Marketing 1 2014

Prof. Javier Montoya Ramrez

Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing

2014

Marketing 1
Administracin de la informacin
de marketing (II)

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing

Javier Montoya - 2014

Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing

2014

Sesin 05: Administracin de la informacin de marketing (II)

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing

Logro de la
unidad
El alumno identifica
los mecanismos con
los que las
empresas
recolectan y utilizan
la informacin.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing

Agenda del da
Investigacin de mercados: desarrollo del plan de investigacin

Fuentes secundarias y primarias

Enfoques de investigacin

Mtodos de contacto
Plan de muestreo

Instrumentos de investigacin

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing

Mapa del curso

Introduccin al marketing
Comprensin del
mercado y los
consumidores
Elementos bsicos de una
estrategia de marketing
La variable
producto/servicio y el
concepto de marca

Concepto de marketing y campo de accin

Conceptos centrales y proceso del marketing
Entorno del marketing
Sistemas de informacin de marketing
Comportamiento del consumidor
Introduccin a la planificacin estratgica
Segmentacin, seleccin y posicionamiento
Variable producto/servicio y estrategias
Ciclo de vida y portafolio de productos
Marcas (Branding)

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing

Introduccin
8

Investigacin de mercados: proceso

Definir el
problema y los
objetivos de la
investigacin.

Desarrollar el plan
de investigacin
para recopilar
informacin.

Implementar el
plan de
investigacin:
obtener y analizar
los datos.

Interpretar e
informar los
resultados.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 10

Investigacin de mercados: proceso

Definir el
problema y los
objetivos de la
investigacin.

Desarrollar el plan
de investigacin
para recopilar
informacin.

Implementar el
plan de
investigacin:
obtener y analizar
los datos.

Interpretar e
informar los
resultados.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 11

Inv. de mercados: fuentes

Tras determinar qu informacin se necesita, se debe desarrollar un plan para
obtenerla de modo eficiente.
Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin
especfica.
Datos secundarios: informacin que ya existe en alguna parte por haberse
recaudado para otro fin.
Datos primarios: informacin que se recauda para cumplir un propsito especfico.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 12

Recopilacin de datos secundarios

Es lo primero que suelen hacer los investigadores.

El punto de partida es la base de datos internos de las compaas (y los estudios

previos).
Tambin se pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores
externos.
Los datos secundarios por lo general se pueden obtener con mayor rapidez y a
menor costo que los primarios.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 13

Recopilacin de datos primarios

Requiere de un esquema de recopilacin, que involucra:
El enfoque de la investigacin.
Los mtodos de contacto.
El plan de muestreo.
Los instrumentos de investigacin.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 14

Recopilacin de datos primarios

Requiere de un esquema de recopilacin, que involucra:
El enfoque de la investigacin:
Investigacin por observacin
Investigacin por encuesta
Investigacin experimental

Los mtodos de contacto.

El plan de muestreo.
Los instrumentos de investigacin.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 15

Enfoque: investigacin por observacin

Obtencin de datos primarios mediante la observacin de las personas, acciones y
situaciones pertinentes (investigacin exploratoria).
Sirve para obtener informacin que la gente no puede o no quiere proporcionar.
Pero al no poder observarse las emociones, actitudes, motivos o la conducta
privada, es pertinente mezclar este mtodo con otros.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 16

Enfoque: investigacin por encuesta

Obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Se recauda informacin descriptiva y posee como principal ventaja la flexibilidad.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 17

Enfoque: investigacin experimental

Obtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de
sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores
relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.
Mejor herramienta para obtener informacin causal (tratar de explicar relaciones
de causa y efecto).

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 18

Recopilacin de datos primarios

Requiere de un esquema de recopilacin, que involucra:
El enfoque de la investigacin.
Los mtodos de contacto:

Por correo
Por telfono
Entrevistas individuales
Entrevistas grupales (Focus groups)
En lnea

El plan de muestreo.
Los instrumentos de investigacin.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 19

Mtodo: por correo

Ventajas:
Posee un costo muy bajo; se pueden obtener respuestas ms sinceras; y no
interviene un entrevistador que puede predisponer las respuestas del encuestado.
Desventajas:
No son muy flexibles; tardan generalmente ms; la tasa de respuesta es muy baja;
y muy poco control sobre la muestra.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 20

Mtodo: por telfono

Ventajas:
Se obtiene informacin rpidamente; mayor flexibilidad; los entrevistadores
pueden explicar preguntas difciles y saltarse algunas; tasa de respuesta ms alta; y
se puede seleccionar a los entrevistados que tengan las caractersticas buscadas.
Desventajas:
Mayor costo; poca disposicin a hablar de cosas personales; presentar y anotar de
diferente formas las respuestas (mal registro por parte del entrevistador);
manipulacin de respuestas (por parte del entrevistador, para cumplir una cuota de
entrevistas por ejemplo).

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 21

Mtodo: entrevistas individuales

Ventajas:
Son flexibles; se puede guiar la entrevista y explicar preguntas difciles; se pueden
mostrar productos reales y observar las reacciones y comportamientos.
Desventajas:
Alto costo; posibilidad de sesgo por parte del entrevistador.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 22

Mtodo: focus groups

Entrevistas personales en las que se invita a entre seis y diez personas a reunirse
durante unas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un
producto, servicio u organizacin.
Ventajas:
Igual que las entrevistas personales. Los directivos pueden presenciar la entrevista
(detrs de un vidrio, o revisar las grabaciones).

Desventajas:
Alto costo; posibilidad de sesgo por presin grupal.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 23

Mtodo: en lnea
Ventajas:
Velocidad; bajos costos; resultados prcticamente instantneos; y son buenos para
llegar a los pblicos que con frecuencia son difciles de alcanzar.
Desventajas:
Acceso restringido a internet; poco control de la muestra; y restriccin de
expresividad del entrevistado.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 24

Recopilacin de datos primarios

Requiere de un esquema de recopilacin, que involucra:
El enfoque de la investigacin.
Los mtodos de contacto.

El plan de muestreo:
Determinacin de la muestra
Tipos de muestras: probabilsticas y no probabilsticas

Los instrumentos de investigacin.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 25

Plan de muestreo
Muestra: en una investigacin de mercado, segmento de la poblacin seleccionado
para representar a toda la poblacin.

Plan de muestreo:
1. Unidades de muestreo (a quin).
2. Tamao de muestra (a cuntas).
3. Procedimiento de muestreo (cmo).
Tipos de muestras:
Muestras probabilsticas.
Muestras no probabilsticas.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing 26

Recopilacin de datos primarios

Requiere de un esquema de recopilacin, que involucra:
El enfoque de la investigacin.
Los mtodos de contacto.
El plan de muestreo.
Los instrumentos de investigacin:
Cuestionarios
Dispositivos mecnicos

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 27

Instrumentos de investigacin
Cuestionarios: instrumento ms comn y puede ser administrado personalmente, por
telfono o por internet.

Son muy flexibles y poseen preguntas tanto cerradas como abiertas.

Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, puesto que deben ser
sencillas, directas, sin predisposicin y con un orden lgico.

Dispositivos mecnicos: medicin del rating, cajas registradoras, medidores de

respuestas fsicas, entre otros.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 28

Recopilacin de datos primarios

Requiere de un esquema de recopilacin, que involucra:
El enfoque de la investigacin.
Investigacin por observacin
Investigacin por encuesta
Investigacin experimental

Los mtodos de contacto.

Por correo
Por telfono
Entrevistas individuales
Entrevistas grupales (Focus groups)
En lnea

El plan de muestreo.
Determinacin de la muestra
Tipos de muestras: probabilsticas y no probabilsticas

Los instrumentos de investigacin.

Cuestionarios
Dispositivos mecnicos

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 29

Conclusiones de la clase de hoy

Cules son los enfoques de una investigacin?
Qu mtodos de contacto existen?
Qu es un plan de muestreo?
Qu instrumentos se utilizan para investigar?

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 30

Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Pearson, 11ava edicin, 2013

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 31

Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2014

Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing 32