Unidad V

Venta personal

Me zcl a Promo ciona l

Esquema conceptual: Unidad V

Definicin original

1. Concepto

2. Caractersticas

UNIDAD V
Venta personal

3. Objetivos
Principal
Indirectos

122

5. Medicin
de la efectividad

4. Administracin de ventas
Actividades de la venta personal
Mercadotecnia directa
Telemarketing
Ventas
Fuerza de ventas
Multinivel
Negociacin
E-commerce
Marketing 1 to 1
Administracin de ventas
Tamao de la fuerza de ventas
Estructura de la fuerza de ventas
Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas
Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas

Semana 10

Unida d V. Venta per sona l

Presentacin

a venta personal es una herramienta del mix promocional que proporciona

una variedad importante de actividades y estrategias para la promocin
de productos y servicios. Esta variedad puede incrementarse debido a que no
existe una limitante tcnica para la actividad de ventas y negociacin, de ah la
importancia de estudiar la venta personal para comprender cmo se integran
finalmente las cuatro herramientas del mix de promocin.

Objetivos especficos
El alumno definir el concepto de venta personal e identificar sus principales
caractersticas y actividades como parte de una de las cuatro herramientas del
mix de promocin.

123

Tema y subtemas
I.
V

Venta personal
V.1

Concepto

V.2

Caractersticas

V.3

Objetivo

Me zcl a Promo ciona l

V.1 Concepto

Definicin original
de venta personal

La venta personal es una de las cuatro herramientas que integran el mix promocional y considera todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociacin de compra-venta.
En su definicin original, la venta personal era aquella actividad de intercambio entre un comprador y un vendedor; sin embargo, los avances tecnolgicos han modificado este concepto ya que las transacciones de compra-venta pueden realizarse ahora de muchas otras formas que no necesariamente implican un
contacto personal.

V.2 Caractersticas
Las principales caractersticas de la venta personal, aunadas por cierto a los objetivos de la actividad, son:
Descripcin de las
caractersticas de la
venta personal

124

1. Procura ser siempre personal. Aunque la modernidad define que las

actividades de venta no requieren el contacto personal, la venta tratar
de establecer un sentido humano y personal, ya sea por medio de una
llamada telefnica, un correo electrnico, etctera.
2. Implica una negociacin. La venta personal requiere la negociacin;
sta puede ser directa o indirecta, pero es parte imprescindible de la
actividad.
3. Requiere personal capacitado. La venta personal debe ser realizada
por personas especializadas en ventas. No todas las personas podrn
realizar esta actividad.
4. Incluye las otras actividades del mix . La venta personal incluye a las
dems variables del mix, pues es la actividad catalizadora del esfuerzo
promocional.

Unida d V. Venta per sona l

V.3 Objetivo
El objetivo central de la venta personal siempre ser realizar una negociacin
de compra-venta, aunque de manera indirecta puede alcanzar otros objetivos,
entre ellos:
Posicionamiento de producto. A travs de la labor de la fuerza de ventas y la correcta distribucin del producto.

Objetivo principal
de la venta personal

Objetivos indirectos de
la venta personal

Mantenimiento de imagen. Si bien esto es responsabilidad de todos los

colaboradores de la empresa, la fuerza de ventas har una labor particularmente importante para mantener la imagen ante los clientes.
Desarrollo del valor de marca. El valor de marca se incrementar de
manera importante con la labor de la venta personal como producto del
trabajo de promocin que se har durante las negociaciones.

125

Me zcl a Promo ciona l

Lecturas complementarias
Ventas creativas
Ricardo Fernndez Valias

Descripcin del
marketing multicanal

126

Entre ms visible sea su producto o servicio, ms alta ser la probabilidad de que

la gente lo compre. Como en el mundo real esto no es posible, hay una alternativa
absolutamente viable: las estrategias de multicanal, es decir, aumentar sus canales de distribucin. No se trata de que su producto est en todos lados, sino de
que tenga presencia en los sitios que frecuenta su mercado.
La solucin se resume en dos palabras: marketing multicanal. Esta corriente
tiene como objetivo incrementar de forma contundente las ventas de un producto a travs de la ampliacin de la cobertura. Esto se logra al hacer uso de diferentes canales de distribucin o encontrando nuevas formas para que el producto
llegue a manos del cliente, como es el caso de la venta por catlogo, las ventas por
Internet u otras modalidades de venta con entrega a domicilio.
Esta estrategia puede aplicarse a cualquier negocio sin importar el tamao.
Sin embargo, hay que sealar que no funciona, e incluso resultara contraproducente, para artculos muy exclusivos, suntuosos o especializados.

Botones de muestra
Caractersticas del
primer paso para
disear una estrategia
multicanal

El primer paso para disear su estrategia multicanal es identificar a detalle los

hbitos de compra de sus consumidores. A partir de este conocimiento, podr
determinar qu canales son los ms adecuados.
Por ejemplo, la firma Krcher, empresa dedicada a limpieza domstica e industrial, distribuye sus productos por dos canales: a travs de sus distribuidores
exclusivos y en las tiendas de autoservicio. Esta estrategia le signific una venta
aproximada de 60 mil aparatos domsticos durante el 2002.
Hace 10 aos, nadie crea que el peridico Reforma pudiese convertirse en
uno de los ms importantes diarios del pas, sobre todo cuando se enfrent a
serios problemas, incluso polticos, al decidir poner a funcionar su propia red de
logstica y distribucin.
La empresa periodstica cre un estilo de distribucin (con sus propios voceadores, en los puntos viales de mayor afluencia para su mercado de lectores),
adems de sostenerse en locales cerrados que expenden revistas y peridicos. Su
circulacin creci y se fortaleci. Hoy son varios los peridicos que ya adoptaron
ese estilo de circulacin.

Diversifique sus canales

Los puntos de venta tradicionales continan siendo la forma ms importante
de distribucin, aunque no la nica. Aprenda a utilizar los catlogos, Internet o

Unida d V. Venta per sona l

cualquier otro medio a su alcance para no quedarse esperando a que el consumidor venga por sus productos.
Lleve su producto hasta las manos del cliente y aprenda a pensar como l:
Para qu voy a comprar el producto x si y lo puede traer a la puerta de mi casa.
Cuando de vender se trata, aquel dicho popular de si Mahoma no va a la montaa, la montaa va a Mahoma aplica a las mil maravillas.
La seleccin del canal y la implementacin del marketing multicanal depender de los siguientes factores:

Descripcin de la
diversificacin de
canales

1. El tipo de producto de que se trate. No todos los productos pueden distribuirse a travs de los diferentes canales, pues cada uno de ellos posee
caractersticas especficas. Por ejemplo, la firma Farmacias Benavides
se enfrent a un grave problema: busc diversificar tanto el tipo de productos que ofreca que lleg un momento en que el consumidor no saba
si estaba en una farmacia o en una tienda de conveniencia. La moraleja es
simple: Zapatero, a tus zapatos. Una farmacia debe vender medicinas,
y si quiere diversificar puede agregar slo cierto tipo de productos que
complementen los productos base.
Elija slo vender sus productos en los canales adecuados. Recuerde
que no todos los canales son ptimos.

La eleccin de los
productos que se
vendern

2. El tipo de estrategia de distribucin a utilizar. La estrategia de distribucin determinar en gran medida la posible utilizacin del marketing
multicanales:
Masiva. Son pocas las empresas que pueden manejar una distribucin
masiva, ya que implica un esfuerzo y planeacin muy importantes. En
este tipo de distribucin se busca llegar a todos los puntos de venta en
una zona geogrfica determinada, generalmente un pas. Un ejemplo
de distribucin masiva en Mxico es la Organizacin Bimbo.
Selectiva. En este tipo de distribucin se buscan puntos de venta especficos para la exhibicin y venta de los productos. Los productores no muestran inters de estar presentes en otros puntos ya que,
aun cuando el producto no es totalmente exclusivo, s procura dar
una imagen de exclusividad. Ejemplo de ello son marcas como Julio
o Guess. Generalmente este tipo de distribucin es muy recomendable en productos como ropa, accesorios, zapatos, etctera.
Exclusiva. Se habla de productos que casi se consideran obras de arte
(Rolex, por ejemplo). Son mucho ms exclusivos y slo existen en
determinados lugares. Su punto de venta es nico. Son muy pocos
los productos que se distribuyen bajo este esquema.

La eleccin de
la estrategia de
distribucin

3. Las caractersticas del segmento o consumidor. Dependiendo del

tipo de producto, el tipo de mercado determinar la estrategia: si busca
llegar a un nivel alto, no deber utilizar una estrategia multicanal. Si, por
el contrario, desea llegar a un segmento medio o bajo, la estrategia multicanal es la adecuada.

La eleccin del
segmento o consumidor

127

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. La venta personal es un intercambio entre compradores para obtener algn bien.

_____

2. En la actualidad, las transacciones de ventas pueden hacerse sin requerir de un

contacto personal.

_____

3. Las ventas personales implican necesariamente la negociacin.

_____

4. Cualquier persona con una breve capacitacin en ventas es capaz de realizar

ventas personales.

_____

5. Uno de los objetivos indirectos de la venta personal es la negociacin

de compra-venta.

_____

6. A travs de la venta persona es posible mantener la imagen de una empresa.

_____

128
Instrucciones: Escribe la opcin que corresponda a cada concepto de la lista.
compra-venta

mix promocional

negociacin

La venta personal es una de las actividades que integran el _________________ y considera todas
aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una ____________ de ______________.

Unida d V. Venta per sona l

Glosario
Tienda de conveniencia: Tiendas cuya principal ventaja es la ubicacin o el horario. Normalmente estn en reas con mucha poblacin y permanecen
abiertas las 24 horas. En su inventario tienen productos bsicos como pan,
leche, jabn, refrescos, etctera.

Fuentes de informacin
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Thompson.
Kotler, P. (1998). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Pearson.

129

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Panel de verificacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. La venta personal es un intercambio entre compradores para obtener algn bien.

_____
F

2. En la actualidad, las transacciones de ventas pueden hacerse sin requerir de un

contacto personal.

_____
V

3. Las ventas personales implican necesariamente la negociacin.

_____
V

4. Cualquier persona con una breve capacitacin en ventas es capaz de realizar

ventas personales.

_____
F

5. Uno de los objetivos indirectos de la venta personal es la negociacin

de compra-venta.

_____
F

6. A travs de la venta persona es posible mantener la imagen de una empresa.

_____
V

130
Instrucciones: Escribe la opcin que corresponda a cada concepto de la lista.
compra-venta

mix promocional

negociacin

mix promocional
La venta personal es una de las actividades que integran el _________________
y considera todas
negociacin de ______________.
compra-venta
aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una ____________