Marketing Des Services. Support de Cours-2

Marketing des services
INSIM Bjaia
Prambule
Cette discipline consacre distinctement du marketing gnrale qui se proccupe
de problmatiques lies aux entreprises de service est soutenue principalement
pour trios raisons principales :
- En premier lieu, par limportance croissante des services dans les
conomies dveloppes ; ils reprsentent en effet entre 70 et 80 % du PIB
et de lemploi total des pays dveloppes ;
- En deuxime lieu, par limbrication croissante entre biens et services,
notamment en raison de lessor des services associs ;
- Enfin, parce que les services ont des caractristiques originales qui font
que la conception et la mise en uvre de leur marketing sont souvent trs
diffrentes de celles des biens manufacturs.
Chapitre I : le concept de service
1- Dfinition du service :
Un service peut-tre dfini comme une activit ou une prestation soumise
lchange essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun
transfert de proprit .
Il existe nanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens
que les offres sont gnralement des mix de biens et services. Dune part les
biens sont plus en plus souvent accompagns de services associs : conseils des
vendeurs, services financiers, services aprs vente, service consommateurs, des
entreprises..etc.
Dautre part, de nombreux services ne peuvent tre fournis sans un support
matriel. On a regroup lensemble des services et des produits en quatre
catgories : les servies faible composante matriel, les services forte
composante matriel, les biens forte composante de services, des biens faible
composante de service.
2- Typologie des services :

Un service peut-tre associ ou non un produit physique, mais le plus souvent
on assiste des ventes et consommations associes de services, ainsi que de
nombreux services qui ne peuvent tre fournis sans un support matriel
dterminent. En fait quatre situations peuvent tre distingues :
o Le pur produit (Biens faible composante de services):
Loffre de ce genre de produit se limite un bien tangible, sans quaucun rel
service y soit attach (pas ou trs peu de services), tel que du savon, de la pte
dentifrice, du sel, confiture, lessiveetc
Le produit accompagn de plusieurs services (Biens forte composante de
services):
Cest un produit que lentreprise propose et qui est forte composante de
services, cest--dire un produit entour de services priphriques. Par exemple,
o
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
un constructeur automobile vend, en plus du vhicule, une garantie, un service

dentretien, etc. voitures, ordinateurs
Le service accompagn de produits ou dautres services (Services forte

composante matriel):
Loffre de lentreprise consiste en un service central complt par certains

produits ou services annexes. Par exemple, le transport arien se compose dun
service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons,
journaux et magazines) et services complmentaires. voyages
Le pur service (Service faible composante matrielle) :
Lentreprise propose cette fois-ci un service unique qui nest ni accompagn

dun autre service ni daucun autre produit. avocats, consultants,)
Distinguer le service principal et les services associs :
Le marketing des services peut concerner deux aspects diffrents dune offre :
-
le service principal, quand loffre principale prend la forme dune prestation

de service. Le service principal correspond la vocation premire de
lentreprise de service.
La composante service qui accompagne la vente et la consommation
de tous les produits (biens et services) et que lon appelle services
associs, comme le service aprs-vente pour les automobiles.
Les services associs peuvent tre analyss en service de prparation lachat,

de facilitation de la transaction ou daprs vente. On peut galement distinguer
les services de base attendus et communs une catgorie doffres et les services
additionnels qui sont potentiellement diffrenciateurs.
Les services diffrenciateurs sont, comme leur nom lindique , des services
complmentaires qui sont des plus pour les clients comme un service de
restauration pour les clients en premire classe du TGV, le tlphone bord, la
mise disposition de revues,etc.
Service de base et services additionnels ne sont pas figs. Les services
additionnels qui permettent de diffrencier les offres sont trs rapidement copis
par la concurrence et doivent donc faire lobjet dinnovations constantes. Par
ailleurs, ce qui est considr, aujourdhui comme un service diffrenciateur
pourra devenir demain un service de base. (Ex : la TV dans un htel 2 toiles).
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
3- les caractristiques du service :

Lintangibilit :
Il est plus difficile dapprcier les services suite leur caractre immatriel,
avant lachat, on ne peut valuer un service du fait quon ne peut les voir, les
toucher, les sentir, les goter ou les entendre. Cette intangibilit rend ainsi plus
difficile la communication du produit ainsi que la justification du prix. Un produit
intangible est plus susceptible face la concurrence.
Diffrentiation entre lments tangibles et intangibles dans les Produits
et Services
La participation du client la production :

Cest une caractristique fondamentale qui met laccent sur limportance du
rle que rempli le consommateur. Son adhsion permet de fournir le service dans
de bonnes conditions defficacit.
Ex : lusager dun parking doit raliser un certain nombre de prestations pour
obtenir le service : prendre le ticket dentre, trouver une place, trouver la sortie
pitons, payer sa place via une machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie
voitures, etc.
Lintgration du client dans le processus de service peut savrer particulirement
importante. Pour les entreprises cela signifie que la frontire organisationnelle,
qui spare lintrieur et lextrieur de lentreprise de lentreprise, est
particulirement poreuse. Le client est une partie intgrante du processus de
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
services et donc tout changement dans linteraction avec le client a un impact

dans les modes dorganisation internes.
Linsparabilit de la production et de la consommation :
Sans clients, une entreprise de service ne produit rien.
Linsparabilit de la consommation et de la production dans les services signifie
la fois simultanit, prissabilit et proximit physique.
La simultanit :
Cette caractristique renvoie la chronologie des oprations : alors quun

produit est fabriqu puis vendu et ensuite consomm, en revanche le service est
dabord vendu puis produit et consomm simultanment, comme une nuit
dhtel, un repas dans un restaurant, un voyage en avion.
La prissabilit :
La prissabilit des services est une caractristique lie leur caractre non
stockable du fait quils ne peuvent pas tre produits lavance et conservs. Cela
signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour lentreprise de
service car il est impossible dtaler la production et de le stocker pour faire face
aux variations de la demande.
La proximit gographique :
Dans beaucoup de cas le client doit tre prsent durant la production du service
sur le lieu de production, alors que la prsence du client durant la production
dun bien est exceptionnelle. Une contrainte spatiale sajoute donc la contrainte
temporelle (impossibilit de stocker).
Le contact direct entre le personnel (lorganisation) et le client :
Lintangibilit du service, lintgration du client dans le processus de
production du service et sa participation active sont autant dlments qui
conduisent des relations directes entre les clients et le personnel de lentreprise
en contact avec eux. Lacheteur client dun service est ainsi en relation directe et
personnalise avec loffreur. Par exemple : le client dun notaire ou dun coiffeur.
Dans tous les cas, la prsence du client et avoir une relation avec la personne qui
offre le service deviennent ncessaires.
Pour lentreprise, limportance du personnel en contact dans la production de
service pose des problmes importants dhomognit de la qualit et des
comportements.
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
Lhtrognit :
Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrle de qualit
avant dtre dlivr au consommateur. Du fait de linsparabilit des services, ce
sont la fois le personnel, le moment, le client ou les autres consommateurs qui
peuvent tre impliqus dans la bonne ou mauvaise qualit de la prestation et
donc dans lhtrognit des services offerts. Se pose alors une question
importante : comment contrler a priori la qualit de service ?
Chapitre II: les fondements du marketing des services
1- La servuction
Ce concept est la contraction entre deux mots : service et production ,
donc cest la production de service. Elle est dfinie comme lorganisation des
moyens matriels et humains ncessaires la prestation de service.
REPRESENTATION SIMPLIFIE DU MODELE DE SERVUCTION
Back-office
Front-office
Client A
Organisat
ion
Invisible
Envt
Materiel
Client B
Personnel
en contact
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
LA SERVUCTION DANS LE MILIEU HTELIER
- Entretien &
nettoyage
- Maintenance
- Rparations
- Appro/cuisine
Compt/Encaisse
ments
- etc
Back office
Cours de M H. KASMI
Espace daccueil
Client
RECEPTIONNISTE
Front office
SERVICE:
Lou une chambre
Fournir des
informations
Fournir autres
prestations
associes
INSIM Bjaia
2- Le concept de service :
Dfinition et nature :
Une prestation ou ralisation qui cre une valeur ajoute pour le client. (Les
services sont gnralement intangibles, mais peuvent faire usage de produits
physiques).
Une activit conomique qui ne rsulte pas en un transfert de proprit. Un
processus qui engendre un avantage et un mieux-tre pour le rcipiendaire en
facilitant une modification voulue et demande par le consommateur pour luimme, ses avoirs, son entourage ou son mode de vie.
Quelque chose quon peut acheter, mais quon ne peut pas emporter avec soi
Les secteurs de service :
Le service marchand, - public, - socital, -sans but lucratif

Les emplois vont des professionnels et techniciens de haute qualification et
royalement pays aux fonctions subalternes et rmunration minimale
Les entreprises de services peuvent tre de toute taille, de groupements
internationaux des petites firmes familiales et locales (PME & TPE)
Dans la plupart des pays, les services sont responsables de la plus grosse
contribution au PIB.
(Aux USA les services
comptent pour 73% de PIB et pour 76% des emplois. En France et en
Belgique pour environ 65% du PIB et 70% des emplois!)
Quelques Industries dans le secteur des Services
Le service peut tre B to C, B to B, B to P, ou P to C

Banques, Courtiers en bourse
Logement
Restaurants, bars, ...
Assurances
Media et loisirs
Transport (personnes et marchandises)
Soins de sant
Education
Distribution (gros et dtail)
Blanchisseries, nettoyage sec ...
Rparation et entretien
Conseils professionnels (avocats, architectes, consultants...)
Neuf diffrences entre produits et services
Les clients ne deviennent pas propritaires des services

Les services sont des prestations intangibles - pas des objets
Les clients sont souvent acteurs dans le processus
Dautres personnes clientes peuvent faire partie du processus
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
Plus de variabilit dans les intrants et extrants oprationnels -(plus difficile

standardiser et de contrler la qualit)
Souvent difficile valuer correctement par les clients
Absence dinventaires aprs production
Le facteur temps est trs important (la rapidit peut tre un facteur
important, voire llment cl du succs!)
Les systmes de distribution sont physiques et lectroniques
Quelles sont les implications ?
Le concept de service est une description de l'ide que l'entreprise veut

apporter sa clientle, cela suppose qu'il ait l'origine une ide pertinente.
Il doit tre :
- La clart d'expression du concept : l'offre de service est elle facile prendre
?
- La crdibilit des avantages du service
- La pertinence du concept : Le service satisfait-il un besoin ?
- Les carts de performances : Existe-t- il d'autres services qui rsolvent de
manire efficace la satisfaction de ce besoin ?
- La valeur perue : estimation du prix payer pour obtenir ce service
- La frquence d'utilisation du service : Selon quelles circonstances le service
pourrait-il tre utilis ?
Lanalyse du service permet un constat et ouvre diverses possibilits de choix,
qui sont les suivants :
- Abandonner le service, s'il na plus l'effet escompt ou qu'il peut tre
remplac par un autre.
- De l'amliorer si le concept est bon mais que les caractristiques du produit
qui l'accompagne a besoin d'voluer.
- Rechercher de nouvelles prestations diffrentes et complmentaires si le
concept n'est plus adapt l'effet vis.
- Modifier le positionnement en changeant certaines de ses caractristiques,
son image, pour le rendre plus cohrent avec d'autres prestations ou plus
nettement diffrent.
- Amliorer sa fiabilit ou son niveau de qualit si ceux ci laissent dsirer.
3- La qualit de service :
La qualit du service dpend de plusieurs facteurs qui influencent la perception
du client. Pour le client, la prestation qui lui est dlivre est fonction des
lments visibles comme :
La relation avec le personnel (laccueil, lcoute, le conseiletc.) ;
Laspect des supports matriels (locaux, dcor, mobilier) ;
Les relations avec les autres clients (quil rencontre sur les lieux).
Le back et front office
La coordination front - office / back-office est de premire importance pour le
bon droulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client
peut attnuer ou annuler tous les efforts raliss par le back-office si la relation
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
avec le client ne se passe pas bien. De mme, le back-office peut faire capoter
une prestation sil nest pas capable de fournir temps ce qua promis au client
le front -office.
Plusieurs dimensions caractrisent la qualit dun service :
La mesure de la qualit
Il sagit dvaluer plusieurs volets du service :
Dabord le rsultat final ;
les diffrents lments de la servuction (comptence du personnel en
contact, fiabilit du matriel, politesse) ;
le processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des
interactions).
Cette valuation sappuie sur plusieurs outils :
La gestion des rclamations
Les enqutes de satisfaction Le client mystre
Lanalyse du processus de service
Cours de M H. KASMI
INSIM Bjaia
-
Le modle de Berry -
Source : Berry.
Chapitre III : La dimension organisationnelle du service

1. limportance du client en contact :
Un courant de recherche important sest dvelopp en comportement
organisationnel pour tudier les entreprises de service et particulirement les
units o se ralise linteraction entre les salaris et les clients. Quelque une des
rsultats de ces recherches sont les suivantes :
o Les frontires entre lentreprise de service avec lentreprise sont poreuses :
les phnomnes internes lorganisation sont alors perceptibles par les
clients et influencent sa perception du service.
o Le personnel en contact qui un rle frontire entre lorganisation et la
clientle va tre le principal vecteur de diffusion de ce climat interne
lgard des clients.
o Un personnel en contact dmotiv, stress ou insatisfait aura une influence
ngative sur la perception du service par le client.
o La satisfaction des salaris dans leur travail est la rsultante de beaucoup de
phnomnes, qui sont lis leur personnalit, leur pass, mais galement
ce qui se passe sur leur lieu de travail.
Cours de M H. KASMI
10
INSIM Bjaia
a. Le contact entre organisation et client

En matire de service, il existe toujours, un moment ou un autre un contact
entre le client et le prestataire de service. Ce contact est un passage oblig, soit
pour la production du service soit pour permettre sa consommation. Le contact
se matrialise, en gnral, par une relation entre une personne employe par
lorganisation et le client et par consquent, il pose celle ci trois sries de
problmes :
Complexit du contact ;
Environnement dans lequel se passent les services,
La distribution du service.
b. La complexit du contact entreprise/ client :
Il y a donc toujours une personne employe par lentreprise de service au
contact du client. La position de cette personne est fondamentale et dlicate,
En fait, le personnel en contact est tiraill entre les exigences du client qui en
veut toujours plus et les exigences de lentreprise qui, doit raliser ses
objectifs . Ce personnel en contact doit jouir de quatre types de comptences
Des
Des
Des
Des
comptences
comptences
comptences
comptences
commerciales
techniques
relationnelles
institutionnelles
Vendre le service
Produire le service
Grer le client
Incarner lentreprise
c. Lenvironnement du service :
Lenvironnement du service nest pas ngliger, il est scind en deux lments :
lenvironnement matriel dune part, les annexes aux services dautre part.
- Lenvironnement matriel
Le contact entre le client et lentreprise se fait gnralement, dans les locaux,
appartenant lorganisation, par consquent, tout doit tre cohrent, avec la
mission de lentreprise de faon inspirer la confiance et le professionnalisme au
client.
Par exemple, certains restaurateurs ont pris conscience de limportance du dcor
et de lhygine sur le service rendu.
- Les annexes au service lui mme
Celles ci impliquent un contact prolong entre lentreprise et le client, si nous
prenons lexemple dune institution de formation continue, limportance de la
qualit de la restauration et de lhtellerie joue un rle important sur le succs
dun sminaire rsidentiel.
2. la gestion de linteraction entre lentreprise et les clients :
o Renverser la pyramide :
Ceci consiste placer au sommet de lorganisation le personnel en contact,
et mettre sa base les diffrents services fonctionnels qui serviront de
soutien aux salaris en premire ligne. Le niveau stratgique et
oprationnel sont alors intiment imbriqus dans une entreprise de service.
Cours de M H. KASMI
11
INSIM Bjaia
o La gestion bureautique et la gestion attentive des services :

Ces deux modles dpendent des actions des responsables et managers locaux,
mais galement des structures, des procdures, des politiques dtermins par la
direction gnrale, qui peuvent faciliter ou contrecarrre lun ou lautre modle.
La gestion bureaucratique des services : Ici le climat organisationnel se
focalise sur le respect des normes et des procdures. Le client doit satisfaire
des exigences internes avant dtre satisfait dans ses demandes. La priorit
est donne une ralisation stricte des taches, plutt quau rsultat final de
ces dernires, savoir la satisfaction des clients.
Ce climat dfavorable au service saccompagne dun mangement des
ressources humaines lui aussi formel. Les relations hirarchiques stablissent
de faon pyramidale de haut en bas. Les responsables hirarchiques font
pression sur leurs subordonns pour atteindre les objectifs internes,
notamment commerciaux.
Dans une telle situation, les salaris en contact avec les clients ressentent un
conflit de rle entre les exigences de lentreprise et les attentes des clients, et
la gestion autoritaire et normative des quipes empche lvolution de cette
situation.les salaris tendront tre insatisfaits par leur travail, ce qui
entrainerait une perception ngative de la part des clients.
Cours de M H. KASMI
12
INSIM Bjaia
Le modle de gestion attentive des services : Dans ce modle, un climat

dorientation vers les clients se traduit dans la perception par les salaris quon
se proccupe effectivement des clients dans leur organisation, quon se soucie de
les aider mener bien leur travail. Ce climat est associ troitement un
management des quipes, qui passe par lcoute et le soutien des salaris par
leurs responsables hirarchiques.
La gestion attentive et interactive des quipes par les responsables hirarchiques
accroit la confiance des salaris dans leur capacit rpondre aux exigences de
leur travail qui tiennent essentiellement compte des intrts des clients.
3. la place et le rle de la fonction marketing dans lentreprise de

service :
o Diffrenciation du rle entre lentreprise de service et de biens.
Une large part de lactivit dun dpartement Marketing dans les entreprises qui
fabriquent des biens, tourne autour du produit : conception, gestion de la
gamme, tarification, communication, distribution. Ces actions sappuient bien
entendu sur une connaissance approfondie des clients et des concurrents.
Les dpartements marketing des entreprises de services ont frquemment une
activit similaire : tude de clientles et gestion des produits. Cependant la
transposition dans les entreprises de service de ce mode de fonctionnement,
peut soulever des difficults importantes. En effet, dans les services, loffre nest
pas seulement constitue par les produits, mais galement par la servuction.
Typiquement, un dpartement Marketing va concevoir le produit en rpondant
ces questions : quels publics, quel positionnement, quelles fonctionnements,
quels services associs, quel taux dintrt, quel mode de communication ou de
prospection, etc ?) Mais naura aucune prise sur le processus de servuction qui
fait lexprience avec le client.
Cours de M H. KASMI
13
INSIM Bjaia
o La fonction marketing face aux contraintes spcifiques de la

servuction :
La tache du dpartement marketing est de mieux comprendre les clients en
sappuyant sur des tudes de march, et de concevoir et grer le marketing mix
associ au produit.
Le personnel en contact est une source fondamentale
dinformation et de retour dexprience : le personnel en contact
et son encadrement sont des sources trs prcieuses pour donner des
informations de premire main sur les clients et la servuction actuelle
de lentreprise.
Le dpartement marketing doit mener une double politique :
Marketing des produits et marketing interne : le dpartement
marketing doit non seulement se soucier de vendre ses produits aux
clients, mais galement de les vendre en interne : expliquer,
argumenter, convaincre. dans ce sens aussi que le dpartement
simbrique en interne pour promouvoir et partager la politique
marketing adopte.
La place de la fonction Marketing dans lorganisation : Cette
place varie dune entreprise une autre vu les contextes divers y
affrents. Les fonctions marketing peuvent tre centralises dans un
dpartement qui travaillera troitement avec la direction gnrale pour
la dfinition des aspects stratgiques de lentreprise, et collaborer avec
les oprationnels pour dfinir et ajuster la servuction et les
caractristiques des produits. Une autre configuration, se schmatise
sur le fait que certaines fonctions du marketing sont centralises
(tudes de march, tude de personnel, stratgie) alors que les
autres fonctions sont dcentraliss et localiss pour service de support
aux services oprationnels.
Les 03 rles du dpartement marketing dans une entreprise de
service :
-
Prendre en charge les fonctions traditionnelles de connaissance du march

et de gestion des 4 P ;
Nourrir sa connaissance du march et amliorer la politique produit et
interrogeant le personnel en contact et les responsables oprationnels
locaux ;
Assurer un rle dassistance et de conseil aux diffrents dpartements et
aux diffrentes units oprationnelles pour leur permettre de mieux servir
leurs clients (marketing interne).
Cours de M H. KASMI
14
INSIM Bjaia
Chapitre IV : Le marketing mix :

1. La politique doffre :
02 composantes principales:
- Loffre globale incluant le service de base et les services accessoires,
- Le processus de servuction.
Puisquon ne peut pas stocker les services, on risque dtre frquemment en
dcalage avec la demande. Loffre peut tre insuffisante aux moments de pointe
(perte de clients), ou bien lentreprise peut tre en surcapacit avec des pertes
financires lies des couts fixes importants. Certains modes de rgulations
peuvent toutefois tres dclins :
a. La rgulation par ladaptation des capacits de production :
Ce moyen se trouvant souvent dans les domaines des transports et de la
distribution. Ex : SNCF met en service de trains supplmentaires au dpart et au
retour des vacances. Les socits de services font appel galement du
personnel temporaire pour rpondre des pics de demande.
b. La rgulation de la demande par un effort marketing : pub, offres
spciales,etc
Ce type de rgulation consiste faire de la publicit et promouvoir loffre au
moment de lanne o la demande est la plus faible, saccompagnant souvent
doffres commerciales sous la forme de promotions sur les prix.
c. La rgulation par la tarification :
Lorsque les capacits de production sont relativement fixes et quon ne peut pas
stocker les produits, lentreprise cherche maximiser sa production en faisant
varier les prix (Le Yield Management).
2. La politique de prix
Les cots sont non montaires,
A la diffrence du produit, le service se distingue par des cots non
montaires importants :
Cours de M H. KASMI
15
INSIM Bjaia
a. Etablir le prix du service

Dfinir un niveau de prix de service prend en compte :
Le cot rel du service. Ce cot est caractris par un niveau de cot fixe
relativement important du fait de la part de main duvre quil inclut. De
fait, le simple fait douvrir un salon de coiffure le matin engendre un cot,
mme si aucune prestation de service na lieu (pas de client). Toutefois, la
part importante de cot fixe permet de diminuer fortement le cot unitaire
si le nombre de prestations augmente. Principe des conomies dchelle
(rpartition des cots fixes sur un grand nombre dunits de production).
La perception du prix par le client. Du fait de lintangibilit du service, le
client comprend mal le prix factur. Ex : 150 pour un tat des lieux dun
appartement en location dress par un huissier de justice,
Cest la qualit de la prestation qui fait grimper le prix du service en
flche. Or, cest la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la
fidlisation du client dans le temps.
b. Comment tarifer le service ?
Lentreprise peut tarifier chaque service lmentaire consomm par le
client:
Exemple : Une banque facture 1 tout retrait de billets dans un Distributeur de
banque nappartenant pas son rseau
Lentreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de services, mme
si le client ne consomme pas la totalit de ces services:
Exemple : La carte GOLD du Crdit Agricole offre tous les services lis aux cartes
bancaires, avec des services en plus comme lassurance dannulation des
rservations pour les vacances.
Lentreprise pratique un MIX des deux mthodes prcdentes :
Cours de M H. KASMI
16
INSIM Bjaia
Exemple: Un oprateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers
fixes et mobiles + 30 SMS / Mois, mais facture la minute plus chers en hors
forfait.
Dautres formules tarifaires sont particulirement intgres dans les services
caractriss par une forte prsence de cots fixes et une certaine inertie des
capacits proposes (transport en commun, htellerie, ...) et ceci une logique
doptimisation de la rentabilit des moyens de production linstar du Yield
Management. Celui-ci consiste maximiser le chiffre daffaires gnr en jouant
sur les variables prix et le coefficient doccupation laide dune politique de
tarification diffrencie. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposs pour
des rservations effectues trs en avance ou au contraire la dernire minute.
Les applications de Yield management ont connu rcemment de nouvelles
applications avec le dveloppement dInternet qui favorise les procdures de
gestion tarifaire en temps rel (exemple de la SNCF).
3. La politique de communication
Limmatrialit des services offerts rend particulirement dlicate la
communication de lentreprise avec ses clients rels, mais surtout potentiels.
Proposer un bon service ne suffit pas ! Encore faut-il le mettre en valeur et le
faire savoir. La prestation intgre de plus en plus une part d'image non
ngligeable, cette dernire est donne par la mise disposition mais aussi par la
communication
La communication sur une prestation de service peut servir :
Le faire connatre et largir son public,
Renouveler son intrt ou amliorer son image ,
Valoriser l'entreprise et son personnel .
Par dfinition communiquez c'est mettre en commun, une information, une
ide ou une attitude. On peut distinguer plusieurs niveaux dans la perception
d'un service par un client
Niveau
Niveau
Niveau
Niveau
Niveau
Niveau
0 : l'ignorance.
1 : la reconnaissance ou notorit assiste.
2 : la connaissance spontane.
4 : la perception des attributs, de la diffrence.
5 : l'utilisation occasionnelle.
6:l'utilisation rgulire.
La communication cherche faire franchir l'utilisateur les tapes ncessaires

pour atteindre l'objectif vis. Il va falloir sacharner montrer les bnfices
possibles que lon peut retirer du service propos, mais la technique en reste trs
dlicate. Cette difficult est particulirement aigue lorsquil sagit dattirer de
nouveaux clients avec un service ancien, ou de lancer un service nouveau.
A cet effet, le message doit mettre en vidence prioritairement :
- L'intrt de la prestation pour la cible vise
- A quoi la prestation va t-elle lui servir ?
- Que lui apporte t elle de plus que ce qui existe dj sur le march ?
- Que va t-elle en en tirer ?
Cours de M H. KASMI
17
INSIM Bjaia
a. Types de communication
a.1 : la communication interne :
Sa fonction premire est sans nul doute vacation commerciale car elle consiste,
grce la qualit des prestations fournies notamment par le personnel en
contact, vhiculer une image positive de l'entreprise.
Cet tat de fait conduit, pour les clients satisfaits dvelopper une bouche
oreille favorable qui permet dacqurir de nouveaux clients sans investissement.
Elle peut aussi, par le biais des conseils dutilisations prodigus par les employs,
dduquer le client lutilisation du service.
a.2 : La communication externe :
Dans la mesure o le service, est dans certaines situations fort contenu
intangible, le but de la communication externe consistera justement fournir au
client un maximum dindices matriels, afin de rendre plus concret le contenu de
loffre .
Les moyens de communication dont dispose une entreprise permettent de
toucher deux types de publics :
Les clients qui sont dj en relation avec le service
Les clients potentiels qui ne sont pas encore engags dans le processus de
servuction
Les supports de communication quant eux sont doubles, il sagit soit de support
physique, soit de support relationnel, par le biais de la communication
interpersonnelle.
Le personnel en contact est le vecteur de communication le plus puissant mais
aussi le plus dlicat manier. Il ne peut tre quun excellent vecteur de
communication que sil est mobilis dans sa mission dinformer, daider et de
vendre le service.
La publicit constitue aussi, un moyen important de communication, elle est
utiliser :
quels que soient les mdias, pour les services grands publics ;
Avec une trs forte affinit (ladquation des mdias avec la cible vise)
ex : services B to B
En des termes trs factuels surtout pour les services fort contenu
immatriel,
En mettant en vidence les caractristiques dusage du service ou le
bnfice client.
Les entreprises de services ont un champ dexpression publicitaire trs limit par
rapport aux entreprises de biens physiques, en raison du caractre immatriel de
leur offre, car il est difficile de traduire en image quelque chose qui na pas
dapparence physique.
Cours de M H. KASMI
18
INSIM Bjaia
4. Le rseau de distribution :
Dfinir un produit ou une prestation correspondant un besoin, c'est bien mais
ce n'est pas suffisant, Il faut encore le rendre accessible de faon satisfaisante
pour permettre son utilisation par le maximum de personnes concernes dans les
cibles vises. La distribution permettra de le mettre disposition des utilisateurs
et de complter leur information.
Le contact entre entreprise et client est localis dans lespace. Les services
ne sont pas mobiles et doivent tre rendus sur place .pour lentreprise de
service, lalternative est simple : soit elle offre son service un seul
endroit, les clients vont se dplacer, choix qui, dans la majorit des cas la
condamne rester lchelle locale. Soit elle va offrir son service
plusieurs endroits diffrents et constitue ainsi un rseau en multipliant les
points de production lui permettant ainsi, de passer une chelle plus
vaste.
Les diffrentes fonctions d'un rseau de distribution peuvent tre les suivants :
Se rapprocher des utilisateurs actuels ou potentiels.
Capter, rechercher et intresser les utilisateurs potentiels
Mettre disposition le produit / service
Etablir une relation personnelle avec l'utilisateur
Faire connatre le produit, le montrer et en faire une dmonstration
Conseiller l'utilisateur, faire percevoir plus concrtement les avantages et
les limites du produit
Eventuellement produire toute une partie de la prestation (certaines
prestations se fabriquent en mme temps qu'elles se distribuent et
s'utilisent ex : la formation ou la restauration.
Les diffrents moyens de diffusion des services :
La mise disposition peut tre assure par diffrentes mthodes, ces mthodes
se distinguent en fonction du caractre physique ou non du contact, de son lieu,
chez le client ou dans les locaux de l'entreprise.
Le libre service :
Il permet un contact direct de l'utilisateur avec l'objet, par exemple : le
guichet automatique, les distributeurs automatiques, un centre de
documentation
Le guichet : Il permet l'accueil du client et le traitement de sa demande, il
ncessite le contact de l'agent avec le client ou l'usager .ex : centres de
renseignement, les guichets de la banque
Les centres de production et de diffusion : Ils permettent l'accueil mais
aussi une mise au point de la prestation adapte aux besoins
La vente par correspondance : L'entreprise peut aussi vendre ses services
par courriers et aussi traiter les demandes des utilisateurs aussi
Cours de M H. KASMI
19
INSIM Bjaia
03 autres variables :
Personnel (people) :
Un ingrdient essentiel toute prestation de services est l'utilisation de
personnel comptent. Le recrutement du personnel adquat et de les former de
manire approprie dans la prestation de leurs services est essentielle si
l'organisation veut obtenir une forme d'avantage concurrentiel. Les
consommateurs font des jugements et leurs perceptions naissent travers
linteraction avec les employs fournissant le service.
Le personnel doit avoir les comptences interpersonnelles appropries,
aptititude, et la connaissance de service pour fournir le service que les
consommateurs paient. De nombreuses organisations britanniques visent
demander l'accrditation Investors du personnel, ce qui indique aux
consommateurs que le personnel sont suivis et valus par la socit et ils sont
forms au respect de certaines normes.
Processus (Process)
Dsigne les systmes utiliss pour aider l'organisme dans la prestation du
service. Imaginez que vous marchez dans Burger King et vous commander un
repas Whopper et vous obtenez remis dans 2 minutes. Quel a t le processus
qui vous a permis d'obtenir une prestation efficace des services? Les banques qui
mettent des cartes de crdit automatiquement aux anciens clients lorsquelles
sont arrives terme ncessitent la mise en place d'un processus efficace pour
identifier les dates d'expiration et le renouvellement. Un service efficace qui
remplace les cartes de crdit arrives expiration favorise la fidlit des
consommateurs et la confiance dans l'entreprise.
Preuve (Physical Evidence) :
O est le service offert? La preuve matrielle est l'lment de loffre des services
qui permettent au consommateur de porter un jugement sur l'organisation. Si
vous entrez dans un restaurant, vos attentes seraient titre dexemple un
environnement propre et convivial. Sur un avion, si vous voyager en premire
classe vous attendez suffisamment d'espace pour tre en mesure de vous allong
(dtendre).
La preuve matrielle est un lment essentiel de loffre des services, les
consommateurs intgrent dans le schma perceptuel (perception cognitive) les
lments tangibles du service.
Cours de M H. KASMI
20

Marketing Des Services. Support de Cours-2

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Des Services. Support de Cours-2

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing des services

2- Typologie des services :