CRM Clientes

Mercadotecnia
Internacional
Noveno Cuatrimestre
Unidad 1
ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Alumna: Gabriela Gutirrez Caldern

Matrcula: AL10500189
Grupo: MI-IARC-1303-001
Facilitador: Bertha Cruz Esparza
Administracin de las Relaciones con los Clientes

Unidad 1
BIENVENIDA
Bienvenido(a) a la asignatura Administracin de las relaciones con clientes!
En la actualidad, debido a los procesos de globalizacin y al avance de las tecnologas de la
informacin, las empresas se encuentran cada vez ms en una posicin de mayor competencia
tanto en mbitos locales como internacionales. Se ha comprobado en los ltimos aos que es
mucho ms rentable para las organizaciones generar relaciones duraderas con sus clientes que
conseguir nuevos. La materia te permitir desarrollar programas eficientes para administrar las
relaciones con clientes pasados, presentes y futuros, a travs de diferentes herramientas, lo
cual contribuye significativamente al logro de tus objetivos en el corto, mediano y largo plazo.
PRESENTACIN
Esta materia se ubica dentro del mapa curricular en

el noveno cuatrimestre, y desarrolla temas
especficos en relacin con los clientes como
elemento central de cualquier modelo de negocios
en sistemas econmicos abiertos a la competencia.

Unidad 1
Aprenders a desarrollar planes y programas de
Customer Relationship Management (administracin de
las relaciones con los clientes), lo que fomentar
bsicamente dos cosas en la prctica profesional:
primero, generar lealtad de los clientes, y segundo, la
satisfaccin de los mismos. La combinacin adecuada de
estas variables indudablemente permitir que la empresa
permanezca en el mercado de una manera competitiva en
el corto, mediano y largo plazo.
Clientes leales y satisfechos

Esta materia, adems, tiene una relacin directa con
las asignaturas de Fundamentos de mercadotecnia,
de tercer cuatrimestre, Investigacin de mercados, de
cuarto, Administracin de ventas, de quinto,
Mercadotecnia internacional, de sexto, Estrategias de
posicionamiento, comportamiento del consumidor, y
Mercadotecnia de servicios, de octavo, Relaciones
pblicas, de noveno, y Planeacin estratgica de
mercadotecnia, de decimoprimer cuatrimestre, puesto
que en todas ellas se toma en consideracin al
cliente, en diferentes formas, como un elemento
central del desarrollo del modelo de negocios.
Asignaturas relacionadas a la
Administracin de relaciones con clientes
El enfoque de esta asignatura ser desarrollarla de lo general a lo particular, de modo que

comprendas mejor los temas expuestos en un orden lgico y as avance hacia el logro de las
competencias planteadas. Los temas de la primera unidad
te permitirn identificar la evolucin del concepto de
mercadotecnia desde sus orgenes hasta nuestros das,
comprendiendo claramente cmo la filosofa de los
negocios cambi, de un enfoque interno en los primeros
aos, a un enfoque externo con una clara tendencia hacia
aspectos sociales y de bienestar de los consumidores. En
la misma unidad, identificars tambin lo que es el CRM
(Customer Relationship Management), y cmo esta
herramienta es un elemento fundamental en la empresa
actual.
Bienestar de los consumidores

Unidad 1
Durante la unidad 2 conocers el concepto de marketing relacional o mercadotecnia de

relaciones, y su enfoque en modelos de negocios desarrollados por grandes corporativos,
enfoque conocido como Marketing Experience o mercadotecnia de experiencias, sobre todo
aplicado en empresas del sector servicios. La unidad 3, por su parte, abarca temas
relacionados con el concepto de satisfaccin del cliente y las principales herramientas que las
empresas utilizan para alcanzar niveles adecuados de satisfaccin de sus clientes en relacin
con el tipo y caractersticas de los mismos.
Ejemplo de mercadotecnia de
relaciones o marketing relacional
Un destino turstico como ejemplo de

mercadotecnia de experiencias
PROPSITOS
Los propsitos que se lograrn al desarrollar esta asignatura son los siguientes:
Identificar la importancia en la actualidad de las relaciones adecuadas de las empresas

con sus clientes actuales y futuros.
Conocer las aplicaciones y usos ms importantes de programas de Customer

Relatonship Management (administracin de las relaciones con los clientes).
Aprender a desarrollar modelos de negocios basados en el concepto de mercadotecnia

de experiencias, y aplicarlo a PyMES de diversos sectores.
Comprender el funcionamiento de modelos comerciales basados en el tema

Mercadotecnia de relaciones.
Identificar la importancia del logro de la satisfaccin de las necesidades de los clientes

en las empresas

Unidad 1
COMPETENCIA GENERAL
Analizar la importancia de las relaciones duraderas entre empresa y sus clientes para disear
una propuesta de fidelizacin del cliente por medio de la identificacin de los antecedentes,
caractersticas, componentes y enfoques del marketing de relaciones.
TEMARIO
1. Customer Relationship Management
1.1. Modelos de negocios con enfoques internos
1.1.1. Orientacin a la produccin
1.1.2. Orientacin a las ventas
1.2. Modelos de negocios con enfoques externos
1.2.1. Orientacin al mercado
1.2.2. Orientacin al marketing social
1.3. Miopa de marketing
1.3.1. Definicin
1.3.2. Importancia
1.3.3. Caractersticas
1.3.4. Ejemplos prcticos
1.4. Customer Relationship Management
1.4.1. Definicin
1.4.2. Importancia
1.5. CRM con clientes actuales
1.5.1. Definicin
1.6. CRM con clientes futuros
1.6.1. Definicin
2. Marketing de relaciones
2.1. Marketing de relaciones o marketing relacional
2.1.1. Definicin
2.1.2. Importancia

Unidad 1
2. 2. Desarrollo de programas de marketing de relaciones
2.2.1. Programas de marketing de relaciones con clientes actuales
2.2.2. Programas de marketing de relaciones con clientes futuros
2.3. Marketing de experiencias
2.3.1. Definicin
2.3.2. Importancia
2.3.4. Aplicaciones
2.3.5. Ejemplos prcticos
3. Satisfaccin del cliente
3.1. Satisfaccin
3.1.1. El concepto de satisfaccin
3.1.2. La importancia de la satisfaccin del cliente en modelos de negocios
actuales
3.2. Herramientas de apoyo para generar satisfaccin del
3.2.1. Capacitacin
3.2.2. Telfono
3.2.3. Tecnologas de la informacin
3.3. Expectativas del cliente
3.3.1. Definicin
3.4. Percepcin del consumidor
3.4.1. Definicin
3.5. Fidelizacin del cliente
3.5.1. Definicin
3.6. Comportamiento de post-compra del cliente
3.6.1. Definicin

Unidad 1
METODOLOGA DE TRABAJO
Los temas de esta asignatura sern desarrollados de lo general a lo particular, lo que te
permitir una comprensin ms clara. Contars con material desarrollado por diversos autores y
con diferentes enfoques para cada una de las tres unidades de trabajo. Indudablemente, es
muy importante que desarrolles una capacidad analtica de la informacin consultada, por lo
que se te recomienda elaborar resmenes ejecutivos, lneas de tiempo, cuadros sinpticos y
mapas mentales.
Asimismo, es fundamental que comprendas que los temas de las tres unidades tienen una
relacin directa, y que si no te quedara claro algn punto del temario, por ejemplo, en la unidad
uno, seguramente se te complicar el desarrollo de temas de las unidades dos y tres. En cada
unidad, por lo tanto, se marca un nmero especfico de actividades en las que el desarrollo de
competencias se complementan entre s. Parte fundamental del desarrollo de esta materia es la
lectura comprensiva de los materiales propuestos, as como la investigacin documental y de
campo que realices, pues ambas coadyuvarn significativamente al logro de los objetivos.
Cabe mencionar que entregars un documento integralmente estructurado en el que se
desarrolle un plan de trabajo para implementar un CRM en una empresa. Este trabajo ser
parte importante del desarrollo y de la aprobacin de la materia, por lo debers de elaborar
dicho documento de manera paralela al desarrollo de la materia, durante las tres unidades que
componen el curso.
Documento a entregar
EVALUACIN
En el marco de la UnADM, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo,
sistemtico y ordenado, que inicia desde el momento en que interactas con los diversos
componentes educativos del aula virtual, por lo que se le considera desde un enfoque integral y
continuo. Es as que, para acreditar la asignatura, se espera tu participacin responsable y
activa, en la que cuentas con el acompaamiento y comunicacin estrecha con tu Facilitador(a),
quien, a travs de la retroalimentacin permanente, podr evaluar de manera objetiva tu

Unidad 1
desempeo. Para cumplir lo anterior, sin embargo, es necesaria la recoleccin de evidencias
que reflejen tu logro de las competencias.
En este contexto, la evaluacin forma parte del proceso de aprendizaje, en el que la
retroalimentacin permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y
reconocer el esfuerzo. De igual forma, es requisito indispensable la entrega oportuna de cada
una de las tareas, ejercicios y evidencias, as como la participacin en foros y dems
actividades programadas en cada una de las unidades y conforme a las indicaciones provistas.
Las rbricas establecidas para cada actividad contienen los criterios y lineamientos para
realizarlas, por lo que es importante que las revises antes de elaborar tus actividades.
En cuanto a la asignacin a cargo del (la) Facilitador(a), ste(a) har uso de instrumentos y
tcnicas de evaluacin, previa planificacin, que permitirn retroalimentar y reforzarte de
manera pertinente, conforme al avance y caractersticas del grupo, enriqueciendo tu proceso
formativo.
A continuacin se presenta el esquema general de evaluacin.
Esquema de evaluacin
Evaluacin contina
Interacciones individuales y
colaborativas
10%
Actividades formativas
Tareas
30%
Evidencias
40%
Autorreflexiones
10%
Instrumentos y tcnicas de evaluacin

propuestas por el (la) Facilitador(a)
10%
E-portafolio (50%)
Asignacin a cargo del (la) Facilitador(a)

Calificacin final
100%
Cabe sealar que, para aprobar la asignatura, debes obtener la calificacin mnima indicada por
la UnADM.
FUENTES DE CONSULTA
Schmitt, B. (s. f.) Experiential Marketing. Estados Unidos: Free Press.
Rosendo R. (2010). Marketing relacional. Espaa: DYKINSON.
Barquero J. Barquero M (2010). Marketing relacional y comunicacin para situaciones de
crisis. Espaa: Profit.
Stanton, J. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw-Hill interamericana.
Lamb, C. (2011). Marketing. Mxico: Cengage Learning.

Unidad 1
NDICE
Bienvenida .................................................................................................................................. 2
Presentacin ............................................................................................................................... 2
Propsitos ................................................................................................................................... 4
Competencia general .................................................................................................................. 5
Temario ....................................................................................................................................... 5
Metodologa de trabajo ................................................................................................................ 7
Evaluacin................................................................................................................................... 7
Fuentes de consulta ................................................................................................................ 8
Presentacin de la asignatura ............................................................................................... 10
Propsitos ................................................................................................................................. 10
Competencia especfica ............................................................................................................ 11
Temario de la unidad ................................................................................................................. 11
1.1. Modelos de negocios con enfoques internos .................................................................. 12
1.2. Modelos de negocios con enfoques externos ................................................................. 16
1.3. Miopa de marketing ....................................................................................................... 21
Actividad 1. Empresas y filosofas del marketing ................................................................... 24
1.4. Customer Relationship Management .............................................................................. 25
Actividad 2. CRM en las empresas ........................................................................................ 63
1.5. CRM con clientes actuales ............................................................................................. 64
1.6. CRM con clientes futuros ................................................................................................ 67
Autoevaluacin ...................................................................................................................... 68
Evidencia de aprendizaje. Creacin de una franquicia .......................................................... 69
Autorreflexin ........................................................................................................................ 69
Cierre de la Unidad................................................................................................................ 70
Fuentes de consulta .............................................................................................................. 70

Unidad 1
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA
Esta unidad te servir como introduccin a la
materia para contextualizar la importancia de las
relaciones que las empresas tienen en la actualidad
con sus clientes y su relacin con la rentabilidad y
supervivencia de las organizaciones en el corto,
mediano y largo plazos.
Al finalizar podrs responder a preguntas
especficas en mbitos mercadolgicos avanzados,
como por ejemplo, qu es un CRM?, cmo
funciona un CRM?, bajo qu filosofa de negocios
se desarrollan los sistemas de relaciones con los clientes?, y en qu reas y bajo qu
contextos se aplican correctamente estos modelos de relacin con los clientes?
Iniciars el curso, y la unidad, comprendiendo cmo las filosofas en las que se desarrolla una
empresa tienen un impacto directo en el establecimiento de sus relaciones con sus clientes
tanto actuales como futuros. En este punto analizars la evolucin del concepto mercadotecnia,
desde sus inicios hasta nuestros das, lo que te llevar a comprender qu es la miopa de
marketing y cmo evitar este concepto en la empresa actual, misma que se relaciona con una
visin de muy corto alcance de las organizaciones.
Una vez comprendidos claramente estos elementos, te enfocars en el concepto Customer
Relationship Management (Administracin de las Relaciones con los clientes) y sus principales
aplicaciones y caractersticas, tanto con clientes actuales como con clientes futuros. Como se
ver ms adelante, este concepto es fundamental en modelos de negocios actuales debido a
factores como la competencia y el avance en las tecnologas de la informacin.
Es importante que, a partir de este punto, te familiarices con el concepto Customer Relationship
Management, al que se denomina en lo sucesivo CRM, pues el desarrollo de la primera unidad
se enfocar de manera significativa en l.
PROPSITOS
La estructura de esta unidad esta encamina a lograr los siguientes propsitos:
Identificar las caractersticas de las dos filosofas de negocios con enfoques internos.
Identificar las caractersticas de las dos filosofas de negocios con enfoques externos.
Analizar los principales elementos del concepto miopa de mercadotecnia.
Conocer la importancia y caractersticas del concepto CRM, as como sus aplicaciones y

enfoques en diversas reas de la empresa.
Reconocer el funcionamiento de un CRM con los clientes actuales.
Reconocer el funcionamiento de un CRM con clientes futuros.
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Unidad 1
COMPETENCIA ESPECFICA
Examinar el concepto de administracin de las relaciones

con los clientes para identificar las variables pertinentes que
permiten elaborar un programa de administracin de las
relaciones con los clientes mediante la identificacin de la
evolucin del concepto de mercadotecnia desde enfoques
internos hasta enfoques externos.
TEMARIO DE LA UNIDAD
1. Relaciones de las empresas con sus clientes
1.1. Modelos de negocios con enfoques internos
1.1.1. Orientacin a la produccin
1.1.2. Orientacin a las ventas
1.2. Modelos de negocios con enfoques externos
1.2.1. Orientacin al mercado
1.2.2. Orientacin al marketing social
1.3. Miopa de Marketing
1.3.1. Definicin
1.3.2. Importancia
1.4. Customer Relationship Management
1.4.1. Importancia
1.4.3. Mercados y variables
1.5. CRM con clientes actuales
1.6. CRM con clientes futuros
11

Unidad 1
1.1. MODELOS DE NEGOCIOS CON ENFOQUES INTERNOS

Al analizar el desarrollo del concepto mercadotecnia, desde
sus orgenes hasta nuestros das, la mayora de los autores
reconocen cuatro etapas evolutivas, identificadas, a su vez,
como filosofas, orientaciones o enfoques.
En este tema se analizarn a detalle dos filosofas de negocios
conocidas como produccin y ventas, cuyos enfoques son
internos. La identificacin de las caractersticas de estos
modelos de negocios te mostrar que en determinadas
situaciones y condiciones econmicas no todas las empresas
se preocupan por comprender y satisfacer los gustos y las
necesidades de los clientes.
Asimilar claramente estas dos primeras etapas del marketing
ayudar a entender que un sistema CRM no es del todo
necesario en modelos de negocios con este enfoque.
Sin embargo, se puede afirmar categricamente que

en la actualidad la mayora de las empresas en el
mundo occidental ya no se manejan bajo esquemas
con enfoques internos debido a factores como la
globalizacin, la competencia y el avance de las
tecnologas de la informacin, por lo tanto, el enfoque
de la mayora de estas organizaciones se conoce
como externo.
Los enfoques internos siguen estando vigentes en
determinadas situaciones econmicas como los
monopolios o los oligopolios. En los siguientes prrafos se analizarn detalladamente las
caractersticas de cada una de estas etapas (produccin y ventas), y visualizarn algunos
ejemplos de empresas que se manejan bajo estos esquemas.
1.1.1. O RIENTACIN
A LA PRODUCCIN
Si bien es cierto que es bastante complicado determinar el inicio del marketing como un rea
empresarial, se puede afirmar que la mayora de los estudiosos del tema logran identificar que
esta disciplina ha pasado como mnimo por cuatro etapas evolutivas: produccin, ventas,
mercado, y marketing social.
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Unidad 1
La primera de estas etapas se denomina orientacin
a la produccin, y la caracterstica central de esta
filosofa de negocios es el enfoque interno que las
empresas tienen; es decir, el no preocuparse por
satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes.
Indudablemente en la actualidad son muy pocas las
empresas que se manejan bajo este esquema, ya
que esta situacin se puede presentar cuando hay
muy poca o nula competencia en un sistema
econmico. Esta primera etapa se desarrolla de
manera significativa durante el periodo de la
Revolucin industrial, poca en la cual se empiezan
a fabricar productos en masa y comienza a
desarrollarse el concepto competencia. En ese entonces los consumidores tenan nulas o muy
pocas opciones para elegir productos (bienes o servicios), por lo que la poltica comercial de las
empresas era de ndole interno, es decir, no se preocupaban bajo ninguna circunstancia en
conocer los gustos y necesidades de sus consumidores; la situacin comercial consista en
fabricar productos y comercializarlos, sin investigaciones de ningn tipo.
La orientacin a la produccin se desarrolla, entonces, de manera significativa en situaciones
econmicas en las que no existe una oferta mltiple de productos y el mercado es dominado
por uno o por unos cuantos fabricantes de productos o prestadores de servicios, con la certeza
de que, al no tener ms opciones, los consumidores adquirirn los productos disponibles en sus
mercados.
La orientacin a la produccin es una filosofa de negocios poco comn en nuestros das, ya
que en la situacin econmica actual predomina la competencia en la mayora de los sectores,
sin embargo, se pueden encontrar algunos ejemplos de empresas pblicas o privadas que se
manejan en este esquema.
Una empresa con una orientacin de este tipo en realidad no desarrolla programas
mercadolgicos integrales, pues, como se mencion anteriormente, al no existir competencia,
los consumidores optarn por las nicas opciones disponibles de productos.
Como ya lo tendrs identificado, el rea de marketing se encarga del desarrollo integral de
estrategias comerciales que las empresas implementan para incrementar el intercambio
comercial entre sus clientes y as ganar terreno a sus competidores.
Si bien es cierto que la revolucin industrial qued
atrs hace mucho tiempo, en la actualidad algunas
empresas desarrollan sus modelos de negocios
basados en esta filosofa. Dos ejemplos claros son
Petrleos Mexicanos (PEMEX) y la Comisin Federal
de Electricidad (CFE), empresas mexicanas q estos
sectores no tienen competencia alguna. Los programas
de marketing de estas organizaciones se enfocan ms
13

Unidad 1
en cuestiones de ndole social que comercial, enfatizando aspectos como la generacin de
empleos y obra pblica.
Al no tener competencia, y por consiguiente, tampoco un programa integral de mercadotecnia,
las empresas con una orientacin de este tipo se preocupan poco por relacionarse con sus
clientes como lo hacen las empresas en esquemas que operan en situaciones de competencia
perfecta. Por ello, respecto a este punto, se puede afirmar categricamente que en estas
organizaciones con un enfoque interno no existen programas de relaciones con sus clientes
ms all de las transacciones relacionadas con la compraventa de sus productos.
Las filosofas de negocios con enfoques internos conducen,
entre otras cosas, a las empresas a un concepto denominado
miopa de marketing.
No es recomendable que las empresas se desarrollen bajo
este enfoque. Hay algunos ejemplos palpables de
organizaciones que operan todava de acuerdo a esta filosofa
de negocios; lo anterior con base en diversos factores como la
economa o incluso la legislacin de los pases (Stanton, Etzel,
Walker 2007).
1.1.2. O RIENTACIN
A LAS VENTAS
El marketing es una disciplina que, desde sus inicios en la poca de la revolucin industrial, y
hasta nuestros das, ha pasado por cuatro etapas evolutivas: la primera, denominada
Orientacin a la produccin. En este espacio se analizar a detalle la segunda etapa del
marketing como un rea de la empresa
denominada tcnicamente Orientacin a las
ventas.
Con el paso del tiempo, los procesos de las
empresas que surgieron durante la
revolucin industrial fueron mejorando
significativamente,
y,
adicionalmente,
comenz a desarrollarse el concepto
competencia. La orientacin a las ventas es
un modelo de negocios cuya filosofa
continua siendo interna, es decir, las empresas no se preocupan por investigar los gustos y las
necesidades de los mercados a los que atienden. Esta segunda etapa se diferencia de la
anterior en el hecho de desarrollar estrategias y tcnicas agresivas de comunicacin, en
particular ventas y publicidad, con la finalidad de convencer y persuadir a los consumidores a
que adquieran un producto (bien o servicio) an sin necesitarlo. Este modelo de negocios
predomin significativamente durante la primera mitad del siglo XX, periodo en el cual los
avances tecnolgicos y las reas de investigacin y desarrollo tuvieron poco auge debido a
factores econmicos y polticos que se presentaron en Estados Unidos y Europa, como la
primera guerra mundial o la gran depresin entre otros.
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Unidad 1
Los procesos de ventas se fueron modificando significativamente en este periodo de tiempo, y
como se coment en el prrafo anterior, las empresas fueron cada vez ms agresivas en su
poltica de comunicacin, en particular en el rea comercial. El principio bsico de esta; filosofa
interna se basa en que los clientes de una empresa comprarn ms productos si se utilizan
tcnicas agresivas de ventas, lo que se conoce como venta dura en espaol, o hard sale en
ingls, adems que mayores ventas representan mayores utilidades.
Las empresas con una orientacin a las ventas descuidan significativamente las caractersticas
de los mercados, y por consiguiente, pierden competitividad y participacin en el mercado,
sobre todo en la actualidad. Sin embargo, se pueden mencionar algunos ejemplos de negocios
que siguen operando bajo este esquema, principalmente
en el rea de telemarketing, cuyos esquemas de ventas
tienden a ser bastante agresivos en el sentido de llamar a
deshoras, o bien, ser muy insistentes con la
comercializacin de determinados productos. En
particular, algunas instituciones bancarias en Mxico
siguen prcticas de este tipo en la venta ciertos
productos financieros como tarjetas de crdito. Los
operadores que promueven estas ventas siguen un
formato denominado speech de ventas, en el que
prcticamente se apegan a un libreto con las posibles
respuestas del cliente, ofreciendo alternativas a cada una
de las negativas del mismo hasta lograr sus objetivos.
El concepto venta dura o venta agresiva se refiere a utilizar estrategias de ventas extremas que
van desde la manipulacin de la informacin del producto hasta los engaos al cliente en
relacin con la satisfaccin de sus deseos o necesidades.
Si bien es cierto que esta filosofa de negocios se encuentra casi desfasada, como se pudo ver,
hay empresas que siguen utilizando estas tcnicas de una u otra forma. Este modelo de
negocios tiende a desaparecer en el mediano y largo plazo debido a mltiples factores como el
hecho de que los consumidores se encuentran cada vez ms preparados gracias al uso de
internet y las tecnologas de la informacin, as como a la proliferacin de la competencia en la
mayora de los sectores econmicos. Hoy las empresas tratan de llegar al concepto
mercadotecnia de relaciones, que consiste en generar relaciones de largo plazo entre la
organizacin y sus clientes. Este concepto tiene un desarrollo importante en los enfoques
externos que se analizarn en el siguiente punto.
La orientacin a las ventas es una situacin de ganancia para la empresa, y en muchas
ocasiones, perder para los clientes, ya que, al manejar de tal forma la informacin del producto,
los vendedores logran cerrar la venta mediante engaos, y bajo esta premisa se puede asumir
que los clientes que se sienten defraudados en ese sentido por una empresa, difcilmente
repetirn una compra con ella.
El uso de un CRM puede ser un instrumento importante en empresas que operan bajo esta
modalidad de negocios, sin embargo, suele implementarse de manera incorrecta, puesto que
15

Unidad 1
una de las finalidades de los sistemas de este tipo es buscar relacionarse adecuadamente con
sus clientes tanto presentes como futuros.
El hecho de que una empresa en la actualidad se
desarrolle bajo esta filosofa de negocios muy
probablemente la condenar al fracaso en el largo
plazo, de modo que los planes y programas de
mercadotecnia deben poner nfasis en el rea de
ventas; sin embargo, la informacin manejada debe
generar situaciones de ganar ganar tanto para la
empresa como para sus clientes (Lamb, Hair, Mc
Daniel, 2011).
1.2. MODELOS DE NEGOCIOS CON ENFOQUES EXTERNOS

Las primeras etapas del marketing como una disciplina dentro de la empresa corresponden a
filosofas con enfoques internos. Ahora se estudiarn las dos etapas posteriores, bajo las cuales
las empresas desarrollan sus operaciones comerciales, y cuyo enfoque es completamente
opuesto, es decir, externo. La primera de estas filosofas se conoce como orientacin al
mercado, o bien, orientacin al marketing; en tanto que la segunda y ltima, por cierto, la ms
reciente tambin, se denomina orientacin al marketing social. Ambas centran sus operaciones
en los clientes; de ah el trmino externo.
En una lnea de tiempo se puede ubicar que las dos etapas internas se desarrollaron
evolutivamente a mediados del siglo XIX, por lo que puede afirmarse que el origen del
marketing es, precisamente, la revolucin
industrial. Sin embargo, se debe entender que el
punto de desarrollo del marketing como una
disciplina empresarial se presenta una vez
concluida la segunda guerra mundial, y es
justamente a partir de este acontecimiento que
se desarrollan las dos filosofas externas,
mismas que se analizan en este apartado.
Al terminar la segunda guerra mundial se
presentaron cambios muy profundos en los
mbitos econmico, poltico, social, cultural y
tecnolgico, y es ah en donde el papel de las
empresas cambia tambin significativamente,
sobre
todo
en
Estados
Unidos
y,
posteriormente, en una gran parte del mundo,
incluida Latinoamrica.
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Unidad 1
La caracterstica central de los enfoques externos es la identificacin de mltiples variables de
los mercados para que, con base en ello, se desarrollen productos (bienes y servicios) que
satisfagan los deseos y necesidades de los integrantes de dichos mercados, lo que
automticamente genera ventajas competitivas a las empresas en sus respectivos sectores.
1.2.1. O RIENTACIN
AL MERCADO
La orientacin al mercado es una filosofa de negocios que centra sus actividades en identificar
las caractersticas de los mercados en diversos sentidos con la finalidad de conocer
detalladamente los gustos y las necesidades de los integrantes de dichos mercados, para
posteriormente fabricar productos (bienes y servicios) que intenten satisfacer esos gustos y
necesidades, generando as modelos de negocios rentables, lo que implica alcanzar el
concepto marketing de relaciones entre las empresas y sus clientes.
En la actualidad la gran mayora de las empresas que desarrollan negocios en el mundo
occidental centran sus actividades en esta filosofa con enfoque externo, teniendo como
herramientas la investigacin de mercados y sistemas CRM, lo que les permite obtener y
manejar informacin de primera mano sobre los gustos y necesidades de los consumidores,
datos sobre los cuales, a su vez, desarrollan los productos.
Bajo este esquema se desarrolla significativamente el concepto competencia, que permite a
una gran cantidad de fabricantes de productos y prestadores de servicios contender entre s,
ofreciendo cada vez ms y mejores bienes y servicios a sus consumidores.
Indudablemente los modelos de CRM son un elemento fundamental en empresas que trabajan
bajo esta modalidad de negocios, y que propicia una relacin muy directa con sus clientes,
tanto presentes como, incluso, futuros generando as el concepto marketing de relaciones.
En los modelos de negocios desarrollados bajo filosofas con enfoques internos, el cliente es
tan o ms importante que la propia empresa, pues, dicho de una manera muy sencilla, las
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Unidad 1
organizaciones subsisten gracias a las compras de sus clientes. Es as que, cuando una
empresa logra llegar a este punto, prcticamente tendr garantizada su supervivencia en el
mercado en el corto, mediano y largo plazos.
Bajo estos criterios se puede sostener que aquellas
empresas que desarrollan sus actividades en estas
circunstancias tienen una mayor posibilidad de
alcanzar sus objetivos corporativos, generando as
intercambios de valor con sus clientes. Esta filosofa
basa sus principios en la nocin de que una venta no
se generar por un proceso de ventas agresivo, sino,
ms bien, por la decisin de compra de un cliente.
Por ello, para generar una sinergia adecuada, las
empresas que operan conforme a esta filosofa
debern integrar mltiples variables en sus modelos de
negocios; para revisarlas da clic en el botn Variables.
Variables en modelos de negocios y su utilidad

1. Identificar, a travs de mltiples elementos, las necesidades y los deseos de los clientes,
para poder fabricar productos o prestar servicios con base en esta informacin, lo que le
permitir a la empresa diferenciarse de su competencia.
2. Integrar todas y cada una de las funciones y reas de la empresa, desde investigacin y
desarrollo, hasta produccin y, por supuesto, marketing, con la finalidad de satisfacer esos
deseos y necesidades.
3. Alcanzar los objetivos organizacionales, generando intercambios de valor para ambas
partes.
Lo anterior es muy til para conocer de manera detallada e inmediata la informacin de los
mercados que las empresas recaban de diversas fuentes, y sobre mltiples variables, para
procesarla y obtener los resultados deseados, generando rentabilidad para la empresa y
supervivencia en el largo plazo de la misma.
Se pueden encontrar mltiples ejemplos de empresas que operan bajo esta modalidad de
negocios, no obstante la mayora de ellas son grandes corporativos internacionales activas en
muchas partes del mundo. Como se ha comentado, una de las caractersticas centrales de
estos modelos de negocios es el hecho de que se desarrollan en esquemas de competencia
perfecta.
Empresas como Ford, Chevrolet o Chrysler, son solo algunos ejemplos de organizaciones que
tienen un enfoque hacia el mercado; son empresas que utilizan de maneras permanente
informacin obtenida a travs de mltiples estudios de mercado, tanto cualitativos como
cuantitativos, con la finalidad de generar productos de acuerdo a los gustos y necesidades de
sus clientes.
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Unidad 1
Prcticamente en la mayora de las actividades econmicas en la actualidad se pueden
identificar empresas que operan bajo esta modalidad de negocios. Para el caso de Mxico, y
Latinoamrica en general, bancos, escuelas, hospitales, empresas refresqueras y de alimentos,
supermercados, cines, clubs deportivos o laboratorios mdicos, por mencionar slo algunos
ejemplos.
Este enfoque externo es una cuestin de negocios muy actual, y que tiene un gran auge en los
mercados tan competidos de hoy en da. Adems, se debe entender que los integrantes de los
mercados hoy se encuentran ms preparados, pero sobre todo, ms informados gracias al
avance de las tecnologas de la informacin y aspectos como la globalizacin.
Las empresas que operan con este tipo de filosofas reconocen y se esfuerzan por incrementar
sus fortalezas, lo que les permite aprovechar mejor sus oportunidades. Asimismo, este tipo de
organizaciones tiene muy bien ubicadas las debilidades de sus competidores, convirtindose
as en una verdadera amenaza para los mismos.
Las estructuras de las empresas con un enfoque externo deben tener perfectamente bien
elaborada su estructura organizacional integral, poniendo nfasis en el rea de mercadotecnia,
ya que los cambios en los mercados se presentan de manera rpida y constante, y estas
organizaciones debern de poder responder de manera inmediata a dichos cambios.
Los sistemas de CRM son una herramienta central para las
empresas que trabajan bajo este enfoque, debido, justamente,
a que estos medios ofrecen una gran cantidad de informacin
que debe de ser analizada y tratada por la empresa para
generar as relaciones de calidad y duraderas, lo cual, como se
ha comentado, permite a la empresa sobrevivir en los
mercados tan competidos de la actualidad en prcticamente
cualquier parte del mundo occidental (Lamb, Hair, Mc Daniel,
2011).
1.2.2. O RIENTACIN
AL MARKETING SOCIAL
La orientacin al marketing social es la ms reciente de las filosofas mercadolgicas

desarrolladas y aplicadas por las empresas en los mercados en la actualidad. Su base, al igual
que en la etapa anterior, son los clientes; es decir, las empresas que operan bajo este modelo
de negocios investigan profundamente las estructuras, caractersticas, gustos y necesidades de
los mercados para fabricar bienes o desarrollar servicios en relacin con esa informacin, lo que
ofrece ventajas competitivas a las organizaciones y, por consiguiente, relaciones duraderas de
ganarganar entre las empresas y sus clientes.
La diferencia entre la etapa anterior y sta radica en que las empresas no slo desarrollan
productos (bienes y/o servicios) que satisfacen integralmente los gustos y las necesidades de
sus clientes, sino que tambin ofrecen, a travs de sus productos o de programas
complementarios, mejoras a la sociedad en diversos campos, por ejemplo, la ecologa, la salud
y la educacin, por mencionar algunos.
19

Unidad 1
En teora, esta filosofa de negocios resulta ser, adems de rentable para las empresas,
benfica para sus clientes, pues hay que recordar que las empresas son una parte muy
importante de las comunidades, que, entre otras cosas, pueden generan empleos, cuidar el
medio ambiente e incluso ayudar a los menos favorecidos o grupos vulnerables.
Marketing Social
La orientacin al marketing social es un modelo de negocios muy actual. Hoy se puede ubicar
que en la mayora de los pases una gran parte de la sociedad se preocupa por estos temas de
actualidad, por lo que, si la empresa ofrece sus productos bajo esquemas de este tipo, se
garantizan modelos ganarganar para todas las partes involucradas en la actividad econmica,
no solamente las empresas y sus clientes; y puede abarcar aspectos integrales, pasando
tambin por los proveedores y los distribuidores, entre otros.
La realidad de las cosas es que esta filosofa, es en su mayora desarrollada por corporativos
multinacionales que tienen la capacidad econmica de invertir grandes cantidades de recursos,
no slo en sus reas de investigacin y desarrollo, sino tambin en sus reas de marketing y
Relaciones Pblicas, a travs de las cuales comunican de manera integral la informacin de la
empresa a sus diferentes pblicos, en particular sus clientes.
Esta filosofa mercadolgica y de negocios representa mltiples reas de oportunidad para las
compaas que la desarrollan, pues sirvindose de diversas herramientas, las empresas logran
desarrollar relaciones benficas con sus clientes tanto presentes como futuros.
Las compaas que se desenvuelven bajo modelos de negocios con enfoques externos, los
sistemas de administracin de relaciones con los clientes, conocidos como CRM, tienden a ser
un elemento fundamental para el logro de sus objetivos, ya que a travs de elementos
especficos de estos medios, las organizaciones manejan una gran cantidad de informacin de
sus clientes en diversos momentos y reas de la empresa, lo que le permite tomar mejores y
ms acertadas decisiones en plazos de tiempo muy cortos. Hoy se sabe que en los mercados
los cambios se presentan cada vez ms rpidos, y los gustos y las necesidades de los clientes
van cambiando significativamente.
Aunque el concepto Marketing Social puede ser muy amplio y abarcar diversos criterios, las
reas ms explotadas son, indudablemente, cuatro: la ecologa y el medio ambiente, la salud, la
educacin, y la proteccin y apoyo a grupos vulnerables. (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2011).
Con base en lo anterior se pueden identificar empresas que desarrollan sus negocios en Mxico
y en muchas partes del mundo bajo estos conceptos, por ejemplo, Procter and Gamble (P&G).
Da clic en el enlace para revisar las acciones que esta empresa realiza:
http://www.pg.com/es_LATAM/MX/sustentabilidad-p-and-g/productos.shtml
desarrolla
la
mayora de sus productos, tanto de limpieza como de cuidado personal, junto a programas de
sustentabilidad, mejorando considerablemente el dao ecolgico que se genera con la
produccin y uso de los mismos.
20

Unidad 1
Un ejemplo significativo de programas con enfoque al marketing social dentro del tema de salud
es la empresa de origen francs Danone, que desde hace mucho tiempo desarrolla campaas
integrales, ayudando de diversas formas a nios que sufren de cncer, proyectos que tienen un
impacto muy favorable en la sociedad.
Dentro del rubro de la educacin se puede identificar que la multinacional mexicana Televisa, a
travs de su fundacin y algunas de sus filiales y socios comerciales, ha desarrollado el
programa denominado Bcalos y cambia a Mxico, mismo que consiste en invitar a la
sociedad a realizar donaciones en diferentes formas para otorgar becas a estudiantes de todos
los niveles educativos en Mxico. El programa ha tenido una gran aceptacin y opera desde el
ao 2006.
En Mxico son muy pocas las empresas que desarrollan programas sociales para ayudar a
minoras o grupos vulnerables. En este esquema se puede identificar a una empresa de origen
espaol llamada Grupo Eulen, que ofrece servicios de mantenimiento, limpieza y seguridad,
siendo en este ltimo rubro que desde hace algunos aos contrat a personas con
discapacidad para apoyar en algunas actividades en el aeropuerto internacional de la ciudad de
Mxico, especficamenteen el rea de migracin.
Los anteriores son slo algunos ejemplos de empresas que operan bajo la filosofa de negocios
denominada orientacin al marketing social, misma que, como se coment al inicio de este
apartado, es la forma ms actual de desarrollar programas comerciales y mercadolgicos que
generan resultados muy favorables, no slo para las empresas, sino tambin para sus clientes y
hasta para la sociedad en general.
1.3. MIOPA DE MARKETING

El diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola define el concepto miopa de la
siguiente forma 2 http://lema.rae.es/drae/?val=miop%C3%ADa :
1. Defecto de la visin consistente en que los rayos luminosos procedentes de objetos
situados a cierta distancia del ojo forman foco en punto anterior a la retina.
2.
Cortedad de alcances o de miras.

La segunda definicin hace referencia al hecho de tener poco
alcance en la vista. Al hacer una analoga de este concepto hacia
la empresa en el ao de 1960, el economista americano de origen
alemn, Theodore Levitt, profesor de la Universidad de Harvard y
editor de la revista de la misma universidad, Harvard Business
Review, defini el concepto Marketing Myopia (Miopa de
Marketing).
1.3.1. D EFINICIN
La miopa de marketing sin duda es una situacin muy desfavorable para las empresas, ya
que acorta su tiempo de vida y las condena al fracaso en el mediano y largo plazo, sobre todo
en la actualidad que se vive con los mercados tan contendidos debido a factores como la
21

Unidad 1
globalizacin, la competencia y el avance en las tecnologas de la informacin, y la preparacin
de los integrantes del mercado.
Ya en los aos sesenta del siglo pasado, los especialistas identificaban la importancia de que
las empresas enfocaran sus esfuerzos mercadolgicos de acuerdo a las estructuras de los
mercados, intentando satisfacer sus gustos y sus necesidades con productos (bienes y
servicios) diseados ad-hoc.
La miopa de marketing sin duda es una situacin muy desfavorable para las empresas, ya que
acorta su tiempo de vida y las condena al fracaso en el mediano y largo plazo, sobre todo en la
actualidad que se vive con los mercados tan contendidos debido a factores como la
globalizacin, la competencia y el avance en las tecnologas de la informacin, y la preparacin
de los integrantes del mercado.
Ya en los aos sesenta del siglo pasado, los especialistas identificaban la importancia de que
las empresas enfocaran sus esfuerzos mercadolgicos de acuerdo a las estructuras de los
mercados, intentando satisfacer sus gustos y sus necesidades con productos (bienes y
servicios) diseados ad-hoc.
1.3.2. I MPORTANCIA
En su teora, Levitt enfatiz el siguiente principio: El crecimiento sostenido depende de que tan
amplio defina su negocio y con cuanto cuidado mida las necesidades de sus clientes.
El autor indica que muchas grandes empresas que han crecido de manera notoria durante
mucho tiempo, han detenido ese crecimiento y se han estancado, no por la saturacin del
mercado y la competencia, sino porque se han generado fallas en algunos procesos de su
gestin administrativa.
Sin importar el sector en el que las empresas se desarrollen, la mayora de los fracasos derivan
de una definicin incorrecta del negocio, es decir, que las organizaciones carecen de una visin
sofisticada enfocada hacia sus clientes.
Sin importar el sector en el que las empresas se desarrollen, la mayora de los fracasos derivan
de una definicin incorrecta del negocio, es
decir, que las organizaciones carecen de
una visin sofisticada enfocada hacia sus
clientes.
Un punto fundamental en la actualidad para
cualquier empresa que participe en una
economa sana en la que la competencia
sea abierta y en crecimiento, es
precisamente evitar caer en el concepto
miopa de mercadotecnia, lo cual se logra al
definir el modelo de negocios con base en
los clientes y no en la propia empresa.
22

Unidad 1
1.3.3. C ARACTERSTICAS
Existe una serie de situaciones que vale la pena analizar en relacin con los elementos
expuestos previamente. Por ejemplo, el afirmar que los clientes necesitan productos en
concreto, productos que las empresas fabrican y que ellos adquieren. Lo importante aqu es
definir primero que los clientes tienen necesidades especficas que, en condiciones normales,
se pueden satisfacer de diferentes maneras; de ah la importancia de identificar de manera
rpida y clara las necesidades y los gustos de los clientes, con la finalidad de fabricar productos
o generar servicios con base en esas necesidades o deseos en particular. Un ejemplo
interesante ser comprender que las personas necesitan alimentarse para satisfacer una
necesidad fisiolgica, pero, en la actualidad los individuos satisfacen esa necesidad por
mltiples factores, como comida ms sana, libre de productos qumicos, con menos grasas
saturadas, y con entrega a domicilio. Entonces, las empresas que comprendan esas
necesidades de sus clientes y les ofrezcan alternativas que satisfagan tales necesidades y
deseos en particular, se vern favorecidas en relacin con la competencia. Por ello, en la
actualidad, mltiples empresas de este sector ofrecen alternativas a sus clientes; por ejemplo,
restaurantes que han modificado sus mens o supermercados que ofrecen nuevas lneas de
productos orgnicos. Da clic en el botn ejemplo icono a fin de revisarlo.
Ejemplo:
Otro ejemplo interesante es el del consumo de gasolina. Las personas adquieren este producto
para satisfacer la necesidad del transporte, sin embargo, en los ltimos aos, sobre todo en
pases desarrollados, las compaas petroleras estn invirtiendo grandes cantidades en sus
reas de investigacin y desarrollo para generar energas alternativas como la elctrica; lo
anterior en virtud de que el petrleo es un recurso no renovable y de que las personas cada vez
se preocupan ms por cuidar el medio ambiente. Por ello, en la actualidad ya se comercializan
autos que circulan con energas alternativas, industria que, segn los especialistas, crecer
exponencialmente en los prximos aos.
Las empresas con miopa de marketing desarrollan productos con base en sus propios criterios,
y luego los comercializan a los mercados. Las pocas organizaciones que operan bajo este
modelo de negocios son una especie en peligro de extincin, ya que tarde o temprano, sobre
todo debido a las caractersticas actuales de la economa, surgir un competidor local o
internacional que ofrezca soluciones adecuadas a las necesidades y deseos de los clientes.
Evitar la miopa de marketing es una cuestin integral de la empresa, cuyo enfoque debe de ser
desarrollado en sus procesos de planeacin estratgica por la alta direccin y debe de ser
permeada a prcticamente toda la organizacin, en particular en el rea de mercadotecnia.
Quizs la clave para evitar caer en la miopa de marketing es que la
alta direccin comprenda que los mercados estn compuestos por
personas u organizaciones con necesidades y deseos insatisfechos,
que adquieren productos (bienes y/o servicios) de acuerdo a
elementos muy especficos. A partir de ello, el liderazgo debe de
influir a toda la empresa para generar opciones integrales enfocadas
en esos mercados.
23

Unidad 1
Indudablemente, para que una empresa logre generar soluciones adecuadas a sus clientes
debe tener un manejo integral de informacin obtenida de manera adecuada y oportuna a
travs de mltiples herramientas, entre las que se destacan los sistemas de administracin de
las relaciones con los clientes, conocidos, como ya se ha comentado en otros apartados, como
CRM.
Algunas otras herramientas que ofrecen informacin para una adecuada toma de decisiones
son algunos tipos de investigaciones de mercados, tanto de ndole cualitativa como cuantitativa.
En este punto es fundamental comprender que no basta con utilizar este tipo de herramientas;
lo importante ser utilizar de manera adecuada toda la informacin obtenida por la empresa
para tomar las mejores decisiones posibles en el menor tiempo, ya que, como se ha dicho, hoy
los mercados cambian de manera inmediata y slo aquellas empresas que tengan la capacidad
de identificar esos cambios sern las que permanezcan en los mercados actuales y futuros.
Afortunadamente para las empresas, en la actualidad existe una serie de instrumentos que les
facilitan conocer de manera rpida y correcta a sus mercados y sus caractersticas;
desafortunadamente, sin embargo, son pocas las que utilizan debidamente estas herramientas,
y son muchas tambin las que no las usan.
Al hablar de ejemplos prcticos en los que se pueden identificar organizaciones que operan
bajo el modelo de miopa de marketing (aunque muy probablemente no lo reconozcan), se
manejan las empresas que se ubican en situaciones econmicas monoplicas, ya que, al no
haber competencia, el enfoque de dichas organizaciones tiende a ser interno; es decir, no se
toman en cuenta los gustos y las necesidades de los clientes, desarrollando as sus productos
(bienes y/o servicios).
ACTIVIDAD 1. EMPRESAS Y FILOSOFAS DEL MARKETING

Esta actividad te permitir identificar de manera prctica el enfoque de empresas de tu localidad
con las que has interactuado segn tu experiencia de compra, y a los aspectos analizados esta
unidad Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Busca cuatro empresas en tu localidad, cada una de las cuales deber tener uno de los
enfoques analizados en el apartado correspondiente a las filosofas del marketing
(orientacin a la produccin, orientacin a las ventas, orientacin al mercado y orientacin al
marketing social).
2. Redacta un documento en el que condenses la informacin de cada empresa, justificando,
desde tu punto de vista, por qu cada empresa desarrolla su modelo de negocios bajo esa
filosofa. Recopila los datos ms relevantes de la compaa en relacin al enfoque que
24

Unidad 1
tiene hacia sus clientes. Explica detalladamente por qu cada una de las empresas que
elegiste pertenece a la filosofa correspondiente.
3. Enva tu archivo en la seccin Actividad 1. El enfoque de las empresas, con la siguiente
nomenclatura: ADMREL_U1_A1_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu
primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido
materno.
4. Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a). En caso de que tu Facilitador(a) lo solicite,
ajusta tu documento y vulvelo a enviar a la seccin correspondiente.
No olvides revisar el documento Criterios de evaluacin de actividades U1 para identificar los
aspectos esenciales que debe contener tu trabajo y considerar los criterios descritos en el
documento.
1.4. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

El concepto Customer Relationship Management se puede traducir literalmente al espaol
como Administracin de las Relaciones con los Clientes. Se trata de una herramienta muy
utilizada en la actualidad por empresas que operan en modelos de negocios cuyo enfoque es
externo; es decir, de acuerdo a lo que se analiz en los primeros aparados de esta unidad,
empresas con orientacin al mercado o marketing, y con orientacin al marketing social.
Recuerda que las operaciones de estas organizaciones se basan genricamente en la
identificacin de los gustos y las necesidades de los mercados para, de alguna manera, fabricar
productos o generar servicios ad-hoc.
El concepto CRM es relativamente nuevo en el mercado, sobre
todo porque se relaciona con el uso de las tecnologas de la
informacin. Es hasta finales de los aos noventa cuando los
softwares especializados en CRM empezaron a popularizarse y a
ser ms accesibles en cuanto a precio y tecnologa para las
empresas, siendo un factor importante el uso del internet.
Indudablemente, un elemento relacionado en la actualidad con cualquier sistema CRM es la
tecnologa en cualquiera de sus formas, ya sea a travs de software o hardware, o mejor dicho,
a travs de ambos conceptos, aunados al internet, pues hoy las empresas estn utilizando ms
que nunca estos criterios de bsqueda, anlisis y uso de la informacin de sus clientes para
generar modelos de negocios rentables en los mercados tan competidos hoy en da.
Segn algunos autores el concepto previo a los sistemas CRM que se utilizan en la actualidad
eran conocidos como SFA por sus siglas en ingls (Sales Force Automation), sistemas
automticos de la fuerza de ventas, mismos que fueron muy comunes hasta los aos noventa;
estos sistemas podan incluir:
Administracin de contactos
Administracin de oportunidades de ventas
Pronsticos de facturacin
25

Unidad 1
Afortunadamente los modelos de gestin de las empresas y la tecnologa han cambiado muy
rpidamente en los ltimos aos para ser ms completos e integrales, adaptndose a
necesidades especficas de las empresas en contextos muy particulares, sirvindose en todo
momento de informacin disponible en la nube para ser utilizada en diferentes lugares; es decir,
se debe entender que los sistemas CRM actuales, adems de accesibles en precio, son muy
fciles de utilizar. Asimismo, como suele suceder con los avances tecnolgicos, frecuentemente
surgen nuevas versiones y actualizaciones de sistemas de este tipo, lo que facilita an ms la
gestin de las diversas reas de las empresas que utilizan dicha informacin.
Los sistemas CRM se alimentan con mltiples datos de sus clientes, por lo que el origen de los
mismos son grandes bases de datos. Los sistemas CRM actuales tienen la caracterstica de ser
muy flexibles gracias a los avances en el software. Da clic en las flechas del fichero para revisar
lo que permite el uso en la prctica de los CRM:
Almacenar datos presentes y futuros

Manejar la informacin con los estndares de seguridad
Contar con comandos e interfaces fciles y accesibles para los usuarios
Interconectividad y compatibilidad con otras bases de datos
Permitir generar comunicaciones de diversos tipos a partir de los datos obtenidos; por
ejemplo, cartas, e-mails y mensajes SMS
Permitir marcacin telefnica desde las pantallas de las computadoras
Permiten espacios complementarios al sistema para incluir guiones (speech) de ventas para
los operadores que lo utilicen en el rea comercial
Permiten acceder desde el sistema a informacin tcnica para que los operadores que
presten servicios de soporte cuenten con la informacin suficiente.
Hacer bsquedas parciales o integrales en las bases de datos, en cualquiera de sus
campos
Generar filtros con base en diversos criterios y ordenar la informacin en relacin con las
especificaciones y necesidades del usuario del sistema
Hacer reportes desde diversas perspectivas y reas, ofreciendo resultados tanto generales
(estadsticamente) como especficos, desde pequeos segmentos hasta por cliente
Deben de ser flexibles para que se puedan hacer modificaciones de los datos en todo
momento
Los sistemas CRM son un elemento comn en la empresa actual. Hasta antes de los aos
noventa, la mayora de las empresas no manejaban adecuadamente la informacin de sus
clientes, ya que contaban con algunas herramientas que ofrecan resultados muy
fragmentados; por consiguiente, la toma de decisiones no era la adecuada al carecer de
datos que se perdan en los procesos manuales que llevaban a cabo las reas de las
empresas.
26

Unidad 1
1.4.1. I MPORTANCIA
Los sistemas CRM actuales deben de entenderse como una herramienta integral que le permite
a las empresas, sin importar su tamao o giro, crear, mantener y mejorar las relaciones con sus
clientes, tanto presentes como, incluso, futuros. Al ayudar a la empresa a manejar de una
manera adecuada tales relaciones, los sistemas CRM permiten que la compaa logre alcanzar
de una mejor manera sus objetivos corporativos en el corto, mediano y largo plazos. Una de las
principales finalidades de cualquier sistema CRM es ayudar a retener y a aumentar las bases
de clientes de las empresas.
Por lo tanto, los sistemas CRM se convierten en un instrumento muy importante para las
empresas. Cabe mencionar, adems, que numerosos estudios cuantitativos desarrollados en
diferentes contextos indican que es mucho ms costoso para cualquier empresa obtener
nuevos clientes que mantener a los actuales. Si bien es cierto que una empresa siempre debe
de estar buscando nuevos clientes, es fundamental, entonces, que genere relaciones duraderas
y de valor con su base de clientes actuales, lo cual se puede lograr de una manera muy
adecuada a travs de sistemas CRM.
Los sistemas CRM buscan, entre otras cosas, generar
fidelidad de los clientes a la empresa, lo que se puede
lograr, por ejemplo, a travs de servicios
personalizados, al adquirir informacin detallada del
cliente, lo cual le permite a la empresa generar una
ventaja
competitiva
y
diferenciarse
de
sus
competidores, vindose, por consiguiente, favorecidos
de manera repetida por las compras de productos
(bienes y/o servicios) de sus consumidores o usuarios,
segn sea el caso.
Al contar con un mayor nmero de datos de sus
clientes, las empresas pueden llevar a cabo mejor sus
procesos de segmentacin, lo que permite desarrollar
planes mercadolgicos ms precisos al generar productos especficos a las necesidades de
cada segmento identificado por la empresa. Lo anterior, como se ha venido comentando,
fomenta relaciones duraderas y de calidad entre la empresa y sus clientes, generando
situaciones favorables de ganarganar para ambas partes. Es indispensable utilizar
adecuadamente la tecnologa en todas sus formas para el manejo apropiado de la informacin
de manera inmediata.
Los sistemas CRM son proyectos integrales muy complejos que requieren de la participacin de
muchas personas y reas, tanto al interior como al exterior de la empresa. Asimismo, las
empresas que implementen sistemas de este tipo deben de invertir grandes cantidades de
recursos financieros, tecnolgicos y humanos, entre otros. Vale la pena mencionar en este
punto que implementar un sistema CRM es un proceso complicado, la integracin de muchas
de sus tareas son bastante complejas y requieren de una gran dedicacin por parte de la
empresa y sus principales departamentos.
27

Unidad 1
Los sistemas CRM llegaron para quedarse. La empresa que decida implementar uno deber de
comprometerse de manera significativa; de hecho, y mejor dicho, es una realidad que para que
las empresas subsistan en los mercados actuales tan competidos debern implementar
sistemas de este tipo, ya que son elementos diferenciadores competitivos. Como se coment en
apartados anteriores, hoy los mercados se encuentran ms preparados, pero sobre todo, muy
informados; por lo que cada vez ms tienden a ser ms exigentes con los productos (bienes y/o
servicios) que adquieren.
Cmo implementar un sistema CRM?

Quizs las preguntas centrales que debe de hacerse una empresa antes de implementar un
sistema CRM son: Cmo puedo generar relaciones duraderas de mi empresa con mis
clientes? Qu puedo hacer para que mis clientes sean fieles a mis productos? Y la respuesta
se puede obtener justamente con los datos generados por los sistemas CRM que la empresa
implemente.
Adems de la inversin de recursos en diferentes niveles por parte de la empresa para
implementar un sistema CRM, en la actualidad el uso del internet es un elemento fundamental
para la operacin adecuada del mismo, ya que la obtencin de los datos en particular se puede
generar justamente a travs de este medio. La red ofrece mltiples posibilidades de desarrollar
negocios integrales y de obtener informacin de manera rpida y sencilla a un precio muy bajo.
Esta informacin indudablemente es lo que puede empezar a alimentar los diversos sistemas
CRM que se utilizan en la actualidad. Como se analizar ms adelante, no slo el portal web de
la empresa o las encuestas, sino tambin las redes sociales son un elemento muy til para la
obtencin de los datos.
1.4.2. C ARACTERSTICAS
Vindolo desde un punto de vista muy general, el origen de cualquier sistema CRM, por muy
complejo que ste pueda llegar a ser en la prctica, son los datos que las empresas obtienen y
manejan de sus clientes. De ah la importancia de gestionar o administrar adecuadamente esos
sistemas que inician con la alimentacin de
los datos, siendo, como se coment en el
prrafo anterior, el internet en diversas
formas una de las herramientas ms
importantes para ello, en el sentido de la
captacin de informacin sin importar la
ubicacin y, en general, las caractersticas
de
los
clientes
de
la
empresa.
Adicionalmente al internet se pueden utilizar
algunos otros medios como la informacin
generada en el punto de venta o, incluso, en
el domicilio de los consumidores.
28

Unidad 1
Asimismo, aunque es una forma menos comn, el telemarketing a travs de los conocidos
centros de llamada (Call Center), permite que las empresas obtengan informacin para
alimentar sus bases de datos, sin embargo, en los ltimos aos, estos procesos son cada vez
ms complicados y menos utilizados debido a aspectos relacionados con la seguridad, pues
cada vez es menos comn que las personas ofrezcan informacin personal por este medio, por
lo que el telemarketing, ms bien, es una herramienta que utiliza la informacin generada por
los sistemas CRM para la comercializacin adecuada de sus productos.
Aunque en la actualidad hay una gran cantidad de opciones de sistemas CRM disponibles en el
mercado, la gran mayora de las empresas, sobre todo pequeas y medianas, no tienen acceso
a los mismos por mltiples causas, la ms comn, quiz, el desconocimiento de este tipo de
sistemas por parte de sus administradores. Otra causa importante puede ser por resistencia al
cambio, ya que muchas de las empresas que operan en la regin de Amrica Latina, y en
particular en Mxico, son gestionadas por personas con caractersticas muy particulares,
personas mayores con poca o nula formacin profesional, siendo esta combinacin una frmula
muy peligrosa cuyo resultado es el estancamiento del negocio en todos los mbitos, o peor an,
el fracaso del mismo, pues en algn momento llegar competencia con una visin actual del
mercado.
Sea como sea, la realidad actual indica que las empresas, sin importar su tamao o giro, deben
en algn momento implementar un sistema CRM que les permita trabajar con datos de sus
clientes tanto actuales como futuros, lo que les pondr en una situacin de ventaja ante sus
competidores.
En un sentido amplio, se debe entender que todas las empresas deberan tener en
funcionamiento un CRM. Lo importante es que un sistema de este tipo muy probablemente sea
ms utilizado y eficiente en determinados tipos de empresas y menos til para algunas otras;
todo depender de mltiples variables, entre las que destacan las siguientes: el tipo de cliente
que atienden, el tipo de producto que fabrican y comercializan, la ubicacin de los clientes o la
frecuencia de compra.
Se puede afirmar, entonces, que los sistemas CRM, ms que ser mejores o peores para las
empresas, simplemente son utilizados de manera diferente; lo importante es comprender que
los datos obtenidos, analizados y utilizados debern ofrecer soluciones reales y tiles para el
logro de los objetivos de la compaa.
En este sentido el uso del CRM ser completamente diferente entre uno y otro tipo de empresa.
De hecho, los sistemas CRM sern completamente diferentes en sus estructuras y usos de
variables entre una y otra empresa.
Ejemplo:
Las compaas que atienden a consumidores industriales muy probablemente atiendan a
segmentos significativamente ms pequeos que aquellos que atienden las empresas
enfocadas hacia los consumidores finales, que en casos extremos pueden ser millones de
personas, como cuando se trata de productos de consumo masivo como refrescos, dulces o
golosinas. Esto no quiere decir que estas ltimas empresas no utilicen sistemas CRM, pero lo
hacen de una manera diferente. Ahora, ello tambin depende del tipo de productos; por
29

Unidad 1
ejemplo, una empresa que fabrique y comercializa autos enfocados en segmentos de
consumidores finales, utiliza este tipo de sistemas CRM tambin de otra forma, ya que el precio
y la frecuencia de compra varan significativamente; incluso factores como la ubicacin de los
clientes afecta.
La implementacin de un sistema CRM es una tarea compleja que requiere la inversin de
cantidades significativas de tiempo y, en algunos casos, recursos, ya que, si bien es cierto que
se puede implementar un CRM con elementos bsicos, lo ideal ser trabajar en un software
especializado y adaptado a las necesidades de cada empresa en sus contextos en particular.
Un CRM es un sistema integral que administra las relaciones e interacciones de las compaas
con sus clientes actuales y futuros; un sistema que integra tecnologa en cualquiera de sus
formas, desde aspectos muy bsicos hasta elementos muy complejos (segn sea el caso),
organizacin y sincronizacin de diferentes reas o departamentos de las empresas, siendo las
ms representativas marketing, ventas, servicios al cliente y
sistemas.
La finalidad de todo sistema de CRM debe de ser ofrecer
informacin actual, fidedigna y adecuada para que las
empresas tomen las mejores decisiones en las diversas etapas
y fases de sus modelos de negocios, lo que permitir que las
empresas alcancen sus objetivos corporativos y, por
consiguiente, sobrevivan en los mercados tan competidos en la
actualidad.
Las caractersticas y particularidades de los sistemas CRM son tan amplias y diferentes como
las empresas que existen en la actualidad en los mercados; y los mejores sistemas CRM son
aquellos que tienen la capacidad de adaptarse a las especificaciones de cada empresa. De
hecho, las empresas que venden este tipo de sistemas ofrecen software adecuados a cada
caso.
Es muy importante comprender que los sistemas CRM utilizan como punto de origen datos
obtenidos por diversos medios por parte de las empresas; dichos datos son adquiridos,
analizados y tratados con base en las especificaciones de cada empresa, por lo que, para
comprender claramente cmo funciona un CRM de manera adecuada, conviene primero
entender qu son y para qu sirven las variables, mismas que alimentan a cualquier sistema
CRM, sea muy sofisticado o muy sencillo.
1.4.3. M ERCADOS
Y VARIABLES
El diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola define el concepto variable de la

siguiente manera:
1. adj. Que vara o puede variar.
2. adj. Inestable, inconstante y mudable
3. f. Mat. Magnitud que puede tener un valor cualquiera de los comprendidos en un conjunto.
30

Unidad 1
Por lo tanto, se debe entender que las variables son propiedades o elementos que cambian, y
cuyo cambio es susceptible de medirse. Las variables no slo son fundamentales en los
sistemas CRM; tambin lo son en diversas reas del marketing, como la investigacin de
mercados, tanto cualitativa como, sobre todo, cuantitativa. De hecho, los datos obtenidos a
travs de las diversas investigaciones de mercado hechas por las empresas son cruzados y
utilizados frecuentemente en los sistemas CRM.
Los sistemas CRM utilizan en todo momento y en diversas fases y reas, variables que son de
vital importancia para el manejo de la informacin. Hay que recordar que un CRM, de manera
general, recopila, analiza y trata datos especficos para la toma de decisiones adecuadas de las
empresas.
Las variables son, por lo tanto, el elemento que alimenta de origen a los sistemas CRM en
cualquiera de sus formas, por lo que las empresas deben de trabajar significativamente con la
definicin ms clara posible de estos elementos, ya que si los datos obtenidos de origen son
errneos, el trabajo desarrollado en el sistema CRM ser un fracaso.
En los modelos de negocios actuales se pueden identificar cientos de variables que pueden ser
de utilidad para la toma de decisiones de las compaas. El determinar un nmero mnimo o
mximo de variables es muy difcil, pues en una primera instancia las variables mnimas
necesarias dependern del contexto de cada empresa. Uno de los principales problemas a los
que se enfrentan las empresas en la obtencin de los datos de sus clientes para sus sistemas
CRM, es el hecho de que las personas fsicas o morales, cada vez estn menos dispuestas a
ofrecer informacin personal o profesional. Hoy en da se cometen mltiples delitos de todo tipo
que se hacen con la informacin de las personas; incluso el Gobierno Federal en Mxico
expidi en julio del ao 2010 la Ley Federal de Proteccin de Datos en Posesin de los
Particulares, con la finalidad de mitigar los delitos en la materia. Por cierto, es importante
mencionar que las empresas que obtengan datos de sus clientes para sus sistemas CRM
deben de apegarse a lo establecido en el artculo 1 de dicha ley 4.
El reto para las empresas que decidan implementar un
sistema CRM es desarrollar un cmulo de estrategias que
les permitan obtener dicha informacin. Hay que insistir
nuevamente en que los datos que alimentan a cualquier
sistema CRM son el punto de origen del mismo. Hoy en
da muchas de esas estrategias se desarrollan a travs
del internet, sin embargo, esto slo aplica para algunos
productos en relacin con mercados de consumo final y
muchos de consumo industrial.
Ejemplos acerca del uso del sistema CRM

Por ejemplo, las empresas que fabrican y comercializan productos de conveniencia (consumo
masivo) tendrn muchas dificultades para obtener los datos de sus clientes, ya que los importes
de dichas compras son mnimos y de manera frecuente, por ello, el desarrollo de algunas
promociones puede ser de mucha utilidad para este fin. Es comn que en este tipo de negocios
las empresas pidan a los clientes que se registren en internet para participar en una rifa o en un
sorteo; esos registros capturan informacin muy valiosa para las empresas, informacin que
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Unidad 1
puede ser utilizada cruzando mltiples variables con la finalidad de hacer las adaptaciones de
sus productos con base en esa informacin, o simplemente conocer hbitos de compra y
consumo. Indudablemente otra estrategia que resulta muy til en este sentido en la actualidad
es el uso de las redes sociales, en particular Facebook o Twitter, en donde las personas dan
seguimiento a sus productos o marcas de manera constante y actualizada.
Siguiendo el caso de los productos de consumo final, la obtencin de informacin puede ser
ms sencilla cuando se trata de productos de comparacin y de especialidad, ya que al ser
mucho ms costosos que los de conveniencia, los clientes estarn muy interesados en obtener
una garanta de post compra, por lo que es comn que este tipo de empresas habiliten links o
pginas webs con la finalidad de que sus clientes registren sus productos para poder hacer
vlidas garantas de diversos tipos. Otra estrategia en la materia es generar programas de
lealtad en los que las empresas les piden a sus clientes que registren cada compra para la
obtencin de puntos que pueden cambiar posteriormente, al haber acumulado un mnimo
requerido; este tipo de estrategias incluso permiten tener bastante actualizada la base de datos
que alimenta a los sistemas CRM.
Cuando las empresas no cuentan con pgina de internet, ya sea
por falta de recursos, por desidia o por ignorancia, pueden
valerse de formatos impresos que los clientes rellenan, mismos
que pueden ser enviados a la compaa por correo tradicional, o
bien, ser entregados en el punto de venta, aunque estas
estrategias son menos comunes en la actualidad, sobre todo en
las grandes ciudades en donde las personas cada vez tienen ms
acceso a internet; adems, estos modelos son muy regionales y
abarcan a segmentos de mercados muy pequeos, por lo que lo
ideal en la actualidad ser utilizar el internet en alguna de sus formas.
En el caso de empresas que fabrican y comercializan productos para el mercado industrial, la
obtencin de datos para los sistemas CRM es de alguna manera ms sencilla, ya que los
vendedores que visitan a los clientes obtienen informacin de primera mano, lo que se convierte
en una importante fuente de datos para la alimentacin de dichos sistemas. Adems, las
compras industriales son ms grandes en cuanto a volmenes de productos y, por
consiguiente, a nivel financiero, por lo que incluso los datos que las empresas entregan para la
elaboracin de sus facturas pueden ser de utilidad, aunados, por supuesto, a la obtencin de
informacin de los diversos registros que hay que llenar.
Sea cual sea el mercado al que las empresas atienden, lo importante en el desarrollo de la
informacin es que las variables utilizadas sean realmente valiosas para la compaa y sus
sistemas CRM. A continuacin se presentarn las variables ms importantes para los
programas CRM de las organizaciones. Vale la pena mencionar que esta informacin se
expondr de manera general, pues, como se coment anteriormente, el uso de la informacin
variar significativamente dependiendo de cada empresa y su contexto.
Hay que recordar tambin que los datos que se manejan en el sistema CRM de cualquier
empresa son utilizados por diferentes reas, por diferentes personas, en diferentes momentos
del tiempo y para diferentes decisiones. Eso s, la finalidad de cualquier CRM es generar
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Unidad 1
informacin adecuada en todos los sentidos para la mejor toma de decisiones, lo que permite a
la empresa obtener ventajas competitivas y, por consiguiente, la posibilidad de sobrevivir en el
mediano y largo plazo en el mercado actual.
Haciendo nfasis en el hecho de que la informacin del CRM puede ser utilizada por diversas
reas o departamentos de la empresa, se puede afirmar que la informacin le ser de utilidad a
toda la organizacin, desde lo que atae a la produccin hasta sus finanzas, pasando por
investigacin y desarrollo, sistemas y, por supuesto, marketing. Por tanto, las reas especficas
que harn un mayor uso de la informacin son Marketing, Ventas, Servicios al cliente y Soporte
tcnico.
Las variables que pueden ser de mayor utilidad para las empresas enfocadas en atender a
mercados de consumo final, para facilitar su manejo se agrupan en cuatro grandes rubros:
Demogrficas
Geogrficas
Por tasas de uso y hbitos de compra y consumo
Psicogrficas
Mercado de consumo final

Variables demogrficas
El primer rubro a analizar es el que agrupa a las variables demogrficas. La demografa es una
ciencia social multidisciplinaria que se encarga de analizar aspectos relacionados con las
poblaciones y sus caractersticas en un momento determinado. El diccionario de la Real
Academia de la Lengua espaola define el concepto demografa de la siguiente forma:
Demografa: f. Estudio estadstico de una colectividad humana, referido a un determinado
momento o a su evolucin
Quizs la variable demogrfica ms representativa en una poblacin es el gnero de las
personas que la conforman. Los seres humanos se dividen, como mamferos, en masculino y
femenino. Por lo tanto, sin importar los gustos, las preferencias, las tendencias o las prcticas
(temas que se abordarn ms adelante), las personas slo se pueden catalogar como
masculinos en el caso de los hombres, y femeninos en el caso de las mujeres. A la variable
gnero, de manera coloquial y errnea, se le llama sexo.
Esta variable marca indudablemente el tipo de productos que las personas consumen; es decir,
existen productos (bienes y/o servicios) diseados exclusivamente para los hombres, y otros
diseados para las mujeres. Adems, muchos otros elementos desde el punto de vista
mercadolgico se relacionan con el gnero de las personas, por ejemplo, los hbitos de compra
y consumo, la exposicin a medios o la toma de decisiones.
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Unidad 1
La variable gnero ser indispensable en un sistema CRM. Cuando las empresas registran los
datos de sus clientes, este elemento es un requisito indispensable a especificar, y los campos
ideales en dichos registros debern de indicarse como gnero, tal cual se ejemplifica a
continuacin:
Otra variable muy importante que incluso se relaciona de manera directa con el gnero, es el
nombre propio de las personas. La mayora de los registros que solicitan las empresas inician
con este rubro, por lo que los datos en este sentido son fundamentales. En la regin de
Latinoamrica, y en particular en Mxico, en donde la mayor parte de la poblacin se habla
espaol, existen algunos nombres propios utilizados por ambos gneros, como es el caso de
Guadalupe o Christian. El registro del nombre debe de ser lo ms completo posible; en Mxico
las personas son registradas al momento de su nacimiento ante las oficinas del Registro Civil, y
generalmente se les asigna un apellido paterno, un apellido materno, y uno o varios nombres
propios.
Aunque la legislacin actual permite el registro de las personas bajo diferentes circunstancias,
hay muchas personas que slo tienen un apellido, o bien, apellidos compuestos, por lo que los
campos correspondientes al registro de nombre debern incluir espacios para el nombre o
nombres propios, apellido paterno y apellido materno, de acuerdo a lo ejemplificado en las
siguientes tablas:
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Unidad 1
La siguiente variable demogrfica ms pertinente es la edad de las personas, pues

dependiendo de este factor es el tipo de productos que las personas adquieren para satisfacer
un deseo o una necesidad. El hablar de la variable edad puede tener mltiples implicaciones,
tanto favorables como desfavorables, conforme a diversos criterios. La variable edad, al igual
que la variable gnero, permiten manejar estadsticas numricas. Algunas empresas colocan
apartados especficos en los cuales les preguntan su edad a las personas, y la respuesta
correspondiente deber de ser expresada en trminos numricos:
Lo ideal ser manejar campos rellenables por los clientes, en donde elegirn un nmero entero
especfico.
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Unidad 1
La variable fecha de nacimiento, adems de ofrecer la informacin relacionada con la edad de
los clientes, permite, por ejemplo, el envo de cartas o correos electrnicos personalizados con
mensajes de felicitaciones que, en algunos casos, pueden venir acompaadas por promociones
u obsequios, sobre todo a clientes frecuentes; por ejemplo, almacenes como el Palacio de
Hierro acostumbran enviar un cupn canjeable por una botella de vino a cada uno de sus
clientes preferentes en su fecha de cumpleaos, lo que ayuda significativamente a generar
programas de lealtad y fidelizacin.
El sistema debe de permitir que los clientes seleccionen fechas predeterminadas al momento de
rellenar sus datos. Los campos generalmente incluyen la siguiente informacin:
Ao de nacimiento, en el cual se deben de elegir cuatro dgitos, por ejemplo, 1970; el siguiente
espacio corresponder al mes, mismo que puede ser seleccionado de manera numrica o
alfabtica, por ejemplo agosto, o bien, 08; y por ltimo, el espacio siguiente corresponder al
da, mismo que se seleccionar en un rango del 1 al 31, por ejemplo, 20.
La informacin quedar concentrada de acuerdo a alguno de los siguientes criterios:
El criterio a utilizar en el sistema depender del criterio que decida la empresa que lo
implemente y, en todo caso, pudiera haber alguna regulacin tcnica del propio sistema, sin
embargo, los proyectos que desarrollan CRM en la actualidad lo dejan a criterio de cada cliente.
Lo ms recomendable al momento de definir las variables para el CRM ser incluir tanto el
campo edad como el campo fecha de nacimiento; as se puede incluso cruzar la informacin
para tener datos ms precisos para la empresa.
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Unidad 1
Otra variable demogrfica muy importante para obtener datos ms completos de sus clientes es
el nivel de estudios o grado acadmico. Lo ms comn ser que a mayor nivel acadmico,
mejor nivel de vida; sin embargo, no siempre tiene que ser as.
Existen diversos criterios para determinar el nivel acadmico de las personas en los sistemas
CRM, desde grados truncos hasta estudios concluidos. La decisin de utilizar determinados
criterios depender de diversas variables como el tipo de producto, la ubicacin geogrfica o la
edad, entre otros. Hay que recordar que, mientras ms precisa sea la informacin, de mejor
calidad sern los datos y, por consiguiente, la toma de decisiones. El criterio ms completo
puede incluir los siguientes campos:
Sin estudios
Primaria trunca
Primaria completa
Secundaria trunca
Secundaria completa
Carrera tcnica trunca
Carrera tcnica completa
Preparatoria (Bachillerato) trunco
Preparatoria (Bachillerato) terminado
Licenciatura trunca
Licenciatura terminada
Posgrado (Especialidad) trunco
Posgrado (Especialidad) terminado
Maestra trunca
Maestra terminada
Doctorado trunco
Doctorado terminado
Otro (Especifique)
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Unidad 1
Nivel acadmico
Si bien esta variable es muy importante, su manejo en la prctica resulta ser complicado, ya que
muchas personas tienden a mentir sobre este tema, o bien, en algunos casos, no logran
comprender correctamente algunos campos. Se debe entender que el concepto terminado
hace referencia a tener un ttulo o grado acadmico certificado por la autoridad correspondiente,
que en el caso de Mxico ser la Secretara de Educacin Pblica. En sistemas CRM muy
completos se pueden agregar tantos campos como sean necesarios; por ejemplo, especificar el
ltimo ao de primaria o secundaria cursado o cursndose en la actualidad, o el semestre para
la preparatoria, licenciatura o posgrado en el mismo sentido.
Otra variable demogrfica importante es el Nivel Socio Econmico (NSE) al que pertenece el
cliente de la empresa. En Mxico, los NSE son establecidos desde la dcada de los 90 por la
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica A.C.,
denominada AMAI, en cuyo sitio web se puede acceder a diferentes documentos que para
determinar los NSE de las personas, documentos que, por cierto, se establecen por hogar y no
por individuo. El manejo de los NSE es solamente una estadstica, y en realidad no es muy
comn incluirlos en los sistemas CRM, ya que, para determinarlos, se utilizan, a su vez,
variables a travs de la regla AMAI 8x7. Da clic en el enlace para
revisarlo:
http://www.amai.org/NSE/CUESTIONARIO_REGLA_AMAI_NSE_8X7_20
110907.pdf .
Aunque no es comn incluir estos elementos en un sistema CRM, es
importante identificarlos. En septiembre de 2011 la AMAI public las
actualizaciones y el cuestionario para establecer el NSE de las personas
en todo el territorio nacional.
El cuestionario denominado Regla AMAI NSE 8x7 incluye ocho preguntas con opciones de
respuesta, mismas que van acumulando puntos. Al final de las preguntas aparece una tabla que
indica el NSE del hogar correspondiente.
En caso de que la empresa decidiera incluir esta variable en su sistema CRM, lo que deber
hacer en la prctica es habilitar los campos correspondientes a cada una de las ocho variables,
omitiendo, obviamente, el cuadro final que establece el nivel socioeconmico. El sistema
automticamente deber de calcular el mismo y arrojarlo como un dato estadstico til para la
toma de decisiones en la compaa. Una estrategia que puede ser de mucha utilidad para evitar
colocar estas ocho variables puede ser el solicitar el cdigo postal del domicilio de las personas.
Los sistemas CRM actuales cuentan con mucha informacin complementaria desde el punto de
vista estadstico de las ciudades y estados de los pases, misma que puede arrojar informacin
de utilidad relacionada de alguna manera con la variable NSE, aunque para ello habr que
tener ciertas reservas.
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Unidad 1
Otra variable demogrfica muy importante es el estado civil de las personas, as como el
nmero de hijos o dependientes econmicos de los individuos. Esta informacin indicar de
manera general la capacidad y los hbitos de compra y
consumo. El estado civil de las personas (fsicas) se
puede entender como la condicin particular que
caracteriza a un individuo en relacin a los vnculos
personales con sujetos del otro o de su mismo gnero.
El matrimonio es un concepto tanto legal como
religioso que se ha modificado de manera importante
en los ltimos aos, no en el fondo, pero s en sus
formas.
Si bien es cierto que las legislaciones actuales
reconocen algunas nuevas estructuras de este tipo,
desde el punto de vista tcnico, para efectos de la
informacin del CRM, los campos anteriores abarcan
prcticamente cualquier situacin relacionada con el
estado civil de los individuos, no slo en Mxico, sino
en toda Amrica Latina, incluso a nivel mundial, sobre
todo en el hemisferio occidental.
La variable complementaria al estado civil de las personas puede ser el nmero de hijos o
dependientes econmicos, condicin que indica de manera general a la empresa hbitos de
compra y consumo, as como presentacin y tamao de los productos. Esta variable, adems,
tiende a ser un tanto genrica, ya que no logra identificar la edad de los dependientes
econmicos, pues para ello habra que habilitar otro campo. Hay que recordar que la
informacin que se solicita en un CRM puede variar significativamente de una empresa a otra,
lo cual depender del contexto y situacin de cada modelo de negocios.
Lo ideal para la informacin correspondiente al nmero de hijos o dependientes econmicos
ser colocar una pregunta numrica, cuya respuesta permita elegir un dato especfico.
Obviamente, las respuestas sern nmeros enteros positivos, que irn desde el 0 (cero) hasta
un nmero lgico en ese sentido; es decir, se debe colocar un tope mximo, quizs hasta 25 o
30, incluso hasta 50, slo como un referente. Puede haber casos en determinados contextos
en donde las personas tengan mucho hijos, pero ser prcticamente imposible que se indique
que hay ms de diez dependientes econmicos, por ejemplo.
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Unidad 1
Algunas
variables
demogrficas
complementarias pueden ser la religin que los
clientes profesan, o bien, sus antecedentes
tnicos, informacin que en determinados casos
puede ser de gran utilidad para las compaas.
Sin necesidad de consultar estadsticas, se
puede identificar que en Mxico una gran parte
de la poblacin profesa la religin catlica. La
religin es una variable que puede influir de
manera muy directa en el comportamiento de
compra y hbitos de consumo de determinados
productos; por ello, el tener informacin precisa
sobre este fenmeno puede ser muy til para
determinados modelos de negocios. En los
ltimos aos han proliferado algunas religiones y
han surgido muchas sectas, mismas que han
tenido un crecimiento importante en Amrica
Latina y en Mxico en particular.
En este punto es importante hacer una reflexin sobre la obtencin de la informacin para los
sistemas CRM. Si bien es cierto que la mayora de las veces los registros se hacen una sola
vez por parte del cliente para cada empresa, al aparecer muchos campos a rellenar, lo ms
probable es que el cliente sea un tanto renuente; por ello la empresa deber de hacer un
anlisis y un consenso antes de implementar sus sistemas CRM entre sus diferentes reas para
determinar el nmero exacto de variables a incluir, as como las estrategias que implementar
para la captacin de los datos.
Otra variable demogrfica que puede ser complementaria y de utilidad en determinados
modelos de negocios son los antecedentes tnicos, es decir, la raza de las personas. En la
regin de Latinoamrica, en la mayora de los pases, incluido, por supuesto, Mxico, el origen
de las poblaciones es de tipo indgena, sin embargo, despus de la conquista, los pueblos
latinoamericanos en su mayora se consideran mestizos. De hecho, durante el siglo XX y lo que
va del XXI ha habido procesos migratorios muy importantes desde y hacia Mxico, y no hay que
olvidar, por ejemplo, que la segunda ciudad del mundo con ms mexicanos despus de la
ciudad de Mxico es Los ngeles, California. Indudablemente los procesos de globalizacin, las
crisis econmicas en determinadas regiones y el avance de las tecnologas de la informacin,
as como el abaratamiento de los viajes, han hecho que la migracin de las personas, sea
temporal o definitiva, vaya en aumento.
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Unidad 1
Los antecedentes tnicos influyen de manera significativa en los hbitos de compra y consumo
de determinados productos. Aunque en Mxico la poblacin tiende a ser mestiza, algunas
minoras se pueden convertir en segmentos de mercados significativos para muchas empresas,
por ejemplo, la comunidad juda o la china. En otros pases como Estados Unidos esta variable
tiende a ser primordial en el anlisis de diversos modelos de negocios, ya que los procesos
migratorios, tanto legales como ilegales, son una situacin que cambia prcticamente todos los
das. Un ejemplo interesante es justamente lo que est sucediendo en Estados Unidos, en
donde desde hace algunos aos las minoras se estn convirtiendo en mayoras, en particular
la comunidad latina.
La realidad es que la informacin relacionada con este concepto puede ser muy delicada. No
obstante en la actualidad estos conceptos se han modificado y abierto significativamente desde
el punto de vista social y cultural, puede haber segmentos de la poblacin que se sientan
afectados con determinadas denominaciones. Lo recomendable en estos campos es ser lo ms
cuidadoso posible.
Las variables demogrficas manejadas de manera integral ofrecen informacin muy valiosa
para las empresas en determinados contextos y situaciones en diferentes momentos del tiempo.
Los aspectos demogrficos arrojan informacin estadstica general, as como datos especficos;
mismos que al combinarlos ofrecen mltiples reas de oportunidad para las empresas,
mejorando significativamente sus procesos de toma de decisiones.
Variables geogrficas
El siguiente rubro de variables muy utilizadas para sistemas CRM
de empresas enfocadas en atender mercados de consumo final
son aquellas que se desarrollan desde el punto de vista geogrfico.
La geografa es una variable que impacta de una manera muy
directa en la mayora de productos que las personas adquieren
para sobrevivir.
De acuerdo al avance y actualizaciones en la informacin que
integran los sistemas CRM, hoy en da con solo contar con el
cdigo postal del domicilio de las personas se pueden generar una
gran cantidad de datos, desde ubicacin fsica y cercana, hasta
aspectos climatolgicos.
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Unidad 1
El cdigo postal tiene sus orgenes en servicios de entrega de documentos (cartas) y consiste
en la zonificacin de los territorios con base en una nomenclatura numrica. Generalmente los
cdigos postales son criterios numricos, aunque en algunos pases pudieran incluir letras
(sistemas alfanumricos). Para el caso de Latinoamrica, Mxico y Estados Unidos, los cdigos
postales se componen de solo nmeros. En la actualidad los cdigos postales estn ligados a
sistemas GPS, lo que facilita mucho la ubicacin del domicilio o lugares especficos.
Los cdigos postales en Mxico estn compuestos por cinco dgitos y son muy utilizados en los
sistemas CRM de muchas empresas, pues procesan y relacionan una gran cantidad de
informacin. Sin embargo, en la prctica, las empresas solicitan a sus clientes algunos datos
complementarios al cdigo postal; en particular, la direccin completa, incluyendo diversos
campos para este rubro.
Cdigo Postal
El punto de origen para estos campos es el pas de
residencia del cliente. Por lo general ya aparecen los
campos con informacin llena para que, a travs del
cursor, el usuario seleccione de una lista de ms de
200 pases acomodados en orden alfabtico.
Posteriormente se solicita el estado correspondiente;
en algunos pases los estados se denominan de
forma
diferente,
por
ejemplo,
provincias,
departamentos o comunidades autnomas. En ese
sentido, el campo a rellenar es similar al punto
anterior, en donde una vez seleccionado el pas, se
habilitan los estados correspondientes. Por ejemplo,
para el caso de Mxico, son 32 campos, cada uno de
los cuales corresponde a un estado del pas y a la
ciudad de Mxico. Tambin en este espacio los datos
estn ordenados alfabticamente, y lo nico que
tendr que hacer el cliente es seleccionar el estado
que le aplica con el cursor.
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Unidad 1
Una vez seleccionado el estado, el campo a

desplegarse ser el correspondiente a la ciudad,
pues en un estado puede haber varias ciudades, por
lo que el CRM deber contar con esta informacin
actualizada. La ciudad, a su vez, se relacionar de
manera directa con el municipio. Lo comn es que
las ciudades se dividan en municipios o
delegaciones polticas.
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Unidad 1
Justamente despus de la delegacin lo ms

probable es que se ingrese el cdigo postal,
los cuales son exclusivamente numricos y
se componen de cinco dgitos en Mxico.
Siguiendo un orden lgico, el campo
siguiente ser la colonia en la que se ubica el
domicilio del cliente. Generalmente tambin
los datos en estos espacios ya vienen
precargados para auto rellenarse, o bien,
para seleccionar. De hecho, lo ms comn
ser que una vez que se coloque el cdigo
postal, automticamente aparezcan los datos
de las colonias. Recuerda que toda la
informacin en este sentido est relacionada
y ligada de manera automtica. Una vez
seleccionada la colonia o el barrio
correspondiente, el siguiente apartado ser
la calle, que puede ser desde una avenida
principal hasta calles cerradas en privadas o
condominios. El campo posterior a la calle
deber de ser automticamente el nmero
exterior e interior, si es que aplica; por
ejemplo, en el caso de un condominio
vertical u horizontal habr un nmero externo
para el conjunto y nmeros internos para
cada vivienda. Tambin existen viviendas
comunitarias en las que, al interior de la
propiedad, pueden vivir varias familias. Lo
ideal ser que, al desarrollar el sistema
CRM, la empresa coloque los campos
mnimos necesarios para que la informacin
sea lo ms clara posible. Recuerda que tener
datos incorrectos o incompletos en un
sistema CRM es similar a no contar con
ningn tipo de informacin.
Cdigo postal:
01900
Colonia:
Jardines del pedregal
Calle:
Paseo del pedregal
Nmero exterior:
780
Nmero interior:
Casa 5
Telfono de casa:
(55) 56 52 15 33
Telfono de oficina:
(55) 53 28 00 00
Extensin:
1524
Telfono celular 1:
(044) 55 25 31 10
Telfono celular 2:
(044) 55 30 31 00
Correo electrnico:
juanluisplata1988@gmail.com
Confirme su correo electrnico:
juanluisplata1988@gmail.com
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Unidad 1
Una vez completada la informacin del domicilio
del cliente en el sistema CRM, deber de venir
un campo en el que se incluyan los telfonos de
contacto con el cliente. Se sabe que en la
actualidad es ms comn que las personas
cuenten con un telfono celular que con una
lnea fija; es ms, muchas personas cuentan con
ms de una lnea mvil, llegando en casos
extremos hasta dos o tres lneas celulares
diferentes, o bien, telfonos de oficina. Lo ideal
en este punto es colocar como mnimo dos
campos, uno correspondiente al telfono fijo y el
otro al telfono celular. Se le puede pedir al
cliente que incluya su clave lada, o bien, el
sistema puede ligar el campo del estado con el
cdigo de rea correspondiente.
Un campo fundamental de cualquier sistema CRM, que incluso es comn que venga antes de
los datos del domicilio y telfono, es el del correo electrnico de los clientes. El e-mail hoy en
da es un medio de contacto primario para las personas. Asimismo, se puede solicitar en
algunos casos direccin de algunas redes sociales como Facebook o Twitter. Por cierto, es
importante recordar que la mayora de las veces hay que solicitar a las personas que confirmen
su direccin de correo electrnico, con la finalidad de garantizar que no hay errores de dedo o
de ortografa al momento de la captura.
El contar con toda esta informacin del cliente le permite a la empresa desarrollar mltiples
estrategias mercadolgicas con sus diversos clientes, desde campaas de correo directo
tradicional hasta comunicaciones va correo electrnico, que son desarrolladas con los datos
recopilados y tratados por el sistema de manera integral.
Incluso, las variables de ndole geogrfica permiten manejar a la empresa informacin muy
precisa relacionada con aspectos climatolgicos, de zonas y de regiones, mismas que son
desarrolladas por default a travs del sistema, informacin que permite a la compaa tomar
mucho.
45

Unidad 1
En el caso de informacin relacionada con la zona, el sistema clasifica
automticamente, a travs de los datos identificados en este apartado,
si el cliente vive en una zona rural o urbana, o bien, en ubicaciones o
regiones muy exactas, por ejemplo, norte, sur, este, oeste y centro; o
las combinaciones correspondientes, noreste, noroeste, sureste, o
suroeste; o bien, las que la empresa defina de acuerdo a su contexto
en particular.
La empresa que implemente un sistema CRM debe de analizar una y otra vez la informacin
que necesita identificar, con la finalidad de determinar de la manera ms exacta posible las
variables correspondientes, lo cual permite a la empresa mejorar su toma de decisiones y
racionalizar adecuadamente los recursos que invierta en la implementacin de sus sistemas
CRM. La realidad es que la empresa desarrolladora del software tiene que estar en contacto
permanente con su cliente, asesorndole en todo momento y especificando las posibles
complicaciones tcnicas que se puedan presentar en el desarrollo del sistema y su
funcionamiento en la prctica en los diferentes momentos del tiempo. Un sistema CRM requiere
de una inversin importante de recursos, por ello su desarrollo debe de ser lo ms claro y
especfico posible por parte de la empresa que lo va a utilizar.
Variables por hbitos de compra y consumo
El tercer rubro de variables que utilizan las empresas
que atienden a los mercados de consumo final son
aquellas que arrojan informacin sobre los hbitos de las
personas en relacin con la compra y uso de los
productos. Estas variables tambin ofrecen informacin
importante sobre la frecuencia de compra de los clientes
de la empresa, dato que es fundamental para generar
relaciones duraderas y de calidad entre la compaa y
sus compradores.
La captacin de determinada informacin para algunas
empresas puede ser muy complicada, en tanto que, para
algunas otras resulta muy sencillo. Los factores en este sentido son: el tipo de productos que la
empresa fabrica o comercializa; esto es, el proceso de recoleccin de datos ser ms
complicado, por ejemplo, para empresas que fabrican productos de conveniencia, cuya
caracterstica es la frecuencia repetida de compras y el bajo valor unitario, es decir, el cliente no
se tomar la molestia en condiciones normales de rellenar formularios al comprar refrescos,
botanas, dulces o aspirinas. Las empresas de estos sectores debern implementar estrategias
diferentes para la captacin de la informacin, como espacios en las propias pginas webs,
nmeros de servicios a clientes para dudas o comentarios que generalmente tienen una
marcacin gratuita (01-800); o bien, informacin a travs de redes sociales.
El panorama cambia radicalmente para aquellas empresas que fabrican y comercializan
productos de comparacin o especialidad y para empresas que comercializan servicios. En el
caso de las primeras, el importe del precio de venta de los productos hace que los mismos
46

Unidad 1
clientes busquen esquemas de proteccin a los productos
adquiridos a travs de garantas o servicios de post venta,
mismos que, para ser vlidos, habr que llenar los registros
correspondientes. Es ah en donde las empresas aprovechan
para alimentar las bases de datos de sus sistemas CRM con el
mayor nmero de variables posibles, no slo aquellas
demogrficas o geogrficas, sino tambin las relacionadas con
los hbitos de compra y consumo, as como de
comportamiento de los clientes y frecuencia de compra e,
incluso, de algunas variables psicogrficas.
Cuando las personas compran bienes
cuyo precio de venta es representativo
para su economa, como es el caso de
lnea blanca, aparatos electrnicos,
equipos
de
cmputo
o
algunos
automviles, automticamente buscarn
proteger su inversin. A este tipo de
productos se les llama, tcnicamente,
productos de comparacin, ya que, como su nombre lo indica, las personas realizarn un
anlisis costobeneficio en relacin con productos de la competencia.
En ambos casos las personas buscarn proteger en todo momento su inversin a travs de
diferentes esquemas que ponen a su disposicin tanto los fabricantes como los vendedores,
garantizando que si el producto llega a tener algn defecto o falla, ste ser cambiado o, en su
caso, reparado. Para que esto sea vlido automticamente, los clientes debern de registrar los
productos, puesto que el registro correspondiente alimenta la base de datos del sistema CRM
de manera automtica. Por ello, para algunas empresas tiende a ser ms sencilla la
alimentacin de los datos de sus sistemas CRM.
Al igual que en los ejemplos anteriores, en los que se habl de bienes tangibles, la mayora de
las empresas que ofrecen a sus mercados productos intangibles, llamados servicios, les resulta
ms sencillo obtener la informacin para sus sistemas CRM.
Muchos servicios se ofrecen en el domicilio del cliente como la telefona, la televisin por cable
o el internet. En algunos otros casos se requiere informacin de contacto para la prestacin y
autorizacin del mismo; por ejemplo, servicios mdicos, servicios financieros o servicios
educativos. En todos estos casos, al momento de que el usuario adquiera los productos de la
empresa, deber de ofrecer una gran cantidad de informacin al prestador de los servicios,
mismo que de origen alimenta sus sistemas CRM.
En el caso de las variables que le permiten a la empresa obtener informacin sobre los hbitos
de compra y consumo, siempre es un poco ms complicado, ya que en este punto, al llenar la
informacin, el cliente ya habr proporcionado una serie de datos relacionados con aspectos
demogrficos y geogrficos.
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Unidad 1
Fecha de compra del producto: Da

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4
5
6
7
8
Hasta el 31
Mes:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
O bien,
Mes:
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Ao
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Uso que le dar al producto

Comercial
Domstico
Los campos relacionados con hbitos de compra y consumo

deben incluir como mnimo la fecha de compra, el tipo de
producto, la finalidad de haber adquirido el producto o el uso
que se le dar al mismo; el lugar en donde ste fue adquirido,
el nmero de serie, y en algunos casos, el nmero de factura.
Por lo general el registro de estos datos, al igual que los
anteriores, se puede hacer va telefnica o, ms
comnmente, a travs de la pgina de internet. Una vez
adquirido el producto, el cliente cuenta con unos das para el
registro del mismo; lo aconsejable ser hacerlo a la
brevedad. Incluso se recomienda colocar notas en donde se
le explique al usuario que el registro es importante y slo le
llevar unos cuantos minutos.
El primer campo a habilitar en este caso ser el
correspondiente a la fecha de compra del producto. Lo
recomendable es habilitar campos llenados previamente, en
los que el cliente selecciona a travs del cursor las opciones
correspondientes. As, para el campo fecha de compra, se
requieren tres espacios, uno para el da, otro para el mes y el
ltimo para el ao. El primer campo tendr nmeros
habilitados del 1 al 31, correspondientes a los das de los
meses; el siguiente caso puede ser numrico, con opciones
del 1 al 12, o bien, en el que aparezcan los meses del ao en
un orden lgico, empezando por enero y concluyendo con
diciembre. El ltimo espacio tambin ser numrico y estar
compuesto por cuatro dgitos, que pueden iniciarse con el
ao vigente; es decir, si se habla del registro de un producto
nuevo, el ao empezar a partir, en este caso, del 2013 hacia
adelante, sin embargo, los sistemas habilitan varios aos
anteriores. En este punto el cliente seleccionar su opcin
con el cursor.
Algunas empresas que atienden tanto a mercados de
consumo final como a mercados de consumo industrial,
habilitarn un campo correspondiente a la identificacin del
tipo de compra.
Este punto indica aspectos relacionados con el uso que se le
da al producto, entendiendo que los productos adquiridos
para uso industrial seguramente estarn en funcionamiento
por ms tiempo que los de uso domstico. Asimismo, los
primeros productos sern manipulados por ms personas y
en condiciones completamente diferentes, por lo que las
garantas operan de manera completamente distinta.
48

Unidad 1
El siguiente campo a habilitar puede ser el tipo de producto, de modo que depender del
portafolio de productos de la empresa. Por ejemplo, una compaa que fabrique y comercialice
equipo electrnico
puede tener lnea
blanca,
telfonos
celulares,
computadoras
y
equipo fotogrfico.
El siguiente campo
har referencia al
producto
especfico, y el
siguiente,
al
modelo, el cual
puede
relacionar
directamente con el
campo nmero de
serie.
Los
siguientes
campos
complementarios
permitirn al fabricante identificar cules son los
puntos de venta en los que sus productos se
desplazan mejor. En este campo se habilitarn
solamente
aquellos
establecimientos
comerciales en donde se comercializan estos
productos
En algunos casos, por ltimo, se puede solicitar
el registro del ticket de compra del
establecimiento; el sistema CRM debe de tener
la opcin de introducir los diferentes criterios con
los que los comerciantes enumeran sus tickets.
Algunos pueden ser numricos y otros
alfanumricos, por lo que los espacios de este
campo deben de estar habilitados para ello.
Ingrese el nmero de su ticket de compra o en su caso factura emitida por la tienda:
Ingrese el nmero de su ticket de compra o en su caso factura emitida por la tienda:
El manejo adecuado de todos estos datos permite a la empresa conocer de manera detallada
hbitos de compra, consumo y uso de los productos por parte de sus clientes actuales. Esta
misma informacin permite hacer algunas estimaciones y pronsticos de ventas para periodos
49

Unidad 1
futuros, pues todos los productos tienen un tiempo de vida til, por lo que si la empresa maneja
adecuadamente estos datos, en el futuro puede generar programas de lealtad muy interesantes
con sus clientes, lo que le permite desarrollar relaciones duraderas de calidad y compras
repetidas, lo que coloca a la empresa en una situacin de ganarganar, garantizando de alguna
manera su supervivencia en el mercado en el mediano y largo plazo.
Variables psicogrficas
El ltimo rubro de variables que se pueden incluir en los sistemas CRM que utilizan las
empresas enfocadas en el mercado de consumo final son aquellas relacionadas con aspectos
psicogrficos de las personas. Las variables psicogrficas arrojan informacin muy importante
sobre los estilos de vida de las personas respecto a influencia externa. Este tipo de variables en
algunos momentos puede considerarse un tanto de ndole cualitativo, ya que su medicin en
todos los casos no es del todo sencilla. Incluso la habilitacin de estos campos en los sistemas
CRM no es en realidad comn; muchas veces lo que las empresas hacen es solicitar estos
datos slo a un segmento del mercado seleccionado por ellas con base en diversos criterios,
con la finalidad de generar programas mercadolgicos muy especficos.
Estas variables abarcan informacin relacionada con el estilo de vida de las personas desde
mltiples perspectivas. Estos datos son utilizados sobre todo por aquellas empresas que
ofrecen servicios de ocio y entretenimiento o salud, desde portales webs, hasta cines, teatros,
clubes deportivos, mdicos y hospitales, o bien, por empresas desarrolladoras de software para
juegos en consolas y en lnea.
El concepto estilo de vida puede ser muy amplio, y se puede medir desde diferentes criterios,
por ejemplo, deporte, salud, entretenimiento, cultura, higiene personal, aficiones, costumbres y
relaciones sociales. Por ello las variables utilizadas por las empresas en la prctica en estos
rubros pueden ser muy diferentes de una a otra.
Hay que recordar que en el proceso de captacin de informacin para un sistema CRM, este
rubro de variables son las que prcticamente se ubican al final de la lista de datos. De hecho, lo
que muchas empresas hacen en la prctica es
no marcarlas como campos obligatorios, de
modo que el llenado de estos datos es a
criterio del cliente.
En muchas ocasiones las empresas obtienen
informacin de este tipo de variables, ms que
a travs de un sistema CRM, por medio de
investigaciones de mercado tanto cuantitativas
como cualitativas, desde encuestas hasta
grupos de enfoque.
E
Estilo de vida
50

Unidad 1
Un primer criterio a incluir en la captacin de la informacin son actividades genricas que las
personas desarrollan en sus tiempos libres, posteriormente y en relacin con esta variable, se
abarca informacin especfica en cuanto a actividades, tiempos y relaciones con otras
personas.
Debido a que pueden ser muchos los campos a habilitar, en los siguientes prrafos se
analizarn algunas de las ms recurrentes.
En el caso, por ejemplo, de empresas que comercializan productos relacionados con la salud,
ser importante conocer algunos datos del estilo de vida de las personas. Identificar si los
clientes practican algunas actividades fsicas, desde el tipo de actividad, el tiempo y la
frecuencia con que lo hacen, si lo hacen solos o acompaados, si estas actividades se
desarrollan en lugares abiertos o cerrados, si se cuenta con membrecas o suscripciones a
clubes deportivos o sociales, si utilizan algn equipo en particular, desde equipo de
acondicionamiento hasta productos complementarios como un cronmetro.
Tambin es importante para estas empresas conocer si las personas invierten parte de su
tiempo en distracciones y cmo lo hacen. Por ejemplo, la lectura, la convivencia con ms
personas, la exposicin a medios de comunicacin como la televisin o el internet, el uso de
consolas de videojuegos o equipos electrnicos, entre otros. Asimismo, las empresas pueden
identificar hbitos saludables en relacin a la ingesta de alimentos y bebidas, por ejemplo, el
nmero de ocasiones que la gente se alimenta en un da, incluyendo campos especficos para
conocer las cantidades y la calidad de los alimentos, la utilizacin de suplementos y vitaminas.
En este rubro tambin se puede medir, obviamente, el consumo de lquidos hidratantes, su
calidad y cantidad. En el mismo orden se puede identificar el consumo de medicamentos y
substancias que las personas ingieren para mantener sus niveles de salud, desde las
prescripciones mdicas hasta los conocidos como
medicamentos OTC (Over The Counter, por sus
siglas en ingls), que son aquellos medicamentos
que se venden sin necesidad de receta mdica.
Algunos rubros complementarios de este tipo
pueden incluir variables para conocer los hbitos
de higiene personal, desde el nmero de veces
que las personas se baan, hasta los productos
especficos que utilizan en su cuidado personal
como shampoos, jabones, geles, desodorantes,
talcos, cremas, lociones, pastas de dientes,
enjuagues bucales e hilos dentales, etc.
Identificar destinos de preferencia
Otro grupo de variables que se debe de analizar en este punto es el uso que las personas le
dan al internet y sus contenidos, pues si bien es cierto que todava muchas personas no tienen
acceso a la red, el internet tiene un crecimiento exponencial en prcticamente todo el mundo,
por lo que conocer los hbitos de exposicin y consumo al medio son fundamentales para las
compaas. Identificar aspectos como el tiempo que la gente dedica a este medio, el tipo de
informacin que consulta, la finalidad que le da a la informacin o la construccin de relaciones
51

Unidad 1
personales, son datos elementales para la toma de decisiones de la empresa en cuanto a sus
plataformas tecnolgicas y contenidos web.
Para algunas empresas ser tambin muy importante conocer cmo se relacionan las personas
en los grupos sociales, desde la interaccin familiar hasta la integracin a los grupos de
referencia o tribus urbanas; por ello, en determinados contextos, las empresas intentarn
habilitar campos relacionados en este sentido para alimentar de manera integral sus sistemas
CRM.
Pese a que muchas empresas no incluirn campos de este tipo en sus sistemas CRM, lo ideal
para una compaa sera tener la mayor cantidad de informacin posible de sus clientes, con la
finalidad de procesarla de una manera adecuada para poder tomar decisiones correctas en sus
procesos mercadolgicos.
Al principio del tema se identific que, antes de implementar un sistema CRM, las empresas
debern tener muy claro el tipo de informacin que necesitan de sus clientes y la mejor forma
para obtener datos reales y fidedignos, tarea que, por supuesto, no es sencilla, ya que se
requiere de un amplio anlisis de la empresa, de sus productos y de sus mercados.
Las variables que se han analizado en este apartado corresponden a aquellas que son
aplicables para las empresas que se enfocan en desarrollar modelos de negocios dirigidos
hacia el mercado de consumo final, es decir, el mercado que est integrado por individuos que
adquieren productos (bienes y/o servicios) para su uso personal o el de su familia, sin una
finalidad lucrativa.
Mercado de consumo industrial
En este apartado se analizarn aquellas variables que son de utilidad para empresas que
desarrollan modelos de negocios enfocados en atender a mercados industriales; es decir,
aquellos integrados por personas fsicas o morales que adquieren productos con una finalidad
lucrativa.
La realidad de las cosas es que la mayora de las empresas que componen el mercado
industrial deben de contar con un sistema CRM en virtud de las caractersticas de sus clientes y
de sus productos. Primero, el nmero de clientes que una empresa de este tipo atiende es
significativamente menor que el de las empresas que componen el mercado de consumo final.
Segundo, el volumen de compra de productos es proporcionalmente mayor en este mercado
que en el del mercado de consumo final. Tercero, los procesos de venta de la empresa y las
decisiones de compra de los clientes son completamente diferentes entre el mercado de
consumo final y el mercado de consumo industrial. Y cuarto, el precio de los productos es
radicalmente diferente para las los clientes de las empresas que integran el mercado de
consumo final que el de las compaas que componen el mercado industrial.
Estas son solo algunas de las muchas diferencias que pueden llegar a existir entre un mercado
B2B (por sus siglas en ingls, Business to Business, o sea, de negocio a negocio), y un
mercado B2C (por sus siglas en ingls, Business to consumer, o sea, del negocio al
consumidor). Con base en estas diferencias es casi obligatorio que las empresas que se
enfocan al mercado industrial mantengan una estrecha relacin con sus clientes, siendo un
sistema CRM la herramienta por excelencia para ello en la actualidad.
52

Unidad 1
En el apartado anterior, en el que se analizaron las
variables del CRM para el mercado de consumo final,
se ubicaron cuatro rubros generales: demogrficos,
geogrficos, por tasas de uso y hbitos de compra, y
psicogrficos. En este apartado no se deben de
analizar aspectos demogrficos ni psicogrficos; en su
lugar, se incluyen aspectos relacionados con el giro o
sector de la empresa y el tamao de las mismas, en el
caso de las variables geogrficas; y por hbitos de
compra y tasas de uso si son incluidas, pero con
algunas modificaciones que se analizarn a
continuacin.
Giro o sector de la empresa
Para desarrollar adecuadamente un sistema CRM que sea de utilidad en empresas enfocadas
en atender mercados industriales, las variables genricas a considerar son:
1. Por giro o sector
2. Por tamao
3. Geogrficas y,
4. Por hbitos de compra y tasas de uso
Antes de desarrollar estas variables en un sistema CRM para empresas que atienden a
consumidores industriales, los primeros campos a considerar son aquellos de identificacin de
la empresa como tal, lo que incluye nombre de la empresa y el nombre de los contactos,
direccin completa, telfonos y datos de contacto, as como informacin fiscal, misma que
puede ser de utilidad para la emisin de las facturas correspondientes.
53

Unidad 1
Estos campos pueden ser muy similares a los establecidos para las empresas enfocadas en los
mercados de consumo final, tal como se muestra a continuacin:
Los campos establecidos pueden variar de manera significativa de una empresa a otra, sin
embargo, la informacin incluida en los espacios anteriores puede ser de utilidad para iniciar
con la alimentacin del sistema. Asimismo, puede haber tantos campos como la empresa
decida en relacin a los datos de contacto.
54
55
Unidad 1
Hay que recordar que el proceso de toma de decisin de las empresas puede ser muy diferente
de una a otra; generalmente en estos campos se coloca la informacin del personal del rea de
compras, o en el caso de PyME se pueden colocar los datos de los dueos o las personas
encargadas de las compras de la empresa.
Contacto 1:
Elija ttulo:
Contacto 2:
Elija ttulo:
Arquitecto(a)
Arquitecto(a)
Contador(a)
Contador(a)
Doctor(a)
Doctor(a)
Ingeniero(a)
Ingeniero(a)
Licenciado(a)
Licenciado(a)
Seor
Seor
Seora
Seora
Seorita
Seorita
Sin ttulo -
Sin ttulo -
Apellido paterno
Apellido paterno
Apellido materno
Apellido materno
Nombre (s)
Nombre (s)
Telfono de oficina:
Telfono de oficina:
Fax:
Fax:
Telfono celular:
Telfono celular:
Correo electrnico (contacto 1):
Correo electrnico (contacto 2):
Confirme su correo electrnico (contacto 1):
Confirme su correo electrnico (contacto 2):
Giro o actividad de la empresa:

Agropecuario
Una vez determinados correctamente los datos de contacto de la

empresa, la siguiente informacin para alimentar el sistema CRM
puede ser el giro o actividad de la compaa, variable tambin
conocida como sector, pues se refiere al sector econmico al
que pertenece la actividad que desarrolla la empresa.
La economa como ciencia social divide las actividades de las

Unidad 1
Industrial
Servicios
Agropecuario:
Agricultura
Ganadera
Pesca
Silvicultura
Industrial:
Industria extractiva
Industria de la transformacin
Industria extractiva:
Minera
Petrleo
Industria de la transformacin:
Alimenticia
Calzado
Cementera
Papelera
Petroqumica
Plstica
Refresquera
Textil
Vidrio
Otra (especifique)
Servicios:
Banca y finanzas
Belleza
Comercio
Comunicaciones
Educacin
Entretenimiento
Limpieza
Mantenimiento
Seguros
Transporte
Turismo
Otro (especifique)
56

Unidad 1
La actividad que la empresa desarrolla se relaciona de manera directa con el tipo de productos
que necesita para desarrollar su actividad, por lo que esta informacin es fundamental para los
sistemas CRM de cualquier compaa que comercialice productos en cualquiera de sus formas
a otras empresas. La apropiada habilitacin de este campo permite que las empresas
desarrollen ofertas especficas a sus clientes con base en sus necesidades reales, lo que ayuda
significativamente en la construccin de relaciones duraderas y de calidad, generando as
transacciones a mediano y largo plazo con los clientes.
El siguiente campo a habilitar en el sistema CRM puede ser el tamao de la empresa. A partir
del 30 de junio del ao 2009 la Secretara de Economa Federal public en el Diario Oficial de la
Federacin el criterio para determinar correctamente si una empresa en Mxico se cataloga
como pequea o mediana, informacin que forma parte de la Ley para el Desarrollo de la
Competitividad de la Micro, Pequea y Mediana Empresa 8 .
*Tope Mximo Combinado = (Trabajadores) X 10% + (Ventas Anuales) X 90%.

El tamao de la empresa se determinar a partir del puntaje obtenido conforme a la siguiente
frmula:
PUNTAJE DE LA EMPRESA = (Nmero de trabajadores) X 10 % + (Monto de ventas anuales)
X 90 %, el cual debe ser menor o igual al TOPE MXIMO COMBINADO de su categora.
57

Unidad 1
El manejo de esta informacin tiende a ser muy complicado en un sistema CRM, ya que los
clientes generalmente no ofrecen de manera pblica su informacin financiera ni de facturacin,
por lo que el sistema CRM slo tendr habilitado el campo para que los clientes especifiquen su
nmero de trabajadores. Esta informacin ser suficiente para que el programa clasifique
automticamente a sus clientes por tamao.
Al habilitar el campo, la empresa puede optar por tres

criterios diferentes: el primero es un campo numrico en el
que se elige un valor entero positivo especfico, que puede ir
del 1 hasta prcticamente N. En este espacio, el sistema
traer precargada la informacin de modo que quien est
llenando los datos elija con el cursor el nmero
correspondiente.
La siguiente opcin ser habilitar una casilla en la que el cliente detallar, con un valor
numrico, la cantidad especfica de sus trabajadores. Este campo slo aceptar nmeros
arbigos enteros en una escala de 1 hasta N.
La opcin nmero tres es habilitar cinco campos
precargados
en
intervalos
mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos que
abarquen la informacin que la empresa
necesita, evitando as un gigantesco listado de
nmeros. Al colocar los intervalos mutuamente
excluyentes se evitan confusiones en la eleccin
de una casilla. Asimismo, al ser colectivamente
exhaustivos indica que los datos abarcan
prcticamente los parmetros de manera integral
sin excluir ningn dato.
Aunque la eleccin de alguno de estos tres
criterios pudiera parecer algo intrascendente, en
realidad es muy importante que la empresa
analice diversos factores para adoptar el que
ms le sea de utilidad, evitando, adems,
confusiones a quien rellena la informacin
correspondiente.
58

Unidad 1
El sistema automticamente clasificar al cliente con base en los criterios que son
prcticamente universales, pequeas, medianas y/o grandes empresas. El tamao de la
empresa como cliente ofrece informacin fundamental para los usuarios del CRM.
Es lgico entender que el tamao de la empresa tiene una relacin directa con la cantidad de
productos que sta adquiere para su
funcionamiento, desde materias primas hasta
servicios
complementarios,
pasando
por
consumibles, instalaciones y equipo accesorio,
entre otros.
Hasta este punto, las variables que se han
analizado (contacto, giro y tamao) ya pueden
ser de gran utilidad para cualquier sistema CRM.
Lo importante aqu es la captura correcta de la
informacin, ya que si los datos son cargados de
origen con errores, prcticamente todo el
esfuerzo del CRM ser nulo.
El tamao de la empresa como cliente.
Al igual que en los sistemas CRM utilizados por empresas enfocadas en los mercados de
consumo final, los CRM industriales debern tener tambin la mayor cantidad de informacin
disponible para un mejor y ms eficaz uso. Por ello se pueden considerar algunos datos
complementarios como la ubicacin geogrfica, lo que arroja informacin de inters para la
toma de decisiones de las empresas.
En realidad estos campos se habilitan prcticamente como se analiz en el apartado
correspondiente a los sistemas CRM desarrollados por empresas enfocadas en el mercado de
consumo final; es decir, informacin general acerca del pas hasta elementos especficos como
calles, nmeros o cdigos postales. Der hecho, estos datos se capturan en los campos
correspondientes a los datos de contacto del cliente, informacin que se identific de manera
detallada al principio de este apartado.
Los sistemas CRM procesan la informacin geogrfica de los

clientes y arrojan tanto informacin bsica como informacin
complementaria como clima, vas de accesibilidad y niveles de
urbanizacin. Hay que recordar que los sistemas CRM hoy
enlazan su informacin con sistemas GPS, apoyados por
computadoras y satlites para un manejo de la informacin
completo y en tiempo real
59

Unidad 1
Un ltimo rubro a incluir en el sistema CRM para el uso en la empresa que atiende al mercado
industrial es el uso que sus clientes le dan a los productos que adquieren. Este campo permite
determinar hbitos de compra y consumo, as como frecuencia de adquisicin. Estos datos son
fundamentales para una mejor toma de decisiones y la construccin de relaciones favorables y
duraderas con sus clientes, que al final de cuentas es lo que cualquier empresa busca en la
implementacin de sus estrategias, incluidas aquellas relacionados con los sistemas CRM.
Los sistemas CRM se convierten en una herramienta fundamental en la actualidad para el
funcionamiento adecuado de las empresas, sin importar el sector o rubro en el que se
desenvuelven en los mercados tan competidos en la actualidad. Los sistemas CRM integran
una gran cantidad de informacin a travs de diversas variables.
La informacin integrada en los sistemas CRM se obtiene por medio de los datos otorgados por
los propios clientes en los procesos que se analizaron. Asimismo, las compaas
desarrolladoras de software de este tipo de sistemas integran datos complementarios que son
utilizados en los procesos de desarrollo de la informacin. Los resultados de esta integracin se
generan adecuadamente al correlacionar variables de diversos tipos, lo que al final genera la
informacin especfica que las empresas que implementan tales sistemas necesitan.
Otro dato muy importante para las compaas, y que es obtenido mediante los sistemas CRM,
es la frecuencia de compra de los productos, informacin que se obtiene de una manera
bastante precisa al correlacionar variables. Esta informacin procesada indica de manera
cuantitativa el volumen de productos adquiridos en periodos pasados, y permite hacer
proyecciones para periodos futuros, lo que se puede complementar con promociones e
incentivos comerciales diseados de manera especfica para cada segmento de mercado e
incluso para cada cliente en particular. Esta informacin es procesada con la mezcla de
diversas variables por parte del sistema. Como se coment al inicio de este documento, hoy en
da muchas empresas desarrolladoras de software ofrecen diversos tipos de sistemas CRM que
se adaptan prcticamente a las necesidades de cualquier empresa y a costos bastante
accesibles.
Una de las marcas ms importantes en el desarrollo de software de todo tipo a nivel mundial es
el gigante norteamericano Microsoft, compaa que cuenta con un amplio portafolio de
productos para uso empresarial empresarial que incluye procesadores de texto, hojas de
clculo y, por supuesto, programas para el manejo de bases de datos que automticamente se
utilizan para sistemas CRM. El sistema de Microsoft que se utiliza para ello se denomina
Microsoft Dynamics, cuya principal ventaja es su compatibilidad con otros software, en particular
con la plataforma Office, lo que permite la importacin o exportacin de informacin entre uno y
otro sistema, facilitando significativamente su uso.
Otra marca muy importante en el desarrollo y comercializacin de sistemas CRM es la
multinacional de origen Norteamericano ORACLE, un referente en cuanto a la implementacin
sistemas de este tipo, ya que fue pionera en la generacin de software para el manejo de bases
de datos con diversos usos, entre ellos, por supuesto, para CRM; el producto que la empresa
ofrece en la actualidad a sus clientes en relacin con este tema es Siebel CRM System.
Existen, adems, una gran cantidad de empresas de todo tamao que ofrecen hoy en da
productos para desarrollar sistemas CRM. Algunas de ellas son gigantes corporativos como los
60

Unidad 1
mencionados en los prrafos anteriores; sin embargo, sobre todo en los ltimos aos, con el
avance de las tecnologas de la informacin y el internet ha surgido una gran cantidad de
proveedores que se incluyen dentro de la clasificacin PyME.
Aunque se ha insistido significativamente en este documento en el hecho de que los sistemas
CRM hoy son muy accesibles para la mayora de las empresas, es una realidad que la mayora
de las empresas en la regin de Latinoamrica, incluido, por supuesto, Mxico, no utilizan
ningn tipo de informacin de este tipo en el desarrollo de sus modelos de negocios. Esto se
debe a que muchos empresarios carecen de los conocimientos mnimos necesarios desde el
punto de vista mercadolgico, o bien, simplemente no creen que este tipo de herramientas
funcionen.
Afortunadamente, debido sobre todo a las condiciones de los mercados actuales, cada vez ms
empresas se ven obligadas a tomar en consideracin el contar con programas de este tipo en
sus planes de negocios, ya que, de no hacerlo, en algn momento estarn destinados al cierre
de sus operaciones y, por consiguiente, a la quiebra financiera.
La recomendacin en casos extremos para aquellas empresas que no tienen implementado un
sistema CRM y que no cuentan con los recursos mnimos necesarios para hacerlo, es la
utilizacin de una simple base de datos que pueden desarrollar en cualquier hoja de clculo.
Indudablemente el programa Excel de Microsoft es el ms difundido a nivel mundial y
prcticamente accesible a cualquier empresa. Una base de datos desarrollada en una
plataforma de este tipo ofrece muchas ventajas para la empresa que decida empezar a
implementar un CRM con la finalidad de mejorar sus procesos mercadolgicos y sus relaciones
con sus clientes tanto actuales como futuros.
Algunas de esas ventajas son:
1. Es de fcil acceso
2. Es universal
3. Es compatible con mltiples programas
4. Es muy fcil de modificar
5. Es muy fcil de consultar
6. Es muy fcil de utilizar
7. Se puede fraccionar
8. Permite generar filtros
9. Se pueden hacer grficas
10. Es relativamente sencillo determinar estadsticas
Es muy importante considerar que no basta con que una empresa implemente un sistema CRM;
es fundamental utilizarlo adecuadamente y sacar el mayor provecho del mismo.
Para que esto sea posible, una vez que la empresa decida la implementacin de los programas
CRM, deber hacer un trabajo previo de anlisis profundo que le permita determinar las
variables mnimas necesarias para un adecuado funcionamiento del sistema. Ms que la
61

Unidad 1
cantidad de variables, la calidad de las mismas ser un elemento crucial para que la empresa
alcance sus objetivos en la materia. Obviamente, mientras ms informacin tenga una empresa
de sus clientes, mejores decisiones se podrn tomar, sin embargo, como se coment en su
momento, la captacin de la informacin tiende a ser complicada para determinados modelos
de negocios.
Otro punto muy importante en este sentido es el hecho de que la empresa se encuentre en
comunicacin permanente con el desarrollador del software antes, durante y despus del
desarrollo del sistema. Asimismo, es fundamental que todas las reas y el personal de la
empresa que utilizarn los programas cuenten con amplios procesos de capacitacin, con la
finalidad de eficientar al mximo el uso del mismo; tambin debe recordarse que en ahora
cualquier software pasa por constantes procesos de actualizacin por parte de sus
desarrolladores; de ah la importancia de la capacitacin.
Una vez que los sistemas son desarrollados por el proveedor, debern pasar por una serie de
pruebas por parte de la empresa para verificar las posibles fallas y corregir los errores que se
presenten antes de utilizarlo de manera definitiva. Asimismo, es fundamental que el proveedor
ofrezca soluciones en diversas plataformas para el uso adecuado de los programas; para ello
se cuenta con lneas telefnicas permanentes o asistencia en lnea a travs de diferentes
canales, as como asistencia tcnica personalizada que, en muchos casos, puede permanecer
habilitada las 24 horas, los 365 das del ao.
Asimismo, es fundamental que la empresa solicite al proveedor las garantas correspondientes
por el almacenamiento de los datos y sus respaldos oportunos. En la actualidad, la mayora de
las empresas desarrolladoras de software de este tipo ofrecen soluciones integrales en lnea y
en la nube, sin necesidad de contar con grandes equipos de almacenamiento o dispositivos
muy especializados, lo cual disminuye significativamente los costos tanto de inversin como de
operacin.
Los sistemas CRM son utilizados bsicamente para el manejo de la informacin de los clientes
de la empresa (de ah el trmino CRM); sin embargo, algunas aplicaciones de este tipo de
sistemas permiten que las compaas administren sus relaciones con diferentes individuos u
organizaciones con los que interactan en su actividad diaria. Tcnicamente hablando, estos
individuos y organizaciones se conocen en el rea de Relaciones Pblicas como pblicos, y
pueden llegar a contabilizarse hasta diez diferentes pblicos, dos internos y ocho externos;
entre estos ltimos, por supuesto, los clientes.
Los sistemas CRM pueden
ofrecer alternativas para
darles seguimiento integral
a prcticamente todos
estos pblicos.
62

Unidad 1
Un sistema CRM de origen est compuesto por una base de datos, y la empresa debe de
trabajar con informacin de cada uno de estos pblicos. En realidad el rea que pudiera
administrar con ms detalle la informacin de estos pblicos ser justamente Relaciones
Pblicas.
Ya al principio de esta unidad se coment que un sistema CRM puede ser utilizado por diversas
reas de la empresa. Sin embargo, la informacin de los sistemas CRM es utilizada en
particular para mejorar las relaciones de la empresa con sus clientes, tanto con los actuales
como con los futuros, tema que se abordar a continuacin.
ACTIVIDAD 2. CRM EN LAS EMPRESAS

Esta actividad te permitir analizar y resumir la definicin, importancia y caractersticas de los
sistemas CRM en las empresas. Debers ordenar la informacin de tal forma que abarques
aspectos tanto generales como especficos, con la finalidad de que plasmes de la manera ms
clara posible estos elementos. Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Elabora una presentacin en audio con una duracin mnima de tres y mxima de cinco
minutos, en el que expliques detalladamente qu es un sistema CRM y cules son sus
principales caractersticas en la actualidad. Asimismo, debers comentar la importancia de
esta herramienta en los modelos de negocios actuales.
2. Puedes realizar tu grabacin con cualquier programa que genere notas de voz, en formato
libre. Puede ser una especie de entrevista a un especialista, o bien, una narracin. En todo
momento la presentacin deber estar estructurada de lo general a lo particular,
incluyendo una breve introduccin, un desarrollo y una conclusin sobre el tema. Puedes
incluir fondos musicales, de preferencia instrumentales, o bien, slo como nota de voz.
3. Antes de enviar tu archivo verifica no haya ruidos que impidan que se escuche de manera
ntida.
4. Enva tu grabacin en formato mp3, en la seccin Actividad 2. CRM en las empresas I, con
la siguiente nomenclatura ADMREL_U1_A2-I_XXYZ, sustituye las XX por las dos primeras
letras de su primer nombre, la Y por la inicial de su apellido paterno y la Z por la inicial de su
apellido materno.
5. Espera los comentarios de tu facilitador(a) y compaeros(as), mientras tanto revisa y
comenta las aportaciones de 3 de ellos. Recuerda que tus aportaciones deben realizarse
con respeto y en un sentido constructivo. En caso de ser necesario, modifica o fortalece tu
presentacin, retomando los comentarios hechos por tus compaeros(as) y facilitador(a).
6. Despus de haber socializado y recibido retroalimentacin sobre tu trabajo. Enva tu
grabacin en formato mp3, en la seccin Actividad 2. CRM en las empresas II, con la
siguiente nomenclatura ADMREL_U1_A2-II_XXYZ, sustituye las XX por las dos primeras
letras de su primer nombre, la Y por la inicial de su apellido paterno y la Z por la inicial de su
apellido materno.
7. Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a). En caso de que tu Facilitador(a) lo solicite,
ajusta tu presentacin y vulvela a enviar a la seccin correspondiente.
63

Unidad 1
aspectos esenciales que debe contener tu trabajo y considerar los criterios descritos en el
documento.
1.5. CRM CON CLIENTES ACTUALES

En general, se debe entender que un cliente puede ser un individuo (en el caso de los
mercados de consumo final) o una organizacin (en el caso de los mercados de consumo
industrial), que recibe un producto en cualquiera de sus formas (bien o servicio) en un proceso
de intercambio econmico, con la finalidad de satisfacer un deseo o una necesidad.
Si bien es cierto que los trminos son utilizados como sinnimos en la prctica, s conviene
entender que, desde el punto de vista tcnico, existen algunas diferencias importantes.
Es as que se debe entender el concepto cliente utilizado de manera general, el cual puede
abarcar a todas las figuras antes mencionadas, compradores, consumidores y usuarios. En los
siguientes renglones se analizarn las diferencias tcnicas que pueden existir entre estas
figuras que tienden a ser confundidas a menudo, inclusive por especialistas en el rea de
mercadotecnia.
En general, se debe entender que un cliente puede ser un individuo (en el caso de los
mercados de consumo final) o una organizacin (en el caso de los mercados de consumo
industrial), que recibe un producto en cualquiera de sus formas (bien o servicio) en un proceso
de intercambio econmico, con la finalidad de satisfacer un deseo o una necesidad.
Si bien es cierto que los trminos son utilizados como sinnimos en la prctica, s conviene
entender que, desde el punto de vista tcnico, existen algunas diferencias importantes.
Es as que se debe entender el concepto cliente utilizado de manera general, el cual puede
abarcar a todas las figuras antes mencionadas, compradores, consumidores y usuarios. En los
siguientes renglones se analizarn las diferencias tcnicas que pueden existir entre estas
figuras que tienden a ser confundidas a menudo, inclusive por especialistas en el rea de
mercadotecnia.
Un comprador puede ser un cliente que adquiere productos en sus diferentes formas con un fin
diferente al uso o consumo del mismo, por ejemplo, un revendedor es un comprador que
adquiere los productos y los comercializa a terceros sin usarlos o consumirlos. Otro ejemplo
claro puede ser el de un padre de familia que adquiere papelera para que sus hijos vayan a la
escuela; es un comprador, mas no un consumidor o usuario. Por lo tanto, el comprador no
necesariamente es el consumidor o usuario final de los productos.
Un consumidor puede ser definido como la persona fsica o moral que demanda productos
especficos para ser consumidos por el mismo; automticamente un consumidor es tambin un
cliente de una empresa. Generalmente se debe entender al consumidor como aquel que
adquiere determinados productos tangibles (bienes) que son consumidos, por ejemplo, los
alimentos, las bebidas o los artculos de primera necesidad como aquellos que se utilizan para
el cuidado personal, jabn, la pasta de dientes o desodorantes, o sea, para el mercado de
consumo final. Para el caso del mercado de consumo industrial, algunos productos como las
64

Unidad 1
materias primas, los materiales y piezas de fabricacin o los suministros de operacin, son
consumidos por las empresas para fabricar, a su vez, otros productos.
Se debera utilizar el trmino usuario para el caso de las empresas que ofrecen productos
intangibles (servicios), mientras que las empresas que ofrecen servicios como producto central
permiten a sus clientes utilizar determinadas instalaciones con las que se presta el servicio
correspondiente. Por ejemplo, una lnea area presta servicios a travs de instalaciones
especficas, desde mostradores para la documentacin correspondiente, hasta salas de espera,
y claro, aviones. Todas estas instalaciones son literalmente utilizadas por sus clientes. La
siguiente tabla sintetiza las diferencias de estos tres tipos de clientes.
En la prctica puede ser bastante complicado utilizar los trminos correctamente, ya que las
personas los confunden de manera significativa, sin embargo, sin importar si es comprador,
consumidor o usuario, en cualquiera de los tres casos es un cliente para la empresa y es de
quien la compaa debe de tener los datos ms actualizados posibles con la finalidad de
generar relaciones comerciales duraderas y de calidad en el corto, mediano y largo plazo.
Como se identific anteriormente, para algunas empresas ser mucho ms sencillo contar con
una base de datos de sus clientes de manera automtica. En el caso del mercado B2C,
aquellas empresas que fabrican y comercializan productos de comparacin y de especialidad, o
bien, servicios, por default contarn con datos de sus clientes. Asimismo, en el caso de las
empresas que operan en un mercado B2B suceder automticamente lo mismo: contarn con
datos disponibles, sobre todo de sus clientes actuales. Se debe entender por clientes actuales a
aquellos que ya han adquirido algn producto de la empresa en algn momento, sobre todo
recientemente. Los clientes actuales son el soporte de cualquier compaa, pues gracias a ellos
la organizacin ha podido ingresar recursos financieros a sus cuentas debido a los procesos de
compraventa.
No hay que olvidar que una empresa sobrevive gracias a la venta de sus productos. El nmero
de unidades vendidas, multiplicadas por su precio de venta, da como resultado los ingresos de
la compaa. Dichos ingresos son los que pagan por la operacin propia de la empresa
(recursos humanos, produccin, marketing, investigacin y desarrollo, etctera), y el excedente,
si lo hubiera, se llama utilidad.
El uso de los sistemas CRM es un gran beneficio para las empresas en la actualidad, ya que les
permite tener una gran cantidad de informacin de sus clientes actuales, desde aspectos
65

Unidad 1
generales hasta elementos especficos. Un adecuado manejo del sistema CRM permite que la
empresa desarrolle estrategias adecuadas para cada uno de los clientes que atiende, lo que en
condiciones normales permite que la empresa subsista tanto en el mercado presente como en
el futuro.
Si bien es cierto que una empresa nunca debe dejar de buscar nuevos clientes, es muy
importante que le d seguimiento a sus clientes actuales, ya que diversos estudios de ndole
cuantitativo que se han desarrollado en diferentes sectores y en diferentes contextos, indican
que para las empresas es mucho ms rentable y econmico repetir ventas con sus clientes
actuales que conseguir nuevos prospectos.
El que una empresa genere relaciones duraderas con sus clientes representa mltiples
ventajas, por ejemplo, ahorro en publicidad, que indudablemente es uno de los costos indirectos
ms representativos para las empresas. Un manejo adecuado del sistema CRM permitir que la
compaa disee ofertas especficas desarrolladas con base en los gustos y las necesidades de
sus clientes, situacin que coloca a la empresa con una ventaja competitiva en relacin con la
competencia.
Cuando una empresa logra cerrar una venta con un cliente, su objetivo en el mediano o largo
plazo ser repetir esa venta, ya que todos y cada uno de los productos tienen una vida til
determinada; sin embargo, en algunos casos, la rentabilidad futura no solamente se relaciona
con una nueva venta; tambin se alcanza este concepto a travs de ventas de consumibles o
refacciones. La mayora de los productos requieren mantenimiento despus de un determinado
uso.
La informacin que los clientes ofrezcan a la empresa a travs
de los sistemas CRM deber de ser tratada de manera integral
en diferentes momentos del tiempo por diferentes reas y con
diferentes necesidades por parte de la empresa. Lo importante
en este punto es entender que dicha informacin deber de ser
tratada con mucho cuidado por parte de la empresa, no slo
desde el punto de vista legal, sino tambin desde el punto de
vista mercadolgico y comercial; es decir, una compaa no
puede ni debe de saturar a sus clientes.
Para evitar situaciones de este tipo es importante que la empresa tenga un plan de trabajo en el
que se especifiquen todos estos elementos, lo que permite que se generen un nmero
determinado de ofertas por parte de la empresa a sus clientes, evitando saturar de informacin
a los mismos y, literalmente, quemando la posicin de la compaa.
El uso del sistema CRM bajo los lineamientos del plan de trabajo resulta ser una herramienta
muy importante para la empresa, ya que se generar informacin adecuada desde el punto de
vista comercial en tiempo, en forma y en condiciones.
Una ventaja del sistema CRM con los clientes tanto actuales como futuros es que se puede
manejar informacin general de la base de datos para desarrollar ofertas especficas a cada
cliente, dependiendo de sus caractersticas propias, gustos y necesidades. Por ejemplo, las
empresas pueden disear ofertas para sus clientes tomando en consideracin elementos
66

Unidad 1
especficos: fechas importantes como cumpleaos o aniversarios; asimismo, con base en
informacin laboral como el cobro de aguinaldo, reparto de utilidades o bonos de productividad,
por mencionar algunos.
Los sistemas CRM correlacionan una serie de variables tanto dependientes como
independientes que ofrecen informacin muy especfica para la empresa y sus diferentes reas.
Esta informacin es procesada desde diferentes perspectivas, generando resultados muy
favorables para la compaa en relacin con su toma de decisiones y operaciones comerciales.
Los sistemas CRM son un elemento fundamental para la empresa actual, sin embargo, son slo
una parte de los modelos de negocios rentables, pues el punto de partida para que la compaa
funcione correctamente es que los productos cumplan de manera integral con las expectativas
de los clientes. Lo dems se puede lograr, precisamente, con el funcionamiento adecuado de
los sistemas CRM.
1.6. CRM CON CLIENTES FUTUROS

Por clientes futuros se debe entender aquellas personas fsicas o morales que estn en
posibilidades reales de adquirir en el corto plazo un producto de una empresa para satisfacer un
deseo o una necesidad. Los clientes futuros son un elemento fundamental para cualquier
modelo de negocios, ya que, si bien es cierto que una empresa en todo momento deber de
manejar informacin de sus clientes actuales para generar ventas repetidas, tambin es
importante que constantemente busque nuevos clientes, pues muchos de sus clientes actuales
pueden cambiar de necesidades, irse con la competencia, quebrar o cambiar de residencia, por
mencionar algunos criterios; de ah la importancia de la bsqueda de clientes nuevos en todo
momento.
Por lo general, el rea encargada de buscar nuevos clientes es el departamento comercial,
comnmente llamado ventas. Los vendedores obtienen informacin relevante de los posibles
clientes, llamados en ese momento prospectos; informacin que es agregada al sistema CRM
con la finalidad de que sea utilizada en el futuro.
En un proceso de ventas profesional se siguen una serie de pasos que permiten a los
vendedores alcanzar adecuadamente sus objetivos en el corto, mediano y largo plazo. Los
pasos del proceso de ventas pueden cambiar significativamente dependiendo de mltiples
variables, como el tamao de la empresa, el tipo de mercado e incluso las caractersticas de los
productos; sin embargo, la mayora de los procesos pasan por etapas de bsqueda, anlisis,
estrategias y cierres.
El proceso de ventas ms completo incluye nueve pasos o etapas complementarias que se
deben de seguir en un orden lgico, durante todos los cuales el sistema CRM es alimentado y
utilizado por los vendedores. Dichas etapas del proceso de ventas son las siguientes:
1. Prospeccin
2. Clasificacin
3. Estrategia
4. Acercamiento
67

Unidad 1
5. Presentacin
6. Cierre de prueba
7. Manejo de objeciones
8. Cierre
9. Posventa
El vendedor genera y obtiene una gran cantidad de informacin durante cada una de estas
etapas del proceso; en los cuatro primeros pasos la empresa determina claramente si el
prospecto califica como un cliente. Los siguientes pasos permiten que el vendedor intente
alcanzar sus objetivos. En muchas situaciones de ventas el proceso tiende a ser muy largo y
algunas de las etapas como la presentacin, el manejo de objeciones, el cierre y la post venta
permiten seguir obteniendo informacin para procesos comerciales futuros como un segundo
intento de ventas o la comercializacin de refacciones y servicios (Hughes, 2007).
Este proceso de ventas aplica bsicamente en comercializacin de productos industriales
(mercados B2B), y para algunos productos de consumo final (B2C), en particular los de
comparacin y los de especialidad.
La bsqueda de clientes nuevos es una tarea permanente en cualquier empresa en la
actualidad, y el manejo adecuado de la informacin de estos clientes debe de hacerse a travs
de un sistema CRM en el que los datos son tratados y correlacionados bajo diversos
parmetros (mismos que ya se comentaron en apartados anteriores de este documento). Un
sistema CRM bien manejado permitir calificar a los clientes en segmentos especficos, con la
finalidad de generar ofertas adecuadas a sus gustos y necesidades por parte de las empresas.
La finalidad de una adecuada gestin de los datos de los clientes futuros es que en algn
momento se conviertan en clientes reales y que desarrollen relaciones de largo plazo y de
calidad que sean benficas para ambas partes.
Los clientes futuros son un elemento necesario para cualquier empresa que opera en los
mercados actuales. Cada vez es ms comn que las empresas atiendan no slo a clientes
locales, pues gracias a los avances de las tecnologas de la informacin y a la globalizacin, las
empresas buscan clientes en otras localidades incluso a nivel internacional.
AUTOEVALUACIN
Realiza este ejercicio de autoevaluacin, recuerda que esta actividad no se pondera en el
esquema de evaluacin de la asignatura, sin embargo te permitir identificar tus fortalezas y
debilidades respecto a esta unidad. Selecciona la respuesta correcta a las siguientes preguntas.
68

Unidad 1
EVIDENCIA DE APRENDIZAJE. CREACIN DE UNA FRANQUICIA

Esta actividad te permitir manejar en la prctica las variables ms importantes para la creacin
de un sistema CRM en una Pyme del sector de tu inters. Antes del manejo de las variables en
un programa informtico, debers elaborar un plan de trabajo integral que te gue en el uso
adecuado de las variables de tu eleccin. Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Elige una empresa de tu inters. En un documento de texto propn un pequeo plan para
implementar un sistema CRM que sea de utilidad en la prctica; el plan deber contener los
siguientes elementos y aquellos que indique tu Facilitador(a):
o
Cartula
ndice
Introduccin
Objetivo general (1)
Objetivos especficos (3)
Definicin conceptual de las variables (justificacin)
Definicin operacional de las variables
Por definicin conceptual de las variables se debe colocar una descripcin detallada del porqu
habr de utilizarse esa variable en el sistema CRM, as como justificar su uso.
En la definicin operacional, la variable deber aparecer en un programa que permita su
manipulacin como se hara en la prctica, por ello se solicita incluir esta informacin en una
hoja de clculo.
2. La definicin conceptual deber incluirse en el documento de texto, y la definicin
operacional adjuntarse en una hoja de clculo.
3. Enva tu archivo en la seccin Evidencia de aprendizaje. Elaboracin de un CRM, con la
siguiente nomenclatura: ADMREL_U1_A2_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras
letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu
apellido materno.
4. Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) y, en caso de que te lo solicite, ajusta tu
documento y vulvelo a enviar a la seccin correspondiente.
aspectos esenciales que debe evidenciar tu trabajo y considerar los criterios descritos en el
documento.
AUTORREFLEXIN
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y enviarlo a
travs de la herramienta Autorreflexiones, pues esta actividad es considerada en el esquema de
evaluacin.
69

Unidad 1
CIERRE DE LA UNIDAD
En este punto se puede concluir que los sistemas son CRM son una herramienta fundamental
para el desarrollo de cualquier empresa en los mercados en la actualidad. Indudablemente las
caractersticas de cada sistema sern diferentes, dependiendo del contexto de cada empresa.
Un tema muy complicado para las empresas, en relacin con los sistemas CRM, es el uso
adecuado que sus colaboradores hagan de la informacin de los clientes. Hoy en da la
legislacin de muchos pases protege de manera significativa al consumidor al contar con leyes
especficas en la materia, y castiga a las empresas que hacen un mal uso de dicha informacin.
Los sistemas CRM son un instrumento que, a final de cuentas y bajo cualquier circunstancia,
deben ayudar a la empresa a mejorar sus modelos de negocios en relacin con sus clientes, lo
que repercute en la rentabilidad de la compaa en el corto, mediano y largo plazo.
Cada vez ms empresas estn integrando sistemas CRM con la finalidad de incrementar sus
operaciones mercadolgicas y comerciales, ser ms competitivas y mejorar su situacin
financiera.
Hoy en da es fundamental que un (una) profesional en el rea de mercadotecnia no slo
conozca, sino sepa desarrollar e implementar sistemas de este tipo, ya que, sin importar el
tamao o sector en el que la empresa se desenvuelva, las compaas que quieran permanecer
en el mercado en el largo plazo debern contar con una herramienta de este tipo que contribuya
al logro de sus objetivos organizacionales.
Un adecuado sistema CRM permite a las empresas generar relaciones de calidad en el corto,
mediano y largo plazo con sus clientes, tema que se analizar en la unidad nmero dos.
FUENTES DE CONSULTA
Lamb, Ch., Hair, J., Mc Daniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cengage Learning.
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw Hill
Interamericana.
Hughes, D.G. (2007). Administracin de ventas. Mxico: Thomson Editores.
70

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