La Afectividad en la posmodernidad

(Breve acercamiento a la Posmodernidad, Autores, ideas, caractersticas)

El pasado capitulo abordamos la evolucin de los conceptos teoras cientficas en
relacin a la afectividad hasta llegar a las teoras actuales.
En este captulo analizaremos como la afectividad se vive en la actualidad, que
influencia han tendio estos conceptos sobre la vida cotidiana de los sujetos
inmersos en la sociedad actual, y que usos acompaan a la afectividad en
nuestros das.
Si bien se busca estudiar la afectividad como fenmeno peculiar, esto no la convierte en
un proceso ahistrico, inamovible, liberado de los cambios sociales y culturales, sino al
contrario, es tanto afectado por dichos cambios, como parte del proceso de cambio en la
sociedad, por lo que posee su historia y sus caractersticas en relacin a la era
posmoderna y que la diferenciaran de la afectividad en otras eras y condiciones histricosociales.
La sociedad en la poca actual ha sido abordada por diferentes aproximaciones de las
cuales, la posmodernidad ha sido un campo importante de reflexin, en donde confluyen
diferentes disciplinas y aproximaciones.
Posmodernidad
El trmino posmoderno aparece por primera vez de acuerdo con Pinillos (2002) en la
exposicin de un acuarelista ingles en 1870 titulada Postmodern Paintings de John
Watkins Chapman, donde slo se haca alusin a que su obra estaba ms all de lo
moderno, sin embargo no fue hasta mediados del siglo XX que el trmino adquiri sentido
en el mbito artstico cuyas expresiones daban cuenta de la crisis de la modernidad. Como
menciona . (Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011)El trmino
posmodernidad naci en el domino del arte y se introducido en el campo filosfico
por Jean Lyotard con su trabajo La condicin postmoderna. Emigr a la filosofa y a
las ciencias sociales, en la mayora de los casos, usado para sealar tal crisis de la
modernidad en la sociedad y la cultura y debido a ello en las reas de produccin de

conocimiento. Se identifica como tericos de la posmodernidad a autores como el ya

mencionado Jean Francis Lyotard (en la mayora de ocasiones sealado como su mximo
exponente), Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Zygmunt Bauman, y Gianni Vattimo. En
ocasiones el trmino posmodernidad tambin puede ser identificado, con autores
como Bataille, Derrida e inclusive a Michel Foucault (aunque l nunca estuvo de acuerdo
con esta ni con cualquier etiqueta hacia l o su obra) entre otros (Corral, 2007a; Vsquez,
2011 Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011).
Las races filosficas de los autores de la posmodernidad son diversas, son la
fusin de algunos planteamientos que van desde Nietzsche hasta Heidegger.
(Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011,) La mayora de los autores
de la posmodernidad estuvieron al inicio de su carrera cercanos a la corriente
marxista, pero que se alejaron de ella al creer que no era suficiente para explicar
los fenmenos que acontecan en el tiempo de su escisin (Corral, 2007b
Lipovetsky, 2007)
Para poder empezar a hablar de la posmodernidad, habra que mencionar que no es una
poca histrica que ha superado a la poca moderna, en todo caso estara sobre ella por
eso el prefijo pos-, ms que una poca histrica es una condicin de la poca actual, es la
consecuencia de la poca moderna, que llev a configurar una series de caractersticas en
los individuos y la sociedad donde se desenvuelven. Posmodernismo significa asimismo
advenimiento de una cultura extremista que lleva la lgica del modernismo hasta sus
lmites ms extremos (Lippovetsky, 1986, Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de
verdad, 2011)). Como menciona Lyotard (1987b) lo posmoderno forma parte de lo
moderno, no es ni su superacin ni su contrario, sino la exacerbacin de sus
caractersticas. Es la modernidad misma que en su autocumplimiento invierte sus
modalidades y efectos culturales (Vsquez, 2011). El posmodernismo por tanto no es el fin del
modernismo sino su estado naciente. (Lyotard, 1987b)
Aunque la mayora de autores identificados dentro del anlisis de la posmodernidad
coinciden en lo dicho anteriormente existen una serie de diferencias en sus maneras de
describir las caractersticas de la posmodernidad, as como de referirse a ella. Dichos
autores no comparten del todo su visin de la sociedad actual y esto se hace visible desde
los trminos y fenmenos que estudian. Es por eso que hemos decidido exponer tres
visiones del anlisis de la poca actual, exponiendo las visiones Jean Francois-Lyotard, de
Zygmun Bauman, y de Gilles Lipovetsky.

Posmodernidad Lyotard
Como fue mencionado anteriormente, el mximo exponente de los estudios de la posmodernidad,
y por tanto autor imprescindible, es sin lugar a dudas Jean Francois Lytoard. Para Lyotard (1987)

el trmino posmodernidad designa el estado de la cultura despus de las transformaciones

que han afectado a las formas de hacer ciencia, literatura y artes a partir del siglo XIX y
que se ver plasmado desde fines de los aos 50 cuando el saber cambia de estatuto en el
mismo momento en que las sociedades entran en la edad postindustrial (Lyotard, 1987a).
En Lyotard, la posmodernidad es una edad de la cultura, la era del conocimiento y
la informacin, los cuales se constituyen en medios de poder. (Vsquez, la
posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011) De tal manera que se atreve a pensar que
los gobiernos de las naciones se peleen para dominar la informacin, como lo han hecho
para dominar territorios, disposicin de materias primas y tener mano de obra
barata.(Lyotard, 1987a) Esto abrir un nuevo campo para las estrategias militares,

polticas, industriales y comerciales.

Sin embargo el planteamiento ms sobre saliente de la obra de Lyotard en
relacin a la posmodernidad es la incredulidad con respecto a los metarrelatos.
En la sociedad y la cultura contemporneas, sociedad postindustrial, cultura postmoderna
121, la cuestin de la legitimacin del saber se plantea en otros trminos. El gran relato ha
perdido su credibilidad, sea cual sea el modo de unificacin que se le haya asignado: relato
especulativo, relato de emancipacin. (Lyotard, 1987a)
Simplificando al mximo, se tiene por postmoderna la incredulidad con respecto a los
metarrelatos. (Lyotard, 1987a)
El mundo postmoderno ha desechado los metarrelatos. El metarrelato es la
justificacin general de toda la realidad, es decir, la dotacin de sentido a toda la
realidad. Ninguna justificacin puede alcanzar a cubrir toda la realidad, ya que
necesariamente caer en alguna paradoja lgica o alguna insuficiencia en la
construccin (especialmente en la completitud o en la coherencia) y que desdicen
sus propias pretensiones onmiabarcantes. (Vsquez, la posmodernidad. Nuevo
rgimen de verdad, 2011)

La posmodernidad revela que la razn ha sido slo una narrativa entre otras en la
historia; una gran narrativa, sin duda, pero una de tantas. (Vsquez, la
posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011)

As Lyotard al utilizar los trminos relato, grandes relatos y metarrelato se dirige a un mismo
referente: los discursos legitimadores a nivel ideolgico, social, poltico y cientfico. (Vsquez, la
posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011)

Un metarrelato es, en la terminologa de Lyotard, una gran narracin con pretensiones

justificatorias y explicativas de ciertas instituciones o creencias compartidas. (Vsquez, la
posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011)

Se puede ver en esa decadencia de los relatos un efecto del auge de tcnicas y tecnologas a
partir de la Segunda Guerra Mundial, que ha puesto el acento sobre los medios de la accin
ms que sobre sus fines; o bien el del redespliegue del capitalismo liberal avanzando tras su
repliegue bajo la proteccin del keynesismo durante los aos 1930-1960; auge que ha
eliminado la alternativa comunista y que ha revalorizado el disfrute individual de bienes y
servicios. (Lyotard, 1987a)
Para Lyotard en la posmodernidad ya nadie cree en los metarrelatos, estos se han
derrumbado, poca de desencanto, los valores e ideales en los cuales se sostena
la modernidad ya no son vigentes, ya solo quedan microrelatos todo se ha
pluralizado es el fin de la idea de progreso.

El hombre postmoderno no cree ya los metarrelatos, el hombre postmoderno no

dirige la totalidad de su vida conforme a un solo relato, porque la existencia
humana se ha vuelto tan enormemente compleja que cada regin existencial del
ser humano tiene que ser justificada por un relato propio, por lo que los
pensadores postmodernos llaman microrrelatos (Vsquez, la posmodernidad. Nuevo
rgimen de verdad, 2011)

Cada uno de nosotros tiene diferentes microrrelatos, probablemente desgajados de metarrelatos,

que entre ellos pueden ser contradictorios, pero el ser humano postmoderno no vive esta
contradiccin porque l mismo ha deslindado cada una de esta esfera hasta convertirlas en
fragmentos. El hombre postmoderno vive la vida como un conjunto de fragmentos independientes
entre s, pasando de unas posiciones a otras sin ningn sentimiento de contradiccin interna,
puesto ste entiende que no tiene nada que ver una cosa con otra. Pero esto no quiere decir que
los microrrelatos no sean cambiables sin mayor esfuerzo, ya que los microrrelatos responden al
criterio fundamental de utilidad, esto es, son de tipo pragmticos. (Vsquez, la posmodernidad.
Nuevo rgimen de verdad, 2011) (Esto es un planteamiento semejante al de Lippovetsky)

Se puede sacar de este estallido una impresin pesimista: nadie habla todas esas lenguas,
carecen de metalenguaje universal, el proyecto del sistema-sujeto es un fracaso, el de la
emancipacin no tiene nada que ver con la ciencia, se ha hundido en el positivismo de tal o
tal otro conocimiento particular, los savants se han convertido en cientficos, las tareas de
investigacin desmultiplicadas se convierten en tareas divididas en parcelas que nadie
domina 131; y por su parte, la filosofa especulativa o humanista solo anula sus funciones
de legitimacin 132, lo que explica la crisis que sufre all donde pretende asumirlas todava,
o reduccin al estudio de lgicas o historias de las ideas all donde ha desistido por realismo
133. (Lyotard, 1987a)

Se dispersa en nubes de elementos lingsticos narrativos, etc., cada uno de ellos

vehiculando consigo valencias pragmticas sui generis. Cada uno de nosotros vive en la

encrucijada de muchas de ellas. No formamos combinaciones lingsticas necesariamente

estables, y las propiedades de las que formamos no son necesariamente comunicables.
(Lyotard, 1987a)
En la edad postindustrial y postmoderna, la ciencia conservar y, sin duda, reforzar ms an su
importancia en la batera de las capacidades productivas de los Estadosnaciones. (Lyotard,

1987a)
En el contexto de la desligitimacin, las universidades y las instituciones de enseanza
superior son de ahora en adelante solicitadas para que fuercen sus competencias, y no sus
ideas: tantos mdicos, tantos profesores de tal o cual disciplina, tantos ingenieros, tantos
administradores, etc. La transmisin de los saberes ya no aparece como destinada a formar
una lite capaz de guiar a la nacin en su emancipacin, proporciona al sistema los
jugadores capaces de asegurar convenientemente su papel en los puestos pragmticos de
los que las instituciones tienen necesidad (Lyotard, 1987a).
Nos encontramos en un momento de relajamiento, me refiero a la tendencia de estos tiempos. En
todas partes se nos exige que acabemos con la experimentacin en las artes y en otros dominios.

(Lyotard, 1987b)

Jean-Fran^ois Lyotard fue de los primeros en sealar el vnculo existente entre la condicin
posmoderna y el tiempo presente. Prdida de credibilidad de los sistemas progresistas, preeminencia
de las normas de la eficacia, comercializacin del saber, desmultiplicacin de los contratos
temporales en la vida cotidiana, (Lipovetsky, 2006)

- Modernidad liquida Bauman

La modernidad lquida como categora sociolgica es una figura del cambio y de la
transitoriedad, de la desregulacin y liberalizacin de los mercados. La metfora de la liquidez
propuesta por Bauman intenta tambin dar cuenta de la precariedad de los vnculos humanos en
una sociedad individualista y privatizada, marcada por el carcter transitorio y voltil de sus
relaciones. (Vsquez, Modernidad liquidad, 2008)
La modernidad lquida es un tiempo sin certezas, donde los hombres que lucharon durante la
Ilustracin por poder obtener libertades civiles y deshacerse de la tradicin, se encuentran ahora
con la obligacin de ser libres asumiendo los miedos y angustias existenciales que tal libertad
comporta; la cultura laboral de la flexibilidad arruina la previsin de futuro. (Vsquez, Modernidad
liquidad, 2008)

El autor busca remarcar los trazos que eran levemente visibles en las etapas
tempranas de la acumulacin pero que se vuelven centrales en la fase tarda de la
modernidad. Una de esas caractersticas es el individualismo que marca nuestras

relaciones y las torna precarias, transitorias y voltiles. La modernidad lquida es

una figura del cambio y de la transitoriedad: los slidos conservan su forma y
persisten en el tiempo: duran, mientras que los lquidos son informes y se
transforman constantemente: fluyen. Como la desregulacin, la flexibilizacin o la
liberalizacin de los mercados4. (Vsquez, Modernidad liquidad, 2008)

Lo lquido de la modernidad volviendo a la concepcin de Baumam - se refiere

a la conclusin de una etapa de incrustacin de los individuos en estructuras
slidas, como el rgimen de produccin industrial o las instituciones
democrticas, que tenan una fuerte raigambre territorial. (Vsquez, Modernidad liquidad,
2008)

Un momento en que se renuncia a la memoria como condicin de un tiempo posthistrico. La modernidad lquida est dominada por una inestabilidad asociada a la
desaparicin de los referentes a los que anclar nuestras certezas. (Vsquez,
Individualismo, modernidad y terrorismo, 2008)
La incertidumbre en que vivimos se corresponde a transformaciones como el
debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegan al individuo y la renuncia a
la planificacin de largo plazo: el olvido y el desarraigo afectivo se presentan como
condicin del xito. Esta nueva (in)sensibilidad exige a los individuos flexibilidad,
fragmentacin y compartimentacin de intereses y afectos, se debe estar siempre
bien dispuesto a cambiar de tcticas, a abandonar compromisos y lealtades. Bauman
se refiere al miedo a establecer relaciones duraderas y a la fragilidad de los lazos
solidarios que parecen depender solamente de los beneficios que generan. Bauman
se empea en mostrar cmo la esfera comercial lo impregna todo, que las relaciones
se miden en trminos de costo y beneficio de liquidez en el estricto sentido
financiero. . (Vsquez, Individualismo, modernidad y terrorismo, 2008)

-Hiper modernidad Lipovetsky

El texto de Giles Lipovetsky que sigue al nuestro mostrar, a propsito de la relacin con la poca,
que las cosas no son tan sencillas, por un lado porque la consagracin del presente no es tan evidente
como se dice a veces, y por el otro porque las crticas que se le hacen no suelen acertar en lo esencial.
(Charles, 2006)
Uno de los mritos de los anlisis que propone Giles Lipovetsky al cabo de veinte aos es que rompe
con estos juicios excesivos, siempre demasiado elementales porque no contemplan ms que un
aspecto de las cosas, a fin de despejar toda la complejidad de lo real y delimitar las contradicciones
que lo componen. (Charles, 2006)

si la obra de Lipovetsky propone una concepcin de la posmodernidad ms compleja y menos

unvoca, si rechaza al mismo tiempo las simplificaciones apocalpticas o apologticas sobre nuestra

poca, no es para revalorizar nuestro presente, sino para subrayar sus paradojas esenciales y sealar
el trabajo paralelo y complementario de lo positivo y lo negativo. 22- 23 (Charles, 2006)
Si el trmino posmodernidad es problemtico porque parece indicar una ruptura fundamental en la
historia del individualismo moderno, no menos adecuado resulta para expresar un importante
cambio de perspectiva en la misma. (Charles, 2006)
( Posmodernidad) Surgido inicialmente en el discurso arquitectnico como reaccin contra el estilo
internacional, muy pronto se utiliz para designar tanto la desarticulacin de los fundamentos del
absolutismo de la racionalidad y el hundimiento de las grandes ideologas de la historia como la
poderosa dinmica de la individualizacin y pluralizacin de nuestras sociedades. (Lipovetsky,

2006)
Al margen de las diversas interpretaciones propuestas, se impuso la idea de que se necesitaba una
sociedad ms heterognea, ms optativa, menos lastrada por las expectativas del futuro(Lipovetsky,

2006).
Tras las concepciones entusiastas del progreso histrico aparecieron horizontes ms cercanos, una
temporalidad dominada por lo precario y lo efmero (Lipovetsky, 2006) .
El neologismo posmoderno tuvo un mrito: poner de relieve un cambio de rumbo, una
reorganizacin profunda del modo de funcionamiento social y cultural de las sociedades
democrticas avanzadas (Lipovetsky, 2006) .
Pero al mismo tiempo la expresin posmoderno era ambigua, torpe, por no decir confusa. Porque
lo que tomaba cuerpo era evidentemente una modernidad de nuevo cuo, no una superacin de sta.

(Lipovetsky, 2006)
Aadamos adems lo siguiente. Hace veinte aos, el concepto posmoderno aportaba aire fresco,
sugera algo nuevo, una encrucijada decisiva. Hoy ha quedado algo anticuado. (Lipovetsky, 2006)

Precisamente cuando triunfan las tecnologas genticas, la globalizacin liberal y los derechos
humanos, la etiqueta posmoderno se ha marchitado, ha agotado su capacidad de expresar el mundo
que se anuncia. (Lipovetsky, 2006)
Lejos de haber muerto la modernidad, asistimos a su culminacin, que se concreta en el liberalismo
universal, en la comercializacin casi general de los modos de vida, en la explotacin hasta la
muerte de la razn instrumental, en una individualizacin vertiginosa. (Lipovetsky, 2006)
De lo pos a lo hiper: la posmodernidad no habra sido pues sino una etapa de transicin, un breve
momento (Lipovetsky, 2006)

Desde los aos ochenta y sobre todo en los noventa apareci un presentismo de segunda generacin,
sostenido por la globalizacin neoliberal y la revolucin de las tecnologas de la informacin. Estas
dos series de fenmenos se combinaron para comprimir el tiempo-espacio, para sobreexcitar las
lgicas del tiempo breve. (Lipovetsky, 2006)
Nosotros ya no estamos aqu: la nuestra es la poca del desencanto ante la posmodernidad misma, la
poca de la desmitificacin de la vida, enfrentadahoy al hecho de estar en una escalada de
inseguridades. (Lipovetsky, 2006)

recog ese concepto (posmodernidad), pero de manera muy pragmtica, en absoluto terica, y menos
an filosfica, simplemente como una herramienta que permita sealar una ruptura, (Lipovetsky

& Charles, 2006)

Lyotard defina lo posmoderno por la crisis de los fundamentos y el declive de los grandes sistemas
de legitimacin. Sin duda era apropiado, pero no en todos los sentidos, ya que las democracias se
basan en concreto en un consenso muy slido en relacin con sus principios de base. (Lipovetsky

& Charles, 2006)

En segundo lugar haba que demostrar que no haba nicamente escepticismo, incre dulidad, prdida
de la fe, sino tambin nuevos puntos de apoyo, nuevo sistemas de referencia y modos de vida.

(Lipovetsky & Charles, 2006)

La obra de Lipovetsky ha pasado hasta hoy por tres etapas metodolgicas claramente diferenciadas:
1) Etapa autocrtica marxista (1965-1983).
2)
Etapa posmoderna (1983-1991).
3) Etapa hipermoderna (1992-) (Corral, 2007b)
Son pocos los filsofos que intentan tener una visin ms balanceada de la realidad histrica que
les rodea. Y Gilles Lipovetsky es uno de ellos. Y en este sentido, el filsofo francs es mucho ms
cercano al anlisis mediador de la realidad moderna que hace Tocqueville, que a la crtica frrea
de sus coeternos pensadores posmodernos. Y si hemos de crear algn puente con un
contemporneo suyo, ste es con Baudrillard. Ambos parten de la cspide moderna de la sociedad
en los aos cincuenta y sesenta para despus intentar entender lo que sucede a esta sociedad en
la dcada de los ochenta. (Tams, 2007)

Han cambiado muchas cosas: crecimiento de la globalizacin y de la sociedad de mercado,

consagracin de los derechos humanos, nuevas pobrezas y nuevas marginaciones, precarizacin del
trabajo, aumento de temores e inquietudes de todas clases, aparicin del Frente Nacional en el paisaje
poltico francs. (Lipovetsky & Charles, 2006)

En La era del vaco trat de exponer que las cosas eran ms complejas, que la lgica seductora de la
mercanca era una fuerza no slo de engao y desposesin, sino tambin de emancipacin del
individuo. (Lipovetsky & Charles, 2006)

- Diferencias entre modernidad y posmodernidad, An

seguimos en la modernidad?
La Posmodernidad, en contraste con la Modernidad, se caracteriza por las
siguientes notas: nihilismo y escepticismo, reivindicacin de lo plural y lo particular,
deconstruccin, relacin entre hombres y cosas cada vez ms mediatizada, lo que
implica una desmaterializacin de la realidad (Lyotard). (Vsquez, la posmodernidad.
Nuevo rgimen de verdad, 2011)

En el momento postmoderno el futuro ya ha llegado, todo ha llegado ya, todo est

ya ah. No tenemos que esperar ni la realizacin de una utopa ni un final
apocalptico. La fuerza explosiva ya ha irrumpido en las cosas. Ya no hay nada
que esperar. Lo peor, el soado final sobre el que se construa toda utopa, el
esfuerzo metafsico de la historia, el punto final, est ya entre nosotros. Segn
esto, la posmodernidad sera una realidad histricaposthistrica ya cumplida, y la
muerte de la modernidad ya habra hecho su aparicin. (Vsquez, la posmodernidad.
Nuevo rgimen de verdad, 2011)

Con la modernidad se produjo una ruptura, no ya para reinscribir el presente en el centro de las
preocupaciones de todos, sino para invertir el orden de la temporalidad y traspasar del pasado al
futuro el lugar de la felicidad venidera y el fin del sufrimiento. Esta ruptura esencial en la historia de
la humanidad cristaliz con la forma de un discurso radicalmente opuesto al de la decadencia,
alegando esta vez las conquistas de la ciencia y sealando las condiciones de un progreso infinito
cuyos herederos tendramos que ser nosotros. (Charles, 2006)
La razn tendra que poder reinar en el mundo y crear las condiciones de la paz, la equidad y la
justicia. (Charles, 2006)
Despus de las catstrofes de que ha sido testigo el siglo XX, la razn ha perdido su dimensin positiva
y se ataca en tanto que instrumento de dominio responsable y burocrtico, y nuestra relacin con los
tiempos, y concretamente con el futuro, est ya marcada por esta crtica, aun cuando perduren, en el
fondo, restos del pasado optimismo, sobre todo en el plano tecnocientfico. (Charles, 2006)
Es verdad que en su lugar han aparecido otros, pero ya no producen un mundo de cambios radicales.
De ah se sigue que la posicin de los intelectuales -que desempearon un papel decisivo en la
aparicin de la modernidad- ya no puede ser la misma. (Lipovetsky & Charles, 2006)

De la historia nos llega una expresin: (Antiguos y modernos) Comencemos por definir estos conceptos. El trmino
moderno ha realizado un largo camino, que Hons Robert Jauss investig 1 Lo palabra, bajo su forma latina modernus,

fue usada por primera vez a fines del siglo V, para distinguir el presente, yo oficialmente Cristiano, del pasado romano
pagano. Con diversos contenidos, el trmino mderno expres uno y otra vez la connivencia de una poca que se mira a
s misma en relacin con el pasado, considerndose resultado de una transicin desde lo viejo hacia lo nuevo.53
(Habermas, 2004)

Algunos restringen el concepto de modernidad al Renacimiento; esta perspectiva

me parece demasiado estrecha. Hubo quien se consideraba moderno en pleno
siglo Xll o en la Francia del siglo XVll, cuando la querella de antiguos y modernos.
Esto significa que el trmino aparece en todos aquellos perodos en que se form
la conciencia de una nueva poca, modificando su relacin con la antigedad y
considerandosela un modelo que poda ser recuperado a travs de imitaciones. 54
(Habermas, 2004)
La idea de ser moderno a travs de una relacin renovada con los clsicos, cambi a partir de la confianza, inspirada en la
ciencia, en un progreso infinito del conocimiento y un infinito mejoramiento social y moral. Surgi as una nueva forma de la
conciencia moderna. El modernismo romntico quiso oponerse a los viejos ideales de los clsicos; busc una nueva era histrica
y la encontr en la idealizacin de la Edad Media. Sin embargo, este nuevo perodo ideal, descubierto a principios del siglo XIX,
no se convirti en un punto inconmovible. 54 (Habermas, 2004)

Todava somos hoy, de algn modo, los contemporneos de esa modernidad esttica surgida a mediados del siglo
XIX. Desde entonces, la marca distintiva de lo moderno es lo nuevo, que es superado y condenado a la
obsolescencia por la novedad del estilo que le sigue. Pero, mientras que lo que es meramente un estilo puede pasar
de moda, lo moderno conserva un lazo secreto con lo clsico. 54 (Habermas, 2004)

Ahora bien, este espritu de la modernidad esttica ha comenzado a envejecer. Citado nuevamente en los aos sesenta, debemos
reconocer que, despus de los setenta, este modernis.mo origina respuestas mucho ms dbiles que hace quince aos. Octavio
Paz, un compaero de ruta de la modernidad, sealaba que ya a mediados de la dcada del sesenta 1a vanguardia de 1967 repite
los gestos de 1917. (Habermas, 2004)

La sociedad moderna era conquistadora, crea en el futuro, en la ciencia y en la tcnica, se instituy como
ruptura con las jerarquas de sangre y la soberana sagrada, con las tradiciones y los particularismos en
nombre de lo universal, de la razn, de la revolucin. (en la posmodernidad) se disuelven la confianza y la fe
en el futuro, ya nadie cree en el porvenir radiante de la revolucin y el progreso.

(Lippovetsky, 1986)

Los grandes ejes modernos, la revolucin, las disciplinas, el laicismo, la vanguardia han sido abandonados a
fuerza de personalizacin hedonista; muri el optimismo tecnolgico y cientfico al ir acompaados los
innumerables descubrimientos por el sobirearmamento de los bloques, la degradacin del medio ambiente, el
abandono acrecentado de los individuos; ya ninguna ideologa poltica es capaz de entusiasmar a las masas.

Lippovetsky, 1986)
La edad moderna estaba obsesionada por la produccin y la revolucin, la edad posmoderna lo est por la
informacin y la expresin. (Lippovetsky,

1986)

Paradoja reforzada an ms por el hecho de que nadie en el fondo est interesado por esa profusin de
expresin, con una excepcin importante: el emisor o el propio creador.

(Lippovetsky, 1986)

modernismo, esa nueva lgica artstica a base de rupturas y discontinuidades, que se basa en la negacin de la
tradicin, en el culto a la novedad y al cambio(Lippovetsky,

1986)

El modernismo no se contenta con la produccin de variaciones estilsticas y temas inditos, quiere romper la
continuidad que nos liga al pasado, instituir obras absolutamente nuevas.

(Lippovetsky, 1986)

El callejn sin salida de la vanguardia est en el modernismo, en una cultura profundamente individualista y
radical, en el fondo suicida, que slo acepta como valor lo nuevo. El marasmo posmoderno es el resultado de
la hipertrofia de una cultura cuyo objetivo es la negacin de cualquier orden estable.

(Lippovetsky,

1986)
El culto de la singularidad empieza con Rousseau (p. 141) y se prolonga con el romanticismo y su culto a la
pasin. Pero a partir de la segunda mitad del siglo xix, el proceso adquiere una dimensin agonstica, las
normas de la vida burguesa son objeto de ataques cada vez ms virulentos por parte de una bohemia rebelde.
De este modo surge un individualismo ilimitado y hedonista, realizando lo que el orden mercantil haba
contrarrestado: Mientras la sociedad burguesa introduca un individualismo radical en el mbito econmico y
estaba dispuesta a suprimir todas las relaciones sociales tradicionales, tema las experiencias del
individualismo moderno en el mbito de la cultura(Lippovetsky,

1986)

Pero fue la aparicin del consumo de masa en los USA en los aos veinte, lo que convirti el hedonismo
hasta entonces patrimonio de una minora de artistas e intelectuales en el comportamiento general en la vida
corriente; ah reside la gran revolucin cultural de las sociedades modernas.

(Lippovetsky, 1986)

Con la difusin a gran escala de los objetos considerados hasta el momento como objetos de lujo, con la
publicidad, la moda;" los mass media y sobre todo el crdito cuya institucin socava directamente el principio
del ahorro, la moral puritana cede el paso a valores hedonistas que animan a gastar, a disfrutar de la vida, a
ceder a los impulsos: desde los aos cincuenta, la sociedad americana e incluso la europea se mueven
alrededor del culto al consumo, al tiempo libre y al placer. La tica protestante fue socavada no por el
modernismo sino por el propio capitalismo. El mayor instrumento de destruccin de la tica protestante fue la
invencin del crdito.

(Lippovetsky, 1986)

Todo ello produce una disyuncin de los rdenes , una tensin estructural entre tres rdenes basados en
lgicas antinmicas: el hedonismo, la eficacia y la igualdad. desde hace ms de un siglo el divorcio entre las
esferas aumenta, y crece, en particular, la disyuncin entre la estructura social y la cultura antinmica 1 de la
expansin de la libertad del yo.

(Lippovetsky, 1986)

La crisis de las sociedades modernas es ante todo cultural o espiritual.

(Lippovetsky, 1986)

Lejos de contradecir el orden y la igualdad, el modernismoes la continuacin por otros medios de la revolucin
democrtica y de su trabajo de destruccin de las formaciones heternomas(Lippovetsky,

1986)

Pero posmodernismo significa asimismo advenimiento de una cultura extremista que lleva la lgica del
modernismo hasta sus lmites ms extremos (p. 61). En el curso de los aos sesenta el posmodernismo revela
sus caractersticas ms importantes con su radicalismo cultural y poltico, su hedonismo exacerbado; revuelta
estudiantil, contracultura, moda de la marihuana y del L. S. D., liberacin sexual, pero tambin pelculas y
publicaciones porno- Pop, aumento de violencia y de crueldad en los espectculos, la cultura cotidiana
incorpora la liberacin, el placer y el sexo.

(Lippovetsky, 1986)

Cultura de masas hedonistas y psicodlica que slo aparentemente es revolucionaria, en realidad era
simplemente una extensin del hedonismo de los aos cincuenta y una democratizacin del libertinaje que
practicaban desde tiempo atrs ciertas fracciones de la alta sociedad (Lippovetsky,

1986)

Fin del modernismo: los aos sesenta son la ltima manifestacin de la ofensiva lanzada contra los valores
puritanos y utilitaristas, el ltimo movimiento de revuelta cultural, de masas esta vez. Pero tambin principio
de una cultura posmoderna, es decir sin innovacin ni audacia verdaderas, que se contenta con democratizar
la lgica hedonista, con radicalizar la tendencia a privilegiar los impulsos ms bajos antes que los ms nobles
(p. 130). (Lippovetsky,

1986)

en resumen, es el proceso de personalizacin Jo que ha permitido esa distensin coc de Jas referencias sociales,
la legitimacin de todos los modos de vida, la conquista de la identidad personal, el derecho de ser
absolutamente uno mismo, el apetito de personalidad hasta su trmino narcisista.

(Lippovetsky, 1986)

En una sociedad en que incluso el cuerpo, el equilibrio personal, el tiempo libre estn solicitados por una
pltora de modelos, el individuo se ve obligado a escoger permanentemente, a tomar iniciativas, a informarse,
a criticar la calidad de los productos, a auscultarse y ponerse a prueba, a mantenerse joven, a deliberar sobre
los actos ms simples: qu coche comprar, qu pelcula ver, dnde ir de vacaciones, qu libro leer, qu
rgimen, qu terapia seguir? El consumo obliga al individuo a hacerse cargo de s mismo, le responsabiliza, es
un sistema de participacin ineluctable al contrario de las vituperaciones lanzadas contra la sociedad del
espectculo y la pasividad.

(Lippovetsky, 1986)

La edad posmoderna, en ese sentido, no es en absoluto la edad paroxstica libidinal y pulsional del
modernismo; ms bien sera al revs, el tiempo posmoderno es la fase cool y desencantada del modernismo, la
tendencia a la humanizacin a medida de la sociedad, el desarrollo de las estructuras fluidas moduladas en
funcin del individuo y de sus deseos, la neutralizacin de los conflictos de clase, la disipacin del imaginario
revolucionario, la apata creciente, la desubstanciacin narcisista, la reinvestidura cool del pasado.

(Lippovetsky, 1986)

Lejos de estar en discontinuidad con el modernismo, la era posmoderna se define por la prolongacin y la
generalizacin de una de sus tendencias constitutivas, el proceso de personalizacin, y correlativamente por la
reduccin progresiva de su otra tendencia, el proceso disciplinario.

(Lippovetsky, 1986)

Es por eso que no podemos suscribir las problemticas recientes que, en nombre de la indeterminacin y de la
simulacin o en nombre de la deslegitimacin de los njetarrelatos se esfuerzan en pensar el presente como un

momento absolutamente indito en la historia. Limitndose al presente, ocultando el campo histrico, se

sobrevalora la ruptura posmoderna, se pierde de vista que no hace ms que proseguir, aunque sea con otros
medios, la obra secular de las sociedades modernasdemocrticas-individualistas.

(Lippovetsky, 1986)

Solamente en esa amplia continuidad democrtica e individualista se dibuja la originalidad del momento
posmoderno, es decir el predominio de lo individual sobre lo universal, de lo psicolgico sobre lo ideolgico,
de la comunicacin sobre la politizacin, de la diversidad sobre la homogeneidad, de lo permisivo sobre lo
coercitivo.

(Lippovetsky, 1986)

La modernidad ha pretendido dar una respuesta filosfica y poltica al

romanticismo y al dandismo. Ha intentado producir lo que podramos
llamar gran relato, ya sea el de la emancipacin, a partir de la
Revolucin francesa, o el discurso del pensamiento alemn sobre la
realizacin de la razn. Tambin el relato de la riqueza, el de la
economa poltica del capitalismo. (Lyotard, 1992)
De algn modo todos estos discursos han sido intensificados y
reorganizados por el marxismo, que ha ocupado la escena filosfica y
poltica de Europa y del mundo durante todo un siglo. Mi hiptesis es
que, para una gran parte de las sociedades contemporneas, estos
discursos ya no son crebles ni bastan para asegurar como pretendan
un compromiso poltico, social y cultural. No confiamos ya en ellos.
(Lyotard, 1992)
Incluso el capitalismo, el discurso liberal o neoliberal, me parece
difcilmente creble ahora mismo. Por supuesto que el capitalismo no
est acabado, pero ya no sabe cmo legitimarse. Ya no hay quien se
crea aquella justificacin de que Todos se enriquecern.
Lo que el capitalismo hace hoy es explotar una fuerza que hasta ahora
haba desperdiciado, la del lenguaje, gracias al desarrollo de los media y
de las tcnicas de informacin, y con la perspectiva de la informatizacin
de la sociedad en su conjunto, es decir, de todos los cambios de frases
de importancia para la sociedad. Y est claro que gracias a esta
perspectiva el capitalismo saldr de la crisis. (Lyotard, 1992)

- Crticas hacia la posmodernidad de parte de Terry

Eagleton
1997) Por el contrario, dado que todo habla de diferencia, pluralidad, heterogeneidad, la teora
posmoderna opera habitualmente con oposiciones rgidas binarias, con
"diferencia", "pluralidad" y otros trminos semejantes alineados orgullosamente en una parte de la
cerca terica como inequvocamente positivos, y cualesquiera que sean sus anttesis (unidad,
identidad, totalidad, universalidad) colocadas tristemente en las otras. Luego que se inici la batalla,

esos guerreros conceptuales de aspecto ms reprochable han sido con frecuencia sutilmente
atacados -descompuestos, desarmados o trasvestidos de alguna manera, para asegurar la victoria de
las fuerzas angelicales-o En sus aproximaciones ms refinadas, la teora posmoderna plantea la
interde-pendencia de trminos como identidad y no-identidad, unidad y diferencia, sistema y el
Otro; pero en trminos de sensibilidad no hay duda respecto de dnde caen las simpatas.
Adifercncia de la mayora de los posmodernos, soy pluralista acerca del posmodernismo, creyendo
de manera posmoderna que hay diferentes narraciones sobre el posmodernismo, algunas de las
cuales son considerablerncnre menos positivas que otras. 51 (Eagleton, 1997)
Pues la teora posmoderna desconfa de los relatos lineales, salvo aquellos en los que resulta nada ms
que un episodio. Contrasta de esta manera con Ia teora socialista, que slo queda satisfecha si se la
considera perteneciente a una poca determinada -la del capital en s- y se alegrar de que no necesitar
perdurar cuando esa poca llegue a su fin, si alguna vez lo hace. 55 (Eagleton, 1997)

posmodemismo no est entregando otra narracin de J. la historia, slo negando que la

historia est armada con , algn sentido narrativo.58 (Eagleton, 1997)
est~l

El posmodernismo cree que, polticamente hablando, deberamos celebrar la diferencia, la

pluralidad, la variopinta y matizada naturaleza de nuestras culturas, y algo de ello discierne un
fundamento "ontolgico" para todo 10 que no sea particular en el mundo. Esta ontologa, entonces,
se ofrece para fundamentar nuestras ticas y polticas, sugiriendo que debemos.vivir como lo hace el
mundo, un imperativo tico que no necesita nurofundamentarse. 59 (Eagleton, 1997)

-Caractersticas de la poca actual

Ya Platn se inquietaba ante el deterioro de los valores y la aparicin de una raza de hierro, la suya,
que ya no tena casi nada en comn con la raza de oro de los tiempos mticos, poseedora de todas las
virtudes. Y si hemos de creer a Plinio el Viejo, el mundo moribundo a cuyos ltimos momentos
perteneca l estaba irremediablemente abocado a la ruina a causa del exceso de corrupcin.
(Charles, 2006)
El tema de la decadencia o de la degradacin, recogido en el planteamiento religioso desde una
perspectiva apocalptica, no es ninguna novedad y cada cual encuentra fcilmente las justificaciones
de la desintegracin que cree que caracterizan mejor los defectos de su poca. (Charles, 2006)
Entre 1880 y 1950 se van instalando poco a poco los primeros elementos que luego explicarn la
aparicin de la posmodernidad, desde el aumento de la produccin industrial (taylorismo) y la
difusin de los productos gracias a los progresos de los transportes y comunicaciones hasta la
aparicin de los grandes mtodos comerciales que caracterizan el capitalismo moderno (marketing,
grandes almacenes, aparicin de las marcas registradas, publicidad) (Charles, 2006).

Por lo que tal condicin prefigura una serie de caractersticas en los individuos
pertenecientes a un sistema social que definir una forma de llevar a cabo prcticas y
experiencias en relacin a la afectividad.
La condicin posmoderna se caracteriza por el extremo individualismo narcisisita, el
hedonismo, la diversidad, el consumismo, la masificacin de la informacin y la apata
(Lippovetsky, 1986).
De acuerdo con Vsquez (2011) y Lipovetsky (1986) el sujeto postmoderno vive la vida
como un conjunto de fragmentos independientes entre s, pasando de unas posiciones a
otras ajeno a algn sentimiento de contradiccin, donde todo tipo de ideologas y
comportamientos conviven sin ningn conflicto no slo en la sociedad sino en el individuo.
En relacin a la posmodernidad Lipovetsky (1986) seala:

() mezcla los ltimos valores modernos, realza el pasado y la tradicin, revaloriza lo

local y la vida simple, disuelve la preeminencia de la centralidad, disemina los criterios
de lo verdadero y del arte, legitima la afirmacin de la identidad personal conforme a
los valores de una sociedad personalizada en la que lo importante es ser uno mismo,
en la que por lo tanto cualquiera tiene derecho a la ciudadana y al reconocimiento
social, en la que ya nada debe imponerse de un modo imperativo y duradero, en la
que todas las opciones, todos los niveles pueden cohabitar sin contradiccin ni
postergacin. La cultura posmoderna es descentrada y heterclita, materialista y psi,
porno y discreta, renovadora y retro, consumista y ecologista, sofisticada y
espontnea, espectacular y creativa. pp. 11

El eclecticismo_es el grado cero de la cultura general contempornea: omos reggae, 'miramos un

western, comemos un MacDonald a medioda y un plato de la cocina local por la noche, nos
perfumamos a la manera dvPars en Tokio, nos vestimos al estilo retro en Hong Kong, el
conocimiento es materia de juegos televisados. (Lyotard, 1987b)
Hacindose kitsch, el arte halaga el desorden que reina en el "gusto" del aficionado. El artista, el
galerista, el crtico y el pblico se complacen conjuntamente en el qu-ms-da, y lo actual es el
relajamiento. Pero este realismo del qu-ms-da es el realismo del dinero: a falta de criterios

estticos, sigue siendo posible y til medir el valor de las obras por la ganancia que se puede sacar
de ellas. (Lyotard, 1987b)

La operacin del saber posmoderno, es la de la heterogeneidad y dispersin de

los lenguajes al modo de Babel, de las teoras flotantes, todo lo cual no es msque
una manifestacin del hundimiento general -fluido (lquido) y plural- que nos hace
salir de la edad disciplinaria y ampla la continuidad democrtica e individualista
que dibuja la originalidad del momento posmoderno, es decir el predominio de lo
individual sobre lo universal , de lo psicolgico sobre lo ideolgico , de la
comunicacin sobre la politizacin , de la diversidad sobre la homogeneidad, de lo
permisivo sobre lo coercitivo. (Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad,
2011)

Se puede sacar de este estallido una impresin pesimista: nadie habla todas esas lenguas,
carecen de metalenguaje universal, el proyecto del sistema-sujeto es un fracaso, el de la
emancipacin no tiene nada que ver con la ciencia, se ha hundido en el positivismo de tal o
tal otro conocimiento particular, los savants se han convertido en cientficos, las tareas de
investigacin desmultiplicadas se convierten en tareas divididas en parcelas que nadie
domina 131; y por su parte, la filosofa especulativa o humanista solo anula sus funciones
de legitimacin 132, lo que explica la crisis que sufre all donde pretende asumirlas todava,
o reduccin al estudio de lgicas o historias de las ideas all donde ha desistido por realismo
133. (Lyotard, 1987a)
La posmodernidad, por ms polifactica que parezca, no significa una tica de
carencia de valores en el sentido moral, pues precisamente su mayor influencia se
manifiesta en el actual relativismo cultural. La moral posmoderna es una moral que
cuestiona el cinismo religioso predominante en la cultura occidental y hace
hincapi en una tica basada en la intencionalidad de los actos y la comprensin
inter y transcultural de corte secular de los mismos (Vsquez, la posmodernidad.
Nuevo rgimen de verdad, 2011)

En la cultura posmoderna se acenta un individualismo extremo, un "proceso de

personalizacin" que apunta la nueva tica permisiva y hedonista: el esfuerzo ya
no est de moda, todo lo que supone sujecin o disciplina austera se ha
desvalorizado enbeneficio del culto al deseo y de su realizacin inmediata, como si
se tratase de llevar a sus ltimas consecuencias el diagnstico de Nietzsche sobre
la tendencia moderna a favorecer la debilidad de voluntad, es decir la anarqua
de los impulsos o tendencias y, correlativamente, la prdida de un centro de
gravedad que lo jerarquiza todo: la pluralidad y la desagregacin de los los
impulsos, la falta de un sistema entre ellos desemboca es una voluntad dbil.
(Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011)

La Posmodernidad es un momento de 'consignas' cosmticas: mantenerse

siempre joven, se valoriza el cuerpo y adquieren auge una gran variedad de
dietas, gimnasias de distinto tipo, tratamientos revitalizantes y cirugas estticas.
(Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011)

Ahora bien, el postmodernismo como ideologa puede ser entendido como un

sntoma de los cambios estructurales ms profundos que tienen lugar en nuestra
sociedad y su cultura como un todo o, dicho de otra manera, en el modo de
produccin. (Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen de verdad, 2011)
La sociedad posmoderna es aquella en que reina la indiferencia de masa, donde domina el sentimiento de
reiteracin y estancamiento, en que la autonoma privada no se discute, donde lo nuevo se acoge como lo
antiguo, donde se banaliza la innovacin, en la que el futuro no se asimila ya a un progreso ineluctable.

Lippovetsky, 1986)
Quin cree an en el trabajo cuando conocemos las tasasde absentismo y de turn over,1 cuando el frenes de las
vacaciones, de los week-ends, del ocio no cesa de desarrollarse, cuando la jubilacin se convierte en una
aspiracin de masa, o incluso en un ideal?; quin cree an en la familia cuando los ndices de divorcios no
paran de aumentar, cuando los viejos son expulsados a los asilos, cuando los padres quieren permanecer
jvenes y reclaman la ayuda de los psi, cuando las parejas se vuelven libres, cuando el aborto, la
contracepcin, la esterilizacin son legalizadas?

(Lippovetsky, 1986)

El momento posmoderno es mucho ms que una moda; explicita el proceso de indiferencia pura
en el que todos los gustos, todos los comportamientos pueden cohabitar sin excluirse, todo puede
escogerse a placer, lo ms operativo como lo ms esotrico, lo viejo como lo nuevo, la vida simpleecologista como la vida hipersofisticada, en un tiempo desvitalizado sin referencia estable, sin
coordenada mayor. (Lippovetsky, 1986)

Esto que parece buena noticia, no lo es tanto, ya que esta pluralidad

tolerante no consiste en la aceptacin trabajosa y difcil de las
diferencias, sino en la expansin fcil de la indiferencia que hace todo, lo
propio y lo ajeno, equivalente. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Esta sociedad nuestra de la esbeltez y las dietas es tambin la de la gordura y el sobrepeso. (Charles,
2006)
Aqu no hay fracaso o resistencia al sistema, la apata no es un defecto de socializacin sino una nueva
socializacin flexible y econmica, una descrispacin necesaria para el funcionamiento del capitalismo
moderno en tanto que sistema experimental acelerado y sistemtico(Lippovetsky,

1986)

El hombre indiferente no se aferra a nada, no tiene certezas absolutas, nada le sorprende, y sus opiniones son
susceptibles de modificaciones rpidas: para al-" canzar un grado tal de socializacin, los burcratas del saber
y del poder tienen que desplegar tesoros de imaginacin y toneladas de informaciones.

1986)

(Lippovetsky,

No menos esencial es comprender que todo incremento de la autonoma se hace a costa de una nueva
dependencia y que el hedonismo posmoderno es bicfalo, desarticulador e irresponsable para unos
cuantos, prudente y responsable para la mayora. (Charles, 2006)

Nadie puede ya vanagloriarse de librarse de ellos, la desercin social ha provocado una democratizacin sin
precedentes de la enfermedad de vivir, plaga actual difusa y endmica.

(Lippovetsky, 1986)

En todas partes se produce la desaparici de la realidad rgida, es la desubstancializacin, ltima forma de

extrapolacin, lo que dirige la posmodernidad.

(Lippovetsky, 1986)

En la actualidad se toleran mejor las desigualdades sociales que las prohibiciones que afectan a la esfera privada; se
consiente ms o menos el poder de la tecnocracia, se legitiman las lites del poder y del saber pero se es refractario a
la reglamentacin del deseo y de las costumbres.

(Lippovetsky, 1986)

(La posmodernidad) mezcla los ltimos valores modernos, realza el pasado y la tradicin, revaloriza lo local y
la vida simple, disuelve la preeminencia de la centralidad, disemina los criterios de lo verdadero y del arte,
legitima la afirmacin de la identidad personal conforme a los valores de una sociedad personalizada en la que
lo importante es ser uno mismo, en la que por lo tanto cualquiera tiene derecho a la ciudadana y al
reconocimiento social, en la que ya nada debe imponerse de un modo imperativo y duradero, en la que todas
las opciones, todos los niveles pueden cohabitar sin contradiccin ni postergacin. La cultura posmoderna es
descentrada y heterclita, materialista y psi, porno y discreta, renovadora y retro, consumista y ecologista,
sofisticada y espontnea, espectacular y creativa;

(Lippovetsky, 1986)

La propia necesidad de sentido ha sido barrida y la existencia indiferente al sentido puede desplegarse sin
patetismo ni abismo, sin aspiracin a nuevas tablas de valores; ms vale: aparecen nuevas preguntas liberadas
de las ensoaciones nostlgicas; al menos que la apata new-look tenga la virtud de desmontar las locuras
morbferas de los grandes predicadores del desierto.

(Lippovetsky, 1986)

Nuestra sociedad no conoce prelacin, codificaciones definitivas, centro, slo estimulaciones y opciones
equivalentes en cadena. De ello proviene la indiferencia posmoderna, indiferenciapor exceso, no por defecto,
por hipersoHcitacin, no por privacin.

(Lippovetsky, 1986)

La apata responde a la pltora de informaciones, a su velocidad de rotacin; tan pronto ha sido registrado, el
acontecimiento se olvida, expulsado por otros an ms espectaculares.

(Lippovetsky, 1986)

Indiferencia no significa pasividad, resignacin o mistificacin, debemos romper definitivamente con esta
cadena de identificaciones marxistas. El absentismo, las huelgas salvajes, el turn over demuestran que el
desencanto en el trabajo corre a la par con las nuevas formas de combatividad y resistencia.

1986)

(Lippovetsky,

Fundado en la combinacin incesante de posibilidades inditas, el capitalismo encuentra en la indiferencia

una condicin ideal para su experimentacin, que puede cumplirse as con un mnimo de resistencia.

(Lippovetsky, 1986)

El conflicto de las conciencias se personaliza, est ms en juego el deseo de complacer, seducir, durante el
mayor tiempo posible que el de clasificacin social; tambin d deseo de ser escuchado, aceptado,
tranquilizado, amado. Es por eso que la agresividad de los seres, el dominio y la servidumbre se dan
actualmente no tanto en las relaciones y conflictos sociales como en las relaciones sentimentales de persona a
persona.

(Lippovetsky, 1986)

Lejos de ser antinmico con la lgica principal de nuestro tiempo, el resurgimiento de las espiritualidades y
esoterismos de todo tipo no hace sino realizarla aumentando el abanico de elecciones y posibilidades de la
vida privada, permitiendo un cctel individualista del sentido conforme al proceso de personalizacin.

(Lippovetsky, 1986)
La hipermodernidad funciona bien segn la lgica del reciclaje permanente del pasado, pues nada
parece escapar a su imperio (Charles, 2006).

La lgica posmoderna de la conquista social se ha reemplazado una lgica gremial de defensa de las
ventajas sociales (Charles, 2006).

Para la modernidad, los objetos, la realidad, la ciudad, la sociedad,

empiezan desde fuera, de modo que se hace concebible la aparicin de
ciudades cuyos constructores viven en otra, y slo hasta que est
terminada, la ocupan30. Hoy en da las cosas se empiezan por donde
terminan31. (Fernndez-Christlieb, 2000)

Con la difusin de la lgica de la momento muy concreto que asiste a la ampliacin de la esfera de la
autonoma individual, a la multiplicacin de las diferencias individuales, a la destrascendentalizacin
de los principios reguladores sociales y a la disolucin de la unidad de los modos de vida y de las
opiniones. (Charles, 2006)
De aqu la insistencia, sobre todo en La era del vaco, en el importantsimo concepto de
personalizacin, para tomar conciencia de la notable desviacin producida en la dinmica del
individualismo que naci con la modernidad. (Charles, 2006)
Al dejar que los individuos se liberen de la esfera a la que pertenecen, al permitir una autonoma en
la que cada cual no tiene ya que seguir un camino preestablecido, sino que goza de mrgenes de
libertad crecientes, la posmodernidad ha permitido la realizacin de los ideales ilustrados que la
modernidad no haba hecho ms que anunciar en trminos jurdicos sin darles entidad real. (Charles,
2006)

En el fondo se trata de entender que la posmodernidad se presenta bajo la forma de la paradoja y que
en ella coexisten ntimamente dos lgicas, una que favorece la autonoma y otra que aumenta la
dependencia. (Charles, 2006)
Es verdad que la preocupacin tica no se vive ya, como en el pasado, segn la lgica del deber y el
sacrificio, y que debe pensarse bajo la forma de una moral indolora, optativa, que funcione ms
movida por emociones que por obligacin o por sancin y que se adapte a los nuevos valores de la
autonoma individualista.** (Charles, 2006)
No se trata ya de salir del mundo de la tradicin para acceder a la racionalidad moderna, sino de
modernizar la modernidad misma,3 de racionalizar la racionalizacin, es decir, de destruir
efectivamente los arcasmos y las rutinas burocrticas, de poner fin a las rigideces institucionales y
a los obstculos proteccionistas, de deslocalizar, privatizar, estimular la competencia. (Lipovetsky,

2006)
Ya no hay destruccin del pasado, sino su reintegracin, su replanteamiento en el marco de las
lgicas modernas del mercado, el consumo y la individualidad (Lipovetsky, 2006)

Sinnimo de desencanto ante los grandes proyectos colectivos, el parntesis posmoderno se envolvi
sin embargo en una forma nueva de encanto, vinculada a la individualizacin de las condiciones de
vida, al culto a uno mismo y a la felicidad privada. (Lipovetsky, 2006)
La ligereza se vuelve una carga, el hedonismo retrocede ante el miedo, las servidumbres del presente
parecen ms incisivas que la apertura de los posibles que entraaba la individualizacin de la
sociedad (Lipovetsky, 2006)
La modernidad de segundo tipo se dibuja con los rasgos de una mezcla paradjica de frivolidad y
ansiedad, de euforia y vulnerabilidad, de divertimento y temor. (Lipovetsky, 2006)

En mi opinin, sin embargo, no autorizan a diagnosticar la irrupcin de una cultura del eterno
presente o autosuficiente. Una conceptualizacin as pasa por alto las tensiones paradjicas que
animan el rgimen del tiempo en la hipermodernidad. (Lipovetsky, 2006)
Cada vez se exige que haya ms resultados a corto plazo, hacer ms en el menor tiempo posible,
obrar sin tardanza: la carrera competitiva lleva a primar lo urgente sobre lo importante, la accin
inmediata sobre la reflexin, lo accesorio sobre lo esencial. Lleva asimismo a crear una atmsfera de
exageracin, de estrs permanente, as como toda una serie de trastornos psicosomticos. De ah la
idea de que la hipermodernidad se caracteriza por la ideologizacin y la generalizacin del reinado
de la urgencia. (Lipovetsky, 2006)

En este sentido, la hipermodernidad es inseparable de la destradicionalizacin/

desinstitucionalizacin/individualizacin de las relaciones con el tiempo, un fenmeno general que,
por encima de las diferencias de clase o de grupo, sobrepasa ampliamente el mundo de los
triunfadores. La nueva sensacin de que somos esclavos del tiempo acelerado se manifiesta a la vez
que aumenta la capacidad de organizacin individual de la vida.83 (Lipovetsky, 2006)
Ya no hay fe en un futuro necesariamente mejor que el presente, ya no se espera la lucha final ni el
advenimiento de la Ciudad radiante: tras la absolutizacin del devenir histrico han llegado la
inquietud, el apagn de las representaciones del futuro, el eclipse de la idea de progreso. 69-70

(Lipovetsky, 2006)
La sociedad hipermoderna se presenta como una sociedad en la que el tiempo se vive de manera
creciente como una preocupacin fundamental, en la que se ejerce y se generaliza una presin
temporal en aumento. (Lipovetsky, 2006)
As, la sociedad ultramoderna se presenta como una cultura desunificada y paradjica.

(Lipovetsky, 2006)
la hipermodernidad no est estructurada por un presente absoluto, sino por un presente paradjico,
un presente que no deja de exhumar y redescubrir el pasado. (Lipovetsky, 2006)

La segunda poca de la modernidad es reflexiva, individualista-emocional e identitaria:

revolucionaria en el orden tecnocientfico, no lo es ya en la cultura. (Lipovetsky, 2006)
Ya no significa devaluacin del pasado, sino explotacin-movilizacin sin trabas de todos los ejes de
la temporalidad sociohistrica, reciclaje y readaptacin de la memoria con fines econmicos,
emocionales e identitarios (Lipovetsky, 2006)

La era hipermoderna no acaba con la necesidad de recurrir a tradiciones de sentido sagrado,

simplemente reestructura stas mediante la individualizacin, la diseminacin, la emocionalizacin
de las creencias y las prcticas. (Lipovetsky, 2006)

La galaxia contempornea de las identidades es igualmente una buena ocasin para volver sobre los
importantes anlisis de la alta modernidad propuestos por Ulrich Beck.
Segn el socilogo alemn, se ha pasado de una primera etapa de modernizacin, basada en la
oposicin entre tradicin y modernidad, a una segunda modernizacin de carcter autocrtico y
reflexivo. (Lipovetsky, 2006)

Los combates mediante los que se impusieron los valores modernos (laicismo, libertad, igualdad,
pluralismo democrtico, destradicionalizacin) han perdido ya su antigua fuerza instituyente.

(Lipovetsky & Charles, 2006)

La incertidumbre en que vivimos se corresponde a transformaciones como el
debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegan al individuo y la renuncia a
la planificacin de largo plazo: el olvido y el desarraigo afectivo se presentan como
condicin del xito. Esta nueva (in)sensibilidad exige a los individuos flexibilidad,
fragmentacin y compartimentacin de intereses y afectos, se debe estar siempre
bien dispuesto a cambiar de tcticas, a abandonar compromisos y lealtades. Bauman
se refiere al miedo a establecer relaciones duraderas y a la fragilidad de los lazos
solidarios que parecen depender solamente de los beneficios que generan. Bauman
se empea en mostrar cmo la esfera comercial lo impregna todo, que las relaciones
se miden en trminos de costo y beneficio de liquidez en el estricto sentido
financiero. . (Vsquez, Individualismo, modernidad y terrorismo, 2008)
Este libro, que muestra con una claridad sorprendente la transformacin de los valores de la
sociedad actual, tiene como objetivo describir un modo de socializacin y de individualizacin
indito, que rompe con el transcurso histrico iniciado en los siglos xvii y xviii, y con lo que el
propio Lipovetsky llama una primera revolucin individualista. De acuerdo al filsofo francs, en
estos ltimos aos del siglo xx hay una segunda revolucin individualista a la que llama el proceso
de personalizacin. Este proceso de la dcada de los ochenta rompe con aquello iniciado en el
siglo xvii, pero tambin con el pasado reciente, especficamente con las convenciones sociales de
la posguerra:
Lo disciplinario, revolucionario y convencional de la dcada de los cincuenta.
El credo de lo democrtico y sus consecuentes mejoras de justicia social.
El rigorismo universalista del credo democrtico.
La identidad ideolgica-coercitiva. (Tams, 2007)
Este rompimiento, implica forzosamente un cambio de organizacin social, de costumbres y
hbitos, donde los valores individuales tienden ms hacia la introspeccin, la preocupacin por el
self , y la produccin de placer:
El mximo de elecciones privadas posibles.
El mnimo de austeridad y el mximo de deseo.
La menor represin y la mayor comprensin y aceptacin posible.
Valores hedonistas, respecto por las diferencias, culto a la liberacin personal, al relajamiento, al
humor y a la sinceridad; al psicologismo y a la expresin libre. (Tams, 2007)

An as, lo hipermoderno es ms preciso que lo posmoderno (que nunca fue pos); lo hiper es lo
acelerado, lo llevado a la n potencia, la secularizacin mxima. La hipermodernidad llega basada
en tres componentes axiomticos esenciales de la modernidad: el mercado, la eficiencia tcnica y
el individuo. Sern los tiempos inmediatos los que definan si el ser humano hipermoderno
transforma la realidad en circunstancias lo suficientemente benficas, que ni lo propiamente
moderno, ni lo propiamente posmoderno, pudieron lograr. (Tams, 2007)
Cool en sus maneras de hacer y ser, liberado de la culpabilidad moral, el individuo narcisista es, no obstante,
propenso a la angustia y la ansiedad: gesto permanentemente cuidadoso de su salud pero arriesgando su vida
en las autopistas o en la montaa; formado e informado en un universo cientfico y sin embargo permeable,
aunque slo sea epidrmicamente, a todos losgadgets del sentido, al esoterismo, a la parapsicologa, a los
mdiumsy a los gurus; relajado respecto del saber y las ideologasy simultneamente perfeccionista en las
actividades deportivas o de bricolage; el alrgico al esfuerzo, a las normas estrictas y coercitivas, pero
imponindoselas l mismo en los regmenes para adelgazar, en determinadas prcticas deportivas, en el
trekking, en las retiradas mstico-religiosas; discreto ante la muerte, controlado en sus relaciones pblicas pero
gritando, vomitando, llorando, insultando con las nuevas terapias psi; flotante, in, producido por los
modelos internacionales de la moda y a la vez reinvirtiendo en las lenguas menores perifricas, el terruo,
ciertas tradiciones religiosas o populares(Lippovetsky,

1986)

La emocin garantiza al individuo la posesin de la verdad, una verdad que uno est dispuesto a
relativizar, puesto que sabe que es individual, subjetiva, pero que no por esto es menos verdad. Que la
posmodernidad relativiza las grandes verdades universales, muy bien, el capitalismo lo admite, pero con
una condicin: que no sean sociales sino individuales. (Gil-Jurez, 2004)
La indiferencia no se identifica con la ausencia de motivacin, se identifica con la escasez de motivacin, con la
anemia emocional (Riesman), con la desestabilizacin de los comportamientos y juicios convertidos en
flotantes como -las fluctuaciones de la opinin pblica.

(Lippovetsky, 1986)

los socilogos entendieron la modernidad en trminos del advenimiento del capitalismo, de la aparicin
de instituciones polticas democrticas o de la fuerza moral de la idea de individualismo, pero prestaron
escasa atencin al hecho de que, junto con losconceptos familiaresde plusvala,explotacin,
racionalizacin, desencantamiento o divisin del trabajo, la mayor parte de los grandes relatos
sociolgicos de la modernidad contenan otra historia colateral en clave menor, a saber, las descripciones
o los relatos del advenimiento de la modernidad en trminos de emociones. (Illouz, 2006)

La era posmoderna asume una poltica de la diferencia, en que los individuos asumen su propio rol
a partir de identificarse como distintos a otros y otras, en trminos de elementos de vida que emanan
de su propia subjetividad. Esta etapa parece terminar con la profundizacin de las prcticas de la
modernidad, ms que por la muerte de sta ltima, tema que es fundamental en la reconfiguracin
de la poltica. (Lpez Montiel, 2007)

-Afectividad individual: el proceso de personalizacin la

segunda revolucin individual

El proceso de personalizacin crea un individuo informado y responsabilizado, dispatcher constante de s

mismo.

(Lippovetsky, 1986)

Esa es la personalizacin narcisista: la fragmentacin disparada del yo, la emergencia de un individuo que
obedece a lgicas mltiples a la manera de las yuxtaposiciones compartimentadas de los artistas pop o de las
combinaciones planas y aleatorias de Adami(Lippovetsky,

1986)

Cuando lo social entra en la fase humorstica, comienza el neo-narcisismo, ltimo refugio ceremonial de un
mundo sin potencia superior. A la desvalorizacin pardica de lo social responde el sobreinvestimiento
litrgico del Yo: es ms, el devenir humorstico de lo social es una pieza esencial en la emergencia del
narcisismo. A medida que las instituciones y valores sociales se entregan en su inmanencia humorstica, el Yo
se realza y se convierte en el gran objeto de culto de la posmodernidad.

(Lippovetsky, 1986)

Por un lado, ms responsabilidad personal; por el otro, ms desenfreno. La esencia del

individualismo es con creces la paradoja. Ante la desestructuracin de los controles sociales, los
individuos, en el contexto posdisciplinario, pueden elegir entre aceptarlo y no aceptarlo, entre
dominarse y desmandarse. (Charles, 2006)
Cuando ya han desaparecido las obligaciones sociales y sobre todo las religiosas (ayunos,
abstinencias, etc.), aparecen comportamientos individuales responsables (vigilancia del peso,
informacin sobre la salud, gimnasia) que a veces rayan en lo patolgico por exceso de control
(conductas anorxicas) y actitudes completamente irresponsables que propician la bulimia y la
desarticulacin de los ritmos alimentarios. (Charles, 2006)

El hipercapitalismo aparece acompaado de un hiperindividualismo acentuado, legislador de s

mismo, unas veces prudente y calculador, otras desordenado, desequilibrado y catico.

(Lipovetsky, 2006)
No estamos ya en los tiempos de las grandes tragedias colectivas, sino que lo trgico se vive ahora en
lo personal, la dificultad de vivir aumenta, el porvenir no ha tenido nunca un rostro tan amenazador.
La hipermodernidad no es ni el reinado de la felicidad absoluta ni el del nihilismo total(Charles,
2006) .

Superactivo, el individuo hipermoderno es asimismo prudente y cuida los afectos y las relaciones: la
aceleracin de las velocidades no ha abolido ni la sensibilidad ante el otro, ni las pasiones
cualitativas, ni la aspiracin a una vida equilibrada y sentimental. (Lipovetsky, 2006)

En este contexto, lo que ms debe inquietarnos no es ni la desensualizacin ni la dictadura del

placer, sino la fragilizacin de la personalidad. (Lipovetsky, 2006)

Cuanto ms socialmente mvil es el individuo, ms agotamiento y averas subjetivas manifiesta;

cuanto ms libre e intensa se quiere la vida, ms se recrudecen las expresiones del dolor de vivir.

(Lipovetsky, 2006)
Secularizacin no significa irreligiosidad, ya que es tambin lo que reorganiza la religiosidad en el
mundo de la autonoma terrenal, una religiosidad desinstitucionalizada, subjetivada y afectiva.
28 (Lipovetsky, 2006)

paradoja que se explica parcialmente por la pltora de informaciones que nos abruman y la rapidez con la que
los acontecimientos mass-mediatizados se suceden, impidiendo cualquier emocin duradera.

(Lippovetsky, 1986)
Es ms: segn Chr. Lasch, los individuos aspiran cada vez ms a un desapego emocional, en razn de los
riesgos de inestabilidad que sufren en la actualidad las relaciones personales. Tener relaciones
interindividuales sin un compromiso profundo, no sentirse vulnerable, desarrollar la propia independencia
afectiva, vivir solo,1 ese sera el perfil de Narciso(Lippovetsky,

1986)

El miedoa la decepcin, el miedo a las pasiones descontroladas traducena nivel subjetivo lo que Chr. Lasch
llaman the flight from feeling la huida ante el sentimiento, proceso que se ve tanto en la proteccin intima
como en la separacin que todas las ideologas progresistas quieren realizar entre el sexo y el sentimiento.

(Lippovetsky, 1986)
Seguramente Chr. Lasch tiene razn al sealar el reflujo de la moda sentimental, destronada por el sexo, el
placer, la autonoma, la violencia espectacular. El sentimentalismo ha sufrido el mismo destino que la muerte;
resulta incmodo exhibir las pasiones, declarar ardientemente el amor, llorar, manifestar con demasiado
nfasis los impulsos emocionales.

(Lippovetsky, 1986)

El sentimiento debe llegar a su estado personalizado, eliminando los sintagmas fijos, la teatralidad
melodramtica, el kitsch convencional. El pudor sentimental est regido por un principio de economa y
sobriedad, constitutivo del proceso de personalizacin. (Lippovetsky, 1986)

Las emociones se viven desde la privacidad de su propio cuerpo

Cunto ms se han debilitado las grandes narraciones de la modernidad, ms

se ha establecido y fortalecido un discurso sobre las emociones que esconde
su carcter discursivo para enterrarlas en el lado ms primitivo, ms animal,
ms autntico y menos cuestionable, del carcter humano. (Gil-Jurez, tesis
doctoral, 1999)

Concretamente, las emociones de la posmodernidad parecen no encajar

en ninguna nomenclatura existente. Una} psicologa de la afectividad
debe inventar sentimientos. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Esto ltimo, lo superficial, segn lo cual el fin de la vida consiste en ser
chic, es estrictamente horrible porque se encuentra fuera de las formas,
precisamente en su superficie, en las apariencias, por encima de la vida,
como quienes creen que para ser una persona interesante todo lo que
hay que hacer es poner una pose. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Es por ideas de la ndole de la equivalencia de los opuestos que la
afectividad ha sido considerada como irracionalidad por el pensamiento
moderno. (Fernndez-Christlieb, 2000)
El aburrimiento es una percepcin rpida sobre un objeto lento, como le
ocurre al tedio posmoderno que se hasta de cualquier cosa que mira por
ms de un minuto, mientras que el vrtigo es una percepcin lenta que
es jalada, tirada, por la velocidad de un acontecimiento, que es la gran
fascinacin posmoderna. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Negativamente, el proceso de personalizacin remite a la fractura de la socializacin disciplinaria;
positivamente, corresponde a la elaboracin de una sociedad flexible basada en la informacin y en la
estimulacin de las necesidades, el sexo y la asuncin de los factores humanos, en el culto a lo natural, a la
cordialidad y al sentido del humor. (Lippovetsky,

1986)

el narcisismo, consecuencia y manifestacin iniaturizada del proceso de personalizacin, smbolo del paso del
individualismo limitado al individualismo total, smbolo de la segunda revolucin individualista.

(Lippovetsky, 1986)
Narcisismo colectivo: nos juntamos porque nos parecemos, porque estamos directamente sensibilizados por
los mismos objetivos existenciales.

(Lippovetsky, 1986)

Comunicar por comunicar, expresarse sin otro objetivo que el mero expresar y ser grabado por un
micropblico, el narcisismo descubre aqu como en otras partes su convivencia con la desubstandalzacn
posmoderna, con la lgica del vaco.

(Lippovetsky, 1986)

En el orden psicoteraputico, han aparecido nuevas tcnicas (anlisis transaccional, grito primal, boenerga)
que aumentan an ms la personalizacin psicoanaltica considerada demasiado intelectualista; se da
prioridad a los tratamientos rpidos, a las terapias humanistas de grupo, a la liberacin directa del

sentimiento de las emociones, de las energas corporales: la seduccin impregna todos los polos, del software al
desahogo primitivo(Lippovetsky,

1986)

La cultura posmoderna es la del feelusg y de la emancipacin individual extensiva a todas las categoras de
edad y sexo.

(Lippovetsky, 1986)

Todo lo que presenta una connotacin de inferioridad, de deformidad, de pasividad, de

agresividad debe desaparecer en favor de un lenguaje difano, neutro y objetivo, tal es el ltimo
estadio de las sociedades individualistas. (Lippovetsky, 1986)
A la personalizacin a medida de la sociedad corresponde una personalizacin del individuo que se traduce
por el deseo de sentir ms, de volar, de vibrar en directo, de sentir sensaciones inmediatas, de sumergirse en
un movimiento integral, en una especie de trip sensorial y pulsional.

(Lippovetsky, 1986)

la sedq^cign es destruccin cool de lo social por un proceso de aislamiento que se administra ya no por la fuerza
bruta o la cuadrcula reglamentaria sino por el hedonismo, la informacin y la responsabilizacin. Con el reino
de los mass media, de los objetos y del sexo, cada cual se observa, se comprueba, se vuelca sobre s mismo en
busca de la verdad y de su bienestar, cada uno se hace responsable de su propia vida, debe gestionar de la
mejor manera su capital esttico, afectivo,psquico, libidinal, etc.

(Lippovetsky, 1986)

En un sistema organizado segn un principio de aislamiento suave, los ideales y valores pblicos
slo pueden declinar, nicamente queda la bsqueda del ego y del propio inters, el xtasis de la
liberacin personal, la obsesin por el cuerpo y el sexo: hiper-inversin de lo privado y en
consecuencia desmovilizacin del espacio pblico(Lippovetsky, 1986)
La generalizacin de la depresin no hay que achacarla a las vicisitudes psico-lgicas de cada uno o a las
dificultades de la vida actual, sino la desercin de la res publica, que limpi el terreno hasta el surgimiento
del individuo puro, Narciso en busca de s mismo, obsesionado solamente por s mismo y, as, propenso a
desfallecer o hundirse en cualquier momento, ante una adversidad que afronta a pecho descubierto, sin fuerza
exterior.

(Lippovetsky, 1986)

El Yo ya no vive en un infierno poblado de otros egos rivales o despreciados lo relacional se borra sin gritos,
sin razn, en un desierto de autonoma y de neutralidad asfixiantes.

(Lippovetsky, 1986)

La libertad, como la guerra, ha propagado el desierto, la extraeza absoluta ante el otro.

(Lippovetsky,

1986)
No contento con producir el aislamiento, el sistema engendra su deseo, deseo imposible que, una vez
conseguido, resulta intolerable: cada uno exige estar solo, cada vez ms solo y simultneamente no se
soporta a s mismo, cara a cara. Aqu el desierto ya no tiene ni principio ni fin.

(Lippovetsky, 1986)

Afectividad Narcisista? El sujeto no quiere sentir aquellos sentimientos que

pongan en riesgo su (auto)imagen, aquellas emociones que lo dejen mal parado
(no necesesariamente con los otros, sino con el mismo) aquellos que lo hacen
sentir dbil, que le producen dolor. Sin embargo aquellos que lo hacen sentir
poderoso, no solo los encuentra placenteros, sino que los busca a como de
lugar, fomentndolo, cultivandolos o consumindolos. Este prrafo es mo
Al canalizar las pasiones sobre el Yo, promovido as al rango de ombligo del mundo, la terapia psi, por ms
que est teida de corporeidad y de filosofa oriental, genera una figura indita de Narciso, identificado de una
vez por todas con el homo psicologicus.

(Lippovetsky, 1986)

El narcisismo es una respuesta al desafo del inconsciente: conminado a

reencontrarse, el Yo se precipita a un trabajo interminable de
liberacin, de observacin y de interpretacin. (Lippovetsky, 1986)
Al igual que el espacio pblico se vaca emocionalmente por exceso de informaciones, de reclamos y
animaciones, el Yo pierde sus referencias, su unidad, por exceso de atencin: el Yo se ha convertido en
un conjunto impreciso.(Lippovetsky,

1986)

Es a esa misma disolucin de Yo a lo que apunta la nueva tica permisiva y hedonista: el esfuerzo ya no est
de moda, todo lo que supone sujecin o disciplina austera se ha desvalorizado en beneficio del culto al deseo y
de su realizacin inmediata, como si se tratase de llevar a sus ltimas consecuencias el diagnstico de Nietzsche
sobre la tendencia moderna a favorecer la debilidad de voluntad, es decir, la anarqua de los impulsos o ^
tendencias y, correlativamente, la prdida de un centro de gravedad que lo jerquiza todo: la pluralidad y la
desagregacin de los - impulsos, la falta de un sistema entre ellos desemboca en una voluntad dbil; la
coordinacin de stos bajo el predominio de uno entre todos produce una voluntad
fuerte.1(Lippovetsky,

1986)

lo temporal en lugar de lo voluntario, contribuyen al desmenuzamiento del Yo, a la aniquilacin de los

sistemas psquicos organizados y sintticos.

(Lippovetsky, 1986)

El narcisismo se define no tanto por la explosin libre de las emociones como por el encierro sobre s
Iljismo, o sea la discrecin, signo e instrumento del self-con- Sobre todo nada de excesos, de
desbordamientos, de tensin goe lleve a perder los estribos; es el replegarse sobre s, la reseryg o la
interiorizacin lo que caracteriza al narcisismo, no la gjjbicin romntica(Lippovetsky,

1986)

En e^ marco es evidente que la lucha por el reconocimiento no desaparece, ms exactamente se privatiza,

manifestndose prioritariamente en los circuitos ntimos, en los problemas relacinales; el deseo de

reconocimiento ha sido colonizado por la lgica - narcisista, se vuelve cada vez menos competitivo, cada vez
ms esttico, ertico, afectivo.

(Lippovetsky, 1986)

El conflicto de las conciencias se personaliza, est ms en juego el deseo de complacer, seducir, durante el
mayor tiempo posible que el de clasificacin social; tambin d deseo de ser escuchado, aceptado,
tranquilizado, amado. Es por eso que la agresividad de los seres, el dominio y la servidumbre se dan
actualmente no tanto en las relaciones y conflictos sociales como en las relaciones sentimentales de persona a
persona.

(Lippovetsky, 1986)

Los pacientes ya no sufren sntomas fijos sino de trastornos vagos y difusos; la patologa. mental obedece a la
ley de la poca que tiende a la reduccin de rigideces as como a la licuacin de las relevancias estables: la
crispacin neurtica ha sido sustituida por la flotacin narcisista. Imposibilidad de sentir, vaco emotivo, aqu
la desubstancializacin ha llegado a su trmino, explicitando la verdad del proceso narcisista, como estrategia
del vaco.

(Lippovetsky, 1986)

El miedoa la decepcin, el miedo a las pasiones descontroladas traducena nivel subjetivo lo que Chr. Lasch
llaman the flight from feeling la huida ante el sentimiento, proceso que se ve tanto en la proteccin intima
como en la separacin que todas las ideologas progresistas quieren realizar entre el sexo y el sentimiento.

(Lippovetsky, 1986)

los signos ostensibles, se interioriza o se psicologiza; el reflujo de la risa no es ms que una de las
manifestaciones de la desocializacin de las formas de la comunicacin, del suave aislamiento
posmoderno(Lippovetsky,

1986)

Es algo muy distinto de una discrecin civilizada lo que debemos reconocer en la atrofia contempornea de la
risa, es realmente la capacidad de rer lo que falla, de la misma manera que el hedonismo ha comportado una
debilitacin de la voluntad. (Lippovetsky,

1986)

Aparece un nuevo estadio del individualismo: el narcisismo designa el surgimiento de un perfil indito del
individuo en sus relaciones con l mismo y su cuerpo, con los dems, el mundo y el tiempo, en el momento
en que el capitalismo autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista y permisivo, acaba la edad de
oto del individualismo, competitivo a nivel econmico, sentimental a nivel domstico, 1 revolucionario a
nivel poltico y artstico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto de los ltimos valores sociales y
morales que coexistan an con el reino glorioso del homo economicus, de la familia, de la revolucin y del
arte; emancipada de cualquier marco trascendental, la propia esfera privada cambia de sentido, expuesta
como est nicamente a los deseos cambiantesde los individuos. (Lippovetsky, 1986)

La desposesin, la desubstancializacin del individuo, lejos de estar circunscrita al trabajo, al poder, alcanza
ahora su unidad, su voluntad, su hilaridad. Concentrado en s mismo, el hombre posmoderno siente
progresivamente la dificultad de echarse a rer, de salir de s mismo, de sentir entusiasmo, de abandonarse al
buen humor. (Lippovetsky,

1986)

Efectivamente, la sociedad que estaba abocada gracias a la igualdad a armonizarse sin heterogenidad ni
desemejanza, est en vas de transformar al otro en extranjero, en un verdadero y estrambtico imitante; la
sociedad basada en el principio del valor absoluto de cada persona es la misma en que los seres tienden a
volverse zombis inconsistentes o cmicos; la sociedad en que se manifiesta el derecho de todos a ser
reconocidos socialmente es tambin aquella en que los individuos cesan de reconocerse como absolutamente
idnticos a fuerza de hipertrofia individualista.

(Lippovetsky, 1986)

Cuando lo social entra en la fase humorstica, comienza el neo-narcisismo, ltimo refugio ceremonial de un
mundo sin potencia superior. A la desvalorizacin pardica de lo social responde el sobreinvestimiento
litrgico del Yo: es ms, el devenir humorstico de lo social es una pieza esencial en la emergencia del
narcisismo. A medida que las instituciones y valores sociales se entregan en su inmanencia humorstica, el Yo
se realza y se convierte en el gran objeto de culto de la posmodernidad.

(Lippovetsky, 1986)

Resulta que excluir la afectividad del mundo de significados referidos a la pasin,

e incluso a la reduccin que de ella se ha hecho, con el trmino de amor romntico
y/o del amor pasional, construye a lo afectivo nuevamente como un asunto
completamente individualista, por el hecho de que sigue referido a un tipo de
instinto -ahora socialmente diseado como una emocin, para preservar las
relaciones de sexualidad, amor o erotismo-, que puede arrollar la personalidad de
alguien hasta tal punto de hacerlo interactuar con un otro en detrimento de s
mismo, (Gil- Juarez, tesis maestra, 1995)
Visto hoy en da, es al cambio social pero en aquel entonces cabe recordar que el
vnculo de las masas con la afectividad cumpla la funcin de desprestigiarla y por
lo tanto de negarles capacidad poltica. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
De manera que el cuerpo ata las emociones a su individuo, convirtiendo a stas
en un fenmeno particularmente asocial. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
La negacin de lo social en la afectividad es una consecuencia del intento de
despolitizarla. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999
El intento de ver las emociones como producto cultural y por lo tanto de sacarlas
del cuerpo lo que parece una manera de recuperar su carcter poltico (Schweder
y Le Vine, 1984), aparentemente tambin ha devenido en una trampa. (Gil-Jurez,
tesis doctoral, 1999)
En vez de resaltar su carcter situado, construido y social, ha quedado ms de
manifiesto lo diferentes que somos los unos de los otros, lo incomprensibles e
inexplicables que son los sentimientos y emociones y ha reducido el potencial
poltico de esta explicacin al mero accidente geogrfico y pintoresco: "en la
variedad est el gusto". (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

admite que un cierto grado de pasin en una persona es bueno para la

humanidad, aunque probablemente no lo sea para el individuo que la sufre. La
pasin es buena si el individuo en la cual habita la controla, moderadamente, no
fuera que se trocara en sentimiento. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
En el captulo donde definimos las diferente s concepciones de afectividad
mencionamos que Pasin por la cuestin de padecerla y de su pasividad es el
termino menos afortunado en nuestros das pues no suele estar en uso, a
continuacin ahondaremos que condiciones sociales permiten eso.
Si la pasin te controla se acabo tu vida autnoma e independiente y te puedes
ver arrastrado al fracaso, tanto en tu vida laboral como en tu vida personal, que se
ve que son cosas diferentes, y tienen razn quienes as lo ven puesto que en el
trabajo dejamos de ser personas (pasamos a ser colaboradores, empleados,
socios, trabajadores o recursos)-. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

Aqul individuo que se deja ganar por una pasin deja de ser individuo y pasa
a formar parte de aquellos que pudieron pero no lo consiguieron: los
fracasados. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
La afectividad no escapa de la dinmica paradjica de la hipermodernidad
La afetividad se ha vuelto paradjica, buscar ms experiencias afectivas y anular
toda represin de ellas, el humano tiene anemia emocional, apata, apenas vive
unas cuantas de manera inspida.

Fracasar en el proyecto del individuo moderno es fracasar en el control de uno

mismo sobre una construccin social hecha a medida para tal fin: la pasin. (GilJurez, tesis doctoral, 1999)

La construccin de la pasin como algo bueno si lo dominas y malo si te

domina permite por supuesto la jerarqua de los individuos. (Gil-Jurez, tesis
doctoral, 1999)
La pasin es un motivo importante para deconstruir las emociones, porque de
diferentes maneras, es el trmino que les ha servido para poner de manifiesto
como las emociones son consideradas, lingsticamente hablando, como la
prctica que materializa lo interno de un individuo, ese mentalismo, psique,
alma, que la ms de las veces se representa como suave, dulce, tierna y
emotiva. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

La posmodernidad impone formas de vivir la afectividad, promueve la busque de

de emociones, pero exige como se deben vivir, en la mayora de los casos a
travs del consumo y/o en bsqueda de su aprovechamiento para la produccin.

Por eso se ha favorecido una visin d la afectividad y una terminologa, las

emociones al ser individuales y fugaces embonan perfecto con el sistema. La
visin de las pasiones no correra con la misma suerta, pues implica una pasividad
del sujeto.

De ah que se imponga a la razn, la necesidad de analizar sus fracasos, o lo

que es lo mismo, las pasiones que la obnubilaron. Ahora mismo la pasin ya
no est de moda en tanto que es demasiado evidente. Su significado nos dice
que se apodera del control de nuestras acciones y nos deja totalmente
desvalidos. Esto no va en absoluto con los individuos. Los individuos de las
democracias a las que apostamos necesitan poder elegir, poder exponerse a
las emociones deseadas, poder ir en busca de ellas, poder sacarles el mximo
provecho a manera de management y ser los ms inteligentes emocionalmente
hablando, pero cualquiera que sea la opcin, la cuestin es la misma, nuestros
individuos actuales quieren ser "activos", esto los define como tales y por ello
buscan emociones fuertes, nuevas y grandes. No pueden asumir la pasividad
de las pasiones que construan otro tipo de subjetividad que no se puede
consumir hoy en da. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

Las emociones como dispositivo de control social requieren de la libertad

individual y de la posibilidad de elegir y hacer el propio destino, de ninguna
manera dejarn que una pasin cualquiera y menos una baja, venga y les arrebate
el papel protagonista. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

La emocin garantiza al individuo la posesin de la verdad, una verdad que

uno est dispuesto a relativizar puesto que sabe que es individual, subjetiva,
pero que no por eso es menos verdad. Que la postmodernidad relativiza las
grandes verdades universales, muy bien, el capitalismo lo admite, pero con una
condicin, que no sean sociales sino individuales. (Gil-Jurez, tesis doctoral,
1999)
Tiene que ser alguien que sienta que lo que desea es su ley, que nada puede
interponerse entre l o ella y sus deseos. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

Es curioso cmo hasta en las emociones ms individualistas y egostas se

necesita de otros para producirlas. . (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
la complejidad va ms all, ser persona per se implica una gestin de las
emociones determinada que te hace justamente una persona, o una masa en
ciertos casos y segn la poca, o un individuo, etc. Cada vez hay una 'gestin'
diferente de la subjetividad, hoy por hoy la subjetividad es la gestin de las
emociones, eso hace individuos que se relacionan entre s, que pueden vivir
dentro de una jerarqua y sentirse libres y autnomos al mismo tiempo y que nada
desean con ms fervor que poder ser dueos de su propia esclavitud: poder
descubrir y experimentar intensamente sus ms ntimas emociones... (Gil-Jurez,
tesis doctoral, 1999)
La peculiaridad de cmo hemos construido las emociones hoy por hoy, radica en
que estn hechas de manera que nos las apropiamos como si fueran un asunto
individual, como si fueran nuestras y de nuestra nica y exclusiva creacin. (GilJurez, tesis doctoral, 1999)

En este sentido al individuo moderno no se le construye como dependiente del

sistema poltico, el cul puede ser ms abierto o ms cerrado, ms liberador o
ms opresor, sino como dependiente de sus emociones. Porque se considera
que l es quien siente, quin sufre por eso tiene derechos- (Gil-Jurez, tesis
doctoral, 1999)
Las emociones al igual que la memoria nos autentifican quienes hemos sido,
nos dicen quienes somos y nos indican para dnde seguir, siempre hay que
buscar en uno mismo, en el propio interior el camino, es decir si se construyen
individuos, la manera de controlarlos es con un interior que les diga
exactamente lo que hay que hacer, cmo hay que hacerlo y con la garanta de
saber que se ha hecho por cuenta propia y en pleno y absoluto ejercicio de la
tan preciada libertad individual. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
a la afectividad se le ha negado, con vehemencia cuando no por omisin, esta
posibilidad (diferentes versiones de uno mismo esto es mo), cayendo en la trampa
de lo individual e intransferible y reforzando su carcter ahistrico y su separacin
de las relaciones de poder. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

Hacer emociones requiere una actividad total por parte de los individuos y no
pasividad y por supuesto no tienen nada de involuntarias, lo que no sabe el
individuo es que no se trata de su voluntad sino de la voluntad general,
concepto que queda incluido desde ahora en el de discurso. (Gil-Jurez, tesis
doctoral, 1999)

Emociones y memoria son dos procesos que se hacen mutuamente y

simultneamente... y que nos hacen. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Quiero con lo dicho hasta ahora sugerir que constructos como personalidad,
memoria y emociones, forman parte de las prcticas actuales que construyen y
mantienen la subjetividad actual. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
La nocin de libertad individual es bsica para entender el desarrollo de lo
emocional en nuestro tiempo, la emocin ha sido un impedimento para
conseguir tan ansiado estado -porque nos ha dejado bajo el control del animal
que todos tenemos en nuestro interior- pero al mismo tiempo se ha configurado
como la garanta de que existe el sujeto individuo poseedor de esta libertad, al
menos como posibilidad en general y como realidad para aqullos individuos
con posiciones privilegiadas en la escala social que han hecho deseables las
emociones que los configuran. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
El exceso de emociones es visto como peligroso para la salud mental y social y
se combate supuestamente apelando al individualismo y diciendo que el
exceso de 'emocionalidad' 'delata a una persona dbil y dependiente de los
otros, la falta de ellas slo es una falta menor a la sociabilidad, se puede ser un
desalmado, fro, calculador, inmoral, inconmovible, no inmutarse ante lo ms
desolador pero morir de xito (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
El control de los excesos emocionales no es anecdtico sino que inserta, en
aquello que se considera ms propio y personal del individuo, una necesidad
inapelable de mantenerse sujeto. Su misma individuacin depende del hecho
de que se tenga xito en el mantenimiento bajo control de las emociones. (GilJurez, tesis doctoral, 1999)
Funciona al revs, lo emocional no viene dado sino que se construye y
precisamente se construye a determinados sujetos como ms emocionales
para poder garantizar de esta forma que nunca podrn formar parte de los
individuos de pleno derecho. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Si la base en la cual se apoya nuestro individuo individualista son las
emociones, pidmosle a l mismo que se vuelva un poco ms "racional" no
dejndolas de lado o rechazndolas de entrada si es Sujeto o
experiencindolas como inaprensibles e incontrolables si le ha tocado ser
Objeto- si no utilizndolas para construir alternativas subjetivas de relacin y
apropiacin con el mundo. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
La psicologa social debe dar cuenta de ello, cuando no promoverlo. Una
emocin poco apropiada es una abertura por la que empezar a escarbar, un

fallo en el sistema. Pone de manifiesto la normalidad, la expone a la vista de

todos. La norma, lo esperado, de repente queda desnuda de su verdad. La
emocin haba garantizado a nuestro sistema moral el punto de certeza
necesario para certificar su bondad intrnseca, pero la emocin inadecuada
permite fcilmente darse cuenta que era al revs, que era el sistema moral
quin provea de emociones a la vida, haciendo ver luego que estas provenan
de fuera y que por lo tanto eran una prueba exterior de la bondad del sistema.
(Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

y resulta que controlndolas, es decir, haciendo lo que se debe en cada momento, como
por ejemplo creyendo a pies juntillas que somos individuos con un interior verdadero
pleno de sentimientos y emociones autnticos, es cuando ms sujetos somos, en el
sentido de sujetos a la subjetividad y orden social correspondientes y en el sentido de
menos libres de acuerdo a la definicin de libertad que se promueve socialmente y que
por ello nadie encuentra nunca satisfactoria en el caso de que la encuentren, porque el
problema est en la definicin misma. A saber, mientras ms controlamos nuestras
emociones para ser individuos libres y soberanos, ms sujetos de la subjetividad
individualista somos... (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

Si no podemos evitar que la gente vaya al psiclogo al menos deberamos intentar que la
terapia se convirtiera en un espacio de discusin sobre qu son las emociones, como las
creamos y por qu no solo podemos cambiarlas sino que debemos hacerlo. Gergen (1994)
est bastante puesto en el asunto. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

Ciertamente no se trata de pensar ingenuamente que podemos "dictar" las

emociones convenientes al uso de nuestros valores para que la sociedad civil
tome nota y aprehenda, .pero ni que sea por el efecto de invalidacin de las
teoras psicolgicas cuando se las difunde profusamente (Gergen, 1975),
seguro que hay manera de incidir en su transformacin. (Gil-Jurez, tesis
doctoral, 1999)

Todos los libros de superacin personal, las frases "positivas", las

psicologas, en suma, la cultura occidental triunfadora, obliga a sus
proslitos a luchar contra cierto tipo de sentimientos, y en ello parece
residir la certificacin, la verificacin, de que tales sentimientos son
negativos. Igualmente cualquier corriente de ro es negativa si uno nada

contra ella, pero placentera si uno se deja arrastrar. Es una cuestin de

estilo. (Fernndez-Christlieb, 2000
El carcter prendario de los objetos se satura y se harta si su nmero se
excede. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Uno est prendado a ellos, ellos son la prenda de su ternura. Una prenda
es un objeto en el cual uno est implicado y comprometido, y as como
hay prendas queridas, los hijos o la pareja, tambin hay prendas de odio,
de ira, de ridculo, etc. (Fernndez-Christlieb, 2000)
abominar demasiadas cosas disuelve hasta el mejor rencor. (FernndezChristlieb, 2000)
Para fines del siglo veinte, se pueden calcular -o ms bien, no se
pueden- decenas de millones de objetos107. El espacio y el tiempo se
han llenado por completo, repletado. (Fernndez-Christlieb, 2000)

Es ingenuo pensar que el sistema social reprime todas las emociones de la misma
que pensar que al contrario, pide vivirlas en todo momento, ms bien habr que
ver qu tipo de afectividad es la que promueve y para que fines, de la misma
manera que habr que analizar que afectos olvida, relega o prohbe.

ya no se puede sentir un cario o un rencor de alguna magnitud por

objetos de los que hay tantos, que no duran y que pasan. Es por esta
razn que la afectivizacin de la sociedad se ha volteado hacia el cuerpo
propio, toda vez que parece ser el nico objeto del cual uno no se puede
deshacer, y que dura, y que es estable. De ah su nuevo culto. Sin
embargo, todo hueco es saturable, y as el mismos cuerpo se aparece
como esa oquedad retacable de informacin, de apariencia, de adornos,
de salud, de ropa, de maquillaje, de gestos, al grado de que no ha}
tardado mucho en comenzar a volverse un hoyo negro, esos objetos
vacos de tnto que contienen. Vanidad, eso que el habitante del siglo
veinte cree tener, significa literalmente vaciedad, eso de lo que est
lleno. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Puesto que los objetos cibernticos son virtuales, nunca realizados, as
los sentimientos y percepciones que los aprehenden y que los encarnan

son igualmente afectos virtuales, insensibles y sin forma, ausentes, como

si levantaran una especie de ceguera ante el observador, una oquedad
mucho ms grande que la que se ha intentado tapiar desde la revolucin
industrial. (Fernndez-Christlieb, 2000)
"Concete a ti mismo" es ahora "gestiona tus emociones". S un buen
individuo. Aunque todo sea falso, la bsqueda interior de la emocin distrae la
atencin sobre su carcter social, comn y colectivo. (Gil-Jurez, tesis doctoral,
1999)
Cuanto ms la ciudad desarrolla posibilidades de encuentro, ms solos se sienten los individuos; ms libres,
las relaciones se vuelven emancipadas de las viejas sujeciones, ms rara es la posibilidad de encontrar una
relacin intensa. En todas partes encontramos la soledad, el vaco, la dificultad de sentir, de ser transportado
fuera de s; de ah la huida hacia adelante en las experiencias que no hace ms que traducir esa bsqueda de
una experiencia emocional fuerte. Por qu no puedo yo amar y vibrar? Desolacin de Narciso, demasiado
bien programado en absorcin en s mismo para que pueda afectarle el Otro, para salir de- s mismo, y sin
embargo insuficientemente programado ya que todava desea una relacin afectiva.

(Lippovetsky, 1986)

los socilogos entendieron la modernidad en trminos del advenimiento del capitalismo, de la aparicin
de instituciones polticas democrticas o de la fuerza moral de la idea de individualismo, pero prestaron
escasa atencin al hecho de que, junto con losconceptos familiaresde plusvala,explotacin,
racionalizacin, desencantamiento o divisin del trabajo, la mayor parte de los grandes relatos
sociolgicos de la modernidad contenan otra historia colateral en clave menor, a saber, las descripciones
o los relatos del advenimiento de la modernidad en trminos de emociones. (Illouz, 2006)

Por ms que no sean conscientes de ello, los relatos sociolgicos cannicos de la modernidad contienen,
si no una teora desarrollada de las emociones, por lo menos numerosas referencias a stas: angustia,
amor, competitividad, indiferencia, culpa; si nos tomamos el trabajo de profundizar en las descripciones
histricas y sociolgicas de las rupturas que llevaron a la era moderna, podremos advertir que todos esos
elementos estn presentes en la mayor parte de ellas.' (Illouz, 2006)
Lejos de ser presociales o preculturales, las emociones son significados culturales y relaciones sociales
fusionados de manera inseparable, y es esa fusin lo que les confiere la capacidad de impartir energa a
laaccin. 10 que hace que la emocin tenga esa "energa" es el hecho de que siempre concierne al yo y a
la relacin del yo con otros situados culturalmente pp.15 (Illouz, 2006)
Sin duda la emocin es un elemento psicolgico, pero es en mayor medida un elemento cultural y social: por
medio de la emocin representamos las definiciones culturales de personalidad tal como se las expresa en
relaciones concretas e inmediatas, pero siempre definidas en trminos culturales y sociales. Dira, entonces,
que las emociones son significados culturales y relaciones sociales que estn muy fusionados, y que es esa
estrecha fusin lo que les confiere su carcter enrgico y, por lo tanto, prerreflexivo y a menudo
semiconsciente. Pp.16 (Illouz, 2006)

Ms exactamente, los repertorios del mercado se entrelazaron con el lenguaje de la psicologa y,combinados,
proporcionaron nuevas tcnicas y sentidos para forjar nuevas formas de sociabilidad pp.20 (Illouz, 2006)

Ms exactamente, las muchas y distintas vertientes de psicologa clnica -freudiana, psicologa del ego,
humanista, de las relaciones de objeto- formularon lo que sugiero llamar un nuevo estilo emocional-el
estilo emocional teraputico- que domin el panorama cultural estadounidense del siglo xx. Pp. 22
(Illouz, 2006)
A medida que transcurra el siglo xx, asumieron de manera progresiva la vocacin de guiar a los dems en lo
relativo a una serie de problemas, en los campos de la educacin, la conducta criminal, el testimonio legal
experto, el matrimonio, los programas de rehabilitacin carcelaria, la sexualidad, los conflictos polticos y
raciales, el comportamiento econmico y la moral de los soldados.> 32 (Illouz, 2006)
En ninguna rea esa influencia fue tan palpable como en la empresa estadounidense, donde los psiclogos
entrelazaron las emociones con el mbito de la accin econmica en una forma totalmente nueva de concebir
la produccin. 32 (Illouz, 2006)
El perodo que se extendi entre las dcadas de 1880 y 1920fue bautizado laedad de oro del capitalismo. Fue
el lapso en que "se estableci el sistema fabril, se centraliz el capital, se estandariz la produccin, las
organizaciones se burocratizaron ylos trabajadores se incorporaron a las grandes empresas"," 33 (Illouz,

2006)
Fue as que el discurso de la psicologa construy una nueva forma de sociabilidad y emocin fundada
en dos motivos culturales importantes: el de la "igualdad" y el de la "cooperacin", dado que las
relaciones se establecan entre personas que se consideraban pares y que el objetivo de esas relaciones
era cooperar a los efectos de hacer ms eficiente el trabajo. 47 (Illouz, 2006)
En cierto sentido, fue como si los psiclogos hubieran logrado reconciliar los dos presuntos aspectos
incompatibles de la filosofa de AdamSmith -La teor a delos sentimientos moralesyLa riqueza de las
naciones-, ya que afirmaban que al desarrollar las habilidades de la empatia y de la escucha, se impulsaban
los propios intereses y la competencia profesional La competencia profesional se defina en trminos
emocionales, por la capacidad de aceptar y establecer una relacin de empata con los dems. 55-56 (Illouz,

2006)
El gigante Hewlett Packard se presenta de esta manera:
"HP es una empresa donde se respira un espritu de comunicacin, un fuerte espritu de interrelacin, donde
las personas se comunican, donde se va hacia el otro. Se trata de una relacin afeciva'te 56 (Illouz, 2006)

Farrell utilizaba un minucioso lenguaje teraputico y sostena que a los hombres se les haba prohibido
llorar o manifestar sus emociones, mostrar"vulnerabilidad, empata o duda':gz Farrell exiga que los
hombres cultivaran la introspeccin, que estuvieran en contacto con su yo verdadero y que expresaran
todos los aspectos de su personalidad. 70 (Illouz, 2006)

comunicacin, en cambio, sostienen que la ambigedad es la enemiga acrrima de la intimidad y exigen

que eliminemos del lenguaje cotidiano toda declaracin poco clara y ambivalente, as como las posibles
inflexiones emocionales negativas, y que reduzcamos la comunicacin slo a su sentido denotado. Eso, a
su vez, sugiere una observacin en cierto sentido paradjica: la corriente teraputica ofrece una serie de
tcnicas para tomar conciencia de las propias emociones y necesidades,pero tambin convierte
lasemociones en objetos externos al sujeto que deben ser observados y controlados. 84 (Illouz, 2006)
A los efectos de que esos sentimientos sean "validados" y reconocidos, no necesitan ms justificacin
que el hecho de que el sujeto los siente. "Reconocer" a otro significa precisamente no cuestionar ni
debatir los fundamentos de los propios sentimientos. 84 (Illouz, 2006)

Esa racionalizacin de los vnculos emocionales dio lugar a una "ontologa emociona!", o la idea de que
las emociones pueden separarse del sujeto para su control y clarificacin. Esa ontologa emocional hizo
que las relaciones ntimas se volvieran conmensurables, susceptibles de despersonalizacin, que fuera
posible vaciarlas de su particularidad y analizarlas segn criterios de evaluacin abstractos. Eso, a su
vez, sugiere que las relaciones fueron transformadas en objetos cognitivos que pueden compararse entre
s y ser susceptibles de un anlisis de costo-beneficio. 85 (Illouz, 2006)

La primera observacin es que las corrientes culturales de la terapia, la productividad econmica y el

feminismo se entrelazaron y brindaron los fundamentos, los mtodos y el impulso moral para extraer las
emociones del mbito de la vida interior y colocarlas en el centro de la personalidad y de la sociabilidad
bajo la forma de un modelo cultural que alcanz una gran extensin, el modelo de la comunicacin. Bajo
la gida del modelo psicolgico de la "comunicacin': las emociones se convirtieron en objetos a ser
pensados, expresados, discutidos, debatidos, negociados y justificados, tanto en la empresa como en la
familia. 86 (Illouz, 2006)

La segunda observacin es que en el transcurso del sigloxx tuvo lugar una creciente androginizacn
emocional de hombres y mujeres debido a que el capitalismo recurri a y moviliz los recursos

emocionales de los trabajadores del sector de servicios, y a que con el ingreso de las mujeres a la fuerza
de trabajo el feminismo las inst a ser autnomas, seguras de s y conscientes de sus derechos en la
esfera privada. 87 (Illouz, 2006)

El procesa que describ cre una nueva y profunda divisin entre una vida subjetiva intensa, por un lado,
y, por otro lado, una creciente objetivacin de los medios de expresar e intercambiar las emociones. 89
(Illouz, 2006)
Siento que ... " no slo implica que se tiene derecho a sentir de esa manera, sino tambin que eso nos da
derecho a ser aceptados y reconocidos tan slo en virtud de sentir de determinada manera. Decir "Me
siento herido" no admite mucha discusin y de hecho exige un inmediato reconocimiento de ese dolor.
90 (Illouz, 2006)

El resultado defini una nueva categora de personas: aquellos que no obedecan a esos ideales psicolgicos
de autorrealizacin ahora eran enfermos. "Las personas a las que llamamos 'enfermas' son aquellas que no son
ellas mismas, las que crearon todo tipo de defensas neurticas contra la condicin hurnana'Z O como tambin
seala: "el concepto de creatividad y el concepto de persona saludable, realizada, por completo humana,
parecen estar acercndose cada vez ms y tal vez resulten ser lo mismo'" (Illouz, 2006)

Todos esos actores diferentes convergieron en la creacin de un campo de accin en el que la salud
mental y emocional es la principal mercanca en circulacin.138 (Illouz, 2006)
Todos contribuyeron a la emergencia de lo que llamo un campo emocional, es decir, una esfera de la
vida social en la que el Estado, la academia, distintos segmentos de las industrias culturales, grupos de
profesionales acreditados por e! Estado y la universidad, e! gran mercado de medicamentos y la cultura
popular, coincidieron para crear un campo de accin y discurso con sus propias reglas, objetos y lmites.
138 (Illouz, 2006)
Los campos emocionales no slo trabajan por medio de la construccin y laexpansin de!mbito de
10patolgico y mercantilizando elmbito de la salud emocional, sino tambin a travs de la regulacin

de! acceso a nuevas formas de competencia social que llamar competencia emocional. De la misma
manera que los campos culturales estn estructurados por la competencia cultural- la capacidad de
relacionar artefactos culturales de manera tal de indicar una familiaridad con la cultura elevada que
sanciona la clase alta-, los campos emocionales estn regulados por la competencia emocional, o
lacapacidad de desplegar un estiloemocional que definen e impulsan los psiclogos.139 (Illouz, 2006)
Al igual que la competencia cultural, la competencia emocional puede traducirse en un beneficio social, como
progreso profesional o capital social140 (Illouz, 2006)
En el contexto estadounidense, la competencia emocionalest ms formalizada en el mbito laboral, y sobre
todo en los tests de personalidad que se institu- yeron para contratar personal en las empresas. Los tests de
personalidad son a las emociones lo que los exmenes acadmicos al capital cultural, es decir, una manera de
sancionar, legitimar y autorizar un estilo emocional especfico, el cual, a su vez, fue conformado por la
corriente psicoanaltica.140-141 (Illouz, 2006)
Fue un periodista con formacin en psicologa clnica, Daniel Goleman, quien, con un libro titulado
Lainteligencia emocional, contribuy a formalizar lo que se haba estado gestando en el transcurso del
siglo xx: la creacin de instrumentos formales de clasificacin de la conducta emocional y la elaboracin

del concepto de competencia emocional. Si ese libro prcticamente bast para convertir el concepto de
inteligencia emocional en una idea central de la cultura estadounidense de la noche a la maana, fue
porque la psicologa clnica yahaba incorporado y naturalizado la idea de que la competencia emocional
era un atributo crucial del yo maduro. La inteligencia emocional "es un tipo de inteligencia social que
comprende la capacidad de controlar las emociones propias y ajenas, de hacer distinciones entre las
mismas y de usar la informacin para guiar los actos y los pensamientos propios'tw La inteligencia
emocional comprende habilidades que pueden clasificarse en cinco categoras: conciencia de s, control
de las emociones, motivacin personal, empata, manejo de las relaciones. Por medio del concepto de
inteligencia emocional, ahora se podan medir las propiedades de un mundo social y cultural que los
psiclogos haban transformado a fondo, creando as nuevas formas de clasificar a las personas. (Illouz,
2006)
Al igual que la nocin de CI, la inteligencia emocional es un instrumento de clasificacin 51 que permite
estratificar a los grupos sociales en funcin de los roles organizaconales, el progreso y las
responsabilidades. As como el CI serva para clasificar a las personas en el ejrcito y en el mbito
laboral de modo tal de aumentar la productividad, la lE pronto se convirti en una manera de clasificar a
los trabajadores productivos y menos productivos, esta vez segn sus habilidades emocionales y no
segn las cognitivas. La lE se transform en un instrumento de clasificacin en el mbito laboral y se la
us para controlar, predecir y mejorar el desempeo. De esa manera, el concepto de inteligencia
emocional lleva el proceso de conmensuracin de las emociones (analizado en la primera conferencia) a
su mximo objetivo y las convierte en categoras que pueden jerarquizarse, clasificarse y cuantificarse.
143 (Illouz, 2006)
el capitalismo emocional que describo dalugar al concepto de inteligencia emocional e introduce nuevas
formas de clasificacin y distincin. Al convertir la personalidad y las emociones en nuevas formas de
clasificacin social, los psiclogos no slo contribuyeron a hacer del estilo emocional una divisa social-un
capital-, sino que tambin articularon un nuevo lenguaje de personalidad para obtener ese capital.144 (Illouz,

2006)
Queda por analizar lo que eso significa para nuestra comprensin de la relacin entre vida emocional y
clase social, pero sin duda sugiere que el capitalismo nos hizo rousseaunianos con saa: no slo en el
sentido de que los campos emocionales de accin llevaron a una exposicin y una narracin pblicas de
la identidad, no slo en el sentido de que las emocionesSeconvirtieron en instrumentos de clasificacin
social, sino tambin en el sentido de que ahora haynuevas jerarquas de bienestar emocional, entendido

como la capacidad de lograr formas social e histricamente situadas de felicidad y bienestar.159(Illouz,

2006)

Segn esa posicin, el cuerpo -o, mejor dicho, su ausencia-permite que las emociones surjan de un yo
ms autntico y fluyan hacia un objeto ms valioso: el verdadero yo descorporizado de otro. Sin embargo, si
se es el caso, desde el punto de vista de una sociologa delas emociones supondra un problema especial
porque las emociones en general y el amor romntico en particular estn anclados en el cuerpo 163164(Illouz, 2006)

-las tres etapas del consumo

Hay que decir que el consumo, en esta primera fase del capitalismo moderno, todava no afecta ms
que a la clase burguesa.* (Charles, 2006)
La segunda fase del consumo, que nace alrededor de 1950, seala el momento en el que la
produccin y el consumo de masas dejan de estar reservados para una clase privilegiada, en el que el
individualismo se libera de las normas tradicionales y en el que aparece una sociedad cada vez ms
volcada hacia el presente y las novedades que trae, cada vez ms regida por una lgica de seduccin
pensada bajo la forma de una hedonizacin de la vida accesible a todas las capas sociales. (Charles,
2006)
Algunos indicios permiten pensar que hemos entrado en la era de lo hiper, caracterizada por el
hiperconsumo, tercera fase del consumo, la hipermodernidad, continuacin de la posmodernidad, y
el hipernarcisismo (Charles, 2006) .
ha entrado en la esfera del hiperconsumo porque cada vez se consume ms por la satisfaccin que
produce -un sentimiento de eternidad en un mundo entregado a la fugacidad de las cosas- que por la
posicin que permite ostentar (Charles, 2006) .

Es increble la oferta de productos a disposicin del consumidor fase 3 que le ofrecen una
experiencia. En la fase 1 se venda la mercanca que ofreca una serie de ventajaas, en la fwse 2 se
venda un estilo de vida ahora en la fase 3 una serie de experiencias, sensaciones emocinoes.
Hemos pasado del tener al ser al sentir en 100 aos.
de la dcada de 1880 y termina con la Segunda Guerra
Mundial.
Fase 1 que ve instituirse, en lugar de los pequeos lnercados locales, los grandes mercados nacionales,
posibilitados por las infraestruccuras modernas del transporte y las comunicaciones:
22 (Lipovetsky, 2007)ferrocarril, telgrafo, telfono. Al aumentar la regularidad, el volumen y la velocidad
de los rransportes a las fbricas y las ciudades, las redes ferroviarias en concreto 'permitieron la formacin
del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades masivas de productos, la gestin de los flujos de
productos de un estadio de la produccin a otro.l 23 (Lipovetsky, 2007)
Esta fase es asimismo contempornea de la puesta a pUnto de mquinas paca la fabricacin conrinua, que, al
eleva; la velocidad y la canridad de los flujos, condujeron a un aur;>ento de 'la productividad con menor
coste: ellas abrieron el camino de la produccin de masas.23 (Lipovetsky, 2007)
El capitalismo de consumo no naci automticamente con las tcnicas industriales capaces de producir

mercancas estandarizadas en grandes series. Es rambin una construccin cultural y social que requiri por
igual la educacin de los consumidores y el espritu visionario de los empresarios creativos, la mano
visible de los directivos.24 (Lipovetsky, 2007)
Poner los producros al alcance de las masas: la era moderna del consumo comporta un proyecro de
democratizacin del acceso a los bienes comerciales.24 (Lipovetsky, 2007)
Este proceso, pese a roda, se mantiene a un nivel limitado, ya que los recursos de la mayora de los hogares

populares son demasiado magros para acceder a los tiles modernos.24 (Lipovetsky, 2007)
La fase I cre un consumo de masas inacabado, de dominante burguesa.'24 (Lipovetsky, 2007)
Al desarrollar la produccin de masas, la fase 1 invent tanto la mercadotecnia de masas como al consumidor
moderno. Hasta la dcada de 1880, los producros eran annimos, se vendan a granel y las marcas nacionales
eran poco nLlmerosas.25 (Lipovetsky, 2007)
Por primera vez dedican las empresas un elevado presupuesro a la publicidad; las sumas invertidas crecco con
rapidez: los gasros de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de 11.000 dlares, suben a 100.000 en

25 (Lipovetsky, 2007)

1901, a 1,2 millones en 1912, a 3,8 millones en 1929 6

Estandarizados, empaquetados en envases pequeos, distribuidos pot los mercados nacionales, los productos
llevarn desde entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: la marca.25 (Lipovetsky, 2007)
Fue en la dcada de 1880 cuando se fundaron o se hicieron clebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter &
Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y CampbeJl SOllp. 25 (Lipovetsky, 2007)
la fase 1 transform al diente tradicional en consumidor moderno, en un consumidor de marcas al que haba que
educar y , seducir sobre todo por la publicidad. 25 (Lipovetsky, 2007)
los grandes almacenes constiruyen la primera revolucin comercial moderna que inaugura la era de lctdistribucin
de masas.26 (Lipovetsky, 2007)

Al mismo tiempo, en virtud de su publicidad, su animacin y su vistosa decoracin, los grandes almacenes
desencadenaron un proceso de "democratizacin del deseo.9 Al transformar los lugares de venta en palacios
de ensueo, los grandes almacenes revolucionaron la relacin con el consumo. 27 (Lipovetsky, 2007)

Los grandes almacenes no slo venden mercancas, se esfuerzan por estimular la necesidad de consumir, por
excitar el gusto por las novedades y la moda mediante estraregias de seduccin que p;efiguran las tcnicas
modernas de markejng. Impresionar la imaginacin, excitar el deseo, presentar la compra como un placer, [os
grandes almacenes fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la promocin ,del consumo a arte
de vivir y a emblema de la felicidad moderna.27(Lipovetsky, 2007)
la fase II perfeccion el proceso poniendo a disposicin de todos o de casi todos los productos emblemticos
de la sociedad de la abundancia: el coche, Ja televisin, los electrodomsticos.28 (Lipovetsky, 2007)

la fase II hizo aparecer, en capas sociales cada vez ms amplias, un poder adquisitivo discrecional que
permita esperar la mejora permanente del propio nivel de vida; difundi el crdiro y permiti a muchas
personas liberarse de los apremios de las necesidades bsicas. Por primera vez, las masas acceden a una
demanda material ms psicologizada e individualizada, a un modo de vida (bienes duraderos, tiempo libre,
vacaciones, moda) asociado antao a Jas minoras ptivilegiadas. 28 (Lipovetsky, 2007)
El objetivo era fabricar productos estandarizados en cantidades enormes, gracias a la automatizacin y a
las cadenas de montaje. La "lgica de la cantidad" domina la fase II. 29 (Lipovetsky, 2007)
no se tratad ya slo de vender a bajo precio, sino .de (romper los precios)) ponindolos menos caros
que los menos caros):Jl una formidable (revolucin comercial) viene con la fa.se n.
2007)

29 (Lipovetsky,

La produccin y el consumo de masas exigan una distribucin de masas: las grandes superficies con
autosetvicio y la prctica sistemtica de la rebaja respondieron a esta necesidad. 29 (Lipovetsky, 2007)
tras la mercadotecnia de masas tpica de la fase 1 vienen las esrrategias de segmentacin centtadas en la edad
y en los facrores socioculturales. Es un ciclo intermedio e hbrido que combina la lgica fordiana con la
lgica-moda que se est: organizando.30 (Lipovetsky, 2007)
En el curso de esra fase se construye, hablando propiameo te, la sociedad de consumo de m.asas))como proyecto
de sociedad y fin supremo de las sociedades occidentales.30 (Lipovetsky, 2007)
En la sociedad de consumo hay algo ms que elevacin rpida del nivel de vida medio: el clima de
estimulacin de los deseos, la euforia publicitaria, la imagen exuberante de las vacaciones, la sexualizacin de
los signos y los cuerpos. Es un tipo de sociedad en el que la seduccin reemplaza a la coercin, el hedonismo
al deber, el gasto al ahorro, el humor a la solemnidad, la liberacin a la represin, el presente a las promesas
del fururo. La fase II se anuncia como sociedad del deseo, ya que toda la cotidianidad est impregnada del
imaginario de la felicidad consumista, de sueos playeros, de ludismo ertico, de modas ostensiblemente
juveniles. 31 (Lipovetsky, 2007)
el perodo heroico del consumo rejuveneci, euforiz, aliger los signos de la cultura cotidiana. Mediante
mitologas adolescentes, liberacionistas y despreocupadas por el porvenir se llev a cabo una profunda
mutacin-cultural. 31(Lipovetsky, 2007)
La ajJluent saciety aparece como ltrla poca con hipertrofia de creacin de necesidades artificia les , de
(derroche organizado,12 31 (Lipovetsky, 2007)
La sociedad de consumo ha creado a lo grande la avidez crnica de bienes mareriales, el virus de la compra, la

pasin por lo nuevo, un modo de vida centrado en valores materialistas.32 (Lipovetsky, 2007)
la fase Il ha destradicionalizado la esfera del consumo: ms que crear un entorno (climatizado), ha privatizado
los estilos de vida. 32 (Lipovetsky, 2007)

la fase Il est en la base de la segunda revolu- cin individualista,14 caracterizada por el culto hedonista y
psicolgico, la privatizacin de la vida y la autonomizacin de los sujetos frente a las instituciones colectivas.
32 (Lipovetsky, 2007)
Puede conside- rarse el momento inicial de la desaparicin de la antigua mo- dernidad disciplinaria y
autoriraria, dominada por los enfrenta- mientas e ideologas de clase. 32 (Lipovetsky, 2007)

El hecho es trivial: conforme nuestras sociedades se enriquecen, aparecen sin cesar nuevos anhelos
consumistas. Cuanto ms se consume, ms se quiere consumir: la poca de la abundancia es inseparable de la
hinchanzn indefinida de la esfera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para calmar el hambre
de consumo, ya que a la insatisfaccin de una necesidad le siguen inmediatamente nueva s demandas. 33
(Lipovetsky, 2007)
No hay objetos deseables por si mismos ni atraccin por las cosas en s mismas, sino por todas partes
apremios del prestigio y el reconocimiento, la posicin y la integracin social. 33 (Lipovetsky, 2007)
() el consumo en la fase II se define como un campo de smbolos de distincin donde los actores no
quieren tanto disfutar de un valor de uso como ostentar un rango, calificarse y ser superiores en una jerarqua
de signos en competencia. 33-34(Lipovetsky, 2007)
El culto al bienestar de masas, consagrado POt la fase 11,comenzaba a minar la lgica de los gasros
orientados por la consideracin social y a promovet un modelo de consumo de corte individualista. 35
(Lipovetsky, 2007)
Esta combinacin de dos lgicas heterogneas, la carrera por la estima (eo"rse / !'estime) y la carrera del
placet, pone de manifiestO la especifIcidad compuesta de la fase 11en comparacin con el ciclo precedenre,
e! cual, por conocer slo una difusin limitada de los bi,nes industriales duraderos, se construye bajo la gida
hegemnica del consumo estamental. 35 (Lipovetsky, 2007)
Este ciclo ha concluido. El proceso de reduccin de gastos para ganar estima adquiri tal magnitud que
condujo a la aparicin de una nueva fase hiHrica del consumo. 36 (Lipovetsky, 2007)
El consumo se organiza cada da un poco ms en funcin de objetivos, gustos y crirerios individuales. Y ya
tenemos aqu la poca de! hiperconsumo, fase III de la comercializacin moderna de las necesidades,
articulada por una lgica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional. 36 (Lipovetsky, 2007)

en e! periodo del hiperconsumo, las motivaciones privadas prevalecen en gran medida sobre los objetivos de la
distincin. Queremos objetos para vivin) ms que objetos para exhibir, se compra menos esto o aquello para
ensearlo, para alardear de posicin social, que pensando en satisfacciones emocionales y corporales, sensoriales
y estticas, comunicativas y sanitarias, ldicas y entretenedoras.37 (Lipovetsky, 2007)

Esperamos menos que las cosas nos categoricen delante de los otros y ms que nos permitan ser msV
independientes y mviles, paladear sensaciones, vivir experiencias, Mejorarnuestra calidad de vida, conservar la
juventud y la salud. Naturalmente, las satisfacciones sociales diferenciadoras siguen estando ahC pero ya no son
sino una entre muchas motivaciones posibles en un conjunto dominado por la bsqueda de la felicidad privada.
El consumo "para s" ha reemplazado al consumo ((para el otrO)), siguiendo el incontenible movimiento de
individualizacin de las expectativas, los guStoS y los comportamientos.37 (Lipovetsky, 2007)

Cuando las luchas de competencia no son ya la clave de bveda de las adquisiciones co merciales,
comienza la civilizacin del hiperconsumo, ese imperio en el que no se pone jams el sol de la mercanCa y el
individualismo extremo. 37 (Lipovetsky, 2007)

Qu queda de estO en el momentO de los nuevos objetos de comunicacin que aceleran los illterCalnbios
individuales y posibilitan los estmulos del yo, en el momento en que proliferan demandas de salud, de
diversin y de vivir mejor'38 (Lipovetsky, 2007)
Lo que ahora sostiene la dinmica consumi",a es la bsqueda de la felicidad privada, la optimizacin de
nuestros recursos corporales y comunicativos, la salud ilimirada, la conquista de espacio-riempos
personalizados: la era de la ostcncacin de objetos ha sido reemplazada por el reillddo de la hipermercanca
dcsconflictuadaS y posconformistao 38 (Lipovetsky, 2007)

La fase III es e! momento en que e! valor que distrae triunta sobre el \'~lorque honra, la conservacin de uno
sobre la compJracin provocJtiva, el confort sensitivo sobre la exhibicin de signos llamativos.38 (Lipovetsky,
2007)

-El consumo de emociones

Sea cual sea su estandarizacin, la era del consumo se manifiesta y contina manifestndose como un agente
de personalizacin, es decir, de responsabilizacin de losindividuos, obligndoles a escoger y cambiar los
elementos de su modo de vida.

(Lippovetsky, 1986)

La era del consumo engendra una desocializacn general y polimorfa, invisible y miniaturizada; la anomia
pierde sus referencias, la exclusin a medida se ha apartado tambin del orden disciplinario. (Se acab el orden
disciplinario o se interiorizo, como se menciona en Focault?) (Lippovetsky,

1986)

En efecto, el consumo de masas y los valores que ste transmite (la cultura hedonista y psicologista)
son los principales responsables del paso de la modernidad a la posmodernidad, una mutacin que
puede fecharse en la segunda mitad del siglo XX (Charles, 2006)

La era del hiperconsumo y de la hipermodernidad ha sellado el declive de las grandes estructuras

tradicionales de sentido y su recuperacin por la lgica de la moda y del consumo (Charles, 2006) .

El imperio del dinero no es el sepulturero de la afectividad, antes bien es lo que le presta toda su
legitimidad, como si sintiramos la necesidad de reencontrar un poco de inocencia en un mundo
cada vez ms regido por la eficacia y la racionalidad (Charles, 2006) .
No estamos ya en los tiempos de las grandes tragedias colectivas, sino que lo trgico se vive ahora en
lo personal, la dificultad de vivir aumenta, el porvenir no ha tenido nunca un rostro tan amenazador.
La hipermodernidad no es ni el reinado de la felicidad absoluta ni el del nihilismo total(Charles,
2006) .

Es quiz lo ms asombroso que se constata: la sociedad de consumo de masas, emocional e

individualista, permite que coexistan un espritu de responsabilidad, de geometra variable, y un
espritu de irresponsabilidad incapaz de resistirse tanto a las demandas exteriorescomo a los impulsos
interiores (Charles, 2006) .
Nadie duda que la fiebre de comprar es, en el mejor de los casos, un mal menor, una forma de
consolarse de las desgracias de la vida, de llenar el vaco del presente y el futuro. 83 (Lipovetsky,

2006)
La verdad es que la escalada consumista se nutre por igual de la angustia existencial y del placer
asociado a los cambios, del deseo de intensificar indefinidamente el curso de la vida cotidiana.

(Lipovetsky, 2006)
Es mejor desvincularse rpido, los sentimientos pueden crear dependencia. Hay
que cultivar el arte de truncar las relaciones, de desconectarse, de anticipar la
decrepitud, saber cancelar los contratos a tiempo. (Vsquez, Modernidad liquidad, 2008)
Hay que pensar el hiperconsumo como una cura de rejuvenecimiento emocional que no deja nunca
de comenzar. (Lipovetsky, 2006)
Nuestra pulsin neoflica es ante todo un exorcismo del envejecimiento de la vivencia subjetiva: el
individuo desinstitucionalizado, voltil e hiperconsumidor es el que suea con parecerse a un ave
fnix emocional. (Lipovetsky, 2006)
Lo que yo llamo sociedad de hiperconsumo es la que ve la corrosin de los antiguos encuadramientos
de clase y la aparicin de un consumidor voluble, fragmentado, desregulado. (Lipovetsky &

Charles, 2006)
Al mismo tiempo presenciamos el auge de un consumo mucho ms experiencial o emocional que
estatutario. (Lipovetsky & Charles, 2006)
Se consume ms para uno mismo (salud, relajacin, forma fsica, sensaciones, viajes) que para
obtener el reconocimiento del otro. (Lipovetsky & Charles, 2006)
Lo que caracteriza al hiperconsumo o al consumo-mundo es el hecho de que incluso lo no
econmico (familia, religin, sindicalismo, escuela, procreacin, tica) est asediado por la
mentalidad del homo consumericus. Sin embargo, este universo no significa eliminacin de los
valores no comerciales, de los sentimientos y el altruismo. (Lipovetsky & Charles, 2006)
Aunque se generalice el poner precio a todo, nuestra humanidad afectiva, sentimental y emptica no
est amenazada. (Lipovetsky & Charles, 2006)
Los peligros estn en otra parte. Asistimos en concreto a una inquietante fragilizacin y
desestabilizacin emocional de los individuos. El hiperconsumo ha desmantelado todas las formas de

socializacin que antao daban puntos de referencia a los individuos. (Lipovetsky & Charles,

2006)
Si los individuos son hoy ms frgiles, no es tanto porque el culto al xito los destruya como porque
las grandes instituciones sociales no les proporcionan ya una slida armazn estructuradora.

(Lipovetsky & Charles, 2006)

Sociedades como la nuestra, movidas por millones de hombres y mujeres que buscan la felicidad, se
vuelven ms prsperas, pero no est nada claro que se vuelvan ms felices. Parece como si la bsqueda
humana de la felicidad fuera un engao. Todos los datos empricos disponibles sugieren que entre las
poblaciones de socieda- des desarrolladas puede no existir una relacin entre una riqueza cada vez
mayor, que se considera el principal vehculo hacia una vida feliz, y un mayor nivel de felicidad.

(Bauman, 2009)
Incluso podramos decir que nuestra era moderna empez en serio con la proclamacin del derecho
humano universal de buscar la felicidad y la promesa de demostrar su superioridad sobre las formas de
vida que reemplazaba, haciendo que esta bsqueda de la felicidad fuera menos engorrosa y ardua y, al
mismo tiempo, ms efectiva. (Bauman, 2009)
El consumo requiere tiempo (como lo requiere ir de compras) y, naturalmente, los vendedores de bienes
de consumo estn interesados en reducir al mnimo el tiempo dedicado al placentero arte de consumir.
Simultneamente, les interesa recortar el mximo posible, o eliminar totalmente, las actividades
necesarias que ocupan mucho tiempo pero generan pocos beneficios. (Bauman, 2009)
Uno de los efectos fundamentales de equiparar la felicidad con la compra de artculos que se espera que
generen felicidad consiste en eliminar la posibilidad de que este tipo de bsqueda de la felicidad llegue
algn da a su fin. La bsqueda de la felicidad nunca se acabar, puesto que su fin equivaldra al fin de la
propia felicidad. Al no ser alcanzable el estado de felicidad estable, slo la persecucin de este objetivo
porfiadamente huidizo puede mantener felices (por moderadamente que sea) a los corredores que la
persiguen. (Bauman, 2009)

En una sociedad de compradores y una vida de compras, somos felices mientras no perdamos la
esperanza de llegar a ser felices; estamos asegurados contra la infelicidad siempre que podamos
mantener esta esperanza. As, la llave de la felicidad y el antdoto contra la amargura consiste en
mantener viva la esperanza de llegar a ser felices. Sin embargo, slo puede mantenerse viva si se cumple
la condicin de una rpida sucesin de
nuevas oportunidades y nuevos comienzos, y con la perspectiva de una cadena infinita de nuevos
comienzos. (Bauman, 2009)
En una sociedad de consumidores, todos los lazos y ataduras deben ajustarse al patrn de la relacin
existente entre los compradores y los artculos adquiridos: los artculos no estn pensados para durar ms
de lo previsto y deben abandonar el escenario de la vida tan pronto como empiezan a ser un obstculo
ms que un adorno, mientras no se espera que los compradores deseen jurar fidelidad eterna a las

compras que se llevan a casa ni les garanticen un derecho permanente de residencia. (Bauman,

2009)
La incertidumbre en que vivimos se corresponde a transformaciones como el
debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegan al individuo y la renuncia a
la planificacin de largo plazo: el olvido y el desarraigo afectivo se presentan como
condicin del xito. Esta nueva (in)sensibilidad exige a los individuos flexibilidad,
fragmentacin y compartimentacin de intereses y afectos, se debe estar siempre
bien dispuesto a cambiar de tcticas, a abandonar compromisos y lealtades. Bauman
se refiere al miedo a establecer relaciones duraderas y a la fragilidad de los lazos
solidarios que parecen depender solamente de los beneficios que generan. Bauman
se empea en mostrar cmo la esfera comercial lo impregna todo, que las relaciones
se miden en trminos de costo y beneficio de liquidez en el estricto sentido
financiero. . (Vsquez, Individualismo, modernidad y terrorismo, 2008)

Consumo y Emociones: La Afectividad consumista

Disimular es fingir no tener lo que se tiene.
Simular es fingir tener lo que no se tiene. Pag 8 (Baudrillard, 1978)
Lejos de circunscribirse a las relaciones interpersonales, la seduccin se ha convertido en el
proceso general que tiende a regular el consumo, las organizaciones, la informacin, la educacin,
las costumbres.

la emocin no es solamente una gratificacin que se obtiene al consumir, sino que al

mismo tiempo es el acto de consumo y el objeto de consumo. (Gil-Jurez, 2004)
Con el pretexto de nuestra sociedad de que no se pueden expresar los sentimientos, se
nos ha puesto todo al alcance de la mano para poder consumirlos. (Gil-Jurez, 2004)
La emocin cumple muy bien su encargo, legitima los deseos del individuo obviamente, deseos de
consumo, al entender que stos surgen de su interior. (Gil-Jurez, 2004)

La emocin del consumo constituye consumidores al mismo tiempo que construye al resto
del mundo en objetos de consumo, pero dentro del resto del mundo tambin estn
incluidos los consumidores. (Gil-Jurez, 2004)

Sin embargo, ahora se han vuelto a poner de moda las emociones gracias a su reubicacin
en el mundo social como productos de consumo. (Gil-Jurez, 2004)

Junto con la oferta de emociones a la carta dispuestas en paquetes de alegra, humor,

odio, accin, violencia, intriga etc., con formato pelculas, juegos virtuales, deportes de
saln, raves con drogas de diseo, moda y rayos uva con masajes a mil (antiguamente
pesetas), el cuerpo mismo comparte con las emociones la calidad de objeto de consumo.
(Gil-Jurez, 2004)
Con la profusin lujuriosa de sus productos, imgenes y servicios, con el hedonismo que induce, con su
ambiente eufrico de tentacin y proximidad, la sociedad de consumo explcita sin ambages la amplitud de la
estrategia de la seduccin. Sin embargo sta no se reduce al espectculo de la acumulacin; ms exactamente
se identifica con la sobremultiplicacin de elecciones que la abundancia hace posible con la latitud de los
individuos sumergidos en un universo transparente, abierto, que ofrece cada vez ms opciones y
combinaciones a medida, y que permite una circulacin y seleccin libres.

(Lippovetsky, 1986)

la sedq^cign es destruccin cool de lo social por un proceso de aislamiento que se administra ya no por la fuerza
bruta o la cuadrcula reglamentaria sino por el hedonismo, la informacin y la responsabilizacin. Con el reino
de los mass media, de los objetos y del sexo, cada cual se observa, se comprueba, se vuelca sobre s mismo en
busca de la verdad y de su bienestar, cada uno se hace responsable de su propia vida, debe gestionar de la
mejor manera su capital esttico, afectivo,psquico, libidinal, etc.

(Lippovetsky, 1986)

En el momento en que la lgica de la personalizacin reorganiza la integralidad de los sectores de la vida

social, la extrodeterminacin, con su necesidad de aprobacin del Otro, su comportamiento orientado por el
Otro, deja paso al narcisismo, a una autoabsorcin que reduce la dependencia del Yo hacia los otros.

(Lippovetsky, 1986)

El sentimiento debe llegar a su estado personalizado, eliminando los sintagmas fijos, la teatralidad
melodramtica, el kitsch convencional. El pudor sentimental est regido por un principio de economa y
sobriedad, constitutivo del proceso de personalizacin.

(Lippovetsky, 1986)

Sea cual sea su estandarizacin, la era del consumo se manifiesta y contina manifestndose como un agente
de personalizacin, es decir, de responsabilizacin de losindividuos, obligndoles a escoger y cambiar los
elementos de su modo de vida.

(Lippovetsky, 1986)

El humor en la publicidad o en la moda no tiene vctima, no se burla, no critica, afanndose nicamente en prodigar
una atmsfera eufrica de buen humor y de felicidad sin ms. El humor de masa no se fundamenta en la amargura o
la melancola: lejos de enmascarar un pesimismo y ser la cortesa de la desesperacin, el humor contemporneo se
muestra insustancial y describe un universo radiante.

(Lippovetsky, 1986)

Como la publicidad, la moda no dice nada, es una estructura vaca, de manera que resulta equivocado ver en
ella una forma moderna del mito. El imperativo de la moda no es explicar o hacer soar, sino cambiar, cambiar
por cambiar y la moda slo existe por este proceso de desclasamiento incesante de las formas.
Consecuencia ltima de la edad del consumo, el proceso humorstico reviste la esfera del sentido social, los valores
superiores se vuelven pardicos, incapaces de dejar ninguna huella emocional profunda.

(Lippovetsky, 1986)

Este intento de despolitizacin de lo afectivo que ya empez con las masas, hasta llegar a
perfeccionar la afectividad como una cosa empaquetada, asptica, individual y controlable
ya ha llegado a ser ltimamente hasta gestionable desde el management, como lo
muestran los manuales de inteligencia o alfabetizacin emocionales, es decir, se ha
convertido en un producto ms de consumo (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

La emocin demuestra la construccin pero tambin demuestra la incomprensin,

la imposibilidad de comunicar con el vecino de enfrente, o justifica la nueva pasin
del consumo16 de lo extico. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

El consumo es la superemocin, la emocin de emociones. La sociedad

fundamentada econmicamente en el consumo no requiere tan solo de
inventores apasionados por su trabajo y ciegos la mayor parte del tiempo a las
consecuencias de ste -i. e. la bomba atmica o la invencin del telar a vapor-,
tambin necesita estructuras de deseo imbuidas en sus unidades de consumo.
(Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
En cambio, si no se ha podido convencer a las familias, s que se ha
convencido al individuo de su poderosa unidad interna y por lo tanto de la
fuerza de su deseo. Un deseo que es de autoconsumo. Es decir, un deseo de
consumir ms deseos. Por eso la emocin no es solamente una gratificacin
que se obtiene al consumir, sino que al mismo tiempo el acto de consumo y el
objeto de consumo. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Otra vez, la pasin, la emocin, en definitiva la afectividad aparece como
central en los actuales dispositivos de control social (Gil-Jurez, tesis doctoral,
1999)
La emocin cumple muy bien su encargo, legitima losdeseos del individuo, obviamente deseos de consumo- al entender que estos surgen de su interior.
La emocin es autntica, no depende de la sociedad aunque se relacione con
ella, por lo tanto no es falsa. Lo social es una mscara, los textos son
tramposos, nos pueden hacer ver cosas que no son, hasta construyen la
realidad, lo cul es el colmo. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Por esta razn el economista no debe preocuparse de que su vhombre modelo
no sea racional, al contrario, su irracionalidad es precisamente lo que le
impulsa al consumo. El consumo se sostiene sobre una capa de emotividad
que lo convierte en la experiencia postmoderna ms verdadera. El individe se
siente vivo, pleno y feliz en el consumo porque ste es la emocin. (Gil-Jurez,
tesis doctoral, 1999)

Tal y como comenta Deborah Lupton en "The Emotional Self:

La relacin entre las personas y los objetos y lugares est a menudo saturada de
emociones. Publicistas y mercaderes evocan deliberadamente emociones en su audiencia
para incitarlos a comprar sus productos y experiencias. Los estados emocionales
acompaan el deseo o el anhelo de algn objeto que no hemos adquirido an o de alguna
experiencia que nos gustara probar. Los objetos se usan para alterar estados emocionales
o estados de nimo promoviendo relajacin o excitacin. (Gil-Jurez, tesis doctoral,
1999)
La compra compulsiva surge de la comprensin de que el consumo constituye la garanta
de una vida afectiva plena. Otra cosa es que el psiclogo considere, desde una moral
mucho ms racionalista, que esto no es manera de vivir, pero esto es un prejuicio moral.
(Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

Los hombres estn necesitados de expresar su ternura, o su susceptibilidad

ms abiertamente. Pues efectivamente es con el hombre, tal como ha quedado
constituido en la masculinidad moderna, con quien tropieza ahora la sociedad
de consumo. Su excesiva racionalidad, til para otros tiempos, es ahora una
molestia, no sabe usted lo que le cuesta dejarse llevar por el consumo. El
nuevo programa busca insertarle a este antao hombre racional, un cmulo de
emociones ms adaptadas al mundo contemporneo sin que por ello se pierda
su bestialidad, por si acaso se ofrece para alguna que otra guerra a la vuelta
de la esquina, nunca se sabe. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Pero ahora se han vuelto a poner de moda las emociones gracias a su
reubicacin en el mundo social como productos de consumo. (Gil-Jurez, tesis
doctoral, 1999)
Pero una vez puestas a disposicin del consumo se vuelven a poner en
circulacin, sobre todo por aquello de la inteligencia emocional43 que permite
gestionar el self y sacar el mximo (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Las peores expectativas se confirman con el segundo volumen de la Inteligencia Emocional,
cuyo ttulo incluye ya explcitamente la palabra Trabajo, y no es casualidad pues trata de como
cultivar las propias emociones con el fin de expandirse en el trabajo. (Gil-Jurez, tesis

doctoral, 1999)

Junto con la oferta de emociones a la carta -dispuestas en paquetes de alegra,

humor, odio, accin, violencia, intriga etc. Con formato pelculas, juegos
virtuales, deportes de saln, o ruta del bacalao con drogas de diseo, moda y
rayos uva con masajes a mil (pesetas)- el cuerpo mismo comparte con las
emociones la calidad de objeto de consumo. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)

La institucionalizacin de la afectividad corre paralela a la de la memoria, no es

ni ms ni menos individual que esta. Es un proceso en comn, como la
memoria, que se debe a la situacin, a como sta es definida, a los roles que
entran en juego en ella, a las palabras que uno debe usar. Actualmente la
publicidad juega un papel importante en la institucionalizacin de la afectividad,
y prueba de ello es que un buen nmero de anuncios ha acabado conformando
el corpus de esta tesis casi sin querer. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Con el pretexto de nuestra sociedad de que no se pueden expresar los
sentimientos nos ha puesto todo al alcance de la mano para poder
consumirlos. La emocin es todo aquello que no se puede decir con palabras,
siempre y cuando esta frase sea bien dicha a la hora de entregar un
consumible apropiado. (Gil-Jurez, tesis doctoral, 1999)
Lo importante ahora es sentir cuanto ms antes de que el destino final nos alcance. Tambien hay
que procurar alentar la llegada de este. La infantilizacin del consumidor es otro aspecto
importante, cada vez ms el adulto debe consumir emociones que lo transporten a etapas previas
de acuerdo con lipovetsky, esto se ve reflejado con el aumento de convenciones de comisc
parques temticos, parques de diversiones etc.
Las emociones son el principal plato a consumir. El consumo mismo es una emocin. Ya no solo se
compra para sentir determinada emocin, sino que el hecho de comprar es emocionante.

El consumismo es la gran aventura humana. (Fernndez-Christlieb,

2000)
Todos los libros de superacin personal, las frases "positivas", las
psicologas, en suma, la cultura occidental triunfadora, obliga a sus
proslitos a luchar contra cierto tipo de sentimientos, y en ello parece
residir la certificacin, la verificacin, de que tales sentimientos son
negativos. Igualmente cualquier corriente de ro es negativa si uno nada
contra ella, pero placentera si uno se deja arrastrar. Es una cuestin de
estilo. (Fernndez-Christlieb, 2000
El aburrimiento es una percepcin rpida sobre un objeto lento, como le
ocurre al tedio posmoderno que se hasta de cualquier cosa que mira por
ms de un minuto, mientras que el vrtigo es una percepcin lenta que
es jalada, tirada, por la velocidad de un acontecimiento, que es la gran
fascinacin posmoderna. (Fernndez-Christlieb, 2000)

el mundo est repleto, as que resulta muy interesante que alguien haya
llamado al mundo contemporneo "la era del vaco", y todos estn de
acuerdo, y adems tengan razn. Hay una sensacin de vaco, de vida
en vano, de vaciedad, vacuidad; es la forma de la nueva vanidad100.
(Fernndez-Christlieb, 2000)
en la dimensin afectiva el hecho de no sentir es un ejemplo de que todo
el tiempo se dan sentimientos superpuestos, uno sobre otro, como los
enamorados que tienen miedo de su felicidad, (Fernndez-Christlieb,
2000)
El vaco es, paradjicamente, esta situacin de repletud, replecin se
dice; la hipertrofia de las cantidades es la atrofia de las cualidades101.
(Fernndez-Christlieb, 2000)
En el comienzo del siglo, tan ilusoriamente como ahora, se oferta de todo
para tapar cualquier tipo de oquedad, se encuentre sta en la casa, en la
oficina, en el conocimiento o en el futuro. No hay adorno, sabidura o
medicamento que no se venda por correspondencia. (FernndezChristlieb, 2000)
Para fines del siglo veinte, se pueden calcular -o ms bien, no se
pueden- decenas de millones de objetos107. El espacio y el tiempo se
han llenado por completo, repletado. (Fernndez-Christlieb, 2000)
ya no se puede sentir un cario o un rencor de alguna magnitud por
objetos de los que hay tantos, que no duran y que pasan. Es por esta
razn que la afectivizacin de la sociedad se ha volteado hacia el cuerpo
propio, toda vez que parece ser el nico objeto del cual uno no se puede
deshacer, y que dura, y que es estable. De ah su nuevo culto. Sin
embargo, todo hueco es saturable, y as el mismos cuerpo se aparece
como esa oquedad retacable de informacin, de apariencia, de adornos,
de salud, de ropa, de maquillaje, de gestos, al grado de que no ha}
tardado mucho en comenzar a volverse un hoyo negro, esos objetos
vacos de tnto que contienen. Vanidad, eso que el habitante del siglo
veinte cree tener, significa literalmente vaciedad, eso de lo que est
lleno. (Fernndez-Christlieb, 2000)

La ciencia institucionalizada ha logrado de manera inmejorable la

cancelacin de lo desconocido y la turistizacin del conocimiento. En
primer lugar se ha sabido publicitar, como toda agencia de viajes, y
anunciarse como la poseedora de toda y la nica verdad, de modo que
todo lo sabe y lo que no sabe no existe. En efecto, la ciencia moderna no
consiste tanto en la produccin de respuestas como en la eliminacin de
las preguntas. Aquello que no corresponda a los criterios de cientificidad,
tal como ser un observable emprico y cuantificable, y que no pueda ser
mostrado siguiendo los pasos del mtodo cientfico, no es real.
(Fernndez-Christlieb, 2000)

ciencias tradicionalmente oscuras como la psicologa o la historia, al

"cientifizarse", han dejado de constiturse por una serie deinterrogantes, y
han dejado de ser un oficio terico, para convertirse en una metodologa,
o metodomana(Fernndez-Christlieb, 2000)
que es el equivalente universitario del itinerario de la agencia de viajes, y
del recetario de la cocina, en donde a uno se le asegura que obtendr el
resultado ya conocido de antemano a condicin de seguir paso a paso,
sin desviaciones ni distracciones, las instrucciones ah contenidas. Hacer
psicologa como se hacen los pasteles o como se viaja a
Disneylandia(Fernndez-Christlieb, 2000).

el turismo hace de nosotros una sociedad de hombres y mujeres

tolerantes, capaces de dejar ser a los dems e incapaces de
escandalizarse, habituados a la diversidad y cmodos en la pluralidad: el
horror y lo horrendo son meros datos; (Fernndez-Christlieb, 2000)
Una sensacin de algo que no puede encarnar en nada, y que cada vez
ms a menudo se trata de calmar o colmar por la va de las diversiones,
el consumismo, los pasatiempos, los narcoentretenimientos, o como ya
se mencion, el poder. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Las psicologas que intentan ver a los sentimientos como objetos tiles,
desnaturalizan al objeto mismo y lo convierten en conductas, medios
adaptativos, estrategias, instintos de conservacin, etc., donde
ciertamente, hay objetos, y son controlables, pero stos no son
sentimientos, y por ende no es una psicologa de ellos, sino una
psicologa de la conducta, etc.: "a los psiclogos solamente les interesan

las emociones en la medida en que se presenten como un problema que

requiere intervencin o como una ventaja que alentar y aprovechar"
(Stainton Rogers et Al., 1995, p. 183). (Fernndez-Christlieb, 2000)
En este contexto, las emociones comienzan a formar parte de las transacciones comerciales; casi podra
decirse que pasan de ser una experiencia individual intransferible a ser un objeto intercambiable. (Belli
& Gil-Juarez, 2011)
No hay que olvidar la importante aportacin de Arlie Hochschild (1983) al tema del consumo de las
emociones en el sistema capitalista estadounidense. Con el trmino trabajo emocional se indica la
gestin de los sentimientos observable pblicamente que se realiza a cambio de una prestacin
monetaria. Este trabajo emocional produce una discrepancia entre lo que se siente y lo que se tiene que
expresar. (Belli & Gil-Juarez 2011)
Una de las lneas que se pueden encontrar en estos estudios, es la visin de la emociones como
dispositivos de control social (Belli & Gil-Juarez 2011)

Lo que quiero afirmar aqu es que la construccin del capitalismo se hizo de la mano de la construccin
de una cultura emocional muy especializaday que cuando nos concentramos en esa dimensin -en sus
emociones, por as decirlo- podemos descubrir otro orden en la organizacin social del capitalismo. Pp.
18 (Illouz, 2006)
mi intencin es mostrar que cuando consideramos las emociones como personajes principales de la
historia del capitalismo y la modernidad, la divisin convencional entre una esfera pblica no emocional
y una esfera privada saturada de emociones comienza a disolverse;asimismo, se torna evidente que
durante el siglo xx se llev a los hombres y a las mujeres de clase media a concentrarse fuertemente en
su vida emocional, tanto en e! trabajo como en la familia, mediante el uso de tcnicas similares para
llevar a un primer plano el yo y sus relaciones con los dems. Pp. 19 (Illouz, 2006)
El capitalismo emocional es una cultura en la que las prcticas y los discursos emocionales y econmicos
se configuran mutuamente y producen lo que considero un amplio movimiento en el que el afecto se
convierte en un aspecto esencial del comportamiento econmico y en el que la vida emocional- sobre todo la
de la clase media- sigue la lgica del intercambio y las relaciones econmicas.pp. 19- 20 (Illouz, 2006)

Lejos de estar desprovista de emociones, la esfera econmica, por el contrario, qued saturada de
sentimiento, de un tipo de sentimiento comprometido con y guiado por el imperativo de cooperacin y
un modo de zanjar conflictos sobre la base del "reconocimiento' 58 (Illouz, 2006)

El capitalismo emocional reorganiz las culturas emocionales e hizo que el individuo econmico se
volviera emocional y que las emociones se vincularan de manera ms estrecha con la accin
instrumental. 60 (Illouz, 2006)

describa una situacin en la que el capitalismo de consumo exacerbaba, en lugar de destruir, las experiencias
ms importantes del romance. Dado que se anhelaba "diver sin'; el deseo de experimentar nuevas formas de
libertad sexual y la bsqueda de intimidad emocional se incorporaban de manera sistemtica a la industria del
ocio, hasta el punto en que se haca difcil separar los sentimientos romnticos de las experiencias de

consumo. De esa manera, sostena, no podamos presumir que el mbito de las mercancas deterioraba el de
los sentimientos. 194 (Illouz, 2006)

Cerramos el crculo. En el transcurso del siglo xx, la psicologa se convirti en lo que Castoriadis llama
"un magma" de significaciones imaginarias sociales. Por magma, Castoriadis entiende una forma
imaginaria que penetra en toda la sociedad, que la une y que no puede reducirse a sus componentes.
Elimaginario cultural de la psicologa se convirti en nuestro "magma" contemporneo.226 (Illouz,
2006)
De esta manera, como Adorno haba sugerido con tanta fuerza hace ms de cincuenta aos, instituciones
dispares quedan estrechamente vinculadas en un proceso de mercantilizacin del yo: la corriente
psicolgica, la literatura de autoayuda, la industria del consejo, el Estado, la industria farmacutica, la
tecnologa de Internet, todas se entrelazan para formar el sustrato de la personalidad psicolgica
moderna porque todas tienen al yo como principal objetivo. Es ese progresivo entrelazamiento de los
repertorios del mercado y los lenguajes del yo en el transcurso del siglo xx lo que llam "capitalismo
emocionar: En la cultura del capitalismo emocional, las emociones se convirtieron en entidades a ser
evaluadas,examinadas, discutidas, negociadas, cuantificadas y mercantilizadas. 227 (Illouz, 2006)
A la inversa, el capitalismo emocional imbuy las transacciones econmicas -en realidad, la mayor parte de
las relaciones sociales- de una atencin cultural sin precedentes al manejo lingstico de las emociones,
convirtindolas en el centro de estrategias de dilogo, reconocimiento, intimidad y autoemancipacin. 228

(Illouz, 2006)

En el contexto de la desligitimacin, las universidades y las instituciones de enseanza

superior son de ahora en adelante solicitadas para que fuercen sus competencias, y no sus
ideas: tantos mdicos, tantos profesores de tal o cual disciplina, tantos ingenieros, tantos
administradores, etc. La transmisin de los saberes ya no aparece como destinada a formar
una lite capaz de guiar a la nacin en su emancipacin, proporciona al sistema los
jugadores capaces de asegurar convenientemente su papel en los puestos pragmticos de
los que las instituciones tienen necesidad (Lyotard, 1987a).
En el curso de unos decenios, la sociedad opulenta ha trastocado los estilos de vida y las costumbres, ha
puesto en marcha una nueva jerarqua de objetivos y una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el
tiempo, con uno mismo y con los dems, 7 (Lipovetsky, 2007)
la fiebre del confort ha sustituido a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolucin.7 (Lipovetsky,
2007)
el vivir mejor se ha convertido en una pasin de masas, en el objetivo supremo de las sociedades
democrticas, en un ideal proc1alnado a los cuatro vientos.7 (eslogan del sexenio de caldern) (Lipovetsky,
2007)
Sin embargo, en los dos ltimos decenios se ha producido un nuevo sesmo que ha puesto fin a la buena y
vieja sociedad, del consumo, transformando tanto la organizacin de la oferta como las prcticas cotidianas y
el universo mental del consumismo moderno: la propia revolucin del consumo ha sido revolucionada. Se ha
puesto en marcha una nueva fase del capitalismo de consumo y es la sociedad de hiperconsumo. 8
(Lipovetsky, 2007)
Sociedad de consumo: la expresin se oye por pmera "vez en los aos veinte, se populariza en los cincuenta y
su fortuna prosigue hasta nuestros das, 19 (Lipovetsky, 2007)

A principios de los aos noventa, por ejemplo, los observadores sealaban cambios significativos en las
regiones democrticas de abundancia en crisis: prdida de! apetito de! consumidor, desin ters por las marcas,
ms atencin a los precios, reduccin de las compras impulsivas.19 (Lipovetsky, 2007)
Despus de insistir en el bienestar material, e! dinero y la seguridad fsica, nuestra poca dara prioridad a la
calidad de vida, a la expresin personal, a la espiritualidad, a las preocupaciones relativas al sentido ~de la 'v"
ida. (Lipovetsky, 2007)
Si por fin de la sociedad de consumo entendemos la sofocacin de las pasiones consumistas ye! bloqueo de
la comercializacin de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste el anlisis ni un instante.20 (Lipovetsky,
2007)
Al cabo de veinte aos, las democracias han entrado en una nueva era de mercantilizacin de los modos de vida,
y las prcticas de consumo expresan una relacin nueva con las cosas, con los dems y con uno' mismo. La
dinmica expansiva de las necesidades prosigue, pero .cargada con nuevos significados colectivos e
individuales.20 (Lipovetsky, 2007)
la era de! consumo de masas ha cambiado de rostro y ha entrado en una nueva -[se de"su historia
secular.20 (Lipovetsky, 2007)
La sociedad del posconsumo de masas debe entenderse como una ruptura dentro de la continuidad, un cambio
de direccin con el mismo fondo.20-21 (Lipovetsky, 2007)

Las industrias y servicios ponen hoy en prctica lgicas de opcin, estrategias de personalizacin de los
productos y los precios, la gran distribucin cultiva polticas de diferenciacin y segmentacin, pero todos estos
cambios no hacen ms que aumentar la comercializacin de los modos de vida, incentivar un poco ms el frenes de
las necesidades, dar otra vuelta de tuerca a la lgica del siempre ms, siempre nuevo que el ultimo medio siglo
concret ya con el xito que todos conocemos. En estos trminos hay que pensar la salida de la socieClad de
consumo, una salida por arriba, no por abajo, por el hipermaterialismo ms que por el posma terialismo.21

(Lipovetsky, 2007)
Si es acertada la hiptesis de que comienza una nueva etapa histrica de la civilizacin consumista, se puede
proponer un esquema evoluIivo de sta basado en la distincin de tres grandes momentos, 22 (Lipovetsky,
2007)

En una poca en que las tradiciones, la religin y la poltica producen menos identidad central, el consumo
adquiere una nueva y cre ciente funn ontolgica. 39-40 (Lipovetsky, 2007)

Consumo emocional: la idea navega viento en popa en las aguas de los tericos y agentes de la mercadorecnia, que
exageran los mtos de las gesriones que permiren que los consumidores vivan experiencias afectivas, imaginarias y
sensoriales. Este posicionamiento se 11ama actualmente mercadotecnia sensorial o experiencia/.40 (Lipovetsky,

2007)
A diferencia de la mercadorecnia tradicional que urilizaba argumentos racionales y la dimensin funcional de los
productos, mulritud de marcas juegan hoy la carra de lo sensorial y lo afectivo, de las races" y la nostalgia (e!
retromarketing"). 40 (Lipovetsky, 2007)

La mercadotecnia sensorial quiece ame todo mejorar las condiciones sensibles, tctiles y visuales, sonoras y olfativas de
los productos y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional se han convenido en temas de investigacin
mercadotcnica, destinados por un lado a diferenciar las marcas en un universo hipercompetitivo y por Otro a

prometer una l<aven(ura sensitiva y emocional al hiperconsumidor que busca sensaciones variadas y mayor
bienestar sensible.40 (Lipovetsky, 2007)

En lo ms profundo, e! consumo emocional aparece como forma dominante cuando e! acto de comprar, al no estar
impuesto ya por la obsesin conformisra de! otro, entra en una lgica de-sinsrirucionalizada y privatizada, encarrilada a la
bsqueda de sensaciones y de mayor bienestar subjetivo. 41 (Lipovetsky, 2007)

A decir verdad, conforme e! consumidor se muestra menos obsesionado por la imagen que presenta al otro, sus decisiones
de compra dependen ms de la dimensin imaginaria de las marcas. 41 (Lipovetsky, 2007)
Ciertas marcas de xito que han alcanzado celebridad mundial hablan de todo menos del propio producto (Benenon).41

(Lipovetsky, 2007)
No se vende ya un producto, sino una visin, un concepro", un estilo de vida asociado 3. la marca: en adelante, la
conscfuccin de la identidad de marca estar en el n~ cleo del rrabajo de comunicacin de las empresas, En la

fase m, el imperarivo de la imagen se ha desplazado del campo de lo social la oferta mercadotcnica,42

(Lipovetsky, 2007)
Es eVidente que el cSllobismo, el deseo de brillar, de darse aires y diferenciarse no han desaparecido en
absoluto, peto el tropismu h:lCi,-l las marcas superiores no se basa ya en el deseo de reconocimienro social .sino
en el placer narcisista de sentir cierra distancia respecto de lo ordinario alimentando una imagen posiriva de s
para s. Los placeres elitistas no se han esfumado, se han reestructurado con la lgica subjetiva del neo
individualismo creando s;lrisficciunes que son ms para uno que para buscar la ;\dmir3cin y la estima del otro.
l

(Lipovetsky, 2007)
Lo que importa no es ya imponerse a los dems, sino confirmar el propio valor ante los propios ojos, estar,

como dice Vebl;n, satisfecho de uno mismo:' I.:Oral, porque yo lo valgo,.~n nuestros das, la fascinacin
por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozar del sentimiento de ser una (persona de calidad}), 43
(Lipovetsky, 2007)
En la sociedad democrtica de hiperconsnmo cada cual tiende a conseguir lo mejor y lo ms bello, a orientar
sus miras hacia los productos y marcas de calidad, 43 (Lipovetsky, 2007)
La obligacin de gastar con vistas a la representacin social ha perdido su antiguo vigor: ya no se compran
marcas caras en razn de la presin social, sino en funcin de los momentos y las ganas, del placet que se
espera de ellas, y mucho menos para hacer ostentacin de riqueza o rango que para aprovechar una: relacin
cualitativa con las Cosas o los servicios. 44 (Lipovetsky, 2007)
La ansiedad est asimismo en la base del gusro de los adolescentes por las matcas. Si bien es verdad que la
marca permite diferenciar o clasificar a los grupos, la motivacin que sostiene la adquisicin no est
menos ligada a la cultura democrtica. Pues exhibir un logotipo, para un joven, nu equivale a ponerse por
encima de los otros sino a no parecer menos que los otros 45 (Lipovetsky, 2007)
Bo- leto para entrar en el modelo de vida "moda", lo que activa la nueva obsesin por las marcas es e! miedo
al desprecio y al ofensivo rechazo de los dems.45 (Lipovetsky, 2007)
Poder construir de modo individualizado el propio estilo de vida y el empleo del tiempo, acelerar las
operaciones de la vida corriente, aumentar la capacidad de relacionarse, prolongar la duracin de la vida,
corregir las imperfecciones del cuerpo: en el corazn del hiperconsumidor habita algo as como una "voluntad
de poder y el goce que produce ejercer cierro dominio sobre el mundo y sobre s mismo. 47(Lipovetsky,
2007)

Lo que impulsa la espiral consumista ya no es tanto el deseo de representacin social como el deseo de
gobernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora del individuo.47 (Lipovetsky, 2007)
Nada expresa mejor la decadencia del espritu del consumo por prestigio que la evolucin de las demandas y
de los comportamientos relacionados Con la salud. 48 (Lipovetsky, 2007)

Al mismo tiempo, los espritus se preoCupan un poco ms cada da por el cuidado de la salud, los consejos
preventivos, la informacin competente: ya no se consumen slo medicamentos, sino tambin programas de
televisin y radio, artculos para el gran pblico, pginas web,12obras 12obras de divulgacin, guas y
enciclopedias mdicas. 48 (Lipovetsky, 2007)
La f.1se111 se anuncia como la poca de la medicalizacin de la vida y el consumo.48 (Lipovetsky, 2007)
El hiperconsumo mdico es el punto extremo de la tendencia a la desimbolizacin vigente en la fase 1Il: ya
no queda ms que la bsqueda de la optimizacin de la salud mediante la autovigilancia y las prcticas
tecnocicntfJG\s.49 (Lipovetsky, 2007)
En nombre de la religin de la salud cada vez necesitamos ms informacin, consultar con los profesionales.
vigil:lr la calidad de los productos. sopesar y limitar los riesgos, corregir nuestros hbitos de vida, retrasar los
efectos de la edad. Someternos a revisiones y hacernos chequeos. 49 (Lipovetsky, 2007)

En el ciclo 1lI, la inseguridad, el recelo y la ansiedad cotidiana aumentan en razn directamente proporcional a
nuestra capacidad e combatir la mortalidad y alargar la duracin de la vida. 50 (Lipovetsky, 2007)

El neoconsumidor ya no busca tanro la visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpo mediante
reenologas mdicas: modo de combatir la mortalidad natural, el consumo tiende a funcionar con10 un
antidesrino.50 (Lipovetsky, 2007)

Por un lado, la eficacia mdica ampla el poder del hombre sobre su vida, por el
un (consumidor sin poden), Numerosos comportamientos ponen de Inanifiesro que en la acrualidad el
cuerpo se considera un material que puede corregirse o transformarse a voluntad, como un objeto totalnlente a
disposicin del sujetO. 51 (Lipovetsky, 2007)
QUa crea

La ciruga esttica, las fecundaciones in vitro, pero tambin el consumo de psicorropos para gestionan) los
problemas existenciales ilustran esta relacin individualista con el cuerpo. 51 (Lipovetsky, 2007)
Los sujeros quieren ahora elegir su estado de ni mo, controlar sus vivencias cotidianas, ser dueos de las
eventualidades emocionales recurriendo a frmacos psicorrpicos, cuyo consumo, como se sabe, no deja de
crecer. 51 (Lipovetsky, 2007)

A medida que se afirma el principio de soberana personal sobre el cuerpo, el individuo conna su suene a la
accin de sustancias qumicas que modifican sus estados psicolgicos "desde el exterior, sin anli sis ni trabajo
subjetivo, ya que slo cuentan la eliminacin inmediata de los desarreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la mayor
eficacia posible; el deseo de producir estados afectivos "por encargo)). 51 (Lipovetsky, 2007)

Si estos trivializados recursos a la psicofarmacologa dan fe del deseo individualista de controlar el cuerpo y el
estado de nimo, rellejan al mismo tiempo cierra impotencia subjetiva, dado que el sujeto renuncia a todo

esfuerzo personal y se abandona a la omnipotencia de productos qumicos que trabajan en l, sin l." No
buscamos ya la solucin a nuestros males en nuestros recursos interiores, sino en la accin de tecnologas
moleculares que, adems, tienen efecto adictivo. 51(Lipovetsky, 2007)

El individuo deseoso de dirigir o rectificar a su gusto su interioridad se transforma en individuo "dependieme,,:

cuanto ms reclama la plena potestad sobre su vida, ms se despliegan formas nuevas de someterlo. 51
(Lipovetsky, 2007)
El fenmeno tiene causas mllcho ms profllndas: hsicamente procede del crUCe de dos dinmicas indefmidas, inherentes
a las sociedades modernas. l.a primera es la de la oferta tc nica y comercial que, al no estar ya anicubda en
sistemas sociales y religiosos, puede innovar y renovar perpetuamente sus productos y sus servicios. La segunda
remite al orden social democrrico, basado en el individuo igual y su derecho a la felicidad. 53 (Lipovetsky, 2007)
Tocqueville nos ense que el deseo creciente y universal de goces materiales esraba vinculado a la era de la ig'lOldad.
que niega la inevitabilidad de las pertenencias sociales y engendra deseos insaciables, envidias e insarisfacciones

permanentes. 53 (Lipovetsky, 2007)

la estela. de la crrica 11larxisra de la religin, los filsofos y los socilogos no' han dejado de imerpretar la propensin a
comprar como orro opio del pueblo desrinado a compensar las frustraciones del trabajo fragmentado, las insuftciencias de
los cambios sociales, .la desdicha de la soledad. "Sufro, luego compro: cuamo ms aislado o frustrado est e! individuo,
ms consuelo busca en las satisfacciones inmediatas de la lnercanCa. Sucedneo de la verdadera vida, el consumo ejerce
su inflllencia en la medida en que tiene capacidad para atll rd ir o adormecer, para ofrecerse como paliativo de los deseos
frustrados de! hombre moderno. 54 (Lipovetsky, 2007)
Basta con mirar diariamenre a nuestro alrededor: se compra en proporciu con el amor que falta, ya que ir de compras
permite llenar un vaco, reducir el malestar del que se es presa. 54 (Lipovetsky, 2007)

Comprar es trarar de olvidar' En mi opinin, no: en la escalada de los actos com6ciales, hay algo ms que una distraccin
del vivir mah. En la fase 11I,. e! consumo no puede tenerse exclusivamente por UIl,l expresin desviada del deseo o por
una distraccin: si bien es una forma de consuelo, funciona igual-Inente como agente de experiencias emocionales que
tienen valor por si mismas . 54-55 (Lipovetsky, 2007)
las crticas desmirificadoras de la ideologa de las necesidades se equivocan al querer exclliir del consumo la dimensin
hedonist. 55(Lipovetsky, 2007)

En la aerualidad, el tiempo consagrado al ocio y a la sociabilidad representa el 30 % del tiempo de vigilia de

los mayores de quince aos y sobrepasa el tiempo dedicado a las ,enas domsticas.' 56 (Lipovetsky, 2007)

No se trara ya slo de vender servicios, hay que ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extraordinario,

capaces de generar enlocin, proyeccin, afectos, sensaciones. 57 (Lipovetsky, 2007)

el hiperconsumidor busca nlenos la posesin de las cosas por s mismas que la multiplicacin de las

exp.eriencias, el placer de la experiencia por hcxperiencio, la embriaguez de percibir sensaciones y

emociones nuevas: la felicidad de las pequeas avenruras), cOl11pradas a forfait! sin ries- gas . . . III
1l1convementes. 57(Lipovetsky, 2007)
Las ciudades histricas se convierten en poblados tem,ticos para responder a las necesidades de
(autenticidad de los turistas vidos de cosa extranjera, de ambiente local y exotismos folclricos. 57
(Lipovetsky, 2007)

Hemo ....entrado en una industria de la experiencia que se materializa en un exceso de si-mulaciones, de

artificios hiperespectaculares, de estimulaciones sensoriales desrinada, a hacer que los individuos prueben
sensaciones ms o menos exrraordinarias, que vivan m0111enws emocionales bajo cOlltrol en entornos
hiperrealistas, estereotipados y preparados.57-58 (Lipovetsky, 2007)

Se trara de acceder a una especie de estado mgico o exttico totalmente desconectado de lo real, un estado de
euforia ldica cuyo comienzo y cuyo final, como en el cine, estn perfectamente cronometrados.58 (Lipovetsky,
2007)
Una recreacin embriagadora donde se incita a creerque lo falso se ha vuelto verdadero, que e! all est aqu y
e! antes reempbza el ahora.58 (Lipovetsky, 2007)

Por un lado, e! hiperconsumidor desea cada vez ms espectculos desmesurados, artefac tos inslitos, estmulos
hiperreales; por el otro quiere un mundo ntimo o verdadero, digno de !. 59 (Lipovetsky, 2007)
La verdad es que existe un vinculo ntimo, estruc tutal, entre hiperconsumo y hedonismo: ese vnculo es que el

cambio y la novedad apatecen como principio genetalizado tanto de la economa matetial como de la psquica.
61 (Lipovetsky, 2007)
Una de las principales caractetsticas de los bienes de consumo, en nuestras sociedades, es que canlbian y que
est<n cambiando indefinidamente, ya que la ofena no cesa de innovarlos, de proponet nuevos productos y
servicios.61 (Lipovetsky, 2007)

Qu seduce en el acto de comprat productos fuera de lo comn si no es, al menos en parte, esa emocin
nueva, por peqLlea que sea, que se siente cuando se adquiere un objeto? 61 (Lipovetsky, 2007)
En la fase III, en que las necesidades bsicas estn satisfechas, el comptador tiene en CLlenta,es verdad, el
valor funcional de los producros, pero al mismo tiempo est cada vez ms embarcado en
la bsqueda de placetes renovados, de experiencias sensibles o estticas, comunicativas o ldicas, 61
Una esttica del movimiento perpetuo y de las sensaciones fugaces dirige las prcticas del hiperconsurnidor.
62(Lipovetsky, 2007)
En el bu!!ir de las necesidades hay que or los ecos de la bsqueda de una juventud emociona! estimulada hasta el
infinito. (Lipovetsky, 2007)
En un texto ya antiguo, Lvi-Strauss sealaba que el consumoITIoderno estaba convirtiendo a los norteamericanos en
nios, siempre al acecho de novedades. lB Si observamos los parques de atracciones, los juegos de ordenador y televisin,
los productos que parecen juguetes, hay que reconocer que la hiptesis se confirma cada da que pasa. 64 (Lipovetsky,

2007)
Por eso hoy vemos adultos que compran asiros inElllriles, qlll: llevan camisetas Barbie, que van en monopatn o (:11
patinere, que participan en vcladas en que se tararean las ll1elooas de {os programas televisivos de su inEll1cia. 65

(Lipovetsky, 2007)

\i los viejus quieren parecerse a los jvenes, los jvenes adultos se niegan') ;1 envejecer: conforme se desarrolla el
mercado del ,<conSUlT1Orcgre~j\'()\), la negativa a envejecer comienza cada vez m;ls pronro, y3 ,,ue lo" jvenes
adultos parecen querer vivir ell~d prolongacin eterna de su infancia o su adolescencia. 65 (Lipovetsky, 2007)

El hipercnnsumidor no adquiere slo prodllcros high-rech para comunicarse en tiempo real, con1pra tambin
producros aftctivos haciendo viajar en el tiempo emociones de la infancja. 67 (Lipovetsky, 2007)

Si el cosmos de la racionalidad instrumental es testigo de la fuerza que tiene la bsqueda de sentido, lo es

todava ms de la creciente necesidad de olvidarel senrido, de evadirse de la vida corrienre con
actividadesinsigilificantCs j; que nos liberan de la obra de la libertad, nos dan una irresponsabilidad que
vivimos con placer.68 (Lipovetsky, 2007)
Cuanto ms se preocupa y se responsabiliza uno de s mismo, ms crece la necesidad de levedad vaca, de un
descanso prximo al esfuerzo cero, de despreocupacin inocente. Ya no es alienacin del sujeto, sino uso
de la libertad para dejar de pensar, olvidarse de uno mismo y desembarazarse de la carga de su historia.68
(Lipovetsky, 2007)
La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa histrica del capitalismo de consumo. No se caracteriza slo
por nuevas formas de consumir, sino tambin por nuevos modos de organizar las actividades econmicas,
nuevas maneras de producir y vender, de comunicarse y distribuir. 69 (Lipovetsky, 2007)

Sobre e,1teln defondo de una oferta sobr,eabundante y y;ariada, dese.standarizada y acelerada, la eco'noma
de la sociedad de hipen;onsumo se distingu' por el (redescubriI11iento del cli~nte. 70 (Lipovetsky, 2007)

Se calcla que son tres mil estaS grandes marcasmundiales: sobre las ruinas del capitalismo reglamentado se
elevan nuevos gigantes, las hipcnnarcas con aJnbicin mundial de comLinicacin global. 70(Lipovetsky,
2007)

la eC(~Jlol1lacentrada en los bienes materiales se ha rransforrilac\o en econOlll(a de serv;cios; la erJ. de la

hipermercanda es :la era en que dominan las prestaciones inmateriales y la provisin de servicios,' 70
(Lipovetsky, 2007)

En 1970, los coches se fabricahan 'en cuatro versiones; dos decenios despus eran ms de veinte.' En 1984, Bernard Ha", non, presidente del consejo de administracin de Renault, de- daraba ya que la compaa fabrica ha, abatcando todas las
op- ciones, 200.000 coches diferentes.' 72 (Lipovetsky, 2007)

Por proponer una variedad creciente, por multiplicar las opciones que aseguran la mms customization, la fase III, en que
se ve la hipertrofia de la oferta, aparece como una economa dorn,inada por la demanda. 73 (Lipovetsky, 2007)

Las frmulas.a la carta, la diferenciacin ele las gamas.de pre-. cios y productos se han convertido en prin(ip~os
..organi~.adores de la oferta industrial y de servicios. 73 (Lipovetsky, 2007)
1vis sistemtico que nun~a} el proceso de destruccin creadora) inherente al capitalismo alcanza una velocidad
superior: en el cosn10S de la hipermcrcanda, la cre<lcin real o fcclcia de nuevos productos es el nuevo' imperarivo
categrico del desarrollo, uno de sus ms porentes instrumentos rriercldorcnicos. 78 (Lipovetsky, 2007)
Cuando la coyuntura es desfavor'able, entonces s, se congelan,. pero muchas empresas no sacrifican ya su presupuesto y
ello se debe a que cuanto ms innova una empresa, y ms productos nuevos pone ..en circulacin, ms aumema" su cifra
de negocios, su productividad y su valor en bolsa. 79 (Lipovetsky, 2007)
Los nuevos productos se han convertido en una de las claves del crecimje!?r ..de.las empresas: en la fase IJI, la
in;'ovacin ha reemplazado a la productividad repetitiva del fordismo. 79 (Lipovetsky, 2007)

Las industrias culturales ohedecen a la misma ley <lrcnrica" de lo nuevo y lo perecedero. 80 (Lipovetsky,

2007)

El 85 % de las grabaciones musicales que se venden en e! mundo proceden de cuatro grandes grllpos; los
quince primeros gmpos alldiovisuales tienen alrededor del 60 % del mercado mltndial de programas: siere
grandes firmas esradounidenses acaparan el 80 % del mercado mundial del cine.80 (Lipovetsky, 2007)
La sobreabllndancia de la ofetta, las exigencias de rentabilidad rpida, las poderosas mquinas de promocin
han ocasionado una reduccin de la vida de los prodllcros clllturales. 81 (Lipovetsky, 2007)

LJ. financiacin de las industrias cul[Llra!es, la sobreabundancia de la oferta, la frgil demanda de los
hiperconsumidores ha propiciado en rodas parres la reduccin de la vida de las obras, la roracin acderada de
las exit.H:ncias, una especie de cuhura en HAujo forzado'J 82 (Lipovetsky, 2007)
No es vergonzoso pagar menos, ya que ser listo) al comprar se ha valorado, es seflal de inteligencia. Para muchos
consumidores lo que importa no es la imagen del producto: es ame roda el precio y el hecho de acceder, mediante ~sa
compra, a una experiencia sensorial, eIl1ocional, relacional. 87 (Lipovetsky, 2007)

Ya no se trata tanto de vender un producto como un modo de vida, un imaginario, valores que desencadenan
una emocin: lo que se emplea cada vez ms para crear la comunicacin es una relacin afectiva con la
marca. 88 (Lipovetsky, 2007)
() no basta ya inspirar confianza, hacer conocer y memorizar un porducto: hay que llega a mitificar y hacer
amar a la marca. 89(Lipovetsky, 2007)
La poca del hiperconsumo coincide con el triunfo de la marca como moda y como mundo. 89 (Lipovetsky,
2007)
.La fase nI de la economa de nusas nace en el mOfi1ento en que los hogares consiguen estar bien equipados. 90

(Lipovetsky, 2007)

El autoservicio, tal vez uno de los dispositivos ms emblematicos de la sgunda mitad del siglo XX y que poco
a poco ser el modelo dominante de los comportamients individuales en secotres de la vida cada vez ms
amplios, sea la vida familiar, la poltica, la sindical, o la religiosa. 93 Logica de despersonalizacin que
funciona asimismo como medio de autonomizacion del consumidor. He aqu, en efecto, al cliente solo,
independiente, libre de elegir, de tomarse su tiempo, de examinar los productos de comprar sin sufrir las
presiones del comerciante. 93 (Lipovetsky, 2007)
L" lase JI no se "",dllce a la cli.fusin de los bienes de confort enrre las masas. Ha creado al mismo tiempo una
cultura cotidiano dominada por la mitologLa de la felicidad privada y los ideales hedonistas. 1\ La sociedad del objeto se
presenta como civilizacin del deseo que inscaura un culto al bienestar Jnarerial y a los plac'res inmediatos.
94 (Lipovetsky, 2007)
todo se vende con la promesa de felicidad individual. Vivir mejor, aprovechar la vidali} goz;u del confort y
de las novedades comerciales aparecen como derechos del individuo, como .t1nes en s, preocupaciones cotidianas
de masas. 94 (Lipovetsky, 2007)

pasin por las vacaciones," retroceso de la moral del ahorro y crecimiento del endeudamiento de las familias,
13 aumento de las compras impulsivas,14 gusto por los cambios y fluctuaciones rpidas en las preferencias, las modas
y las canciones de xito; el individuo-consumidor ya est preparado. 95 (Lipovetsky, 2007)

Con la multiplicacin del tiempo libre, las diversiones ylas vacacimes, se difunde el guSto poi las actividades ldicas, la
reivindicacin de un tiempo para s, de momenws de vida centrados en los deseos individuales. 95 (Lipovetsky,

2007)

La fase 111 ve multic plicarse ~ervicios sin relacin con el viaje, ya qu~ el objetivo es comercializar el tiempo,
estructurarlo mediante un sobreconsu- .mo, un COJ1sUmO dentro deL con~umo. 99 (Lipovetsky, 2007)

La sociedad de hipercons~ tlno, lejos deinva.lidar el sistema del deseo v el consull1o,' se aplica no sin xito,
a mantenerlo cada vez ms' despierto, alargando su rgimen temporal. La lgica del tlll'bOCOllsumismo
hallo su desarrollo perfecto en las redes electrnicas gracias a, las compras en lnea. 102 Terapia en lnea!!!!!
(Lipovetsky, 2007)

La poca de la bendita paciencia)} en que la experiencia de la espera era un elemento de felicidad desaparece
en beneficio de una cultura de la impaciencia y de la satisfaccin inmediata de los deseos. 104 (Lipovetsky, 2007)

El ". cada cual su lugar, que expresa la primaca del grupo social, se sustituye por un principio de
legitimidad puesto: "que cada cu.l haga lo que le plazca. 108 (Lipovetsky, 2007)

La hetclOgent'idad social ...;.lltJ ;1 la vista. pero ya .no hay base cultural para ~llreproduccin, dado que
caJa cual ha conquistado el detecho a lo super8uo. al consumo, a vivir mejor. Lo que define la tase III no es
la homogt'IH.:iz<lcin social, es"lareduccin del poder directivo de los model"s ele ciase, la libertad de los
agentes .!lre las normas colectivas)' los hbitos. la individualizacin de las deccionl'~ de consumo. 109
(Lipovetsky, 2007)
Los juicios de los individuos no coinciden )':~exactamenee con la clase a la que pertenecen. y esto dt"
m,lllcra crt:- cielltc, 109
La sociedad de biperconsumo no slo ve desmoronarse las culturas de dase: es adems conrempornea de Ja promocin
de un modelo consumisra-emocional-individualista que es el mismo para todas as edades. 111 (Lipovetsky, 2007)

La fase TUes contempornea de la Powcr Age, la era dominada por los seniors metamorfoseados en
hiperconsumidores emocionales de produnas y servicios. (Lipovetsky, 2007)
La poca en que los jubilados estaban agotados y tenan po cos aos de vida por delante ..en que los abuelos se
contentaban con cuidar de sus nieros, ha desaparecido. 113 (Lipovetsky, 2007)
La eelad no detiene la bulimia consumista: la generacin nacida en la pos~ guerra mundial se muestra vida de
distracciones de evasin, de mayor bienestar, de calidad de vida asociada al consumo de produeros dietticos, a

los placeres del turismo, a los cuidadns cosmticos. 113 (Lipovetsky, 2007)
El hiperconsurno senior funciona, ms <:lnque en Otros ffalllOS de edad, como una especie de tcrapia cotidiana, corno
una forma de exorcizar el sentimiento de inutilidad, la anguS[ia de la soledad y del tiempo que pasa. 114 (Lipovetsky,

2007)
Mientras que !a~ sociedad y el mercado. tienden a reconocer a los seniors, stos' quieren, de manera
creciente, sentil'se jvenes ; experimentar . emociones nuevas de todas ciases, reducir los estigmas de la edad.
116 (Lipovetsky, 2007)
LalTlultiplicacin de las informaciones)' 'la elevacin del nivel clucativo ele la poblacin han favorecido, sin ningulu

duda, h ('profesionalizacil1 de las actividades consumidoras. Pero, por la otra, se observa un marenlgnunl
de fenmenos que indican lo contrario, exceso y aurodesconrrol: vctimas de la moda, compras compulsivas,
endeudamiento de las familias, \iproblcmasl> con los videojuegos, ciberdependencias, roxicornanas,

pdccicas adinivas de todo gnero, anarqua de los compol"t311lienms ~llimentarios, buliJnias )' obesidades.
118 (Lipovetsky, 2007)
se acusa a la televisin de volvernos retrasados y a la publicidad de transformarnos en borregos.
Confotme el orden cometcial invade los h,bitns de \'ida, las descalificaciones e insatisfacciones se
multiplican, ya que todos se han \'uelto ms o menos crticos de un mundo que, en el fondo} nadie quiere
que sea bsicamente distinto. 129 (Lipovetsky, 2007)
Aunque la experiencia comercial ocupe una parte creciente de nuestro tiempo, la relacin con uno mismo y con los dems
no se reduce a las actividades consumistas. 135 (Lipovetsky, 2007)

La existencia humana no est totalmente en manos de! orden comercial y hedonista: no nos hemos vuelto consumidores
de nuestra propia vida. 135 (Lipovetsky, 2007)

Estudios recientes han puesto de manifiesto que las relaciones virtuales no ponen en peligro las relaciones personales:
las completan, ya que los individuos que utilizan COll frecuencia los servicios de Internet siguen manteniendo relaciones
fuero de la red o tratan de ampliar su horizonte de encuentros reales, 137 (Lipovetsky, 2007)
Si las relaciones de vecindad se debilitan no es en bene" hcio del enclaustramiento domstico, sino de una (soclbilidad
extensa) ms selectiva, lns efrncrJ, ms emocional o, dicho de otro modo, en la onda del espritu hiperconsumista, 137

(Lipovetsky, 2007)
La compasin, la indignacin, los actos de ayuda y solidaridad, nada de esto se ha erradicado: por todas partes vemos el
florecimiento de una generosidad circunstanciaL emocional e indoloraY Todava sensible a la desgracja de los dems,
todava deseoso de sentirse til ~ll prjimo, el ((COL17,n del individuo hiperconsumidor no ha dejado de latir: aunque
tiene otro ritmo. 138(Lipovetsky, 2007)

Jams se ha basado tanto la pareja en l sentimiento, jam::s la idea de (matrimonio feljz}) ha excluido
tanto el matrimonio por inters. Y qu es ms prioritario, ms imperativo para nosotros que e! afccro parental' Aunque
las cuesones de dinero estn en todos los aspectos de la vjda codiana, hay otra, lglca, antieconmica porque es
afectiva, (desinteresada", ajena al'valor comercial, que sjgue gozando de una legitil1ljdad tremenda, modelando nuestras
expectavas, regulando nuestra vjda. En los medios no se hace otra cosa que consumir amor, creemos en l, le
reconocemos un valor excepcional, organizamos-desorganizamos tramos enteros de nuestra existena
en funcin de los movjmienms del corazn. 139 (Lipovetsky, 2007)

El universo del consumo-n1undo no pone fin al prjncipjo de la afectividad, lo consagra como valor superjor, propio de la
cultura del individuo, que, por aspirar a la autonoma personal. rechaza las regulaciones instucionalesdel riempo

privado. As, la cultura del amor se generaliza en la medida en que se intensifica a la vez la dinmica del
individuo y la de la comercializacin de las necesitlades." 140 (Lipovetsky, 2007)
En el horizonre no despunra la aniquilacin de los valores y los sentimientos sino, ms prosaicamente, la
dcsregulacin de ~.la existenc.i,Jay,idasinproteccin,Jafragilizacin de los i.ndi _ viduos. La sociedad de
hipercollSumo es contempornea de la espiral de la ansiedad, de las depresiones, las carencias de au.
roestima, el duro trabajo de vivir. Recordemos lo que dijo Woody AlIen: "Dios ha muerto, Freud ha muerto y,
en cuanto a m, no lne siento bien)): a todos les cuesta cada ve'!.ms afrontar \as dificultades de la vida, todos
tienen la sensacin de que la vida es ms opreslva, ms catica, ms Lnsoportable)}, precisamente
cuando mejoran las condiciones materiales. 140-141(Lipovetsky, 2007)
l

He aqu la paradoja mayor: las satisfacciones que se viven son ms numerosas que nunca, la alegra de vivir
no avanza, lase retrocede; la felicidad parece siempre inaccesible, aunque, al menos en apariencia,
disponemos de ms ocasiones para recoger sus frutos. Este estado no nos acerca ni al infierno ni al cielo:
define simplemente el momento de la felicidad paradjica cuyas luces y sombras trato de describir aqu. 148
(Lipovetsky, 2007)

() la sociedad de hiperconsumo es aquella en que las insatisfacciones crecen ms deprisa que las ofertas de
feclicidad. 150(Lipovetsky, 2007)
Se consume ms pero se vive menos; cuanto ms se desatan los apetitos de compra, ms aumentan las
insatisfacciones individuales. 150(Lipovetsky, 2007)
Durante la fase II, los mejores observadores advirtieron ya que la elevacin del nivel de vida, en vez de traer
alegra y entusiasmo, generaba ms bien tristeza e insatisfaccin en la inmensa mayora. 150(Lipovetsky,
2007)
La informtica y la electrnica permiten de manera creciente poner en circulacin objetos que proporcionan
emociones y placeres renovados, por lo que el consumidor se encuentra en estado de actividad y de
interactividad, de bsqueda y de intercambio: la parte del estmulo predomina sobre la del confort llamado
pasivo. 156(Lipovetsky, 2007)
Puesto q ue ha destruido las identidades y las culturas de clase, todo se remite a la responsabilidad individual:
por este motivo, los reveses del mundo laboral se sienten cada vez ms como deficiencias y fracasos
personales. Abandonado a sus propias fuerzas, el individuo emancipado vive como asunto personal lo que es
una realidad socioeconmica. La poca ve consolidarse la individualizacin del fracaso social. Lo que antes
se viva como un destino de clase se vive hoy como una humillacin, una vergenza individual. (Lipovetsky,
2007)
()cuando la pareja se basa nicamente en el sentimiento todo acaba en rupturas crisis relacionales y
desilusiones. 161(Lipovetsky, 2007)
As es la felicidad paradjica: cuanto ms deseo de proximidad emocional y ms deseo de comuncaci
intensa expresa el individuo, ms decepciones experimenta. 162 (Lipovetsky, 2007)
Ya no se trata solo de potenciar necesidades y reflejos condicionados, sino tambin de crear vnculos emocionales con la
marca, pues la promocin de la imagen se ha vuelto ms importante que la del producto. 167 (Lipovetsky, 2007)
Con lo cual la publicidad hipermoderna busca menos celebrar el producto que innovar, conmover, distraer, rejuvenecer la
imagen, interpelar al consumidor. 173 (Lipovetsky, 2007)
As como en el arte moderno

el espectador se impone como coautor de la obra, tambin la

publicidad creativa apela a un pblico ms activo, ms cmplice, educado en la cultura
meditica.173 (Lipovetsky, 2007)
El estadio primitivo o conductista de la publicidad se ha agotado: en la actualidad
presenciamos su momento irnico, reflexivo, emocional. 173 (Lipovetsky, 2007)
A pesar de los deseos de ms dinero que se expresan con frecuencia creciente, lo que
acarrea las mayores alegras y las peores desgracias a la mayora de nosotros no es la
adquisicin de cosas sino la relacin con nosotros mismos y con los dems. Son los dems
y no las cosas quienes suscitan las pasiones ms inmoderadas, las alegras, pero tambin los
sufrimientos ms vivos. 178(Lipovetsky, 2007)

() el deseo de cosas est lejos de haber colonizado totalmente los ideales y los fines de la
existencia. 179 (Lipovetsky, 2007)
Una de las ironas de le poca es que los excluidos del consumo tambin son una especie de
hiperconsumidores. 185 (Lipovetsky, 2007)
En la fase III los have nots no se sienten pobres slo porque consuman pocos viene y
diversiones, sino tambin porque consumen demasiadas imgenes de felicidad comercial.
(Lipovetsky, 2007)

En este punto del anlisis se podra formular una hiptesis: que por donde ms influye la
televisin en la violencia de los jvenes es por esta va feliz, incitante y publicitaria, y no,
como se suele afirmar, por la inflacin meditica de escenas de sangre.185-186 (Lipovetsky,
2007)

La fase II fue un periodo de multiplicacin de los robos, la fase III () se distingue por el
fuerte crecimiento de los delitos y actos violentos () 186 (Lipovetsky, 2007)
Hay que subrayar esta paradoja: vivimos en una sociedad en la que ms del 90% de los
individuos se declaran felices y la que, al mismo tiempo, las depresiones y las tentativas de
suicidio, las ansiedades y el consumo de psictropos se extienden en un modo inquietante.
193(Lipovetsky, 2007)
El hecho est ah: cuanto ms se triunfa en el consumo- mundo, ms se multiplican las
desorganizaciones de la vida mental, el sufrimiento psicolgico, el esfuerzo de vivir.
192(Lipovetsky, 2007)
Las alegras colectivas de la comunidad reunida y desbordante han cedido ek paso a los
placeres privados del consumo de distracciones. 203 (Lipovetsky, 2007)
El hiperindividuo no es dionisico, consume ambiente dionisiaco instrumentalizando lo
colectivo en busca de satisfacciones privadas. 203(Lipovetsky, 2007)
No es el escapar de uno mismo en emociones y fusiones colectivas lo que predomina, sino
el Homo indiviudalis que es dueo de s incluso en la definicin social del yo.
206(Lipovetsky, 2007)
La felicidad no es, evidentemente, una idea nueva. S lo es haber asociado la conquista de
la felicidad con las facilidades de la vida, el progreso, la mejora continua de la existencia
material. 207 (Lipovetsky, 2007)
La fase III no se distingue por la resurreccin de Dioniso, sino por la invencin de una
nueva cultura del confort que, vuelta hacia el vivir mejor cualitativo y hacia las
subjetividades emocionales, no deja por ello mismo de evocar la figura representativs de los
excesos pulsionales. 211 (Lipovetsky, 2007)

La sociedad de hiperconsumo est en sintona con la personalizacin y la emocionalizacin

del confort. (Lipovetsky, 2007)
El emocionalismo hipermoderno ni es dionisaco, es omnfobo. Lo cual se traduce por el
recurso creciente a los mdicos y por la propensin a detallar cada vez ms sntomas y
molestias de enfermedades. (Lipovetsky, 2007)
La explosin social de las drogas significa menos reaparicin de la felicidad dioni siaca
que retroceso de los factores de cohesin de la sociedad, fractura social al mismo tiempo
que avance de las redes criminales internacionales. 240 (Lipovetsky, 2007)
El uso actual de las drogas no depende slo de motivaciones hedonistas, es tambin una
especie de "automedicacin" destinada a escapar de la dificultad de ser uno mismo, de
integrarse y comunicarse. En el origen del crecimiento disparado de las drogas se
encuentran fuerzas de desestructuracin social y psquica, el incremento de la
vulnerabilidad emocional, la proliferacin de sufrimientos ntimos generados por la
individualizacin extrema de los modos de vida. Con ellas se expresa menos la alegra
dionisaca y desbordante que la sensacin de soledad, las relaciones problemticas con
uno mismo y con los dems. Incapaz de soportarse, Narciso se coloca para olvidarse de
s mismo, de los vnculos, del bienestar grupal. 241 (Lipovetsky, 2007)
Cada vez son ms los hombres y mujeres que reconocen tener dificualtades para amar
de un modo prolongado y se muestran escpticos ante la posibilidad de amar a la misma
persona toda la vida.285(Lipovetsky, 2007)
Por un lado, el idela amoroso es un contrafuegos ante el consumo-mundo; por totro la
vida sentimental tiende a alienarse con la temporalidad efmera y acelerada del
hiperconsumo. No hay anulacin de la dimensin afectiva, sino una vida amorosa que se
est estructurando como el turboconsumismo, por el destronameinto del mito amor
eterno, la descalificacin de los idelaes de sacrficio, el aumento de las relaciones
temporales, la inestabilidad y el zapeo de los corazones. Consumismo sentimental que
podr ser cualquier cosa menos eufrica, dado que porduce sensacin de vaco,
decepcin, resentimiento, heridas ntimas. Luego si hay un consumo hedonista, tambin
existe una dimensin sismogrfica del hiperconsumo, dominada por la repetida
alternancia de felicidad y tristeza, exaltacin y abatimiento. 285- 286 (Lipovetsky, 2007)

Este estado de soledad, de angustia de malestar subjetivo, es el que sustentaen parte las
furias consumistas, ya que estas permiten darse placer, regalarse con pequeas alegras
que compensan la falta de amor, de vnculos o de reconocimiento. Cuanto ms frgiles o
frustrantes se vuelven los vnculos sociales e interindividuales, ms crece el vivir mal y ms
atrae el conusmismo como refugio, evasin, pequea fuga para remediar la soledad y la
sensacin de falta de plenitud.280 (Lipovetsky, 2007)

En la sociedad del hiperconsumo, la felicidad del otro se ha convertido en un importante

objeto de consumo de masas, ajeno a la tortura de la envidia. 302 (Lipovetsky, 2007)
Los individuos porque reconocer lo contrario no es bueno para la moral. En la sociedad
de hiperconsumo, los individuos no se protegen ya del mal de ojo, sino de sus propios
juicios negativos que, demasiado condenatorios, les devuelven una imagen lamentable de s
mismos. Se trata en suma de una actitud que tiende a exorcizar el desnimo, a proteger la
confianza en uno mismo. 307 (Lipovetsky, 2007)
Cuando el consumo emocional se impone al consumo dictado por la posicin social, los
individuos se dedican ms a s mismo y se nmueven mucho ms para buscar experiencias
existenciales estimulantes que por el deseo negativo de ver a otro despojado de sus ventajas
materiales. 312 (Lipovetsky, 2007)
Lo importante para la mayora no es dar envidia sino vestir lo que le gusta a cada cual, lo
que les va lo que expresa su personalidad y gustos. 312 (Lipovetsky, 2007)
No nos alegremos demasiado pronto de ver retroceder los estragos de la envidia. La alegrs
malintencionada se atena, la indiferencia por el otro aumenta. Y muchos otros
sufrimientos asaltan al hiperindividuo, con su soledad, su ansiedad y dudas sobre s mismo.
Un mal espantando al otro. La felicidad sigue en el mismo sitio. 318 (Lipovetsky, 2007)
La ideologa del capitalismo de consumo es una figura tarda de esta fe optimista en la
conquista de la felicidad por la tcnica y la abundancia de bienes materiales. Sencillamente,
la felicidad no se concibe ya como futuro maravilloso, sino como presente radiante, goce
inmediato y siempre renovado, utopa materializada de la abundancia. 321 (Lipovetsky,
2007)

La sociedad del hiperconsumo se despliega en nombre de la felicidad. 322 (Lipovetsky, 2007)

El derecho a la felicidad se ha transformado as en imperativo que crea vergenza o
malestar entre quienes se sienten excluidos de ella. 323(Lipovetsky, 2007)
Desde el momento en que se propone al individuo como valor primordial, se impone la
felicidad como ideal supremo: este proceso no ha hecho ms que ampliarse. 323 (Lipovetsky,
2007)

Cuanto ms mercado, ms incitaciones a vivir mejor; cuanto ms individuo, ms exigencia

de felicidad: estos fenmenos son interdependientes. 323 (Lipovetsky, 2007)
La felicidad es el valor fundamental, el gran ideal que la civilizacin consumista celebra sin
descanso. 333 (Lipovetsky, 2007)
Si hay una salvacin, reside en la invencin o perfeccionamiento de dispositivos que
permitan el desarrollo de dispositivos que permitan el desarrollo de gustos y pasiones

distintos del consumo. Hay que demonizar menos la epidemia consumista y buscar ms los
medios de orientar a las personas hacia metas ms diversas. 351(Lipovetsky, 2007)
La profundizacin del hedonismo ha llevado a la construccin de un consumidor impaciente que
encerrado en una mezcla de inmediatez y apremio, se olvida del pasado, pero tambin del futuro
para consolidar su perspectiva del presente y sentirse completo a partir de lo que puede consumir,
para saciar su ansia de deseo. (Lpez Montiel, 2007)
En ese sentido, estamos construyendo nuestra poltica a travs del hiperconsumo de la misma. La
mofa a la poltica, a los polticos y a los resultados que presentan, pero tambin a todo aquello que
se identifica como poltico, reduce el verdadero espacio pblico a una caricatura de lo real. (Lpez
Montiel, 2007)

-los gobiernos afectivos.

Por otra parte, igualmente se ha constatado que las emociones ocupan un lugar destacado en el
derecho, figurando en la formulacin y la administracin de la ley. El derecho sin la apelacin a la
emocin es prcticamente imposible. El derecho, por lo general, toma en consideracin el estado
emocional de las personas; tanto de la vctima como del victimario (Pincheira, 2013)
Extendida como un objetivo a alcanzar y que ser asumido por los ms variados sectores del
espectro poltico, la felicidad se conformar en un aspecto central de cualquier sistema de
gobierno moderno. En este sentido, si en los antiguos gobiernos monrquicos el soberano
afirmaba su legitimidad a partir de un poder heredado, que en ltima instancia se validaba en
trascendentes prerrogativas teolgicas (el rey como el representante de Dios en la tierra),
posteriormente, a partir del arribo de las seculares sociedades modernas dicha base de apoyo
tendr que ser constantemente alentada desde las esferas de gobierno. Atendiendo a este
requerimiento, el logro del bienestar se convertir en un objeto de atencin permanente por
parte de las modalidades modernas de gobierno. Es as como frente a la perdida de la legitimidad
fundada en la tradicin, en una medida importante, ser a travs de la apelacin al recurso de la
prosperidad, bienestar y felicidad que dichas adhesiones a las modernas programaciones de
gobierno sern suscitadas (McMahon, 2006; Saul, 1998). (Pincheira, 2013)
La promesa de la modernidad parece ms bien ser una promesa de felicidad. Siendo sta una
temtica recurrentemente declarada en los textos fundacionales del Estado moderno. Esto es lo
que vemos plasmado tanto en la Declaracin de Independencia de los Estados Unidos1 de
1776, como en la Declaracin de los Derechos del Hombre y el Ciudadano en
Francia2m(Pincheira, 2013)
Precursor de la filosofa poltica moderna, a travs del Utilitarismo, Bentham fundamentar una
nueva tica basada en el goce de la vida y no en el sacrificio ni el sufrimiento. Es as que sostendr
que: El fin ltimo de la poltica debera ser el promover la mayor felicidad para el mayor nmero
de personas (Layard, 2005: 16). Segn Jeremy Bentham cada uno de los intereses individuales
tena que tener el mismo peso en la medicin del bienestar general.

En este sentido, si una accin gubernamental de cierto tipo aumenta la felicidad de la comunidad
ms de lo que disminuye la felicidad de algn sector de la misma, la intervencin queda
justificada. (Pincheira, 2013) (citar a la que escribe en Scribano)
Ser, pues, fundamentalmente a partir de la configuracin del Estado moderno que la
preocupacin por garantizar la felicidad de la ciudadana pasar a ser un tema central dentro de
estos emergentes regmenes de gobierno Ahora bien, si la anterior constatacin no pareciera
representar ninguna novedad, lo realmente revelante a este respecto es reconocer que las formas
en que se buscar alcanzar dicho estado de felicidad variarn segn sean los modelos histricos de
gobierno. (Pincheira, 2013)
Ser, pues, fundamentalmente a partir de la configuracin del Estado moderno que la
preocupacin por garantizar la felicidad de la ciudadana pasar a ser un tema central dentro de
estos emergentes regmenes de gobierno. Ahora bien, si la anterior constatacin no pareciera
representar ninguna novedad, lo realmente revelante a este respecto es reconocer que las formas
en que se buscar alcanzar dicho estado de felicidad variarn segn sean los modelos histricos de
gobierno. El logro de la felicidad tomar vas distintas segn se trate del Estado Liberal, del Estado
de Bienestar, un Estado Socialista o, finalmente un gobierno Neoliberal, tal como acontece hoy en
da en Chile, el caso que nos ocupa. (Pincheira, 2013)
De esta forma, tanto en la prctica estatal la que disponiendo de un vasto entramado
institucional actuar privilegiadamente en funcin de la ejecucin de proyectos de carcter
pblico-, como en la prctica empresarial la que siendo conducida por estratgicas acciones de
marketing actuar en funcin del posicionamiento de una imagen de marca-, ya sea de manera
independiente o en forma integrada, en definitiva, desde el conjunto de estas acciones se buscar
intervenir en las conductas de las personas a travs de la gestin de las emociones. Es en estos
mbitos empresarial y estatal- que nos centraremos a continuacin. (Pincheira, 2013)

Es as como desde el marketing se ha venido propiciando la utilizacin de la felicidad como uno de

los recursos ms utilizados por la publicidad para promocionar los productos ofertados en el
mercado. Siendo conducida por estratgicas acciones de marketing que actuarn en funcin del
posicionamiento de una imagen de marca, tambin conocido como branding (Haley, 2008), las
prcticas empresariales buscarn intervenir en las conductas de las personas a travs de la gestin
de las emociones. (Pincheira, 2013)
Entre finales del 2007 y principios del 2008 la filial espaola de Coca-Cola impulsar la creacin del
Instituto Coca-Cola de la Felicidad. Tal como se puede apreciar en su sitio web4, los objetivos
planteados por el Instituto Coca-Cola de la Felicidad son la investigacin y la difusin de
conocimientos sobre la felicidad, ello con el fin de contribuir a mejorar la calidad de vida de los
espaoles. (Pincheira, 2013)

Tal como hemos venido sosteniendo, la preocupacin por la felicidad se ha transformado en una
cuestin de Estado. De este modo, en diversos pases los gobernantes han comenzado a medir el
bienestar subjetivo de los ciudadanos. (Pincheira, 2013)
De ahora en adelante, entonces, ser el nivel relatado de felicidad de las personas, el criterio ms
pertinente al momento de dirigir la poltica pblica. Tan relevante se ha tornado esta temtica que

incluso organismos internacionales, tal como la ONU y la OCDE, han venido implementando
mediciones globales de satisfaccin y felicidad. Se persigue de este modo alentar a los gobiernos
del mundo a incorporar dichas mediciones como una cuestin de Estado. (Pincheira, 2013)
La preocupacin por aquella manifestacin emotiva, de carcter positivo, que es la felicidad, se
advierte como una de las preocupaciones cardinales al interior de las actuales prcticas de
gobierno. (Pincheira, 2013)

Esto es lo que podemos constatar a partir de la resolucin adoptada el 13 de julio del 2011 por la
Organizacin de Naciones Unidas y que lleva por titulo: La Felicidad: hacia un enfoque holstico
del desarrollo (Happiness: towards a holistic approach development). De esta forma,
considerando que la bsqueda de la felicidad es una meta y una aspiracin humana universal y
reconociendo que el PIB es un indicador que no fue diseado para reflejar la felicidad y el
bienestar de la gente, se invita a los estados miembros de la ONU a desarrollar nuevos
indicadores y a adoptar otras medidas para que la felicidad y el bienestar puedan orientar las
polticas pblicas. Dentro de este orden de cosas, la resolucin de la ONU ser acompaada por la
reciente aparicin del World Happiness Report. Publicado en abril del 2012, el Informe Mundial
de Felicidad es un estudio encargado por la ONU a la Universidad de Columbia. Elaborado por
Jhon Helliwell, Richard Layard y Jeffrey Sachs, a travs de este informe se buscar ahondar en el
estado de la felicidad en el mundo, en sus causas y consecuencias, y en recomendaciones de
polticas pblicas. (Pincheira, 2013)

-Tecnologa y Afectividad: La afectividad en la era de la

informacin.

La simulacin no corresponde a un territorio, a una referencia, a una sustancia,

sino que es la generacin por los modelos de algo real sin origen ni realidad: lo
hiperreal. El territorio ya no precede al mapa ni le sobrevive.
Pag.5 (Baudrillard, 1978)

La simulacin vuelve a cuestionar la diferencia de lo verdadero y de lo falso,

de lo real y de lo imaginario. Pag8 (Baudrillard, 1978)

La realidad se ha hecho video, audio, holograma, informacin, fax,

internet, satlite y televisin; la otra realidad, la de los pies en la tierra, la
realidad a la antigua, es slo cuento de abuelitos. La arquitectura, el
diseo, la decoracin de interiores posmodernistas, llenos de

redondeces, pegotes y coloridos, carecen de las justificaciones

racionales de sus predecesores. Etctera. . (Fernndez-Christlieb, 2000)
Si bien hay que admitir que los medios tienen un papel normalizador y reconocer que su influencia
en la vida cotidiana no es de ningn modo insignificante, no hay que precipitarse y considerar
ilimitada su capacidad de masificacin(Charles, 2006) .

Es indudable que esta poca caracterizada por el miedo a la tecnociencia y la desintegracin de las
utopas polticas es la poca de la crisis del futuro. (Lipovetsky, 2006)
paradoja que se explica parcialmente por la pltora de informaciones que nos abruman y la rapidez con la que
los acontecimientos mass-mediatizados se suceden, impidiendo cualquier emocin duradera.

(Lippovetsky, 1986)

Es paradjico, pero mientras ms repleta se encuentra esta sociedad de

objetos, la realidad se torna ms inasible, como hecha de humo, menos
fctica, ms etrea: una realidad virtual. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Puesto que los objetos cibernticos son virtuales, nunca realizados, as
los sentimientos y percepciones que los aprehenden y que los encarnan
son igualmente afectos virtuales, insensibles y sin forma, ausentes, como
si levantaran una especie de ceguera ante el observador, una oquedad
mucho ms grande que la que se ha intentado tapiar desde la revolucin
industrial. (Fernndez-Christlieb, 2000)
Las tecnologas informticas miden, cuantifican e identifican los estados emocionales y afectivos, y
la comunicacin de estos afectos en tiempo real entre personas y las consecuencia entre maquinas.
(Belli, Tecnociencia de las emociones, 2011)
Esta caracterstica de la rapidez es debida al avance tecnolgico. El avance remite a las nuevas
tecnologas y sus continuas mejoras, evoluciones, al consumo rpido
de las mismas. Ya que el mismo consumo de las tecnologas es un consumo puramente emocional
(Gil, 2003; Belli, Iiguez, 2008), es rpido. (Belli, Tecnociencia de las emociones, 2011)
La rapidez itera en funcin del tiempo y del avance, es decir, de las mejoras tecnolgicas. La
rapidez en que consumimos tecnologas, es la misma rapidez en que consumimos emociones (Gil,
2003). siempre tiene que desarrollarse bajo la velocidadentendida cmo emocin. (Belli,
Tecnociencia de las emociones, 2011)
Precisamente esta compra de tecnologas en el individuo produce una serie de emociones. Felicidad
por la compra de una nueva blackberry, aburrimiento por tener una versin anterior. Son los
motivos para querer cambiarla, pero esto se traduce en trminos discursivos con el cambio, el
avance tecnolgico, todos estos temas que entran en la performance emocional de la velocidad.

Puede ser que en el individuo haya una serie de emociones dadas, pero esto no podemos saberlo,
solo podemos saber lo que expresa, lo que menciona, y muchas veces lo que utiliza son nuevos
trminos emocionales, palabras nuevas para explicar emociones que ya existan. Esto coincide con
el cambio en la arena discursiva, utilizamos nuevos trminos cuando hablamos de esta relacin
entre individuo y nuevas tecnologas. Esta extensin del propio cuerpo, esta performance
emocional, adopta nuevos trminos y la velocidad, por tan extrao que pueda parecer como
performance emocional, es una de estas. As que esta rapidez vara segn el contexto en el que se
produce, basta pensar en el avance tecnolgico (Belli, Tecnociencia de las emociones, 2011)
Como decimos en la primera parte de este apartado, el individuo utiliza estas nuevas tecnologas
como una extensin del propio cuerpo, segn la concepcin del cyborg de Donna Haraway, pero de
manera totalmente discursiva para relacionarse con los dems, con el otro. (Belli, Tecnociencia de
las emociones, 2011)

esfera ntima y privada, como expresar nuestras emociones. Esto nos permite entender
el xito que tienen el uso de estas tecnologas en diferentes aspectos de la vida. Fenmenos como el
Facebook garantizan justamente eso, contactar con alguien que ya conocemos, pero entrar en una
dimensin ms intima, donde es posible expresar nuestras emociones menos pblicas o llevar
nuestras relaciones a otro nivel, todo a travs del lenguaje. Este razonamiento nos permite repensar
en otros trminos las relaciones afectivas, el aspecto ntimo en las nuevas tecnologas y las
emociones que nos encontramos cuando estamos delante de una pantalla plana de ordenador. (Belli,
Tecnociencia de las emociones, 2011)
Tal como pas en el mbito de la produccin econmica a fines del siglo xx, la gente aborda ahora en el
mbito de las relaciones romnticas el problema de saber cmo manejar un volumen y una velocidad
mucho mayores de "produccin': intercambio y consumo romnticos.180 (Illouz, 2006)
En primer lugar, la tecnologa capitalista tiende a comprimir el tiempo a los efectos de aumentar la
eficiencia econmica. En segundo lugar, el capitalismo tiende a borrar los lmites ya negarles a las
personas espacio y tiempo privados. En el capitalismo rpido ambas caractersticas se entrelazan
estrechamente y la tecnologa y la mercanca colonizan el espacio y el tiempo.'183 Emociones rapidas!!!
(Illouz, 2006)
En el popular sitio web eHarmony.org, el sitio web de citas que crece con mayor rapidez, el cuestionario
que contribuir a la construccin del per- fil no slo est diseado por un psiclogo, sino que tambin
est patentado. En otras palabras, la tecnologa de Internet se basa en un uso intensivo de categoras
psicolgicas y de presunciones sobre cmo entender el yo y cmo construir una sociabilidad por medio
de la compatibilidad emocional 166-167 (Illouz, 2006)
Esos procesos de autopresentacin y bsqueda de una pareja se basan en la corriente psicolgica en por lo
menos tres sentidos. En primer lugar, el yo se construyedescomponindolo en categoras discretas de gustos,
opinin, personalidad y temperamento, y as se lo hace buscar a otro sobre la base de la idea y la ideologade
la compatibilidad emocional y psicolgica. Un encuentro exige una gran cuota de introspeccin y la
capacidad de articular el perfil psicolgico propio y el de otro. En segundo trmino, el acto de subir un perfil a
la web hace que Internet, al igual que otras formas culturales psicolgicas como los talk shows y los grupos
de apoyo, convierta el yo privado en una representacin pblica. Para decirlo con ms exactitud, Internet hace
que el yo privado se vuelva visible y que se despliegue pblicamente ante una audiencia abstracta y annima
que, sin embargo, no es un pblico (en el sentido habermasiano del trmino) sino ms bien un conjunto de yo
privados. En Internet, el yo psicolgico privado se convierte en una representacin pblica.

Por ltimo, al igual que buena parte de la corriente psicolgica, Internet contribuye a una textualizacin de la
subjetividad (como se analiz en la primera conferencia), es decir, a un modo de autoaprehensin en el que
el yose externaliza y objetiva a travs de medios visuales de representacin y lenguaje. 169- 170 (Illouz,

2006)
Internet esucita con sana el viejo dualismo cartesiano entre mente y cuerpo, y la nica localizacin para
el pensamiento y la identidad se encuentra en la mente. Tener un yo de Internet es tener un cogito
cartesiano y participar en el mundo mediante el recurso de verlo desde el interior de los muros de la
propia conciencia. La irona, sin embargo, es que en el proceso de autopresentacin, la apariencia fsica
adquiere una importancia nueva y casi aguda en la foto que suele agregarse
al perfil. A pesar de los aspectos descorporeizantes de nternet, la bellezay el cuerpo son omnipresentes,
pero ahora porque quedaron congelados, convertidos en imgenes que congelan el cuerpo en el eterno
presente de la fotografa, y porque esa fotografa se encuentra en un mercado competitivo de fotografas
similares, por lo que los sitios web de citas generan intensas prcticas de autotransformacin
corporal.174 (Illouz, 2006)

Al presentarse por medio de una fotografa, se pone a los individuos literalmente en la posicin de
quienes trabajan en la industria de la belleza como modelos o actores, es decir que se los pone en una
posicin: 1) en la que se los hace hiperconscienres de su aspecto fsico, 2) en la que el cuerpo es la fuente
principal de valor econmico y social, 3) en la que se los hace competir con otros por medio del cuerpo,
y 4) en la que, por ltimo, su cuerpo y su aspecto estn en exposicin pblica. 175 (Illouz, 2006)
Internet es una suprema tecnologa psicolgica, en el sentido de que presupone una comprensin
psicolgica del yo y alienta un modo psicolgico de sociabilidad. 224 n(Illouz, 2006)

Como caractersticas de lo que Foucault ha denominado la episteme8

posmoderna podran mencionarse las siguientes: deconstruccin, descentracin,
diseminacin, discontinuidad, dispersin. (Vsquez, la posmodernidad. Nuevo rgimen
de verdad, 2011)

Diferencias entre Modernidad y Posmodernidad

Criticas a la posmodernidad

Los Afectos en la posmodernidad ?

(Problematizar el capitulo 3)

Afectividad Individual

Todas las actividades que nos permiten mantener relaciones con nuestro contexto social, nuestro
entorno social. (Belli, Tecnociencia de las emociones, 2011)

Sara ahmed

PINCHEIRA TORRES, Ivn (2013) Entre el marketing empresarial y la poltica pblica estatal: el
gobierno de la felicidad en el neoliberalismo chileno en Revista Latinoamericana de Estudios
sobre Cuerpos, Emociones y Sociedad - RELACES, N11. Ao 5. Abril 2013 - Julio 2013.
Crdoba.