Canales de

Distribucin

Estrategias de
Competitividad y
Sinergia
Manuel del Moral Dvila
manuel.moral@ibero.mx
18 de Abril del 2013

Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus
necesidades
Gestin de canales de
distribucin
Retos logsticos relacionados
con el canal de distribucin
Manejo de sinergia y poder
dentro del canal de
distribucin
Conclusiones
3

Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus
necesidades
Gestin de canales de
distribucin
Retos logsticos relacionados
con el canal de distribucin
Manejo de sinergia y poder
dentro del canal de
distribucin
Conclusiones
4

El Eterno Contraste Gerencial

Nivel de
Servicio

Costos

Una Realidad
Del mismo modo, en las ltimas
dcadas, la mayor parte de las
empresas que han creado
cantidades extraordinarias de
riqueza lo han hecho desarrollando
grandes procesos, ms all que
generando grandes productos.
Por ejemplo, Dell, Toyota y
Walmart, han llegado a lo ms alto
de sus industrias haciendo las
cosas de una forma increblemente
eficiente ofreciendo productos
comunes a sus consumidores ms
barato que sus rivales.
6

Qu est definiendo el entorno

empresarial actualmente?
La competencia es
implacable
Falta de
confiabilidad
en la economa
China
Cadena de
suministro
compleja
Socios comerciales
Disminucin de
mrgenes

Incertidumbre
absoluta
Exigencia
para reducir los
costos
Adaptacin al
cambio
Niveles altos
de riesgo
Clientes
demandantes
7

Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus
necesidades
Gestin de canales de
distribucin
Retos logsticos relacionados
con el canal de distribucin
Manejo de sinergia y poder
dentro del canal de
distribucin
Conclusiones
8

Algunas Cosas Siempre

Permanecen

Compradores
Mercancas

Transacciones
9

Lo que s ha cambiado
Mayor
conocimiento de
productos, costos
y precios

Conoce diferentes
formas de comprar
productos
Espera un alto
nivel de servicio
cada vez

Mayor
entendimiento de
los productos
Menor lealtad
Autosuficiente
Busca tomar
decisiones
inteligentes

Consumidores

Prefiere la
personalizacin
Se deja llevar por
tres atributos:
tiempo, valor e
informacin
10

El Nuevo Consumidor
68% pueden cambiar de marca
indistintamente
Slo 5% son leales a una marca
73% compran en 5 o ms
diferentes canales
Solo 26% son leales a un punto
de venta
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Historias de Retail

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Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus
necesidades
Gestin de canales de
distribucin
Retos logsticos relacionados
con el canal de distribucin
Manejo de sinergia y poder
dentro del canal de
distribucin
Conclusiones
13

Definicin
Un canal de distribucin
es el conjunto de
compaas
interdependientes que
colaboran para hacer un
producto o servicio
disponible
para el
usuario
final.

14

La Cadena de Suministro es un
Trabajo Interminable

T
T
Materia
Prima

FFCC

Prov.

Prov.

Prov.

Prov.

Retornos

Fabricante

Prov.

T
T
T

Martimo
Subc.

FFCC

T
CD
Fab

CD
Fab

Tienda

CD
cliente

T
CD
cliente

FFCC

Tienda

Tienda
CD
cliente

T
T

CD
cliente

Consumidor
Tienda

Tienda

15

Primera Reflexin
Los canales de distribucin
son las diferentes rutas o vas
que toman los productos y su
propiedad para acercarse
cada vez ms hacia el
consumidor o usuario final de
dichos productos.

16

Elementos Integrantes

Colaboracin

Planeacin
de demanda
y abasto

Abastecimiento
y procuracin

Canal de
Distribucin

Distribucin

Gestin de
proveedores

Operaciones
en el canal

Gestin de
inventarios y
almacenes
17

Fundamento
Los canales de
distribucin son todos los
medios de los cuales hace
uso la empresa para hacer
llegar los productos hasta
el consumidor, en:
las cantidades apropiadas,
en el momento oportuno y
a los precios ms
convenientes para ambos.

18

Definicin
Los intermediarios son los
eslabones de la cadena
(canal de distribucin) que
estn colocados entre los
fabricantes y los
consumidores.
Aade utilidades:
de tiempo,
lugar y
propiedad.

Apoyo a los objetivos

estratgicos de la
organizacin.
19

Intermediarios
Utilizarlos busca mejorar la
eficiencia para hacer llegar el
producto al mercado meta.
Necesidad de disponibilidad.
Otras ventajas:
Experiencia y conocimiento
Especializacin
Manejo de activos
Capacidad instalada
Manejo de volmenes
Contactos

Necesidad de Valor Agregado

en el Proceso
20

Una Necesidad

Fundamental:
Agregar Valor
dentro del Canal de
Distribucin
21

Requerimientos de la Cadena de
Suministro
La cadena de suministro
presenta una gran
inestabilidad y una alto
grado de complejidad.
El objetivo es crear
experiencias satisfactorias
para el consumidor.
Se necesita una integracin
absoluta intra e
interempresarial.
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Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus
necesidades
Gestin de canales de
distribucin
Retos logsticos relacionados
con el canal de distribucin
Manejo de sinergia y poder
dentro del canal de
distribucin
Conclusiones
23

Una Realidad

El consumidor
se ha vuelto el
rey

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Retos Logsticos Actuales

Proliferacin de SKUs.
Incremento en las exigencias
del cliente.
La satisfaccin del cliente es
un elemento de competencia.
Reduccin de los niveles de
inventario.
Eficiencia en el uso del
espacio dentro de la tienda.
Requerimiento para
incrementar la
eficiencia operativa y la
utilizacin de activos.
25

Retos Logsticos Actuales

Desarrollo tecnolgico y
visibilidad.
Incremento de la capacidad de
respuesta.
Alto nivel de competencia.
Globalizacin.
Cambio constante de las
condiciones del negocio y de
los esquemas de competencia.
Requerimientos de mayores
utilidades.
Complejidad en la relacin con
los socios comerciales.
26

Reto para el Proceso

27

Viviendo un Momento Histrico

28

Presin en la Cadena de Suministro

Incremento de los tiempos para la
entrega de los productos

32%

Baja rotacin de inventarios

Altos costos de distribucin y
transporte

29%
27%

Incremento de la complejidad
debido al multicanal en retail

24%

Altos costos de inventario / COGS

24%

Alto nmero de rupturas de stock

20%

Fuente: Abeerden Group

29

Complejidad del Reto Logstico

Innovacin de formatos

Disponibilidad en anaquel

Necesidades cambiantes
del consumidor

Evolucin y desarrollo de
nuevos canales de venta

Reabastecimiento ms
rpido, cantidades
pequeas

30

Tres Elementos Fundamental de la

Gestin de la Cadena de Suministro

Inventario

Costo

Disponibilidad

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Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus
necesidades
Gestin de canales de
distribucin
Retos logsticos relacionados
con el canal de distribucin
Manejo de sinergia y poder
dentro del canal de
distribucin
Conclusiones
32

Conflictos en el Canal
El conflicto y la lucha de
poder en canales es ms
comn que la cooperacin
entre clientes y
proveedores.

33

Conflictos en el Canal
Se pueden generar ciertos
conflictos en el canal:
Conflicto Horizontal: entre
compaas en el mismo nivel
(minorista vs. minorista).
Conflicto Vertical: entre
compaas en diferente nivel
(mayorista vs. minorista).

Para un desempeo correcto

del canal, cada funcin y
responsabilidad de cada
participante debe ser
especificada.
34

El Poder Ha Cambiado

Cmo es el manejo
del poder dentro de la
cadena de
suministro?

35

Correlacin Crtica

Valor

Poder

36

El Poder Ha Cambiado

Quin controla
el canal de
distribucin?
37

Temas Acerca del Poder

El poder no
da nunca un
paso atrs, a
no ser que se
encuentre ante
un poder
superior.

Malcolm X
38

Problemas en la Gestin de Canales

Deterioro de las relaciones entre
los participantes del canal

Los principales distribuidores se

amplan, se consolidan o agregan
nuevas lneas de productos

Participacin decreciente

Disminucin de los niveles de

servicio al cliente

Incapacidad de crecimiento

Competencia creciente y prdida

de mercado

Costos crecientes en el canal sin el

desarrollo de actividades de valor
agregado

Manejo de precios

Reduccin de mrgenes relativos

Cambio importante en la
participacin de un canal
determinado
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El consumidor y sus
necesidades
Gestin de canales de
distribucin
Retos logsticos relacionados
con el canal de distribucin
Manejo de sinergia y poder
dentro del canal de
distribucin
Conclusiones
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El Centro

La estrategia de
comercializacin de una
empresa empieza en el
consumidor

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Flexibilidad es el Nombre del Juego

La cadena de suministro debe
ser flexible para:
Manejar los cambios
constantes de la demanda
Ser efectivos en costo y
servicio para beneficio de la
corporacin
Ofrecer alto nivel de servicio
para los socios del canal y los
consumidores.

42

Identificacin de las Alternativas del

Canal
Hay una serie de preguntas
clave para la revisin de estas
alternativas:
Se debe manejar un solo canal
o varios canales?
Qu opcin de
comercializacin considera la
empresa? Distribucin
intensiva, selectiva o exclusiva a
nivel detalle?
Cul es el nivel de profundidad
o largo del canal adecuado para
los requerimientos? (Control vs.
rentabilidad).

43

Logstica de Clase Mundial

Temas clave en el manejo de la
cadena de suministro:
Tasa de surtido (disponibilidad)
Llenado de la orden perfecta
Disminucin del costo total
Rotacin de inventarios
Precisin en los pronsticos
Cultura de mejora continua
44

Principios Bsicos en el
Diseo de Canales de
Distribucin

45

Principio I

Los usuarios
finales incurren
en costos reales
y de
oportunidad en
la adquisicin y
preparacin de
productos y
servicios.
46

Principio II
El canal comercial se
desarrolla para
proporcionar la serie de
servicios exigidos por el
usuario final. El diseo de
un canal requiere un
entendimiento profundo
de las necesidades de los
usuarios finales y lo que
stos estn dispuestos a
pagar por ello.
47

Principio III
Los sistemas de
competencia dentro
del canal buscan un
equilibrio entre los
costos crecientes de
ofrecer servicios
adicionales contra el
verdadero valor que
stos agregan al
usuario final.
48

Principio IV
Altos niveles de
servicios de valor
agregado requieren
canales ms largos
caracterizados por ms
puntos que buscan
reducir riesgo y costo
de inventario en el
punto de interfase con
el usuario final.
49

Principio IV (Corolario)
El empleo de
mecanismos de rpida
respuesta transforman
los inventarios en
inventarios en trnsito,
reduciendo los costos
de inventario pero
incrementando el costo
de transportacin. Es
necesaria la evaluacin
del costo financiero.
50

Principio V

Mayor y mejor
informacin proporciona
valor agregado al usuario
final. Para mayor y mejor
informacin se requiere
una longitud reducida,
eliminando a los
intermediarios de
informacin para
prevenir la degeneracin
de la misma.
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Principio VI
El volumen del usuario final es el factor
determinante para desarrollar un canal
separado para cada segmento de
mercado contra el diseo compartido de
dos o ms segmentos.

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Canales de
Distribucin

Estrategias de
Competitividad y
Sinergia
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