Sunteți pe pagina 1din 31

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Indrumator:
Lect. Dr. Bogdan Anastasiei

Studenti :

Iasi, 2007

Cuprins

Cuprins.................................................................................................................................1
Rezumat introductiv.............................................................................................................2
Aspecte generale cu privire la aparitia ciocolatei Milka......................................................3
Capitolul 1. Mediul de marketing........................................................................................7
1.1. Micromediul.............................................................................................................7
1.2. Macromediul...........................................................................................................11
Capitolul 2. Piata...............................................................................................................13
2.1. Date generale despre piata......................................................................................13
2.2. Segmentarea pietei..................................................................................................13
Capitolul 3. Produsul.........................................................................................................16
3.1. Sistemul de sustinere al produsului........................................................................16
3.2. Gama de produse....................................................................................................18
Capitolul 4. Pretul..............................................................................................................21
Capitolul 5. Promovarea....................................................................................................22
5.1. Reclama..................................................................................................................22
5.2. Promovarea vanzarilor............................................................................................24
5.3. Relatiile publice......................................................................................................25
5.4 Fortele de vanzare....................................................................................................26
Capitolul 6. Distributia......................................................................................................27
6.1. Strategii de acoperire a pietei.................................................................................27
6.2. Tipuri de intermediari.............................................................................................28
Bibliografie........................................................................................................................29

Rezumat introductiv
Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul
premium al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la
orice varsta.
Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.
Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3
ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme
Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea
Europeana.
Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte
(Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 Legenda Mov vede lumina zilei,
cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka
este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul
Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin
imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de
fraza Milka Cea mai fina placere !.
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de
marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel
pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul,
printul, si programele in-store.
Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat
de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods
International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt
importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.
Distributia aleasa de Milka este cea intensiva prin intermediari de tipul detailistilor.

Aspecte generale cu privire la aparitia ciocolatei Milka


o Povestea ciocolatei
De la Columb la Suchard
Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii
Americii se Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si
delicatesa. Acest lucru se intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze
pe 17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa.
Dar pana acolo, boabele dulci au parcurs un drum lung.
Aztecii au fost cei care, in secolul 12 au cucerit poporul toltecilor, preluand apetitul
acestora pentru cacao. La inceput, ei au numit "XOCOATL" bautura energizanta, pe care
o produceau adaugand malai, ardei, piper si apa. Cu ocazia acostarii din anul 1502,
Columb nu a aflat nimic despre cacao.
Mai tarziu, intre anii 1519 si 1521, in urma cuceririi Imperiului Aztec, spaniolul
Hernando Cortez s-a aratat interesat de acest fruct nobil, si l-a adus in cele din urma in
Europa. Europenii nu s-au aratat foarte entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor,
considerand-o necultivata, ea nefiind in concordanta cu obiceiurile europene. Un
bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea de a produce o bautura de ciocolata,
adaugand apa si miere de albine sau zahar.
Se nascuse Chocolata! In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu culinar al celor mai
respectate curti regale europene, fiind rezervata cercurilor de nobili. Abia incepand cu
secolul 18 masele au avut acces la aceasta bautura .
o Kraft Foods Romania
La varsta de 12 ani, micul Philippe Suchard a fost trimis la Neuchatel sa cumpere o
sticluta cu ciocolata pentru mama sa. Preparatul a costat 6 franci, ceea ce insemna salariul
pe 3 zile de munca pentru un lucrator normal. A fost momentul in care micul baiat si-a dat
seama ca daca ar putea prepara aceasta licoare exotica si sa o vanda la acest pret, s-ar
imbogati. Manat de acest vis in 1823, dupa opt ani de ucenicie, Philippe Suchard si-a
deschis propria fabrica in care producea ciocolata dupa o reteta creata si experimentata de
el. In 1880 prima filiala straina a firmei sale a fost deschisa la Lorach, in Germania,
pentru ca in 1888 sa fie deschisa a doua la Bludenz in Austria, urmand apoi intreaga
Europa. In 1970 a luat nastere Interfood Group fondat de Suchard impreuna cu Tobler,
pentru ca in 1982 aceasta sa se asocieze cu producatorul de cafea Jacobs, luand fiinta
astfel Jacobs Suchard AG. Imediat, compania s-a consolidat prin asocierea cu Kraft
Foods, Kraft Jacobs Suchard astfel infiintat fiind cumparat de Philip Morris in 1990 si
devenind astfel o companie fiica a acesteia
In 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin
cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, pentru suma
de 4,4 milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita de-a lungul unui secol si
jumatate a ajuns si in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai multor produse, un
loc de frunte avandu-l ciocolata Poiana, creata special pentru consumatorul autohton.
Dispunand de o mare o putere financiara si de o foarte buna notorietate de marca, firmei

transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate
filialele si regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate
comuna) i-a fost usor sa se implanteze in Romania si sa patrunda puternic pe piata,
produsele sale - atat cele traditionale, importate si apoi fabricate la Brasov, cat si cele
romanesti preluate si imbunatatite - impunandu-se pe piata, cucerind consumatorii si
devenind in scurt timp lider, sau cel putin concurente foarte serioase pentru cele existente
deja in reteaua de distributie. Actionand in domeniul industriei alimentare, firma este in
principal un mare fabricant de produse zaharoase, ciocolata si derivatele ei reprezentand
doar o parte din productia sa. Productia KFRo. in Romania este in prezent de 15.000 tone
pe an (din care Poiana reprezinta aproximativ 17%, adica 2000 tone pe an), avand o cota
de piata de peste 50%.
In Romania au fost scoase la vanzare de catre FPS sase fabrici de stat, producatoare de
zaharoase. In urma evaluarilor facute, fabrica Poiana Produse Zaharoase, care
functiona la jumatate din capacitate , a ramas in atentia concernului KFI, fiind practic
preluata la inceputul anului 1994. KFI nu s-a sfiit sa cumpere minimul necesar, ci a decis
sa-si adjudece un pachet covarsitor, de 82% din totalul actiunilor firmei brasovene.
Procentul de actiuni ramase, in valoare de 18%, a fost oferit angajatilor fabricii. In primii
cinci ani de la achizitie, KFI a investit 22,5 milioane USD pentru modernizarea celor
doua unitati ale fabricii si pentru cresterea capacitatii de productie. Ca parte din
angajament, Kraft Foods Romania a mentinut nivelul fortei de munca pentru perioada de
24 de luni mentionata in contractul de achizitie, depasind cu un an aceasta perioada.
Primele departamente infiintate dupa achizitionarea fabricii au fost departamentul de
vanzari si cel de marketing. Intr-o prima faza, accentul a fost pus pe renovarea si
modernizarea fabricii, activitati care au implicat eforturi majore.
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din
lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de
tari, marci de renume international, cum ar fi: branza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell
House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar
Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.

o Scurt istoric al marcii Milka


1901 - Anul nasterii MILKA: Inregistrarea
marcii la biroul de marci inregistrate de pe langa cu
rtea regala din Berlin. Numele deriva din combinatia
celor doua elemente de baza aflate in componenta
ciocolatei lapte si cacao. Ambalajul este inca de la
inceput de culoare mov;

1908 - Numele MILKA se afla din ce in ce mai


des in prim plan.

1913 - Numai in fabrica de ciocolata de la Lrrach


se produce de 18 ori mai multa ciocolata comparativ cu
anul fondarii acestei fabrici.

1922 - Aparitia unei vacute, insotita de un om.

1960 - Inscriptionarea MILKA va fi efectuata in


culoare alba, pe fond mov.

1973 - Young & Rubicam dezvolta in anul 1972


vacuta MILKA, ce va deveni figura emblematica a
publicitatii MILKA, in anul 1973.

1988 - Inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA


si peisajul alpin sunt imaginile care vor aparea mereu
pe ambalaje.

1998 - Vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare.

2001 - MILKA implineste 100 de ani.

2002 - Lansarea oficiala a ciocolatei Milka in


Romania a fost marcata de un spectacol de lumini la
Teatrul National din Bucuresti.

2003 - Vacuta MILKA implineste 30 de ani.

Capitolul 1. Mediul de marketing


1.1. Micromediul
O problem de maxim importan i specific demersului de marketing o
reprezint identificarea concurenilor, proces care presupune utilizarea diagramei produspia, rezultat n urma combinrii analizei de ramur cu analiza de pia, n funcie de
segmentarea pieei produsului i categoriile de consumatori.
Exemplul urmtor, din tabelul 1.1., prezint segmentele de pia identificate n
cadrul pieei ciocolatei.
Tabelul 1.1. Diagrama produs-pia pentru ciocolat
Ciocolat alb

Heidi, Kandia,
Primola, Milka,
Schogetten, Ritter

Ciocolat cu lapte

Poiana,
Excelenta,
Heidi, Primola,
Milka,
Romana, Piasten,
Ambasador, Nike,
Americana,
Confina,
Schogetten, Ritter

Poiana,
Excelenta,
Heidi, Primola,
Milka,
Romana, Piasten,
Ambasador, Nike,
Americana,
Confina,
Schogetten, Ritter

Ciocolat cu
vanilie

Romana

Romana

Poiana, Excelenta,
Heidi, Primola,
Milka,
Romana, Piasten,
Ambasador, Nike,
Americana,
Confina,
Schogetten, Ritter

Ciocolat amruie

Heidi, Romana,
Ambasador,
Alpina,
Schogetten

Ciocolat cu cafea

Poiana, Excelenta,
Schogetten

Ciocolat cu
cappuccino

Heidi, Primola,
Excelenta,
Schogetten

Ciocolat cu rom

Poiana, Africana,
Excelenta, Ritter

Ciocolat cu
lichior

Piasten

Ciocolat cu
alune

Heidi, Primola,
Poiana, Milka,
Africana, Nike,
Americana,
Piasten,
Confina,
Schogetten,
Ritter
Poiana, Alpina

Heidi, Primola,
Poiana, Milka,
Africana, Nike,
Americana,
Piasten,
Confina,
Schogetten,
Ritter

Heidi, Primola,
Poiana, Milka,
Africana, Nike,
Americana,
Piasten,
Confina,
Schogetten
Ritter

Ciocolat cu
alune i
stafide

Poiana, Milka
Americana, Heidi,
Africana,
Confina,
Schogetten, Ritter

Poiana, Milka,
Americana, Heidi,
Africana,
Confina,
Schogetten, Ritter

Poiana, Milka,
Americana, Heidi,
Africana,
Confina,
Schogetten, Ritter

Ciocolat cu
caramel

Piasten, Primola,
Schogetten

Piasten, Primola,
Schogetten

Ciocolat cu
fric

Milka

Milka

Ciocolat cu
crem
fructe

Primola, Piasten,
Excelenta,
Kandia,
Americana,
Africana,
Milka

Primola, Piasten,
Excelenta,
Kandia,
Americana,
Africana,
Milka

Ciocolat cu
stafide

Piata produsului

copii/adolesceni

tineri

Milka

aduli

Categorii de consumatori
n urma analizei diagramei produs-pia pentru ciocolat pot fi identificai
concurenii direci, segmentele de pia i categoriile de consumatori. Se poate observa c
anumii concureni, reprezentai n cazul de fa prin mrcile de ciocolat, concureaz pe
toate segmentele de pia identificate. Exist ns i nie de pia care pot fi atacate de
ctre ali concureni. Astfel, produsul Milka cu fric este singura marc poziionat pe
categoria copii/adolesceni i tineri. Deoarece segmentul aduli rmne astfel descoperit,
acesta se constituie ntr-o oportunitate pentru un alt concurent care poate ns ataca i
celelalte dou grupe de consumatori. Desigur c pentru a adopta o strategie de marketing
de ptrundere pe un anumit segment de pia trebuie s se evalueze i mrimea fiecrui
segment n parte, precum i cotele de pia ale concurenilor. n majoritatea situaiilor, un
nou concurent ce dorete s intre pe aceast pia va ncerca s imite un concurent
existent, poziionndu-se n unul sau mai multe din cadranele existente n funcie de
obiectivele propuse. Prin prezentarea acestei diagrame produspia pentru ciocolat se
poate vizualiza mai bine concurena de marc existent la nivelul acestei piee.
n cadrul teoriei economice a concurenei sunt evideniai o serie de factori care au
determinat tipologia concurenei.

Cei mai semnificativi dintre acetia sunt:


o numrul i puterea economic a agenilor economici participani la
tranzaciile din cadrul pieei;
o gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman;
o facilitile sau restriciile de intrare pe o pia;
o gradul de transparen a pieei;
o raportul dintre cererea i oferta de bunuri;
o conjunctura politic intern i internaional.
Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in
ciocolata, figurinele si produsele de sezon reprezinta unul dintre segmentele cele mai
importante ale pietei de bunuri de larg consum.
Aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum
(FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.
Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in volum
anul trecut fata de 2005, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete
de 100 de grame. Valoric, piata ciocolatei a ajuns anul trecut la 186 mil. euro, in crestere
cu 23% fata de 2005.
Vanzarile de produse pe baza de ciocolata in retelele mari de hipermarketuri si
supermarketuri au crescut cu 47% anul trecut fata de 2005 (in volum). Acestea au ajuns in
2006 la o pondere de 21% din volumul total al pietei de ciocolata si aproximativ 24% din
valoare.

Evolutia pietei a fost determinata de cresterile pe segmentul cel mai dezvoltat, al


tabletelor, care se ridica la aproximativ 104 mil. euro si 19.300 de tone pe an. Consumul
mediu in Romania este estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de grame) pe cap de
locuitor pe an.
Tabletele de ciocolata sunt urmate in clasamentul segmentelor de piata de pralinele din
ciocolata, categorie estimata la aproximativ 32 mil. euro, si de napolitanele cu ciocolata,
care au inregistrat vanzari de aproape 30 mil. euro, iar batoanele de ciocolata in valoare
de 20 mil. euro anul trecut.

Segmentul premium a crescut anul trecut cu 25%, ca importanta din totalul pietei de
tablete din ciocolata.
Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.
Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3
ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme
Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea
Europeana.
Pe piata tabletelor de ciocolata, Poiana (Kraft) este urmata de Primola (Supreme
Chocolat), in topul celor mai vandute produse.
Kraft Foods Romania estimeaza vanzari in crestere cu 30% pentru acest an fata de 2005
pentru brandul Milka, in linie cu evolutia din perioada anterioara.
Printre jucatorii mari de pe piata ciocolatei se numara si Kandia-Excelent (Kandia,
Laura), Nestle (batoanele Lion, Kit Kat si napolitanele cu ciocolata Joe) si Ferrero.
Kandia-Excelent a inregistrat afaceri de 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro) in anul 2006, in
scadere cu circa 2 mil. lei, dar in stagnare in euro.
Cei mai mari 5 producatori de produse din ciocolata pe piata romaneasca, dupa cota de
piata, in valoare :
o Kraft Foods Romania
o Kandia-Excelent
o Supreme Chocolat
o Nestle
o Ferrero
Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata, in valoare) :
o Poiana
o Milka
o Primola
o Laura
o Kandia

Consumul de ciocolata din Romania a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de
locuitor, ceea ce situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea
Europeana, potrivit datelor Euromonitor citate de Kraft Foods Romania.

1.2. Macromediul
Principalul element al macromediului produsului Milka este mediul juridic
(legislativ).
Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318
din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul,
originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata
destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004.
Acesta prevede :
o pentru produsele din ciocolat care conin grsimi altele dect untul de
cacao pe etichet se menioneaz utilizarea acestor grsimi, prin declaraia "conin
grsimi vegetale n amestec cu untul de cacao". Aceast declaraie trebuie s fie n
acelai cmp vizual cu lista de ingrediente, separat de aceast list, scris cu
litere de aceeai mrime. Procentul adugat de grsimi vegetale este de maximum
5% din produsul finit, dup deducerea cantitii totale a celorlalte ingrediente i
fr a reduce coninutul minim de unt de cacao i coninutul total de substan
uscat de cacao;
o ciocolata cu lapte conine minimum 30% substan uscat de cacao i
minimum 18% substan uscat din lapte parial sau total deshidratat, lapte total
sau parial degresat, smntn sau din smntn parial sau total deshidratat, unt
sau grsime din lapte, inclusiv minimum 4,5% grsime din lapte;
o cuvertura de ciocolat conine minimum 16% substan uscat de cacao
fr grsime ;
In ceea ce priveste grasimile vegetale folosite in producerea ciocolatei ordinul
mentionat mai sus prevede :
o sunt grsimi non-laurice, bogate n trigliceride de tipul: palmitic-oleicpalmitic, palmitic-oleic-stearic, stearicoleic-stearic;
o sunt miscibile n orice proporie cu untul de cacao i sunt compatibile cu
proprietile fizice ale acestuia (punctul de topire i temperatura de cristalizare);
o sunt obinute numai prin procesare/rafinare sau fracionare, care exclud
modificrile enzimatice ale structurii trigliceridelor.
o Urmatoarele grsimi vegetale, obinute din plantele enumerate mai jos, se
pot folosi:
illipe, grsime Borneo sau Tengkawang, obinut din Shorea spp.
ulei de palmier obinut din Elaeis giuneensis; Elaeis olifera;
sal obinut din Shorea robusta;
shea obinut din Butyrospermum parkii;
kokum gurgi obinut din Garcinia indica;
smburi de Manga obinui din Mangifera indica.

Se poate folosi i uleiul de cocos pentru producerea ciocolatei utilizate la fabricarea


ngheatei i a altor produse similare.
Avand in vederea integrarea Romaniei in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie 2007,
Romania trebuie sa adopte aquis-ul comunitar care in privinta ciocolatei este reprezentat
de Directiva 2000/36/CE privind produsele din cacao si din ciocolata destinate
consumului uman.
Aceasta prevede :
o Grasimile vegetale, altele decat untul de cacao, pot fi adaugate la
produsele din ciocolata (...). Aceasta adaugare nu poate depasi 5% din produsul
finit, dupa ce s-au scazut din greutatea totala toate celelalte materiale comestibile
folosite, fara sa se fi redus continutul minim de unt de cacao sau continutul total
uscat de cacao.
o Produsele din ciocolata care contin grasimi vegetale, altele decat untul de
cacao, pot fi comercializate in toate statele membre, cu conditia ca etichetarea lor
sa fie completata cu mentiunea urmatoare, prezentata intr-un mod clar si lizibil:
"contine si alte grasimi vegetale pe langa untul de cacao". Aceasta mentiune
trebuie sa fie in aceeasi zona de vizibilitate cu lista de ingrediente, separata clar de
acea lista, cu litere cel putin la fel de mari si ingrosate, alaturi de denumirea de
vanzare; in ciuda acestei cerinte, denumirea de vanzare poate aparea si in alta
pozitie.
Continutul ciocolatei Milka corespunde tuturor acestor norme legislative.

Capitolul 2. Piata
2.1. Date generale despre piata

Din ntreaga populaie a Romaniei (N) se detaeaz o anumit fraciune care


formeaz consumatorii produselor vizate i anume tabletele de ciocolata Milka, cealalt
formnd nonconsumatorii acestora. n cazul tabletelor de ciocolata Milka,
nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu consuma i nici nu vor consuma
vreodat acest produs, ns e greu de spus c exist foarte multe astfel de persoane
deoarece astzi, inclusiv toate persoanele au o vast ofert n domeniu.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu comsuma inca tablete de ciocolata Milka,
dar care vor putea deveni n timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de
slabire nu consuma foarte des produsul. Acest produs nu intr n aria lor de interes, ns
cu timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut
caloric scazut. Consumatorii mpreun cu nonconsumatorii relativi formeaz piaa
teoretic a tabletelor de ciocolata Milka care n Romania este n continu expansiune. De
asemenea, conform chestionarelor s-a remarcat faptul c n proporie de 73,3% din
persoanele chestionate au rspuns c n familiile lor sunt n medie cel putin 2 persoane
consumatoare de tablete de ciocolata.
Piaa actual a tabletelor de ciocolatei din Romania este constituit din numrul de
mrci existente pe pia i este destul de dezvoltat. Pe lng marca Milka care formeaz
n termeni de marketing piaa actual a ntreprinderii, mai exist i piaa concurenei. n
romania exist multe magazine concurente n acelai domeniu sub marc proprie sau
chiar numeroi distribuitori care reunesc diferite mrci sub aceeai umbrel. Mrci
renumite cum ar fi Heidi, Poiana Senzatii, Anidor, Kandia i altele sunt mereu prezente n
supermarketurile i magazinele din Romania.
Piaa potenial a ntreprinderii reprezint o mrime virtual, de viitor a pieei
firmei Milka. Se preconizeaz ca n viitor se va ctiga un numr semnificativ de
consumatori de la concuren. Firma este renumit n zonele cum ar fi Bucuretiul unde
exist un numr mare de clieni fideli mrcii i de aceea se crede c renumele va ajuta la
fidelizarea clienilor i din alte mari orase. ns cnd s-a ptruns pe piaa Romaniei s-a
luat n considerare o dimensiune minim a pieei care n termeni de marketing poart
denumirea de pia critic. Mrimea acesteia s-a bazat pe faptul c n Romania sunt
persoane care au luat contact cu marca n alte tari si cu diferite ocazii si care ar fi dornice
sa cumpere produse fie pentru uz propriu, fie pentru a le oferi cadou. De altfel, din
chestionare a rezultat c 63,3% au achiziionat tablete de ciocolata n acest scop.

2.2. Segmentarea pietei


o Segmentarea pietei ciocolatei(tablete) in Romania
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor
juctori(Kraft, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Nestle, Ferrero) domin clar rafturile
cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:
1.
segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii
(Kraft), Heidi i Anidor (Supreme);
2.
segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana
(Kraft) i Primola (Supreme);

3.
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent),
Africana (Kraft) i Novatini (Supreme).
o Segmentarea pietei MILKA
Piata ciocolatei Milka este segmentata in functie de 4 variabile:
1.

Dupa gust :
Segmentul persoanelor care prefera ciocolata simpla :
Milka Lapte din Alpi, Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows;
Segmentul celor care prefera ciocolata cu diferite arome si
umpluturi: Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka
Iaurt si Capsuni, Milka Frisca ;
Segmentul celor care prefera ciocalata aerata : Milka Luflee
Alpine Milk si Milka Luflee Noisette
Segmentul celor care prefera ciocolata cu un continut bogat
in cacao: Milka Noisette si Milka Luflee Noisette.

2.

Dupa varsta :
Segmentul reprezentat de copii cu varsta cuprinsa intre 5
14 ani : Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca,
Milka Lapte din Alpi ;
Segmentul reprezentat de adolescenti cu varsta cuprinsa
intre 15 20 ani : Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide,
Milka Ciocolata Alba ;
Segmentul reprezentat de tineri cu varsta cuprinsa intre 21
30 ani : Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka
Noisette ;
Segmentul reprezentat de adulti cu varsta cuprinsa intre 30
50 ani : Milka Ciocolata Alba, Milka Noisette ;
Segmentul reprezentat de varstnici ce depasesc 50 de ani :
Milka Diet cu Lapte din Alpi, Milka Lapte din Alpi.
3. Dupa sex :
Segmentul reprezentat de persoanele de sex feminin : Milka
Ciocolata Alba, Milka Diet cu Lapte din Alpi, Milka Luflee Alpine
Milk, Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide ;
Segmentul reprezentat de persoanele de sex masculin :
Milka Noisette, Milka Luflee Noisette, Milka Lapte din Alpi.
4. Dupa predispozitia la boli diabetice :

Segmentul reprezentat de persoanele diabetice : Milka Diet


cu Lapte din Alpi ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si
are un continut de insulina de 14% ;
Segmentul reprezentat de persoanele fara probleme
diabetice, care pot consuma oricare ciocolata din gama Milka .

Capitolul 3. Produsul

3.1. Sistemul de sustinere al produsului


a) Numele si marca

Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor


lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si


companiei Suchard.
Pe 9 octombrie 1797 se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie
1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. In
mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre
marea America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il
transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata,
lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul
unuia, norocul altora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in
cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a
doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor
ciocolatei
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg.
Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de
sa fabrique", ceea ce inseamna in romana ciocolata fina de casa. Din pacate, nu se
cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la
acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa
deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al
sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea.
Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul
invecinat, Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va
servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu
ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in
prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica
de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu
exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa
inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte
Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand
numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta,
deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o
fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase
din ciocolata.

Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe


ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov.

Alaturi de numele marcii se afla mascota brand-ului Milka vacuta mov iar in relief sunt
evidentiati muntii Alpi.

b) Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din
branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In
primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De
exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si
dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate
acceptabila.
Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu nume de marca, un
veritabil brand, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale
marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa
transmita consumatorului acelasi lucru.
Daca toate elementele de identitate ale marcii nume, logo, pozitionare,
personalitate, promisiune s.a.m.d. se reflecta in design, rezulta un produs coerent.
Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este legata de vizibilitatea la raft.
Astfel, pentru a avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in evidenta pe raft, deosebindu-se
de ambalajele marcilor concurente.
Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din bucataria interioara a
designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea
simbolica si, nu in ultimul rand, functia practica.
Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de
filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare,
coerenta stilistica.
Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea
orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee
Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe
verticala) ambalata secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o
combinatie intre o non-culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element
nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in
raport cu concurenta.

3.2. Gama de produse


Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt :
100 grame : Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni,
Milka Frisca, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de padure, Milka
Alune si Stafide, Milka Ciocolata Alba, Milka Noisette, Milka Luflee
Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din Alpi;

250 grame : Milka Lapte din Alpi, Milka Alune intregi,


Milka Alune si stafide ;

Linia de produse Milka tablete


Gramaj(g)

250 250 250

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

10

11

12

Sortimente
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Milka Alune intregi


Milka Lapte din Alpi
Milka Alune si stafide
Milka Happy Cows
Milka Iaurt si Capsuni
Milka Frisca
Milka Alune de padure
Milka Ciocolata Alba
Milka Noisette
Milka Luflee Alpine Milk
Milka Luflee Noisette
Milka Diet cu Lapte din Alpi

Capitolul 4. Pretul
Fundamentarea deciziei de pret persupune 5 etape astfel analiza pietei tinta, analiza
factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate
prin pret, alegerea unei strategii de pret, stabilirea pretului de baza si adoptarea lui
temporara.
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediul
urban cu venituri peste medie.
Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :
o cererea pentru acest produs cererea pentru ciocolata Milka se afla in
continua crestere, ca drept dovada in anul 2007 a crescut cu 30% fata de anul
anterior ;
o costul suportat pana la vanzare se cuantifica prin insumarea tuturor
cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva
a produsului ;
o calitatea perceputa a produsului ciocalata Milka este perceputa ca un
produs al segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor
superioare ale acestuia si datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan
international ;
o concurenta pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu
renume si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba ;
o strategia promotionala si de distributie brand-ul Milka se ocupa intensiv
de promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice ;
astfel pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii.
In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de
produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului
portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca
purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut
social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50
RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON
si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita
calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a
gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON.

Capitolul 5. Promovarea
5.1. Reclama
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de
marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel
pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul,
printul si programele in-store.
Desfaurat pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv
conturarea brandului Milka printr-o accentuat difereniere, susinut nu doar printr-un
mesaj de campanie original, ci i prin abordarea unor canale media neconvenionale.
Execuiile campaniei au mai urmrit s acopere toate cele trei dimensiuni ale relaiei
brand consumator, i anume notorietate, devotament i implicare, ntr-o manier
atractiv i inovativ.
Implicndu-se, potrivit ageniei, atat n faza de strategie ct i n cea de
implementare, s-a utilizat n cadrul campaniei: TV-ul, o component de outdoor special
cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea n reelele de
benzinrii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) i brandingul neconvenional pe
partiile de ski.
Printre elementele de inovaie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii
puteau urmri imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putnd,
deopotriva, descrca o aplicaie locala care oferea date nivometeorologice actualizate
zilnic (temperatura pe partie, grosime strat de zpad, viteza vntului etc).
Milka vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar personalitatea sa
reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in
aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele
principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram
de cea mai fina ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea
fantastica a Alpilor, toate animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu
dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene,
aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in
intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant
coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt numarate de
calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de
alune.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de
ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul
mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in
alb si negru.

Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt
animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta
culoarea mov?
Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele
cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de
asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov
brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii
Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din
Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea
vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai
fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este
esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Vacuta mov astazi
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a
ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj
simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume.
Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din
ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai
ales copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile
personaje.
Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele
5 spoturi : Th
o The walle (Difuzare 2002-2003);w
o Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004);
o Masajul (Difuzare 2004-2005);
o Milka M-joy (Difuzare 2005);
o Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ;
o Milka Editie de iarna (Difuzare 2005) ;
o Milka Ski Promo (Difuzare 2005 2006);
o Milka Luflee (Difuzare 2006).
Cea mai recenta reclama este Milka Luflee care promoveaza cel mai nou produs al
gamei Milka : ciocolata aerata.

Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor


Alpi, pe fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de
intrebare asupra provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka
Luflee. Raspunsul ofera telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii
caracterizat prin mii de bule de ciocolata. Imaginea se continua cu mormotele care inchid
un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursului pentru a folosi noua tehnica de
producere a buleleor. Metoda este simpla si originala : marmotele leaga ursul de o
catapulta si privesc cum ursul se clatina. Ursul are o casca de protectie in culoarea
specifica produsului Milka, de culoare mov. Bucuroasa marmota ia recipientul cu
ciocolata exclamand Aerata e servita ! si verifica impreuna cu celelalte marmote
calitatea produsului. Desi ursul depune o munca considerabila, marmotele nu sunt
multumite de numarul de bule si il supun aceluiasi procedeu utilizand celebra replica :
Ursule, treci la aparat ! . Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a obtine cea mai
fina si mai aerata ciocolata. Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care
consuma Milka Luflee si apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : Immm..e atat de
fina.. . Desi au nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi
ca se utilizeaza o tehnologie foarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se
observa procedeul simplu utilizat de marmote si urs. Spotului continua cu imaginea celor
doua produse din gama Milka Luflee alaturi de sloganul acestei categorii : Milka Luflee
cea mai fina ciocolata aerata !. Ultimul cadru este reprezentat de bine cunoscuta
vacuta mov pe o pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospat lapte.
In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : Milka cea mai fina
placere !.
Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo
expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor,
ci ideea in sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram
precisa", "Esti genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata
fiind importata de foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul superpremium pana sa fie produsa si la nivel local.

5.2. Promovarea vanzarilor


Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc
pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de
larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole,
concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri
temporare de prt, programul pro-causa, etc.
Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa.
Tombola, concursurile si premiile
Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde
se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii
sepci, tricouri, jucarii de pus cu insgina marcii Milka.
Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi ofera tuturor sansa de a patrunde tainele
acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice
ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca
la o competitie chiar in interiorul ambalajului.

Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka Mjoy se poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de
schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi
de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii.
Castigatorul premiului cel mare va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea
asigurate lectii de schi si cartele pentru teleschi.
Mai mult, in perioada 7 ianuarie 26 februarie 2006, Milka ii asteapta la fiecare sfarsit de
saptamana pe toti amatorii de schi, incepatori sau avansati, sa schieze pe partiile
Kalinderu din Busteni si Clabucet din Predeal. Accesul la distractia de pe partiile de schi
destinate incepatorilor se face usor, cu 3 ambalaje Milka participantii primind lectii
gratuite de schi sub indrumarea directa a unor instructori autorizati.
Programul pro-causa
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de
evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o
ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul
ca sportul zapezii sa cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul
promotiei Cu Milka mergi la schi in Alpi.
Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta,
marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni
care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina
ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de
schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii.
Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul
dintre cele mai cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat
tot ce este mai bun din traditia Alpilor, iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai
apreciati sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio
si Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata
Milka a indulcit peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de
concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.

5.3. Relatiile publice


Relatiile pe care brand-ul Milka le promoveaza in relatiile cu publicul sunt
reprezentate de festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu
inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri, jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka.
o Excursii in Muntii Alpi
Vacuta Milka a pornit in primul sau turneu european si va vizita peste 60 de orase
din Italia, Portugalia, Spania, Germania, Austria, Romania. In tara noastra, Milka aduce
Alpii in 8 orase, printre care se numara si Oradea.Vor urma Sibiu, Bucuresti, Constanta si
Iasi.
Intr-o drumetie prin Alpi, parintii si copiii pot simti mirosul de iarba proaspata si
plante din Alpi, traiesc experienta naturii alpine prin simturile proprii si sunt patrunsi de
impresia puternica pe care Alpii o lasa in urma. Vizitatorii pot apoi sa treaca din Lumea
Alpilor in fabrica de ciocolata Milka. O prezentare multimedia le arata drumul pe care il
parcurge laptele din Alpi inainte de a se transforma in cea mai fina ciocolata. Imaginile
spun povestea fermierilor, care isi duc vacile la pascut pe pajistile alpine in fiecare an

dupa topirea zapezii. Organizatorii au organizat si o miniexpozitie cu materialele si


produsele folosite in fabricarea ciocolatei, cum ar fi separatorul de unt, boabele de cacao
si altele. De asemenea nu a lipsit nici fantana de ciocolata Milka, unde fiecare vizitator
poate gusta din cea mai fina ciocolata pe un biscuite crocant. Si pentru ca distractia sa fie
la cote maxime, nu puteau lipsi jocurile i miscarea pentru copii, ingredientele esentiale
ale Festivalului Milka. O atractie deosebita o reprezinta peretele de catarat cu panorama
alpin, alergatul in saci, plimbarea pe role, masinutele i schiurile. Cei care doresc sa
ramana cu o amintire pot sa-si achizitioneze brelocuri, vacute din plus sau camionul
Milka.
Toi vizitatorii Festivalului Milka pot participa la tragerea la sorti pentru excursia in
Alpi cu ntreaga familie. Cei 5 finaliti din fiecare ora, care vor primi cadouri Milka, vor
participa la extragerea final, unde se va desemna ctigtorul excursiei din Alpi. n
octombrie 2007, ctigtorii din toate rile europene vor petrece o sptmn de neuitat n
regiunea Carinthia din Alpi. Pe lng drumeia n muni, ctigtorii vor avea parte i de o
sear Milka, de care i vor aminti cu plcere pentru mult timp. Iat de ce Milka este cea
mai fin placere!
o Festivalul Milka
Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului Milka
in opt orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scara mai
mica.
Turneul a debutat pe 31 martie si a strabatut orasele: Timisoara, Oradea, Sibiu,
Brasov, Bucuresti, Constanta, Galati si Iasi.
Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii, parte a turneului european alpin
Milka, au adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze
lumea Alpilor. Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct
de la sursa, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolata au fost oferite vizitatorilor.
In fiecare oras vizitatorii, care au depus un ambalaj Milka si talonul de concurs in
urnele special amenajate, au avut sansa de a castiga unul dintre cele 5 premii Milka
constand in produse promotionale si ciocolata. Marele premiu oferit a fost o excursie in
Alpi pentru patru persoane.
Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile produselor Milka au crescut in volum
cu peste 30% in 2006 fata de 2005, acest ritm mentinandu-se si in primele trei luni ale
acestui an, fata de aceeasi perioada a anului trecut.

5.4 Fortele de vanzare


In ceea ce priveste fortele de vanzare, Milka nu adopta o astfel de strategie

Capitolul 6. Distributia
6.1. Strategii de acoperire a pietei
Caracteristici
Obiective
Intermediari

Cumparatori
Actiuni de
marketing

Dezavantaje

Distributie
selectiva
Profituri bune,
acoperire medie a
pietei
Numar mediu,
cunoscuti

Distributie
intensiva
Larga
acoperire a pietei,
popularitatea marcii
Toate tipurile
de intermediari

Numar mediu,
unii sunt clienti
fideli ai marcii
Ofera servicii
post vanzare, are
anumite conditii de
vanzare

Numar mare
de clienti

Penetrarea
insuficienta a pietei

Distributie
exclusiva
Profituri
ridicate, imagine de
prestigiu
Numar redus
selectati pe baza
unor criterii
riguroase
Numar redus,
clienti fideli

Se axeaza pe
publicitate, piata de
desfacere larga,
produsele fiind
distribuite aproape
in toate magazinele

Calitate
superioara a
serviciilor oferite,
vanzarea este de
obicei personalizata,
prezentarea si
promovarea mai
buna a produsului si
a marcii
Se opereaza cu
Se pierde o
marje reduse de
parte din volumul
profit(preturi mici)
potential de vanzari,
si dificultatea
deoarece produsul
exercitarii
este mai putin expus
controlului asupra
publicului larg
unui numar mare de
distribuitori

Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum,
alegerea optima a distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Milka utilizeaza
aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii , volumul de vanzari este pe
masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.
In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit de catre marca Milka, aceasta
utilizeaza canalul indirect scurt(producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta
numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste
avantaje este faptul ca asigura producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu
procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali, Milka fiind foarte interesata de
preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi
sortimente.

Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat
de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods
International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt
importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.

6.2. Tipuri de intermediari


Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de
distributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri :
o Comerciantii cu ridicata( angrosistii) ;
o Comerciantii cu amanuntul( detailistii).
Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul.
Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros
Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine
alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line : www.ecumparaturi.ro,
www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro.

Bibliografie

1.
C.Muntenu, E.Maxim, C.Sasu, St.Prutianu, A.Zai, A.Manolic, T.Jijie,
A.Monoranu, Marketing - principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai 2006
2.
t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena Marketing, Ed.Junimea,
Iai 1999
3.
www.milka.ro
4.
www.kraft
5.
www.wall-street.ro
6.
www.clubafaceri.ro
7.
www.adevarul.ro
8.
www.revista-piata.ro