LA

COMMUNICATION

Bonjour !

Bienvenue latelier :

La communication
Cet atelier a pour but de vous familiariser avec divers lments
de base lis la communication.
Cet atelier, qui favorise le dveloppement de groupes bnvoles,
vous est offert afin de renforcer les habilets de bnvolat au
sein de votre organisme ou de votre groupe.
Nous vous offrons cet appui afin dajouter quelques lments
vos connaissances dj acquises.
Nous vous encourageons poser des questions nimporte quel
moment durant latelier.
Nous esprons que cet atelier vous servira de guide et que vous
pourrez lutiliser, dans lavenir, en tant que rfrence dans votre
organisme.

Bonne lecture !

Qu'est-ce que la communication ?

Les personnes et les organismes communiquent pour une foule de

raisons, qu'il s'agisse d'informer, de convaincre, d'viter des
malentendus, de prsenter un point de vue ou d'aplanir des
difficults.
Il y a communication partir du moment o un message est reu et
compris et qu'il amne une action de la part de l'auditoire vis.
La planification des communications ne vise autre chose que l'atteinte
de cet objectif.

On peut considrer un programme de communication comme :

les assises sur lesquelles se fondent les dcisions et les efforts
de crativit;
un moyen de se concentrer sur les buts que l'on poursuit et de
faire le ncessaire pour les atteindre;
un outil servant reprer les occasions, relever les dfis et
amorcer des changements;

un moyen d'valuer ses efforts de communication.

Le programme de communication regroupe tous ces points, et plus

encore.
Loin de relever du mystre, la planification des
communications est un processus simple et ordonn, qui
permet daboutir un message clair et logique et de
choisir un moyen de communication appropri. Qu'il s'agisse
de lancer un produit l'chelle nationale ou d'annoncer aux
parents d'lves la tenue d'une vente de ptisseries destine
collecter des fonds pour une excursion, la mme dmarche rigoureuse
doit tre suivie.

Pourquoi communiquer ?
Les organismes ont besoin de communiquer pour l'une ou l'autre ou
l'ensemble des raisons suivantes :
Informer - On veut parfois se faire connatre d'un public cible,
le renseigner sur les services qu'on peut lui rendre ou qu'il peut
nous rendre, ou simplement lui indiquer comment nous joindre.
Faire comprendre quelque chose ou amener des changements de

comportement On veut parfois amener

les autres penser ou agir
diffremment, ou adopter une certaine
attitude; les inciter arrter de fumer,
par exemple. On peut alors faire appel
aux sentiments d'une personne, son
intrt personnel ou son imagination.
viter
les
malentendus
Un
malentendu,
mme
lger,
peut
occasionner de graves problmes pour un organisme. Pour
s'assurer de bonnes communications, il suffit parfois de se
mettre dans la peau de ses vis--vis, de se proccuper de leurs
besoins et d'apprendre les connatre.
Prsenter un point de vue Souvent, le but poursuivi se limite
cela.
Aplanir les difficults qui dressent des barrires entre les
personnes ou les groupes Ces difficults peuvent aller des
ides prconues et de la mfiance jusqu' la surinformation.

La communication en six tapes

Premire tape - Recherche et analyse, ou
comment faire le point sur la situation actuelle

D'abord, une certaine recherche s'impose. Bien que l'on

puisse parfois aller jusqu' commander un sondage
d'opinion, on peut trs bien, dans certains cas, se limiter
explorer certains sites Web ou interroger ses clients
ou son personnel. La dmarche suppose aussi qu'on
prenne le temps de rpondre aux questions suivantes sur
la situation actuelle et les facteurs qui l'influencent :

 Quels sont les buts poursuivis par l'organisme, quels sont ses
points forts et ses points faibles ? Un bon moyen de se donner
un plan d'action valable en matire de communications est de
brosser un tableau clair de ce que l'organisme veut accomplir.
Quelles sont les ressources dont on dispose ? L'information, les
ressources humaines, les fonds, le temps et l'appui du public sont
autant d'lments d'actif pour l'organisme. En connaissant bien
les lments d'actif dont on dispose et
ceux dont on peut avoir besoin, on est
mieux mme de dcider de la porte
du programme de communication.
Peut-on tirer parti de documents de
recherche existants ? Y a-t-il lieu de
faire certaines recherches ?
Y a-t-il dj eu des initiatives de
communication de ce genre ? Si oui,
quels rsultats ont-elles donns ?
Quelles sont les voies de communication
les plus facilement accessibles pour
l'organisme ? Il peut s'agir d'un
quotidien rgional qui s'est toujours
montr attentif aux activits de
l'organisme. L'assemble annuelle peut aussi constituer une
tribune intressante pour diffuser un message.
Quels sont les principaux obstacles que doit surmonter
l'organisme sur le plan des communications ? Le manque de
ressources financires l'oblige peut-tre se tourner vers des
solutions peu coteuses.

C'est au cours de ce stade de l'analyse qu'on passe

en revue les donnes de recherche afin de dgager
les lments utiles l'laboration du programme de communication.
L'analyse peut contribuer :

 cerner les dfis relever;

identifier ses allis (et ses dtracteurs) et dcouvrir leur
motivation;
identifier son auditoire, le rpartir en catgories par ordre
d'importance et dgager la perception que chacun a de
l'organisme;
trouver des ides de messages transmettre son auditoire.

Deuxime tape Buts et objectifs

Le fait d'noncer ses buts et objectifs, en d'autres termes ce qu'on

cherche accomplir, aide prciser le qui, le pourquoi, le quand et le
comment du programme de communication.
On entend par buts les changements profonds qu'on souhaite voir
s'oprer.
Les objectifs dsignent, pour leur part, les tapes auxquelles sont
associes des valeurs quantifiables qu'on doit suivre court terme
pour atteindre ses buts.
Par exemple :
Si le but est d'obtenir un appui plus important de la population pour

un projet communautaire, voici quels pourraient tre les objectifs :

augmenter de 10 % le nombre d'adhsions;
crer deux nouveaux postes d'administrateurs;
augmenter la participation financire de la population;
tcher que les mdias projettent une image positive de
l'organisme;
informer la population des avantages du dveloppement
communautaire;
s'assurer de l'appui des autorits municipales.
Voici les questions qu'il faut se poser avant d'arrter ses
objectifs :
Cherche-t-on vhiculer un nouveau message ?
Incite-t-on le public passer l'action ?
Recherche-t-on un changement de comportement ?
Il faut que les objectifs qu'on se donne noncent clairement
ce qu'on cherche accomplir. Ils doivent tre prcis, ralistes
et classs par ordre d'importance. Les objectifs doivent aussi
tre quantifiables. L'valuation du programme de communication
consiste par la suite juger des rsultats en les confrontant aux
objectifs de dpart.

Troisime tape Public cible

Vient ensuite l'tape o l'on doit dfinir son public cible :
en dressant la liste des groupes qu'on veut rejoindre;
en analysant chacun de ces groupes.
Au moment de slectionner les groupes que l'organisme doit
tcher de rejoindre, il peut tre utile de s'attarder aux diffrentes
manires de dcrire ces groupes. Si, par exemple, le public cible se
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compose d'hommes ayant entre 18 et 24 ans, il pourrait tre plus

intressant de prciser que le public cible est constitu d'hommes
entre 18 et 24 ans qui sont : propritaires d'une voiture ou joueurs
de football ou pompiers volontaires ou enseignants.
Plus on parvient cibler son public avec prcision, plus il est facile de
faire un bon choix de messages et de moyens de communication.
Quand on analyse un groupe, on doit se poser les questions suivantes :

Que savent ses membres au sujet de l'organisme ?

Comment devraient-ils ragir au message et pourquoi ?
Quelles sont les principales caractristiques
(niveau de
scolarit, caractristiques ethniques ou autres) du public qu'on
veut rejoindre ?
Prvoit-on prouver des difficults communiquer avec ces
groupes ?

Quatrime tape Messages cls

Voici maintenant le moment d'identifier l'essentiel du message que

l'on veut faire passer, sans perdre de vue ses objectifs et la

composition de son public cible.
Il faut d'abord se poser les questions suivantes :
Qu'est-ce que son auditoire sait dj sur le sujet ?
Qu'est-ce que son auditoire doit savoir ?

 Que veut-on dire son auditoire ?

Il s'agit ensuite de rdiger le message ou les messages qu'on aimerait
faire entendre et croire son public. On doit viser la simplicit et la
prcision.
Il ne faut pas oublier que pour motiver les gens, on doit bien leur
indiquer qu'on contribuera rpondre leurs besoins. Un bon
moyen de s'assurer que le message est reu et compris, et
qu'il amne une action de la part de la personne vise,
est de dfinir clairement les avantages offerts.

Cinquime
tape
communication

Stratgie

de

Les moyens de communication ne manquent pas. Nous en dressons une

liste dans l'encadr la dernire page de la prsente fiche technique.
Une fois l'analyse termine, on est en mesure de retenir les moyens
de communications qui :
sont compatibles avec les ressources dont on dispose;
permettent de rejoindre et d'influencer le plus efficacement
possible son public cible;
contribuent atteindre les buts qu'on s'est fixs et obtenir
les rsultats recherchs.
Le choix du moment est un autre aspect important considrer si
l'on veut viter que son message ne souffre inutilement de la
concurrence qu'entrane la tenue simultane d'un autre vnement.
Enfin, il y a les contraintes budgtaires. Il ne faut pas se laisser
abattre par un budget limit. Il existe de nombreux moyens de
communication peu coteux.
Il faut parfois trouver un thme qui fait le lien entre tous les

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lments du programme de communication. Ce thme peut tre

rappel par un slogan, une version percutante et abrge du message
qui convient toutes les activits et toutes les publications de
l'organisme.
Le slogan Ontario, terre nourricire Un bon got de chez nous
est un bon exemple de message (inviter les Ontariens acheter des
produits de l'Ontario) facile retenir et qui capte l'attention des
gens.
Mise en uvre
Dresser

la

liste

de

toutes

les

activits

qui

auront

lieu :

avant le lancement de la campagne de communication (par

exemple, tablir une liste d'expdition, rdiger un
communiqu de presse);
au moment du lancement (par exemple, diffuser le
communiqu de presse);
aprs le lancement (par exemple, rpondre aux
demandes de renseignements des mdias la suite
du communiqu de presse).
Si le programme de communication est long terme, il est
bon de prvoir des jalons permettant d'valuer les progrs
et de rajuster son tir.

Sixime tape valuation

Comment savoir si l'on russit ?
Comment savoir si son auditoire reoit bien le message voulu ou si

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cest un tout autre message qui passe ?

Une valuation du programme de communication permet de
dterminer leffet du programme sur diffrents auditoires, les
activits qui ont donn les meilleurs rsultats et les parties du
programme qui ont chou.
Il existe diffrentes techniques reconnues pour valuer un
programme et confronter les rsultats obtenus aux objectifs viss.
On peut notamment recourir des sondages auprs des
lecteurs, des vrifications d'attitudes et des
groupes d'tude. On peut aussi faire sa propre
valuation, de faon moins rigoureuse, en
regardant ce que les mdias ont publi et en
parlant avec ses clients.
L'laboration du programme de communication suivant devrait se
faire daprs l'valuation du programme initial.

Possibilits de publics cibles

Mdias
rdacteurs, diteurs et journalistes influents de quotidiens,
directeurs, directeurs de l'information,
journalistes ou annonceurs influents dans des
stations de radio et de tlvision.
Organismes
reprsentants des chambres de commerce, organismes
ruraux,

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organismes communautaires,
dirigeants des regroupements de services,
associations d'anciens combattants,
groupes d'action communautaire,
reprsentants des minorits,
reprsentants de regroupements de jeunes.
Gouvernements
maire et fonctionnaires de l'administration locale, reprsentants du
corps policier, dput provincial et dput fdral, chefs de partis
politiques.
Monde des affaires
propritaires d'entreprises industrielles et commerciales,
reprsentants d'associations de commerants, dirigeants
de bureaux de placement, reprsentants d'entreprises de
construction, chefs syndicaux.
Professions librales
membres du clerg,
mdecins,
dentistes,
pharmaciens,
vtrinaires,
avocats,
banquiers,
ingnieurs.
Enseignement
membres de conseils scolaires,
commissaires dcoles
directeurs,
enseignants.

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Moyens de communication
Publicit paye
presse crite (quotidiens, priodiques) : utile pour des exposs
dtaills
radio : moyen efficace si bien cibl
tlvision : moyen efficace de rejoindre un vaste
auditoire, mais coteux
panneaux extrieurs : bon moyen de
rejoindre les automobilistes et les passants
panneaux dans les vhicules de transport en commun :
bon moyen de rejoindre les citadins
prsentoirs dans les centres commerciaux : bon moyen
de rejoindre les consommateurs
Documentation imprime
brochures, dpliants et autres publications : bons outils de
communication s'ils rejoignent le public cible et si ce public est
rceptif
affiches : trs visibles pendant longtemps, permettent de faire
valoir une occasion spciale
bulletins : bons outils de communication si bien cibls
rapport annuel : source d'information importante sur
l'organisme

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Relations avec les mdias

(communication indirecte)
rapports suivis avec les journalistes
listes d'expdition : les tenir jour
entrevues individuelles avec les reporters
rencontres avec les comits de rdaction
communiqus de presse (imprims)
communiqus lectroniques (vido, audio)
confrences de presse
participation des interviews-varits
dossiers d'information : renseignements gnraux
courrier des lecteurs
porte-parole : choisir une personne disponible
pour faire des exposs ou des dclarations
articles vedettes
affichages sur sites Web
Messages dintrt public
les chanes de radio et de tlvision par cble acceptent
souvent de diffuser des messages dintrt public

Relations avec la population

publipostage : publicit directe mais coteuse
confrences : contact personnel trs efficace, mais exige
beaucoup de temps
prsentation audiovisuelle : permet d'obtenir un effet
saisissant
contacts personnels : efficaces, mais exigent beaucoup de
temps
assembles publiques : permettent de runir des gens, mais

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peuvent galement offrir une tribune des concurrents ou

des adversaires
visites d'emplacement : permettent aux visiteurs de mieux se
familiariser avec lorganisme et de dissiper les doutes
sances de formation : visites dans des coles, rencontres avec
les enseignants
parrainage

Relations avec le secteur public

rapports suivis avec des fonctionnaires influents
inscription des bureaux et des reprsentants des pouvoirs
publics sur la liste d'expdition
exposs ou documents d'information
Communications avec le secteur priv
porte-parole
discours et allocutions
vnements spciaux
talages publicitaires
foires commerciales ou rencontres avec certains groupes de
clients
rapports annuels et autres
assembles annuelles
Communications internes
runions
bulletins
rapport annuel aux employs
information jointe aux enveloppes de paye
lettres envoyes chez les employs
messages sur tableaux d'affichage
messages par courrier lectronique

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vnements spciaux l'intention des employs

Source du document Ministre dagriculture dOntario - (Permission de reproduction Imprimeur de la Reine)

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QUESTIONNAIRE DE VRIFICATION
DES COMMUNICATIONS

Ce questionnaire a pour objet de dterminer les rseaux et les besoins en

communication au sein de votre organisme. Rpondez chaque question en
utilisant l'chelle d'valuation suivante. Pour les questions 8, 9 et 10, dressez
une liste par ordre d'importance.
Fortement

Parfaitement

en dsaccord

d'accord

1. La quantit d'information que je reois

est gnralement suffisante et pertinente
facilitant ainsi l'excution de mes tches.

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

2. L'information que je reois arrive temps

pour me permettre de faire mon travail.
3. L'information que je reois est
habituellement exprime avec clart.
4. Le mode de communication par lequel
l'information m'est transmise est appropri.
5. Je peux gnralement fournir aux autres
l'information ncessaire pour leur permettre
de faire leur travail.
6. On me consulte habituellement sur les
sujets relevant de ma comptence et
sur lesquels je suis renseign.
7. On me consulte habituellement sur la
planification des domaines de l'organisme
dont je suis responsable ou qui m'affectent.

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8. Les modes de communication que j'utilise habituellement pour faire mon travail
sont :
Ordre dimportance

Modes
de personne personne
le tlphone
par crit
les runions de groupe
autre (veuillez prciser.)

9. Les modes de communication que je prfre sont :

Modes
de personne personne
le tlphone
par crit
les runions de groupe
autre (veuillez prciser)

Ordre de prfrence

10. La plupart des informations que je reois me parviennent :

a)
b)
c)
d)

du conseil d'administration
de mes collgues
de la direction de l'organisme
d'autres (veuillez prciser)

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11. Apportez toutes les suggestions en vue d'amliorer la communication au sein de

votre organisme.

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