UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CATARINA

CASSIANA PRCOMA PORTES

BOLSAS: CONES DE LUXO E MODA

FLORIANPOLIS
2011

CASSIANA PRCOMA PORTES

BOLSAS: CONES DE LUXO E MODA

Monografia apresentada ao curso de
Bacharelado em Moda e Estilismo como
requisito parcial obteno de ttulo de
Bacharel em Moda, habilitao Estilismo
pela Universidade Estadual de Santa
Catarina
Orientadora: Monique Vandresen

FLORIANPOLIS
2011

CASSIANA PRCOMA PORTES

BOLSAS: CONES DE LUXO E MODA

Monografia apresentada ao curso de
Bacharelado em Moda como requisito parcial
obteno de ttulo de Bacharel em Moda
pela Universidade do Estado de Santa
Catarina- UDESC.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dra.Monique Vandresen

orientadora

_________________________
Professor

_________________________
Professor

Aprovada em____/____/2011.

Luxo . O algo mais que muitas vezes no

se v. o superlativo, o prazer secreto de
cada um de ns.
Catherine Deneuve

LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Bolsa do sculo V era levada amarrada a um galho ou basto e tinha o

objetivo de carregar alimentos .................................................................................. 11
Figura 2 - Bolsa feminina sculo XV ......................................................................... 12
Figura 3 - Carteira dcada de 1920. .......................................................................... 13
Figura 4 O malletier Louis Vuitton. ......................................................................... 33
Figura 5 Logomarca Louis Vuitton (monograma LV) .............................................. 35
Figura 6 Ba com o famoso monograma da Louis Vuitton (1897) ......................... 35
Figura 7 Logomarca Herms .................................................................................. 37
Figura 8- Logomarca Gucci ....................................................................................... 39
Figura 9 - O "tailleur Bar", smbolo da primeira coleo assinada por Christian Dior.
.................................................................................................................................. 41
Figura 10 - Christian Dior mede a altura da saia, que deveria ser de 40 cm do cho,
segundo a moda de 1952. ......................................................................................... 43
Figura 11 Bolsa Kelly, homenagem feita a Grace Kelly ......................................... 48
Figura 12 Bolsa Birkin de couro de crocodilo. ........................................................ 50
Figura 13 Bolsa Chanel 2.55 (1980) ....................................................................... 51
Figura 14 Bolsa New Bamboo ................................................................................ 52
Figura 15 Bolsa New Jackie ................................................................................... 54
Figura 16 Bolsa Baguette Fendi edio de aniversrio .......................................... 55
Figura 17 Bolsa Lady Dior ...................................................................................... 56
Figura 18 Bolsa Speedy Louis Vuitton ................................................................... 57
Figura 19 - Audrey Hepburn e sua Speedy LV ......................................................... 58

RESUMO

No decorrer da histria, vrios foram os fatores que influenciaram o ser humano e

tornaram-se smbolos de poder ou de qualquer forma de proeminncia, salientando
alguns indivduos em um grupo social, diferenciando-os dos outros membros deste
mesmo grupo. Tais smbolos passaram por vrios objetos, desde os de uso pessoal,
como roupas at mesmo os de posses maiores. Dentre estes objetos, para o mundo
feminino, a bolsa que, na idade mdia era utilizada tanto por homens quanto por
mulheres, passou a fazer parte quase que exclusivamente do universo feminino. A
pesquisa prope-se a partir de um estudo bibliogrfico, e documental sobre o
mercado feminino de bolsas de luxo, investigar como estas se transformaram em
cones de moda. Na bolsa as mulheres depositam muito mais que os objetos que
desejam transportar. Depositam seus prprios desejos de mostrar ao grupo social a
que pertencem, que podem adquirir um produto caro e que tal produto sendo de
determinada marca, ou seja, carregando determinado nome, de grife famosa,
confere a estas mulheres um status que a diferencia das demais. No decorrer do
estudo desenvolvido, achou-se que as marcas estabelecidas no mercado e que
tenham adquirido fama mundial, contribuem em muito para a disseminao da idia
de poder aquisitivo ou diferenciao social das pessoas que utilizam estas marcas.
Estas marcas tem tido importncia no mercado mundial por fomentarem o comrcio
e chegam a movimentar milhes por ano. As bolsas femininas se tornaram cones
de luxo e de moda, fazendo com que as mulheres que portam bolsas de marca
serem ou sentirem-se distintas no meio social.

Palavras-chave: Bolsa, Moda, Luxo, status, sociedade

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 7
2 METODOLOGIA..................................................................................................... 10
3 HISTRIA DAS BOLSAS ....................................................................................... 11
3.1 REFERENCIAL TERICO .................................................................................. 17
3.2 DEMARCANDO-SE SOCIALMENTE .................................................................. 19
3.3 MODA, MARCA E SIGNIFICADO ....................................................................... 22
4 MERCADO DE LUXO. ........................................................................................... 25
4.1 O LUXO PODE SER CONSIDERADO DESNECESSRIO? .............................. 26
4.2 ACESSRIOS E SEU CRESCIMENTO.............................................................. 28
4.3 GRANDES GRUPOS LVMH, PPR, RICHEMONT. ............................................. 30
5 MARCAS CONSAGRADAS, LOUIS VUITTON, HERMES, GUCCI, DIOR,
CHANEL, FENDI ....................................................................................................... 33
5.1 IT BAGS, PROCESSO ARTESANAL, HISTRIA. BIRKIN, KELLY, SPEEDY,
Channel 2.55 ............................................................................................................. 47
6 BOLSAS COMO CONES NA CONSAGRAO DAS MARCAS. BOLSAS NA
ENGRENAGEM DA MODA. ...................................................................................... 59
6.1 MERCADO BRASILEIRO.................................................................................... 61
6.2 FALSIFICAES ................................................................................................ 63
7 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 66
REFERNCIAS ......................................................................................................... 69

1 INTRODUO

Com a exploso da crise econmica em 2008, diversos especialistas, tanto da

rea da Moda quanto da Economia, anunciaram o fim do consumo desenfreado e o
incio de um perodo difcil para os setores ligados ao suprfluo. (LACERDA, 2010)
Na indstria da Moda, porm, o espao conquistado pelos acessrios no sofreu
desacelerao. Uma pesquisa feita na Inglaterra constatou que uma mulher gasta
em bolsas, entre as idades de 13 e 81 anos, uma mdia de 4.000, ou cerca de R$
12.000,00 (MONTEIRO, 2011).
O objetivo deste trabalho foi analisar o papel das bolsas femininas como
cones de luxo e moda, determinando elementos que contribuem para que elas
sejam no apenas um acessrio de moda ou um artigo para carregar objetos,mas
smbolos que carregam toda uma carga de significados, status e filosofia de vida,
como as grandes marcas de luxo.
O tema deste estudo foi bolsas como cones de luxo e moda e a metodologia
aplicada ao estudo foi a pesquisa terica de autores, consultando livros, artigos e
utilizando a Internet para as consultas.
Partiu-se da seguinte questo como problema de pesquisa: A partir de um
estudo sobre o mercado feminino de bolsas de luxo, como estas se transformaram
em cones de moda?
As grandes marcas de luxo se organizam de maneira atemporal. Se por um
lado sempre procuram inovar e lanar tendncias, por outro a real consagrao das
marcas se d pela forma artesanal como seus produtos so fabricados e por toda a
histria construda pela marca, como podemos observar em Lipovetsky e Roux:

Se em torno do eixo temporal do presente que se reorganiza o luxo psmoderno, este no deixa por isso de continuar a manter vnculos ntimos
com a durao e a guerra contra o tempo. Lugar de criao, uma casa de
luxo afirma-se igualmente como lugar de memria. Em primeiro lugar, pela

perpetuao de tcnicas tradicionais, de habilidades artesanais na

fabricao dos produtos. Em seguida, por um trabalho de promoo, de
misen-scne, de valorizao de sua prpria histria. (LIPOVETSKY; ROUX,
2003)

Neste trabalho, destacou-se a importncia da bolsa feminina da metade do

sculo XX aos tempos atuais, fazendo um estudo comparativo entre as principais
marcas e modelos. Com o apoio terico de autores como rika Palomino, Gilles
Lipovetsky, Dhora Costa, Diana Crane entre outros. Analisa-se em cada modelo: sua
histria, a insero da moda no contexto social; personagens ligados a cada modelo
e estratgias de consolidao das marcas, buscando confirmar a hiptese de
pesquisa: O crescente interesse por bolsas femininas com design refinado, na ltima
dcada, a chamada revoluo do design, fez com que as mulheres tomassem cada
vez mais afinidade com esses produtos, que se transformaram numa potncia de
mercado.(EUGNIO, 2009)

Uma pesquisa realizada em agosto de 2007, pelo Lakeside Shopping

Center e publicada no The Daily Mail (Eugnio,2011), com 1.500 britnicas,
indica que mulheres na casa dos 30 anos, possuem em mdia 21 bolsas
femininas, compram uma bolsa feminina nova a cada trs meses, e at o
final de sua vida, tendem a acumular 111 bolsas femininas. (EUGNIO,
2009)

A partir desta introduo, tm-se dois captulos tericos que servem de apoio
pesquisa. O captulo dois apresenta a metodologia utilizada na pesquisa, enquanto
o captulo trs apresenta a histria das bolsas, o referencial terico e discute a
modernidade e a identidade cultural, onde se destaca o processo de globalizao do
luxo; a moda em si, onde se discorre sobre a histria da moda, e seu papel na
sociedade de consumo.
J no Captulo quatro, Mercado de Luxo, aborda-se primeiramente a questo
histrica dos artigos de luxo, com relao s classes sociais especialmente
baseados nos estudos de Lipovetsky, Baudrillard. Finalmente, considerando a
natureza de nosso objeto as bolsas femininas fala-se sobre os grandes grupos
LVMH, PPR e Richemont.

O quinto captulo discute as marcas consagradas, Louis Vuitton, Herms,

Gucci, Dior, Chanel, Fendi bem como o conceito de it bags. Discorre sobre o
processo de produo artesanal e traz finalmente histria dos principais modelos
consagrados, explicando ainda como cada modelo foi vinculado a determinados
personagens.
O sexto captulo analisa as bolsas como cone na consagrao das marcas e
discute o papel deste acessrio na moda. Ainda neste captulo fez-se uma breve
anlise do mercado brasileiro e debateu-se o fenmeno das falsificaes.
Na concluso, fez-se consideraes acerca do estudo realizado. Dentre os
resultados tericos advindos desta pesquisa, a contribuio para um maior
entendimento do papel da bolsa feminina na engrenagem da moda. Como
resultados prticos, acredita-se que esta pesquisa possa ser utilizada por empresas
que pensam em investir no mercado de acessrios de moda, na formulao de
estratgias de mercado para empresas que j atuam no setor e no combate ao
comrcio de rplicas falsificadas destes acessrios.

10

2 METODOLOGIA

O universo desta pesquisa foi o mercado de bolsas femininas de luxo, sua

histria e o seu papel na consagrao do luxo como cone de moda. O mtodo de
pesquisa utilizado foi o estudo terico.
Como apresentada anteriormente, a proposta de pesquisa deste trabalho foi
desenvolver um estudo sobre o mercado feminino de bolsas de luxo e investigar
como estas se transformaram em cones de moda. Buscando atingir esses objetivos,
foram os seguintes procedimentos metodolgicos: pesquisa bibliogrfica e pesquisa
documental, com nfase na literatura a cerca da Modernidade e Moda, Marketing e
Cultura de Massa. Como base terica, privilegiamos os autores Lipovetsky (1987),
Baudrillard (1991), Barbosa (2004), Allres (2000).
Aps pesquisa bibliogrfica e feita a anlise de peas publicitrias e matrias
jornalsticas sobre as bolsas selecionadas, foram definidas as seguintes categorias
de anlise: Categoria 1: Metodologia de Produo; e Categoria 2: A insero na
Indstria Cultural e associao com personagens da mdia.
Quanto pesquisa documental, para pesquisar o universo das bolsas
femininas, foi estabelecido um corpus constitudo de sete it bags, lanadas entre a
dcada de 30 at a de 90. Essa amostra se justifica, uma vez que representativa
abarcando tanto criaes contemporneas quanto modelos considerados clssicos
de moda.

11

3 HISTRIA DAS BOLSAS

Desde a pr-histria, segundo figuras rupestres encontradas, o homem j se

preocupava em ter um suporte onde ele conseguisse armazenar as suas caas e
suas ferramentas. (FRANCESCHINI, 2006)
A bolsa usada principalmente pelos homens para carregar alimentos ou
dinheiro era o Alforje, um saco de couro que podia ser usado na cintura, nos ombros
ou na sela dos animais.

Figura 1- Bolsa do sculo V era levada amarrada a um galho ou basto e tinha o objetivo de
carregar alimentos

Fonte: www.sinacouro.org.br

At o fim da Idade Mdia as bolsas no tinham uma variao externa muito

aparente, eram diferenciadas atravs de variaes, tamanhos, ornamentos e
capacidade interna peculiar a cada sexo. Maiores que as femininas, as bolsas
masculinas eram geralmente feitas de couro, peles, tecidos ornados com franjas,
pingentes, bordados em fios de ouro, prata e pedrarias. Algumas bolsas custavam
mais caro do que o ouro da poca. As pochetes eram pequenas e chatas, presas
bem rentes cintura. J os sacos eram maiores e suspensos por longos cordes,
muitas vezes chegando abaixo do joelho. (FRANCESCHINI, 2006)

12

Algumas bolsas, tinham o objetivo de carregar itens como remdios, tabaco,

rap, chaves, leques, escovas de cabelos e algumas foram desenhadas para
armazenar relquias e livros de orao, conhecidas como bolsas relicrio.
(FRANCESCHINI, 2006)
No sculo XV as bolsas eram usadas suspensas pelo cinto tanto por homens
como por mulheres. Na verso feminina era chamada de escarelle (palavra francesa
escar, que significa avarento). Na verso masculina, estilo bolso (um modelo
retangular) e esmoleiro (trapezoidal ou quadrada). (FRANCESCHINI, 2006)

Figura 2 - Bolsa feminina sculo XV

Fonte: http://www.sinacouro.org.br/

Foi a partir do sculo XIX, que o uso das bolsas tornou-se exclusivamente
feminino. A medida que as mulheres foram se libertando, ganhando espao no
trabalho, mais liberdade, comearam a mostrar isso ao mundo. Para suprir essas
novas necessidades as bolsas aumentaram de tamanho a cada coleo. Naquela
bolsa enorme, as mulheres no carregavam apenas objetos, mas tambm todas as
suas conquistas. (FRANCESCHINI, 2006)

13

O estilo carteira era dominante na dcada de 1920, bastante usada tanto

durante o dia quanto durante a noite. Como a sua superfcie era plana, possibilitava
a aplicao de bordados, apliques ou estampas, conforme ditavam as tendncias da
poca. (FRANCESCHINI, 2006)

Para o dia usava-se bolsa pequena feita com pele de cobra, lagartos e
crocodilos. Para a noite, com bordados e pedrarias coordenando com os
vestidos apropriados para danar, simbolizando o look dominante da
dcada. (FRANCESCHINI, 2006)

Figura 3 - Carteira dcada de 1920.

Fonte: http://www.sinacouro.org.br/bolsa/Pages/pg15.htm

Em 1929, Coco Chanel fez uma bolsa para se usar a tiracolo. O perodo era
de revolues nas convenes sociais, na moda e no design. A mulher se torna
mais ativa, vai ao trabalho de bicicleta e, inspirado na profisso de carteiro, Louis
Vitton cria esse modelo de bolsa. (FRANCESCHINI, 2006)

14

A dcada de 1930 foi um poca criativa, produtiva e inventiva, apesar da crise

de 1929, os fabricantes de bolsa, apesar da escassez de materiais passaram a
utilizar matrias-primas mais baratas como o plstico Bakilite, o qual dava um efeito
rgido e cintilante as peas. (FRANCESCHINI, 2006)
O ideal de beleza da poca advinha das telas do cinema, a mulher devia ser
magra, bronzeada e esportiva.

As bolsas eram pequenas e arrematadas por fechos de metal, algumas

fabricadas com o mesmo tecido dos vestidos. No comeo dos anos 30, as
bolsas mantiveram um tamanho pequeno, sem muita ornamentao, mas
no final da dcada, gradualmente foram ficando largas e mais sofisticadas,
fabricadas com diversos tipos de couro como o de cobra, crocodilo, jacar,
bezerro, leo marinho, entre outros. O look natural abriu espao para as
empresas de beleza produzirem as beauty cases (estojos de beleza) em
verses sofisticadas. Em conseqncia a esta nova tendncia, em 1935 os
espaos internos das bolsas passaram a ser mais funcionais com
compartimentos para maquiagem que vinham com espelho, porta batom e
compartimento para dinheiro. (FRANCESCHINI, 2006)

Em 1940 com a Segunda Guerra Mundial, vrios materiais sumiram de

mercado, e a criatividade teve que ser usada. Com a falta de matria-prima o
artesanato se desenvolveu. (FRANCESCHINI, 2006)
A maioria das bolsas eram confeccionadas em tecido, j que o couro era um
artigo raro. Nesse perodo, a imagem da mulher no podia ser separada dos
acessrios, que davam o charme aparncia feminina. Houve tambm um restrio
ao zper, surgindo assim materiais como a madeira. (FRANCESCHINI, 2006)

Objeto de cobia porque raro, esse tipo de bolsa se presta facilmente

troca (l-se s vezes nos classificados : Troco pele por bolsa de couro), ou
ao mercado negro. Assim sendo, para substitu-las, algumas mulheres se
contentam com produtos de substituio que enfeitam com bastante
habilidade. A moda est nas imensas bolsas-cestos, fabricadas em
couroenvernizado, ou melhor, pele de cobra, sobretudo a pton, o fino do
fino consistindo em prend-las no cinto. Os alforje em tecido fazem furor e
existem em diferentes verses, desde o utilitrio at os mais sofis- ticados.
primeira categoria pertence um modelo, bastante difundido, intitulado
Restries. Trata-se de uma bolsa grande, companheira diria da mulher,
geralmente em tecido encerado, fechada por um cordo de franciscano.
Dentro, pode carregar saquinhos de tecido bem leve que servem de disfarce
para latas de caf, ch, acar, tquetes... sem que nada aparea. Em
1941, Lucien Lelong, em lugar de bolsas em couro, apresenta um modelo
cortado diretamente na madeira e que tem o aspecto de um toco de rvore

15

de perfil. A moda pega e so incontveis as bolsas de madeira, polidas ou

envernizadas, naturais ou tingidas, redondas ou quadradas, que invadem as
cidades pouco tempo depois. (FRANCESCHINI, 2006)

Na dcada de 1950, surgiu um novo sentimento em decorrncia da guerra, o

de resgate dos valores antigos, onde a mulher cuidava da casa, dos filhos e do
marido, a televiso teve muita influncia nessa poca, atrizes como Doris Day e
Elizabeth Taylor eram copiadas. (FRANCESCHINI, 2006)
As bolsas estilo Box (caixa), criadas nos anos 40, continuaram nos anos 50
revestidas com couro de animais exticos como crocodilo, cobra, lagartos, entre
outros. A bolsa bracelete tinha um ou dois aros e fecho. Em 1953 surgiram a carteira
e as pastas executivas para homens. O bambo tambm foi muito utilizado na
armao das bolsas. (FRANCESCHINI, 2006)

Para as bolsas, a dcada de 1950 foi prodigiosa; muitos modelos

transformaram-se em cones que sobreviveram at o sculo XXI. A bolsa
Kelly da Herms, a bolsa com ala de bambu da Gucci, a Chanel 2.55 e a
bolsa No para carregar champanhe, com monograma da Louis Vuitton, so
at hoje reconhecidamente smbolos que ultrapassaram a fronteira do
tempo. Trs estilos clssicos foram dominantes na dcada: bolsas com
alas e com estruturas de metal ou ao; a carteira de mo, conhecida como
clutch bag, e a sacola com formato de balde (basket), em couro ou cordas,
tranada como um cesto, aberta, muito elegante, prpria para carregar as
compras ou ir praia.(COSTA,2010)

Nos anos 1960, com o movimento hippie o pensamento ecologicamente

correto, tudo remetia a simplicidade, o que levou ao ressurgimento das tcnicas
artesanais, como o tric, o croch e o patchwork. (FRANCESCHINI, 2006)

Nos primeiros anos da dcada de 60, as bolsas ainda eram em estilo

carteira, recebendo motivos e padronagens decorativas em couro ou
sinttico. Algumas destas foram confeccionadas em tecido como o tweed e
o tartan. O bambu e o acrlico forma muito usados para a estrutura das
bolsas. Com o passar do tempo houve uma diversificao nos formatos das
bolsas desde o mais artesanal at os mais sofisticados. Os movimentos
artsticos como o Op-Art (optical arte) e o Pop-Art (arte que usava objetos
de consumo como tema), com o seu vocabulrio formal geomtrico, bem
como o vocabulrio formal de outras tendncias artsticas, foram tambm
adotadas pela moda. (FRANCESCHINI, 2006)

16

Os movimentos Op-Art, Pop-Art, Flower Power, influenciaram na criao das

bolsas, com estampas geomtricas, imagens ou formas de objetos de consumo do
cotidiano, imagens alternativas que remetessem natureza, simplicidade. O
futurismo era outra tendncia seguida em 1960, a fico cientfica aparecia nos
livros e filmes, com isso surgiram designers que influenciados por essa moda,
criaram roupas e acessrios com placas laminadas, e sinttico prateado.
(FRANCESCHINI, 2006)
Na dcada de 1970 a moda era uma miscelnea, o estilo hippie com seu
vesturio ecologicamente consciente, o New Romantic, tendncia que privilegiava as
estampas florais, acabamentos em renda, e uma srie de acessrios com ares
romnticos da dcada de 1930. O estilo Liberty (padronagens com mini flores)
adornados com bordados eram usados tanto nas roupas como nas bolsas.
(FRANCESCHINI, 2006)
As bolsas com armao de metal, e as de estilo envelope, usadas na dcada
de 1930, voltaram a ser usadas. Bolsa inspirada no movimento Power Flower com
flores pintadas mo. (FRANCESCHINI, 2006)
Nessa fase, visando o conforto e a praticidade, eram usados o mnimos de
acessrios junto as roupas. Uma bolsa larga, como uma sacola, era utilizada por
mulheres que trabalhavam fora e buscavam praticidade e a funcionalidade.
(FRANCESCHINI, 2006)
Os contrastes estavam muito presentes na dcada de 1980, os opostos
conviviam em harmonicamente. O sentimento era transmitido atravs das roupas e
dos acessrios, as propostas eram as mais diversas possveis, para que cada um
tivesse a liberdade de escolher o que desejava. Vrias tribos influenciavam na
criao de roupas e acessrios, como os punks, new waves, rappers, skinheads,
gticos, heavy metal. (FRANCESCHINI, 2006)
A bolsa sacola, era tima pra mulher que trabalhava fora, nela ela podia
carregar diversos objetos do dia-a-dia. A pasta executiva tambm era muito utilizada
por essas mulheres. As bolsas e os sapatos costumavam combinar. Junto ao
trabalho a febre do fitness, obsesso por academias em busca do corpo perfeito,
lanou uma nova tendncia os praticantes de esportes coordenavam suas roupas de
lycra com suas mochilas de naylon. (FRANCESCHINI, 2006)
O minimalismo impera nos anos 1990, a simplicidade levada ao extremo.

17

As bolsas com suas cores, inclusive as ctricas, vieram avivar as colees

minimalistas. Enquanto algumas radicalizavam com cores e estilos
diferenciados, outras eram simples mais clssicas, usadas para um visual
contnuo. Acompanhando o avano da tecnologia as bolsas passaram a ter
compartimentos mais funcionais como porta celular, porta cartes, porta
caneta e porta chaves. (FRANCESCHINI, 2006)

Os designers perceberam o real valor das bolsas na formao do look, nessa

dcada tambm as mulheres passaram a consumir mais bolsas e sapatos do que
roupas. As bolsas passaram a ser desenvolvidas com vrios materiais e os modelos
foram ficando cada vez mais diversificados. (FRANCESCHINI, 2006)
Surgiram tambm os conglomerados de luxo, expondo duas grifes nas bolsas
Fendi, Dior, Prada, Chanel e outras impunham suas logomarcas nos anos 90.
Anos 2000, a moda e tambm a bolsa refletem a personalidade de quem usa.
As bolsas que transmitem o status, as chamadas It bags, Hermes, Louis Vitton,
Chanel, Gucci, Karl Lagerfeld, Christian Dior entre outros compe esse novo visual,
que transmite um estilo de vida, um pensamento. (COSTA, 2010)
Hoje, a moda cclica, vive-se um retorno ao passado.

3.1 REFERENCIAL TERICO

A sociedade atual considerada por pesquisadores como sociedade de

consumo, onde a moda um importante instrumento, pois ela gera um sentimento
de constante insaciabilidade e tem o consumidor como um de seus principais
personagens. (BARBOSA, 2004)
Os primeiros estudos sobre o consumo comearam a surgir na dcada de 80.
No incio foi possvel perceber que um ato que possibilita as mudanas sociais e
que consumir essencialmente cultural.
Vrios autores discutem as bases do capitalismo tardio na sociedade de
consumo, Baudrillard (1991), tais autores no considerando a posio social
ocupada pelas pessoas na sociedade e nem a prtica de consumo que tais pessoas
exercem, no levam em conta, ento, que essas pessoas so agentes sociais e
exercem atos de consumo que deveriam ser considerados. Assim, os infinitos

18

significados da atividade de consumir. H que se considerar que tais atos

constroem identidades, independente do poder de compra de cada sociedade.
(BARBOSA, 2004)
Usando a semiologia Baudrillard, utiliza o termo sociedade de consumo o
qual significa que o signo impera. Dessa forma cada mercadoria tem um signo, a
mdia e marketing exploram esses signos, saturando de imagens a sociedade
contempornea.

Ainda nessa cultura de consumo, existe uma hierarquia de

prestgio, na qual necessrio alm do poder de compra, saber apreciar os artigos

tanto pela sua qualidade quanto pela sua raridade, exigem dispndio de tempo e
dinheiro, alm do conhecimento necessrio para identificar peas de real valor.
(BARBOSA, 2004)
Em seus estudos feitos sobre a sociedade de consumo, Baudrillard (1991),
trata a relao entre o consumidor e os objetos de consumo, que perderam a sua
utilidade especfica faz algum tempo e agora o verdadeiro valor o seu signo.
A distino social dos indivduos pode ser feita atravs de determinados
objetos, que podem aproxim-lo ou afast-lo de grupos, pelo valor dado aos
objetos, e no exclusivamente o seu valor de uso, os indivduos manipulam os
signos para se demarcar na sociedade. Em uma sociedade consumista, a escolha
da identidade e do estilo de vida no um ato individual e arbitrrio
(BAUDRILLARD, 1991).
A beleza feminina, depois de muitos anos de puritanismo e com o advento de
maior liberdade em todos os sentidos e a liberalidade sexual deixou de representar
apenas pudor para representar estas liberdades. O mercado aproveitou o corpo
feminino como smbolo e estabeleceu padres desta beleza a qual a maioria das
mulheres de buscam seguir, pois representam sua prpria liberdade e seu estado
social. (DEL PRIORE, 2000).
O consumo no Brasil no possui uma fundamentao acadmica brasileira
que tenha se aprofundado no assunto, o que se tem so consideraes de autores
estrangeiros sobre o assunto. Entre as diversas discusses sobre o consumo, optouse a que defende o consumo de luxo como uma forma de exclusividade, levando a
imitao e a diferenciao por busca de posio social. (BARBOSA, 2004).

19

3.2 DEMARCANDO-SE SOCIALMENTE

A principal funo da roupa seria cobrir o corpo para proteger do calor ou do

frio, para ocultar a nudez que no vista com bons olhos pela sociedade, mas na
verdade o vesturio tornou-se muito mais do que isso, ele comunicao. Quando
escolhemos uma roupa, um acessrio, uma bolsa, estamos comunicando um gosto,
uma simpatia, por esse ou aquele estilo.
Segundo Eco, (1975), em seu livro Psicologia do Vestir, a semiologia veio
aperfeioar esta tomada de conscincia e agora permite inserir uma noo pessoal
da comunicabilidade do vesturio num quadro mais amplo, no quadro de uma vida
em sociedade onde tudo comunicao.
A sociedade moderna, ao circular em torno de seu mito da imagem, faz com
que o trajar, entendido como sistema de significao de um carter simblico e
como forma particular de codificao de informao, adquira a condio de texto,
cuja leitura requer capacidade e ateno. Porm, todos os sujeitos modernos esto
capacitados a faz-la:
O traje mais eloqente de todos os estilos (...) realmente o homem (...) o
texto de sua existncia, a sua cifra hieroglfica. Inserir-se em um grupo
social dominar minimamente os cdigos ali constitudos em relao
seleo e combinao de signos vestimentares; dominar a possibilidade
de compor uma mensagem digervel aos outros que compartilham dela.
(SANTANA, 2006)

Nos dias de hoje, a moda considerada consumada, no apenas como meio

de integrao na sociedade, no sentido de consumo, mas tambm como at mesmo
quem no quer comunicar nada, acaba comunicando, no h como fugir disso, uma
pessoa que veste camiseta e jeans por exemplo, pode falar que no liga pra moda,
no se importa com isso, mas mesmo assim ela est comunicando a simplicidade, o
conforto, o bsico.

(...) a sociedade constituda mundialmente aps a Segunda Guerra Mundial,

pode adequadamente ser entendida como aquela na qual a moda
consumada. O termo consumada permite brincar tanto com o sentido do

20

consumo como ao suprema de integrao dos sujeitos ao mundo social,

como tambm permite a interpretao que, no mundo atual, a moda est de
tal forma presente nos significados da vida que no h como fugir dela, de
restituir antigos sentidos; ela fato consumado. (SANTANA, 2006)

Conforme

estudo

realizado

por

Lipovetsky

(2005),

sociedade

contempornea procura enfatizar como o objeto sacralizado na medida em que

materializa a idia do novo e proporciona o sentido de superao de si pela
tecnologia que apresenta, o que intitulado como forma-moda. Acima de um
avano tecnolgico, propriamente dito, a produo de gadgets est associada a sua
forma inovadora, as pequenas diferenas supermultiplicadas, a um investimento do
design sobre a funcionalidade.

Antigamente reservados aos crculos da burguesia rica, os produtos de luxo

progressivamente desceram rua. No momento em que os grandes
grupos apelam a managers oriundos da grande distribuio e treinados no
esprito do marketing, o imperativo de abrir o luxo ao maior nmero, de
tornar o inacessvel acessvel. Em nossos dias o setor constri-se
sistematicamente como um mercado hierarquizado, diferenciado,
diversificado, em que o luxo de exceo coexiste com um luxo intermedirio
e acessvel. Esfera da em diante plural, o luxo estilhaou-se, no h mais
um luxo, mas luxos, em vrios graus, para pblicos diversos. Por isso, ao
menos ocasionalmente, o luxo aparece como um bem ao alcance de quase
todos os bolsos: segundo um estudo do instituto Risc, mais de um europeu
em dois comprou uma marca de luxo ao longo dos ltimos meses. De um
lado, reproduz-se em conformidade com o passado, um mercado
extremamente elitista, do outro, o luxo enveredou pelo caminho indito da
democratizao de massa.(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Os comportamentos relacionados aos bens caros no so mais como antes.

Atualmente o direito ao suprfluo para todos, o gosto estabelecido pelas marcas
de renome, o aumento de consumo no linear por grandes parcelas da populao,
levam o sistema a festejar a unio do individualismo ao luxo. Isto demonstra que h
um sentido social e individual no consumo de itens mais caros. (LIPOVETSKY &
ROUX, 2003)
As marcas de luxo estabelecem uma unio entre o industrial e o artesanal, o
desenvolvimento tecnolgico, paralelamente enseja um semiluxo, de menor valor,
objetivando a classe mdia. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

21

A organizao das sociedades se d atravs da diviso aparente entre os

bens de luxo e os bens comuns. As sociedades divididas por hierarquias, portanto
desiguais, assim o so pela desigualdade de riqueza que faz dividir estas
sociedades em classes hierarquizadas. As diferentes formas de viver, gastar,
alimentar-se, viajar, e, mesmo de morrer definem quem est no topo ou na base
hierrquica destas sociedades. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

Quando aparece a mania pelo antigo surge, ao mesmo tempo, a febre do

presente, a moda no sentido estrito e seu culto do efmero. Se o luxo
mergulha suas razes na noite dos tempos, a moda, com suas variaes
perptuas, sua estetizao do vestir, seu trabalho sobre as formas do corpo
constitui uma ruptura, uma inveno social histrica do Ocidente. Ela data
da metade do sculo XIV. Uma nova manifestao social do desperdcio
ostentatrio vem luz sob o signo da antitradio, da inconstncia, da
frivolidade. At ento as mudanas na indumentria eram raras, se no
excepcionais. O traje tradicional longo e amplo dissimulava o corpo,
envolvia-o como um todo, dando silhueta um ar imvel, grave, solene, em
correspondncia com uma ordem hierrquica estvel. Nesse plano, tudo
muda na Europa com o aparecimento do traje mais curto, ajustado,
amarrado, dando a ver um corpo descontnuo e fragmentado. Pois se a
moda espetaculariza a posio social, pe igualmente em cena o corpo de
maneira enftica, jogando com suas formas, reduzindo-as ou ampliando-as
por vezes at a extravagncia. Da em diante, o luxo indumentrio alia-se
ao capricho esttico, a busca do efeito, ao hiperbolismo ldico.
(LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

A moda uma unio de gostos, o desejo de integrar um grupo social ou de

diferenciar-se dele, nem que seja somente nos detalhes. Com a liberao da
individualidade, a preocupao com a personalidade, a valorizao do ser, o tornarse notvel, a singularidade do indivduo a moda teve o seu desenvolvimento
concretizado. Novo grande dispositivo do luxo, a moda deriva menos do consumo
ostentatrio e das mudanas econmicas do que das transformaes do imaginrio
cultural. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

22

3.3 MODA, MARCA E SIGNIFICADO

A moda muito mais do que representa, ela o retrato do passado, da

cultura e das necessidades sociais, atravs dela podemos analisar o modo de vida,
a transformao da identidade e das necessidades de um povo ao longo do tempo.
O vesturio permeado de signos que se modificam conforme a necessidade
temporal, portanto a moda uma linguagem no-verbal, mas atualmente no mundo
contemporneo esses signos se alteram de forma to rpida, que todos esses sinais
se tornam difceis de se estudar. (MESQUITA, 2004)
Segundo a historiadora e professora de semitica da moda Kathia Castilho,
Aps seis sculos a Moda continua servindo de recurso para ostentar riqueza. a
maneira que o ser humano encontra de manifestar por meio das roupas e acessrios,
que pertence a uma classe social que o diferencia e o individualiza. (KALIL, 2003)
O que os consumidores procuram ao investir em produtos grifados, ou de
estilistas famosos a segurana transmitida pela credibilidade do produto. Essa
obsesso por marcas se d porque, alm do produto, elas oferecem um estilo de
vida. (KALIL, 2003)
O ser humano est sempre insatisfeito e a moda contribui para disfarar este
sentimento de insegurana e insatisfao, atravs da busca do ideal de beleza. A
moda est em constante evoluo, procurando a cada momento valorizar e satisfazer
estrategicamente uma parte do corpo de acordo com seus interesses. Somos
influenciados

diariamente

por

milhares

de

imagens

ditadas

pela

moda,

bombardeadas pela mdia sem nos darmos conta dos domnios exercidos por ela.
(CASTILHO; GALVO, 2002)
A esttica do luxo a constante busca da perfeio. O acabamento do
trabalho, a coerncia das formas, cores, peso (sinestesia), so traos que definem
uma marca de luxo. Ao longo de uma trajetria se d a busca de uma perfeio
sinestsica, da produo ao consumo do produto de luxo, seguido pela
distribuio.(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)
A marca no ambiente ps-moderno, muito complexo, necessita de um estudo
mais aprofundado e atento de como ela atua nesse novo ambiente. A marca
contempornea tem mais nveis de significado, caracterizada por trs dimenses:

23

Natureza Semitica enunciador de significados relevantes; Natureza Relacional

relao com o consumidor e contrato da comunicao mantendo uma unidade entre
os sujeitos que definem a moda; Natureza Evolutiva importncia das marcas
serem mutveis e adaptveis ao ambiente a que se destina. (SEMPRINI, 2006)
No contexto ps-moderno a importncia dada as marcas determina uma
forma-marca, que se desprende do smbolo tornando-se um objeto semitico,
aplicvel a diferentes formatos, plataformas e contedos do discurso social. Assim,
possvel introduzir o conceito do mundo possvel da marca. O mundo ps-moderno
fragmentado e mltiplo exige do individuo a reflexo e construo da moda a partir
de experincias discrepantes e por vezes contraditrias. Em sntese, a proposta da
marca contempornea, age como objeto sociolgico nas diversas esferas sociais.
(SEMPRINI, 2006)

Sua onipresena no espao pblico, sua capacidade para marcar o

simblico e o coletivo, sua propenso para movimentar a opinio pblica e
chamar a ateno da mdia, suas funes de intermedirio identitrio ou de
bandeira coletiva deslocam a marca da nica esfera do consumo e a
projetam no prprio cerne dos comportamentos sociais, das lgicas de
troca, dos mecanismos de construo de identidade dos indivduos e dos
grupos. (SEMPRINI, 2006)

A aceitao pela marca se manifesta atravs da raridade das matrias-primas

ou eventualidades climticas e ainda a pacincia e prazer de execuo do trabalho
artesanal que proporcionam a exclusividade da marca. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)
Marca uma palavra ou smbolo que traz a mente do consumidor, um
conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis. No considerados simples
nome ou slogan publicitrio aplicado a um produto. a soma de percepes para
um produto seu grafismo e sua mensagem com valores implcitos. (GEARGEOURA,
1997)
O que garante o sucesso da marca e o talento exclusivo do criador, emerge
de todos os elementos da cadeia produtiva (criao, produo, mix-produto, preo,
distribuio e comunicao) reforando a tica e a esttica da marca. A fidelizao
da marca a si prpria o que garante a credibilidade desta perante o consumidor.
(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

24

Nos tempos por vir, as marcas sero obrigadas a respeitar um duplo

imperativo: de um lado, renovar-se constantemente, surpreendendo mais e
mais o consumidor; do outro, oferecer criaes, imagem, valores e uma
viso do mundo, impondo-se ao olhar e ao esprito como uma evidncia a
ser partilhada. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A marca deve transmitir uma histria, tradio e um cdigo. Alm da

qualidade intrnseca do produto e seu refinamento, o que legitima a marca,
tambm a histria associada quele nome. (BARTH, 1996) O consumidor levado a
comprar um produto de marca pela emoo.
Segundo Roberts (2004) os consumidores se apegam s marcas porque elas
oferecem segurana quanto a qualidade e um sinal de continuidade em um mundo
de constante mutao. A marca tem fundamental importncia para os bens de luxo
cuja funo sinalizar valor criar e firmar uma imagem, garantir a origem , qualidade
e diferenciao.
O produto em seus aspectos tangveis (design, estilo, materiais refinados e
raros) quanto nos intangveis (origem e tradio da marca, imagem do usurio alvo,
personalidade da marca) baseada em aes consistentes, cria-se uma identidade de
marca.
A internacionalidade da marca de luxo outro fator determinante, para uma
padronizao da imagem, gerando forte identidade de origem, proporcionando ao
consumidor de luxo uma sensao de cidado do mundo. (CAROZZI, 2005)
A marca deve ter uma identidade firmada, a diversificao dos produtos pode
ser prejudicial, se junto aos produtos de luxo a marca comea a lanar produtos
massificados, pode manchar a simbologia da marca, que vista com exclusividade
por seus consumidores.
As empresas buscam cada vez mais focar na fora emocional, conquistando
os clientes muito mais pelos sentidos do que pelo preo. Assim o seguimento luxo,
segue exercendo o seu fascnio com suas criaes movidas pela emoo e
sentidos, desejos e mistrios.

25

4 MERCADO DE LUXO.

Luxo de origem latina, significa luz, associado a brilho, esplendor, distino,

tem uma dimenso concreta do termo suntuosidade, pompa, suprfluo, poder
material. Segundo Joo Braga deixa de estar ligado a um objeto para se associar a
um signo, a um cdigo, a um comportamento, vaidade, ao conforto, a um estilo de
vida, a valores ticos e estticos, (...) ao prazer e ao requinte.
Luxo simboliza privilgio, elite, nobreza, prestgio, riqueza, estilo, demarcava
as classes sociais favorecidas do resto da populao. Segundo Gilles Lipovetsky o
homem tem comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo,
despreocupados dos bens de reserva. Nessa poca no se preocupavam com as
conseqncias futuras, agiam com o impulso de gastar tudo na alegria do momento.
O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais, est ligado ao conceito
religioso da magia, como meio de estabelecer aliana com outra dimenso.

Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000 anos a.C.,que surgiu a

separao social entre ricos e pobres. Nesse novo momento histrico,
passou-se a dedicar objetos de alto valor -- inclusive mgico -- ao mortos.
Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do
mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos
reis. O luxo passou a ser o trao distintivo do modo de viver, de se alimentar
e at de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idia de que os
soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua
superioridade, o que gerou a obrigao social de se distinguir por meio das
coisas raras. Na escala dos milnios, se sempre houve algo que jamais foi
suprfluo, foi o luxo. Era totalmente imbudo da funo de traduzir a
hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mgico
(LIPOVETSKY, 2004).

A burguesia surgida no sculo XVIII, esquecendo-se de sua origem

trabalhadora, tenta imitar e copiar os hbitos dos aristocratas. As escolhas e as
aquisies de bens demonstram a preocupao de vincular-se as classes
privilegiadas e no o desejo de desfrutar do conforto e luxos. (ALLRS, 2000)
No sculo XVIII, surgiu o luxo moderno, com o desenvolvimento tecnolgico,
resultante da Revoluo Industrial, ganhando sua dimenso sensual de satisfao
do individuo. No sculo XX uma nova classe de nvel mdio e superior surge,

26

adquirindo importncia social econmica oriundas de suas atividades profissionais.

Frequentemente cultivada, ela selecionar usos e aquisies em funo do seu
profundo desejo de um estilo de vida, de acordo com seus desejos de satisfao
pessoal e de pertencer a um cl social, sntese de uma histria pessoal, de
aspiraes e sonhos, fantasias. (ALLRS, 2000).
Com essa evoluo, o luxo ganha sua face emocional, sensual e de
experincia, no significando o fim da elitizao do luxo, mas uma mudana de
expresso, de ostentao, direcionada a admirao de um terceiro, o prazer
individual de sentir-se diferente. O luxo deixa de ser to voltado as aparncias,
tornando-se mais sensorial.

4.1 O LUXO PODE SER CONSIDERADO DESNECESSRIO?

O luxo uma caracterstica da espcie humana ...pode ser definido como

algo alm da necessidade, mas que no por isso menos fundamental" (FORBES,
2004).
H no luxo uma busca por um tipo ideal de beleza, prazer, elegncia,
traduzindo inspiraes humanas. O ideal seria que mais camadas sociais pudessem
desfrutar do luxo. Segundo Lipovetsky no se pode deter o progresso humano, no
que se manifesta de suprfluo. O que condenvel que existam indivduos que
no tm acesso ao elementar. Isso sim, inaceitvel! (LIPOVETSKY, 2005).
A deciso do consumo de luxo movida pelo desejo de status, sonho, ou at
mesmo a prpria auto-estima.
O ser humano no anseia s em nvel de sua sobrevivncia, mas a satisfao
de posse, de prestgio e de imagem social, esta determinada em parte pelos
produtos que compra e consome. O seu auto-conceito tambm se d desta forma.
O desejo a expresso das necessidades e, sem ele, estas no podem ser
satisfeitas.

Se certas necessidades so incontrolveis, repetitivas e vitais, e outras mais

subjetivas, mais instveis, mais irracionais, os desejos dependem do

27

domnio do irracional, do sonho e das fantasias. Desse modo, se as

necessidades objetivas tm um limite, o campo dos desejos ilimitado.
(ALLERES, 2000).

O ato de consumo est entrelaado entre a necessidade e o desejo, uma

pertencente realidade e a outra imaginao. Conclui a autora: o objetivo de
uma sociedade de consumo muito desenvolvida permitir que todos os desejos,
fantasias, projetos, paixes e exigncias se materializem em signos, logomarcas,
cdigos, smbolos, chegando escolha e aquisio de objetos. (ALLERES, 2000)
Tornar o luxo inacessvel acessvel ao maior nmero de pessoas, produto
que era reservado a burguesia, atualmente se transformou num mercado
diversificado e hierarquizado e diferenciado substituindo o luxo de exceo pelo
intermedirio e acessvel. O luxo no um luxo, porm luxos em vrios graus e para
pblicos diversos. O luxo passou a ser um bem ao alcance de quase todos os
bolsos. O mercado que no passado era extremamente elitista enveredou pelo
caminho indito da democratizao de massa. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Antigamente reservados aos crculos da burguesia rica, os produtos de luxo

progressivamente desceram Rua. No momento em que os grandes
grupos apelam a managers oriundos da grande distribuio e treinados no
esprito do marketing, o imperativo de abrir o luxo ao maior nmero, de
tornar o inacessvel acessvel. Em nossos dias o setor constri-se
sistematicamente como um mercado hierarquizado, diferenciado,
diversificado, em que o luxo de exceo coexiste com um luxo intermedirio
e acessvel. Esfera da em diante plural, o luxo estilhaou-se, no h mais
um luxo, mas luxos, em vrios graus, para pblicos diversos. Por isso, ao
menos ocasionalmente, o luxo aparece como um bem ao alcance de quase
todos os bolsos: segundo um estudo do instituto Risc, mais de um europeu
em dois comprou uma marca de luxo ao longo dos ltimos meses. De um
lado, reproduz-se em conformidade com o passado, um mercado
extremamente elitista, do outro, o luxo enveredou pelo caminho indito da
democratizao de massa.(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Assim, o luxo se socializou, permitindo que os que antes no tinham acesso a

certos artigos, o tivessem.

28

4.2 ACESSRIOS E SEU CRESCIMENTO.

O nome dos estilistas fortalecidos pela alta-costura, alavanca o progresso

industrial de perfumes e cosmticos e a de lenos, culos e acessrios em
geral.(PALOMINO, 2003)
O luxo hoje um mercado, no sendo mais exclusivo das elites, movimenta a
economia gerando empregos e renda, tanto no comrcio como na manufatura. As
marcas de luxo se posicionam criativamente atravs do marketing e da renovao
contnua, sem perder a sua essncia. (PALOMINO, 2003)
O luxo lana tendncias, a exclusividade e a produo em pequena escala,
propiciam o alto custo do produto, passado o lanamento, as tecnologias ganham
em custos de escala e passam a ser difundidas em outros mercados. (VILHENA,
2010)
A vontade de ser inteirado ao mercado, faz com que uma pessoa pague uma
alta quantia em um produto de determinada marca, quando poderia comprar uma
mercadoria semelhante por uma valor at vinte vezes menor. A pessoa que compra
um produto desses, no est em busca do produto em si, bolsa, gravata, relgio,
mas sim de uma idia, de um estilo de vida, um smbolo de status, sucesso e poder.
O mercado de luxo no mundo todo deve crescer 4% em 2011, com
faturamentos de 169 bilhes de euros para pases emergentes, segundo a empresa
francesa de pesquisa e anlise Precepta. O crescimento econmico, nos mercados
emergentes, resulta no aparecimento de uma categoria social de rendimento alto e
mais consistente, onde as marcas de luxo permanecem fortes. J o extremo luxo
apresenta crescimento em potencial, porque o nmero de ricos continua a
crescer e os ricos esto ficando mais ricos. (JOAQUIM, 2011)
Segundo Geargeoura (1997) para conceituar um bem de luxo, alguns fatores
so essenciais:
Qualidade - a tradio artesanal, tecnologia, adjetivos inseridos no prprio de
luxo.
Pblico-alvo elite social.
Identidade os atributos visuais firmados pela grife.
Produo limitada exclusividade.

29

Qualidades intrnsecas - raridade, exotismo, baixa disponibilidade.

Diferenciao - simbologia de status social.
Preo elevado - necessariamente alto, provocando o desejo de posse e
simbolizando sua excelncia.
Distribuio - seletiva e limitada.
Simbologia - de sonho, magia, seduo.
Sentidos - beleza, toque agradvel, bom cheiro, sons harmoniosos.
Passado - tradio, histria.
Personalidade ralao com os valores do criador (em alguns casos).
Uma srie de produtos como roupas, acessrios de moda, cosmticos,
perfumes, jias, carros, relgios, acessrios de viagem, objetos de decorao,
hotis, cruzeiros martimos, bebidas, comidas, spas, se posicionam como bens de
luxo.
As caractersticas citadas acima so usadas estrategicamente pelas marcas,
produtos como cosmticos, atuam sobre a auto imagem do consumidor; produtos de
lazer, apelam diretamente ao prazer, a um estilo de vida. Os logotipos, tambm so
uma importante caracterstica de identificao das marcas, um exemplo muito forte
o monograma da Louis Vuitton.

A mdio prazo, as marcas de luxo devem criar cdigos para um luxo

ecolgico e socialmente responsvel. Neste caso, as marcas de luxo devem
se apropriar da internet tanto como um veculo de comunicao e imagem,
como canal de vendas. (JOAQUIM, 2011)

Para se tirar um melhor proveito do potencial desses mercados, necessrio

compreender que os consumidores no so todos iguais, preciso uma anlise de
cada consumidor de luxo, para que se saiba o que eles desejam, quais so os seus
pensamentos, perspectivas e de que forma as marcas podem se posicionar perante
esse novo consumidor. (S, 2011)
Para criar uma proximidade com a cultura de cada local, e criar vnculos
duradouros com esses clientes, as marcas investem em aes sociais. Como
exemplo podemos citar a marca Herms. (S, 2011)
No Brasil, a Herms conta com projetos ligados educao. Uma das
iniciativas em parceria com a Fundao Gol de Letra. Durante trs anos, a

30

marca responsvel pelos salrios dos professores que realizam atividades

de arte, cultura, comunicao, esporte, lazer, cidadania e educao para o
trabalho. Outra ao da Herms no pas o apoio coregrafa Lia
Rodrigues, que treina jovens das favelas do Rio de Janeiro para entrar em
boas universidades brasileiras, oferecendo cursos gratuitos aos moradores
das comunidades. No Mxico, a empresa atua em outra rea, de arte
contempornea. A Herms incentiva jovens artistas a criar uma obra de arte
em torno de uma rvore que fica em frente ao principal ponto de venda da
marca no pas. Buscamos criar uma globalizao com rosto humano, que
esteja enraizada e faa sentido. Essas aes talvez sejam uma pista para
poder construir um mundo melhor, acredita Herlory, da Herms. (S, 2011)

Pode-se perceber, ento que algumas as empresas esto se preocupando

com aes sociais, o que agrega valor sua imagem.

4.3 GRANDES GRUPOS LVMH, PPR, RICHEMONT.

Conglomerados de marcas-fetiche so a nova frmula do extraordinrio

sucesso do mercado de luxo, destacando os trs maiores grupos, Mot Hennessy
Louis Vuitton S.A. (LVMH), Pinault-Printemps Redoute (PPR) e Richemont. O
idealizador de transformar o luxo em um plo atrativo do mercado financeiro foi
Bernard Arnault, dono e mentor do grupo LVMH. (RABELO, 2006)
Sua presena marcante no espao moda transformou o setor de produtos
de luxo, at ento formado por maisons, ainda presas ao modo tradicional de
produo passando de gerao a gerao cada vez mais aperfeioadas. O objetivo
era manter a qualidade conhecida e produzir em grande quantidade, tornando o luxo
acessvel a classe mdia alta, mantendo exclusividade e preo elevado. (RABELO,
2006)
Bernard Arnault, do LVMH, e Franois Pinault, dono do grupo PPR so
audaciosos, lutaram pela conquista da marca italiana Gucci. O terceiro concorrente
o grupo Richemont, com sua equipe profissional baseada na Sua, seguem a
mesma estratgia. O destaque vai ao LVMH no negcio de luxo: compreende
fabricantes de roupas, perfumes, jias, relgios e bolsas, e tambm produtores de
vinho e lojas de departamento diferenciadas, como Le Bon March e Samaritaine. O
grupo Richemont proprietrio da Cartier e da Montblanc, mas sua participao

31

acionria na fabricante de cigarros British American Tobacco rende mais do que as

dezoito reputadas grifes sob seu controle. No PPR, pouco mais de 10% do
faturamento vem das dez marcas de luxo reunidas no chamado Gucci Group. O
grosso sai de redes gigantes como Fnac, Printemps e Conforama. (ROCHA, 1995)
Bernard Arnault, entrou no mundo da moda comprando em 1984, a ChristianDior. Trs anos depois, Louis Vuitton e a vincola Mot-Hennessy decidiram se
fundir. Mesmo com pequena participao Arnald conseguiu o comando financeiro.
Durante os anos 90, adquiriu diversas empresas com nome j consolidado, mas que
passavam por algumas dificuldades financeiras, cujo objetivo era penetrar em vrios
setores sem os custos e riscos de criar uma nova grife. (RABELO, 2006)

As aquisies constantes permitiram ao LVMH atingir a envergadura de

nmero 1 do luxo. Mas depois de 2000, com o luxo em crise, a estratgia
mudou e algumas empresas foram vendidas. O objetivo agora obter alta
rentabilidade explorando ao mximo as marcas mais fortes", analisa a
professora
Nathalie
Chappe,
especialista
em
estratgias
econmicas.(RABELO, 2006)

A internacionalizao do mercado de luxo coincide com a entrada em cena

das grandes holdings. A moda hoje est de tal forma globalizada, cujas marcas que
tem apoio financeiro dos grandes grupos sobrevivem em grande escala. (RABELO,
2006)
A foto de cones da moda como Iman e Naomi Campbell (garota propaganda)
aparece ao mesmo tempo em revistas do Japo e Mxico, usando maravilhosas
bolsas. necessrio que as bolsas estejam disponveis em vrias partes do mundo
ao mesmo tempo, sob o risco de perder o mercado. (RABELO, 2006)
No Brasil h uma fila de espera pela bolsa de Denim, lanada em outubro de
2005

muito

cobiada.

grife

de

escala

mundial

custa

caro.

Com

internacionalizao, os custos de comunicao explodiram representando entre 5%

e 10% do faturamento. uma porcentagem pareada de empresas como a de
Procter & Gamble que trabalham com produto de consumo em massa. As maisons
que no tm um apoio financeiro esto desarticuladas num cenrio assim compara
o economista Pascal Morand. Os contratos de licenciamento foram reduzidos e a

32

fabricao dos produtos foram centralizadas, com intuito de controlar a imagem e a

qualidade dos produtos. (RABELO, 2006)
O imprio de Arnault, apesar da crise mundial, sobrevive e se expande. Seu
patrimnio pessoal de 17 bilhes de dlares, a segunda maior fortuna da Frana.
Com a contratao de John Galliano em 1996, a grife Dior teve um excelente
crescimento. A Louis Vuitton, h quinze tem um aumento anual de dois dgitos no
faturamento. Apesar de algumas marcas continuarem em dficit como Donna Karan,
Fendi e Givenchy, a grife italiana de Emilio Pucci ressuscitou e quadriplicou de
tamanho, aps entrar para o grupo LVMH. (RABELO, 2006)

Quando comeou, Arnault no conhecia nada da moda", conta o consultor

Picart, que tem o manda-chuva do LVMH como cliente. "Mesmo hoje nunca
est presente no estdio de criao. Mas ele pode se gabar de ter mudado
o sentido da moda. Ele nos ensinou que no se deve pensar em sucesso de
uma coleo, e sim no sucesso de uma proposta comercial de longo prazo."
Ou seja, introduziu uma premissa bsica do mundo dos negcios no
universo dos vendedores de sonhos. (RABELO, 2006)

Assim surge uma nova plataforma econmica. H uma dcada que o setor
luxo passa por mudanas sendo que as pequenas empresas independentes e semiartesanais tem cedido lugar aos conglomerados de dimenso internacional, ao grupo
multimarcas que aplicam mtodos e estratgias provando seu valor no mercado.
(LIPOVETSKY &ROUX, 2003)

O LVMH, primeiro grupo mundial de marcas de luxo, realizou um montante

de negcios de 12,2 bilhes de euros em 2001, apoiando-se em 51 marcas
presentes em 65 pases. No mesmo ano, o montante de negcios do grupo
Este Lauder elevava-se a 4,6 bilhes de dlares, o do Pinault-Printempsredoute (luxo) a 2,5 bilhes de euros. (LIPOVETSKY &ROUX, 2003)

Prediz-se uma nova poca ao luxo marcadas pela fuso aquisio e cesses
de marcas no mercado globalizado. O mundo luxo, surge, como uma sntese indita
de lgica financeira, esttica, imposies de produtos, da tradio, inovao da
herana. O sucesso do desenvolvimento assegurado pela preocupao estrutural..
(LIPOVETSKY &ROUX, 2003)

33

5 MARCAS CONSAGRADAS, LOUIS VUITTON, HERMES, GUCCI, DIOR,

CHANEL, FENDI

Louis Vuitton

H mais de um sculo, a marca Louis Vuitton encanta mulheres do mundo

inteiro. Smbolo de exclusividade, as bolsas da Louis Vuitton representam para o
universo feminino o mximo em luxo no que se refere a acessrios. (COSTA, 2010)
A marca une tradio e jovialidade, seduo e encantamento, e hoje pode ser
considerada graas ao seu apelo cosmopolita, um cone de moda nos quatro
campos do planeta. (COSTA, 2010)
Nascido em 1821, no vilarejo de nome Jura, fronteira entre Frana e Sua,
Louis Vuitton em busca de novos desafios, aos 13 anos, resolveu ir morar em Paris.
O percurso de mais de 175 km, foi aventura feita a p, no trajeto Louis trabalhou em
diversos lugares para o seu sustento.(DIAS, 2006)

Figura 4 O malletier Louis Vuitton.

Fonte: http://mylvbagz.blogspot.com/2010/10/louis-vuittons-history-its-humble.html

34

J em Paris, aos 16 anos, comeou a trabalhar em um atelier, onde aprendeu

com Monsieur Marechal, o ofcio de produzir malas e bas para viagens. Talentoso,
transformou-se logo em um layetier ou malletier, profissional que fabrica caixas de
materiais variados, que serviam para embalar, proteger, conservar e transportar
objetos. (COSTA, 2010)
Esposa de Napoleo III, uma das ltimas personalidades aristocrticas que
ditou moda, imperatriz Eugnie, logo soube das habilidades e da perfeio que Louis
tinha na confeco de malas de viagem, nomeando-o assim seu maleiro oficial.
(DIAS, 2006)
O contato com os nobres e a aristocracia da poca fez com que Louis
aprimorasse seu estilo e seus produtos adquirissem refinamento e status de objeto
de luxo. (DIAS, 2006)
Em 1854, fundou a Maison Louis Vuitton, que fabricava produtos exclusivos
sob encomenda. Em 1857, inovou com a criao da malle plate, era mais fina que os
antigos bas, mais alongada, durvel e prova dgua. (COSTA, 2010)
Na tentativa de evitar cpias, todos os produtos levavam a assinatura
marque L. Vuitton dpose, o equivalente a marca registrada Louis Vuitton. Aps
o falecimento de Louis Vuitton, em 1893, seu filho George Vuitton quem assume a
direo da marca. George aprendeu o ofcio com o pai, e como ele tambm tinha um
esprito inventivo e criador. (COSTA, 2010)
Tentando evitar as cpias e falsificaes, Louis Vuitton criou em 1988, a Toile
Damier tela xadrez, marrom e bege-claro, a qual foi apresentada por George na
Exposio Universal de Paris, em 1889. George expandiu os negcios abrindo lojas
lojas em algumas regies da Europa. (COSTA, 2010)
Com a consolidao da Revoluo Industrial, a riqueza no ficou limitada aos
nobres, e logo a marca Louis Vuitton tornou-se smbolo de um estilo de vida
difundido entre aristocratas e burgueses.

35

Figura 5 Logomarca Louis Vuitton (monograma LV)

Fonte: http://administracaofbv.blogspot.com/2010_07_01_archive.html

Buscando driblar as imitaes, George criou o famoso monograma LV, as

iniciais do nome do seu pai, rodeadas por flores e losangos estilizados. Duas letras
que representam desde ento a assinatura da marca, sinnimo de exclusividade e
seletividade. (COSTA, 2010)

Figura 6 Ba com o famoso monograma da Louis Vuitton (1897)

Fonte: http://fashionbiz.fashionbubbles.com/negocios/o-sucesso-da-marca-louis-vuitton-sob-a-oticade-hanlon/

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A maior loja de produtos para viagem, The Louis Vuitton Building, foi
inaugurada por George em 1914, em Paris na avenida Champs-lyses, sendo
reinaugurada na comemorao dos 150 anos da marca em 2004. (DIAS, 2006)
Henry Recamier, genro da matriarca Rene Vuitton, assumiu os negcios em
1977, transformando a marca em um negcio lucrativo. Em 1990, aps uma disputa
judicial, Bernard Arnault assume o grupo LVMH. (COSTA, 2010)
Arnault buscando sucesso da grife convidou em 1997 Marc Jacobs, para ser o
seu diretor criativo. Em 1998, jacobs inovou criando a primeira coleo de roupas e
sapatos da LV, alm de renovar as bolsas outros produtos tradicionais da marca.
(COSTA, 2010)
Para inovar as bolsas, que com o tempo ficaram obsoletas, Marc Jacobs
convidou Stephen Sprouse, que grafitou as bolsas; Julie Verhoeven, que criou
bolsas utilizando a tcnica de patchwork; Bob Wilson, que fez uso das coras
fluorescentes, e o japons Takashi Murakami, cujos monogramas coloridos sobre
fundo branco deram um toque contemporneo e jovial a marca. (COSTA, 2010)
Jacobs modernizou, revitalizou a marca desde que assumiu seu cargo, alm
de ter alavancado as vendas da marca em 80 %.(COSTA, 2010)

HERMS

Conhecida em todo o mundo pela cor laranja, a marca francesa Herms,

fundada pelo seleiro Thierry Herms, deu incio a sua histria em 1837, voltada a
fabricao e venda de selas, arreios e outros itens para equitao. Com o
surgimento do automvel os negcios foram diretamente afetados, foi a que
Herms comeou a produzir bolsas, malas, carteiras, roupas, lenos, e gravatas de
seda, tornando-se assim um smbolo de prestgio e sofisticao na moda. (DIAS,
2006)

37

Figura 7 Logomarca Herms

Fonte: http://tudonomust.com/index.php/2009/09/page/5/

Calche foi o nome dado primeira oficina, e mais tarde deu nome a uma dos
mais famosos perfumes da grife. Em 1923, foi o lanamento das bolsas com zper,
umas das grandes inovaes dessa dcada. Ainda em 20, seu neto, mile Herms,
comeou a desenhar roupas feitas de couro de veado, lanando em 1929 a primeira
coleo feminina. A empresa tem como seu principal negcio a produo artesanal
de peas de couro, mas o leno com motivos eqestres e a bolsa em forma de
trapzio Kelly so dois produtos responsveis por grande parte do seu
reconhecimento. Esta bolsa adquiriu reconhecimento internacional atravs da atriz
Grace Kelly, a qual deu nome bolsa. (COSTA, 2010)
As bolsas da Herms, so fabricadas de forma artesanal, geralmente sob
encomenda, so costuradas mo por um nico arteso que se encarrega do
processo do incio ao fim, costurando com pontos clssicos da sela de montaria, um
processo que se assemelha muito a alta-costura. (COSTA, 2010)
Como as bolsas so feitas sob encomenda, o cliente pode escolher os
materiais que sero utilizados, o tipo de pele, as ferragens e os tipos de costura,
tornando assim a sua bolsa uma pea nica, com caractersticas pessoais de sua
dona. (COSTA, 2010)
Em 1923, Emile Herms criou uma carteira para sua mulher, Julie Herms,
totalmente de couro, com fecho de zper (a primeira bolsa com esse tipo de fecho) e

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que atualmente tem o nome de Bolide. Um pouco depois, em 1930, surgiu a Plume,
inspirada em uma mala para carregar a manta do cavalo; adaptada para vida
moderna, tinha dupla funo, servia tanto para o dia quanto para a noite, e viria a ser
um dos primeiros modelos de bolsa prtica e verstil, que deixava a mulher elegante
em qualquer hora do dia. Em 1958, inspirada pelo embornal de cavalo, surge a bolsa
Le Trim. Com formas simplificadas e minimalistas, a bolsa se tornou um hit das
socialites quando, nos fins dos anos 1960, Jacqueline Kennedy Onassis desfilou
com um modelo pela Ilha de Capri, na Itlia. (COSTA, 2010)
Em seu livro Deluxe (1984), Dana Thomas relata um vo de Paris a Londres,
onde estava a atriz e cantora Jane Birkin, quando caram papis de sua carteira, ao
seu lado estava o ento presidente da Herms, Jean Louis Dumas, que ouviu as
reclamaes de Jane sobre o fato de a agenda no ter bolsos e de que no
encontrava uma bolsa que fosse ao mesmo tempo prtica e grande o suficiente para
carregar os seus objetos. Dumas ento criou para ela, algum tempo depois, a bolsa
Birkin. (COSTA, 2010)
A Herms possui no total 10 atelis prprios espalhados pela Frana, onde
fabrica seus produtos, o principal fica em Pantin, prximo a Paris. O principal
endereo em Paris, fica na Fauborg Saint-Honor, a loja est situada neste local
desde 1880, quando os artigos de montaria ainda eram os principais produtos da
marca, hoje a loja decorada com o estilo do sculo XIX. (DIAS, 2006)

Gucci

Guccio Gucci, italiano, saiu de casa cedo, quando o negcio da famlia estava
falindo, conseguiu um emprego em um cargueiro que estava a caminho de Londres,
onde trabalhou no sofisticado hotel Savoy. E na mais cosmopolita de todas as
cidades observou e absorveu idias, cultura, estilo e sofisticao. (DIAS, 2006)
Ao retornar a Florena, Guccio comeou a trabalhar aprendendo a curtir e
secar o couro, e a selecionar diferentes tipos de pele. Abriu seu negcio em 1921,
onde revendia malas e valises de couro para viagens. (COSTA, 2010)
Comeou ento a produzir, com uma equipe de artesos, malas de mo,
bolsas finas de pelica, pastas de camura, os negcios deram to certo que em
1923 inaugurou a loja Gucci em Florena. (COSTA,2010)

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Figura 8- Logomarca Gucci

Fonte: http://henriquefigueiredolipka.blogspot.com/2011/05/casa-gucci.html

Aldo Gucci, um dos filhos de Guccio, mostrava grande interesse e

desenvoltura pelos negcios. Sob o comando de Aldo, foi aberta em 1938, a
primeira loja Gucci em Roma. E mesmo com a segunda guerra os soldados
americanos e britnicos compravam produtos Gucci feitos mo para levar para
casa. Os irmos Vasco e Rodolfo, juntaram-se a Aldo nos anos seguintes, para
ajudar a administrar os negcios. (COSTA, 2010)
A linha Gucci Acessories Collection (GAC), foi lanada por Aldo em 1970,
eram perfumes, canetas, relgios, isqueiros e bolsas com preos mais acessveis.
Essa nova linha desestabilizou os negcios, os produtos de preo baixo
popularizaram-se, e ficou fcil falsificar as peas que no seguiam os critrios de
qualidade das bolsas de primeira linha. (DIAS, 2006)
Os herdeiros da Gucci se envolveram em brigas pelo poder e vrios
escndalos, o ltimo dos Gucci a administrar a empresa foi Maurizio, filho de
Rodolfo. Aps uma desastrosa administrao Maurizio se viu obrigado a vender a
empresa para o Investcorp, grupo rabe de investimentos. (COSTA, 2010)
Domenico Sole, advogado da empresa h tempo, foi quem assumiu o
comando, e a partir da com a nomeao de Tom Ford como diretor criativo da
marca, a Gucci reassumiu sua liderana no mercado de moda. (DIAS, 2006)

40

No ano 2000 a Gucci foi vendida ao grupo PPR e em Domenico e Ford

deixam o grupo amigavelmente. (COSTA, 2010)
Hoje quem est a frente das colees feminina e masculina de ready-to-wear,
dos departamentos de acessrios e perfumes e at das campanhas publicitrias da
Gucci Frida Giannini. (DIAS, 2006)
A qualidade continua sendo a prioridade da empresa, mesmo que para tal a
quantidade tenha que ser sacrificada. Seu lema mantenha-se pequeno para
continuar excelente no que faz. (DIAS, 2006)

Dior

Aps a guerra, as pessoas queriam um novo rumo as suas vidas, aps tanto
tempo de recesso e sofrimento, as mulheres aspiravam por uma nova vida, onde a
vida familiar, o cuidar da casa, dos filhos e do marido era a principal atividade. As
mulheres sentiam necessidade de resgatar a feminilidade, a fragilidade da mulher,
abrindo a uma grande possibilidade de crescimento do mercado dos cosmticos e
do vesturio. (COSTA,2010)

A maquiagem no era s para realar a beleza, mas para combinar com a

roupa ou at mesmo com a carteira. As mulheres pintavam os olhos e a
boca inspiradas pelos cones de beleza como as estrelas de cinema Grace
Kelly, Brigitte Bardot e Marilyn Monroe ou as sensuais pin ups americanas.
(COSTA, 2010)

Em 1947, Christian Dior, lanou o que seria o desejo de todas as mulheres da

poca, traduziu o sentimento feminino em roupa, criando o New Look. Christian Dior
nasceu em 1905, estudou cincias polticas por vontade do pai, mas em 1935
ingressou no mundo da moda, desenhando croquis para um jornal de Paris, que
publicava semanalmente uma coluna de alta-costura. (DIAS, 2006)
O empresrio txtil Marcel Boussac foi quem ajudou Dior financeiramente a
inaugurar a sua casa de alta-costura em 1946. Em 1947 lanou a linha Corolle, a
qual foi batizada de New Look por Carmel Snow, editora de moda da Harpers
Baazar. (DIAS, 2006)

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Figura 9 - O "tailleur Bar", smbolo da primeira coleo assinada por Christian Dior.

Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/christiandior.htm

Inspirado na Belle poque transformou donas de casa em princesas, com

suas saias volumosas, compridas abaixo do joelho, cintura marcada, ombros
estreitos, o New Look era pura feminilidade e delicadeza. (COSTA,2010)

Rapidamente, o New Look tornou-se um sucesso. Marcado pela

extravagncia e exagero, pois para se confeccionar a saia rodada eram
necessrios de 25 a 30 metros de tecido, acabou por receber tambm
inmeras crticas, uma vez que a Europa ainda estava vivendo sob a
escassez e o racionamento de materiais. As mulheres que no tinham
dinheiro para comprar um vestido da nova tendncia recorriam a um recurso
imprevisvel: cortavam as cortinas de casa para fazer uma saia New Look.
(COSTA, 2010)

Compunham o New Look: o tailleur Bar, um casaco de seda bege

acinturado, ombros naturais e ampla saia preta plissada, que vinha quase at a
altura dos tornozelos. Luvas, sapato de salto alto e chapu completavam o figurino.

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Ainda no ano de 1947, lanou a fragrncia Miss Dior, famosa at os dias de

atuais. Em 1949 Dior, j era responsvel por 5% das exportaes francesas, e j
possua uma maison em Nova York. (COSTA,2010)

No ano de 1954, ele mudou tudo com a apresentao da linha H (H de

haricot vert, uma vagem comprida): nada de busto e cintura apertada. Dior
inovou mais uma vez ao imprimir estilo com vestidinhos tubulares que
escondiam as formas. O vestido-saco revolucionou de forma surpreendente
cabeas e corpos. Tambm criou modelos luxuosos, com muita seda e tule
bordado, alm dos vestidos de tecidos transparentes, com saias
sobrepostas e comprimentos dos mais diversos. A linha Y surgiu em 1955 e
mostrava um corpo longo com a parte superior mais pesada, alm de golas
grandes que se abriam em forma de V. A linha A trouxe vestidos e saias
que se abriam a partir do busto ou da cintura para formar os dois lados de
um A. (DIAS,2006)

Em 23 de outubro de 1957 Dior sofreu um ataque cardaco, e veio a falecer.

Deixou 28 atelis e 1200 funcionrios. Em dez anos de trabalho Dior vendeu mais
de 100 mil vestidos, um milho e quinhentos mil metros de tecido decorados e 16 mil
croquis, foi capa da revista Time era uma pessoa adiante do seu tempo.
(COSTA,2010)

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Figura 10 - Christian Dior mede a altura da saia, que deveria ser de 40 cm do cho, segundo a
moda de 1952.

Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/christiandior.htm

O escolhido para assumir a direo da criao da grife, aps a morte de Dior,

foi o jovem Yves Saint-Laurent. Em 1962, quando Saint-Laurent decidiu deixar a
marca para abrir sua prpria Maison, quem assumiu foi Marc Bohan, um estilista
francs com mais experincia. Em 1966, apresentou seus modelos mais influentes,
inspirados no filme Dr. Jivago, os casacos eram amplos com a cintura marcada,
vestidos longos e botas. Ainda na dcada de 60 dois acontecimentos contriburam
para que a marca se tornasse um cone de luxo e bom gosto como hoje, em 1967
a inaugurou a primeira loja exclusivamente masculina (DIOR HOMME) e, em 1969, o
estabelecimento da diviso de cosmtico. (COSTA, 2010)
Em 1984, a marca Dior vendida ao grupo LVMH. Gianfranco Ferr, foi quem
assumiu a marca em 1989, e logo em sua primeira coleo ganhou o Dedal de Ouro
oferecido pela empresa Helena Rubinstein ao melhor estilista de cada temporada.
Na dcada de 90, foram inauguradas diversas lojas da Dior pelo mundo. (DIAS,
2006)
Em 1997, o ingls John Galliano foi nomeado o criativo da Maison Dior, e em
um ano fez uma reviravolta na marca, fazendo com que esta voltasse a dar lucros.
Galliano tinha o hbito de chocar e j levou para as passarelas trapezistas,
acrobatas chineses, monges Shaolin, freiras e esfinges. Galliano teve grande
sucesso nas colees executadas para a alta-costura e o pret--prter da Dior, mas

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recentemente, em maro de 2011, o estilista, foi demitido aps ter sido detido em
Paris, acusado de insultos antissemitas. Atualmente, o italiano Riccardo Tisci o
novo diretor criativo da Maison Dior. (DIAS,2006)

Chanel

Gabrielle Bonheur Chanel, estilista francesa, um smbolo na revoluo dos

costumes e na postura social da mulher, sinnimo de elegncia e simplicidade teve
um papel muito importante na histria da moda. Aps a sua morte,1971, os fatos
reais da sua infncia foram revelados ao pblico. Nascida na cidade de Saumur,
interior da Frana, em 19 de agosto de 1883, aps o falecimento de sua me, foi
mandada aos seis anos de idade por seu pai, ao pensionato da cidade francesa de
Auvergne, onde ficou at os seus dezoito anos. A vida na simples cidade do interior
no se enquadrava a personalidade de Coco Chanel. Trabalhou nas mais diversas
funes, desde balconista at cantora em um cabar, no qual cantava a msica Qui
qua vu Coco dans le trocadero(sendo da a origem do seu apelido). Chanel era
ambiciosa, e desejava vencer na vida, para isso decidiu sair em busca de amantes,
preferencialmente ricos, que a ajudassem. No cabar conheceu o milionrio oficial
de cavalaria Etiene Balsan, que levou-a a Paris, e apresentou-a a alta sociedade
parisiense. Foi enquanto morava com Etiene que Chanel conheceu Arthur Boy
Capel, milionrio ingls jogador de plo que acabou se tornando seu amante, foi ele
quem financiou grande parte dos projetos de Chanel, antes de falecer em um
acidente de carro. (DIAS, 2006)
Em 1910, Chanel montou um pequeno ateli, em um apartamento
emprestado por tiene, onde confeccionava e vendia chapus. Em 1913, financiada
por Boy Capel, montou uma loja no balnerio de Deauville, em 1916 uma segunda
loja em Biarritz, duas escolhas muito acertadas, pois os ricos que residiam em Paris
e Londres, mudaram-se para os balnerios em decorrncia da guerra, deste modo
procuravam o ateli de Chanel que era um dos poucos que funcionavam durante a
guerra. (COSTA, 2010)
No ano de 1921 foi inaugurada em Paris, na rue Cambon a Maison Chanel.
Neste endereo Chanel morou durante anos, e at hoje a mais importante loja
Chanel, atrao turstica da cidade, totalmente diferente de todas as outras. O

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aroma exclusivo do perfume n 5 sada os visitantes. No h sequer uma

mercadoria exposta. O cliente tem que pedir o que desejar. Alm da loja, h uma
espcie de museu na parte de cima. (COSTA, 2010)
Chanel inovou propondo uma silhueta livre dos exageros da poca, leve, solta
com tecidos considerados pouco nobres para a confeco de vestidos, mas que se
adequavam a nova mulher que surgia em decorrncia da guerra. (COSTA, 2010)
Coco Chanel consagrou peas que so consideradas cones da marca e
permanecem em nossos guarda-roupas at hoje, como o tailleur, saia e casaco
debruado, confeccionados com tweed, o vestido tubo preto, cardigs, o chapu livre
dos enfeites, o uso das prolas, e a silhueta livre, confortvel. (COSTA,2010)
Chanel enfrentou diversos desafios no decorrer dos tempos, mas sempre
manteve seu estilo sbrio, elegante, diante da extravagncia de Schiaparelli, e do
new look de Dior. Foi inovadora tambm nos acessrios criando sapatos baixos,
abertos no calcanhar, bico redondo, com biqueira clara ou escura, originando o
sapato bicolor; prolas, colares, broches e braceletes de bijuterias. A elegncia
clssica e funcional est presente tambm em suas bolsas, fabricadas de forma
artesanal, com couro de cabra, bezerro, cordeiro, produtos de muita qualidade. As
alas com correntes de metal prateado ou dourado so uma das criaes mais
marcantes de Chanel. (COSTA, 2010)
Feita de matelass, couro forrado e pespontado, criando um efeito
acolchoado, formato retangular, com o famoso logotipo da marca aplicado no lado
interno da bolsa, alas confeccionadas com correntes, uma mescla de couro com
metal dourado ou prateado, tranados, 2.55 a bolsa mais famosa criada por
Chanel. Leva esse nome de 2.55 pois foi fabricada no ms 02 de 1955. (COSTA,
2010)
Aps o falecimento de Mademoiselle Coco Chanel em 1971, aos 87 anos,
Karl Lagerfeld assumiu a direo criativa da maison, sem perder a essncia da
marca trouxe um novo olhar, rejuvenescendo algumas das peas mais tradicionais
da marca. (COSTA, 2010)

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FENDI

Os negcios tiveram incio em 1918, quando Adele Casagrande, abriu em

Roma um comrcio de peles e artigos em couro, os produtos tinham acabamento
sofisticado, e extrema qualidade. Adele casou-se com Edoardo Fendi em 1925,
trocando o nome da loja pelo sobrenome do marido. Com o tempo as quatro filhas
do casal foram assumindo junto aos pais os negcios. Paola, Anna, Franca, Carla e
Alda, implantaram novas idias e renovaram as linhas j existentes. (COSTA, 2010)
Em 1954, aps a morte do patriarca, me e filhas passaram a comandar os
negcios, e cada uma ficou responsvel por um ramo da empresa, garantindo assim
o sucesso da empresa. (COSTA, 2010)
Buscando sempre melhorias para a marca, as irms, contrataram em 1965, o
diretor criativo, Karl Lagerfeld. O designer alemo lanou uma coleo de casacos e
mats de pele e uma linha de vesturio prt--porter. Foi ele tambm o responsvel
pela criao do logotipo da marca, os dois efes. (COSTA, 2010)
Silvia Venturini Fendi, da terceira gerao da famlia, tornou-se coordenadora
de estilo da marca em 1992, trazendo um aspecto inovador e contemporneo a
marca. Silvia renovou os acessrios da marca acompanhando a beleza das
colees desenvolvidas por Lagerfeld. Foi ela quem criou um dos cones da marca
em 1997, a bolsa baguette. (COSTA, 2010)
Silvia Fendi continuou inovando com seu estilo ousado e criativo e assim
surgiram outros modelos que impactaram o mercado das bolsas de luxo. Depois da
baguette, foi a vez da bolsa croissant, que lembrava o po de mesmo nome, em
seguida foi a releitura da linha Selleria, feita mo, com textura enrugada e grandes
pespontos, inspirada pelas malas de viagem fabricadas em 1920, e a bolsa Ostrik,
de 2002, tinha tamanho mdio, formato retangular e era confeccionada com veludo
de seda tecido mo. (COSTA, 2010)
Criaram um desdobramento da marca, uma linha de produtos voltado ao
pblico jovem, Fendissime. Em 1990, surgiu Fendi Uomo, uma linha de vesturio e
acessrios masculinos, alm da criao de uma linha especializada em jias e
perfumes. (COSTA, 2010)
Em 1999, a marca foi vendida ao grande grupo LVMH, mas membros da
famlia continuaram trabalhando na empresa. A Fendi realizou um desfile em 2007,

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que tinha como cenrio a Grande Muralha da China, a enorme passarela de 88

metros e os belos looks em vermelho, foram uma estratgia do LVMH, para
promover a grife. (COSTA, 2010)
Com quase cem anos de idade e no sculo XXI, est um passo frente dos
outros, com desenhos de ponta e acessrios em destaque, principalmente as
bolsas. (COSTA,2010)

5.1 IT BAGS, PROCESSO ARTESANAL, HISTRIA. BIRKIN, KELLY, SPEEDY,

Channel 2.55

Segundo o dicionrio a expresso it era muito utilizada nas dcadas de 60 e

70 para definir uma pessoa diferenciada, com um certo charme ou magnetismo
pessoal.

It bags so verdadeiras formas de expresso da moda, so bolsas de

sucesso que atingiram um patamar acima das bolsas comuns e so mais do
que um mero complemento, ganharam nomes prprios e personalidades
absolutistas que monopolizam a ateno em qualquer visual. Nos desfiles, a
questo resistir ao efeito m das novas it bags, que flertam com quem as
v passar. difcil dizer no a pedaos retangulares de couro macio, cujas
caractersticas se assemelham, seja pelo mistrio que provoca ou pelo
poder que exerce, a Caixa de Pandora. (AUGUSTO, 2010)

IT BAGS HERMS KELLY E BIRKIN

Os produtos da Herms so fabricados artesanalmente, um arteso

responsvel por todo o processo, desde o recebimento do couro cortado at a
finalizao da bolsa, que pode levar at 25 horas de trabalho. Vrios tipos de pele
so usados na confeco das bolsas, desde couro de boi e de novilho at peles de
animais exticos como as de avestruz, lagarto, jacar e crocodilo, materiais que so
importados de diversos pases como: Alemanha, Austrlia, frica do Sul, Cingapura

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e Malsia. Outros materiais mais simples como a seda e a lona tambm so

utilizados, sendo a seda importada do Brasil.
Para Herms a perfeio dos produtos algo essencial, o couro no pode ter
nenhum tipo de defeito, a prpria Herms se encarrega de curtir a pele dos
crocodilos e dos jacars que exigem um tratamento especial.

Figura 11 Bolsa Kelly, homenagem feita a Grace Kelly

Fonte: http://www.amobolsas.com/tag/hermes-kelly/

Em 1892, a Herms, inspirada pelos gachos argentinos que carregavam

suas selas em grandes sacos, inventou um modelo de bolsa chamado haut
courroies, com correntes compridas e de formato grande o suficiente para
acomodar uma sela de montaria. Em 1930, o modelo foi adaptado para
viagens, sendo imortalizado pela atriz Grace Kelly em 1956, quando posou
com um para a capa da revista Life. A partir da a bolsa ganhou notoriedade
pelo mundo, foi rebatizada com o nome Kelly e at os dias de hoje uma
das bolsas mais desejadas. (COSTA, 2010)

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A bolsa de couro Kelly foi criada em 1930 e tinha um formato que lembrava
um trapzio e a ala curta. O nome, Kelly, foi adotado oficialmente em 1956, como
uma homenagem da marca princesa de Mnaco porque ela no se separava da
sua bolsa da HERMS, principalmente em suas freqentes aparies na revista Life.

Em 1984, a atriz e cantora Jane Birkin estava em um voo que ia de Paris

Londres, quando da sua agenda caram alguns papis. Quem estava ao seu
lado era Jean Louis Dumas, ento presidente da Herms, que ouviu da atriz
reclamaes sobre o fato de a agenda no ter bolsos e de que no
encontrava uma bolsa que fosse ao mesmo tempo prtica e grande o
suficiente para carregar os seus objetos. Algum tempo depois, Dumas criou
para ela a bolsa Birkin, inspirada no modelo do sculo XIX que deu origem
ao modelo Kelly. (COSTA, 2010)

Comprar uma bolsa Birkin, uma experincia nica, que exige pacincia e
dinheiro. Dependendo do tipo do couro, o tempo mdio de entrega varia, o modelo
com pele de crocodilo por exemplo, pode levar at trs anos para ser entregue. O
preo tambm alto, para os materiais mais simples nunca tem menos de quatro
dgitos em euros. (COSTA, 2010)

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Figura 12 Bolsa Birkin de couro de crocodilo.

Fonte: http://www.tudoorna.com/2011/02/desde-que-comecei-me-interessar-por.html

Possuir um produto Herms, vai muito alm de ter dinheiro para compr-lo,
so valores nicos que esto frente do significado da moda, tradio,
exclusividade e longevidade. (COSTA,2010)
IT BAG CHANEL 2.55

O processo de fabricao da bolsa Chanel 2.55, muito minucioso, trabalham

nesse processo 15 artesos que levam at dezoito horas na produo de uma nica
bolsa, para atender o padro de qualidade exigido pela marca. O couro e os
acessrios so produzidos com perfeio, isento de falhas, sendo essa uma das
razes da excelncia do produto. Todos os anos essa bolsa renovada, com
materiais diferenciados, mas sem perder os vnculos com a sua origem,
estabelecidos por Coco Chanel em 1955. (COSTA,2010)

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Figura 13 Bolsa Chanel 2.55 (1980)

Fonte: http://www.tudoorna.com/2011/02/desde-que-comecei-me-interessar-por.html

A razo do nome Chanel 2.55, oriundo do seu lanamento, fevereiro de

1955. O fato de ser a primeira bolsa de ombro com uma corrente dourada,
revolucionou o mercado da moda.Os responsveis pela fabricao esto l h cerca
de 17 anos, esta consta de 180 etapas, onde cada etapa feita 100% mo,
passando por seis atelis. O couro utilizado deve ser o mais macio possvel,
passando por minuciosa analise, porm a bolsa no pode ser frgil, portanto utilizase uma linha especial na fabricao do acolchoado do matelass, um processo
sigiloso. A modelagem da bolsa possui 60 peas, conhecidas pelos envolvidos na
confeco. Internamente a bolsa possui compartimentos secretos para esconder
dinheiro, cartas de amor, ou qualquer outra coisa. A ultima etapa, a produo da
corrente dourada, que feita com muita delicadeza e ateno. (REMUS, 2009)
Uma citao famosa de Mademoiselle Chanel sobre a bolsa: estava cansada
de carregar minha bolsa na mo e perd-la, ento coloquei uma ala longa e passei
a carreg-la no ombro. (REMUS, 2009)

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A moda simplesmente est em tudo aquilo que voc veste, desde quando
acorda at na hora de dormir e ela foi e sempre ser o carto de visita da pessoa
em qualquer lugar que ela aparecer. (COSTA,2010)
IT BAGS GUCCI BAMBU E JACKIE

Gucci era perfeccionista em seu trabalho artesanal, cujos artesos eram

treinados para desde o preparo das matrias-primas at a montagem final, eram
identificados no interior da pea pelo nmero de seu registro. No caso de um
eventual defeito, a bolsa seria devolvida ao profissional responsvel, para o
conserto. (COSTA,2010)

Figura 14 Bolsa New Bamboo

Fonte: http://www.gucci.com/int/styles/254883A7M0G2314#

53

Com a falta de matria-prima para fabricao, por volta de 1947, devido

segunda guerra, lanou uma bolsa pequena, usando como alternativa a ala de
bambu, a bolsa tinha o formato de uma caixa rgida, idealizada a partir de uma sela
de cavalo. Devido ao seu aspecto esportivo diferenciado, tornou-se uma dos
grandes sucessos da marca. (COSTA,2010)

Outro cone da Gucci, a pele de porco malhada foi inventada a partir de um

erro de produo. Aldo visitou uma feira e descobriu a pele avermelhada em
um dos estandes, ficou maravilhado e encomendou vrias peas tingidas,
processo que nunca havia sido testado. Quando as peles foram entregues,
o curtidor explicou que o tingimento tinha causado manchas e que a deciso
de aceitar a pele manchada seria da Gucci. O produto tornou-se to
indispensvel para a marca que o curtume foi adquirido por Aldo em 1971.
(COSTA,2010)

Gucci criou uma bolsa do tamanho mdio, em 1961, de couro macio e flexvel,
com alas curtas e regulveis, chamada Constance, 1969 foi relanada
especialmente para Jaqueline Onassis, viva do presidente Kennedy, ento casada
com o multimilionrio grego Aristteles Onassis, passou a ser chamada de Jackie
Bag. (COSTA, 2010)

54

Figura 15 Bolsa New Jackie

Fonte: http://www.gucci.com/int/styles/218491FQX2Z9662#

O modelo Jackie tinha vrias verses, e Jaqueline Onassis possua vrios,

com os quais era frequentemente fotografada. O design da bolsa o mesmo desde
a dcada de 60, a cor e os detalhes foram mudando ao longo dos anos. O modelo
pode ser confeccionado com couro de carneiro, pnei, antlope e camura ou com a
lona estampada com o inconfundvel monograma GG, adornado por listras
vermelhas e verdes. (REMUS, 2009)
IT BAG FENDI BAGUETTE

A bolsa Baguette da Fendi, foi criada em 1997, e em somente dois anos

alcanou o lugar de bolsa mais vendida. O nome se deve ao fato de ser usada
debaixo do brao, da mesma forma que os franceses carregavam o po. O logotipo
da marca estava na fivela que era encaixada como num quebra-cabea. A bolsa

55

pode ser encontrada em uma grande diversidade de cores e materiais.

(COSTA,2010)

Entre 1999 e 2002, vrias foram as verses da baguette: de veludo e com

bordado de seda; de couro e palha; com rfia, seda e palha; houve uma
verso esmaltada, com miangas e couro; outro modelo de cetim de seda,
lantejoulas e miangas de vidro; de veludo com o logotipo Fendi estampado
e, por fim, uma baguette de couro, pele de cobra e bordado. (COSTA,2010)

A bolsa baguette pode levar at 12 dias para ser produzida, e poucos arteso
esto capacitados para isto. O refinamento e a tradio dos detalhes artesanais so
sinnimos da marca. Grande parte do prestgio da marca se d a sua ousadia,
criatividade e inovao, o toque rstico feito mo um dos elementos condutores
da marca. (COSTA,2010)

Figura 16 Bolsa Baguette Fendi edio de aniversrio

Fonte: http://www.bagbliss.com/designer/fendi-purse/fendi-anniversary-collection-baguette-bag/

56

IT BAG DIOR - LADY DIOR

Inicialmente a bolsa se chamava Chouchou, e em 1995, numa visita de Lady

Di a Paris, a ento primeira dama, Bernadette Chirac ligou para a Maison Dior
pedindo um conselho sobre qual presente dar para a princesa, o ento estilista da
marca, Gianfranco Ferr, sugeriu o tal modelo, e depois rebatizou-o de Lady Dior,
em uma homenagem mais que merecida. A bolsa se tornou smbolo de prestgio e
nobreza nas mos da Lady Di, que criou um mito em formato de bolsa, e que virou
desejo de milhares de mulheres pelo mundo. Alm disso, a Real parceria, trouxe
mais prestgio (e fortuna) para a Dior. Um ano depois de Lady Di aparecer com a
sua, mais de 100.00 modelos tinham sidos vendidos no mundo todo. Hoje em dia,
so vrios modelos, tamanhos, materiais, cores e, recentemente, a bolsa foi
reeditada em formato para maquiagem. (CHAMMAS, 2009)

Figura 17 Bolsa Lady Dior

Fonte: http://www.fashionismo.com.br/2009/04/lady-dior/

57

IT BAG LOUIS VUITTON - SPEEDY

A bolsa Speedy foi criada em 1933, pela renomada marca Louis Vuitton,
inicialmente foi chamada de Express, e nos anos 60 foi rebatizada como Speedy. A
bolsa, era de couro com fecho de zper e a ala curta, feita para ser carregada nas
mos, tornou-se um cone quando Audrey Hepburn encomendou o seu modelo nos
anos 60. (COSTA,2010)

Figura 18 Bolsa Speedy Louis Vuitton

Fonte: http://www.blogdaisabela.com/2010/07/it-bag-classica-louis-vuitton-speedy.html

A bolsa era originalmente uma mala de viagem, mas com o passar do tempo,
foi ganhando verses mais compactas. Hoje existem cinco tamanhos, em todos os
tipos de couros e monogramas das colees. A mais vendida a Speedy 25 que
nasceu da encomenda feita pela atriz Audrey Hepburn, em 1965. Desde o sculo
XIX, os produtos Louis Vuitton so produzidos mo por artesos. (COSTA, 2010)

58

Figura 19 - Audrey Hepburn e sua Speedy LV

Fonte: http://www.blogdaisabela.com/2010/07/it-bag-classica-louis-vuitton-speedy.html

59

6 BOLSAS COMO CONES NA CONSAGRAO DAS MARCAS. BOLSAS NA

ENGRENAGEM DA MODA.

As marcas de luxo gerem a sua relao com o tempo de quatro formas

distintas. Tendo em vista que a diferena entre uma marca de luxo, e uma marca de
moda a sua trajetria ao longo do tempo, que vai alm dos ciclos passageiros da
moda, a sua relao com o tempo est no prprio princpio da gesto da identidade
estilstica das marcas. Essa relao pode ser apresentada atravs de categorias, do
descontnuo e do no-descontnuo, do contnuo e do no-contnuo. (LIPOVETSKY;
ROUX, 2003)
A primeira estratgia a do descontnuo, onde no h referncia ao passado
da marca ou ao seu futuro. Onde a cada coleo o criador conta uma histria
diferente, arriscando , correndo o risco de ser um sucesso ou um fracasso. o caso
da maison Dior, onde John Galliano contou por anos sua prpria histria, ou
apresentava uma viso pessoal da moda, do vesturio, no vinculados tradio do
seu criador.
A estratgia da no-descontinuidade contrria a citada anteriormente, nesta
a marca est em uma lgica de transmisso da herana e da tradio. Respeita-se
portanto o passado, sem alteraes. o caso da Versace, que mantm a identidade
estilstica do seu criador-fundador, segundo Lipovetsky o barroco decadente, com
fortes referncias mitologia antiga (medusas, grgones, meandros) e ascenso
social de loiras oxigenadas, sexy show-off, no limite do mau gosto!
A continuidade a terceira estratgia, onde a esttica da marca
transportada para a atualidade, no perde os vnculos com o passado, mas sempre
tem um formato inovador, grande exemplo disso a Chanel em que a tica e
esttica da fundadora foram reinterpretadas ao gosto do dia e de maneira renovada
por Lagerfeld. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)
A relao no-contnua da marca com o tempo, o recomeo, partindo do
zero, quebram-se os vnculos com a histria da marca e seu criador, fica apenas o
prestgio do nome.

60

Enfim, essas categorias permitem diferenciar as marcas que correspondem

a um fato moda (descontinuidade, no- continuidade), das que
correspondem a um fato de estilo (continuidade, no descontinuidade). Uma
marca classificada como fato de moda distingue-se, por aquilo por que
essa marca reconhecida, isto , suas invariantes estticas identificveis e
legveis em um momento dado. Ela exibe ostensivamente seus cdigos, que
vo ser adotados pois esto em sintonia com uma poca dada, mas que
inscrevem de algum modo essa marca no efmero. Em compensao, o
fato de estilo traduz a inscrio da marca na durao atravs dos valores ou
da tica que presidem suas criaes e cuja proteo, no tempo, de
unidades distinguveis e identificveis (esttica) apenas a conseqncia.
(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Partindo dessa premissa, se as grandes marcas de luxo apresentarem sua

identidade de maneira coerente, os clientes reforaram o desenvolvimento e a
desejabilidade da mesma. Dessa forma os perfumes, maquiagens, acessrios de
moda, reforam a visibilidade , o poder e os recursos das marcas, financiando a
criao nos outros setores. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A era do luxo acessvel, que envolve o mercado mundial de perfumes,

cosmticos, calados e bolsas, comeou a ter projeo quando empresrios
resolveram investir grandes capitais, comprando marcas de nome
prestigioso e que tinham potencial de crescimento, mas que dependiam da
administrao familiar ou que estavam nas mos de seus fundadores ou,
ainda, que pertenciam a criadores independentes. (COSTA, 2010)

Os mtodos do marketing relacional permitem criar vnculos particulares entre

a marca e o cliente. Onde transgresso, inovao, e respeito andam juntos, e
possibilitam o surgimento de relaes inditas entre o cliente e a marca, garantindo
um sucesso incontestvel, no qual o preo, pouco importa. Essa filosofia, criativa,
coerente, e tradicional criam uma identidade de marca incontestvel. ... os grandes
clssicos inscrevem-se sempre na durao, para alm das modas e dos
lanamentos efmeros ou tendncias, para compartilhar seu universo nico.
(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

O lugar e o papel do marketing variam hoje segundo os setores;

claramente mais forte e central no domnio dos perfumes, dos cosmticos,
dos prosutos de cuidados ou ainda no dos vinhos e outras bebidas
alcolicas do que no domnio da moda ou dos acessrios. O papel do

61

marketing antes de tudo e de exame da identidade da marca, dos

comportamentos e aspiraes dos consumidores e dos clientes, mas
tambm dos resultados das vendas e dos concorrentes. Ele tem igualmente
um papel de comunicao e de interface com os diretores artsticos e
criadores para transmitir-lhes, se necessrio, esses elementos de
identidade e factuais, para que os interpretem segundo o repertrio ou o
universo criativo deles. Tem, enfim, um papel criador de novos conceitos e
de novos produtos, cujo lanamento e xito ele deve orquestrar em respeito
a identidade e aos valores da marca, criando a cada vez a surpresa, a
admirao, garantia de prazer, de emoo, de encantamento, bem como de
sucesso. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A atual lgica luxo a de no apoiar-se na tendncia, mas sim de cri-la. o

conjunto orientao para o cliente, orientao criativa, logo, marketing e criao ou
criao e marketing, que formam juntos o sucesso do luxo.

6.1 MERCADO BRASILEIRO

O mercado do Luxo brasileiro continua em expanso e vislumbra aspectos

positivos em 2011. O cenrio brasileiro para o mercado do Luxo est entre os mais
promissores do mundo. O bom momento econmico pelo qual o Pas passa nos
ltimos anos tem refletido diretamente no fortalecimento do setor que, de 2006 a
2010, registrou um aumento de 129% em dlares e 87% em reais, montante que
tem sido revertido em constantes investimentos. (PORTAL, 2011)
O uso das redes sociais um investimento de destaque, sendo que mais de
60% das empresas de luxo, afirmam fazer uso destas. O Facebook a mdia
preferida, citado por 98% das empresas, seguido pelo Twitter, usado por 71% delas.
A capacitao profissional um fator que as empresas tem dedicado grande
ateno. (PORTAL, 2011)

O aumento do salrio mdio de funcionrios em 2010, que subiu para R$

4.080,00 ante os R$ 2.762,00 de 2009, refletiu a necessidade de atrair
vendedores mais qualificados a partir do retorno financeiro. No entanto, h
ainda uma diferenciao bastante alta entre quem trabalha em empresa
brasileira, cuja mdia salarial de R$ 3.231,00 e em estrangeira, de R$
5.083,00. O pblico do Luxo bastante exigente, quer atendimento
personalizado e diferenciado. As ltimas pesquisas reforavam a

62

importncia de vendedores qualificados. Os resultados desta edio, ento,

mostram que as empresas esto valorizando a capacitao e o
aperfeioamento do seu quadro de funcionrios para acabar com esse
gargalo, destaca Paulo Carramenha, Diretor Presidente da GfK Brasil.
(PORTAL, 2011)

A tributao elevada no Brasil, um dos principais obstculos para o

crescimento das marcas de luxo, que tm inteno de expandir suas marcas para
fora do eixo Rio-So Paulo. (PORTAL, 2011)
Compem a lista de cidades mais promissoras para a expanso do mercado
do Luxo: Salvador (4%) e Recife (3%). De acordo com os executivos, o aumento de
unidades de lojas ser pulverizado entre So Paulo (+66%), Rio de Janeiro (+44%),
Braslia (+37%) e Belo Horizonte (+34%), alm de Curitiba e Porto Alegre (22%
cada), que se mostram como nichos providenciais para o mercado do Luxo.
(PORTAL, 2011)
Estima-se que o mercado do Luxo hoje, esteja restrito a apenas 2,5% da
populao, o que representam cerca de 4,8 milhes de pessoas, os empresrios do
setor mostram-se mais adeptos democratizao do acesso s marcas e defendem
que para ser de Luxo uma marca no precisa ser exclusiva e de difcil acesso.
(PORTAL, 2011)
Das empresas entrevistadas, 44% concordam que o Luxo no precisa mais
ser exclusivo e 71% acreditam que a tendncia atual do Luxo no Brasil a
democratizao do acesso, mesmo que, para alguns, exista a necessidade de se
criar novas marcas ou submarcas. Ainda, de acordo com o estudo, 46% dos
dirigentes de empresas do setor do Luxo acreditam que para se expandir no Brasil
devem tornar acessveis produtos e servios s classes aspiracionais. (PORTAL,
2011)
O nmero de pessoas dispostas a pagar mais caro em suaves prestaes,
gerou um novo nicho de mercado no Brasil. A nova classe mdia se tornou alvo das
marcas de luxo. Para conquistar esse novo consumidor, marcas famosas esto
desenvolvendo produtos diferenciados, que cabem no bolso de mais gente. Uma
pesquisa comprova: essa nova classe mdia est adorando. E aderindo. (RIBEIRO,
2011)

63

O designer Francisco Ventura, dono de loja de culos, j percebeu que luxo

hoje ser acessvel. Ele consegue ter uma coisa similar que combine com
a personalidade dele, com o rosto e com o bolso dele. A satisfao mutua,
porque eu me sinto satisfeito em trazer esse novo pblico como
comerciante. E a satisfao do cliente em se olhar no espelho e falar:
Nossa, o que eu queria, acredita. (RIBEIRO, 2011)

No Brasil a democratizao a ltima novidade nas altas rodas do consumo.

Nos restaurantes e nas lojas de roupas e perfumes importados, a classe mdia j
maioria, que cada vez mais viaja para o exterior, consome vinho importado, tem
casa na praia e empregada domstica. (RIBEIRO, 2011)
H uma incluso social muito forte no Brasil: a possibilidade de uma
expanso geogrfica para resultados e oportunidades e, evidentemente, o
aparecimento de uma classe C aspiracional, relevante de ascenso brasileira, que
vai garantir resultados em um mdio e longo prazo, analisa Carlos Ferreirinha,
especialista em mercado de luxo. (RIBEIRO, 2011)

6.2 FALSIFICAES

Os grupos Richemont, Gucci e LVMH esto desenvolveram uma campanha

de marketing mundial para reeducar os consumidores com relao aos produtos
falsificados. O grupo LVMH, sozinho, j gastou mais de US$ 16 milhes em
investigaes contra a falsificao, sendo a Louis Vuitton a marca mais falsificada do
mundo. (GASPAR, 2011)

realmente uma nova cultura do luxo que cresce sob os nossos olhos. Ela
era apangio de um mundo fechado, e hoje vemos desenvolver-se o culto
de massa das marcas, a difuso das cpias, a expanso da falsificao,
que estimada em 5% do comrcio mundial. (LIPOVETSKY & ROUX,
2003)

Segundo o estudo conduzido por Suzane Strehlau, falsificaes de artigos de

luxo mostra dois diferentes tipos de consumidores de bens falsificados: os que

64

esperam comprar um produto autntico e so enganados, e os que sabem que

esto comprando um produto falsificado. Podemos destacar trs motivos:
O consumidor pode no ter o dinheiro para comprar o produto legitimo e
sente-se satisfeito por ser visto pelos outros como consumidor da marca. No admite
que tenha comprado uma falsificao. (STREHLAU, 2008)
O consumidor acha que no vale a pena pagar muito por um produto se
existe outro similar. Nesse caso, o artigo visto como sendo outro produto, e no
como uma cpia. (STREHLAU, 2008)
O consumidor possui o dinheiro necessrio compra do artigo legtimo. No
entanto, no v necessidade em gast-lo no original, pois considera que a cpia
igual. No fundo, esse consumidor no valoriza o bem, mas a marca, e o faz de
forma totalmente errada. (STREHLAU, 2008)
Segundo Bourdieu (1998) o capital cultural que diferencia o consumidor de
luxo legtimo, do falsificado. O capital cultural dividido em trs grupos: no estado
incorporado, ele faz parte integrante da pessoa; no estado objetivado, sob a forma
de bens culturais (quadros, livros, dicionrios, instrumentos, mquinas); o estado
institucionalizado, forma de objetivao que se verifica, por exemplo, em relao ao
certificado escolar, que confere ao capital cultural uma espcie de garantia.
O capital econmico possibilita a compra do capital cultural, mas esta nunca
ser igual ao capital cultural incorporado. Dessa forma o capital cultural incorporado
tem mais valor, pois ele foi adquirido desde a infncia, a aprendizagem permite que
ele aja com naturalidade em relao a objetos de arte, msica erudita, esportes de
elite ou marcas de luxo. (BOURDIEU, 1998)

O consumidor munido de capital cultural no iria comprar um produto de

luxo falsificado. Ele compra um objeto de luxo no por causa da logomarca
desse, mas por causa da tradio que h por trs da grife (e,
consequentemente, da logomarca). Esse consumidor compra uma Birkin
no porque ela vista no brao de todas as estrelas e socialites pelo
mundo, mas porque ele sabe do processo artesanal extremamente
cuidadoso que levou a sua elaborao e da qualidade superior dos
materiais utilizados. (STREHLAU, 2008)

Ao consumo de luxo efetuado em decorrncia da posse de capital cultural

podemos contrapor o consumo realizado pela mera e simples busca de status.

65

esse tipo de consumo que justifica a compra de uma falsificao. De fato,

encontramos consumidores desprovidos de capital cultural, mas que, graas ao seu
capital econmico, consumiam bens de grifes luxuosas legtimas porque estavam na
moda, ou posicionavam-nos socialmente. Por outro lado, tambm encontramos
consumidores que se encaixavam na descrio que fizemos anteriormente:
possuam o dinheiro, mas no o conhecimento para adquirir bens legtimos.
Em seu livro Dana Thomas (2008), apontou o porqu do sucesso atual dos
objetos de luxo falsificados: os consumidores no compram mais artigos de marcas
de luxo pelo que eles so, mas pelo que representam. E as falsificaes bem feitas
aquelas que parecem legtimas hoje em dia representam socialmente mesma
coisa que os artigos legtimos.

A primeira forma de democratizao do luxo coincide com a difuso social

dos produtos dispendiosos, mas com a propagao da cpia e do ersatz, do
neo-antigo e de artigos que compensam sua impessoalidade pela
redundncia, as ornamentaes sobrecarregadas, a proliferao de
acrscimos, os excessos expressivos: ela se manifesta sob os auspcios do
kitsch como estilo e arte de viver burguesa.(LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

Portanto, nota-se que falso ou verdadeiro, o produto, tendo ambas a mesma

aparncia e caractersticas, podem denotar a idia de luxo buscada pelo
consumidor.

66

7 CONSIDERAES FINAIS

As bolsas, indispensveis no guarda-roupa feminino, so smbolos de status,

so colocadas dessa forma atravs das marcas, da publicidade e propaganda, e do
marketing. Elas carregam muito mais que objetos, carregam signos, gerados pelo
seu criador, pela forma como so fabricados, artesanalmente, e a forma que esses
signos so posicionados atravs do marketing da publicidade so os fatores que
fazem desse produto um luxo.
As grandes marcas em toda a sua trajetria tem alguma bolsa que transmite o
seu significado, o que a marca representa, a imagem da marca pode ser vista
atravs de um nico objeto, e a venda, o desejo das pessoas por esse objeto, na
verdade no somente pelo objeto mas por toda a idia que a marca transmite,
representa, um estilo de vida.
O mercado de luxo est em constante crescimento. No Brasil esse perfil no
diferente, segundo pesquisas a tendncia do luxo a democratizao do acesso,
tornar possvel o acesso de produtos e servios de luxo s classes aspiracionais.
A imagem que o luxo transmite almejada por grande maioria da sociedade,
que busca se afirmar, se destacar, e o desejo de ser visto como um cone, onde as
os consumidores do luxo querem que o estilo de vida que a marca transmite, possa
ser observado em suas prprias vida, para isso as pessoas preferem pagar at vinte
vezes mais por um produto, enquanto o similar muito mais barato.
Esse setor extremamente fechado, que o luxo, cedeu s redes sociais, o
investimento das grifes na divulgao atravs de ferramentas como Facebook,
Twitter, Orkut, vm crescendo, e acredito que a partir dessa forma de ao que as
marcas iro expandir e democratizar o luxo.
O luxo tendncia, inovao, o mercado de luxo tem que estar sempre
inovando, criando, gerando tendncias, sempre a frente do seu tempo, mas
mantendo certas caractersticas tradicionais que a consagraram. Como as j citadas
categorias que distinguem a identidade estilstica das marcas, do descontnuo e do
no-descontnuo, do contnuo e o no-contnuo. Dessa forma podemos verificar que
as it bags, apesar de manterem a sua identidade, sempre lanam algum diferencial,
como o couro de crocodilo da kelly ou o monograma colorido da speedy.

67

Assim, conclui-se que o papel da bolsa feminina, no decorrer da histria e

principalmente nos tempos atuais, muito mais que transportar objetos, o de
demonstrar luxo e fazer com que a mulher se sinta proeminente no seu meio social.
As grandes marcas dos produtores de bolsas femininas participam, de forma
efetiva na sociedade de consumo atual, promovendo a possibilidade de as mulheres
poderem obter tais objetos que so smbolos de status quo. Alm disso, estas
empresas movimentam grande volume de negcios anualmente, sendo parcela
importante do comrcio.

68

69

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