil-Jurez, 2004). Los consumidores son
tambin objeto de consumo de otros consumidores.

Despus de la poca del bienestar material, el dinero y la seguridad fsica (que

anteriormente llamamos fase 2), las prioridades de la poca son la calidad de

vida, la expresin personal, la espiritualidad y las preocupaciones en relacin al

sentido de la vida (Lipovetsky, 2007). El vivir mejor es hoy, una pasin de masas,
pretexto que se ha convertido en eslogan de diversas campaas publicitarias, que
promocionan desde bebidas saborizadas y electrodomsticos, hasta campaas
polticas y gobiernos4.

La nueva mercadotecnia, a diferencia de la mercadotecnia tradicional que utilizaba

argumentos racionales y la dimensin funcional de los productos, se ha
concentrado en lo sensorial y lo afectivo de lleno, con todas sus implicaciones.
Las prcticas empresariales buscan intervenir en las conductas de las personas a
travs de la gestin de las emociones (Pincheira, 2013). La mercadotecnia
sensorial o experiencial promete de manera exagerada aventuras sensitivas y
emocionales, al mismo tiempo que busca que el consumidor establezca una
relacin afectiva con la marca: hay que llegar a mitificar y hacer amar a la marca
(Lipovetsky, 2007, pg 89). Debido a esto han surgido toda una serie de
investigaciones mercadotcnicas en relacin a lo sensible y lo emocional. En
Espaa,

por ejemplo, la Coca-Cola ha creado el Instituto Coca-Cola de la

Felicidad. Los objetivos del Instituto Coca-Cola de la Felicidad son la investigacin

y la difusin de conocimientos sobre la felicidad, ello con el fin de contribuir a
mejorar la calidad de vida de los espaoles. Investigaciones realizadas -desde
luego- por psiclogos (Pincheira, 2013).

Qu tan legitimas son las intenciones de Coca- Cola? No lo sabemos, pero lo

que si podemos asegurar es que la marca Coca-Cola est interesada en ser
relacionada con la felicidad, pues se muestra evidente en sus comerciales y
anuncios.
Mazda3 sedn nueva generacin. La obra maestra del emocionismo, Destapa
la felicidad coca cola y Brillante sabroz. Pierde el miedo a cocinar arroz son

Vivir Mejor fue el eslogan del gobierno federal mexicano encabezado por Felipe Caldern en el sexenio
2006 - 2012

frases distintivas de anuncios ante los que permanecemos expuestos durante

todo el da y de diferentes formas a lo largo de este, y son tambin un claro
ejemplo de mercadotecnia sensorial, es evidente el objetivo afectivo en los tres
ejemplos.

La mirada hacia lo colectivo ha empeorado, en una poca donde el individuo es

venerado, lo colectivo se ha vuelto aquello que reprime al sujeto de ser autentico,
libre, autnomo. De acuerdo con esta visin, las emociones se han reprimido a
causa de una sociedad hipcrita que no las permite. Para liberarse de tal represin
se ha puesto al alcance del comprador toda una serie de emociones envasadas en
forma de diversos productos listos para el consumo. La psicologa oficial ha
ayudado mucho con esta idea: Al creer el sujeto que la emocin surge de su
interior, la emocin legitima los deseos de consumo (Gil-Jurez, 2004). Nadie
quiere y no es bueno ir en contra de su propia naturaleza.

La afectivizacin del consumo de la fase 3 ha llegado a tales extremos que la

emocin no solamente es la gratificacin que se obtiene al consumir, sino que al
mismo tiempo es el acto de consumo y el objeto de consumo: El consumo es la
emocin de emociones (Gil-Jurez, 1999; 2004) o mejor dicho, el consumismo es
la gran aventura humana (Fernndez-Christlieb, 2000 pg. 12).

3.3.2.1 Infantilizacin del consumidor, generalizacin de la edad.

Desde hace algn tiempo se ha venido difundiendo la idea que el consumo est
borrando las diferencias de las edades para el posicionamiento de productos sin
importar la etapa de la vida que se est viviendo, mientras que en la fase 2 los
productos se lanzaban a un grupo de edad determinado.

Ya Lvi-Strauss (citado en Lipovetsky, 2007) empezaba a notar que el consumo

moderno estaba convirtiendo a los norteamericanos en nios. Para Lipovetsky

(2007) dicha hiptesis se confirma da a da, pero no solo en los norteamericanos,

sino en toda la sociedad hipermoderna. Los juegos de video, los comics5, y sus
convenciones, los juguetes y los parques de atracciones parecen mostrar esto. El
hiperconsumidor no adquiere slo productos de alta tecnologa para comunicarse
en tiempo real, compra tambin productos afectivos que lo hacen viajar

a su

infancia, un ejemplo ms del reciclaje posmoderno del pasado. Mientras que a los
nios, y en especial las nias, se les ofrece a ms temprana edad productos
que antes solo se vean en adultos, como los celulares, los dispositivos de
reproduccin de msica y video, las computadoras porttiles y tablets o

el

maquillaje. Incluso la ropa de nios se ha adaptado a las modas adultas, como si

hubiera un adulto pequeo en cada nio.

Ni siquiera los adultos mayores, nacidos antes de la posmodernidad, se escapan

de esta dinmica. Los adultos mayores se muestran ansiosos de distracciones de
evasin, de mayor bienestar, del placer de viajar, y de los cuidados cosmticos.
El hiperconsurno en las personas de edad avanzada, es una especie de terapia
ocupacional, para enfrentar los sentimientos de inutilidad, la angustia de la
soledad y del tiempo. Mientras que la sociedad, el mercado y hasta la psicologa
se han dado a la tarea de reconocer esta etapa de la vida, los adultos mayores
encuentran mediante el consumo una manera de sentirse jvenes: experimentar
emociones nuevas de todas clases, reducir los estigmas de la edad (Lipovetsky,
2007, pg. 116).

La sociedad de hiperconsumo promueve un mismo

modelo consumista-

emocional-individualista para todas las edades (Lipovetsky, 2007).

No hay

mayora de edad para iniciar al consumo, ni limite.

Existen video juegos y comics hechos especficamente para adultos, por lo que para muchos esto no
contribuira necesariamente a la infantilizacin del consumidor, sin embargo no hay que olvidar que ambos
fueron duramente mucho tiempo exclusivos para la poblacin infantil. Por otro lado, el consumidor no se
limita a leer comics o jugar videojuegos exclusivos para el pblico maduro, sino que su inters es
indiscriminado.

3.3.2.2 Tecnologa y Afectividad: La afectividad en la era de la informacin.

Si hay algo innegable en relacin a la poca actual es el uso indiscriminado y
creciente de tecnologa informtica, las pantallas han ocupado un amplio lugar en
la vida del sujeto posmoderno. Ordenadores porttiles, tablets, Celulares
inteligentes, dispositivos de reproduccin de msica, internet wi-fi y satelital que
permite estar conectado todo el da, la realidad virtual ha llegado y vivimos en
ella. Mientras que la edad moderna el sujeto viva obsesionado por la produccin y
la revolucin, la edad posmoderna lo est por la informacin y la expresin
(Lipovetsky, 1986). La nueva relacin con los dispositivos de navegacin en red ha
generado angustia en sus detractores, quienes apocalpticamente lo ven como
una mal, una forma ms de banalizacin de la realidad, los afectos y las relaciones
personales. Tambin hay puntos de vistas ms optimistas, de parte de sus
defensores y de la publicidad, quienes les parece que ahora las relaciones
personales se facilitan al poder conectarse a pesar de la distancia, que se puede
conocer a gente del otro lado del mundo, que se pueden hacer infinidad de cosas
desde la comodidad y seguridad del hogar.

Para Illouz (2007), la tecnologa en el sistema capitalista cumple la funcin de

comprimir el tiempo para aumentar la eficiencia econmica al mismo tiempo que
el capitalismo tiende a borrar los lmites y a negarles a las personas espacio y
tiempo privados. Debido a esto, la tecnologa y la mercanca dominan el espacio y
el tiempo.

La rapidez es un elemento que acompaa necesariamente a las nuevas

tecnologas, en poco tiempo el producto ms innovador se vuelve obsoleto y es
reemplazado por otro. Esta rapidez sera imposible si no consumiramos a esa
velocidad, a esa misma velocidad buscamos emociones, y a esa misma velocidad
se esfuman. El hambre de consumo nunca se sacia, y menos si aparece un nuevo
antojo tecnolgico a cada minuto. El consumo de tecnologa es un consumo
emocional (Belli, & Gil-Juarez, 2011; Lipovetsky 2007).

Las relaciones romnticas estn tambin al margen de la tecnologa, las

relaciones se exhiben en las redes sociales, las parejas se tienen en nmeros
frecuentes, se envan infinidad de mensajes de texto y emoticones para expresar
sus sentimientos. De la misma manera el sujeto se vive en la problemtica de
saber cmo manejar un volumen y una velocidad mucho mayores de intercambio y
consumo romntico (Illouz, 2007).
Para Lipovetsky (1986) la pltora de informaciones que nos abruman y la rapidez
con la que los acontecimientos mass-mediatizados se suceden, impidiendo
cualquier emocin duradera (pg. 52), Mientras que para Fernndez-Christlieb,
(2000) los objetos cibernticos son virtuales, nunca realizados, as los
sentimientos y percepciones que los aprehenden y que los encarnan son
igualmente afectos virtuales, insensibles y sin forma () (pg.132). Sin embargo
esto se pone a prueba cuando encontramos relaciones intensas y de gran
duracin que se establecen en lnea, aunque habr que aceptar que no son una
mayora.
Las redes sociales tambin pueden permitir entrar a una dimensin ms ntima del
sujeto en la cual puede expresar sus emociones desde su perfil o cuenta, de
manera completamente individual, sin estar dirigido necesariamente a alguien.
Tambin puede establecer relaciones o llevar a otro nivel las que ya tiene, el
sujeto llora, re, se enoja, se entusiasma delante de una pantalla de ordenador
(Belli, Tecnociencia de las emociones, 2011). Son menos intensos esos
sentimientos o menos reales? No lo creo. Sin embargo tampoco creo que todo lo
que sube y expresa el sujeto en las redes sociales sea necesariamente autentico.
Caso que podemos apreciar en el caso de las fotos de perfil. La imagen de la foto
de perfil en muchos casos, se busca mostrar la mejor apariencia del sujeto, se
toma la foto desde el mejor ngulo, se llena de filtros y efectos que en ocasiones
parecen mostrar a otra persona completamente diferente, ms blanca, ms
voluptuosa, sin imperfecciones. A pesar de no ser una comunicacin cara a cara,
cuerpo a cuerpo, la dictadura de la belleza se hace presente. Una belleza que se
comercializa con likes y comentarios que producen sin duda afectos cuando son

muchos y tambin cuando son pocos o inexistentes. Ante esto, el sujeto se

hiperconcientiza de su aspecto fsico, el cuerpo se vuelve la principal fuente de
valor econmico y social, compitiendo entre cuerpos (Illouz, 2007) por tener ms
me gusta.

A pesar de todo no podemos asegurar que la realidad virtual reemplazar al

contacto frente a frente, a las calles, a los lugares de esparcimiento. An no
estamos en aquellos futuros distpicos donde todo se hace conectado a lo virtual
como en Matrix o Surrogates. Como afirma Lipovetsky (2007), ni siquiera las
relaciones personales fuera de la red corren peligro, al contrario, se
complementan. Pues los individuos siguen manteniendo relaciones en espacios
fsicos o tratan de ampliar sus encuentros reales. Lo mismo sucede con el efecto
normalizador de los medios, su influencia en la vida cotidiana, sigue siendo
limitada (Charles, 2006), la dictadura de la belleza existe, pero an hay formas
donde el individuo puede olvidarla, refugiarse e inclusive confrontarla.

3.3.2.3 Los gobiernos afectivos: El Estado de la Felicidad

No solo a las empresas les interesa posicionar productos a travs de la promesa
de emociones y el establecimiento de relaciones afectivas en sus productos. Pues
no solo eso se consume en estos das. En prrafos anteriores mencionamos que
el mercado y el consumo han invadido casi todo en la sociedad hipermoderna. A
tal grado que el Estado es parte de tal dinmica y sus estrategias tambin buscan
tanto la generacin de emociones, como establecer la relacin afectiva. La
promesa en este caso es, en especial, relacionada a la felicidad y el bienestar. La
preocupacin por la felicidad es, hoy en da, una cuestin de Estado.

Desde la poca moderna se ha venido gestando dicha preocupacin, Como

seala Pincheira (2013) la promesa de felicidad se ve plasmada tanto en la
Declaracin de Independencia de los Estados Unidos de 1776, como en la
Declaracin de los Derechos del Hombre y el Ciudadano de 1789 en Francia.

Ser Jeremy Bentham creador del utilitarismo y desde luego, del famoso
panptico- quin influya fuertemente en las visiones actuales del estado como
proveedor de felicidad. Para Bentham (citado en Pincheira, 2013) El fin ltimo de
la poltica debera ser el promover la mayor felicidad para el mayor nmero de
personas. Por tanto cualquier accin gubernamental que favorezca la felicidad de
la comunidad ms de lo que disminuya la felicidad de algn sector de la misma, la
intervencin quedar justificada. (Artese, 2013; Pincheira, 2013)

Sin embargo se han editado nuevas reglas del juego con la hipermodernidad y la
tercera fase del consumismo, donde la felicidad est ampliamente relacionada a
valores individualistas y por supuesto, al consumo.

Ahora es el nivel relatado de felicidad de las personas, el criterio ms pertinente al

momento de dirigir la poltica pblica. Organismos internacionales, como la ONU y
la OCDE, han empezado a implementar mediciones globales de bienestar y
felicidad. Para la Organizacin de las Naciones Unidas citado en Pincheira (2013)
la bsqueda de la felicidad es una meta y una aspiracin humana universal por
tanto se ha invitado a los estados miembros de la ONU a realizar mediciones
respecto a la felicidad en sus respectivas poblaciones. No es casualidad que en
esta poca aparezcan acercamientos como la Psicologa Positiva cuyo objeto de
estudio es precisamente la felicidad. Siendo problema de estado, es muy probable
que pronto se entreguen recursos

tanto en las universidades como en las

instituciones de ciencia del pas para investigaciones en relacin a la felicidad. En

diversos pases los gobiernos han comenzado a medir el bienestar subjetivo de los
ciudadanos (Pincheira, 2013). Aqu hace eco una vez ms la idea de campo
emocional de Illouz (2007) la cual describe como una esfera de la vida social en
la que el Estado, la academia, distintos segmentos de las industrias culturales,
grupos de profesionales acreditados por el Estado y la universidad, el gran
mercado de medicamentos y la cultura popular, coincidieron para crear un campo
de accin y discurso con sus propias reglas, objetos y lmites (pg. 138).

Por supuesto, la eleccin de candidatos a puestos de representacin popular se

ha visto afectada por la dinmica del consumo y lo afectivo. Gran parte de las
campaas en las ltimas dcadas se han encargado de esto, basta con recordar
como Vicente Fox en el 2000 gan muchos votos porque haca rer o les caa
bien a los electores, o la campaa de miedo contra Andrs Manuel Lpez
Obrador en el 2006 por parte de Felipe Caldern as como la repblica amorosa
de Lpez Obrador del 2012. La fiebre del confort y el bienestar ha logrado sustituir
a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolucin. (Lipovetsky, 2007)

3.3.2.4 Vacios emocionales: Causa o consecuencia del consumo? y la felicidad

hipermoderna.
Como podemos apreciar por los apartados anteriores, la sociedad del
hiperconsumo se despliega en nombre de la felicidad (Lipovetsky, 2007 pg.
322). La felicidad no es un ideal nuevo, creado en la posmodernidad, lo que s es
nuevo, es haberla asociado a la felicidad con el confort, con hacer la vida ms
fcil mediante bienes materiales. La felicidad ya no se piensa a futuro, un ideal a
alcanzar, sino como presente que se vive a diario. Es justo eso lo que prometen
los comerciales de productos de televisin, la felicidad aqu y ahora. De acuerdo
con Lipovetsky (2007) vivimos en una sociedad en la que ms del 90% de los
individuos se declaran felices (pg. 193).

De esta manera, la felicidad se ha

transformado en obligacin que crea vergenza, malestar o preocupacin entre

quienes no se sienten felices y quienes se relacionan con ellos. Basta con decir
que uno no se siente feliz para que se receten libros y grupos de autoayuda,
visitas al psiclogo, frmacos o hasta se diagnostiqu algn trastorno mental. La
felicidad es para Lipovetsky (2007): el valor fundamental, el gran ideal que la
civilizacin consumista celebra sin descanso (pg. 333). Se consume para ser
feliz. Sin embargo cuanto ms se consume, ms se quiere consumir, no hay forma
de saciar el hambre de consumo. De esta manera La bsqueda de la felicidad
nunca acaba, su fin sera el fin de la propia felicidad. Como menciona Bauman
(2009) en relacin a la bsqueda de la felicidad a travs del consumo: somos

felices mientras no perdamos la esperanza de llegar a ser felices; estamos

asegurados contra la infelicidad siempre que podamos mantener esta esperanza
(Pg. 16).

Sin embargo, la sociedad de hiperconsumo se encuentra abarrotada de

insatisfacciones, las cuales crecen ms deprisa que la felicidad. Sociedad en la
que al mismo tiempo que ms del 90% de los individuos se declaran felices, las
depresiones y las tentativas de suicidio, la angustia y el consumo de drogas
crecen de manera exponencial (Lipovetsky, 2007). La felicidad se torna
inaccesible, inalcanzable haciendo parecer que la bsqueda de la felicidad fuera
un engao (Bauman, 2009). Se consume ms y sin embargo siguen en aumento
las insatisfacciones individuales. (Lipovetsky, 2007)
Para Fernndez-Christlieb, (2000) y Lipovetsky (2007) Hay una sensacin de
vaco, de vida en vano, de vaciedad, de malestar y de angustia. Vaco que se
intenta llenar con el consumo y que sin embargo termina sin llenarse. Ya desde la
fase II, se adverta que la elevacin del nivel de vida, en vez de traer alegra y
entusiasmo, generaba ms bien tristeza e insatisfaccin en la inmensa mayora
(Lipovetsky, 2007, pg.150).
Lo que se est planteando aqu no es nada nuevo, ni desconocido, es al contrario
muy sonado y conocido: el consumo no es la felicidad. Sin embargo el sujeto
hipermoderno actual como si lo ignorar, el consumo sigue creciendo.
El sujeto posmoderno busca alternativas para modificar a como d lugar sus
estados de nimo con sustancias qumicas, que presentan una solucin rpida y
sin esfuerzo -sin anlisis ni trabajo subjetivo- a su malestar. Sustancias qumicas
como el alcohol, los antidepresivos y ansiolticos, o drogas ilegales.
Como menciona Lipovetsky (2007):
El uso actual de las drogas no depende slo de motivaciones hedonistas, es
tambin una especie de "automedicacin" destinada a escapar de la dificultad de
ser uno mismo, de integrarse y comunicarse. En el origen del crecimiento disparado

de las drogas se encuentran fuerzas de desestructuracin social y psquica, el

incremento de la vulnerabilidad emocional, la proliferacin de sufrimientos ntimos
generados por la individualizacin extrema de los modos de vida. Con ellas se
expresa menos la alegra dionisaca y desbordante que la sensacin de soledad, las
relaciones problemticas con uno mismo y con los dems. Incapaz de soportarse,
Narciso se coloca para olvidarse de s mismo, de los vnculos, del bienestar grupal
(Lipovetsky, 2007, pg. 241).

O como menciona Martn Baro (1972) () mientras la sociedad sea un generador

de frustracin y de escapismo, el alcohol, la marihuana o cualquier otra droga
sern necesarias. Y eso es lo grave. Lo trgicamente grave". (pg. 241)

3.3.3 A manera de conclusin

A pesar de que la descripcin a lo largo del captulo ha establecido un clima que
se puede pensar como pesimista, no todo est perdido. Si bien en la sociedad del
hiperconsumo, lo no econmico como la familia, la religin o la tica, est
fuertemente influido por el consumo, no significa el fin de los valores no
comerciales, de los sentimientos y el altruismo: nuestra humanidad afectiva,
sentimental y emptica, no est amenazada (Lipovetsky & Charles, 2006). La
relacin con uno mismo y con los dems no se reduce a las prcticas de consumo.
Como sugiere Lipovetsky (2007) por todas partes vemos el florecimiento de una
generosidad circunstancial, emocional e indolora. Todava sensible a la desgracia
de los dems, todava deseoso de sentirse til al prjimo, el corazn del individuo
hiperconsumidor no ha dejado de latir: aunque tiene otro ritmo (pg. 138).

Aunque tampoco se trata de cruzar los brazos al fin que no todo est perdido.
Menos siendo psiclogo y despus de haber ledo y escrito cuanto ha hecho la
psicologa oficial para apoyar un sistema como el nuestro. Es necesario pensar la
afectividad ms all de lo individual. Al ser humano y a la afectividad como
fenmenos colectivos y polticos. Hay que ver y criticar las concepciones de las
emociones que favorezcan o ayuden a la explotacin de unos contra otros. As
como renunciar a aquellas concepciones afectivas que no tomen en cuenta lo

social, por mucho que lo queramos, no somos solamente seres individuales,

estamos inmersos en una sociedad. Es la existencia de otro lo que nos permite
sentir, pensar y actuar. No podemos permitir que el consumo se apodere

domine todos los campos de la humanidad.

Para Lipovetsky (2007) habr que inventar y/o perfeccionar alternativas que
permitan el desarrollo de gustos y pasiones distintos del consumo (pg. 351).
Habr que demonizar menos la epidemia consumista y buscar ms los medios de
orientar a las personas hacia metas ms diversas (pg. 351)

La influencia de la sociedad sobre los sujetos es inmensa, habr entonces que

construir tal sociedad de manera diferente, con valores ms all del consumo y lo
individual. A pesar de la fuerte crtica a la poca actual, tampoco se trata de
regresar a alguna etapa anterior o a los valores anteriores. Se trata de pensar en
un nuevo presente, aunque eso implique renunciar a cierto confort, a ciertas
comodidades como sujeto o como profesional de la psicologa. La crtica a la
psicologa hace esto, produce incomodidad, en ocasiones conflictos, hacer quedar
muchas veces mal parada a la psicologa y con esto el trabajo del psiclogo ante
la sociedad. Esto es necesario, solamente as la disciplina puede crecer,
enriquecerse, si no ve sus errores, de que otra manera podra corregirlos? El ser
psiclogo es una profesin en la que no se pueda gozar de una posicin cmoda.
Ni tiene que serlo.

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