MARKETING

I COMUNICARE STRATEGIC

SCOPUL I OBIECTIVE CURSULUI

SCOP: familiarizarea cu termenii i tehnicile uzuale din
domeniul marketingului
OBIECTIVE
Furnizarea de informaii de baz despre analizarea pieei, concurenei,
realizarea strategiei i planului de marketing, mixul de marketing,
modul de creare a produselor, strategiile de preuri i distribuie ct i
despre strategia de comunicare.
nelegerea de ctre cursani a conceptelor de baz din marketing i a
proceselor de marketing din cadrul unei firme
Formarea competenelor cheie de analiz, elaborare i planificare a
activitilor de marketing

STRUCTURA CURSULUI
Tema

1. Delimitri conceptuale
2. Comportamentul
consumatorului
3. Piaa
4. Segmentarea
5. Cercetarea de
marketing
6. Strategia de marketing
7. Produsul

8. Preul
9. Distribuia
10. Comunicare i
marketing
11. Brandul
12. Publicitatea
13. Promovarea
14. Relaiile publice

1. DELIMITRI CONCEPTUALE.
EVOLUIA MARKETINGULUI

Marketingul este

este un proces prin care se asigur identificarea,

anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a
cerinelor consumatorului
este o activitate ndreptat spre satisfacerea nevoilor
i dorinelor umane, prin intermediul proceselor de
schimb.
este o concepie privind orientarea i adaptarea
produciei la cerinele prezente i viitoare ale
cumprtorilor

A. Nevoi,dorine i cerere
Nevoia - reprezint contientizarea unei stri de
privaiune de o satisfacie dorit
Dorina este o nclinaie spre o anumit modalitate
de satisfacere a nevoii
Cererea - este dorina de a dobndi un anumit
produs, n funcie de puterea de cumprare i decizia
de a achiziiona produsul.
Nevoia se transform n cerere dac este susinut
de puterea de cumprare i de decizia de a cumpra

B. Produs
Nevoile i dorinele pot fi satisfcute prin
intermediul bunurilor i serviciilor
Produsul - este un set de atribute tangibile(fizic) i
intangibile(un serviciu, informaie, idee), pe care un
vnztor l ofer in vederea satisfacerii nevoilor i
dorinelor consumatorului. Produsul trebuie analizat
prin prisma satisfaciilor i avantajelor pe care le
asigur cumprtorului.

C. Utilitate, valoare i satisfacie

Utilitatea reprezint capacitatea unui
produs de a satisface o anumit nevoie
Valoarea - are caracter subiectiv, realizat din
compararea utilitii cu preul
Satisfacia rezultatul evalurii produsului de
ctre consumato, dup cumprarea, utilizarea
sau consumul produsului.

D. Schimb, tranzacii i relaii

Procesul de schimb trebuie s ndeplineasc urmtoarele
condiii:
s existe cel puin 2 pari interesate n realizarea schimbului
fiecare parte s dein un bun cu valoare pentru cealalt
parte,
fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la
dispoziie produsul
fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza
oferta

E. Piaa
reprezint toi clienii poteniali care au aceeai
nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitate de a se angaja ntr-o relaie de schimb
pentru satisfacere acelei nevoi sau dorine.
orice organizaie urmrete s i mbunteasc
poziia deinut pe pia la un moment dat.

Funciile marketingului
1. Investigarea pieei i a nevoilor de consum
2. Adaptare organizaiei la dinamica mediului
3. Satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor de consum.
4. Maximizarea profitului i creterea
eficienei economice

EVOLUIA MARKETINGULUI(KOTLER)
Orientarea spre producie consumatorul alege produsul care are preul
cel mai redus , compania i concentreaz eforturile n a crete eficiena
produciei i a distribuiei. Este necesar implementarea unei strategii de
cretere a produciei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii
actuale i creterea productivitii pentru a reduce costurile i preul.
Orientare spre produs consumatorul va favoriza acele produse care
ofer un grad de calitate i performan foarte ridicat, compania i
ndreapt eforturile n direcia mbuntirii continue a produsului.
Orientare spre produs duce la miopia de marketing, n condiia n care se
neglijeaz nevoia pe care acesta o satisface

EVOLUIA MARKETINGULUI(KOTLER)

Orientare spre vnzare consumatorii nu vor favoriza un

produs dac compania nu i orienteaz eforturile nspre
vnzarea i promovarea acestuia. Obiectivul este de a
convinge clientul s cumpere produsul.
Orientare spre marketing cheia atingerii obiectivelor
organizaionale const n determinarea nevoilor pieei int
i n livrarea satisfaciilor dorite intr-o manier mai eficace
dect concurenii.
Orientarea social a marketingului, unde se includ
asumrile unor responsabiliti sociale i umane de ctre
firme.

Principalele erori n marketing

Eecul de actualizare a bunurilor i serviciilor n
raport de competiie i de nevoile consumatorului
Eecul estimrii precise a potenialului de pia
Greeala de msurare a tendinelor din pia
Eroarea de apreciere a diferenelor regionale n
potenialul i tendinele de pia
Incapacitatea de nelegere a diferenelor sezoniere
n cererea consumatorului

Principalele erori n marketing

Incapacitatea de estimare corect a bugetului de
publicitate n raport cu obiectivele
Eecul definirii politicilor n conexiune cu obiectivele
strategice
Frica de testare pe pia a noilor idei
Incapacitatea de difereniere ntre strategiile pe
termen lung i cele pe termen scurt
Eecul acceptrii nfrngerii

Principalele erori n marketing

Eroarea de automulumire i nencercarea unor noi
idei cnd brandul este n ascensiune
Incapacitatea de integrare a tuturor operaiilor de
marketing ntr-un program general
Eroarea n evaluarea obiectiv a brandurilor
competiiei
Incapacitatea de colectare, evaluare i interpretare a
datelor

Definiia mediului de marketing

Mediul de marketing al organizaiei este
alctuit din participanii i forele, care
influeneaz conducerea de marketing, la
meninerea i dezvoltarea tranzaciilor de
succes cu clienii si.

Mediul intern al marketingului companiei:

conducerea general a unitii,
compartimentul financiar se ocup cu asigurarea i utilizarea
fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing;
compartimentul cercetare-dezvoltare se ocup de problemele
de creaie i proiectare a noilor produse, de perfecionarea
celor existente;
compartimentul de aprovizionare se ocup de gsirea
furnizorilor de materii prime, materiale etc.,
compartimentul de producie se ocup de problemele tehnice
i tehnologice de fabricaie,
compartimentul de contabilitate, care evalueaz costurile i
preurile de vnzare, gestioneaz veniturile unitii.

Mediul extern al marketingului companiei

Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2 mari

componente:
micromediul
macromediul extern.

Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n

relaii directe, de care depinde succesul activitii sale.
Ele sunt:
furnizorii;
intermediarii;
cumprtorii;
concurenii;
organismele i instituiile publice.

Macromediul ntreprinderii.

ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su,

acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz
condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii.
Deosebim urmtoarele componente ale macromediului:

mediul demografic,
mediul economic,
mediul tehnologic,
mediul politic
mediul cultural,
mediul instituional,
mediul natural.

2. COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Definirea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea
actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea
veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru
economii.
Pentru a lua decizii n diferite aspecte ale politicii de
marketing, companiile au nevoie s cunoasc cu precizie
obiceiurile, opiniile i credinele, nevoile, gusturile,
preferinele etc. ale publicului.
Sunt vizate 2 categorii de informaii:
obiceiurile de consum, de cumprare, de informare;
motivaiile, credinele, atitudinile etc.

NTREBRI CHEIE

Cine sunt consumatorii produsului?

Pentru ce este consumat produsul?
De unde cumpr consumatorii?
Cnd consuma indivizii?
n ce condiii sunt cumprate diversele
produse?

Situaiile tip pentru consumator

Necontientizarea. Consumatorul nu este contient n legtura cu
existenta pe piaa a unui produs, a unui magazin, a unei mrci de
produs.
Contientizarea. Consumatorul devine contient de existenta
produsului, mrcii, magazinului, fr ns a deine cunotine
detaliate cu privire la acestea.
Cunoaterea. Consumatorul ncepe sa dein cunotine cu privire
la atributele i avantajele oferite de produs, marca, magazin.
Atracia. Consumatorul stabilete o legtura ntre nevoile sale de
consum si avantajele oferite de produs, marca, magazin.
Preferina pentru o marc . Ea rezulta din compararea mai
multor mrci i a avantajelor oferite de acestea.
Convingerea. Consumatorul se arata convins ca evaluarea i
alegerea pe care a fcut-o este cea mai bun.

Etapele perceptive

Expunerea este etapa n care se produce contactul fizic ntre consumator

i un stimul provenit din mediul sau personal sau din cel de marketing,
contact care conduce la activarea unuia sau mai multor simuri.
Atenia este dat de capacitatea de procesare a informaiilor, capacitate
utilizat de consumator pentru a prelucra stimulii la care este expus.
Deoarece capacitatea de procesare a informaiilor este limitat, atenia
este selectiv.
nelegerea este un proces cognitiv care permite consumatorului s
interpreteze stimulii la care este expus, confruntndu-i cu informaiile
deinute cu privire la ei si atandu-le anumite semnificaii.
Acceptarea este etapa n care, dup ce a neles informaia i i-a atribuit
o anumit semnificaie, consumatorul o accept, considernd-o
compatibil cu propriul cadru de referina (credine, atitudini,
personalitate, valori culturale).
Reinerea este etapa n care consumatorul transfer informaia
dobndita n memorie. Aceasta informaie va fi reactivat atunci cnd i
este necesar consumatorului pentru a adopta decizia de cumprare.

Atitudinea consumatorului
componenta cognitiv, care cuprinde cunotinele i opiniile
pe care o persoana le are despre un produs, marc sau
magazin;
componenta afectiv, care include evaluarea pozitiv sau
negativ a mrcii, produsului sau magazinului. Consumatorii
pot fi diferii n ceea ce privete reaciile lor afective fa de
acelai produs sau aceeai marc.
componenta comportamental, care se refer la aciunile pe
care consumatorul le ntreprinde n funcie de evaluarea
realizata: cumprarea, utilizarea, recomandarea fcuta altor
consumatori sau respingerea produsului.

Decizia de cumprare
Rolurile persoanelor n actul de cumprare:
Iniiatorul este persoana din familie ce sugereaz i
gndete prima despre ideea cumprrii unui produs;
Agentul de influen este persoana ale crei puncte de
vedere sau recomandri au o anumit greutate n luarea
deciziilor de cumprare;
Decidentul e persoana care ia hotrrea de a cumpra sau
nu un produs;
Cumprtorul e persoana ce realizeaz actul cumprrii;
Utilizatorul este persoana care utilizeaz sau consum
produsul ori serviciul cumprat.

Decizia de cumprare
Desfurarea procesului de decizie al consumatorului
este alctuit din urmtoarele etape:

identificarea nevoii,
cutarea informaiilor i prelucrarea lor,
evaluarea alternativelor,
decizia de cumprare,
comportamentul post-cumprare.

Factorii care condiioneaz comportamentul

consumatorilor

Ph. Kotler clasific aceti factori n:

factori culturali,
factori sociali,
factori personali,
factori psihologici.

Factorii culturali
cultura,
cultura secundar,
clasa social a cumprtorului.
Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a
comportamentului unei persoane. Copilul, n timpul dezvoltrii sale, i
nsuete un set de valori, preferine i modele de comportament cu
ajutorul propriei familii i al altor instituii sociale.
Cultura secundar. Culturile secundare includ persoane aparinnd
aceleiai naionaliti, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi
reprezint segmente importante de pia iar pentru satisfacerea nevoilor
acestora, marketerii elaboreaz produse i programe de marketing
specifice.
Clasa social. Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de
durat ale unei societi, care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror
membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament.

Factorii sociali
Factorii sociali sunt : grupurile de referin, familia, rolul i
statutul social.
Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o
influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
Grupurile sunt:
primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu
care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent;
secundare (religioase, profesionale, sindicale);
de aspiraie ;
disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt respinse de ali
indivizi.

Factorii sociali
Familia. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe
care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor
produse i servicii diverse. De multe ori, aceasta este
rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere.
Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia parte la
activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii.
Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete
prin rolul i statutul su. Ei aleg produsele n coresponden
cu aceti factori.

Factorii personali

Factorii personali: vrsta i etapa de via pe care o

parcurge, de ocupaie, factorii economici, stilul de via,
personalitatea i prerea despre sine.
Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii
cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor.
Ei consum produse alimentare pentru copii n primii ani de
via, majoritatea produselor alimentare n tineree i
maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii
ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier
i serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst.

Factorii personali
Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influenat
i de ocupaia acestuia. Un muncitor va cumpra haine i
nclminte de lucru, conform funciei ndeplinite. Un
preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va cltori
cu avionul, va intra ca membru n diferite cluburi i-i va
cumpra o barc cu pnze. Marketerii se strduiesc s
identifice grupurile profesionale care prezint un interes mare
pentru serviciile i produsele lor
Situaia material. Alegerea unui produs depinde n mare
msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta
este determinat de venitul care poate fi cheltuit (mrime,
stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv
lichiditile), datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre
cheltuire sau economisire.

Factorii personali
Stilul de via. Persoanele care apar n aceleiai culturi
secundare, aceleiai clase sociale i care au aceeai ocupaie
pot avea stiluri de via diferite. De exemplu, o persoan
poate alege un stil de via mai ataat, reflectat de
mbrcmintea modest pe care o poart, de petrecerea
majoritii timpului n familie, de frecventarea bisericii, sau
poate alege un stil de via activ, lucrnd mai multe ore pe zi
i fcnd mult sport i turism n timpul su liber.
Personalitatea i prerea despre sine. Personalitatea este
analizat n mod obinuit n funcie de aa trsturi ca:
ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul,
sociabilitatea, capacitatea de aprare i de adaptabilitate.
Marketerii ncearc s creeze mrci ale cror imagini s
corespund cu imaginea de sine a pieei vizate.

Factorii psihologici
Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea,
concepiile i atitudinile.
Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie de
nevoi. Unele dintre acestea sunt: rezultatul unor stri
fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de
confort iar altele rezult din nevoia de apreciere, de stim,
apartenena la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce
tensiunea resimit.
Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat
depinde de felul n care ea percepe situaia. Care este
motivul pentru care mai multe persoane percep aceeai
situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi recunoatem un
obiect n urma senzaiilor care ne sunt transmise prin
intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul, mirosul, gustul
i simul tactil.

Factorii psihologici
nvarea. Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer la
schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca
urmare a experienei acumulate.
Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd, oamenii i
formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz
comportamentul de cumprare. Atitudinile duc la formarea
unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea
unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el.

3. PIAA

Piaa
ansamblul persoanelor care consum sau e
probabil s consume sau s utilizeze un
produs sau un serviciu dat, ntr-o zon
geografica dat
totalitatea actelor de vnzare i de cumprare
reeaua relaiilor care se formeaz ntre cei
care schimb bunuri, servicii

Dimensiunile unei piee depind de

numrul de persoane care:
dovedesc dorina de a poseda un bun sau un
serviciu
au resursele necesare pentru a-l achiziiona
au voina s schimbe resursele lor pentru a
obine un bun sau serviciu

Piaa poate fi analizat pe mai multe

nivele(Kotler):
pia potenial totalitatea comparatorilor actuali i
poteniali a unui produs care sunt interesai de acest produs
i au putere de cumprare
pia disponibil au putere de cumprare, sunt interesai i
au accesul asigurat la el
pia disponibila calificat - consumatori care ndeplinesc
condiiile precedente i sunt calificai pentru a putea consuma
sau utiliza produsul
pia int acea parte din piaa disponibil asupra creia
compania i concentreaz eforturile
pia penetrat acea parte din totalitatea consumatorilor
care au achiziionat produsul

Piaa este constituita din consumatori cum ar fi:consumatorii

produselor/serviciilor ntreprinderilor i produselor/serviciilor
concurentelor i nonconsumatorii clasificai astfel:
nonconsumatorii relativi consum produsul din anumite
circumstane, dar pot deveni consumatorii fideli
nonconsumatorii absolui nu consum produsele din
anumite motive de ordin: biologic,psihologic, social, moral.

Clasificarea consumatorilor i nonconsumatorilor ne

permite s identificam:
pia efectiv include consumatorii actuali
pia potenial include consumatorii actuali i
nonconsumatorii relativi
pia teoretic include consumatorii actuali, non
consumatorii relativi i nonconsumatorii absolui

Indicatori de estimare a pieei

Capacitatea pieei
A. Volumul ofertei utilizat, de regul, cnd cererea este mai mare ca
oferta, numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restrns
iar informaii corespunztoare asupra produciei exist.
B. Volumul cererii exprima capacitatea sub forma puterii de absorbie a
pieei, utilizndu-se relaia (C- vol. cererii, q - cantitatea medie, n - nr de
consumatori):
C=qXn
C. Volumul vnzrilor exprima dimensiunea efectiv a pieei.
D. Consumul aparent se utilizeaz n situaia n care nu se cunoate
consumul efectiv pe pia, determinndu-se prin adugirea produciei
interne la import i scznd exportul.

Rata de saturaie a pieei indicator menit s precizeze

potenialul de cretere a vnzrilor unui produs pe pia de
referin, calculndu-se astfel:

unde Rs - rata de saturaie a pieei , V - volumul/ valoarea

vnzrilor produsului x; numrtorul se refer la piaa de
referin, iar numitorul face referire la volumul/valoarea
vnzrilor produsului X care s-ar realiza pe pia potenial
In cazul n care rata de saturaie este apropiata de 100% pia
este considerata saturat, n timp ce la o rata mai mica de
20% pia indica posibilitatea mari de dezvoltare

 Rata de penetrare a pieei permite evaluarea

posibilitilor de cretere a vnzrilor unei companii
n cadrul pieei de referin, calculndu-se astfel:

unde numrtorul reprezint volumul/valoarea

vnzrilor pe piaa efectiv a mrcii m i numitorul,
volumul/valoarea vnzrilor pe piaa potenial ale
produsului x

Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere m, un produs

sau o marc n cadrul pieei de referin

Rata de penetrare orizontal - raport procentual intre numrul de cumprtori

al unei mrci i numrul total al acestora, exprimndu-se astfel:

Rata de exclusivitate raport procentual ntre cantitatea medie din marca m

cumprat de ctre client i cantitatea medie din produsul de referin cumprat
de ctre acelai client

Rata de penetrare vertical raport procentual dintre cantitatea medie din marca
m cumprat de ctre clieni i cantitatea medie din produsul de referin
cumprata de ctre ansamblul clienilor acestui produs.

47

 Gradul de concentrare a pieei - exprimat prin repartizarea

teritoriala a vnzrilor, densitatea reelei comerciale i
vnzrile medii pe locuitor. Instrumentul de msurare a
gradului de concentrare a pieei este coeficientul de
concentrare GINI, unde C- coeficientul de concentrare Gini, n
numrul de locaii n care compania are cte o filial, pponderea fiecreia filiale n totalul vnzrilor companiei

Acest sistem ia valori de la 0 la 1, 0 distribuie spaial

perfect uniform, 1 concentrare maxim ntr-un loc .

4. SEGMENTAREA

Segmentarea pieei - reprezint divizarea unei

populaii sau colectiviti date n grupuri care au
caracteristici comune i satisfac o anumit condiie
de clasificare, n funcie de diverse criterii
Obiectivele unei strategii de segmentare sunt
urmtoarele:
adaptarea produselor i serviciilor oferite la nevoile
i exigenele unor grupuri de consumatori
creterea fidelitii consumatorului fa de
produs/marc
creterea efectiv a numrului de cumprtori

 Fiecare segment trebuie s fie suficient de omogen n ceea ce

privete nevoile, motivaiile i comportamentele
consumatorilor, iar alegerea segmentului int implic ca
managerii s cunoasc interesele pe care le are segmentul
respectiv i resursele necesare investiiei pe acel segment.
Pentru a clarifica aceste aspecte se realizeaz un studiu care
cuprinde urmtoarele elemente:
studiul consumatorilor,
studiul concurenilor,
identificarea factorilor de succes n cadrul fiecrui segment i a
competenelor necesare pentru intrarea pe acel segment de piaa,
studiul riscurilor.

Criterii de segmentare cel mai frecvent

utilizate :
demografice, geografice, socio-economice i
culturale
de personalitate i de stil de via
de comportament fa de produsul considerat
de atitudine fa de produsul studiat

Criteriul GEOGRAFIC

Regiune

America de Sud; Asia Mica etc. sau

Moldova etc.

Banat, Muntenia,

Judet

Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.

Mediu

Urban, rural

Marime a localittii

Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000

locuitori

Clima

Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica

etc.

Criteriul DEMOGRAFIC
Varsta

Sub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 ani

Sex

Barbatesc; femeiesc

Rasa

Alba; neagra; asiatica

Etnie

Romana; maghiara; germana etc.

Stare civila

Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv

Marimea familiei

1 persoana; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoane

Etapa din ciclul de Necasatorit, cuplu tanar fara copii; cuplu tanar cu copii
viata al familiei
etc.

Criteriul SOCIO-ECONOMIC
Ocupatie

Muncitor; secretara; medic etc.

Nivel de instruire

4 clase; Gimnaziu; liceu; scoala profesionala; studii

postliceale; studii universitare; studii postuniversitare

Venit

Sub 1.000 lei; 1.000. - 2.000 lei;

Peste 2.000.lei

Clasa sociala

Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara

Criteriul PSIHOGRAFIC
Stil de viata (activitati, Supravietuitorul;
Traditionalistul
interese,
opinii,
Atemporalul; Aspirantul etc.
valori)
Personalitatea

pasiv;

Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit

Criteriul de COMPORTAMENT
Tipul de magazin

Mic magazin; bcanie; supermarket etc.

Timpul cumprrii

Dimineata; la prnz; dup amiaza; zi lucrtoare;

weekend

Numr
de
cumprate
Frecventa
cumprare

unitti 1;2;3;4 etc.

de Zilnic; sptmanal; lunar etc.

Criteriul de CONSUM
Frecventa de utilizare/ consum

Zilnic; sptmanal; lunar etc.

Ocazii de consum

Situaii obisnuite; situaii speciale

Fidelitatea fata de marc

Zero; medie; puternic; total

Gradul de dotare cu alte bunuri

Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde

Predispoziii de consum

Zilnic; sptmanal; lunar etc.

Gradul de
produsului

cunoatere

al Nu il cunosc; il cunosc si nu l-au utilizat; il cunosc si l-au utilizat

Avantaje sesizate

Vitez; confort; service etc.

Situatii de cumparare

Uzuale; speciale etc.

Predispoziia de cumprare

Nu exist; poate fi creat; nu poate fi creat; exist

Atitudinea fa de produs

Complet ostil; negativ; indiferent; pozitiv; entuziast

Etapele segmentrii
1. Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite criterii
care se refer la necesitile utilizatorului, comportarea i
obiceiurile sale n privina cumprrii. n aceast etap se
rspunde la ntrebrile: Cine sunt consumatorii de baz ai
produsului? n ce constau deosebirile i asemnrile lor? Care
sunt criteriile de clasificare?
2. Identificarea i descrierea segmentului.
n aceast etap se alege i se realizeaz algoritmul de clasificare.
Cea mai rspndit metod de segmentare a pieei este metoda de
grupare dup unul sau mai muli indicatori. Descrierea segmentelor
de pia se realizeaz dup comportamentul consumatorului n
procesul de luare a deciziei de cumprare.

Etapele segmentrii
3.

4.

Alegerea segmentului de pia. n aceast etap se estimeaz gradul

de atractivitate i se decide numrul segmentelor pe care trebuie s se
orienteze ntreprinderea. Conform segmentelor alese, ntreprinderea
trebuie s determine poziiile slabe i tari ale concurenilor, mrimea
pieei, relaiile cu canalele de distribuie, rentabilitatea i misiunea
firmei.
Poziionarea produsului pe un segment ales este continuarea
identificrii logice a segmentelor-int. Dac segmentarea acord
caracteristicile de care trebuie s dispun un produs, atunci
poziionarea convinge consumatorul, c lor li se cuvine n mod special
anume acel produs pe care ei l doresc.
Factorii ce determin poziia produsului pe pia sunt: preurile,
calitatea, productorul, designul, deservirea, marca etc

TARGETAREA
n faa oricrei ntreprinderi cu destinaie de producere i
de comercializare a unui anumit produs stau 3 alternative:
utilizate n alegerea segmentului int:

S produc o singur tipodimensiune i s atrag cumprtorii

printr-un program unic de promovare care s se bazeze pe gusturile
celui mai mare numr de clieni (marketingul nedifereniat);
S realizeze cte un program de marketing special pentru fiecare
segment al pieei (marketing difereniat);
S-i concentreze eforturile (limitnd numrul de tipodimensiuni i
de programe) la cteva segmente ale pieei, renunnd la unele
grupuri de cumprtori considerate mai puin interesante
(marketing concentrat).

5. CERCETAREA DE MARKETING

Cercetarea de marketing
o modalitate de asigurare cu informaiile necesare pentru
agenii economici n luarea deciziilor de conducere specifice
relaiilor cu piaa.
culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre
probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor.
funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de
vnztor prin informaie, utilizat pentru a identifica i defini
probleme de marketing, de a perfeciona i de a evalua
aciuni de marketing (Kotler)

ntrebri cheie
Ce anume vrei s tii?
De ce anume vrei s afli anumite informaii?
Cum vei utiliza informaiile colectate?

Domeniile cercetrii de marketing:

cercetarea pieii, la care agentul economic i raporteaz

activitatea. Sunt supuse cercetrii toate fenomenele pieii: viaa
i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei structur,
capacitate, dimensiuni. Se studiaz de asemenea fenomenele ce
intervin pe pia cererea i oferta, preurile i tarifele,
exporturile i importurile, cotele de pia.
cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile de consum
ale consumatorilor, comportamentul lor.
componentele mediului extern al ntreprinderii (mediul
demografic, social-politic, natural etc.).
mixul de marketing (componentele lui: produs, pre, promovare,
distribuie).
evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii materiale,
umane i financiare.
studii previzionale etc.

Clasificarea cercetrilor de marketing

Dup scopul operaional:

cercetri preliminare, sunt cele care permit aprecierea

caracteristicilor celor mai importante ale pieei, evaluarea
condiiilor n care unitatea activeaz. Ele se concentreaz
asupra perceperii produselor de ctre consumator,
motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente.

cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor

cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii.
Asemenea cercetri conin analiza de acceptare a preului,
testarea unui produs nou, testarea eficacitii unui mesaj
publicitar etc.

cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia,

nivelul distribuiei etc.

Clasificarea cercetrilor de marketing

Dup natura surselor de informaii:

cercetri de birou, apeleaz la sursele de date statistice

existente, fie n anuare i breviare statistice, de datele de
eviden contabil; rezultatele studiilor elaborate n
prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial,
zonal sau local.

cercetri de teren, constituie calea de acces direct la

informaiile de pia, folosind contactul nemijlocit cu
consumatorii. De exemplu, fenomenul de pia este studiat
pe un grup de persoane numit eantion, iar rezultatele sunt
generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost
extras grupul.

Clasificarea cercetrilor de marketing

Dup obiectivul cercetrii:

cercetri exploratorii, au ca obiect identificarea caracteristicilor

fenomenelor cercetate, definirea ipotezelor care pot face obiectul unor
cercetri ulterioare.

cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i testarea unor

instrumente de cercetare, chestionare, teste psihologice, metode
statistice de analiz i previziune etc.

cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor

pieei. Aceasta se utilizeaz cnd exist un nivel minim de cunotine
despre un anumit fenomen de marketing, urmrindu-se evidenierea
aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr de a insista asupra cauzelor
evoluiei sale.

cercetri explicative (cauzale), au menirea s descopere variabilele de

care depinde evoluia unui fenomen de marketing n timp i spaiu, s
evidenieze existena unor forme funcionale de dependen dintre
anumite variabile.

cercetri previzionale, urmresc s previzioneze un fenomen de pia

pe termen scurt, mediu sau lung.

Clasificarea cercetrilor de marketing

Dup frecvena desfurrii studiilor de marketing:

cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic

(panelul de consumatori, panelul de magazine etc.)

cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de

timp (cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i
expoziiilor).

cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp

(cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs
nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).

Etapele cercetrilor de marketing

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Reuita acestei
etape depinde de colaborarea dintre conductorul compartimentului
de marketing i colectivul de cercetare. Conductorul
compartimentului de marketing este cel care tie cel mai bine decizia
pentru care este necesar informaia, iar eful colectivului de cercetare
nelege cel mai bine procesul de cercetare. Dup ce problema ce
urmeaz a fi investigat a fost definit atent i minuios, cei doi
specialiti stabilesc obiectivele de cercetare
Elaborarea programului de cercetare i culegere a informaiilor. n
cadrul acestei etape se determin informaiile necesare, se organizeaz
programul de colectare eficient a acestora.

1.

2.

Metodele pot fi: cantitative (sondajul, panelul etc.) sau calitative (focus
grup, interviu etc.), experimentul.
Instrumentele de colectare a datelor sunt: chestionarele, ghidul de interviu,
fia de observaie etc.

Etapele cercetrilor de marketing

4.

5.
6.

Derularea propriu-zis a cercetrii const n desfurarea efectiv a

investigaiilor, care poate fi precedat uneori de o repetiie general
realizat pe un numr mult mai redus de subieci, ce poart denumirea
de anchet pilot.
Prelucrarea informaiilor de pia obinute are ca scop aducerea
acestora la o form care s permit specialitilor analiza i
interpretarea rezultatelor.
Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor.
Managerii de la nivelul compartimentului de marketing sau al
conducerii unitii, trebuie s participe efectiv la procesul de
interpretare i formulare a concluziilor. Rezultatele cercetrii slujesc
pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n raport cu
strategia de pia pe care aceasta decide s o transpun n practic.

Metode i tehnici de cercetare n marketing.

Metodele i tehnicile cercettorilor de marketing pot fi grupate n:
metode de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing;
metode de obinere a informaiilor.

Metodele de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de

marketing. Instrumentul, cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea,
poart denumirea de scal. Exist diverse metode de scalare:
Difereniatorul semantic, care se aplic n studiul preferinelor, opiniilor i
mesajelor.
foarte 1:2:3:4:5 foarte
favorabil - - - - - nefavorabil

Scala lui Likert const n urmtoarele etape: definirea fenomenului de

cercetat, alegerea caracteristicilor prin care se reprezint domeniul respectiv;
scalarea variantelor de rspunsuri pe 5 grade respectiv: acord total (5, +2),
acord parial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parial (2, -1), dezacord total
(1, -2); culegerea datelor; obinerea rezultatelor de la fiecare persoan prin
nsumarea ponderilor de la fiecare indicator.

Metode i tehnici de cercetare n marketing.

Metodele de obinere a informaiilor sunt:
investigarea surselor statistice. Informaiile de marketing dobndite
prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce
apeleaz la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale
unor organisme guvernamentale, reviste i alte publicaii.
cercetarea direct const n colectarea informaiilor direct de la
purttorii lor, care pot fi: consumatorii, instituiile, productorii de
bunuri i servicii, intermediarii etc., prin observare, teste psihologice i
anchet.
Etapele cercetrii selective:

stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii;

stabilirea eantionului;
elaborarea chestionarului;
stabilirea metodelor de colectare a rspunsurilor

Beneficiarii cercetrii de marketing

Ar trebui s tie:
Care sunt obiectivele cercetrii
Daca datele colectate sunt suficiente
Dac datele colectate sunt adecvate
Dac se folosesc metode cantitative sau calitative pentru
atingerea obiectivelor
Dac cercetarea este bine proiectat
Dac instrumentele msoar ceea ce i propun
Dac eantionarea este corect
Dac analiza datelor este corect

Furnizorul de servicii de cercetare

Trebuie :
S probeze nelegerea obiectivelor i a contextului de
cercetare
S identifice tehnici de cercetare adecvate pentru
atingerea obiectivelor
S asigure metodologia de cercetare
Colectarea datelor
Raportul de analiz i prezentarea
Bugetul
Calendarul de cercetare

6. STRATEGIA DE MARKETING

Ce este strategia?

Mintzberg a identificat cinci accepiuni ale acestui concept:

plan de aciune ntr-o anumita situaie, plan realizat n mod contient n
avans si ndreptat spre un anumit scop;
manevra ndreptat mpotriva unui oponent sau concurent;
model de comportament ntr-un ir de aciuni (accepiune care se
gsete la originea conceptului de strategie emergenta);
poziie a ntreprinderii n ceea ce privete locul pe care aceasta urmeaz
s-l ocupe n mediul n care va aciona;
perspectiva (mod de percepie) asupra mediului care se regsete n
inteniile si aciunile membrilor organizaiei
Conceptul de strategie se refera att la planurile concepute pentru
realizarea obiectivelor (caz n care vorbim de strategie planificat),
precum si la eforturile/aciunile realizate pentru ndeplinirea scopurilor
propuse (caz n care se vorbete de strategie realizat).

Cutarea avantajelor competitive

Avantaje de poziionare
Valoare superioar pentru client
Cost total relativ mai sczut
Avantaje de performan
Satisfacia clientului, loialitatea, cota de pia,
profit
Avantaje de resurs
Cunoatere abiliti superioare, resurse
superioare, proces superior n afacere

Elemente cheie n formularea

strategiei de marketing
Cei 3 C

Clieni, competitori i corporaie

Analiza mediului- PEST
Decizii strategice de marketing

Unde s concurezi
Cum s concurezi
Cnd s concurezi

Strategia de marketing
Trebuie:
S aib definit o pia clar
S aib o corelare ntre punctele tari ale
firmei i nevoile pieei
S aib un bilan pozitiv al influenei
factorilor de succes n afacere

Analiza strategic
Analiza extern
Analiza mediului
Analiza competiiei

Analiza intern

Ameninrile pieei
Factorii de competiie dup Michael Porter:
Competitorii prezeni
Competitorii poteniali
Puterea de negociere a furnizorilor
Puterea de negociere a cumprtorilor
Produsele substitut

Analiza mediului la nivel de ar

1. POLITIC

Stabilitatea
Riscul de invazie
Cadrul legal privind contractele
Fiscalitatea
Reglementrile de pre
Politica de salarizare
Legislaia muncii
Reguli de protecie i securitate a muncii

Analiza mediului
2. Economic

Sistemul economic
Intervenia statului
Avantajele comparative
Rata de schimb si stabilitatea monedei
Calitatea infrastructurii
Calitatea forei de munc
Costurile forei de munc
Rata de cretere economic
Rata inflaiei
Nivelul veniturilor
Rata omajului
Rata dobnzilor
Stadiul economiei (criz, prosperitate)

Analiza mediului
3. Social

Demografic
Structura pe clase
Educaia
Cultura
Atitudinile
Obiceiurile

4. Tehnologic

Dezvoltarea tehnologic
Impactul tehnologiei
Costurile de implementare
Rata de acoperire a tehnologiei

Indicatori pentru
analiza intern i analiza competiiei
Marketing:

Reputaie
Cot de pia
Calitatea serviciilor/produselor
Preul/distribuia/ promovarea/fora de vnzare
Acoperire geografic

Financiar
Resurse
Cash flow
Stabilitate financiar

Indicatori pentru
analiza intern i analiza competiiei
Producia:
Extensia
Tehnologia
Calitatea forei de munc

Organizatia:

Gndirea strategic, strategia

Cultura angajailor
Orientarea antreprenorial
Flexibilitatea

Analiza situaiei companiei

A. Caracteristicile ntreprinderii: modul de constituire ; cifra
de afaceri, profitul, cota de piaa; obiective generale pe
termen scurt, mediu i lung ; modul de organizare i
funcionare ; organizarea biroului de publicitate
B. Caracteristicile i istoricul produsului: compoziie, numrul
de modele de culori, de dozaje, de forme ; scopul n care a
fost creat ; condiionarea produsului ; preul de vnzare i
condiiile de vnzare
C. Caracteristicile concurentei: fora de vnzare,canalele de
distribuie i imaginii principalilor concureni ; avantaje i
dezavantaje ale concurenilor privind calitatea, aspectul,
imaginea, preul de vnzare;;
D. Dimensiuni i structura pieei: mrimea cereri i a ofertei,
perspectivele de dezvoltare a pieei i structura ei

Analiza situaiei companiei

E. Caracteristicile consumatorilor:- interaciuni ntre
consumatori i cumprtori ; motivaia negativa care
mpiedic cumprarea produsului ; obiceiurile de
cumprare: frecventa, ocaziile i sezonabilitatea
F. Caracteristicile distribuiei - extinderea
geografica ; avantajele oferite distribuitorilor ;
politica principalilor concureni n acest domeniu
G. Planul de vnzri: volumul de vnzri i cifra de
afaceri ; cota de piaa ; obiective pe zone geografice
i canalele de distribuie ale produselor i a mrcilor.

Intenia strategic
Intenia strategic poate fi definit mai larg prin intermediul
viziunii si misiunii strategice, sau mai restrns prin intermediul
scopului si obiectivelor. Definirea inteniei strategice
orienteaz valorile, normele si aciunile ntreprinderii, servind
drept un ideal care unete energiile din interior.
Viziunea descrie aspiraiile de viitor fr sa specifice
mijloacele utilizate pentru a le realiza. Viziunea trebuie sa
antreneze angajaii, solicitnd mbuntirea continu a
performanei.
Ea va fi comunicat membrilor ntreprinderii n doua moduri:
formal prin intermediul unor materiale scrise care sa expliciteze
aceasta viziune;
informal prin comunicarea personala a acesteia de ctre manager.

Misiunea reprezint o prezentare mai tangibila a viziunii,

verbaliznd credinele managerului vizionar si direciile n
care dorete s conduc ntreprinderea.
Formularea misiunii implica rspunsuri la urmtoarele
ntrebri:
Care este raiunea existentei ntreprinderii? Care este scopul de baz
al acesteia?
n ce consta unicitatea ntreprinderii?
Ce este posibil sa fie diferit n sectorul de activitate peste trei-cinci
ani?
Cine sunt sau cine ar trebui sa fie clienii principali si pieele int?
Care sunt produsele/serviciile principale n prezent si care ar
trebui sa fie n viitor?
Care este sau ar trebui sa fie preocuparea economica principala a
ntreprinderii?
Care sunt credinele, valorile i aspiraiile principale?

Scopurile concretizeaz misiunea si precizeaz finalitatea,

rezultatele spre ndeplinirea carora sunt orientate eforturile.
Se refera att la aspecte de natura financiara, ct si nonfinanciar, fiind stabilite la un nivel ridicat (dar nu irealist)
pentru a valorifica superior potenialul ntreprinderii.
ndeplinirea lor presupune integrarea eforturilor tuturor
compartimentelor ntreprinderii. Principalele scopuri
formulate de ntreprinderi sunt: supravieuirea; reducerea
costurilor; rentabilitatea capitalului; consolidarea poziiei pe
pia; obinerea poziiei de lider; creterea profiturilor.
Obiectivele reprezint definiii operaionale ale scopurilor. Un
obiectiv trebuie s precizeze elementul de performan la
care se refer, nivelul vizat i orizontul temporal.

Strategia de portofoliu
Strategia de portofoliu definete domeniile/unitile strategice de afaceri
n care ntreprinderea continua sa acioneze, cele pe care le va abandona
si cele n care urmeaz s-i desfoare activitatea, alocnd n acelai timp
resursele ntre acestea.
Matricea BCG utilizeaz cte un indicator pentru fiecare dintre cele doua
criterii n vederea clasificrii domeniilor strategice de activitate.
Atractivitatea pieei este apreciata pe baza ratei de cretere a acesteia, iar
competitivitatea ntreprinderii pe baza cotei de piaa relative la cel mai
puternic concurent.
Pentru a face o discriminare ntre o pia atractiv (aflata n cretere
rapid) si una mai puin atractiv (n cretere lent, stagnare sau chiar
declin), punctul de demarcaie ales corespunde ratei de cretere a
produsului naional brut n termeni reali sau mediei ponderate a ratelor
de cretere a diferitelor segmente de piaa n care ntreprinderea
opereaz.

Matricea Boston Consulting Group

 Produsele ,,copil problem au o cot relativ redus pe o pia n

expansiune rapid, necesitnd un volum mare de lichiditi pentru a se
putea finana creterea. Daca produsul are anse de succes, se recomanda
susinerea lui din punct de vedere financiar pentru creterea cotei de
piaa. n caz contrar, se recomand o strategie de dezinvestire.
Produsele ,,star dein o poziie de lider pe o pia aflat n cretere
rapida. n vederea susinerii creterii si consolidrii poziiei dobndite sunt
necesare resurse financiare importante. Genernd profituri, aceste
produse au capacitatea de a se autofinana.
Produsele ,,cash cow dein o cot relativa ridicat, dar pe o pia n
cretere lent, stagnant sau n descretere. Acestea genereaz lichiditi
importante, susinnd din punct de vedere financiar produsele problem.
Produsele ,,piatra de moar au o cot relativa redusa pe o pia
stagnant sau n declin. Ele genereaz profituri reduse sau chiar pierderi,
punndu-se problema eliminrii acestora.

Strategii de dezvoltare
Obiective de cretere sunt:
creterea volumului vnzrilor,
creterea cifrei de afaceri,
creterea profitului, a cotei de pia i a dimensiunii
ntreprinderii.

1. Strategii de cretere intensiv

Penetrarea pieelor

Penetrarea pieelor

Dezvoltarea pieei

Dezvoltarea produsului

Dezvoltarea produsului

3. Strategia de integrare
Aceasta strategie presupune ca ntreprinderea realizeaz
mai mult dect o etap n procesul complet de
transformare a materiei prime n produs finit. Integrarea
verticala se poate realiza amonte sau aval.
Avantajele oferite de integrare vertical sunt: reducerea
sau eliminarea cheltuielilor de aprovizionare si/sau de
distribuie, mbuntirea coordonrii activitilor,
stimularea creterii competitivitii furnizorilor.

4. Strategia de diversificare
Aceasta strategie a fost aplicata n anii 60 n vederea
asigurrii dezvoltrii multor ntreprinderi. S-a pornit de la
ipoteza ca un bun manager poate conduce mai multe
afaceri chiar daca ntre acestea nu exista legturi

Planificarea de marketing
Procesul planificrii de marketing parcurge
urmtoarele etape:
stabilirea obiectivelor de marketing;
identificarea si analiza oportunitilor si situaiilor
nefavorabile; selecia pieelor int;
dezvoltarea strategiei i a planului de marketing;
organizarea, implementarea i controlul planului de
marketing.

Strategia de marketing
Strategia de marketing specifica segmentele de pia pe care
ntreprinderea va aciona, modul de difereniere si
poziionare pe piaa si modul n care se va aciona asupra
elementelor mixului de marketing n vederea ndeplinirii
obiectivelor stabilite.
Strategia de marketing are cinci componente:

strategia de pia,
strategia de produs,
strategia de pre,
strategia de distribuie
strategia de comunicare

Planul de marketing
Planul de marketing este un document scris n care se
precizeaz toate activitile de marketing ce vor fi realizate,
precum si modalitile de implementare si control al
activitilor respective.
Un plan de marketing trebuie s:
specifice rezultatele ateptate astfel nct ntreprinderea s poat
anticipa care va fi situaia sa la sfritul perioadei;
identifice resursele necesare pentru realizarea activitilor
planificate, astfel nct sa poat fi fundamentat un buget;
descrie detaliat activitile ce urmeaz a fi realizate si sa precizeze
responsabilitile;
precizeze modul n care activitile si rezultatele vor fi monitorizate;
asigure implementarea strategiei de marketing.

Planul de marketing

Planul de marketing

MIX MARKETING

Mix marketing
M.M. este conceptul care definete ansamblul activitilor de
marketing ale ntreprinderii, prin care aceasta urmeaz s-i
ating scopurile propuse pe o anumit pia
Desfurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix
cuprinde 3 etape:
Detalierea mixului de marketing n cele patru componente n care-i
stabilete unitatea activitile pe care le desfoar: produs, pre,
distribuie i promovare;
Descrierea fiecrui component, innd cont de diversele aciuni
posibile, pentru stabilirea importanei lrgirii i rezultatele previzibile;
Integrarea aciunilor recomandate n programul strategiei de pia al
ntreprinderii.

 Produsul:
Ce produse au importanta pentru strategia de dezvoltare a
companiei?; Ce adaptri trebuie sa fie realizate si ce masuri noi este
necesar sa se adopte ?

Preul :
Ce pre se poate practica ?; Care sunt ateptrile pieei in ceea ce
privete preul ?; Care va fi efectul pe care l va avea produsul asupra
altor piee prin practicarea unor preturi difereniate?

Distribuia :
Unde se vnd produsele companiei si care sunt canalele de distribuie
adecvate ?; De ce fel de structuri de vnzare si de marketing este
nevoie ?; Ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze ?

Promovarea :
Care este clientela vizata ?; Care sunt metodele si tehnicile de
promovare disponibile si cum vor fi utilizate ?

7. PRODUSUL

Produsul - reprezint ansamblul elementelor care

declaneaz cererea, ansamblul care nglobeaz, pe
lng forma material a acestuia, o serie de
componente necorporale.
Componentele produsului sunt:
conceptul de produs precizeaz satisfacia i
avantajul de baza care l ofer consumatorului
componentele corporale - caracteristicile fizice ale
produsului
componentele acorporale - nu au suport material
nemijlocit marca, numele, garania.

PRODUSUL

Diversitatea
Calitatea
Designul
Caracteristicile
Numele de brand
Ambalarea
Dimensiunile
Garaniile

O gam de produse este un ansamblu de articole diferite ale

aceluiai bun.
O line de produse este un ansamblu de produse diferite
care are urmtoarele caracteristici: se adreseaz aceleiai
categorii de nevoi, utilizeaz acelai sistem de distribuie, se
adreseaz clienilor cu un anumit profil, au acelai design.

Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului - este definit ca perioada de
timp cuprins ntre momentul lansrii i cel al eliminrii
acestuia de pe piaa.
Fazele ciclului de via al produsului sunt:
faza de introducere pe pia - este faza iniial, n care
produsul nc nu este cunoscut avnd urmtoarele
caracteristici: costurile unitare de producie i distribuie sunt
ridicate, preul este ridicat, se nregistreaz pierderi, nivelul
de eficien este redus.

 faza de cretere consumatorii dobndesc noi cunotine privind

produsul i se conving ca le poate satisface cerinele ; aceast
perioada are urmtoarele caracteristici: costul unitar i preul se
reduc, profitul se situeaz la un nivel mai ridicat, se amelioreaz
nivelul eficientei, se deschid noi canale de distribuie, pe piaa
ptrund noi concureni
faza de maturitate momentul n care rata de cretere a vnzrilor
ncepe s se atenueze, avnd urmtoarele caracteristici: produsul
continu s genereze profit dar nivelul lui ncepe s scad, aciunile
de comunicare au drept obiectiv crearea i meninerea unei imagini
de marc favorabile, nivelul de eficien este ridicat , se adncete
segmentarea pieei.
faza de declin reducerea vnzrilor se accentueaz, dup ce
acestea au atins pragul maxim.

Strategii la nivelul gamei de produse:

strategia stabilitii gamei se recomand cnd produsele au
performana superioar i trebuie s se consolideze poziia ctigat pe
pia.
strategia restrngerii gamei - implic simplificarea structurii sortimentale
a produselor pan la limita n care se permite o demarcaie clar ntre
produse.
strategia diversificrii gamei are ca obiectiv creterea vnzrilor i a
cotei de pia, recomandat fiind ca acesta nuanare a produselor s fie
plasat n faza de cretere sau maturitate.
strategia diferenierii unui produs din cadrul gamei se urmrete
detaarea produsului n cadrul structuri sortimentale , n scopul
consolidrii poziiei pe pia. Diferenierea se poate realiza n baza
caracteristicilor fizice ale produsului, performantelor, designului i
serviciilor.
strategia nnoirii gamei de produse fiind cea mai complex, este
recomandat n faza de maturitate , avnd nevoie de cea mai mare
msura de resurse i are cel mai mare risc.

Strategii la nivelul produsului

Pentru fiecare produs din portofoliu, compania poate adopta una din
urmtoarele strategii:
Strategia mbuntirii produsului const n modificarea produsului
conform ateptrilor consumatorilor , fiind recomandat n faza de
maturitate , avnd drept obiectiv meninerea poziiei pe segmentul de
pia. Se poate realiza prin mbuntirea: performantei tehnicofuncionale, designului, ambalajului i crearea unor noi posibiliti de
utilizare. Inovarea unui produs este mai puin riscanta dect crearea unui
nou produs
Strategia de dezvoltare a unui nou produs - inovarea continu a unui
produs nu este tot timpul soluia intr-o piaa concurenial, fiind necesar
introducerea unor noi produse n portofoliu companiei
Strategia abandonrii produselor cu nivel redus de performan
Strategia de imitare a produselor concurente .

Dezvoltarea i lansare a unui noi produs

Etapele procesului de dezvoltare i lansare a unui
nou produs sunt:

generarea ideilor de noi produse

filtrarea, selecia ideilor
definirea conceptului i testarea acestuia
analiza economic a proiectului
elaborarea produsului
planul de marketing
testarea pieei
lansarea

Testarea pieei const n comercializarea produsului, ntr-o form

definitiv, pe un plan stabil, ntr-o zon geografic restrns i ntr-o
perioad ntre ase sptmni i un an. Pe perioada de testare se
msoar cotele de pia i nivelul de rotaie a stocurilor. n urma testrii
pieei se obin nite informaii cu ajutorul crora se pot face previziunea
vnzrilor urmtoare i stabilirea planului de marketing

Lansarea produsului pe piaa - va fi un succes daca se ndeplinesc

urmtoarele activiti:

programarea activitilor n timp

negocierea cu intermediari privind accesul n punctele de vnzare
organizarea livrrilor , constituirea stocurilor
motivarea reprezentailor, n vederea susinerii noului produs
planificarea i realizarea campaniei publicitare

8. PREUL

Preul prezint un factor determinat al deciziilor de

cumprare ale consumatorilor.

Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct:

s poat segmenta piaa n funcie de sensibilitatea
cumprtorilor la pre
s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea de produse noi
s permit poziionarea corect a produsului
sa faciliteze realizarea distribuiei, oferind marje comerciale
adaptate ateptrilor intermediarilor
sa permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale.

Preul

Preul de list
Reduceri
Variaie
Perioada de plat
Termeni de creditare

Obiectivele politicii de pre

A. Obiectivul privind supravieuirea companiei n cazul n care
intensitatea concurentei creste i apare efectul de schimbare a nevoilor
preferinelor consumatorilor , principalul scop al companiei pe termen
scurt este supravieuirea sau meninerea pe pia. Pentru a evita stopajul
stocurilor o prima operaiune ar fi reducerile de pre.
Pe termen lung compania va trebui s se preocupe de mbuntirea
produselor, reorientarea spre alte produse sau spre alte piee.
B. Obiectivul privind maximizarea profitului
Pentru a putea asigura maximizarea profitului actual se va selecta un pre
stabil, n funcie de cerere i costuri. mbuntirea rezultatelor financiare
curente poate afecta negativ rezultatele pe termen lung, n caz contrar
fiind recomandat reinvestirea profitului obinut.

C. Obiectivul prin maximizarea venitului actual

In cazul maximizrii cifrei de afaceri, fluxul monetar trebuie s fie privit
mai atent de manageri i trebuie luat n considerare doar funcia cererii.
Maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a
profitului i la creterea cotei de pia.
D. Obiectivul privind poziionarea produsului pe pia
Preul denota imaginea produsului: preul redus creeaz un produs
economic, iar preul ridicat denota un produs de calitate.
E. Obiectivul privind gama de produse
Nivelul unui produs are efect asupra vnzrilor celorlalte produse din
gama, fiind necesar analiza elasticitii ncruciate a cererii la pre , iar n
cazul n care coeficientul analizei este pozitiv, produsele din gama sunt
substituibile; n caz contrar, produsele vor fi complementare.

Metode de stabilire a preului

A. Metoda costului total se poate determina costul unui
produs (fix+variabil), cruia i se adaug marja de profit sau
coeficientul multiplicator.
Pv = Ct + M
, unde Pv preul de vnzare, Ct costul total i M marja de profit, m%
- rata marjei
M = Ct + m%
P = Ct x (1 + m%)

B. Metoda costurilor pariale pentru a evita dezavantajele

calcului costurilor totale, se opereaz o difereniere a a
costurilor n costuri fixe i costuri variabile:
Pv = Cvu x (1+ m%) , unde Cvu costurile variabile unitare m% - marja de acoperire

 C. Metoda costului global i a rentabilitii capitalului folosit

- aceasta metoda prezint avantajul dintr-o asocierea a 2
elemente importante: rentabilitatea capitalului i restriciile
impuse de costuri.
Metoda de calcul impune urmtorii pai:
stabilirea ratei de rentabilitate(r%) pe care trebuie s-o genereze
capitalul investit
r%= PT/K,

unde PT profitul total, K- capitalul utilizat

calcularea ratei profitului

m%= PT/Cg , unde Cg costul global

stabilirea marjei de profit n valoare absolut

M=m% x Cu , unde M- marja de profit unitara, Cu costul unitar

calcularea preului de vnzare

Pv = Cu +M

 D. Metoda costului variabil i a vnzrilor prevzute

preul de vnzare este fixat astfel nct va genera
profit. Metoda de calcul a profitului este:
PT= CA (Cv + Cf), unde Cv costuri variabile totale,Cf costuri fixe

Costurile variabile se pot grupa astfel:costuri

proporionale cu cantitatea produsa i costuri
proporionale cu cantitatea vndut i preul de
vnzare.
Avnd n vedere c
Cv = Q x Cvu + t% x CA , unde Q cantitatea produsa i vnduta i t% ponderea cheltuielilor proporionale cu cifra de afaceri,

formula va deveni
PT= Q x Pv ( Cf + Q x cvu + t% x Q x Pv )

 E. Metoda costurilor variabile i a profitului prevzut:

Aceasta metoda este denumita i metoda preturilor interne , deoarece
nu tine seama de reaciile consumatorilor pe pia.
Dup gradul de acoperire a cheltuielilor i contribuia la rentabilitatea
companiei se disting 3 tipuri de preturi interne:
preul limit care este egal cu costurile directe ale produsului. Un pre sub
limita acestui nivel nu ar fi recomandat.
preul tehnic care corespunde cu preul critic i care asigur recuperarea
costului variabil.
preul obiectiv care permite recuperarea costurilor variabile i a celor fixe i
asigura obinerea unui profit

F. Metoda pragului de rentabilitate calculeaz vnzrile necesare

pentru atingerea pragului de rentabilitate . Daca se stabilete un nivel al
profitului, prin metoda pragului de rentabilitate se poate determina
punctul n care se va realiza acel nivel dorit al profitului.

Stabilirea preului de vnzare pornind de la analiza cererii

Pornind de la cerere, determinarea preului se poate face adoptnd mai mult
metode:
A. Metoda elasticitii cererii
Coeficientul de elasticitatea a cererii poate s stabileasc sensibilitatea
cumprtorilor la pre i se pot determina cantitile cerute la diferite niveluri ale
preului; cunoscnd coeficientul de elasticitate se poate determina preul de
vnzare optim care poate maximiza profitul.
B. Metoda valorii percepute sensibilitatea la pre a consumatorului n condiiile
n care se regsesc fata n fata cu un produs se manifest n funcie de valoarea pe
care o atribuie mrcii. Etape:
identificarea criteriilor de evaluare i comparare a mrcii respective, stabilirea
valorii pe care o acorda pentru fiecare criteriu i fixarea preului de vnzare al
mrcii considerate.
C. Metoda intervalului preului de referin
Consumatorul potenial are tendina de a asocia unui pre redus un produs de o
calitate nesatisfctoare, iar unui pre ridicat o calitate ridicat. Etape: constituirea
unui eantion reprezentativ constituit din clienii poteniali ai produsului;
administrarea unui chestionar; analiza datelor n vederea identificrii intervalului
preului de referin.

Stabilirea preului de vnzare pornind de la concuren

Preul pe o pia actual este determinat de liderul acestei piee;
alinierea la acest pre depinde de gradul de autonomie a concurenilor i
de urmtorii factori: numrul de concureni , intensitatea concureniala i
nivelul de difereniere a produsului
Este necesar a se aprecia capacitatea de reacie a concurenilor n cazul
reducerii sau majorrii preului; recurgerea la o reducere a preului n
vederea stimulrii cererii este pertinenta n situaia n care rata de
saturaie a pieei este redusa.
Majorarea preului - este iniiat de liderul pieei. Aceasta trebuie ns s
se asigure de disponibilitatea concurenilor de a o urma. Disponibilitatea
acestora depinde de condiiile existente n cadrul pieei, de evoluia
cererii, de gradul de utilizare a capacitailor de producie.

Strategia de pre pentru lansarea noilor produse

A. Strategia de smntnire a pieei are ca scop vnzarea
noului produs la un pre cat mai mare pentru a obine un
profit mare pe un termen scurt i se adopta n urmtoarele
situaii:
produsul este adresat unui grup restrns pe piaa care ar dori s il
achiziioneze indiferent de pre (i face apariia efectul de snobism)
se estimeaz ca ciclul de viaa al produsului va fi scurt
produsul va fi rapid imitat de concurent,
cererea este inelastic la pre
Aceasta strategie este asociata cu un efort publicitar intens n cazul n
care capacitatea concurenilor de a imita produsul este ridicat.

B. Strategia de penetrare a pieei - preul produselor puse spre

vnzare este mic pentru stimularea cererii i pentru a obine
o cota de piaa ct mai mare. Aceasta strategie este nsoit
de o distribuie intensiva a produsului i de eforturi
publicitare mari.
Condiiile care recomanda adoptarea acestei strategii sunt:
cererea este elastica la pre
produsul poate fi uor imitat de concureni
pe msura creterii volumoi produciei, costul unitar va
nregistra o scdere.

Strategia reactive la preurile concurenilor

Schimbarea preului de ctre concureni va duce la o

schimbare sau nu a preurilor proprii. In cazul n care cererea
este elastic, este necesar alinierea la reducerea de pre
impus de concureni.
Daca majorarea preului de ctre concureni este determinat
de creterea costurilor materiilor prime, pentru a evita
reducerea profitului se va proceda la creterea preului .

9.Distribuia

 Distribuia - reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor

prin care bunurile i serviciile realizate sunt puse la dispoziia
utilizatorilor sau consumatorilor finali.
Procesul de distribuie presupune unele costuri, mrimea
acestora depinznd de o serie de factori: volumul mrfurilor
transportate, valoarea mrfurilor stocate, perioada de
stocare, distana.
Utilizarea distribuitorilor este explicata prin urmtoarele
motive: contribuie la reducerea numrului de tranzacii, ofer
cel mai bun sortiment, pot oferi cele mai bune servicii, ofer
servicii anexe pe lng cele oferite de productor.

 Canalele de distribuie sunt o succesiune de verigi

intermediare care asigur trecerea produsului de la
productori la consumatori, fiind caracterizate prin
urmtoarele dimensiuni:
lungimea canalului reprezentat de numrul de verigi intermediare
limea canalului numrul de participani la vnzarea produsului
adncimea canalului gradul n care acesta asigur apropierea
produselor de locurile efective de consum

Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor

utilizate pentru a atribui o categorie de produse.

 Canalele se pot diferenia n funcie de

lungimea lor, ele pot fi:
canale directe - fr intermediar (productor
consumator )
canale indirecte intre productori i consumator
se interpun mai muli intermediari. Acest tip de
canal mai poate clasifica astfel:
Scurte cu un singur intermediar
Lungi 2 nivele de intermediar
Foarte lungi cu mai mult de 2 nivele de intermediar

 Avantajele folosirii canalelor directe (ultrascurte) sunt:

cunoatere cantitativ i calitativ a pieei i eliminarea
intermediarilor i a marjelor ce revin acestora.
Dezavantajele folosirii canalelor directe sunt: nevoia de
resurse financiare i umane pentru funcionarea magazinelor
i depozitelor i posibiliti reduse de a distribui mrfurile
prin alte canale.
Avantajele folosirii canalului indirect scurt sunt: eliminarea
marjei comerciale ncasate de angro-sistem, control asupra
canalului i stabilirea contactului cu piaa i consumatorii
Dezavantaje folosirii canalului indirect scurt sunt: dificulti
n organizarea intern i extern a canalului i detailitii
comand n cantiti mici, fapt care ridic problema
rentabilitii produselor

 Avantajele folosirii canalului indirect lung sunt:

reducerea cheltuielilor de transport n cazul
cumprrii de cantiti mari i faptul c angrositii
ofer servicii comerciale, tehnice sau de stocare.
Dezavantajele folosiri canalului indirect lung sunt:
cheltuieli mari de promovarea a vnzrilor ctre
angrositi i pierderea contactului direct cu detailitii
i consumatorii finali.
Canalele tradiionale se caracterizeaz prin absenta
unor relaii formale ntre membrii si, precum i o
descentralizare a procesului decizional.

 Principalele canale organizate sunt:

Canalele administrative - se caracterizeaz prin faptul c
unul sau mai muli membri ai canalului dispun de capacitatea
de a influenta deciziile celorlali. Msurile de stimulare a
participanilor la procesul de distribuie sunt: reducerea
preturilor de transfer i garantarea unui volum minim de
tranzacii
Canalele contractuale se realizeaz pentru a evita situaii
conflictuale , aceste canale se manifesta n economie n mai
multe forme: lanuri voluntare, grupuri de detailiti i franciza
Canalele integrate n funcie de comerul en-gros i endetail sunt ndeplinite de aceeai ntreprindere care deine
att depozite, ct i magazine

Angrositii:
Angrositii clasici firme independente care preiau dreptul
de proprietare asupra mrfurilor pe care le cumpra de la
productori i le revnd detailitilor
Brokerii - pun n contact comparatori cu vnztori i ofer
asistenta n cursul negocierilor, nu se angajeaz n procesul de
finanare i nu i asuma riscuri
Agenii se difereniaz astfel:
agenii productorilor doi sau mai muli productori de bunuri
complementare , ncheind contracte cu fiecare productor
agenii angrositilor sunt intermediari care caut clienii pentru
angrosist
comisionarii ageni care negociaz vnzarea produselor acestora,
obinnd o suma aferenta cheltuielilor efectuate

Detailitii:
Magazinul cu vnzare clasic - vnztorul este elementul esenial
Vnzarea prin autoservire - absenta vnztorului, clientul avnd libertate
i anonimitate ; posibilitatea de promovarea a unui management al
magazinului i rapiditatea servirii. n funcie de dimensiuni i de politica
comerciala se disting: autoserviri, supermagazinele i hipermagazinele.
Supermagazinul unitate comerciala cu autoservire , cu o gama larga
de produse alimentare i nealimentare i plate se face la casele de
marcat. Principalele caracteristici sunt: construcia pe un singur nivel,
rotaia rapida a stocurilor intre 12-24/an i costuri mici i volum mare
de vnzri.
Hipermarketul puncte de vnzare cu o suprafaa mai mare de 2500
m2 cu o gama de produse mai mare dect 25000, construita pe un
singur nivel i existenta unei parcri mari.
Vnzarea la domiciliu tranzacia comercial de bunuri sau servici se
realizeaz prin intermediul unui vnztor la reedina particulara a unor
cumprtori poteniali preselectai. Acest model de vnzare implica un
contact verbal cu clieni intr-un mod persuasiv

 Vnzrile prin corespondenta i pe baza de catalog

reprezint o forma de vnzare care nu implica contactul
verbal dintre vnztori i cumprtor, operaiile se efectueaz
n scris, utiliznd publicitate directa.
Vnzarea prin intermediul publicitarii televizate folosete
spotul publicitar pentru realizarea unor tranzacii imediate cu
consumatorii. Mesajul publicitar este constituit
din:informarea caracteristicilor produsului i convingerea
telespectatorului s treac la achiziia produselor
Vnzare prin Internet forma de vnzare modern.
Presupune cutarea activ din partea cumprtorului

10.COMUNICARE I MARKETING

Comunicare i marketing
Comunicarea de marketing reprezint aciunea prin care o
ntreprindere emite un ansamblu de semnale n direcia
publicului su constituit din clieni, distribuitori, furnizori,
acionari, instituii ale puterii publice i personalului propriu
n vederea influenrii atitudinilor i comportamentelor
acestora

Dup obiectul comunicrii:

comunicarea instituional obiectivul comunicrii
este compania cu valorile ei
comunicarea asupra produsului obiectul
comunicrii l reprezint produsul
Dup natura mesajelor
comunicarea obiectiv - se refera la performanele
produsului i ale organizaiei
comunicarea simbolic asupra identitii i
personalitii mrcii

Dup natura intei vizate

comunicarea pentru bunurile de consum

comunicarea industrial
Dup extinderea geografica a campaniei

comunicare local

comunicarea naional

comunicare internaional

Procesul de comunicare
emitorul sau sursa aceea entitate care se afl la originea mesajului,
cea care l produce
codificarea procesul n care ideea se transforma n sunete, coduri,
limbaje avnd funcia de a atrage atenia, funcia de stabilire i dezvoltare
a contactelor cu diferite persoane.
mesajul ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor, fiind
voluntare sau involuntare
mediile sau canalele vehiculul prin care mesajul parcurge drumul de la
surs la receptor, fiind clasificate n canale controlabile sau canale
necontrolabile
decodificarea - procesul n care consumatorul asimileaz informaia
primit
receptorul ansamblul de persoane crora le este adresat mesajul,
rspunsul reaciile receptorului dup primirea mesajului
distorsiunile - contextul comunicrii care poate duce la deformarea
mesajelor

Strategia de comunicare
Strategia de comunicare este o parte componenta a
strategiei de marketing a companiei.
Strategia de comunicare a companiei reprezint
ansamblul deciziilor majore i interdependente prin
care managerii stabilesc obiectivele de comunicare,
activitile i modul de alocare a resurselor pentru
atingerea respectivelor obiective

ntrebri cheie pentru o bun strategie de comunicare :

CINE este emitorul (instituia, guvernul, ONG, presa etc.)?
DE CE: Care este scopul, care sunt obiectivele, care este problema?
PENTRU CINE: Care sunt grupurile int (segmentarea i selecia grupurilor
int, implicare mare sau mica, cale periferic sau cale centrala de
persuasiune)
DESPRE CE ESTE VORBA: Mesajul care urmeaz a fi adresat grupurilor int
CND se comunic astfel nct efectul s fie maxim? (n funcie de
momentul maxim al ateniei)
Ce tip de MESAJ? (conceptul de comunicare:emoional -raional,
informativ-persuasiv, cale central-cale periferic, vizual sau auditiv,
recunoatere sau reamintire, impact sau susinere)
PE CE CANALE Care va fi distribuia mesajului pe canal astfel nct s existe
certitudinea ca toate grupurile int vor fi atinse de mesaj
Important este focalizarea pe urmtoarele dimensiuni: 1. Nevoia de a
influena i schimba cunotine 2. Nevoia de a influena i schimba
atitudini 3. Nevoia de a influena i schimba comportamente

Elaborarea strategiei de comunicare

A. Obiectivele comunicrii: Ele se situeaz pe trei niveluri:
nivel cognitiv comunicarea este informativ i are ca scop familiarizarea
segmentelor int cu produsul considerat, transpus ntr-o form simpl i
cu frecvena ridicat. Obiectivele comunicrii n acest stadiu pot fi:
informarea ca produsul a intrat pe piaa,
informarea consumatorului i sugerarea unor noilor utilizri
explicarea modului de funcionarea a unui produs

nivel afectiv vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau

ntreprinderii. Obiectivele sunt: convingerea, seducerea i punerea n
valoare a produsului sau ntreprinderii.
nivelul comportamentului - se introduce o aciune efectiva, concretizat
n cumprarea produsului i vizitarea magazinelor. Obiectivele
comunicrii trebuie s precizeze: rspunsul comportamental, nivelul
acestui rspuns i termenul de realizare.

Elaborarea strategiei de comunicare

B. Definirea intei comunicrii ansamblul persoanelor pe care
emitorul le vizeaz prin strategia de comunicare, aceasta int fiind mai
larg dect segmentul int al activitii de marketing, cuprinznd pe
lng consumatorii poteniali i persoane fizice i juridice care ar putea
influena consumatorii poteniali.
C. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului
Comunicarea se realizeaz prin mai multe mijloace care formeaz mixul
de comunicare: publicitate, promovarea vnzrilor , fora de vnzare,
relaii publice i sponsorizarea.
Alegerea unui mijloc de comunicare este influenat de o serie de
factori:bugetul disponibil, comportamentul de cumprare a produselor,
obiectivele comunicrii, caracteristicile intei vizate.

11.BRANDUL

Definiia brandului
Brandul este un produs, un serviciu sau o
organizaie, considerat n combinaie cu numele,
identitatea i reputaia sa
Brandingul este procesul proiectrii, planificrii i
comunicrii numelui i identitii, n scopul
construirii sau gestionrii reputaiei
Brandul :
este mijlocul prin care se creeaz diferenierea
reprezint promisiunea unui nalt standard

Componentele brandului
Esena brandului o valoare simpl, uor de
perceput i preuit de clieni; nota
distinctiv, personalitatea brandului
Beneficiile brandului ceea ce promite n
termeni emoionali, de statut sau de imagine,
prin raportare la nevoi i dorine
Atributele brandului: culori, forme, funcii i
grafic

6 niveluri de percepie a brandului

MERCEDES
1. Atribute
2. Beneficii
3. Valori
4. Cultur
5. Personalitate
6. Utilizatori

(scump)
(fezabilitate)
(prestigiu)
(German)
(puternic)
(manageri de vrf)

Poziionarea brandului
Ce este poziionarea brandului?
Crearea unor diferene valorizate n plan fizic i
perceptiv ntre produsele proprii i cele ale
competitorilor, perceptibile de ctre grupul int
de consumatori.
Actul de proiectare a ofertei companiei astfel
nct aceasta s ocupe o valoare i un loc distinct
n mintea consumatorilor

Poziionarea brandului
Ce NU este poziionarea brandului?
Ce canale sau n ce magazine se va vinde produsul
Unde va fi postat pe raft
Segmentul de pia intit

Rspunsul la aceste ntrebri in de marketing,

dar nu de poziionarea brandului.

Strategii de poziionare
competitiv
Avantaje competitive

Aria competitiv

Cost mic

Difereniere

Grup larg

Strategia lider
de cost

Strategia
difereniat

Grup restrns

Strategia
concentrat

Strategia
concentrat
difereniat

Construcia brandului
Are loc prin.
Publicitate
Relaii publice
Sponsorizri
Cluburi i asociaii
Vizite la sediul companiei
Participare la trguri i expoziii
Evenimente de marketing
Faciliti
Responsabilitate social
Valoare ridicat asociat preului
Asocierea cu celebriti
Telemarketing

Brand i marc
Marca este un simbol, un semn, un nume, un
desen sau orice combinatie a acestora, menite
sa individualizeze un produs, un serviciu in
rndul cumprtorilor i s-l diferentieze fa
de cele ale concurenilor.

Componentele eseniale ale unei mrci

numele expresia verbal a mrcii, denumirea
produsului, serviciului, firmei, ceea ce se poate citi
emblema (sigla, logo) identitatea vizual a unei
marci, e reprezentare grafic; nu se poate citi
marca depus o parte sau intreaga marca, care
este depusa la OSIM, aceasta garantndu-i
proprietarului dreptul de proprietate exclusiv
copy-right dreptul unui proprietar de a
reproduce, de a vinde o opera litarar, muzical,
artistic

Elementele distinctive din care se poate construi o marc sunt :

litere, cifre sau o combinatie a acestora GTS
cuvinte sau combinatii de cuvinte : Dacia Logan
Combinaii de cuvinte cu cifre : Peugeot 407
elemente figurative : Jaguar
culori sau combinatii de culori
forma tridimensionala a produselor
combinatii ale tuturor celor de mai sus
identitatea vizuala poate sa aiba diverse prezentari :

siglotipul (acronimul) reprezentarea grafica a initialelor unei firme

logotipul identitatea vizuala a unei firme, produs
fitotipul o reprezentare grafica printr-o planta
geotipul o reprezentare grafica printr-o figura geometrica
zootipul o reprezentare grafica printr-un animal
amfotipul combinatii a 2 sau mai multe din reprezentarile anterioare

12.Publicitatea

PUBLICITATEA
Publicitatea orice form pltit de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii;
Etapele publicitii:

alegerea unei inte publicitare,

determinarea obiectivelor publicitii,
stabilirea bugetului afectat publicitii,
crearea i testarea mesajului
alegerea mediilor publicitare
derularea campaniei

PUBLICITATEA
Obiectivele publicitii:
De informare, n faza de lansare
Persuasive, n faza de cretere
De reamintire, pentru consolidarea ncrederii
persoanelor care au cumprat un produs

Rezultatele ateptate ale publicitii

creterea vanzrilor
informarea cat mai larga a cumparatorilor finali
lansarea unor produse/servicii
cucerirea de noi piee pentru produsele cunoscute
modificarea comportamentului de cumparare
educarea consumatorului

PUBLICITATEA

Mediile publicitare (TV, radio, pres, panotaj,

outdoor, Internet) se aleg n funcie de urmtoarele
criterii:
accesibilitatea,
gradul de acoperire a intei,
capacitatea de a selecta inta publicitar,
caracteristicile tehnice,
gradul de saturaie a mediului
flexibilitatea i stabilitatea acoperirii n timp.

PUBLICITATEA
Msurarea efectelor:
notorietatea exprimat prin
Notorietatea spontan
Notorietatea top of mind- persoanele citeaz marca pe prima poziie
Notorietatea asistat ponderea persoanelor care recunosc marca

memorizarea reinerea mesajelor sau a elementelor lor, msurat ca

scoruri de impact:
Scorul de recunoatere - ponderea persoanele care recunosc mesajul de la
prima vizualizare
Scorul spontan total ponderea persoanele care i amintesc constant de
mesaj
Scorul descrierea/proba ponderea persoanele care reuesc s descrie
mesajul
Scorul util ponderea persoanele care expuse o data la mesaj au reuit s l
memoreze

Stabilirea bugetului de publicitate

METODA

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Procentului din
vnzri

Simplu de utilizat; permite cresterea

bugetului in perioadele cu vanzari
ridicate;

Nu ofera si o modalitate de distribuire a

resurselor pe instrumente promotionale;
nu asigura posibilitatea cresterii
vanzarilor in perioadele cu activitate
slaba;

Imitrii
concurentei

ine cont de activitatea concurentei;

determina o stabilizare a concurentei;

Poate conduce la situatia ca nici un

concurent sa nu-si imbunatateasca
pozitia pe piata; presupune ca si
concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Sumei
disponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleaza

creativitate, urmarindu-se rezultate
maxime cu resursele disponibile;

Nu tine cont de obiectivele de

marketing;

Obiectivelor

Se bazeaza pe realizarea obiectivelor

de comunicare; concentrarea asupra
acestor obiective determina utilizarea
fondurilor cu eficienta maxima.

Presupune ca toate obiectivele prezinta

aceeasi importanta in distribuirea
fondurilor; dificultati in estimarea
costurilor necesare atingerii diferitelor
obiective.

Indicatori de msurare n publicitate

universul audientei mediu (totalitatea persoanelor cu anumite caracteristici dintro anumita tara)
publicul tinta (totalitatea persoanelor vizate pt o anumite campanie
promotionala)
acoperirea (totalitatea persoanelor care intra in contact cel putin o data cu un msj
publicitar) se raporteaza la publicul tinta
nivelul de audienta (totalitatea persoanelor, familiilor ce urmaresc programe tv
sau radio la un moment dat) se raporteaza la publicul tinta, universul audientei
mediu
gross rating points (GRPs) (totalitatea punctelor de audienta realizate de o
campanie publicitara pe toate programele unei tv) se exprima in numar de
puncte sau % raportate la univers
cost per point (costul obtinerii unui punct de audienta)
COST PER POINT = total buget/GPRs

13.Promovarea

Promovarea
Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul
metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea
rapid i provizorie a comportamentului efectiv de
cumprare prin oferirea unor avantaje financiare
i/sau materiale.
Evoluia promovrii este determinata de: orientarea
n termen scurt n vederea obinerii unor rezultate
rapide, gradul mai redus de complexitate al
promovrii vnzrilor, cheltuielile cu publicitatea
devenind nerentabile.

Obiectivele promovrii
Obiective pentru:
consumatorii finali
ncercarea unui produs de ctre consumatorii poteniali ;
atragerea de noi comparatori
creterea frecvenei de cumprare.

distribuitorii:
creterea notorietii produsul n vederea obinerii primei comenzi ;
creterea ncrederii i fidelitii distribuitorilor
accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor

agenii de vnzri:
obinerii unor comenzi mari,
sporirea eficientei i dinamismului aciunilor echipei de vnzri

Tehnici de promovare

Tehnicile de promovare prin pre constau n a oferi produsul la un pre inferior

obinuit pe parcursul unei perioade limitate n timp, grupndu-se n mai multe
metode:
oferte speciale preul produsului este diminuat pentru o perioada de timp limita
i sunt realizate n cazul lansrii unui produs nou pentru a-I stimula pe comparatori
s ncerce produsul sau n faza de maturitate cnd se urmrete atragere
consumatorilor mrcilor concurente.
oferta grupat const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs intr-un
singur lot al crui pre este inferior sumei preturilor unitilor componente.
vnzarea combinat - consta n vnzarea unor produse complementare n acelai
loc cu un pre inferior sumei preurilor sortimentelor componente.
oferta de rambursare rambursarea unei pari a preului unui produs la
prezentarea unei probe de cumprare.
nlocuirea vechilor produse practicata pe pieele bunurilor durabile (automobile,
mobila)

Tehnici de promovare
Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale

Eantionarea consta n a oferi gratuit o unitate de produs clientului potenial care l va

putea testata nainte cumprrii i se recomand n cazul n care se lanseaz un produs nou
sau un produs mbuntit.
ncercarea const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care
acetia urmeaz s le testeze sub rezerva rambursrii lor n cazul n care nu doresc s l
cumpere
Demonstraia este o tehnic prin care reprezentatul productorului sau distribuitorului
prezint caracteristicile produsului
Oferirea de prime i cadouri tehnica promoionala frecvent utilizata, existnd mai multe
tipuri de prime:
Prima direct oferirea gratuit a unui obiect suplimentar pe lng produsul cruia i se
face promovarea,
Prima de fidelitate - acordat cumprtorilor n schimbul unui anumit numr de probe
de cumprare
Colecia tehnica utilizat mai ales atunci cnd inta sunt copiii, oferindu-le
posibilitatea de coleciona un anumit set de produse pe lng cel principal
Prima auto-pltit
Cri de fidelitate cumprtorilor li se ofer un avantaj material sau financiar cnd se
constat ca au efectuat un anumit numr, volum sau valoare a cumprturilor

14.RELAIILE PUBLICE

Obiectivele RP

formarea unei imagini unitare pt o firm/organizaie

conferirea de credibilitate unor firme i a produselor sale
conturarea si ntreinerea unor relaii bune cu mass-media,
cu autoritile, oficialitaile i cu populaia
asigurarea comunicaiilor corporative
desfurarea unor activiti de lobby
lansarea unor noi produse pe pia
poziionarea unor firme ca lider ntr-un anumit domeniu
cstigarea unor noi categorii de consumatori

Imaginea i spaiul public

Imaginea public de ce?

Dimensiunea simbolic
Managementul percepiilor
Identitate: comunalitate i diferen
Imagine si identitate
Imagine actual, imagine proiectat, imagine
prezentat i imagine inferat

Imaginea public ce este ?

Definiie:partea vizibil a identitii.
Dup coninut : dimensiune cognitiv i una
evaluativ.
Dup structur : model atomar al reprezentrii;
nucleul i periferia; imagini concentrate sau
dispersate; coerente sau contradictorii

nucleu
periferie

Imaginea organizaiilor
Wally Ollins - identitate corporatist ;
imaginea; reputaia corporatist;
Specialitii n comunicare nu pot controla n
totalitate ceea ce este vizibil dar menirea lor
este de a prelua iniiativa i de a oferi o
alternativ proprie asupra percepiei
instituiei.

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

PR reprezint un efort planificat de comunicare reciproc, de
gestionare a imaginii organizaiei n raport cu mediul
extraorganizational i cu cel intern.
Imagine: vizibilitate, incredere

 Valorile PR: adevrul, comunicarea i transparena.

Principiile PR:
A TE FACE CUNOSCUT
A TE FACE PLCUT
A TE FACE NELES
Modele PR
Modelul agentului de presa
Modelul informrii publicului
Modelul comunicrii bilaterale asimetrice
Modelul comunicrii bilaterale simetrice

PR n raport de grupurile int

Com
locala
Lideri
opini
e
clienti

manageri
angajati

cetatean

presa

Alte
inst

Soc
civila

Activitile principale de PR: analize i prognoze, scenarii de crize i gestionarea

crizelor, consilierea conducerii, elaborarea de discursuri publice, training de PR
pentru personal, meninerea contactelor dintre organizaii i mediul de interaciune,
implementarea programelor de PR, monitorizare i evaluare, organizare evenimente,
creaie, relaia cu presa relaia cu societatea civila i cu comunitatea, relaia cu alte
instituii, comunicarea interna

Campania de relaii publice

Feed back

cod
Emitator
(receptor)

mesaj

Receptor
(emitator)

canal

zgomot

Imagine= ncredere, simpatie, sprijin;

Etapele planificrii de RP: scopul, analiza situaiei, definirea obiectivelor; precizarea
publicurilor int; formularea conceptului de comunicare; identificarea strategiei de
comunicare; propunerea tehnicilor, canalelor i suporturilor; conceperea mesajelor;
stabilirea bugetului i a calendarului; elaborarea instrumentelor de control i evaluare.

ntrebri cheie

CINE comunic
CE COMUNIC
DE CE comunic
CU CINE COMUNICA
Ce tip de MESAJ
CND se comunic
PE CE CANALE
CARE sunt suporturile de comunicare
CUM masori eficienta aciunii
CARE este costul estimat
CARE sunt paii administrativi

Structura unui brief de campanie :

Argument
Scop si obiective
Grupuri tinta
Teme si mesaje
Canale de comunicare
Durata
Servicii solicitate contractantului: creaie, producie, achiziie
spaiu media, evaluare
Bugetul estimat al aciunii
Baza legala si sursa de finanare

TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Tehnici specifice in relatii cu persoane publice / personalitati :

organizarea de seminarii, conferinte, simpozioane unde sunt

invitate anumite personaliti

deschiderea unor muzee (tierea panglicii de ctre o personalitate)

turnee mediatizate (turnee de muzic etc.)

inaugurri privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc.

Tehnici specifice in relatiile cu clientii :

fan-club-uri organizaii alcatuite din admiratori ai unor produse

sau firme etc. Membrii fan club-ului au obligaia sa dea informaii
despre produse sau firm, de a organiza ntlniri etc.

liniile telefonice directe linii gratuite, se pot face sugestii,

reclamaii,

listele cu nouti liste afiate n raioanele de vnzare cu noutile

n domeniu pentru produsele cu folosire ndelungat

buletine informative comunicri prin staii de amplificare in marile

magazine cu privire la nouti, oferte speciale

Tehnici specifice pentru pozitionarea produselor :

premii de notorietate cu ocazia unor evenimente speciale (in

domeniul modei, cosmeticii)
obtinerea recunoaterii oficiale certificate, atestate obinute
pentru anumite produse, mai ales pentru calitatea acestora.
imprimarea unor produse exista zeci de milioane de produse
imprimate cu sigla, gravura, fotografia firmei pe tricouri, sepci,
umbrele etc.
plasarea unor produse n filme, documentare, emisiuni Tv (mobilier,
autoturisme, mbrcmintea crainicilor)
Obinerea unor cadouri n emisiuni radio, Tv cu ocazia unor
concursuri sau a altor tipuri de emisiuni
publicitatea micatoare inserarea, imprimarea unor firme, mrci,
sigle pe autovehicule, trenuri, avioane etc.

Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente

plasarea bannerelor, afiselor, anunurilor fcute
public cu ocazia unor festivaluri, intreceri
sportive, aciuni culturale, umanitare

Tehnici specifice pentru pozitionarea firmei

distribuirea de articole de papetrie care poart
nsemnele firmei, crti de vizit etc. distribuirea
ctre salariai a unor uniforme cu sigla firmei

Tehnici specifice n
relaiile cu mass-media

articole de profil evenimente ale firmei, scrise de

angajatii firmei sau de jurnaliti
conferinte de pres aciuni organizate de firm la
care sunt invitai ziariti i n care se vorbete de un
anumit eveniment important din cadrul firmei
interviurile organizate fie la initiativa ziaristilor, fie
la initiativa directorilor unor firme. Se pun n discutie
evenimente importante din cadrul firmei i se
difuzeaz materiale ajutatoare
Comunicate de pres redau pe scurt un anumit
eveniment. Destinatarul acestora l reprezint
ageniile de pres i redaciile.

Tehnici specifice n
relaiile cu mass-media
dineuri, cocktail-uri oferite ziaritilor
rubrica specialistului rubric inut n diferite ziare de
ctre un specialist care prezinta produsele firmei
fotografii nsotite de text trimise ziarelor, revistelor
sau fcute de acetia cu anumite ocazii speciale (un
nou sediu, un nou autoturism)
petreceri n aer liber invitarea ziaritilor la sediul
firmei, vizitarea acesteia, urmat de o petrecere n aer
liber

RELAIA CU PRESA
Principalele medii de comunicare. Avantaje i dezavantaje
Radioul: rapid, centrat pe informaie, public stabil
Televiziunea: emoional, centrat pe imagine, grad de credibilitate
ridicat, audiena ridicat (70-80%), mesaje transmise n maxim 20-30
sec, interesat de evenimente dinamice, nu statice
Ziarele: orientare local, audiena 15-20%, formeaz opinii, transmit
atitudini.
Revistele:audiena sczut, puternic specializate, foarte persuasive
Ageniile de pres: credibilitate ridicat, rol de surs de informare
pentru celelalte medii, importante pentru transmiterea tirilor de
interes naional
Internet: sursa rapid de informare, transmisii on-line, numr
comparativ mai redus de utilizatori

INSTRUMENTE DE LUCRU
N RELAIA CU PRESA:
tirea de pres
Comunicatul de pres
Conferina de pres
Briefingul de pres
Dosarul de pres
Interviul

tirea de pres
relateaz un eveniment ntr-o form comunicabil i difuzabil ctre
public.
Modelul piramidei rsturnate: Cine, Ce, Unde, Cnd, Cum i De Ce?
Introducere(cine,ce, unde i cnd); capteaz atenia cititorului, nu trebuie
s depeasc 30 de cuvinte, daca subiectul este o persoan sau instituie,
numele trebuie menionat chiar de la nceput
Cuprins (cum i de ce); unul sau mai multe paragrafe de cel mult 30de
cuvinte; se precizeaz sursele declaraiilor citate, numele persoanelor
daca nu au fost menionate n introducere, se face trimitere la alte
evenimente legate, se folosesc verbe precum: a spus, a afirmat, a declarat
ncheiere (ce este relevant pentru opinia public; alte detalii)
Nu se construiesc paragrafe lungi; se informeaz, nu se impresioneaz, nu
se insereaz opiniile personale
O tire de pres nu trebuie s depeasc o pagina A4. Nu trebuie s
lipseasc coordonatele organizaiei care trimite tiri: nume, adresa, nr. tel
\fax, adresa de e-mail, pagina de internet
tirea trebuie s cuprind data i ora difuzrii

Comunicatul de pres:
Nu este destinat n primul rnd publicrii, ci informrii presei. Rspunde la aceleai
ntrebri ca tirea de pres. Structura este aceeai, nu trebuie s depeasc o
pagin A4 i trebuie s cuprind coordonatele de contact ale organizaiei
Titlul comunicatului de pres trebuie s fie simplu, explicit, s ofere o perspectiv
clar asupra evenimentului i s trezeasc curiozitatea jurnalistului
Tonul comunicatului trebuie s fie neutru
Poate fi: de informare sau luare de poziie
Dup coninut: invitaie, anun, luare de poziie sau reamintire
Comunicatul invitaie: tema evenimentului, locul de desfurare, momentul i
participanii
Comunicatul anun: face cunoscut un eveniment public care urmeaz s aib loc.
Se informeaz publicul (detalii privind accesul) iar dac este vizat i media se fac
precizri privind accesul sau acreditarea.
Comunicatul de informare se refer la evenimente curente din viaa organizaiei
Comunicatul de luare de poziie prezint atitudinea organizaiei fa de o anumit
problem (contestare, clarificare, rectificare)
Comunicatul de reamintire dubleaz comunicatul invitaie despre desfurarea
unui eveniment

Conferina de pres
Se organizeaz cnd un eveniment are o importan deosebit pentru public. Se ctig timp,
se evit favoritismul n relaiile cu presa, se pot explica anumite aspecte ale mesajului
transmis dar exist riscul ca jurnalitii s deturneze sensul mesajului prin punerea de
ntrebri.
Cerine:sala 30-40 de persoane, scaune, surse de energie, sistem de amplificare, podium
camere TV, orele de organizare intre 10-15, dosar de pres pentru jurnaliti, anunarea din
timp (2-3 zile), a conferinei (tema, locul i participanii la conferina), durata 30-45
Etape de desfurare: salutul ziaritilor, tema i durata conferinei, prezentarea invitailor,
declaraii iniiale, ntrebri i rspunsuri, anunarea apropierii de final, mulumiri pentru
participare)
Conferina de pres este condusa de un moderator care este de regula purttorul de cuvnt
sau eful biroului presa

Dosarul de pres
Pus la dispoziie pentru a oferi mai multe informaii, nu pentru a genera tiri. Exist dosare
de pres pt. evenimente, pt. prezentarea organizaiei sau dosare care nsoesc o informare
de pres
De regula, dosarul de pres nsoete desfurarea conferinelor de pres i a briefingurilor
dar i n cazul comunicatelor care nu pot cuprinde exhaustiv un anumit eveniment sau o
anumita problema cu grad de complexitate ridicat
Structura:coperta, sumar, text, documente anexate
Max. 12 pagini

Interviul
Se desfoar la iniiativa reporterului, nu a instituiei.
De regul, o tire interesanta atrage curiozitatea jurnalitilor i dorina de
a afla mai multe informaii. Durata maxim :30
Etape: solicitarea jurnalistului, declinarea identitii jurnalistului i a
publicaiei, aflarea subiectul interviului, rspunsul preliminar privind
disponibilitatea efului instituiei de a da interviul, evaluarea gradului de
cunoatere a subiectului, pregtirea pentru interviu (organizatoric i din
punct de vedere al coninutului)
Nu se spune fr comentarii, nu se refuz i nu se accept automat, nu
se trgneaz rspunsul
Pregtirea pentru interviu: data, ora, locul, temele principale i
mesajele(punctaj), participarea altor persoane
Interviu scris: se nregistreaz, se folosesc grafice i alte materiale
sugestive
Interviu TV: accent pe comunicarea verbal i non verbal. Subiectul
trebuie s fie relaxat, modest, deschis, sigur, prietenos i NU arogant,
ostil, defensiv, rigid sau obedient. Foarte importante sunt expresia feei,
postura, mbrcmintea.

Recomandri n interviurile TV:

Nu folosii costumele de culoare neagr. Inspir nencredere! Este
preferabil bleumarin sau gri
Nu v prezentai n cma cu mneca scurta sau cmi n dungi
Utilizai o cravata de o singura culoare i nu va ncheiai la sacou
Evitai brrile, cerceii sau inelele
Femeile trebuie s evite portul excesiv al bijuteriilor i fustele foarte
scurte
Nu consumai ap mineral sau cafea (stimuleaz transpiraia)
Nu v admirai n monitor pe timpul transmisiei
Privii la camer numai cnd apare o ntrebare din partea unui
telespectator, n rest privii la moderator i atunci cnd v adreseaz o
ntrebare i cnd rspundei
Daca exist i ali invitai n studio, respectai-i i privii-i atunci cnd
vorbesc

Bibliografie:
1.
2.
3.
4.
5.

Anghel, L. Marketing, Editura ASE, 2000;

Balaure, Virgil, coord. Marketing. Bucureti: Uranus, 2002;
Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucureti;
Bruhn, M. Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999;
Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie si practica,
Editura Economica, Bucuresti, 1997;
6. Diaconescu, Mihai. Marketing. Bucureti: Editura Universitar, 2005;
7. Foltean, F., Ladar, L. (coord.), Dobre, C., Ionescu, Ghe., Negru, C., Marketing,
Editura Mirton, Timioara, 2001;
8. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;
9. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie sa le
cunoasc orice manager. Bucureti: Codecs, 2004;
10. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Ed. a 3-a. Bucureti:
Teora, 2004;
11. Ries, A; Trout, J - Pozitionarea, Bucuresti, Brandbuilders Grup, 2000;
12. Wally Ollins - Noul ghid de identitate, Bucuresti, comunicare.ro, 2004;
13. Wally Ollins - Despre brand, Bucuresti, comunicare.ro, 2006 .