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EL PRODUCTO
DEFINICION
Producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Niveles:
1)
Producto esencial. Qu es lo que realmente compra el cliente?. Consta de un servicio que permitir
resolver un problema o los beneficios bsicos que obtiene el consumidor cuando compra el producto.
2) Producto real. Partes de un producto, su estilo, sus caractersticas, su nombre de marca, su empaque y
los dems atributos que se combinan para llegar al cliente los beneficios del producto.
3) Producto aumentado. Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al esencial y al
producto real.
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
1.
2.
Bienes de Consumo. Bienes que compran los consumidores finales para su consumo.
3.
Bienes No Duraderos. Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias que se
usen.
Bienes Duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso
Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.
Bienes de Uso Comn. Son bienes de consumo que un cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mnimo esfuerzo de comparacin y compra. Se dividen en:
Bienes Bsicos. Son los que los consumidores compran de manera regular. Ej. Colgate
Bienes de Adquisicin Impulsiva. Se compran sin planearse o buscarse. Rara vez se buscan.
Ej: chocolates
Bienes de Emergencia. Se compran cuando la necesidad es urgente
Bienes de Comparacin. Bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante
el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, precio, y estilo. Se dividen en:
Uniformes. Son similares en cuanto a calidad, pero diferentes en cuanto al precio como para
justificar las comparaciones.
No Uniformes. Las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio.
Lo importante es obtener surtido, para satisfacer los gustos de cada individuo.
Bienes de Especialidad. Son bienes de consumo con caractersticas nicas o una identificacin de
marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes est dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra.
Bienes No Buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero
normalmente no piensa en comprar.
Bienes Industriales. Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de un negocio. Se dividen en 3:
1) Materiales y Partes. Entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias
primas, los materiales manufacturados y las partes.
a) Materias Primas. Incluyen productos cultivados (pequeos productores) y los productos
naturales (grandes volmenes, precio bajo)
b) Materias y Partes Manufacturadas. Incluyen componentes materiales.
2) Bienes de Capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
Incluyen:
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MARKETING MIX
3) Suministros y Servicios. No entran para nada en el producto terminado. Los servicios incluyen
reparacin, mantenimiento y asesora.
Suministros = Suministros para la operacin
2.
Actual
Precio
Nuevos
Bajo
Baja
Calidad
Alta
Extensin hacia arriba. Atrae una mayor tasa de crecimiento o para posicin como empresa de
lnea completa, dar prestigio a productos normales.
Extensin en ambos sentidos. Las compaas que se encuentran en categora media pueden ampliar
sus lneas sentidos. Ofrecen productos mucho ms baratos y dar prestigio a sus modelos baratos y
atraer a consumidores ms ricos
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MARKETING MIX
Nuevos
Alto
Actual
Precio
Bajo
Nuevos
Baja
3.
Calidad
Alta
4.
5.
MARKETING MIX
a)
Marca del Productor (o nacional) Marca que es creacin y propiedad del productor de un producto
o servicio.
b) Marca Privada (o marca de intermediario, de distribuidor o de tienda)
c) Marca creacin y propiedad de un revendedor, de un producto o servicio. Representan para los
intermediarios productos exclusivos que no pueden adquirirse de sus competidores, lo cual
produce mayor movimiento de ventas y lealtad.
Decisin sobre Familia de Marcas
4 Estrategias:
1) Nombres de marca individuales. La compaa no ata su propia reputacin a la aceptacin que
tenga el producto.
2) Nombre general para todos los productos. El costo de introduccin ser menor, las ventas sern
ms altas si el nombre del fabricante tiene buena reputacin.
3) Nombre diferentes para todos los productos.
4) Nombre oficial de la compaa combinado con nombre de productos. El de la compaa le da su
reputacin y el nombre lo diferencia de otros productos de la misma compaa.
Decisin sobre Extensin de Marcas
Estrategia de extensin de marca es cualquier esfuerzo por utilizar el nombre de una marca famosa
para lanzar un producto nuevo o modificado.
Ahorra el alto costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crea adems un
reconocimiento de marca instantneo para el nuevo producto.
Decisin sobre Multimarcas
Es una estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o ms marcas dentro de la misma del producto.
Obtiene mayor espacio de anaquel
Forma de captar consumidores que no son fieles al ofrecer diversas marcas
Crea una saludable competencia dentro de la organizacin, misma del fabricante.
Posiciona las marcas con diferentes beneficios y ventajas
Seleccin del Nombre de Marca
Cualidades:
5.
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y cualidades del producto
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos tienen ventajas.
Debe ser distintivo
Fcil de traducir en otras lenguas
Debe poderse registrar y proteger legalmente. Una vez elegido debe ser protegido.
MARKETING MIX
Definicin
Trayectoria de las ventas y utilidades de un producto durante su vida. Implica 5 etapas.
El concepto de CPV puede describir una clase de productos (autos), una forma de producto (station
wagon), o una marca. Tambin puede aplicarse a lo que conocemos como:
Estilo: Es un modo de expresin bsico y que distingue una vez que se inventa un estilo podra durar
una generacin.
Moda: Es un estilo popular o aceptado en cierto momento en un campo dado.
Novedades: Que se introducen rpidamente son adoptadas con gran inters. Llegan rpidamente al
mximo y de la misma manera puede declinar.
Ventas y
Utilidades $
Etapa de
Desarrollo
del Producto
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Prdidas
Desinversin
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MARKETING MIX
1.
2.
Etapa de Introduccin
Se inicia cuando el nuevo producto es distribuido por primera vez y puesto a la disposicin de los
compradores. Lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Las utilidades son negativas
o bajas por la escasez de las ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Flujo de
efectivo negativo.
Foco estratgico es cambiar el mercado.
Enfasis de marketing = Conocimiento del producto
Distribucin = Irregular
Producto = Bsico
Precio = Alto = Produccin baja
3.
Etapa de Crecimiento
Si el mercado acepta el producto este est en etapa de crecimiento durante la cual las ventas crecern
rpidamente. La oportunidad de obtener beneficios atraer a nuevos competidores que entrarn al
mercado. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.
Estrategias:
Mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos.
Los precios bajan para atraer nuevos segmentos de mercado y abren nuevos canales de
distribucin.
Publicidad cambia
Flujo efectivo = moderado
Clientes = mercado de masas
Competidores = en crecimiento
Preferencia por la marca
Distribucin = intensiva
Precio = bajo
Producto = mejorado
4.
Etapa de Madurez
En un momento dado, el incremento en las ventas disminuir y el artculo pasa a esta etapa. La
disminucin de las ventas hace que los productores tengan muchos artculos a vender. Los
competidores bajan los precios, incrementan la publicidad y promociones de venta y a subir sus
presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.
Utilidades = Declinacin
Flujo de efectivo = alto
Clientes = mercado de masas
Competidores = muchos rivales
Foco estratgico = defender participacin
nfasis = lealtad de marca
Precio = muy bajo
Producto = diferenciado
Modificacin del Mercado. La compaa intenta incrementar el consumo del producto actual,
busca nuevos usuarios y segmentos de mercado. O desee reposicionar la marca para obtener un
segmento mayor o de crecimiento ms rpido.
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MARKETING MIX
5.
Etapa de Declinacin
La declinacin puede ser lenta. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo que se mantiene durante
aos. Razones:
Avances tecnolgicos, cambios en los gustos y creciente competencia
Mantener el producto dbil es muy costoso
Prdida de reputacin afecta a la compaa
Utilidades = bajo o cero
Flujo de efectivo = bajo
Clientes = rezagados
Competidores = disminuyen
Foco estratgico = productividad
Enfasis = selectivo
Distribucin = selectiva
Precio = incrementa
Producto = sin cambios
Se debe poner mayor atencin a los productos que estn envejeciendo:
1) Identificarlos mediante una evaluacin rutinaria de las ventas, participacin en el mercado, costos
y tendencia de las utilidades de cada producto.
2) Decidir si mantienen la marca sin modificaciones:
Si lo mantienen (reducir varios costos con la esperanza de que las ventas se mantengan)
Reposicionar la marca y esperar que vuelva a la etapa de crecimiento
Retirar el producto de la lnea
MARKETING MIX
2)
Producto/Tecno.
Conocido
Nuevo
Mercado
Conocido
Riesgo Creciente
Nuevo
Choffray y Dorey proponen una clasificacin basada en la naturaleza de los cambios aportados a las
caractersticas fsicas o preceptales del nuevo producto:
Productos originales. Productos cuyas caractersticas tanto fsicas como preceptales se definen
sobre dimensiones nuevas.
Productos reformulados. Productos a los que afecta principalmente la definicin de las
caractersticas fsicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evala.
Productos reposicionados. Son productos en los cuales se modifica la manera como el comprador
potencial los percibe, interviniendo en las dimensiones preceptales.
Todo producto es visto por el comprador potencial como una cesta de caractersticas fsicas y
preceptales
3)
4)
MARKETING MIX
Tests
Comercializacin
Reforzar la reflexin de marketing estratgico al principio del proceso de desarrollo de una innovacin
revela ser muy rentable y de este modo mejorar sensiblemente la productividad de sus inversiones en
los estados de concepcin y desarrollo y que puede desde ese momento reducir adems de sus gastos
de marketing operacional en las etapas de lanzamiento y comercializacin.
B.
Estos factores son controlables por la empresa, lo que excluye cualquier fatalismo en una estrategia de
innovacin. Es la calidad de la organizacin y de la gestin lo que determina el xito.
Davison (1979) 3 factores de xito:
Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento. 74% de los xitos identificados ofrecan al
consumidor un mejor rendimiento por un precio igual o ms elevado.
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MARKETING MIX
Una diferencia significativa en relacin a los productos existentes. Sobre 50 xitos observados, el 68%
de los nuevos productos que tuvieron xito eran radicalmente diferentes o muy diferentes a los
productos existentes.
Una nueva idea todava no ensayada.
Anlisis comercial
Filtrado
Desarrollo del
producto
Desarrollo y Evaluacin de
conceptos
Prueba de
mercadotecnia
Estrategia de
mercadotecnia
Comercializacin
1.
Generacin de Ideas.
Es la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Las fuentes que la empresa requiere son:
Fuentes internas. Ideas que provienen del interior de la compaa que las encuentra mediante la
investigacin y el desarrollo.
Clientes. Las ideas tambin suelen provenir de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y
deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. La empresa puede analizar las
respuestas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos.
Competencia. Muchas de las ideas provienen de analizar los artculos de la competencia. Estudiar
la publicidad y comunicaciones, desarmar los artculos, analizar sus ventas y si se lo decide lanzar
el producto.
Distribuidores y Proveedores. Pueden proporcionar informacin sobre los problemas del
consumidor y las posibilidades del nuevo producto.
Otras fuentes. Publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias gubernamentales,
consultores sobre nuevos productos, agencias de publicidad, empresas de investigacin de
mercados, laboratorios, etc.
2.
Filtrado de Ideas.
Es filtrar ideas para nuevos productos con el fin de detectar las buenas y desechar las que no lo son tan
pronto como sea posible. Generalmente se exige a los ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estndar que ser revisado. En el se describe el producto, mercado meta y
competencia, se realiza una estimacin de las dimensiones del mercado, precio, tiempo y costo del
desarrollo y porcentaje de utilidades.
3.
MARKETING MIX
4.
5.
Anlisis Comercial.
Implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la competencia.
Para estimar las ventas, se debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer
una encuesta de opinin en el mercado.
Preparar el pronstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados.
Utilizar cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
6.
7.
Pruebas de Mercado.
Es la etapa del desarrollo del nuevo producto durante la cual el producto y el programa de
mercadotecnia son puestos a prueba en ambientes de mercados ms reales. El objetivo es probar el
producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin poner a prueba el programa global, su
estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles
de presupuesto.
8.
Comercializacin.
Es la introduccin del nuevo producto al mercado enfrentando altos costos. Para lanzar se deben tomar
4 decisiones:
Cuando? Decidir si es el momento de introducirlo al mercado
Dnde? Decidir si se lanza el nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado
nacional o internacional
A quin? La compaa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos, ya cuenta
con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempraneros, lderes de opinin.
Cmo? Desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados
seleccionados
EL PRECIO
Definicin
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o suma de los valores que el consumidor
intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio
FACTORES A TENER EN CUENTA AL FIJAR LOS PRECIOS
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MARKETING MIX
1.
Objetivos de Mercadotecnia
La empresa debe tener muy bien claros los objetivos que persigue de manera que sea ms fcil
fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se tiene:
Supervivencia. Es el principal si la empresa est en problemas por exceso de capacidad,
mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Una empresa debe fijar
precio bajo con la esperanza de que incremente la demanda.
Mientras los precios cubran los costos variables y algunos fijos pueden mantenerse.
Maximizacin de las utilidades actuales. Muchas empresas desean poner un precio que
maximice sus ingresos. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y se
elige el que maximice las utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin.
Liderazgo en sus segmento de mercado. Otras empresas desean dominar su segmento del
mercado, para ellos sus precios son los ms bajos posible. A la larga, los costos ms bajos y
las utilidades ms altas.
Liderazgo por la calidad del producto. Implica un precio alto para cubrir los costos de un
producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.
Otros objetivos:
Puede poner precios bajos para penetrar o poner en el mismo nivel de la competencia
Conservar la lealtad
Despertar el inters o atraer ms clientes a un almacn
Incrementar las ventas de otro producto de la lnea
Costos
Los costos determinarn el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto.
Costos Fijos (Indirectos) Son aquellos que no varan con la produccin ni con el nivel de
ventas. Son independientes a la produccin (renta, calefaccin, intereses, sueldos)
Costos Variables. Estn en funcin directa de los niveles de produccin. Son aquellos que
varan en funcin directa del nivel de la produccin.
Costos Totales. Suma de los costos fijos y variables. Independientemente del nivel de la
produccin. Si la produccin y venta de su producto le cuesta ms que a la competencia,
tendr que poner un precio ms alto o limitar sus utilidades.
Consideraciones Organizacionales
Deben decidir quien fijar los precios en la organizacin.
Pequeas = ejecutivos de alto nivel
Grandes = Gerentes divisionales o lnea de productos
Industriales = Vendedores gracias a los altos ejecutivos que determinan objetivos y polticas
2.
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MARKETING MIX
Los costos determinan el precio superior del productos. (Beneficios que retribuyen). Mtodos
utilizados para medir la relacin precio-demanda.
a) Fijacin de precios en diferentes mercados.
La libertad que tiene el vendedor para fijar sus precios vara segn el tipo de mercado.
Competencia Pura. En el mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian
con un producto uniforme, ningn comprador o vendedor influye en gran medida en el precio
de mercado del momento. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fcilmente penetrado por nuevos competidores. No dedican tiempo a la estrategia de
mercadotecnia.
Competencia Monoplica. El mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercian con una sola gama de precios y no con un solo precio de mercado. Los
compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se
preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, a parte del precio, utilizan
las marcas, publicidad y las ventas personales para destacar. Las estrategias del competidor no
influyen.
Competencia Oligoplica. Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a
los precios y estrategias de mercado de los otros. El producto puede ser uniforme o no
uniforme. Es difcil que nuevos competidores penetren.
Si precios aumentan = No lo harn los competidores
Monopolio Puro. Mercado en el que hay un solo vendedor, puede ser gubernamental, privado
regulado o privado no regulado.
En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a
beneficios justos.
Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio. No siempre cobran el
precio total por:
No desean atraer a la competencia
Desean penetrar rpido, mediante precios bajos
Temen reglamentaciones gubernamentales
b) Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores.
Al fijar los precios la empresa debe tomar en cuenta la manera en que el consumidor percibe el
precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra.
La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que ste
otorga a los beneficios que recibe del productor y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho
valor. Vara de acuerdo al segmento.
c)
P2
D2
P1
Q
Bienes Comunes
Bienes de Prestigio
D1
Q1
Al aumentar el
Presupuesto
Q2
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MARKETING MIX
d) Elasticidad de la Demanda
Que tanto responde la demanda a los cambios de precio.
P2
P2
P1
P1
Q1 Q2
Disminucin Pequea
Inelstica
Q1
Q2
Gran Disminucin
Elstica
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12
10
IT
CT
8
6
CF
4
2
200
400
600
800
1000
PE = 410
2.
3.
Fijacin de precios en funcin del nivel del momento. Fijar el precio basndose sobre todo en los
precios de la competencia, ms que en los costos o demanda de la empresa. Cuando es difcil
medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la
sabidura.
b) Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada. Fijar el precio en funcin de lo que la
empresa piensa que la competencia cobrar ms que en sus propios costos o demanda se utiliza
cuando la compaa concursa para obtener un contrato
MARKETING MIX
Precio tcnico = C + CE
ELQ
Precio objetivo. Comprende en coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restriccin
de beneficio en relacin al capital invertido (K)
Precio objetivo = C + CE + rK
ELQ ELQ
r = Tasa de rentabilidad
Este precio al igual que el tcnico depende del volumen de produccin
Demanda
Un concepto central del anlisis de la demanda es la nocin de elasticidad
1) Estudio de Elasticidad. Mide la sensibilidad de los compradores al precio y permite prever las
cantidades que sern demandadas a diferentes precios. Pero la elasticidad solo puede observarse
despus de los hechos, no ayuda a determinar precios de nuevos productos, mide el impacto del precio
sobre la cantidad comprada, pero no mide el efecto del precio sobre las pruebas del producto, tasa de
exclusividad, tasa de penetracin, fidelidad.
La elasticidad es til en:
Permite conocer como actuar sobre los precios para estimular la demanda y aumentar las ventas.
La comparacin de elasticidades entre competidores, permite conocer cual resiste a las subidas de
precio.
Las elasticidades cruzadas permite prever desplazamientos de demanda de una marca a otra.
2)
Valor Percibido del Producto. Una estimacin de una elasticidad precio es el valor percibido del
producto por el comprador que se apoya en el conocimiento y la comprensin total del uso final del
producto por el comprador ya que los compradores comparan ventajas y costes de una compra y si las
ventajas son superiores a los costes y el producto posee la mejor relacin coste-ventaja, procede a la
compra.
Para evaluar lo que un comprador est dispuesto a pagar debemos identificar y evaluar las diferentes
satisfacciones o servicios, es decir, en base a:
a) Determinar los principales usos y para cada tipo de aplicacin, enumerar las ventajas buscadas
por el comprador.
b) Establecer la lista de productos suministrando la mejor alternativa para cada aplicacin.
c) Comparar las satisfacciones procuradas y los rendimientos funcionales y no funcionales de un
producto y de los competidores y sustitutos.
d) Estimar el grado de superioridad del producto para cada ventaja y estimar costes adems del
precio.
3)
Precio Mximo Aceptable. El precio mximo aceptable por el cliente es el precio que permite anular
la economa de coste realizada por el comprador. Para determinar el precio mximo aceptable por el
comprador se:
Identifica el conjunto de usos y condiciones de utilizacin del producto
Identifica las diferentes ventajas, adems del precio aportadas por el producto al usuario
Identifica todos los costes adems del precio soportado por el comprador por utilizar el producto
Hacer el balance de ventaja-costes, lo que da el precio mximo aceptable por el comprador.
Competencia
En muchas situaciones de mercado, existe una interdependencia entre competidores y donde existe un
precio de mercado que es de referencia comn. El objetivo del anlisis de la competencia en el rea de los
precios es apreciar la capacidad de accin y de reaccin de la competencia, y estimar las necesidades de
reaccin de los competidores ms potenciales en caso que suba o baje el precio.
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MARKETING MIX
1.
2.
3.
4.
5.
6.
MARKETING MIX
Vender un mismo producto o servicio a dos o mas precios diferentes aunque esta diferencia no se base
en sus costos. Adopta las diversas formas:
1) Fijacin del precio por segmento de consumidores, indiferentes. Consumidores pagan precios
diferentes por el mismo producto o servicio.
2) Fijacin del precio en forma del producto. Las diferentes versiones del producto reciben precios
diferentes, aunque no dependan de su costo de fabricacin.
3) Fijacin del precio por lugar. Las diferentes localizaciones reciben precios diferentes, aunque el
costo de ofrecer el producto sea el mismo.
4) Fijacin del precio segn el tiempo. Los precios varan por temporada, mes, da, hora. Ej. Telf.
c)
Estrategia de Precios de Seleccin. Consiste en vender el producto nuevo a precio elevado, limitando
la venta a los grupos de compradores que puedan comprar ese producto a ese alto precio. Esta
estrategia debe cumplir con las siguientes condiciones:
a) Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no tiene elementos de comparacin, la
demanda es inelstica y la empresa puede aprovechar esta situacin para establecer el precio
adecuado y enseguida ajustarse a los precios de la competencia.
b) Lanzar un producto nuevo con precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos que
difieran entre ellos por su elasticidad al precio.
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MARKETING MIX
c)
Cuando la demanda es difcil de evaluar es arriesgado anticipar lo que un precio reducido puede
ocasionar en cuanto al crecimiento de la demanda y reduccin de los costes.
d) Cuando la empresa no dispone de la liquidez financiera necesaria y que los precios elevados
constituyen una tcnica de financiacin que permite generar los recursos necesarios para la
estrategia de lanzamiento.
Su ventaja principal consiste en el hecho de que deja va abierta a un reajuste progresivo del precio, a
la vista de la evolucin del mercado y competencia.
2)
DISTRIBUCION
MERCADO
Definicin: Conjunto de clientes actuales y potenciales que tienen necesidades por satisfacer
Tipos de Mercados:
1.
Mercado del Consumidor. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados
por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. En este las personas compran con
mucha frecuencia pequeas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la
compra, esta es fin fines de lucro.
Mercado Nacional. Es aquel que efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio
nacional.
Mercado Regional. Es aquel que cubre zonas geogrficas determinadas libremente y que no
necesariamente coinciden con los lmites polticos.
Mercado de Intercambio o Comercial al Mayoreo. Aquel que se desarrolla en reas en las que las
empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano. Este cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente
grande.
Mercado Local. Este puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un rea metropolitana.
2.
3.
4.
MARKETING MIX
Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios
para llevar a cano sus principales funciones: tipos social (pavimentaciones, limpieza, etc)
5.
Mercado Internacional
Se realizan transacciones comerciales ampliando las fronteras, es decir, estudiando la posibilidad de
colocar sus productos en otros.
Existen los siguientes factores para que tengan xito:
Que la organizacin cuente con los recursos
Necesidades internas
Capacidad de ventas
Factores polticos
Condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional:
Eliminacin de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes
cada vez son eficientes
El establecimiento de relaciones favorables entre los pases y fcil intercambio de divisas.
CANALES DE DISTRIBUCION
Definicin: Conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad participan en su transferencia
de un bien o servicio a medida que este se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
El uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a
disposicin de los mercados meta.
El papel de los intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes. Compran grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades y los
surtidos ms amplios que desean los consumidores.
Funciones del Canal de Distribucin.
Salva las principales brechas de espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que
desearan usarlos. Las funciones que los miembros cumplen son:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
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MARKETING MIX
Consum.
C.2 Fabric.
C.3 Fabric.
Mayorista
Fabric.
Mayorista
C.4
Prevendedor
Detallista
Consum.
Detallista
Consum.
Detallista
Consum.
Cons. Final
Fabric.
Distribuidor Industrial
Cons. Final
Fabric.
Representan. Fabric.
Distribuidor Industrial
Cons. Final
Fabric.
Divisin de Ventas
del Fabricante
Distribuidor Industrial
Cons. Final
Todas las instituciones del canal estn vinculadas por: flujos fsicos de los productos, flujo de propiedad,
flujo de pago, flujo de informacin, flujo de promocin.
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DEL CANAL
Los canales son complejos sistemas de comportamiento donde las personas y los individuos interactan
para alcanzar las metas del individuo, de la compaa y del canal.
Comportamiento del Canal
Una canal de distribucin est formado por una serie de empresas dismiles para buscar un bien comn.
Cada miembro es independiente. Cada miembro del canal desempea un papel dentro de el y se especializa
en una o varias funciones y metas individuales tomando en cuenta sus intereses a corto plazo.
Es por ello que surge un conflicto de canal que es el desacuerdo entre los miembros del canal de
comercializacin sobre los objetivos y papeles respectivos sobre quien debe hacer qu y a cambio de qu
remuneracin.
Conflicto Horizontal. Es el que se da entre empresas del mismo nivel de canal
Conflicto Vertical. Se refiere a los desacuerdos entre los diferentes niveles de un mismo canal.
La cooperacin, la definicin de los papeles y el control de los conflictos del canal se logran por medio de
un fuerte liderazgo.
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MARKETING MIX
Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia Vertical. Surgen para oponerse a los canales
convencionales.
Sistema de Mercadotecnia Vertical (SMV): Es una estructura de canal o de distribucin en la cual los
productores mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Puede estar dominado por
cualquiera de los miembros. Estos sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y
medir sus conflictos.
Canal Convencional:
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
SMV:
Detallista
Mayorista
Fabricante
Consumidor
Tipos de SMV:
1) SMV Comparativo. La coordinacin y la mediacin de los conflictos se logran por medio de una
propiedad comn a diferentes niveles del canal. Combina varias etapas sucesivas de la produccin
y distribucin bajo un solo propietario.
2) SMV Contractuales. Se logran por medio de acuerdos contractuales entre los miembros del canal.
Consiste de empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que se
renen por medio de contratos para conseguir mayores economas o ms impacto de ventas de lo
que lograran por s solas. Existen los siguientes tipos:
a) Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Son sistemas en los cuales organizan
cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarlos a competir contra las grandes
cadenas. Estandarizando sus formas de venta y ahorrando en las compras que permiten que el
grupo compita eficientemente.
b) Cooperativas de detallistas. Son sistemas en los cuales los detallistas organizan un nuevo
negocio de propiedad comn, para llevar a cabo la compra al mayoreo y quiz incluso la
produccin.
c) Organizaciones de franquicia. Es aquel donde un miembro del canal, llamado dueo de la
franquicia, vincula varias etapas del proceso de produccin y distribucin.
Formas de franquicia:
Sistema de franquicia detallista respaldado por la fbrica. Se procede a la distribucin a
comerciantes independientes que aceptan satisfacer las condiciones de venta y
distribucin.
Sistema de franquicia de mayorista respaldado por un fabricante. Otorgan licencias de
esencia.
Sistema de franquicia de detallista respaldado por una empresa de servicios. Otorga su
licencia a un sistema de vendedores al menudeo para que estos den servicio a sus clientes.
3) SMV Administrativos. Sistema de mercadotecnia vertical que coordina varias etapas sucesivas de
la produccin y la distribucin por medio del tamao y poder de uno de los participantes. Donde
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MARKETING MIX
fabricantes de marcas y prestigio mayor logran una slida cooperacin comercial y apoyo a los
revendedores.
2.
3.
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MARKETING MIX
Envan artculos acompaados por documentos de cobre y envo con copias a los diversos
departamentos.
El departamento procesa los pedidos y la bodega enva artculos. Las facturas salen cuanto antes.
Sistema de cmputo para acelerar el ciclo de pedido. Envo factura.
2) Almacenamiento. Una compaa debe decidir cual es el nmero ideal de lugares de almacenamiento y
para ello debe comparar el nivel de servicio al cliente y los costos de distribucin. Una parte de las
existencias se almacenan dentro o cerca de la planta y el resto en bodegas, las cuales pueden ser:
Bodegas privadas: mayor control, menor costo
Bodegas pblicas: cobro por espacio rentado y servicios adicionales, variedad de lugares.
La compaa puede utilizar:
Bodegas de almacenamiento: Almacenan los bienes durante un periodo determinado
razonablemente largo hasta que se requieren.
Centros de distribucin: Diseados para movilizar bienes. Se trata de una bodega amplia y
altamente automatizada, diseada para recibir mercancas de una diversidad de plantas y
proveedores, tomar pedidos, satisfacer de manera eficiente y entregar la mercanca a los clientes
con toda la rapidez posible.
3) Inventarios. Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y
de cuanto. La compaa compara el riesgo de quedarse sin existencias y el de enfrentar los costos de
detener en demasa y la cantidad que costos de procesamiento de pedidos en comparacin con los de
mantenimiento e inventario.
4) Transporte. Para enviar a sus bodegas, distribuidores y clientes existen 5 mtodos.
a) Tren. Ms eficiente en relacin con su costo para enviar grandes volmenes de productos
(agropecuarios, minerales, arena, qumicos y automviles) a largas distancias. Servicios de trnsito
(desviacin o procesamiento)
b) Camin. Pueden llevar productos de puerta a puerta ahorrando la necesidad de transferir sus
productos del camin al tren y viceversa, con la consiguiente prdida de tiempo y riesgo de robo o
dao. Eficientes para productos de gran valor a distancias cortas.
c) Barco. El costo es muy bajo par enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso
valor: arena, carbn, granos, aceite, etc. Lento
d) Ducto. Para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde puntos de origen hasta los
mercados. Menos que por tren.
e) Autos. Ms veloz y cuotas ms elevadas. Los productos que se envan son los perecederos y
artculos poco voluminosos y de gran valor. Reduce niveles de inventarios, No. de bodegas, costos
de empaque.
Eleccin de Medios de Transporte. Para elegir el medio se deben tomar en cuenta 5 criterios:
Velocidad. Avin o camin (tiempo de entrega puerta a puerta)
Fiabilidad. (Cumplir con los tiempos de entregas: ducto, camin)
Capacidad. Posibilidad de manejar diversos productos (barco, tren)
Disponibilidad. No. de puntos geogrficos. (Camin, tren)
Costo (barco, ducto)
Uso de contenedores. Es la colocacin de la mercanca en cajas contenedoras o camiones de remolque
que resulten fciles de transferir de un medio de transporte a otro.
Lo importante es que la compaa pueda coordinar su distribucin fsica y sus actividades de
mercadotecnia con el fin de crear un alto nivel de satisfaccin en el mercado a un costo moderado.
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Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios de forma
que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgar el
espacio de venta.
El objetivo es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que en razn de los incentivos y de
las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada
vez que se pueda.
Incentivos:
Concesin de incentivos como descuentos, instalacin de expositores, productos gratuitos, ayudas
administrativas, logsticas, concursos de venta.
2.
Mrgenes de Distribucin.
Es la diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al productor por el primer
comprador. El margen de distribucin se identifica con la nocin de valor aadido. Se expresa en
porcentaje en relacin al precio de venta la consumidor, o en relacin al precio de compra.
Margen del distribuidor:
MdD=PC
Porcentaje de Margen del distribuidor
Hacia afuera:
MDa = P C
P
Hacia adentro:
MDd = P C
C
Reglas de equivalencia
MDa = MDd
1 + MDd
MDd =
2.
MDa
1 + MDa
En el caso de canal indirecto largo, la mayora de las funciones fsicas de distribucin estn
aseguradas por el mayorista y los costes son, proporcionales a la cifra de ventas del fabricante y
estn cubiertos por el margen del distribuidor (la empresa tiene poco control en las operaciones
de venta)
En el canal indirecto corto, se constata que la parte de gastos fijos es preponderante. El fabricante
debe asumir las funciones fsicas de almacenamiento y de transporte, lo que supone una red de
almacenes y una administracin de ventas mucho ms importante.
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La adopcin de un canal corto implica un riesgo financiero. Pero la empresa est en condiciones
de ejercer un mayor control de su poltica comercial, estando en contacto ms directo con la
demanda final.
Tasa de Rentabilidad:
R = Cifra de ventas Coste de Distribucin
Coste de distribucin
R es una estimacin de la tasa de rentabilidad esperada cuando se toma en consideracin el
conjunto de costes soportados por cada canal.
3.
COMERCIO AL MENUDEO
Comercio al detallista. Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente
a los consumidores finales para su propio uso, sin fines lucrativos.
Detallistas: Negocios cuyas ventas provienen sobre todo del comercio al detalle
Menudeo:
Se clasifican de acuerdo a:
1) Proporcin del Servicio. Diferentes productos requieren de diferentes servicios.
a) Comercio al detalle de autoservicio. Comercios al detalle que proporcionan muy poco servicios.
Los clientes se ocupan ellos mismos del proceso de localizacin, comparacin, seleccin para
ahorrar dinero.
b) Detallistas de servicio limitado. Comerciantes al detalle que proporcionan al comprador una
cantidad limitada de asistencia y servicios extras, como crdito y devolucin de mercancas
(bienes de comparacin)
c) Detallistas de servicio completo. Ayudan al cliente en cada una de las fases del proceso de compra
y proporcionan una amplia variedad de servicios adicionales (bienes de especialidad), servicio a
domicilio.
2) Lneas de Productos en Venta. Se pueden clasificar tambin segn la longitud y amplitud de su
surtido de mercancas.
a) Tiendas de especialidad. Ofrece una estrecha lnea de productos con una amplia seleccin dentro
de ella (muebles, libros, flores, juguetes)
MARKETING MIX
f)
3) Precios Relativos.
La mayora cobra precios regulares y ofrece bienes y servicios al cliente de calidad normal. Se analizan
los detallistas de precios bajos.
a) Tiendas de Descuento. Vende mercanca estndar a precios ms baratos aceptando mrgenes de
ganancia ms bajos y vendiendo volmenes mayores. Ofrece artculos de marcas nacionales, no de
calidad inferior.
b) Detallistas de Rebaja. Compran por menos del precio normal o de mayoreo y venden por menos al
precio normal o detalle. Ofrecen colecciones cambiantes e inestables, desechos, artculos
defectuosos y sobrantes que obtienen a precios reducidos.
Existen 3 tipos de detallistas de rebaja:
Tiendas de Fbrica. Son propiedad de los fabricantes quienes la operan, ofrecen excedentes, o
bienes discontinuados o defectuosos.
Detallistas de Rebaja Independientes. Son propiedad de empresarios independientes, quienes
las administran o son divisiones de corporaciones al detalle ms grandes.
Clubes de bodega. Venden una seleccin limitada de alimentos y empacados de marca,
abarrotes, aparatos, ropa y una variedad de otras mercancas con grandes descuentos a los
miembros que pagan una cuota anual.
c) Salas de exhibicin por catlogos. Venden una amplia seleccin de bienes de marca, caros y de
gran demanda, a precios de descuento. Ganan dinero reduciendo los costos y mrgenes de
ganancia para poder ofrecer precios bajos.
4) Control de Establecimiento de Mercadeo.
a) Cadena Corporativa. Las tiendas de cadena son dos o ms puntos de venta que son de propiedad y
control comn que tienen un sistema central de compras y comercializacin y venden lneas
similares de mercanca.
b) Cadenas Voluntarias y Cooperativas Detallistas. Grupo de detallistas independientes respaldados
por un mayorista que compran en grupo y comercializan en comn.
Cooperativa de Detallistas. Grupo de detallistas independientes que se unen para organizar una
operacin de mayoreo centralizada de propiedad comn y llevar a cabo esfuerzos conjuntos de
comercializacin y promocin.
c) Organizaciones de Franquicia. Una asociacin contractual entre un fabricante mayorista y una
organizacin de servicio (el dueo de la franquicia) y empresarios independientes que compran el
derecho a poseer y operar una o ms unidades dentro del sistema de franquicia (comida al instante,
moteles, estaciones de gasolina, tiendas de video, centros de salud, renta de autos, etc)
d) Conglomerados mercantiles. Corporaciones que combinan diversas formas al detalle bajo una
propiedad central y comparten ciertas funciones de distribucin y administracin.
5) Tipo de Agrupamiento de Tiendas.
a)
Distrito Comercial Central. Cada ciudad o poblacin importante posea en su centro un distrito
comercial con almacenes, tiendas de especialidad, bancos y cines. Actualmente se encuentran en
decadencia por la apertura de tiendas.
b) Centros Comerciales. Es un grupo de comercios al detalle, planeados, desarrollados, posedos y
administrados como una unidad.
Centro Comercial Regional. El ms amplio y espectacular de todos. ES como un minicentro
de ciudad. Contiene de 40 a 100 tiendas y atrae a clientes de un rea extensa.
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b)
Ventas Directas
Comercio al Detalle de puerta a puerta: El vender de casa en casa, de oficina en oficina o en reuniones
en casas particulares brinda comodidad al consumidor y atencin personal. Los altos costos que
implica contratar, capacitar y motivar al personal de ventas provocan precios altos.
c)
Ventas Automticas
Las ventas por medio de mquinas expendedoras para vender productos como cigarrillos, bebidas,
dulces, peridicos, etc. Estas mquinas se encuentran en todas partes.
MARKETING MIX
posicin. Un detallista tiene que realizar investigaciones de mercado peridicas para asegurarse de que
se est dando satisfaccin a sus consumidores.
2.
Surtido de Producto. Debe corresponder a los que esperan los compradores meta y el detallista
debe definir tanto:
Su longitud como su profundidad
Calidad de bienes
Cada detallista debe diferenciarse de sus competidores similares y para ello debe utilizar
estrategias entre las cuales mencionamos:
Ofrecer una mercanca que no tiene ningn otro competidor como sus propias marcas o
marcas nacionales exclusivas
Organizar fantsticos eventos comerciales (presentar artculos de algn pas)
Ofrecer mercanca sorpresa (excedentes o liquidaciones)
Ofrecer surtido de producto para una meta muy definida. Ej. Artculos para mujeres tallas
grandes.
b) Mezcla de Servicios. Herramienta clave en una competencia donde no entran los precios y que
marca la diferencia entre una y otra tienda. En estos tenemos:
Servicios Primarios
Alteraciones
Manejo de quejas
Horas de tienda cmoda
Crdito
Entrega
Probadores
Instalaciones y Ensamblado
Devolucin y Ajuste Mercadera
Estacionar
Bao
Servicio y reparacin
Pedidos por telfono
c)
Servicios Suplementarios
Carreolas para beb
Pago de cuentas
Cambio cheques por
Efectivo
Sala de juegos
Demostraciones
Apartado
Objetos perdidos
Compras personalizadas
Paquetera
Empaque y envoltura
Localizador de productos
Asesor de compras
Informacin de
espectculos/exhibiciones
Pedidos especiales
Sillas de ruedas
Ambiente de la Tienda.
Es la disposicin que facilita el movimiento. Se debe tener un ambiente planeado que se ajuste al
mercado meta y que estimule a los clientes a comprar.
3.
4.
MARKETING MIX
5.
Su publicidad puede estar apoyada por circulares y envos directos por correo
Venta personal, capacitacin para recibir a los clientes, satisfacer sus necesidades y enfrentar sus
quejas.
Promocin de ventas, demostraciones, exhibiciones, concursos, etc.
Relaciones pblicas, conferencias, discursos, folletines, servicio social.
COMERCIO AL MAYOREO
El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a
aquellos que los adquieren para revenderlos o hacer negocio con ellos.
Mayoristas: Compran casi todo a los productores y lo venden a los detallistas, consumidores industriales y
otros mayoristas.
Cumplen las siguientes funciones del Canal:
1) Vender y promover. Tiene ms contactos y el comprador suele tener ms confianza en l que en el
fabricante. Llegar a consumidores pequeos a bajo costo.
2) Comprar y elaborar un surtido. Puede seleccionar artculos y elaborar los surtidos que requieren sus
clientes.
3) Dividir grandes volmenes. Ahorran dinero a sus clientes cuando compran por camiones y dividen.
4) Almacenamiento. Tienen inventarios con lo cual reducen costos y riesgos de inventario para sus
clientes.
5) Transporte. Entrega rpida al encontrarse ms cerca.
6) Financiamiento. Otorgan crditos mandando sus pedidos con tiempo y pagando cuentas en su
momento.
7) Riesgo. Absorben riesgos al hacerse responsables y pagar los costos por robo, dao, etc.
8) Informacin de mercado. Proporcionan informacin a sus proveedores y consumidores sobre
competencia, nuevos productos y cambios de precios.
9) Servicios de Administracin y Asesora. Ayuda a detallistas a entrenar a sus vendedores, mejorar
presentacin y exhibiciones, control de inventarios.
Tipo de Mayoristas:
1) Mayoristas Comerciales.
Son negocios independientes que toman posesin de la mercanca que manejan. Son de 2 tipos:
a) Mayoristas de Servicio Completo. Son mayoristas que proporcionan una serie completa de
servicios como llevar el inventario, utilizar personal de ventas, ofrecer crdito, hacer entregas y
proporcionar apoyo administrativo.
Comerciantes Mayoristas. Venden sobre todo a detallistas y proporcionan una gama completa
de servicios. Vara la longitud y profundidad de su lnea de producto. Algunos ofrecen varias
lneas para detallistas de mercanca general. Otros ofrecen solo una lnea o dos de productos
con gran profundidad.
Distribuidoras Industriales. Venden a productores, antes que a detallistas. Proporcionan
inventario, crdito, entrega y otros. Ofrecen una amplia gama: Lnea General, Lnea de
Especialidad.
Algunas se concentran en lneas como suministros para mantenimiento y/o operacin (equipos
herramientas mecnicas)
b) Mayoristas de Servicio Limitado
Ofrecen una cantidad limitada de servicios a sus proveedores y clientes.
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MARKETING MIX
2.
Mayoristas de Pagos Inmediato. Tienen una lnea limitada de artculos de gran demanda,
venden en efectivo a los pequeos detallistas y no entregan a domicilio.
Mayoristas de Camin. Llevan a cabo una funcin de venta y entrega. Ofrecen una lnea
limitada de mercanca que venden en efectivo al tiempo que hacen sus rondas.
Fletadores de entrega. Operan en industrias que manejan productos muy voluminosos (carbn,
maderas, equipo pesado) No poseen inventario ni manejan el producto. Reciben el pedido,
encuentran a un productor quien enva directamente al cliente.
Comerciantes en estante. Atienden a las tiendas de abarrotes y a los detallistas de productos
mdicos. Envan a los camiones de reparto a las tiendas, instala anaqueles, asigna un precio,
se ocupa de renovarlo y llevar inventario. Venden a consignacin.
Cooperativas de productores. Propiedad de agricultores, renen los productos para venderlos
en los mercados locales. Ganancia se dividen. Mejoran calidad de productos y promueven un
nombre de marca.
Mayoristas por pedido postal. Envan catlogos a los clientes detallistas, industriales e
institucionales. Ofrecen joyas, cosmticos. Los pedidos se llenan y envan por correo, camin
u otro.
Corredores y Agentes.
No entran en posesin de los bienes y realizan solo unas cuantas funciones. La principal es auxiliar la
compra y venta cobrando una comisin sobre el precio de venta.
Corredores: No toma posesin, rene a los compradores y vendedores y asiste a la negociacin. No
tiene inventario, no interviene en el financiamiento ni asume los riesgos.
Agentes: Representan a los vendedores o compradores de manera ms o menos permanente. Realiza
algunas funciones, no toma posesin.
a) Agentes de Fabricantes. Representan dos o ms fabricantes de lneas relacionadas. Tiene acuerdo
formal con cada uno que define el precio, territorio, entrega y garantas, tasas de comisin
(vestidos, muebles y artculos elctricos) Contratan en su mayora pequeos productores.
b) Agentes de Ventas. Se contratan para vender toda la produccin de un fabricante, cuando no lo
hace por s mismo. Sirve como departamento de ventas e influye sobre los precios, trminos y
condiciones de venta. No tienen lmites territoriales (textiles, maquinaria, metales, etc)
c) Agentes de Adquisiciones. Realizan adquisiciones por los compradores e inspeccionan, almacn y
envan los bienes.
d) Comerciantes por Comisin (o Comisionistas) Toman posesin fsica del producto y negocian las
ventas (productos agrcolas). Lleva un camin con productos agrcolas a un mercado central,
vende al mejor precio, deduce su comisin y gastos y paga el restante al agricultor.
3.
Decisin del Mercado Meta. Pueden elegirlas segn el tamao de sus clientes (solo grandes
detallistas). Su tipo (tiendas de alimentos), su necesidad de servicio y otros factores. Se pueden
identificar a los clientes ms redituables, disear las ofertas ms atractivas. Proponer sistemas de
renovacin automtica de pedidos.
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MARKETING MIX
2.
Decisin sobre el Surtido de Productos y Servicios. Tener menos lneas y elegir solo las ms
redituables. Tener una lnea completa y las existencias suficientes para una entrega inmediata. Qu
servicios se necesitan par construir una slida relacin con el cliente.
3.
Decisiones sobre Precio. Aumentan un porcentaje estndar al costo de la mercanca. Es posible que
disminuyan sus mrgenes de ganancia en ciertas lneas para ganarse nuevos clientes o solicitar
disminuciones de precios especiales.
4.
Decisiones sobre Promocin. La utilizacin de la mezcla promocional es poco frecuente. Tienen que
adoptar tcnicas de promocin no personal que usan los detallistas. Desarrollar una estrategia general
de promocin y utilizar mejor el material y programas de promocin de sus proveedores.
5.
Decisin de Plaza. Se sitan en reas de ventas e impuestos prediales bajos e invierten poco en
edificios, equipos y sistemas.
Recurren a la computadora para la contabilidad, facturacin y control de inventarios y pronstico.
COMUNICACION (PUBLICIDAD)
DEFINICION
Es el proceso que consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptor determinado. Es el conjunto de
seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos, clientes, proveedores, accionistas, etc.
FUNCION DE LA COMUNICACION EN MARKETING
El Programa total de comunicaciones Mezcla Comercial se usa en su sentido ms amplio para incluir
todos los elementos de la comunicacin en mercadotecnia. Est formado por la mezcla especfica de:
1.
2.
3.
4.
Proceso de Comunicacin.
Fuente
Emisor
del
mensaje
Codificacin
Desarrollo del
mensaje para
la audiencia
Canal
Receptor
Decodificacin
Medio de
transmitir
el mensaje
Audiencia
Como el mensaje
es percibido por
la audiencia
Respuesta
Reaccin de
de la
audiencia
Retroalimentacin
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MARKETING MIX
Codificacin
Mensaje
Decodificacin
Receptor
Ruido
Retroalimentacin
Respuesta
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Conviccin
Compra
a)
MARKETING MIX
Se debe identificar en que etapa se hallan los consumidores y desarrollar una campaa de
comunicacin.
3) Eleccin del Mensaje.
La idea es que este llame la atencin, mantenga el inters, provoque deseo y desencadene una
accin (AIDA) Son las cualidades que debe incluir un buen mensaje.
a) Contenido del Mensaje. Inventar un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada.
Existen 3 tipos de atractivos:
Atractivos Racionales. Mensajes que hacen referencia al inters propio del pblico y
muestran que el producto producir los beneficios requeridos (calidad, economa, valor o
efectividad)
Atractivos Emocionales. Mensajes que tratan de despertar sentimientos negativos o
positivos que motivan una compra (miedo, culpabilidad, vergenza que obligar a hacer o
dejar de hacer lo que no deben.
Atractivos Morales. Mensajes que van dirigidos a las ideas del bien y la decencia que
tiene el pblico (apoyar causas sociales)
b) Estructura del Mensaje. Decidir cmo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje:
Saber si se debe plantear un solo punto de vista, o los dos lados de la discusin (uno solo
es lo ms conveniente)
MARKETING MIX
6) Obtencin de Retroalimentacin.
Tras enviar el mensaje se debe investigar cual es su efecto en el pblico meta. Implica preguntar:
Si lo recuerda
Cuantas veces lo vio
Qu puntos recuerda
Qu siente al respecto
Cules son sus actitudes presentes y pasadas
Medir el comportamiento provocado por el mensaje, es decir, cuantas personas compraron el
producto, lo comentaron con otras o visitaron la tienda.
LA COMUNICACION PERSONAL
La venta personal es el medio ms eficaz en algunas etapas del proceso de compra, especialmente cuando
es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la decisin de compra. La fuerza de ventas es la
comunicacin a la medida, personal y bilateral, retroalimentada y que incita a la accin de inmediato.
1.
2.
3.
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MARKETING MIX
a)
b)
c)
Papel de la Publicidad.
3.
MARKETING MIX
Mtodo Permisible.
Consiste en establecer el presupuesto en lo que la administracin cree que se puede permitir. Ignora
por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de venta.
El presupuesto anual es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo.
Las funciones de respuesta comunicacional son de estructura no lineal. No es constante y pasa por los
umbrales de recepcin y saturacin.
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MARKETING MIX
2.
3.
4.
PUBLICIDAD
Definicin:
La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, productos o
servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad es tal vez la forma ms conocida de la mezcla promocional, una forma con la que nos
encontramos todos los das.
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MARKETING MIX
Fijacin de Objetivos
Objetivo Publicitario. Es una tarea especfica que debe llevarse a cabo con el mercado meta en un
determinado tiempo. La publicidad tiene la finalidad, directa o indirecta de comunicar un mensaje a
una audiencia meta sobre un producto, servicio o idea. Los objetivos suelen informar, convencen o
recordar. Con frecuencia se tienen los siguientes objetivos:
Publicidad Informativa. (Producir conocimiento). Informar a los consumidores sobre un nuevo
producto caractersticas y construir una demanda primaria.
Publicidad para convencer (Motivar la accin) Utilizada para construir una demanda selectiva para
determinada marca que convence a los consumidores de que dicha marca les ofrece ms por su
dinero.
Publicidad para recordar (Mantener inters) Se utiliza para mantener en la mente de los
consumidores algn producto.
Publicidad comparativa. Compara directa o indirectamente una marca con otra u otras.
2.
3.
4.
MARKETING MIX
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